（载运工具运用工程专业论文）集团消费型客户汽车购买行为研究.pdf

武汉理l ：人学硕 学位论文 摘要 随着汽车消费市场迅速膨胀，国内有许多学者都对汽车购买行为进行了相关 研究。有从人口统计变量细分的角度出发，也有从车型细分的角度出发，但是目 前国内对于汽车购买行为的研究主要着重在于研究私人消费者的购车行为，没有 对于集团组织消费客户的汽车购买行为进行研究。现有文献中少有针对集团组织 市场的研究论文和相关著作。因此从学术研究的角度出发，集团组织汽车购买行 为的研究是十分具有理论必要和意义的。 集团组织消费市场是一个容量巨大的市场，仅就公务车市场而言，2 0 0 7 年 的采购量就达到了5 0 万辆，总价值超过8 0 0 亿元。因此对汽车企业来说，集团 组织汽车购买行为的研究是十分的有现实必要和意义的。 本文以集团组织消费型客户为研究对象，采用实证研究的方法对集团组织客 户的汽车购买行为进行研究分，本文采用了s p s s l 6 0 和a m o s 7 0 统计分析软 件对收集到的样本量进行因子分析、相关分析和回归分析，研究了我国集团组织 汽车购买行为的影响因素，针对每一因素相对购买行为分布进行了相关分析，并 对集团组织汽车购买行为进行整体回归分析，得出了各个影响因素与购买行为之 间的回归方程。 本文第l 章介绍了本文的选题背景与动机，研究意义，然后就本文的研究思 路和研究方法作了一个简要的说明；第2 章是文章的文献综述部分，回顾了前人 关于集团组织购买行为的文献研究，介绍了集团组织消费市场的定义起源、特征 和客户分类，然后分析了集团组织市场购买行为和介绍了集团组织购买行为的模 型，最后介绍了集团组织购买行为4 方面的影响因素；第3 章是文章的实证研究 与设计部分，主要是构建了本文研究的理论模型，提出了本文的研究假设，介绍 了问卷的设计过程和研究过程中所使用的分析方法；第4 章是本文的核心，先是 对调研数据进行了信度和效度分析，并通过相关分析、逐步回归分析和整体回归 分析对第3 章中提出的研究假设进行检验；第5 章是本文的结论部分，对本文的 研究过程进行了总结，并对本文的局限部分进行了说明和对未来的研究方向提出 了建议。 关键词：集团组织消费型客户，汽车购买行为，实证 武汉理l ：人学硕十学位论文 a b s t r a c t w i t ht h er a p i de x p a n s i o no fa u t o m o b i l ec o n s u m p t i o nm a r k e t ，c h i n ah a dan u m b e r o fs c h o l a r sh a v ec a r r i e do u tt h ec a rb u y i n gb e h a v i o rr e s e a r c h ，t h e r ea r es e g m e n t sf r o m t h ec r o w dp o i n to fv i e w ，t h e r ea r es e g m e n t sf r o mt h em o d e lp o i n to fv i e w , b u tt h e c u r r e n td o m e s t i cc a rb u y i n gb e h a v i o rf o rt h es t u d yf o c u si st os t u d yt h eb e h a v i o ro f p r i v a t ec o n s u m e r st ob u yc a r s ，t h e r ei sn oo r g a n i z a t i o nf o rt h eg r o u p sc o n s u m p t i o no f t h ec u s t o m e r sc a rb u y i n gb e h a v i o rr e s e a r c h t h ee x i s t i n gr e s e a r c hl i t e r a t u r ei s l i t t l e c o r p o r a t es t r u c t u r eo ft h em a r k e tr e s e a r c hp a p e r sa n dr e l a t e dw o r k s ，o nt h ec o r p o r a t e s t r u c t u r eo ft h ec a rb u y i n gb e h a v i o ro ft h i sw o u l db ev e r yl i t t l e ，a l m o s te m p t y t h e r e f o r e ，f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fa c a d e m i cr e s e a r c h ，t h eg r o u po r g a n i z e dc a rb u y i n g b e h a v i o rr e s e a r c hi sv e r yn e c e s s a r ya n do ft h e o r e t i c a ls i g n i f