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3 g 产业链中电信运营商定位与策略研究 摘要 本文旨在对3 g 产业链中电信运营商定位变化及相应策略进行分析 研究。由于外界变化、自身发展诉求等原因，3 g 产业链与2 g 时代存在 极多不同，这使得电信运营商必须重新审视自身，进而对自身在产业链 中的定位及发展策略进行重新设计。 本文共分为六章，其中第一、第二章是引言，第三、第四及第五章 为实证分析部分，第六章为总结部分。各章主要内容如下： 第一章首先介绍了本文的研究背景、意义及研究内容，并从价值链 理论入手，简要描述了价值链理论的发展历程及在电信产业中的应用； 第二章则对3 g 产业链进行了详细概述，为后边分析电信运营商在其 中的定位奠定基础，对于3 g 产业链的提出，环节分析，特点描述都体显 出了作者一定的创新性； 第三章对电信运营商在3 g 产业链中新的定位进行了分析，是全文重 要的一章，通过分析，认为电信运营商充当“管道+ 内容”的角色，一边 “搭台”，一边“唱戏”。新的定位是充当业务提供者，链条整合者、双 向服务者、合作倡导者与价值分配者等五种角色； 第四章在第三章定位分析的基础上，为电信运营商提出了一些发展 策略，主要包括三方面的内容：巩固现有资源，主要是网络、渠道和客 户资源；选择进入内容、服务市场，如何选择进入给出了初始的判断因 素；整合产业链，注重产业链问的合作。 第五章里，对于产业链中攸关运营商发展较为重要_ 的几点进行了分 析，主要有产业链中商业模式出现的新特点、新型的合作模式、运营商 纵向一体化现象分析等，此外对运营商手机定制策略亦进行了预测。 第六章里，对全文进行了系统的总结，归纳了全文的主要内容，并 对文中还有待继续研究的问题作出了说明。 关键词：3 g 产业链运营商定位 r e s e a r c ho np o s m o n i n ga n d s t r 肖l 1 e g yo ft e l e c o mo p e r a r o r s i n3 gi n d u s t r i a lc h m n t h i sp a p e ra i l sa ta n a l y z i n ga n dr e s e a r c h i n gt h ep o s i t i o n i n ga n d d e v e l o p m e n ts t r a t e g yo ft e l e c o mo p e r a t o r si n3 gi n d u s t r i a lc h a i n h o w e v e r ， t h e r ea r em a n yd i f 诧r e n c e si ni n d u s t r ) rv a l u ec h a i nb e t w e e n3 ga n d2 gw i t h t h ec h a n g i n ge n v i r o n m e n ta n da d v a n c e da s p i f a t i o n s s ot h et e l e c o mo p e r a t o r s m u s te x a m i n ea n dp o s i t i o nt h e m s e l v e si nt h en e wv a l u ec h a i na g a i n ，f o l l o w e d b yr e d e s i g n i n gt h e i rd e v e l 叩i l l gs t r a t e g y t h e f ea r es i xc h a p t e r st h i sp a p e r t h ef i r s tt w oc h 印t e r sa r ep r e f a c e t h e f o l l o w i i l gm r e ec h a p t e r sa f ee m p i r i c a la n a l y s i s a n dt h el a s t c h 印t e ri s s u m m a f i z i n gt h ep 印e r c h a p t e fo n ei n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n d ，t h es i g n i f i c a n c ea 1 1 d c o n t e n t b r i e n y ，a n dt h e ni tp a y sm o r ea t t e n t i o no nt h ev a l u ec h a i nt h e o r y i t sh i s t o r ) ， a n da p p l i c a t i o ni nt h et e l e c o mi n d u s t r y c h a p t e rt w og i v e s ad e t a i l e dd e s c f i p t i o no ft h e3 gi n d u s t r i a lc i h a i n ， w h i c hi st h ep r e m i s co fa n a l y z i n gt h er o l et e l e c o mo p e r a t o r sp l a y i na d d “i o n t ot h a t ，t h ei i l d u s t r i a lc h a i nl i n ka n a l y s i sp u tf b r w a r da n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so f 3 gi n d u s t r i a lc h a i ns u m m a r i z e da r er e n e c t i n gt h ea u t h o r sc r e a t i v ei d e a s c h a p t e rt h r e em a i n l ya n a l y z e st h ep o s i t i o n i n go ft e l e c o mo p e r a t o r si n3 g i n d u s t r i a lc h a i n ，w h i c hi si m p o n a n ti nt h ew h o l ep a p e r 1 1 l r o u g ha n a l y s i s ，i t h o l d st h ev i e wt h a tt h et e l e c o mo p e r a t o f ss h o u l da c ta s c h a n n e l & c o n t e n t r o l e ，w h i c ha c t s8 ss e i c ep r o v i d e r s ，c h a i ni n t e g r a t o r s ，帆o - w a ys e r v e r s ， c o o p e r a t i o na d v o c a t o r s 柚dv a l u e - d i s t r i b u t o r s c h a p t e rf o u rp r e s e n t sas e f i e so fs t r a t e 酉e sf o ft h et e l e c o mo p e r a t o r s ， b a s e do np o s i t i o n 如ga n a l y s i si nc h 叩t e rt h r e e t h e r ea r et h r e e a s p e c t s ： c o n s o l i d a t i n gp f e s e n tr e s o u r c e s ，c h o o s i n gt oe n t e r c o n t e n ta n ds e r v i c cm a r k e t 柚df b c i l s i n go nt h ec o o p e r a t i o nb e 咐e e nm ei i l d u s t r i a lc h a i n a l a p t e rf v e 锄a l y z c ss o m ei m p o r t 觚t 弱p e c t sf o rt c l e c o mo p e r a t 0 娼i n 3 gi n d u s t r i a lc h a i n i tm a i n l yi n d u d e st h cn e wb 璐i n 豁sf e a t u r 骼i ni i l d u s t r i a l c h a i n m en e wc o 叩e r a t i v em o d e 觚dt h e m o b i l ep h o n ec 惦t o m i z a t i s t r a t e g y c h 叩t e rs i xs u m m a r i z e st h em a i nc o m e n to ft h i sp a p e fs y s t e m a t i c a n y ， a n dl i s t st h ei s s u e st ob es n l d i e d k e yw o r d s ：3 gi n d u s t r i a lc h a i n ；o p e r a t o r s ；p o s i t i o n i n g 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位 或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 释： 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名： 盖垒e 本人承担一切相关责任。 