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上海交通大学 mba 学位论文 公司中国市场竞争战略研究 4 a 公司中国市场竞争战略研究 摘 要 a 公司是在 b 集团实行多元化战略的背景下， 于 1982 成立的。 它是 一家 pc 行业的 oem & odm 厂商，为全球知名大厂设计，开发，生产 其世界先进的科技产品。90 年代初，a 公司采用低成本竞争战略，将生 产基地由台湾移至大陆，成立工厂，创造了 10 年的辉煌。2000 年，a 公司在上海成立研发中心，然而，此项投资，并没有为公司的 pc 业务 做出应有的贡献。近年来，pc 行业进入成熟期，产业利润下降，竞争加 强，使得战略保守的 a 公司处境越来越艰难。本文试图通过对 a 公司市 场竞争战略的研究，引导该公司充分利用自身优势，抓住市场机遇，规 避竞争风险，改善经营状况。 本文从 a 公司遭遇的困境入手，采用企业竞争战略的理论知识，分 析了 a 公司在 pc 行业原竞争战略存在的问题，并结合 pc 产品的特点， 认为 a 公司应该选取企业客户市场作为其向品牌厂商转型的目标市场。 通过对 it 服务业发展现状和 a 公司在该行业的资源和能力的分析， 提出 了 a 公司的中国市场竞争战略，对该战略的实施作了初步规划，并对实 施后的财务状况和风险进行了预测和控制。 关键词：竞争战略，swot 矩阵，oem & odm，迂回战 上海交通大学 mba 学位论文 公司中国市场竞争战略研究 5 research on competition strategy of “a” company in china abstract a company belongs to b group company. a company was established in 1982, because b group company makes diversification strategy at that time. as oem & odm provider in pc industry, a company co-works with global famous pc companies on product design, development, manufacturing. in 90s, a company adopted low cost competition strategy, moved their manufacturing base from taiwan to mainland, created 10 years glory. in 2000, a company set up a research center in shanghai, but the investment couldnt contribute to its pc business. in these years, pc entered into mature period, the profit started to decrease, the competition enhanced. a company was plunged into embarrassed status. the paper attempts to study a companys competition strategy, guide the company to make good use of its strength, hold the opportunity, avoid competition risk, improve its competition situation. having studied a companys embarrassed situation, some problems were found in a companys original strategy by using competition strategy theory. according to pc products character, the paper concludes a company should choose enterprise client as target customer when transferring into brand pc vendor. after the analysis of it services status and the strength and weakness