i c a n c e g r o u po r g a n i z e dac a p a c i t ym a r k e t i sah u g ec o n s u m e rm a r k e ti n19 9 3i s e s t i m a t e dg r o s so nt h ec o r p o r a t es t r u c t u r eo ft h em a r k e tc a p a c i t yo ft h ep r i v a t e c o n s u m e rm a r k e t ，f o u rt i m e s f a ra so f f i c i a lc a rm a r k e ti nt e r m so fp r o c u r e m e n t v o l u m ei n2 0 0 7r e a c h e d5 0m i l l i o nu n i t si nt h et o t a lv a l u eo fm o r et h a n8 0b i l l i o n y u a n t h e r e f o r e ，t h ec a rc o m p a n i e s ，t h ec o r p o r a t es t r u c t u r eo fc a rb u y i n gb e h a v i o r r e s e a r c hi sr e a l l yn e c e s s a r ya n dr e a l i s t i cs i g n i f i c a n c e i nt h i sp a p e r , c o n s u m e ro r g a n i z a t i o n s ，c u s t o m e rg r o u p sa st h er e s e a r c ho b j e c t ， u s i n ge m p i r i c a lr e s e a r c hm e t h o d so ft h ec o r p o r a t es t r u c t u r eo ft h ec u s t o m e r s c a r b u y i n gb e h a v i o rr e s e a r c hp o i n t ss p s s 16 0a n da m o s 7 0t h i sp a p e ru s e ss t a t i s t i c a l a n a l y s i ss o f t w a r et ot h es a m p l ec o l l e c t e df o rf a c t o ra n a l y s i s ，c o r r e l a t i o na n a l y s i sa n d r e g r e s s i o na n a l y s i st os t u d yt h eb u y i n gb e h a v i o ro fc h i n a sc o r p o r a t es t r u c t u r eo f v e h i c l ef a c t o r sa f f e c t i n gb u y i n gb e h a v i o rf o re a c hf a c t o ri nt h er e l a t i v ed i s t r i b u t i o no f t h ec o r r e l a t i o na n a l y s i s ，a n dc o r p o r a t es t r u c t u r eo ft h ew h o l ec a rb u y i n gb e h a v i o ro f r e g r e s s i o na n a l y s i s ，o b t a i n e dv a r i o u sf a c t o r sa n dt h er e g r e s s i o ne q u a t i o nb e t w e e nt h e b u y i n gb e h a v i o r t h i sf i r s t c h a p t e rd e s c r i b e st h et o p i c so ft h i s a r t i c l et h eb a c k g r o u n da n d m o t i v a t i o n ，r e s e a r c hs i g n i f i c a n c e ，a n dt h e nt h i n k i n go ft h i sr e s e a r c ha n dr e s e a r c h m e t h o d sm a d eab r i e fd e s c r i p t i o no ft h e m ；s e c o n dc h a p t e ri sal i t e r a t u r er e v i e wa r t i c l e ， p a r to ft h er e v i e wo f o u rp r e d e c e s s o r so nt h eg r o