日期：幽：! ) ：2 ： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅； 学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制 手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论文注 3 g 产业链中电信运营商定位与策略研究北京邮电大学硕士论文 1 1 研究背景与意义 第一章绪论 作为一种先进的电信技术，3 g 在提供移动娱乐、移动办公、移动商务等方面的 优越性，将对电信业的变革产生深远影响，对人们生活、学习和工作方式等产生积极 推动作用，并将改变其他行业的发展模式和方向，极大地增进整个社会信息化的进程。 目前，3 g 被认为是中国电信业发展的下一个爆发点，其步伐已越来越近，从单纯的 理性决策已经上升到具体操作实施环节。尽管牌照尚未颁发，但普遍预测至少有三家 基础电信运营商( 以下简称运营商) 会获得3 g 牌照，同时会伴随产业重组。鉴于此， 各运营商未雨绸缪，纷纷搭建自己的试验网络，以求在3 g 运营初期占据有力市场位 置。设备制造商、终端厂商等也推波助澜，整个产业链上诸多环节都在为即将到来的 3 g “盛宴”蓄势。此外，因为拥有自主知识产权的3 g 标准t d s c d m a ，3 g 在世界 范围电信业发展潮流中空前的中国因素格外引人注目。 研究3 g 产业，通过研究其所在产业链无疑能较为全面的把握全行业发展的脉搏。 在中国加入、1 的、电信市场逐步开放、竞争日益激烈的今天，运营商面临运营模式 的转轨，缔结新的产业链已是历史的必然。而与2 g 产业链相比，网络技术的复杂化、 业务的多样化以及客户需求的个性化使得3 g 产业链要复杂的多。因此只有理顺产业 上、下、游各环节的关系，使之合理分工，才能有效提供各项业务的发展，故3 g 业 务尤其是移动数据业务取得成功的关键在于建立良性循环、成熟稳定的产业链；另一 方面，不同的业务具有不同的产业链，3 g 的市场环境是一个参与者众多、合作与竞 争关系异常复杂的产业链甚至是产业价值系统。各类参与者要想取得成功，关键在于 正确进行市场定位、制定合理的商业模式。 3 g 时代，传统的竞争方式已经不能适应产业的发展，产业链的竞争将逐渐取代 其成为运营商竞争的焦点，谁的产业链能够不断延伸，谁能够构造具有特色的产业链， 实现产业链的差异化，谁就能在产业链中获取收益，取得竞争的优势。这种竞争压力 也将导致运营商在产业链中会采取新的商业模式、竞争策略、业务发展策略以及合作 策略。故面对差异巨大的用户需求和全新的产业链，运营商采取正确的商业模型和经 营策略的前提是明确自身在3 g 产业链上的战略定位，对于自身在产业链的作用进行 重新构建，其中最为关键的是研究自身应该进入链上的哪些环节而同时又能使得整个 产业链的协同效益最大化。运营商只有联合设备提供商、系统集成商、内容服务提供 商等共同打造全新共赢的产业链，也才能真正实现向信息服务提供商的转型。 3 0 产业链中电信运营商定位与策略研究北京邮电大学硕士论文 分析3 g 产业链在现今具有特别意义，其基于的大环境是3 g 在全球尤其在日韩、 欧洲落到实处，业务发展已经呈现低开高走之势。小环境是国内的3 g 试验正在紧张 进行，已从理性化思考进入决策者的具体实施议程。对运营商而言，要想在3 g 时代 继续主导电信产业，掌控产业链的控制权，首先需要深入理解3 g 产业链。1 因此，作 者意欲通过本文一方面增加对3 g 产业发展的深度认知，为关注该研究领域的学者、 专家充“引玉”之作。另一方面，冀望本文的实证分析能为运营商决策者把握3 g 未 来发展提供有益的参考。 目前尽管在3 g 产业链领域有多位专家撰文分析，但笔者通过深层次挖掘后，在 汲取其精华的同时，认为尚无专门的学术性的论文出现，所见较为零碎和空洞。因此， 本论文尝试在这些方面作出一些努力，希望能够增加更为实用的内容，同时在论文中 对于业内存在异议的几个问题，单独辟节，进行论述，其中一些观点目前争论也比较 激烈，作者尝试阐述自己的见解同时给出佐证的论据。 研究方法方面，在充分查阅相关资料的基础上，本文欲运用产业经济学、市场营 销学、管理学等学科的相关知识点，进行实证分析，使得全文体显出一定学术性、创 新性。 1 姚群峰3 g 产业生态系统研究川现代电信科技，2 3 ，( 9 ) 2 3 g 产业链中电信运营商定位与策略研究北京邮电大学硕士论文 1 2 产业链理论基础 1 2 1 价值链理论起源与发展 价值链的概念最早由美国哈佛商学院教授迈克尔波特在竞争优势一书中首 先系统阐述并应用于实际研究。书中将其定义为“每一个企业进行设计、生产、营销、 交货及对产品起辅助作用的各种活动的集合，由辅助活动和基本活动组成。( 如图1 1 ) ”。它的提出旨在作为企业判定竞争优势的基本工具和增强竞争优势的核心方法，且 在应用中人们越来越认识到：“价值链并不是一些独立活动的集合，而是相互依存的 价值活动构成的一个系统，该系统的每一个环节都有可能导致竞争者价值链的巨大差 异，从而产生竞争优势”。 辅 助 滔 泌一 ，：“； 、一 基本活动 图卜1 波特的价值链模型 资料来源：见脚注2 此外，迈克尔波特在分析价值链的时候不仅分析企业内部的价值链，还向上游延 伸分析了供应商价值链，向下延伸到渠道价值链以及最终的买方价值链，从而构成了 一个行业的价值链系统，如图1 2 所示。