（工商管理专业论文）文化对市场营销策略的影响研究.pdf

提要 国际市场营销是在跨文化的背景下进行的，文化差异带来了消费态度和消费行为 的不同。文化是经济活动的内在推动力，文化创新是市场创新的有效途径。制定正确 的跨文化营销策略，充分认识消费者的文化特征是营销取胜的基础。了解、适应一国 的文化环境，驾驭文化差异是国际营销活动顺利进行的前提和保证。文化差异对国际 营销活动的影响具体体现在对目标市场选择策略、渠道策略、产品策略等企业国际营 销决策的影响上。延续本国文化或适应当地文化均只是相对而言，或者是企业不同时 期的不同策略选择。开展国际营销活动的企业可以根据与当地的文化差异程度以及企 业具体情况做出适当的选择。 本文从产品和广告策划两个方面讨论文化因素对二者所产生的影响，指出文化 与产品和广告策划是相互制约的互动关系。文化影响着产品的形式和广告的策划，而 广告策划在推销商品的同时，也在无意中扮演着文化使者的角色。 文化营销是商品营销发展到最高层次的表现，也是市场营销发展的必然趋势。品 牌已由简单意义上的产品标识演化为综合企业形象，产品质量和文化内涵的鲜明标 志，成为企业进行市场营销的主力。这种无形的“文化力”为企业打造强势品牌，增 强品牌竞争力提供有利的支撑。 关键词：文化跨文化营销产品广告 a b s t r a c t i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gi so p e r a t e di nt r a n s c u l t u r a le n v i r o n m e n t ，a n d d i f f e r e n tc u l t u r e sb r i n ga b o u td i f f e r e n tm a n n e ra n db e h a v i o ro fc o n s u m p t i o n c u l t u r ei sa ni n t e r i o rd r i v i n gf o r c ei ne c o n o m i ca c t i v i t i e sa n dt h ei n n o v a t i o n i nc u l t u r ei sa ne f f e c t i v ew a yf o rm a r k e ti n n o v a t i o n s u c c e s s f u lm a r k e t i n gi s b a s e do nt h ea d o p t i o no fc o r r e c tc r o s s c u l t u r a lm a r k e t i n gs t r a t e g ya n df u l l r e c o g n i t i o no ft h ec u l t u r a lf e a t u r e so fc o n s u m e r s t h ep r e m i s ea n dg u a r a n t e e f o rs m o o t hi n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n go p e r a t i o n sa r et ou n d e r s t a n da n dg e tu s e d t oac e r t a i nc u l t u r a ls e t t i n ga n do v e r c o m ec u l t u r a lb a r r i e r s w h e t h e rt of o l l o w n a t i v ec u l t u r eo rl o c a lc u l t u r ei sr e l a t i v ea n dd e p e n d so nd i f f e r e n tt a c t i c si n d i f f e r e n tp e r i o d so ft i m e e n t e r p r i s e ss h o u l dm a k ep r o p e rc h o i c eb a s e do n d e g r e eo fc u l t u r a ld i f f e r e n c e sa n ds t r e n g t ho fe n t e r p r i s e s t h i sa r t i c l ew i l ld i s c u s st h ei n t e r a c t i v er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u l t u r a l i n f l u e n c e sa n dp r o d u c ta n da d v e r t i s i n gs t r a t e g i e s ，c l a i m i n gt h a tas p e c i f i c c u l t u r ee x e r t si n f l u e n c eo np r o d u c ta n da d v e r t i s