u p so r g a n i z a t i o n a lb u y i n gb e h a v i o r l i t e r a t u r e ，d e s c r i b e st h ec o r p o r a t es t r u c t u r eo ft h ed e f i n i t i o no ft h ec o n s u m e rm a r k e t o r i g i n s ，c h a r a c t e r i s t i c sa n dc u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o n ，a n dt h e na n a l y z e st h ec o r p o r a t e s t r u c t u r eo ft h em a r k e tb u y i n gb e h a v i o ra n dt h ei n t r o d u c t i o no ft h eg r o u p sm o d e lo f l i 武汉理i ：人学硕十学位论文 o r g a n i z a t i o n a lb u y i n gb e h a v i o r , f i n a l l yi n t r o d u c e dt h eg r o u pf o u ra s p e c t so f o r g a n i z a t i o n a lb u y i n gb e h a v i o rf a c t o r s ；t h et h i r dc h a p t e ro fa r t i c l e sa n dd e s i g np a r t o ft h ee m p i r i c a lr e s e a r c hi s m a i n l yt ob u i l dat h e o r e t i c a lm o d e lo ft h i sp a p e rp u t f o r w a r dt h eh y p o t h e s i so ft h i sa r t i c l e ，d e s c r i b e st h eq u e s t i o n n a i r ed e s i g np r o c e s sa n d t h er e s e a r c hp r o c e s su s e di nt h ea n a l y t i c a lm e t h o d s ；f o u r t hc h a p t e ro ft h i sa r t i c l et h e c o r e ，f i r s to nt h es u r v e yd a t aw e r er e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t ya n a l y s i s ，a n dt h r o u g h c o r r e l a t i o na n a l y s i s ，s t e p w i s er e g r e s s i o na n a l y s i sa n dt h eo v e r a l lr e g r e s s i o na n a l y s i s o ft h es t u d yp r e s e n t e di nc h a p t e ri i io ft h eh y p o t h e s i st e s t i n g ；f i f t hc h a p t e ri st h e c o n c l u s i o no ft h i sa r t i c l e ，f o rt h i sa r t i c l ec o u r s eo ft h es t u d yw e r es u m m a r i z e d ，a n dt h e l i m i t a t i o n so ft h i ss e c t i o na r ed e s c r i b e da n df u t u r er e s e a r c hd i r e c t i o n ss u g g e s t e d k e yw o r d s ：g r o u po r g a n i z a t i o no fc o n s u m e r - o r i e n t e dc l i e n t s ，c a rb u y i n gb e h a v i o r , e m p i r i c a l i i i 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方以外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其他教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究的任何贡献均已在 论文中作了明确的说明并表示了谓 意。 