企业内部价值链分析和行业价值链分析是企 业进行竞争优势研究的基本工具，分析的最终目标是为企业的两种基本竞争优势服 务，即低成本优势或歧异化优势。3 2 迈克尔波特著陈小波译嗍竞争优势北京：华夏出版社，1 9 9 7 3 乔瑞中，张兴福浅析传统价值链的缺陷及其重构明佳木斯大学社会科学学报，2 0 0 5 ，( 1 1 i 3 3 0 产业链中电信运营商定位与策略研究 北京邮电大学硕士论文 圆圆团圆 田卜2 行业价值链系统 资料来源：见脚注2 迈克尔波特在竞争优势一书中提出从企业内部的价值增值活动中寻找竞争优 势后，使人们开始从在外部环境中寻找竞争优势转入到企业内部发掘竞争潜力，并且 提供了一种将复杂企业整体的竞争优势分解成不同的价值活动来进行分析的思路。而 价值链概念的提出，启迪人们以系统的思维重新审视企业内的各个部门以及企业与关 联企业的关系。同时，这一领域的理论创新也不断赋予传统价值链新的生命力，使其 更加富有实践意义。围绕价值链出现的许多的理论创新。如国内外学者沙恩克( j o l l n s h a n k ) 和哥芬达拉加( v g o v i n d a r a ja n ) 、海尼斯( p e t e r h i n e s ) 、雷波特( j e 虢r e yf r a y p o n ) 和斯威尔克拉u o h nj s v i o ki a ) 、迟晓英和宣国良等，对此理论进行了进一步的研究， 重点多聚于技术发展对价值链的影响，尤其是信息技术、因特网以及电子商务的影响， 从而提出了虚拟价值链、价值网等概念( 见表1 1 ) 。 表卜1 价值链相关创新理论 概念描述 价值转移1 9 9 3 年，美智咨询公司总裁斯莱沃茨摹提出了价值转移理论。认为价值链 ( 、铀cm i g f a 6 )中客户是价值源泉，否定r 传统价值链中企业能力是价值源泉的观点。 供应链 迈克尔波特提 j j “价值链”的概念后，在此皋础上，形成r 比较完整的 供应链理论。供应链是指涉及将产品或服务提供给最终消费者的所有环节 ( s u p p l yc 蛐) 的企业所构成的上、下游产业一体化体系。 知识价值链 台湾著名知识管理专家陈永隆博士提出，组织的知识流动和更新也存在价 值链，组织的知识随着组织的成长而积累沉淀下来，知识管理的实质就是 ( 鼬佣d c d 擘cv a i i l cc h a j n ) 对知识价值链进行管理，使组织的知识在运动中不断增值。 价值网的概念是美智公司2 0 0 0 年出版的价值网一书首次详细阐述的： 价值嘲为完成向市场提供商品或服务等任务而由多家企业通过信息技术连成一个 ( q cn c 协) 网络，相互联合形成一个合作组织，目的在于更有效地向市场提供商品和 服务，并完成单个企业所不能承担的市场功能。 由于分工的高度专业化，以及资本、劳动力等在不同区域的充分流动，产 空问价值链业的不同环节得以在地理区域形成集聚，以企业共用或协调服务的各个地 ( s p a 、讪l cc 抽缸) 理区域为单位形成的价值链。空间价值链的研究可以为区域的产业发展战 略和政策安捧、以及企业的空间布局提供帮助。 产业价值链产业价值链：以企业所在产业为单位形成价值链。产业价值链将相关行业 ( i n d 岫h i a l 、啊l i i ca i a i n )以及产业联系在一起，表现的是不同业态之间的关系 4 3 g 产业链中电信运营商定位与策略研究北京邮电大学硕士论文 一 概念 摇述 产业链：建立在产业内部分工和供需关系基础上的，以若干个企业为大节 产业链点、产品为小节点纵横交织而成的网络状系统产业链分为两种结构类型： ( h 由i 鲥a lc h a 缸) 一种是垂直的供需链，另一种是横向的协作链。一般把垂直分工划分为产 业的上、中、下游关系，横向协作关系则是产业的服务与配套 全球价值链 联合国在2 0 0 2 舢3 年的工业发展报告中着重强调的一个概念，指为实现 商品价值而连接生产和销售等过程的全球性跨企业网络组织，实际上也是 ( t ) l o b a l 、瑚u ca i a 缸) 一个窄问价值链的概念。 j c 施f c yf r a y p o n 和j o h nj s v i o k l a 于1 9 9 5 年提出了“虚拟价值链”的观点。 他们认为任何一个企业足在两个不同的世界中进行竞争的，一个是有形资 虚拟价值链源世界，称为“市场场所”( m r k c ip l a c c ) ；另一个则是信息构成的虚拟世 ( r t i l a lv a l u c 曲a j n )界，称为“市场空间”( m 盯k c ts p a ) 。它们通过不同的价值链开展价值创 造活动。前者通过有形价值链”，即采购、生产与销售，后者通过“虚拟 价值链”。即信息的收集、组织、刷选b 分配。 资料来源：作者整理 在知识经济和全球化浪潮到来的背景下，价值链的理论重心也在不断的转移，以 适应新经济时代的发展。现在被咨询顾问和管理专业人士们在各种报告和论文中屡屡 提及的各种“价值链”概念，无论在划分的方式和分析的视野等诸多方面都已经不同 于迈克尔波特最初提出的概念。 1 2 2 产业链理论的提出与应用 随着产业内分工不断地向纵深发展，传统的产业内部不同类型的价值创造活动逐 步由一个企业为主导分离为多个企业的活动，这些企业相互构成上下游关系，共同创 造价值。