i n gs t r a t e g i e so nt h eo n eh a n d ， a n dv i c ev e r s ao nt h eo t h e r c u l t u r a lb u s i n e s sp r e s e n tt h eh i 【g h e s tl e v e lo ft h ed e v e l o p m e n to f m e r c h a n d i s es a l e s ，a n di ti sa l s oa ni n e v i t a b l et r e n do ft h em a r k e tb u s i n e s s d e v e l o p m e n t b r a n dh a sb e c o m et h em a i nf o r c ei nc o r p o r a t em a r k e t i n g c a m p a i g nb ye v o l v i n gf r o mt h es i m p l el a b e lo fap r o d u c ti n t ot h ed i s t i n c t s y m b o lc o n v e y i n gac o r p o r a t ei d e n t i t y , p r o d u c tq u a l i t ya n di t s c u l t u r a l c o n n o t a t i o n t h ei n v i s i b l e “c u l t u r a lf o r c e h a sb e c o m et h es t r o n gs u p p o r tt oa c o r p o r a t ei nc r e a t i n gap r e d o m i n a n tb r a n dw i t hm u c hm o r ec o m p e t i t i v e p o w e r k e y w o r d s ：c u l t u r e ，c r o s s - c u l t u r a lm a r k e t i n g ，p r o d u c t , a d v e r t i s i n g 2 刖 罱 宝洁在推销其“佳美”牌香皂时，所做的日本版电视广告中。为了说明其香皂能 使女人对男人更有吸引力，电视展现出一个男人闻到香皂的气味便径直闯入其妻子 正在洗澡的浴室。这个广告一经播出，与广告制作人的预料相反，日本妇女看了便怒 不可遏，产生了极大的反感。因为在日本，男人看自己老婆洗澡是最大的无耻之举， 是最不能容忍的侵权行为。原来日本是典型的男权社会，妇女一般都对丈夫十分顺从， 照顾好自己的丈夫是天经地义之事，任何与此相冲突的营销必将招致失败。“佳美” 香皂就因与日本文化相冲突而招致失败。可见广告如果没有注意到文化差异，不但 不能吸引消费者，反而起到负面的效果。 我国的“大象”牌电泡在东南亚市场倍受青睐，但在打入欧美市场时却面临无入 问津的尴尬局面。造成这种反差的原因就是亚洲和欧美在文化上的差异：东南亚大多 数人把大象看作吉祥与幸运的象征，而在欧美国家，大象却是蠢笨的化身。由此可知 如果触犯或违备了某个区域、民族、种族的禁忌和习俗，没有对这种最为根本的禁忌 因素和在此基础上的差异化有足够的认识，公司就不可能制定适合于本土化的营销战 略和策略基础2 。 类似的，许多有实力的公司在开展国际或者全球营销的时候失败的主要原因也 不是在于资本和技术，雨是在于没有对当地的文化加以考查和溅度。在匡际市场营销 中，需要满足不同文化背景消费者的需求。全球的目标消费者所处的环境是不同的， 包括语言不同、所处国家的风俗习惯不同、各个国家的历史不同，经济发展水平不同 而导致的受教育的程度不同以及宗教信仰和家庭构成等不同，从而导致购买模式、生 活方式等的不同。 本文就文化对市场营销的影响展开分析，首先从文化的概念入手，分解真正对市 场营销有影响的文化要素，详细讨论这些文化要素是如何影响市场营销的；选择市场 营销中的产品和广告两个方面，深入分析文化是如何起作用的，并且提出企业应如何 做才能够巧妙运用文化成功营销。文中举出大量案例，通过这些案例更能深切体会到 文化对于营镇活动的重要影响，从两给企业市场营销提供借鉴。 1 刘辣君，( 从美日文化差异谈踌宙营铸中文化因素的重要性，江苏商论2 0 0 3 年1 1 月，7 l 页 t 李宏涛，试析文化因囊对周际营销的影响。河南商业高等专科学校学报 ，2 0 0 4 年1 月。2 2 页 一、文化与市场营销 ( 一) 跨文化市场营销研究中的文化界定 1 、文化的概念 文化是一个应用十分频繁和广泛，但明确表述又非常困难的概念， “无论在整体 的历史演进层面，还是在各种纷繁而具体的现象层面，各学人因自己独特的问题意识 和理论知识结构及切入角度的不同，形成了各人独具特色，有时甚至相互抵牾的理解 和阐释”。综合中外有关文化概念的解释主要有以下三种代表性观点： 其一，从文化的构成要素来看，文化是诸多要素构成的“复杂整体”。 