签名：纰慨学f 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权保 留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印和其他复制手段保存论文。 签名：j 龟刍勘 导师签名： 同期： 毕 弓 武汉理i ：人学硕十学何论文 1 1 选题背景与动机 1 1 1选题背景 第1 章导论 自2 0 0 3 年开始，汽车私人消费市场的规模迅速扩大，汽车私人消费的比重 在整个汽车消费市场中的比重越来越大，但是个人汽车消费多集中在5 万2 0 力 的价格区间之内，排量多在2 0 l 之内，而目前集团组织汽车捎费的主体是中高 档车，单车利润远高于私人消费市场的中低端车型。仅以国家的公务车采购市场 的相关数据显示，我国政府的汽车采购金额近年来呈现快速上升趋势，据相关信 息显示全国政府公务用车采购的金额2 0 0 3 年为3 5 0 亿；2 0 0 4 年高达5 0 0 亿元， 占到政府采购总金额的1 4 ；2 0 0 5 年增加到6 0 0 亿元；2 0 0 6 年政府用于公务车采 购的财政支出高达7 0 0 亿元；2 0 0 7 年，政府采购公务车约5 0 万辆，采购金额达 到了创纪录的8 0 0 亿元，目前汽车政府采购汽车己占到了厂商乘用车市场总量的 约6 左右( 如图1 1 ) 。这样庞大的市场不仅仅对汽车企业的利润有巨大的贡献 作用，对广大的民众更起到了显著的示范作用，这从奥迪在国内的热销之中就可 窥得一二。这个既能得利又能得名的集团组织市场，不由得众多汽车企业不对其 产生浓厚的兴趣。 1 1 2 选题动机 图1 1近年来公务车采购金额变化图 相比集团组织汽车市场的庞大容量和巨大示范作用，国内对于集团组织购买 的研究却处于空白。集团组织购买行为研究首先兴起于美国，在欧美发达国家研 嘎器竺翟 武汉理i ：人学硕十学佗论文 究较多。 集团组织市场研究的学术渊源可以追溯到工业品市场营销，随着研究的深入 更多的学者倾向于从市场的角度来界定研究范畴和内容，即传统的市场营销理论 ( 尤其足以美国营销管理学派为代表) 可能更偏重于消费者市场营销，而对集团 组织与集团组织之| 白j 的营销活动解释不够。更为重要的是随着研究的进一步深 入，集团组织市场营销的特点逐步明晰，这需要有一种区别与消费者市场的解释 逻辑和内容框架。鉴于此越来越多的学者丌始将研究的兴趣转移到集团组织市场 来了。从上世纪6 0 年代开始，集团组织购买行为的研究丌始在学术界升温，1 9 6 7 年r o b i n s o n 、f a i r s 和w i n d 在( ( i n d u s t r i a lb u y i n ga n dc r e a t i v em a r k e t i n g ) ) 书中提 出了企业购买过程和购买框架的学说；1 9 7 2 年w e b s t e r 和w i n d 的“关于理解集 团组织购买行为的一般模型”和1 9 7 3 年s h e t h 的“企业购买行为模型”，这三个 模型的提出为集团组织购买行为的研究奠定了基础。在这以后陆续有上百篇相关 的文献，对这三个模型进行了验证或扩展。 相对国外集团组织购买行为研究的飞速发展，国内的集团组织购买行为的研 究就显得比较的落后了，无论是论文还是相关的著作都是非常的有限，这主要是 由于目前国内的研究还集中在消费者行为上，对集团组织购买行为的重视程度还 不够，也没有形成系统化的研究框架。目前国内的相关著作不超过l o 本，其中 多为国外译作。主要的作品有：郭毅的组织间营销、多米尼克的组织营销 等，其他相关营销著作仅仅对集团组织购买行为作为简单的章节进行介绍，无多 大的突破。这样的学术研究水平与急速发展的集团组织购买市场存在了很大的不 对称性，存在很大的差距。 国内在汽车营销方面的研究比较偏重于私人消费市场的探讨，着重研究了私 人消费者在汽车购买过程中的心理行为和购买过程中的影响因素，对集团组织消 费市场的购买行为以及决策过程的研究探讨较少。总之，针对汽车行业，现阶段 主要的研究对象还是集中于对私人家购买行为的研究，对政府部门和企事业单位 的集团组织购车行为的研究几乎空白。 综上所述，相比欧美国家数十年的集团组织市场的研究，国内的研究或者实 践都存在着较大的差距，亟需对此领域进行深入的分析研究，并在理论研究的基 础上尽快得出适应中国国情的集团组织购买行为的模型，为集团组织的汽车购买 行为的创新提供理论基础。 1 2 研究意义 本课题以调研数据为依据，结合国内外目f j 已有的相关文献的研究，假设不 2 武汉理i ：人学硕十学位论文 同因素对集团汽车购买行为的影响并对其进行检验，探讨了影响集团组织汽车购 买行为的重要因素。因此本课题在集团组织汽车购买行为的研究是具有一定的理 论与现实意义。 ( 1 ) 现实意义 首先，集团组织购买行为与消费者购买行为存在许多的差异性，比如说集团 组织购买通常的金额比较大，比一般的消费者购买有更复杂的购买决策。由于购 买的复杂性，集团组织购买者会花费较多的时间来做决策，因此有必要对集团组 织购买行为做更深入的探讨来提升购买决策的科学性。其次，相对于普通消费者 购买行为的大量研究，组织购买行为的文献不仅数量有限，而且结论也存在争议。 如w e b s t e r 和w i n d ( 1 9 7 2 ) 提出的组织购买行为模型，将组织购买行为的观点 视为组织决策的特别情况，此模型在关键变量和所需测量间的关联性不强，降低 了模型的可操作性。