of a company, the paper brings forward a companys competition strategy in china, plans how to carry it into execution and finally forecasts its financial result, some risks and plans how to control these risks. key words：competition strategy，swot matrix，oem & odm， circuitous attack 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意 识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：李丽娟 日期： 2008 年 6 月 1 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许 论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密不保密 。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 李丽娟 指导教师签名：黄培清 日期： 2008 年 6 月 1 日 日期： 2008 年 6 月 1 日 上海交通大学 mba 学位论文 公司中国市场竞争战略研究 1 第第1章 章 绪论 11 论文研究宗旨与目的 进入 21 世纪以来，企业所处的环境发生了巨大变化：一是知识经济的显现，随着科技进步 和自身结构的调整， 已经进入了一个新经济发展时代。 知识经济正在引起经济与社会的深刻变化， 对企业而言，知识经济的显现，要求企业不断提高自身的学习与创新能力，强化企业对知识这种 资源的开发与利用。二是信息化、网络化的发展改变了传统的企业运作方式，企业可以很快地跟 踪市场和客户需求的变化， 企业与供应商以及顾客的信息沟通更为便捷。 三是全球经济一体化的 发展改变了企业的活动范围， 在经济全球化的背景下， 企业可以在更广泛的区域内合理配置资源， 与之相伴随的是，企业竞争的范围以及深度与广度都将空前增加。面临新的机遇与挑战，企业领 导者在制定企业战略时，要明确自身优势与定位、制定相应的竞争战略、建立适合于企业发展需 要的强有力的竞争体系，以提升企业的综合竞争能力，促进企业持续发展。 自 2004 年以来，由于 pc 产品日益标准化，一方面带来了产业的规模化，另一方面带来了 同质化，在完成了 pc 标准化的同时，也对 pc 业造成了影响。如今的 oem & odm 厂商不再好 做， 全球 pc 产业的整合已在几年内实施完毕， 继惠普并购康柏， 联想整合 ibm 的 nb 业务之后， 目前 pc 市场排名前五的 pc 厂商市场占有率之和已超过全球市场的 50%，pc 产业已进入了寡头 垄断的市场竞争格局，步入成熟期。 作为 oem & odm 厂商的 a 公司，在 90 年代初，抢先投资大陆成立工厂，利用大陆的廉价 劳动力，降低生产成本，创造了 10 年的辉煌；在 2000 年，a 公司在上海成立研发中心，希望在 研发中实施联合开发管理的举措， 结合两岸研发人员之力， 共同开发符合全球客户需求的硬件和 软件，取得更大的成功。然而，此项投资，并没有带来期望的收益，上海研发中心成立 7 年来， 有了一定的规模，但是并没有为公司的 pc 业务做出应有的贡献。 竞争的加强，产业利润的下降，使得 oem & odm 厂商之间的价格战越打越激烈，同时具 有更强竞争力的大型 ems 的出现，使得作为老牌 oem & odm 厂商 a 公司的处境越来越艰难。 低成本战略曾经给 a 公司带来过辉煌，如今，面临行业的冬天，a 公司原中国竞争战略仍然适 用于行业环境吗？到底存在什么问题？怎样才能解决目前的困境？新方案的实施效果会如何？。 上海交通大学 mba 学位论文 公司中国市场竞争战略研究 2 本文希望通过分析与探讨，能解决以上问题，帮助 a 公司重新制定竞争战略，走出市场困 境。 12 研究的方法和基本思路 论文主要以作者所在的公司为基础，研究 pc 行业现状以及 oem & odm 厂商遭遇的困境， 并提出新的竞争战略。本文采用竞争战略的研究方法，以大量的市场资料为基础,运用所学的管 理知识及方法,坚持理论与实践相结合的原则， 对公司的内、 外环境作详尽分析的基础上,提出 了该公司的中国竞争战略，并基于公司的特点提出了有针对性、操作性较强的战略实施策略。 