英国文化人类学的奠基人爱德华泰勒在1 8 7 1 年出版的原始文化一书中，第 一次把文化作为一个中心概念提出来，并把文化的涵义系统表述为：“文化是一个复合 整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗，以及人类在社会中所获得的一切能 力与习惯。”并认为，文化是探索人的思维和行为法则的最为适宜的主题。 中国大百科全书哲学卷是这样解释的：文化是人类在社会实践中所获得的 能力和创造的成果，有狭义和广义之分。人类物质生产和精神生产的能力、物质和精 神的全部产品属广义文化的范畴；而狭义的文化则专指人类的精神生产能力和精神产 品，包括一切意识形式，尤指教育、科学、文学、艺术、卫生、体育等方面的知识和设 施，以及世界观、政治思想、道德等与意识形态相区别的方面。 其二，对人类的生存需要而言，文化是人类生活方式的表现。 人类的生活方式不是纯粹地限于自然环境之内，而是一种介入和干预自然环境的 方式。荷兰哲学家冯皮尔森说，文化不再是一种利在于人的、在历史中自动发生作 用的非人格力量。如今，人们开始领悟到人性难在走向一种包罗万象的世界文化；这 种文化不是自动出现的，而必须不断地由人自己来指导和驾驭。比起以往任何时候， 今天的文化更是一种人的战略。因为，人不是生活在一个纯粹的自然世界中，而是生活 在一个历史的世界中，因而，如果他不愿意被纯粹的传统或自然强加的规则所羁绊的 话，他就必须不断地更新。而且，人比其他动物更有显著的个性，他在任何特定的时期， 都能对周围的环境做出完全不同的反应。所有的文化，即使是最原始的文化也不例外， 都可以看作是人对周围环境施加影响的方式。 皮尔森指出：人应当成为自己的导师；人从不会停止在历史或自然过程所给定的 3 橱鼎新石葆龄，跨文化市场营蛸研究的几个基本问题) ，开发研究 ，2 0 0 3 年5 月，6 3 页。 2 东西上，而应坚持变革。人不能单纯地问事物是怎样，而应问它应该是怎样。因此，人 的生存具有用“超越性”战胜“固有性”的特征，亦即文化是人类改造世界的成果， 同时这一结果对人类的生存和发展具有反作用。 其三，从人与文化的互动关系上来看。人类创造文化，文化促进人类发展。 德国人类学家夏埃尔兰德曼说，文化是由人自身的自由的首创性所创造的。兰 德曼对于文化所包含的具体内容并不十分关心，他所关注的是，文化究竟是怎样发生 的，文化何以如此多样化，它对人类具有什么样的意义。 中华文化史中文化的含义与兰德曼的阐释大致相同：文化的实质性含义是“人 类化”，是人类价值观念在社会实践过程中的对象化，是人类创造的文化价值经过“文 化符号”在实践过程中进行传播的，这一实践过程既包括内在文化产品的创造，也包括 人自身心智的塑造。 文化的“人类化”界定具有颇深的含义，人类创造文化既把自然人化，同时也把自 身更加人化，从而把人和动物根本地区分开来。人类在创造文化的同时，文化也日益完 美、丰富地塑造了人类自身。 自人类学家发现并认真地研讨了文化之后，“人是文化的存在”这一观念便风靡 于世。在人类社会发展的不同历史阶段以及不同的地域和种族，都有相应的文化存在 着，并影响决定着人们的实践活动，换句话说，人们的一切行为都深深地打上了文化的 烙印，都是文化行为。在不同的文化环境下，人们必然呈现出不同的消费行为和习惯， 企业的营销活动必须适应这些差异并表现出由于文化不同所带来的不同的营销个性。 这正是跨文化市场营销研究的起点。 笔者认为，从跨文化市场营销的角度看，在对文化的应用上，没有必要仅仅拘泥于 “文化”这一概念本身，也没有必要对广义文化和狭义文化加以区分，而应该着重研究 激发人们消费行为的文化动机，进而研究人们消费行为和消费习惯的文化模式，及其 对企业营销的影响，在这种影响下市场营销的基本特征，不同文化背景下营销应采取 的方式和力图避免的行为以及特定文化环境下的营销模式等：由此，本文把文化界定 为人们之间以及与其所处环境之间相互依存、相互影响、相互渗透和相互转化的特定 模式它是社会生活的总和，它包括一般行为、信仰、价值观、语言和社会成员的生活 方式、工作态度等要素，其功能是建立一种行为模式、执行标准以及人与人和人与环 境之闻的关系处理方式，这样可减少人们行为的不确定性，提高可预测性，从而促进社 会成员和环境的协调发展。 2 、文化差异的构成因素 跨文化市场营销研究中对文化的把握一般从构成文化的要素着手。文化是人类各 种行为背后的本源驱动力，包含的内容广泛庞杂们在不同文化中的作用是不同的，来 自于不同文化背景的人们经常会受到这种源于非语言沟通的困扰。理解、分析和区分 文化并非易事，但我们可从下面几个要素进行判定1 。 ( 1 ) 语苦交流。语言是构成一种文化的关键因素，是文化的一面镜子。语言表达了 文化的思想特征，语言不仅是思想沟通的工具，它本身也是思想的塑造者。在语言方面 不同语种的差异是交流的各方感触最深的，这包括不同语系的差异以及同一语系不同 方言的差异。通过研究一个民族所使用的词汇，可以证明其语言受文化的影响，比如， 爱斯基摩人有许多词汇来描述“雪”，因为在爱斯基摩人的1 3 常生活中，雪太重要了， 由此发展出关于“雪”的各种各样的描绘。同样地，阿拉伯人对骆驼及其身体的各部 位进行描述，其所用词汇达几百种之多。而对英语为母语的入熟知上百个与技术和工 业有关的词汇，比如传真f a x ，软件、微波等。凡在一个民族文化中占有重要地位的 因素，表述它的词汇就会得到高度发展。 ( 2 ) 非语言沟通。语言学家们认为，人们在交流和表达意图时，只有3 0 的信息是 通过语言来表达的，而剩余的7 0 9 6 的信息则是通过非语言的途径体现的，这被称之为非 语言沟通。非语言行为包括表情、眼神、姿势、衣着、空间距离等，它们在不同文化 中的作用是不同的，来自于不同文化背景的人们经常会受到这种源于非语言沟通的困 扰。比如，在美国将食指与拇指做圆圈状表示o k ，在法国，这个手势意味着零或没 有意义，在日本意味着心甘情愿地捐出钱财。 ( 3 ) 衣着与打扮。这包括外衣、装饰品以及对身体本身的修饰等方面的文化差异。 ( 4 ) 食品与饮食习惯。不同文化在食品的选择、制作、端送方式和吃法上常常不 同，并且饮食习惯迥异。各种文化吃饭所用的徭具不同，使用餐具的方法也因文化而 异。 ( 5 ) 时间与时间意识。各种文化在时间观念上是不同的。有些文化有准确的时间 观。有的则持有相对的时间观。在市场营销过程中，人们对时间的态度往往也是决定成 败的关键。美国人视时间为金钱，采用单一时间利用方式。每一件事都必须被组织、 分割，并都有一个开始和结束，按优先权和影响来捧列行动次序。这同多元文化的日 本在某一时间做多件事的习惯是冲突的。日本人重视最后结果而较少关心取得成功的 橱最新一石禳龄，跨文化市场营销研究的几个基本问慝 ，开发研究 ，2 0 0 3 年5 月。6 4 页 4 过程有多长，他们看重高质量胜过高速度。因此，要想在节奏快捷的美国占有一席之 地，网络营销尤为重要。 ( 6 ) 风俗习惯。风俗习惯也是明显地表现出文化差异的一个重要因素，透过它可 掌握某种文化的某一属性。风俗习惯包括很多方砸的内容，一国的饮食结构、交往 方式、图案和颜色的偏好、对某些动植物的好恶以及约定俗成的一些习惯和礼节都属 于风俗习惯的范畴，也是影响国际营销的重要因素。在中国，端午节的粽子、中秋节 的月饼、除夕的饺子、正月十五的元宵，就象欧美圣诞节的火鸡样，是家家必不可 少的食品，这里面大有文章可做。许多国家的居民都对自己国家国旗的颜色、国徽上 的动物和图案比较偏爱。比如埃及就比较喜爱绿色，把它当成国色，而澳大利亚国徽 上的袋鼠也成了澳大利亚的象征。巧妙的运用每个国家的风俗习惯，往往会给营销带 来意想不到的效果，反之则可能输得莫名其妙。 ( 7 ) 宗教信仰。确定一类人的信仰以及该信仰与其他因素是如何影响了他们对自 身、他人、世界上所发生事情的态度是非常困难的。一定程度上，宗教反映了人们关 于生活的哲学，人们的生活影响了宗教，宗教也影响着人们的生活。在一些以宗教作为 整个国家主要精神支撑的国家，忽视宗教对营销的影响，结果往往是不可估量的损 失，有时甚至会带来严重的政治后果。对中东一些国家进行大宗的猪肉贸易显然是不 可行的，而且在伊斯兰国家，每年的斋月是不得进行贸易往来的，其重要意义不亚 于中国的春节。因此斋月前后的贸易额会有巨大的起伏。类似的，欧美在圣诞节前的 零售额激增也是宗教的节日对一国消费产生影响的绝好例证。作为合格的国际营销商 善于利用宗教习惯和节日带来的商机或规避宗教禁忌带来的贸易风险，是必不可少 的生存本领。 ( 8 ) 数字。不同文化背景下对数字有着不同的敏感性。在肯尼亚，7 意味着厄运， 而在前捷达斯洛伐克，7 意味着幸运。 ( 9 ) 身份意识。不同文化背景下，人们对于身份意识的认识截然不同，比如，法国人 喜欢别人称呼其学位中国人更喜欢称呼其职务，当中国人的名片上有多种头衔时，称 呼其职务是一种较为稳妥的做法。 ( 1 0 )思维过程与学习。一些文化强调大脑某一方面的发展胜于另一方面，因而 人们在思维和学习方法方面存在着明显的差别人的头脑是一种内化了的文化。大脑 的活动包括人们如何组织和处理信息。各种文化的共性似乎是：它们都有自己的推理 过程，但各个文化的推理方式却各不相同。 f 1 1 )工作习惯与实践。分析一个群体文化的另一个维度是它对工作的态度、 工作的主导风格、工作分工、工作习惯、或对提升和鼓励的实际做法。不同文化背景 下，对工作的理解有明显的差异。为人随和、不拘小节似乎是美国人的行为习惯，但 这种表面上的随随便便并不等于工作马马虎虎。一名英国经理这样评价过：“在鸡尾 酒会或晚宴上，美国人还在上班。当他们发现某人的谈吐和想法很重要时会很快记 录下来，以备后用。”营销人员必须学会控制自己的心理。拉丁美洲的商人很讲究友 谊，即使如此，他们瞧不愿意把经营同个人生活扯在一起。相反，日本人喜欢把工作与 个人生活结合起来。他们很有礼节，时而谈生活时而谈工作，慢条斯理，常常使美国 人和欧洲人失去耐心和冷静。事实一卜，在日本，被邀请到家中做客是能够受到的最高 礼遇。为什么不耐心听他们讲述自己的家庭，借此来获锝对方的好感昵? 以上因素是人文社会科学区分和理解一种特色文化的简单模式，但它并未包括 文化的所有方面，也不是分析文化的唯一方式。下面详细探讨与市场营销有关的文化 因素，看看文化是如何影响市场营销的。 ( 二) 市场营销中的文化因素 l 、文化与市场营销的关系演进 市场营销( m a r k e t i n g ) 作为一个有特定意义的概念提出大约有一个世纪左右的 时间。2 0 世纪2 0 3 0 年代的西方经济危机以供给过剩为特征，较多地促进了推销行 为的盛行，却很少使人注意到文化环境与销售的关系。