s h e t h ( 1 9 7 3 ) 提出工业组织购买行为模型，尝试描述与解 释从简单到复杂的每一种工业购买决策模型，但是此模型的变量定义较为笼统， 也不能产生可供验证的假设。近期v a nw e e l e ( 2 0 0 0 ) 提出互动模型的观念比较 符合目前的购买行为的变化。 本文以集团组织汽车消费市场为特定的研究对象，以集团组织汽车消费市场 的购买行为为切入点，构建集团组织汽车购买行为的模型，再通过收集比较贴近 市场的资料进行实证分析对模型进行验证分析，本文是对集团组织购买行为在汽 车消费领域的深化，同时对汽车生产企业如何切入集团组织汽车消费市场，尤其 是公务车消费市场提供一定的参考价值。 ( 2 ) 理论意义 国内目前对汽车购买行为的研究基本上集中于私人购买行为的研究，对集团 组织为单位的汽车购买行为的相关研究是少之又少。本文主要在国外相关研究的 基础上结合我国集团组织汽车购买的实际情况，尝试构建适合国情的集团组织汽 车购买行为模型，探讨组织因素、环境因素、个人因素等对集团组织汽车购买行 为的影响，并由此对假设并加以检验。 本课题在以往研究成果的基础上针对国内的实际情况进行修改，并进行假设 验证，为后面的相关研究提供一些参考依据；其次集团组织汽车购买行为研究可 以作为汽车购买行为研究的发展与补充，扩大了国内汽车购买行为研究的范围。 1 3 研究思路与方法 1 3 1 研究思路 武汉理l ：人学硕卜学位论文 本论文一共分为5 章( 如图1 2 ) 第1 章是导论部分。汽车集团组织购买市场的容量相当之大，然而国内对于 集团组织汽车购买行为研究的相对缺失，这就构成了本研究的背景与动机。本文 的结构与研究思路、研究方法也在导论部分作了简单的说明。 第2 章是文献综述部分。对于集团组织购买市场和购买行为的相关国内外文 献进行了回顾总结，其中包括组织购买行为学的发展脉络、组织市场购买行为理 论及汽车集团市场消费行为研究综述。 第3 章构建了本研究的理论模型。在相关研究和文献的基础上构建了本研究 的模型，并提出了本研究的假设，还介绍了模型的几种估计方法。 第4 章是数据分析部分。首先是对问卷进行信度与效度分析；其次对调研的 数据进行描述性分析，得出各种统计表的均值和标准差；然后对问卷进行因子分 析，获得影响集团组织汽车购买行为的主要因素；最后通过相关分析、逐步回归 分析和整体回归分析的方法对第3 章提出的假设进行检验，得出不同集团组织外 部特征的汽车购买行为的差异。 第5 章是论文的结论与展望部分。对整个课题的研究进行总结，提出相关的 营销策略建议，最后指出本文的不足之处与下一步的研究展望。 1 3 2 研究方法 图1 - 2 文章结构图 本课题研究采用国内外较流行的实证研究方法，采用理论分析与实证研究相 结合的方法。 4 武汉理l ：人学硕 ：学位论文 首先在国内外相关学者关于集团组织购买行为的相关理论与研究的基础上， 结合我幽集团组织汽车购买的实际情况，建立我国集团组织汽车购买行为的模 型，并在此基础上设计变量指标；其次，通过数据的调研获得第一手的原始数据 进行整理，借助s p s s l 6 0 和a m o s 7 0 统计分析软件对调研数据进行描述性分 析、因子分析和回归分析等方法，以此来对调研数据进行剖析解释，确定在集团 组织汽车购买的过程中的重要影响因子。图1 3 就是本课题研究采用的技术路线。 图1 - 3 技术路线 武汉理i ：人学硕十学位论文 第2 章文献综述 本章主要是探讨集团组织市场、集团组织购买行为模型、购买阶段，希望通 过对以往文献的回顾，找出影响集团组织购买行为的影响因素，构建论文研究的 理论模型。 2 1集团组织消费市场概述 2 1 1 定义及起源 ( 1 ) 定义 集团组织消费市场营销就是指的是组织问的营销，所以首先我们有必要理解 “组织”和“营销”的各自含义。 对于营销定义学术界存在着较多的争议，但是对于其本质还是达成了一个共 识，即营销是个人和集体通过创造，提供出售，并与别人交换产品和价值，以获 得其所需要物品的一种社会和管理的过程。这一定义包含了下列一些核心定义： 需要、欲望和需求；产品( 商品、服务和创意) ；价值、成本和满意；交换和交 易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客【1 1 。 组织可以定义为通过协调活动追求同一目标的一群人( 特巴尔，1 9 9 4 ) 【2 1 。 管理学家巴纳德将组织定义为是一种有意识的、审慎的、有意图的人们之间的合 作。 集团组织消费市场营销即是组织市场营销，其含义就是为组织客户提供商品 和服务的所有活动，包括集团组织客户的产品和服务。这些集团组织包括了自然 产品和制造产品的生产商、政府部门、提供服务的机构( 包括公共机构、教育机 构、医院等) 、批发商、零售商及其他的一些组织f 2 1 。本文从集团消费市场着手， 研究的集团组织对象主要指消费型的企事业集团和政府部门。 ( 2 ) 起源 集团组织市场营销起源于工业营销，直至2 0 世纪中期以后才成为一个单独 领域来进行学术研究。