围绕服务于某种特定需求或进行特定产品生产( 及提供服务) 所涉及到的一 系列互为基础、相互依存的上下游链条关系就构成了产业链。 最早提出“产业链”一词的是我国学者傅国华，他在1 9 9 0 1 9 9 3 年立项研究海南 热带农业发展课题中，受到海南热带农业发展的成功经验的启迪而提出来的。4 在目 前的经济学与管理学研究中，产业链已经成为一个相对独立的研究层次。学者们从各 种不同角度展开研究，取得了丰硕成果，但至今没有形成统一的研究基础，甚至基本 概念的运用都相当混乱。在本文中，对产业链的定义依据杨公朴、夏大慰二位教授的 观点“产业依据前、后向的关联关系组成的一种网络结构称为产业链。产业链的实质 就是产业关联，而产业关联的实质就是各产业相互之间的供给与需求、投入与产出的 关系。”5 产业链从不同视角考察时，有不同的表现形式。当从产业层面考察时，产业 4 傅国华运转农产品产业链，提高农业系统效益闭中国农业经济，1 9 9 6 ( 1 1 ) 。杨公朴，夏大慰现代产业经济学f m l 上海：上海财经济大学出版社2 0 0 2 3 g 产业链中电信运营商定位与策略研究北京邮电大学硕士论文 链是产业结构链、产业价值链、产业信息链、产业组织链、产业物流链、产业技术链、 产业人才链、产业文化链、产业资金链而集成的产业生态链。当从企业视角考察时， 产业链就是供应链；当从产品视角考察时，产业链就是产业生产链。 对于业内较为混淆的产业价值链、价值链与产业链，本文认为其差异点在于：价 值链概念通常是用来描述价值创造过程中的构成环节、及其价值创造环节的功能；产 业链概念则重在描述企业与相关企业以产品月艮务为纽带按照一定的逻辑关系和时空 关系，联接成的链网式企业战略联盟，重在说明产业市场结构形态。二者区别是实质 上从不同的角度说明价值创造的活动过程，只是前者侧重于价值创造环节及功能描 述，更为抽象，而后者涉及到组织的职能及关系，比较具体。同时，产业价值链则是 从产业层面上对产业链的一个细化描述，重在描述产业链中突出的价值增值功能。但 一般情况下，人们对产业链与产业价值链不再做细致的区分。 深入研究产业链问题，可以说对政府制定产业政策、区域发展规划和企业制定自 身发展战略均具有重要意义。首先对政府制定区域产业政策，合理调整产业结构，促 进产业升级具有重要指导意义。其次，可进一步在产业层次上揭示产业发展规律、区 域产业的发展机制、地域环境对产业发展的作用等一系列产业经济问题。最后，对企 业制定企业发展战略也具有重要意义。产业链要求企业重视相关企业的商业模式，并 对企业间的物流、资金流、信息流等进行深入研究。其涉及范围相当广泛，几乎涵盖 了企业经营战略及战术的各个方面。同时，产业链研究还强调在价值链理论指导下正 确处理竞争与合作的关系、单个公司竞争与产业链竞争的关系。7 1 2 3 产业链理论在电信业的应用 产业链理论既是一种理论方法，也是一种非常直观的分析工具。且随着信息经济 的发展，产业链理论逐步形成了在电信领域的应用电信产业链并逐渐为通信企业 所接受，其为通信产业的研究和企业的决策制定提供了一种系统的思维方式、科学的 分析框架和研究视角，在通信企业决策、构建核心竞争力的基础、分析产业联系、指 导产业布局等方面发挥了越来越多的作用，在电信企业管理中的应用日渐广泛。 电信产业链是一个以信息商品为对象的价值增值链，换句话说是一个信息增值 链。“信息”始终是电信服务最主要的工作对象，链上的各个增值主体通过对信息的 不断加工，如收集、整理、分类、储存、传输、交换等工作，提供用户信息产品，实 现信息的价值增值。并且从世界先进电信运营公司的成功模式来看，电信产业链的构 6 刘贵富，赵英才产业链：内涵、特性及其表现形式【j 】财经理论与实践2 6 ，( 5 ) 刘富贵产业链研究现状综合述评【j 】工业技术经济2 0 0 6 ，( 4 ) 。邵琳琳价值链的发展及其在通信领域的应用北京邮电大学硕士研究生论文2 嘲 6 3 g 产业链中电信运营商定位与策略研究北京邮电大学硬士论文 建主要有三个值得借鉴的经验：一是产业链构造的完整性以及链条中各环节的准确定 位；二是利益共享机制的形成；三是内容是否丰富，能够满足客户的需求。 产业链的精髓是“联系”，一个企业的部门、一个企业、一个行业、和一个区域 不是孤立存在于经济活动中的，尤其是在产业分工协作非常彻底、经济全球化扩展的 今天，产业链为电信企业提供了一种系统的思维方式和研究视角，提醒企业重视产业 之间的联系、企业之间的联系，并能够善加利用。在2 g 时代，用户的通信消费集中 于话音通信，故运营商除为用户提供语音业务外，很少甚至是不提供基于语音之上的 增值业务。因此，在信息的传递过程中，运营商只需保证信息传递的安全性和及时性， 缺乏为用户增加新价值的积极性。业务的单一性，也决定了2 g 的产业链比较简单， 整个链条上只有系统设备商、业务提供商、电信运营商、终端厂商和最终用户等几个 环节，其中运营商处于核心霸主地位，掌控全局优势明显。 