在2 0 世纪5 0 年代的探索时期， 推销观念仍占主导地位，但对产品质量、功能和外型的重视多少带有物化文化的味道， 同时也反映了社会文化和意识形态方面对营销行为的影响。1 9 5 6 年史密斯( s m i t h ) 提 出了市场细分理论和消费群体这一具有文化意义的概念。当然，2 0 世纪5 0 年代最突出 文化特色的市场营销理论观点应该是1 9 5 7 年麦奇特里克( m c k i t t 砸c k ) 的营销哲学， 他第一次提出了营销工作应以满足消费者需要为导向的观念5 。 在2 0 世纪6 0 年代的市场营销理论成型期，较为突出文化问题的理论，一是莱瑟 ( l a c e r ) 的生活方式理论，他指出营销工作者要重视生活方式对购买者的影响； 一 是霍华德和申思( h o w a r d s h o t h ) 的购买者行为理论，他们从心理学的角度研究了 包括文化因素在内的各种医素对动机、知觉、学习、决策等购买过程行为的影响，也 5u s u a i e r 。j a v a - c l a m l e ( 1 9 9 6 ) ，埘咖m d 腑p i 舶如舢e u r o 6 使众多与文化有关的因素和概念引入到市场营销的理论研究和实践中6 。 2 0 世纪7 0 年代，以科特勒( k o t l e r ) 为代表的社会营销理论的形成较多地将文化 与营销问题结合起来，并且认为市场营销是一种社会文化现象，从而使市场营销进 入了社会化的时代。同时，赖斯和屈特( r i e s & t r o u t ) 在1 9 7 2 年提出的定位理论则引 领出对广告文化和品牌形象的更深入的研究7 。在相当长的一段时间里，无论是市场 营销或战略管理理论都仅将文化作为环境因素一个方面来考虑。并未对其特别地重 视。差异化营销在市场营销实践中盛极时，在国际市场营销中更是占领主导地位。 各国文化的差异是企业在国际市场营销中实行差异化营销的重要原因。 2 0 世纪8 0 年代是营销的全球化时代，可以说，正是全球化才真正引起人们对文 化营销和跨文化营销闯题的重视，其重要的理论标志是李维特提出了全球营销的标 准化( l e v i t t ，1 9 8 3 ) 这一理论命题。李维特认为，那些管理良好的公司已经把经营 的重点从顾客定做的项目上转移到向全球提供标准化的产品上，这些产品具有先进、 实用、可靠和低价的特点。而正是李维特，又创造了一个“消费多元化”( t h e p l u r a l i z a t i o no f c o n s u m p t i o n ) 的概念来补充他的全球同质化理论( l e v i t t ，1 9 8 8 ) 。按 照他的观点，全世界由一个市场组成，这个市场包括那些有多种偏好的人们，是个 异质消费者的新世界8 。 2 0 世纪9 0 年代后，科学技术的发展对市场营销发展产生了极大的影响，不同的竞 争者趋向于产品同质，竞争者之间的差异更多地将体现在非产品的人员、服务和形象 方面。文化问题在市场营销的各个领域全方位地体现出来。 2 、市场营销中的文化要素问题 ( 1 ) 市场营销中的文化要素构成 文化要素的划分不仅是跨文化营销理论难以解决的问题，也是几乎所有涉及文化 研究的学科所面临的共同问题，这与文化的多定义和无边界有关。为便于跨文化营销 研究和分析，有必要明确与营销密切相关的一些文化要素9 。 价值观。价值观念是指人们对客观事物的主观评价。是一定社会文化的基本内 涵。由于文化不同，人们的价值观念、价值认识、价值取向也不同。从市场营销的角度 。h o 鼬，g 碱( 1 9 9 3 ) ：c i | l 扛劬m r s i n m a n g c m c u t t h t c d e s , a c a d e m y o f m a n a g e m e n t e x e c u t i v e 7 ( i ) ， f t h i i 哪：8 1 - 9 4 t 辨，d a v i d 咒，l e e ，k a m 酗，v c x t i n 却，n 锄a n d w d w u n g 。d o n a l d a i ( 1 9 8 8 ) ：d o e s c u l t u r e m a t t e r ? a c r o s s , c , j i m r a l 咖由o f “c c u f i v e s c h o i c e d e c i s i v c n e e a ，a n dr i s k 墒u 蚰i n i n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n g ，j o u r n a l o f m a r k e t i n g 5 2 ( 4 ) ，o c t o b e r ：8 l 9 5 。l e v i t t ， t h e o d o r e ( 1 9 8 8 ) ：t h ep l m 8 i 鞠t i n n o f c u n s u m p f i o n ，届们硎夙碰他岱r e v i e w 6 6 ，m a y 抽n e ：7 8 橱鼎新，石穰龄，踌文化市竭蕾精研究的几个基本问意 。