随着研究的深入以及第三产业的发展，在2 0 世纪8 0 年代 出现了“企业对企业营销”( b u s i n e s st ob u s i n e s sm a r k e t i n g ) 或称商务营销 ( b u s i n e s sm a r k e t i n g ) 。直到最近才将营销原理用于所有的集团组织，因此诞生 了“组织市场营销”( o r g a n i z a t i o nm a r k e t i n g ) 。 6 武汉理i ：人学硕十学位论文 2 1 2 集团组织市场的特征 ( 1 ) 集团组织市场的结构特征 组织市场在总交易量、每笔交易的当事人数、客户经营活动的规模和多样性、 生产阶段的数量和持续时问等方面都要比消费者市场大且复杂。尽管组织市场的 规模比消费者市场大但是组织市场的客户数量却相对要少，主要是客户的购买数 量较大，而且往往是按照一定周期重复购买。虽然组织市场的规模较大，但是集 团组织购买者在地理区域上却相对的集中，便于购买的便利性。 因此集团组织市场的结构特征是市场复杂性高、规模大、客户数量少、购买 数额大以及在地理区域上相对集中。 ( 2 ) 集团组织市场的需求特征 集团组织市场的需求是派生，是源自于消费者，集团组织的需求是源于私人 消费市场的需求。而且集团组织市场的需求是易变的，由于需求是私人消费品市 场的衍生物，它就是随着消费者的偏好和行为的变化而变化。这也就是说当周期 出现时，集团组织应预测到市场的需求并预先筹划。集团组织市场的需求还是无 弹性的，一旦厂家将差异化的产品纳入其生产过程，那些无法预期和无法控制的 供应商涨价就必须被吸收，除非厂商丌发出可以不采用该种原料或者部件或者重 新设计产品【5 1 。 和消费者市场一样，是多种因素综合作用的结果，很难进行准确预测。组织 市场通过一系列的增值阶段为消费者市场提供产品，所以对最终消费和服务的需 求是引发组织市场供给的最终力量。集团组织市场的需求是从集团组织市场到消 费者市场间各增值阶段一系列需求的派生。 许多集团组织只是以历史趋势为基础，根据与重要客户对市场环境变化的商 讨估计需求。还有其他一些组织，特别是小组织，则由于管理能力欠缺，对市场 不够熟悉，与重要客户缺乏配合而根本不做此类分析；或者因为它们曾根据直觉 调整上一年的数据并收到了较好的效果，就认为可以继续这样做。当市场环境变 化剧烈：不确定性增强时，如公司电脑市场，若不能很好的预测市场需求，或者 说预测水平不如其对手则可能会招致灾难性后果【2 】。 ( 3 ) 集团组织市场的购买特征 与消费者市场不同，组织市场购买具有以下特征： 1 ) 专业购买者 集团组织市场通常带有很强的技术特性，相比一般不要求具有专门的技术知 识私人消费市场购买者，集团组织市场上的购买人员都是该领域的技术专家，是 专业的购买者， 2 ) 购买理性化 7 武汉理i ：人学硕十学位论文 集团组织购买者的购买行为往往比较理性，它不同于个人消费品市场那样， 其决策、协商及购买几乎是同时完成。一般来说，集阴组织购买都要有一个或长 或短的协商谈判时l h j ，一般都要经历这样的一个过程：需求的确认；产品规格说 明；供应商分析；使用者意见的征求；供应商的选择；具体的购买；购后供应商 的评估等。 3 ) 采购决策多元化 集团组织市场的购买决策并不足一个人做出的，往往受到多重购买因素的影 响，是由使用这些产品的集团组织内部许多处于不同职位的个人和处于不同地位 的领导层组成的购买中心来共同决定，而私人消费品市场的购买决策基本没有如 此的复杂。 4 ) 决策高层化 如果说产品的重要性或者成本较高，购买决策还需由更高的管理层进行决 策，然后几个供应商分别向采购小组说明情况并介绍其产品或者服务【l 】。 5 ) 一般会选择一个以上的供应商 集团组织采购人员一般要选择并确定两个或两个以上的供应商，以避免单一 的供应商有时可能没有足够的能力满足他们临时的超大批量的需求和对供应商 给予适当的压力。而且选择多个供应商还能增强集团组织在购买过程中的议价的 能力。 6 ) 稳定的关系 不同于私人消费市场购买者多变的购买习惯和偏好，集团组织采购市场的买 卖关系的建立需要花费很长的时问，在不出大的意外的时候，相互的关系比较稳 定和谐。 ( 4 ) 集团组织市场的产品的特征 在集团组织购买市场的产品也是明显区别于个人消费者市场的，主要体现在 以下几个方面：1 ) 产品的科技含量较大。集团组织市场的产品一般属于技术类 别，而且有科技含量变大的趋势，这与个人消费品市场是有很大区别的；2 ) 计 划性更强。在集团组织市场的营销过程中一般是要按照采购计划书进行采购，这 与普通个人消费者消费的随意性是有明显区别：3 ) 后续服务更为重要。在集团 组织消费市场的营销过程中越来越重视售后的服务和技术指导上，必要的时候还 会要求购买单位安装和调试，这远比个人消费品市场复杂的多；4 ) 产品包装方 面，在集团组织消费市场产品的包装不同于个人消费品市场，其包装主要出于产 品保护的目的，主要以实用为主。 ( 5 ) 集团组织市场的分销渠道特征 集团组织市场的分销渠道也是明显区别于个人消费品市场的，主要体现在以 武汉理i ：人学硕十学何论文 下几个方面：1 ) 分销渠道较短。集团组织消费市场分销渠道比较直接，一般没 有中问商都是直接企业与企业对接。2 ) 中间商。集团组织消费市场就是有中l 日j 商一般也就只有一个级别的中间商来沟通生产企业弓购买企业，而个人消费品市 场的分销渠道就比较长了，一般从企业到最终经销商的分销过程中有数个经销 商。