本文通过对市场、环境和企业自身的分析，探讨了以下问题： (1) 采用竞争战略的理论方法，对公司现有竞争战略，oem & odm 厂商可选竞争战略 和 pc 行业的发展形势进行分析，找出存在的问题，指出该公司调整竞争战略的必要性。 (2) 对中国 it 服务行业的发展形势和目前的行业结构进行分析，确定目标市场，分析公 司调整战略的可行性。 (3) 提出公司中国竞争战略通过投资中国 it 服务业，集聚企业客户市场，从而在两 个行业的形成协同效应。 (4) 对公司的中国竞争战略提出初步的实施方案及风险控制方案。 下图是 a 公司中国市场竞争战略研究思路 图 a 公司中国市场竞争战略研究思路 figure1 the sketch map of company competition strategy research in china 协同作战 选 择 目 标 市 场 pc 行业发展现状和趋势分析 it 服务业发展现状和趋势 a 公司经营现状和存在的问题 a 公司资源和能力 swot 分析 企业客户 迂回战 进攻战略选择 选 择 目 标 市 场 宏观环境/五力模型分析 oem/odm 厂商可选竞争战略分析 上海交通大学 mba 学位论文 公司中国市场竞争战略研究 3 13 论文的总体框架 论文共分为九章： 论文的第 1 章，绪论。概述论文研究目的，研究方法，基本思路以及总体框架。 论文的第 2 章，简要介绍公司和并对公司外部行业环境、该行业 oem & odm 市场的竞 争结构进行分析。 论文的第 3 章，介绍公司组织结构和公司的经营现状，分析 oem & odm 厂商的可选战 略，找出 a 公司原市场竞争战略存在的问题。 论文的第 4 章，对目前中国 it 服务业的宏观环境和供应需求进行分析，并用五力模型对该 行业市场竞争结构进行分析，然后对该行业未来的市场规模和发展趋势进行评估。 论文的第 5 章，评价 a 公司在 it 服务行业的机会和威胁及优势和劣势。 论文的第 6 章，确定公司中国市场竞争战略，并用 swot 矩阵确定新公司的执行战略， 提出实施的方案，论述了该方案的相关配套策略（如公司的组织结构、产品策略、销售计划、成 本分析和产品定价） 。 论文的第 7 章，预估新战略实施方案的财务状况 论文的第 8 章，分析经营风险并提出控制方案，其中包括营销风险，外包风险，技术风险和 租赁风险。 论文的第 9 章，结论。 上海交通大学 mba 学位论文 公司中国市场竞争战略研究 4 第 2 章 公司简介和公司外部环境分析 21 公司简介 成立于 1982 年的 a 公司是全球 500 大集团之一， a 公司作为 oem & odm 厂商， 为国际大 厂的幕后英雄，为全球知名大厂设计，开发，生产其世界先进的科技产品，是科技产业领域内多 元化发展的全球化集团公司。其产品行销全球 70 余个国家，涉及电脑行业的方方面面：从笔记 本电脑、液晶显示器、主板、显卡、服务器、路由器、pda & webpad、无线网络连接器、无线 网卡到电脑系统、linux 操作系统等，并分别通过 iso9001 品质保证系统认证和 iso14001 环保 品质认证，年销售收入从 1993 年 3.96 亿美元发展到 2004 年 51 亿美元。 22 公司外部环境分析 221 pc行业的发展历程 中国 pc 产业经历了从辉煌进入低谷的过程。 经过 1995 年-1997 年和 1999 年-2000 年两个高 速增长阶段后，中国 pc 市场的增长日趋缓慢。idc 提供的数据显示，2000 年中国 pc 市场达到 了 49.7%的增长，这是 1994 年以来的最高值。而 1995 年-2000 年的六年中，增长率超过了 30% 的竟然有五年。然而，当年的风光不再，2005 年，中国 pc 市场增长率仅为 19.6%，2006 年第一 季度，全球 pc 销量同比增长更是低至 12.6%，寒冬渐渐逼近，首先受到冲击的还是中小品牌厂 商。由于品牌影响力小，抗风险能力差，2004 年，超群、金恒生等品牌消失了。风光一时的“十 大品牌电脑” ，诸如爱必得、科海、科电、王子、同创、可为、国合、柏安、八亿时空、实达电 脑、华禹邦甲、大亚东海等等，逐渐淡出人们的视线。 1998-2002 年是新企业进入 pc 产业的最好时期，客户群在迅速膨胀，市场存在很多未定因 素，比如产品的定价、渠道的建立、市场的开拓等，任何厂商都有可能成功。然而这个最佳时机 已经过去了。2005 年-2007 年上半年，是 diy 市场逐渐萎缩的时期。