开发研究，2 0 0 3 年5 , e l ，6 4 0 5 页 7 分析有两方面：方面是营销者( 售卖者) 的价值观，包括经营思想、营销理念及基本的 思维方式；另一方面是消费者( 购买者) 的价值观，包括指引其购买和消费过程中的意 识、态度和对价值的评判。本文主要侧重于探讨消费者的价值观，对比中国、美国和 日本文化的价值观，可以看到其差异。 中国文化的核心价值双，是中华民族在一定时期内形成并被广泛持有的居于主导 地位的些基本的价值观念，是通过对天人、群已、义利、理欲等关系的规定展示出 来的，具体归纳为人道主义、先义后利、理性在先、诚信知报、贵和尚中、修已内圣、 自强不息、求是务实”。美国文化的主要内容是强调个人价值，追求民主自由，崇尚开 拓和竞争，讲求理性和实用。美国公众注重成就，仰慕英雄，有深厚的成就崇拜和英 雄崇拜的心理积淀。个人成就是所有美国人价值观中评价最高的价值之一。美国人有 很强的成就( 或成功) 意识。成功是所有美国人的追求，是诱人的前景，前进的动力。 他们坚信，一个人的价值就等于他在事业上的成就。一些事业有成的企业家、科学家、 艺术家和各类明星，成了新时代的英雄。他们个人奋斗的过程和结果，成了社会文化 价值取向的参照系“。f l 本在儒学思想影响下注重团体精神的培养，有着强烈的民族主 义精神，并极为明显地体现出一大特征：家庭制度、等级制度基础上的集体主义和团 队精神。这是日本文化之精髓和国情，成为e t 本民族生存命运共同体思想的基础，精 诚合作，团结一致，恪守家规，归i = p j l 团体，是其民族文化精神所在，使日本整体民族 力量非常可观。 行为。行为是在价值观作用下的企业和个人在购销中的活动表征，包括行为动 机、行为方式及行为影响因素，对企业来说还包括与行为襁关的组织和制度。 在价值观作用下，美国和日本消费者的行为有不同表现。比如，美国消费者的基 本心理特征是：赶时髦，猫新奇；讲健康，求自然；追个性，要高档，人们喜欢按照 自己的观念进行消费，表现出与众不同，以充分显示自己的个性；在其价值观作用 下，消费行为表现为：不仅对商品内在质量要求高，而且喜欢商品的新奇。市场上的 健康食品、保健饮料、健身器具、旅游物品等成为消费商品中的新宠儿；一些名牌服 饰、手表、珠宝、高档食品等，都占有很高的市场份额。 日本消费者在东西方两种文化的冲击下，形成了独特的日本消费方式：消费观 念上国际化，新潮商品、新潮购买方式是典型的代表；储蓄意识传统化，富裕的日本 1 。符周群。滇费考行为学( 第二肢) ，武汉大学出版社2 0 0 4 年0 7 月。 “仲掌生( 2 0 世纪美嗣文化断想。千龙新闻同，2 0 0 4 年0 4 月1 2 日 8 人仍不放弃勤俭节约，积极储蓄的习惯；购买过程严格化，在世界市场上有这样的共 识：日本消费者最为挑剔：消费目标实用化，日本的消费者选择商品时，首先考虑它 是否对自己有帮助，是否能使自己快乐，是否便于使用，消费者透过自己的身体、自 己的亲人和朋友、自己的生活空间，来获得内心的满足；消费享乐个性化；消费需求 感性化“。 语言。语言是富有象征意义的文化要素，并与行为要素密切关联，主要有品牌 名称、广告语等。不同文化对语言的理解不i 司。例如波音公司曾和同本供应商签订一 份合同，要求仪表板是“镜子一样的产品”。f | 本供应商一遍又遍地打磨仪表板，使 之达到要求( 按字面意思来解释契约) ，可是成本却高得多。而波音公司所要的仅仅 是一个表面光滑的仪表板。 语言在国际营销中的另一个重要影响在于品牌或广告口号的互译。在语言翻译时 务必要考虑到不同文字的表达方法、禁忌和谚语，才能使营销活动顺利进行，避免节 外生枝。以轿车的商标翻译为例，b l u e b i r d 通常直译为“蓝鸟”。b l u e b i r d 出自比利 时作家m a u r i c e m a t e r l i n e k1 9 1 1 年获诺贝尔文学奖的童话剧b l u eb i r d 。剧中b l u e b i r d 象征“未来幸福”，用做轿车的商标，转译为“幸福之源”。但“蓝鸟”词读音与 闽、粤、台湾方言中的污言秽语同音，且同时又有“破烂货”的伴随意义而不为当地人 所接受，销售业绩可想而知”。 物态形式。物态形式是文化的具体物化，其同样隐含了价值观的影响作用，主 要是产品和广告形态。形式产品在不同的文化背景下有不同的样式。德国人的品味一 般变化很慢，所以德国的汽车样式单一，而且难得改变；相反地，日本的汽车却比较 多样化，而且经常有新款式出现。 商品能否为市场所接受并成为名牌，关键是在目标市场上，能否使商品的底蕴即 文化，充分地展示出来，获得消费者的文化心理认同。谁的商品装载着更多的文化信 息，谁就能获得消费者更多的文化心理认同，从而更好地占领市场。例如，羡国人标 新立异，张扬个性，海尔( 美国公司) 为满足美国高校大学生的个性需求，专门设计并 生产了一种小型冰箱，从而占领了这一目标市场的绝大部分市场份额。 ( 2 ) 文化作为营销要素的可控性 在跨文化营销研究中，另外一个必须澄清的问题是：文化对营销的影响是否单向， 羔蔡小于，1 1 3 t 1 酥市场营销中的踌文化策略，四川大学学报( 哲学社会科学版) 。2 0 0 5 年第4 期2 9 页。 ”粱志坚，中文商标荚译探徽，。宁夏大学学报 ，2 0 0 ! , ( 5 ) 1 5 1 7 页 9 其背后实质文化是可控要素还是非可控要素的问题。