7 3 g 产业链中电信运营商定位与策略研究北京邮电大学硕士论文 2 13 g 产业链描述 第二章3 g 产业链概述 2 1 1 什么是3 g 产业链 3 g 与2 g 、2 5 g 的根本区别在于它可以提供速度较高、内容丰富多彩的移动数 据业务，同时也将面临更多的应用及相关的内容提供、应用开发和服务提供问题，这 就形成了运营商与多个环节在更广泛区域内的联系，一条新的产业链在多维互动中形 成。由于不同专家的表述方法不同，在3 g 产业链的构成上，对于构成环节的数量和 对应的职能描述不尽相同。在综合其他专家学者观点的基础上，本文尝试提出能够广 泛接受的3 g 产业链，如图2 1 。 一一一一一一一一管制机构一一一一一一o 图2 13 g 产业链 产业链中，除了电信运营商、终端设备商、网络设备制造商等原有重要环节外， 业务提供商、内容提供商、系统集成服务商等原产业链中已有环节的作用将得到加强， 同时终端软件提供商、测试厂商、芯片厂商等新出现环节在产业链中也将发挥作用。 整条产业链呈现两个明显特点：纵向不断延伸链条，产业链不断拉长、细分和开放， 加入一些新的市场主体和价值创造者；横向不断深化分工和扩展协作伙伴，稳固和提 升每一个环节的价值形成能力。不再对应单一的产业链，而逐渐催生出更加相互依赖、 紧密协作的价值网络。每一个参与分工协作的电信企业，都成为价值网络中的一个“节 8 3 g 产业链中电信运营商定位与策略研究北京邮电大学硕士论文 点”9 在链中，各环节承担着一种或多种角色，同时在不同的发展阶段，产业链主体的 重要性也会产生差异。在3 0 的准备期，设备制造商的重要性最大，设备提供能力决 定产业链是否能正常启动；在3 g 启动阶段，运营商的作用最重要，起着“支配性作 用”，产业链中大部分价值主体的资金流入来源于运营商；在3 g 的成熟运营阶段， 内容与应用提供商及终端制造商有望发挥更大的作用。” 2 1 23 g 产业链环节描述 3 g 产业链主要包括如下环节：电信运营商、网络设备提供商、终端提供商、系 统集成服务商、内容月艮务提供商( s p c p ) 、芯片厂商、测试厂商、终端软件提供商、 管制机构与最终用户等。 l 、电信运营商 电信运营商在整个产业链中居于中央位置，结合选择的3 g 标准建设网络，负责 3 g 通信系统的运营，为用户提供先进的3 g 通信业务，同时也是设备提供商、终端 提供商、s p c p 的大客户。未来中国3 g 发展中，预计获得3 g 牌照的电信运营商有 3 4 家，目前信息显示国内主要电信运营商均有获得牌照的可能。它们将在提供网络 产品和服务方面展开全方位竞争，而呈现的垄断竞争局面一定程度上就是其所属产业 链的竞争。 2 、网络设备提供商 设备提供商主要指为运营商提供网络设备，并为运营商建设3 g 通信网络的厂商， 同时也给运营商和应用服务提供商提供运营支持系统和运营平台，充当着电信技术进 步的“动力器”，在推动网络技术进步并适度超前地影响着市场需求与选择。预计我 国3 g 市场提供设备的供应商有e r i c s s o n 、n o k n 、c a t c i 、m o t o r o l a 、s i m e n s 、l u c e n t 、 华为、中兴等，其中国内厂商以及其与国外厂商的合资企业预计会成为亮点，比如华 为、中兴与鼎桥。 3 、终端制造商 终端制造商是连接用户的最后环节，主要指3 g 手持设备制造商，为用户或者运 营商提供3 g 终端。其提供的移动终端是集通信、娱乐、记事、支付、个人i d 等于 一身的多功能模块，支持丰富的3 g 多媒体业务。由于3 g 产业链的变化，终端提供 商不但需要能够提供各种标准的3 g 手机，而且还需要结合运营商的业务设计专门的 终端。3 g 终端提供厂商方面，国外厂商预计主要有n o k 认、m 0 1 r o r o l a 、s o n y 9 陈金桥电信产业链：价值网络化的台作时代【n 】人民邮电报2 0 0 3 1 1 - 2 1 加计世资讯( c c w r c 虻a r c h ) 研究，2 0 0 5 - 2 0 0 6 年中国3 g 产业发展趋势研究报告，2 6 9 3 g 产业链中电信运营商定位与策略研究北京邮电大学硕士论文 e f i 鹤s 、i g 、s a m u a n g 、s h a r p 、sa n y 0 ，国内厂商从目前投入上看好的有华 为、中兴、夏新、波导、联想与t c l 。 4 、系统集成服务商 系统集成服务商主要是指为运营商或者s p ，c p 厂商提供软件解决方案的厂商，主 要通过提供软件平台和服务方案来维持整个产业链的保障体系。比如给运营商或者 s p c p 提供增值服务平台、计费系统、某个具体业务的软件解决方案等。3 g 产业链 中，大型的系统集成服务商有c i s c o 、m m 、m 0 1 o r o l a 、s a p 、a c o e n t u f c 、亚信、 华为、中兴等，同时也有为数众多的小的系统集成服务商由于自身灵活、方便、易于 定制、要价低等优势也能够瞄准特定市场进而占据。 5 、s p c p 内容提供商( c p ) 是一些拥有丰富专业的基础信息者，如媒体、唱片公司等。 其利用业务的专业化分工和集成做专做强，提供丰富多彩的内容以拉动用户需求；而 服务供应商( s p ) 以专业化、个性化定制服务进行改造开发和系统集成工程实施，为 用户提供高效便捷的全面解决方案或服务；二者联合对信息进行整理开发，把那些用 户需求的信息服务以专业的移动数据业务形式提供给用户。