3 ) 分销结构更为简单，在集团组织消费市场的分销渠道较个人消费品市场 的选择余地更少，不像个人消费品市场有较为复杂的渠道网络。4 ) 在集团组织 市场由于产品的数量、价值的i 日j 题，这就对物流管理提出了更高的要求。 ( 6 ) 集团组织市场的促销特征 1 ) 人员推销是促销的重要方式，人员在推销产品的过程中起到了双向沟通 的作用，可以迅速的、直接的反馈信息，当人员推销与根据买方反馈而定制信息 的能力结合在一起时，销售过程就有了解决问题的能力。正是由于人员推销巨大 优势，集团组织市场所以更多的采用个人推销的方式作为促销的手段，而且集团 组织市场对促销人员的素质提出了更高的要求。 2 ) 电话、网络促销更重要，电话和网络的大范围使用是集团组织市场的又 一特征。但是在个人消费品市场方面这两种促销方式使用的比例就明显较少了。 1 9 9 9 年美国通过电子网络完成的集团组织消费市场的交易额就超过了4 3 亿美元 【6 1 ，国内现在更多的企业通过阿罩巴巴之类的b 2 b 商务平台进行产品的选购。 3 ) 广告作用较小，在集团组织消费市场中广告的作用明显不如个人消费品 市场。集团消费市场的广告主题一般强调实际和技术资料，很少有个人感情色彩， 同时集团消费市场的广告覆盖面也比个人消费市场小的多，主要载体也是区别与 个人消费品市场的，大多采用贸易期刊杂志和直接邮寄厂家的广告，很少采用平 面媒体。 4 ) 促销活动也更为简单，集团组织消费市场的促销活动主要是展示产品目 录和展销会，没有个人消费市场那么的丰富。 7 集团组织市场的价格方面特征 1 ) 价格不是唯一的决定因素，价格因素在集团组织市场的重要程度往往要 排在产品的质量、规格和交货时间、后续服务之后，这明显区别于个人消费品市 场。 2 ) 价格可以协商，在集团组织消费市场上生产企业和购买企业往往可以通 过双方协商来商定产品的价格，这与个人消费品市场是有很大的区别，或者说根 本不存在的。 3 ) 财务支持更为重要，由于集团组织市场的交易会额比较大，这就需要营 销过程中为集团组织购买者提供更多的财务支持，比如租赁或者分期付款等。 ( 8 ) 集团组织市场的营销手段特征 9 武汉理i ：人学硕十。学位论文 集团组织市场的一个根本关键特征就是以关系营销为主的营销手段，在个人 消费市场上，厂商与个人消费者之问的关系是比较脆弱的，难以建立和维持良好 的互动关系。而在集团组织市场中，发展和维护集团组织问的关系是交易成功的 关键，在产品与服务丌发、供给及支持等方面的协作和伙伴关系是集团组织市场 的核心要素。基于关系的市场营销手段，探究、发掘关于建立关系的技术方法， 可以增强集团组织市场买卖双方之间的关系。 现将集团组织市场的特征综合在表2 1 中。 表2 1集团组织市场的特征 交易市场特征 顾客数目少 购买规模 大 需求特征需求特性派生的，易变的 需求弹性小 地理集中度集中 购买特征决策程序复杂正式 购买者的专业性强 采购时间决策复杂，时间长 影响因素多 产品特征产品复杂度复杂 产品要求特性量身定制 售前服务相当重要 售后服务相当重要 交货时间准时 产品复杂性复杂 渠道特征渠道长度短 中间商少 分销结构简单 促销特征人员推销相当重要 电话营销相当重要 r 告相对次要 促销活动相对简单 价格特征定价谈判为主 财务支持相对重要 营销手段特征关系营销相对重要 1 0 武汉理i ：人学硕十学位论文 2 1 3 集团组织汽车市场的客户分类以及各自特征 集团组织市场和消费者市场的主要区别不在于所购买的产品，而在于购买者 的不同本质。集团组织顾客和私人消费者购买的产品可能是相同的，但是同样的 产品卖给私人消费者就是消费者营销，而卖给集团组织客户就是属于集团组织营 销，因此对于集团组织市场的客户进行分类并了解他们的特征足进行集团组织营 销的关键。 集团组织购买者的主要分布的行业有农业、渔业、林业、矿业、建筑业、通 信业、公共事业等。按其是否营利可以分成两类：营利性组织和非营利组织购买 者。按其基本特征可以一般分为三大类：工商企业以营利为主要目标的购买 者；政府部门以政治导向的购买者；事业部门营利或非营利机构【2 1 。在 此为便于分析不同类型组织的需求特点、购买行为，我们采用后一种分类方法。 针对汽车这个特定的商品，我们将集团组织市场分为以下几类。 ( 1 ) 企事业集团消费型购买者 此类购买者包括企业组织和事业单位两大类型。其中企业组织是社会的经济 细胞，是从事产品或服务的各种经济组织，其特点是按章纳税、自负盈亏、自我 积累和自我发展。事业单位是从事社会事业发展的机构，是为某些或全部公众提 供特定服务的非盈利性组织，其特点就是接受财政资助或得到政策性补助，也可 以在规定范围内向服务对象收取一定费用。企事业集团消费型汽车购买的目的是 为了满足企业组织的商务经营活动和事业单位开展事业活动的需要。 ( 2 ) 政权部门公共需求购买者 这类购买者包括各种履行国家职能的非盈利性组织，指服务于国家和社会， 以实现社会整体利益为目标的有关组织。这些部门的特点是其运行经费全部来自 各级财政的行政经费支出或者军费支出。 ( 3 ) 运输营运型购买者 这类购买者是指专门从事运输服务的各类组织或个人，具体包括各种公路运 输公司、旅游运输公司、城市公共运输公司、城市出租车运输公司等。 ( 4 ) 再生产型购买者 这类购买者主要是指采购汽车零部件的企业或汽车中问性产品( 底盘等) 进 行进一步加工、生产制造出整车的汽车生产企业。 ( 5 ) 装备投资型购买者 这类购买者包括那些将汽车作为装备投资，把汽车用作生产资料的各类组 织，主要包括各种基本建设单位、农业生产单位和林业生产单位，其特点就是汽 车主要限于基本建设工地、农场或者林区范围内使用。 武汉理i ：人学硕十学位论文 2 2 集团组织市场购买行为分析 2 2 1集团组织购买行为的定义 w e b s t e r & w i n d ( 1 9 7 2 ) 把集团组织购买行为定义为“正式组织购买产品和服 务的决策过程，其中包含了众多品牌和供应商中做出确认、评估和选择”【2 】，这 其中涉及的范围相当的广，如信息的获取、产品的选择、供应商的选择等等，此 定义的一个要点是集团组织购买行为是一个过程，而不是静态的、一次性的事件。 决策耗费较长的时间，并且要求各种不同来源的各类信息，以及企业内部各相关 部门的参与。b e r k o w i t z 、k e r i n 、r u d e l i u s 、h a r t l e y ( 1 9 9 4 ) 提出，产品或服务需 求( n e e d ) 的确定，品牌与供货商的辨认、评估与选择的有关决策过程( t h e d e c i s i o nm a r k i n gp r o c e s s ) 称为企业购买行为( o r g a n i z a t i o nb u y i n gb e h a v i o r ) 。 c r a v e n s 、w o o d r u f f ( 19 8 6 ) 认为，产业购买行为( i n d u s t r i a lb u y i n gb e h a v i o r ) 是 指企业及其有关人员直接参与购买及使用产品或服务的行动( a c t ) 及与其行动 有关的产品选购，及使用后评估等信息传达与决策过程。k o t l e r ( 2 0 0 2 ) 认为工 业和消费市场有相当大的差异。集团组织购买的产品和服务的目的在于减少成 本，创造利润，满足员工的需求或符合法律条款的规定。此外集团组织购买过程 中涉及的人数众多，特别是在购买重要产品的时候。参与的人员通常代表了各自 的部门的利益，采用不同的准则来评判购买产品或服务，集团组织购买者在集团 组织购买设定的政策下来实现集团组织的目标。现将各学者对集团组织购买行为 的定义整理在下表2 2 中。 表2 2 各学者对集团组织购买行为的定义 学者 内容 购买行为是指一种复杂的决策过程( 并非单纯、 瞬间的行动) ，它是由不同的人员、众多的目标 w 曲s t e r 、w i n d ( 1 9 7 2 )以及可能的相互冲突构成的，决策过程耗费较 长的时间，并且要求不同来源的信息以及集团 组织内部的相关部门的参与。 集团组织购买行为是指集团组织及有关人员直 接参与购买及使用产品或服务的行动，以及其 c r a v e n s 、w o o d r u f f ( 1 9 8 6 ) 行动有关的产品的选择、购买及使用后的评价 等的决策过程。 b e r k o w i t z ，k e r i n ，r u d e l i u s ，产品或服务的需求的确认、品牌与供应商的确 h a r t l e y ( 1 9 9 4 )定、评估和选择等称为集团组织购买行为。 1 2 武汉理i ：人学硕十学位论文 2 2 2 集团组织分购买行为的分类 集团组织市场购买不同于个人购买行为模了，其复杂程度高的很多。罗宾逊 ( r o b i n s o n ) 、菲雷斯( f a r i s ) 和温德( 、矾n d ) 在2 0 世纪6 0 年代的时候，根据 购买的新奇程度将集团组织购买行为分为三类，即直接重购、修正重购和新购。 ( 1 ) 直接重购 直接重购( s t r a i g h tr e b u y ) 是采购部门例行性的重复购买活动，从原先的供 应商名单选择符合集团组织需求的供应商。这种购买方式除非有外来的供应商打 破这种环境，否则没人能介入重购活动中，但是一个能够提供更优惠条件的新的 供应商就可能会打破这个循环过程，刺激集团组织作出修j 下重购的决定。 用消费者购买决策的状态来表示这个类型，就是“例行问题处理”( h o w a r d a n ds h e t h ，1 9 6 9 ) ，其特点是不确定程度很低，风险最小，因为购买情境比较固 定，没有必要去寻找更好的产品和供应商。 ( 2 ) 修j 下重购 修正重购( m o d i f i e dr e b u y ) 是指用户为取得更好的采购工作效果而进行修 正采购方案、改变产品规格、型号、价格等条件或改变新的供应商的情形。修正 重购有助于刺激原供应商改进产品或服务质量，还给新供应商提供了竞争的机 会，也有助于降低采购成本。 用消费者购买决策的状态来表示这个类型，就是“有限型问题解决方式” ( h o w a r da n ds h e t h ，1 9 6 9 ) ，主要特征是购买者只感到一个适度的风险水平，这 是主要是由于其曾经有过的购买经历。 ( 3 ) 新购 新购( n e wt a s k ) 是指购买者对其所需要的产品和服务进行的第一次购买行