现有文献表明，多数的观点认为 文化是非可控的，其理由是文化的社会性、泛义性和抽象性。但笔者认为，随着跨文 化市场营销实践的不断深入，人们会越来越多地将文化作为可控因素去操作，且这种 观点也有其下列理论基础“。 文化为人们所创造，同时具有可传播性。企业针对自身的商品( 服务) 和购买 者心理，将经营观念、语言和一些营销做法等传播出去，并影响市场消费，这意味着 文化要素是跨文化营销管理的对象，是可控的。 企业进行跨文化营销的过程( 对文化要素的投入和运作时机) 可控。如产品、 广告的设计、制作和推出，完全属于企业一种有序的营销活动，甚至可以控制其所取 得的效果。当然，其前提建立在对目标市场的文化坏境的充分了解和把握的基础之上。 文化是可变迁的，并呈放射性阶梯状扩散。这使文化控制有一定的定向性，只 不过由于扩散的不可逆性，馒得其产生的影响将会是长远的，特别是些负面的影响。 文化的可控性不如其它的营销要素。但也要看到，其它要素的可控性也是不一 致的，如产品的可控性最强，广告的可控性最弱，其中由强到弱依次为价格、营业推 广、渠道、人员推销、宣传。文化的特性在于它是各种营销要素的整合。而不是它的 非可控性。 市场营销的成败与对文化的理解密切相关。跨文化营销环境中， 企业必须了解 市场消费者的价值取向，掌握消费者的购买心理与行为，针对目标市场的文化特征及 由此形成的消费偏好，恰当地安排营销组合，使这一营销管理的系统工具发挥出应有 的作用，方能制定出有效的营销策略。 ( 3 ) 文化中的自我参照标准( s e l f r e f e r e n c e c r i t e r i o n ) p 题 自我参照标准( s e l f r e f e r e n c ec r i t e r i o n ，简称s r c ) ，这个概念是美国营销学家詹 姆斯a 李( j a m e s a l e e ) 先提出来的，即无意识的参照自己的文化价值观，来评价 或衡量处于不同文化中人的行为或事物“。在引入异文化或异文化产品时必须注意消 费对象的区分，学会从他人的视角出发看待异文化，并站在对方的文化立场看闯题，。 企业绝不能拿自己的标准去衡量另一文化背景下的消费者。 在异己文化中，如果依据一个人的自我参照标准，就会因调试不够而告失败。比 如在做广告时，当潜在消费者把广告信息翻译成自己的知识时，文化上的差异可能会 “何伟俊， 市场营铺中的文化因囊与踌文化营销理论体系建构，学术研究) ，2 0 0 0 年1 2 月，2 6 页。 ”( 夔) 保罗a 郝比格著，芮建伟，李磊孙淑芳译，踌文化市场营销 ，机槭工业出版社，2 1 年1 月，3 8 - 3 9 页 造成误解。曾有一个婴儿护理用品公司为匈牙利消费者制作香皂广告表现了一位年轻 的妇女抱着她的婴儿，匈牙利人却在其中看到了一位未婚妈妈。因为她左手戴着一个 戒指，而匈牙利人把结婚戒指带在右手。又如有由三个牌组成的洗衣剂广告：第一个 牌子是脏衣服和洗衣剂，第二块牌子是工作的洗衣机，第三块牌子( t g 就是最右边) 是干净衣服。如果把广告文字换成阿拉伯语而其他不变，对一个熟悉阿拉伯语的人来 说，这个广告看起来就是将干净衣服和洗衣剂放入洗衣机，洗过洗衣剂后却弄脏了”。 这是因为大多数西方国家文字从左向右读，丽阿拉伯和希伯来语文字从右读到左，这 同时影响着其思维逻辑。在跨文化营销中，要避免错误，必须克服自我参照标准 ( s r c ) ，詹姆斯a 李( j a m e s a l e e ) 提出“四步骤法”来克服s r c ”：按照本国的 文化特征、习惯或规范定义；按照外国的文化特征、习惯或规范定义经营问题或确 定经营目标，但不进行价值判断；分离自我参考标准的影响，仔细分析自我参照标 准的影响如何使问题复杂化；在没有自我参照标准影响下，重新定义问题，并解决 问题，谋求最佳经营目标。 ( 三) 产品广告策略选择模型 在国际市场营销中，在决定产品沟通策略时，通常采用扩展适应矩阵模型，来 选择适合的产品策略”。如下图所示： 相同 不同 策略2策略4 产品扩展 产品适应 沟通适应沟通适应 策略1策略3 产品扩展 产品适应 沟通扩展沟通扩展 相同 不同 产品 图1 产品广告策略选择 资料来源：w a r r e nj k e e n g a n ，m a r kc c n e e n 著，傅慧芬改编，全球营销学( 第4 版) ，中国人民大学山版社。2 0 0 5 年9 月，2 5 8 2 6 3 页。 策略1 ：采用与本国相同的产品和广告策略，这种方式最简单易行，不用对产品 和广告进行调适，直接在他国使用。这样可以节省大量成本。包括设计、制造、库存 ”林素娟，跨文化的营销策略 ，广西市场与价格 ，2 0 0 2 年第8 期，2 6 页。 7 j a m e s a t x e ， c u l t u r a l a n a l y s i s i n o v e r s e a s o p e 枷o n s ，h a r v a r d b u s i n e s s r e v i e w ( m a r c h - a 州l1 9 6 6 ) , p 1 0 6 - 1 1 4 “w a r r e n 工k e e 地a n ，m a r kc g r e e n 著，傅慧芬改编垒球营销学( 第4 敝) 。