国内目前较为大型的 s p c p 提供商有搜狐、新浪、1 o m 、空中网、华友世纪、腾讯、掌上灵通等。值得关 注的一点是众多s p 都或多或少涉足c p 产业，但较为典型的c p 还包括一部分专业内 容制作商，比如专门的电影发行商、唱片公司等。 6 、芯片厂商 3 g 芯片厂商在产业链中主要服务于网络设备制造商和终端制造商，通过授权专 利以及出售核心芯片获得巨大收益。它们与设备制造商以及终端制造商甚至相互之间 都存在较为复杂的专利许可、转让以及知识产权谈判等。在3 g 终端芯片提供方面， 预计会有两个发展方向，一方面提供基于基本功能，向低成本发展的芯片设计，另一 方面在基于可接受成本的前提下，提供功能强大，业务完善，面对中高端消费群体的 设计。主要芯片厂商有美国q u a l c o m m 、1 1 、a d i ，日本r e n e s 勰、n e c 电子，德 国圳h e 等。由于t d s c d m a 标准的存在，作为主要研发者之一，大唐电信有在 3 g 产业链中成为重要芯片厂商的契机。 7 、测试厂商 测试厂商是一个较为笼统的概念，通常把为网络运营商提供测试服务或者测试设 备的厂商，以及为行业准入提供终端检测的机构都涵盖在内( 如泰尔实验室) 。在3 g 网络设备推出市场以及推出之后都少不了测试，测试结果直接左右着运营商对网络、 设备的选择与下一步规划。在3 g 测试厂商中，预计国外测试厂商仍然占据较大市场 1 0 3 g 产业链中电信运营商定位与策略研究 北京邮电大学硕士论文 份额，主要有美国a g i l e m 、s 曲伽t 锄、t c l 【h 伽i j x ，日本a n r i 协u ，德国r s 、w i u t c k 等公司。国内中创信测等可能占据一定份额，尤其在t d s c d m a 测试方面。 8 、终端软件提供商 移动终端上需要的软件分类很多，主要包括以下几类：移动视频、手机操作系统 及平台软件、手机备份、手机输入法、手机开发工具、手机游戏软件、p 玎m 蓖信软件、 支付交易软件、娱乐类软件、位置应用软件、工具类软件和其它手机软件等。其中 操作系统技术方面，微软的w i n d o w sm o b i l e 、爱立信和诺基亚等支持的s y m b i a n 、p a l m 等会成为3 g 时代的主流，其他应用软件则呈现百花齐放局面，视终端厂商的具体选 择而定，同类间竞争会加剧，但同时这也是众多中小软件企业的良机。预计终端应用 软件商在产业链中的地位随着无线通信市场的发展日益上升，会成为新的“掘金点”。 9 、管制机构 产业链中的管制机构可以分成两类：一类是通信标准系统的管制机构，主要是指 国际电信联盟、3 g p p 、3 g p p 2 等。这些组织协调着通信产业标准发展情况的监督和 管制，并且统一国际3 g 频段划分和全球漫游服务的条款制定工作，是通信产业发展 的基础。另一类是我国的以信息产业部为代表的通信管制机构，在推动我国3 g 产业 发展的过程中起到监督引导的作用。作为监管者，其在产业链中的作用是为各环节之 间、环节内部企业之间的公平竞争搭建平台，是市场秩序的维护者和产业发展的宏观 引导者。但考虑到国家政府对于t d s c d m a 的扶持，作为政府代表，它也有进入链 中起到“推手”作用的可能性。 1 0 、用户 3 g 产业的发展离不开用户，没有用户就没有利润，产业链也失去了存在的意义。 产业链中的价值投入受最终用户需求的价值总量约束，这也决定着价值投入在多大程 度上能够得到实现。某种意义上，用户才是3 g 产业链真正的核心。3 g 用户可以分 成个人用户、专业用户、企业用户。对于运营商而言，最大的市场就是普通个人用户， 这也是用户的主体，所有大众化的服务都是以个人用户为中心进行展开的。专业用户 主要是指一些特殊需要的用户，如需要股票信息提供的用户，或者一些行业信息提供 的用户等。企业用户主要是一些银行，物流，石油，铁路等一些企业规模较大，对信 息通信有强烈需求，而且要求也比较高的一些企业。 上述各环节在链中承担着具体的责任，也相应获得收益，主要环节的职责与收益 如图2 2 所示。此外，电信行业具有全程全网的特点，各个电信运营商的网络种类， 网络铺设范围和网络建设重点各不相同，一个电信运营商在开展一项业务，不可避免 的要与其他运营商进行合作，网间互联互通直接关系到电信运营企业的业务开展范围 1 1 3 g 产业链中电信运营商定位与策略研究北京邮电大学硕士论文 和质量，作为竞争对手的运营商也应该包括在电信产业链上。另外，随着电信技术向 信息技术的转变，技术融合的背景下促生业务融合，其他行业信息化的开展，与电信 业呈现越来越多的交叉领域，其他行业也可是视作产业链的特殊组成部分。 触链a 愚a 产蝴7q )7 魍7 糕)7 淼) 盔镒酱誓豳幽幺鳖戳幽幽缸幽幽 加工制作内容 提供营销、内容 渠道 设备，内容维护 提供业务平台、 业务使用浙程 从运营商从运营商处据协 收益链s p 处根据议获得用户使用 合作协议获服务信息费分成 得收入分成 向运营商提供网网络支持，业务 络设备；向c p 、管理，计费与分支付通信 s p 提供相应服务账，客户服务，费和信息 设备；向用户提提供增值业务，费，服务 供终端手机以承协同主导全链反馈 载业务 设备销售利润，软得用户通信费享受于机移 运f ? 