中国人民大学出版社，2 0 0 5 年9 月，2 5 8 - 2 6 3 页 及研发费用。 策略2 ：产品与本国相同，在广告上采用适合当地文化的策略。由于当地的文化 体现的价值观与本国不同，在广告上需要适应当地文化，适当做些调整，而产品不用 变化。费用相对较低，由于只是广告重新策划，产品保持原样，因而不用产生新产品 的研发、制造和库存费用。 策略3 ：调整产品来适应当地的消费习惯以及偏好，而在广告诉求上保持不变。 由于产品在使用上有不同，需要进行改造才能适合当地的条件，而进行广告宣传时可 以采用与本国相同的文化内涵。 策略4 ：产品和广告均需调整以适应当地的文化。当开发一个新市场时，营销人 员发现产品和广告的环境都与本国不同，这时需要把产品和广告都进行调整。 需要说明的是，这4 种策略不是唯一选择，有时在进入不同文化的国家时，需要 针对不同的市场环境采用不同的策略，可镌这4 种策略都会用到。出于这4 种策略还不 能穷尽所有的策略选择，还有第5 种简单介绍一下。 策略5 ：应用于新需求的出现，本国还没有这种产品，专门针对特殊需要而开发 新产品，来满足新市场的需要。 以上的产品广告策略选择模型，可以提供一个借鉴，针对不同的文化环境，仔 细分析市场各种因素，选择适合的策略，在国际市场上成功营销。 二、产品与跨文化营销 产品被认为是在各个营销组合要素中最直接地体现文化价值的。在物质匮乏时， 人们更多地关心能否得到需要满足的量的问题。当物质文明进入高级阶段而不再担心 商品的短缺时，消费者倾向于选择商文化含量的产品，文化附加值就成为产品竞争中 的关键。因此出现了与消费文化相对应的商品文化概念，其中包括商品的构思、设计、 造型、款式、装潢、包装、商标、广告等。它们凝结着一定的文化素养、文化个性和 审美意识，展示着一定的文明水平”。也就是说，商品是文化的载体之一，它既承载 着一个时期的科学技术，又承载着人们的审美观念、审美情趣；既承载着宗教信仰， 也承载着风俗习惯；既承载着伦理观念、道德风尚，也承载着民族精神、民族风格。 商品的文化内涵提升着商品的价值。如中国的茶，与道教、儒家、诗歌、礼仪、健康 橱鼎新石葆龄，跨文化市场营镝研究的几个基本晦曛，开发研究，2 0 0 3 年5 月，页 有着紧密的联系，茶文化格调高雅，思想深邃，内涵丰富，系统完整。茶道、茶艺、 茶品、茶格、茶具、茶性茶与文化的结合，使饮茶超越了其原始意义，让茶更有 生命与活性。人生如泡茶，在茶的滚动中，人生的芳茶与苦涩，得以全然演绎与释放， 儒家的自持、道家的虚无也体现其中。 ( 一) 产品与文化 通常，人们总是比较重视产品的外在属性，如质量、包装、品牌等，而容易忽略 包含在其中的内在文化成分，这种忽视主要源于我们在购买和使用产品时较少注意到 消费心理的变化。从文化的角度来看，产品不仅仅是指市场上出售的供人们消费的满 足特定需要的有形的实体，还包括产品的包装、式样、形象以及安装和售后服务等无 形的特性。有形实体体现的是一种物质文化，是为了满足人们的基本需要；而无形的 特性则已经超越了基本需要的满足，是社会文化在产品概念上的积累和深化。 产品的实用需求主要是因其技术、物理功能而带来的生理满足，而产品的文化需 求则是产品中所蕴含的审美、情感以及由此而产生的心理愉悦。实用需求是一种无差 别的共同需要，而文化需求则更地多体现为一种有差别的个性化需要。一种产品区分 于另一种产品更多的不是在其实用价值上，而在于其文化差异上”。爱立信手机强调 的是优雅、纤巧与睿智；瑞士梅花表的个性是秉承传统； 欧米茄表追求卓越；卡天 龙表则以手工特色、永不磨损而见长。正是各自独有的个性特色，使瑞士名表能在激 烈的国际手表市场上始终保持世界一流名表的地位与风采。 既然消费需求从本质上说是由文化所支配和影响的，而每一种商品的深处都蕴含 着文化，那么商品能否为消费者所接受，关键就在于其中所蕴含的文化与消费者的文 化需求是否适应，能否取得消费者心理上的文化认同。企业营销的不仅仅是物质意义 上的产品，更是物质产品上所凝聚着的文化。 ( 二) 跨文化消费的心理动机 人们为什么接受来自异文化环境的产品? 其消费动机是什么? 这是成功的跨文 化产品策略必须回答的闯题。一般来说，人们对异于自己的文化环境充满了好奇与向 往，渴望知悉与尝试反映异文化的风景及物产。这些东西具有很强的新鲜感，充满了 诱惑，能给人带来现存文化环境下无法得到的满足，这种感觉源自于消费者( 体验者) 与异文化环境之间存在的种种距离，包括空间上的距离、心理距离、语言距离等，正 是这种距离使来自异文化环境的陌生事物被神秘化和理想化，这种陌生事物能克服人 4 囔云，彭洪淑。文化警蚺撵折 瀹州大学学报( 社台科学版双月刊) ，2 0 0 1 年聿月，5 3 页 们自身内在的缺憾。跨文化消费需求动机源自于此。 ( 三) 产品的跨文化设计 1 、把握产品的差异度。 产品跨文化设计的核心原则就是差异度的把握，即在产晶与目标顾客之间，在熟 悉与陌生之间把握一个合理的尺度。表面看来，一些产品不具各文化差异：如当地产 品对于当地市场，不具备人文文化属性和符号价值，仅具有功能价值的“文化无关产 品”：但就广义而言，没有绝对的文化无关产品。任何产品都或多或少地打上“出