商订制补贴用；信息费用分 动通话、上 等额外收入成网服务 图2 23 g 产业链主要环节分析 发 商提 栅薹；稍。；!塞内与向和供 链任责 3 g 产业链中电信运营商定位与策略研究北京邮电大学硕士论文 2 23 g 产业链特点 随着移动通信的发展，3 g 业务发展将面临一个截然不同的外部环境，而产业链 的演进变化是3 g 业务运营的关键问题。构造一个突出优势环节和加强核心能力的产 业链，是3 g 时代运营商制胜的关键所在。1 1 与2 g 产业链相比，3 g 产业链彰显出自 身的诸多特点。 1 、产业链的构成发生重大变化 3 g 产业链由链状演变为网状：纵向方面新加入环节增多，更为细分化，如终端 应用软件商、测试厂商、芯片厂商等的加入。虽然在2 g 、2 5 时代其在产业链中也有 反映，但尚未形成气候，主要是由于当时增值数据业务并非业务重点，语音业务单一 性使得整个链条上各环节职能较为薄弱；横向方面同一环节内的企业不但数量大幅增 加，而且更为专业化。比如内容提供商( c p ) 环节，不同方面、层次及不同市场定 位的内容不计其数、纷繁芜杂。 2 、环节被重新定义以及协同方式发生变化 链中各环节对价值创造的贡献被重新界定，价值和利润在链上发生转移，向对价 值创造起关键作用的环节集中，而且转移的范围越来越大，转移的方式越来越多样化， 其中内容和应用方案将占据越来越重要的位置。同时，每一个环节上的运作效率对整 个产业链的整体效率影响越来越大，各成员企业问联系更为紧密，优势互补，而且更 为相互依赖。协同方式的变化体现在，2 g 时代仅仅基于通信产品或语音服务的利益 交易，逐渐发展成3 g 时代以战略联盟、优势互补，资源共享、流程对接和文化融合 等为特征的深度合作。 3 、标竿企业与跨环节企业作用凸现 标竿企业可以通过设立行业标准、共享技术和资源及控制核心环节等多种方式， 重新构建产业链和决定其中的组织方式。”在电信运营商环节，中国移动在2 g 、2 5 g 时代奠定的地位使得其在3 g 时代也有望是竞争对手的参考标准。在内容提供商环节， 自身财力、技术方面占优的s p c p 在竞标以及激烈市场竞争中更容易脱颖而出。此外， 整条产业链上一家企业充当多个环节角色的现象成为普遍现象，典型的企业如华为既 是网络提供商、终端提供商，还是系统集成服务商，多重角色集于一身使得聚合效应 十分明显。 “张俊斌产业价值链的构建3 g 时代运营商制胜的关键【j 】移动通信，2 0 0 5 ( 3 ) 1 2 程绍珊产业价值链竞争模式研究啊销售与管理，2 0 0 5 ( 3 ) 3 g 产业链中电信运营商定位与策略研究北京邮电大学硕士论文 4 、不同产业的关联性加强 我国电信业发展已经从满足个人需求向为行业提供解决方案服务转变，行业信息 化成为各大运营商推行的重点。在其他行业推行信息化建设中，通过与运营商合作， 二者在业务方面出现融合。原来看似没有联系的不同产业变得越来越相关联，并出现 重叠、茵代、交叉和趋同等变化。相互间的协作关键就在于合理的结算、利润分配模 式，只有双赢的分配方式才能保证跨行业业务的顺利推进。 5 、三网融合、_ m c 的技术背景 三网合一己不再是理念，围绕i p 技术和互联网业务特征走向深层次融合，原先 多个横向并行的产业链走向一体并产生l p l v 、n g n 等一系列融合性业务，导致电信 产业的外延不断扩大，电信竞争模式发生革命性变化。固定移动融合( f m c ) 也成为 发展趋势，由于传统固网业务的发展颓势，固网运营商对融合更为积极，移动技术则 在融合中处于核心位置，反映在业务上越来越多地出现捆绑性质的促销方案，在3 g 时代固网运营商获得移动牌照后这种倾向性大为增加。此外，互联网的演进使产业链 上每一环节都充斥着i p 诱因。 6 、多元的资本运作 要实现3 g 业务的成功开展，运营商在频谱、系统设备、网络建设、业务开发等 方面将面临大规模资金筹措的问题。动辄上百亿的投入一定程度上会造成企业巨大的 资金压力。这客观上要求运营商摒弃以往单一、保守、规模较小的融资方式，将企业 的融资行为迅速转变为适度多元化的资本运作行为势在必行。上市融资、银行贷款、 卖方信贷、股东贷款、企业债券、企业并购、资产出售等多种资本运作方式的综合使 用能够在有效降低融资成本的同时，降低企业的整体财务风险。 7 、政府因素突出 3 g 产业链中除行业监管外政府因素还有着更深层的影响力，这也是3 g 产业链 与2 g 时代存在显著不同的外在表现之一。这种影响力可以简要归纳为以下几点： ( 1 ) 宏观背景：我国已将信息化建设提升到战略角度，从国家意志层面上重视 信息化建设，对于信息产业发展的大好契机3 g 一直持谨慎但十分支持的态度。 同时3 g 时代涉及到行业融合产生结构性矛盾时需要国家“有形的手”。 ( 2 ) 对电信运营商的影响。政府因素对电信运营商的影响主要表现在产权方面。 目前我国四大电信运营商都属国有或者国有控股企业，均已在海外上市，公司股价的 变动直接关系到国有资产的增值保值问题。 ( 3 ) t d