2007 年以后，几大品牌厂 上海交通大学 mba 学位论文 公司中国市场竞争战略研究 5 商将展开残酷竞争，继惠普并购康柏，联想整合 ibm 的 nb 业务之后，目前 pc 市场排名前五的 pc 厂商市场占有率之和已超过全球市场的 50%，整个产业进入寡头垄断的市场竞争格局。 222 pc行业的特点和发展前景 目前，pc 市场成长趋势减缓或饱和，消费者越来越了解 pc 产品，在这个阶段，pc 行业有 如下特点： 一、在产品的推出部分，pc 产品越来越标准，质量越来越稳定，各大 pc 厂商正通过创新 使产品和服务差别化，构筑自己的竞争优势，在硬件厂商的创新过程中，传统技术创新的地位正 在下降，取而代之的是基于用户需求的价值创新。 二、在市场营销部分，更多的厂商则选择了差异化战略，对用户群进行细分，强化以客户需 求为导向的策略。pc 厂商对研发上的投入愈来愈少，而对营销层面的关注愈来愈强，有效的市 场营销成为 pc 厂商的竞争关键。 三、在制造部分，为了降低成本，获得规模优势，pc 厂商已经把生产基地向人力成本低的 地域转移，一些 pc 代工厂也在扩大产能，在销售淡季，会出现产能过剩； 四、在产品的利润部分，pc 产业进入“零利润”时期。这种竞争模式要求 pc 厂商必须建 立高效低成本的运作体制。由于强调成本控制，进一步加深了同质化与价格战的力度。产品价格 下降，净利率较低，目前行业内的厂商都在争取获得 3%4%的净利润，渠道商只有 1%的净利。 1966 年，美国哈佛大学教授费农在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中提出， 产品具备生命周期。费农认为：产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历 形成、成长、成熟、衰退这样的周期。 根据 pc 行业以上几个方面特征的分析，可以判断该行业已经进入成熟期。 当产品进入成熟期以后，市场竞争激烈，困境中的 pc 厂商应该如何生存呢？pc 会进入衰 退期吗？未来 pc 行业将如何发展？ 宏碁电脑的创始人施振荣提出过“微笑曲线”的概念，认为曲线的两端才具有高附加价值， 中间部分则是利润率较低、同质化竞争的阶段。目前的 pc 市场正在微笑曲线的底端部分争夺， 若想获得比别人更高的利润回报，就要找到创造高附加值的途径。大部分 pc 厂商都认为，必须 以用户为中心，提供出符合用户需求产品，才有可能获得高附加值。以用户为中心有三重境界： 首先是产品从无到有，满足用户拥有产品的基本使用需求；其次是从有到优，通过对产品做出改 进，以及功能上的独特设计，在多品牌的竞争中处于有利的位置，这可以称为“竞争需求” ；第 三重境界是从优到“实” ，即真正从用户的实际需求出发，增强产品的个性化、易用性和可管理 上海交通大学 mba 学位论文 公司中国市场竞争战略研究 6 性，让产品真正成为用户的好帮手。 突破以用户为中心的第三重境界，这应该是目前的 pc 企业着力的地方，也是未来 pc 行业 的发展方向。 223 pc行业的 oem & odm行业结构分析 行业结构分析 5 个构面， 包括竞争者的敌对情势、 潜在竞争者的威胁、 替代品的功能与价格、 买方议价能力以及供应商的议价能力。 五力模型可帮助企业把握本企业在行业中的地位及市场占 有率，竞争对手的状况等信息，从而帮助企业认识企业经营策略的根本方针，了解企业在行业内 的前途和竞争战略。 下面对 pc 行业中 oem & odm 行业做的行业结构分析，了解 a 公司在该行业中的地位和 前途。 图 pc 行业波特五力模型 figure2 the five force in competition of pc industry 潜在的新进入者潜在的新进入者 强大的潜在新进入者比较少， 威胁较小。 近年来由于 pc 产业进入成熟期， 产品同质化严重、 行业利润趋薄，国际大品牌产商的日子也越来越难过，他们主要通过规模优势来获取价格优势， 因此作为代工的 oem & odm 产商，需要有足够的技术积累和足够的生产规模，不仅要会设计、 制造，还得跟随客户作全球布局，也开始出现了 95/5 的要求，即 95的订单必须要在 5 天之内 出货，快速反应能力变成厂商接受大型订单的必备能力，因此 oem & odm 只有做大做强，才 能成功降低生产成本， 才能打败众多竞争者获得高端品牌厂商的订单， 才能在激烈的竞争中生存 下去； 小型的潜在新进入者比较类似于深圳宝安板卡一条街类型， 其客户主要瞄准的是一些低端 供应商主要 是芯片商 购买者 品牌厂商 替代产品 潜在的进入者 竞争厂商之间的竞争 （oem&odm 厂商间 的竞争） 上海交通大学 mba 学位论文 公司中国市场竞争战略研究 7 品牌，而且规模小对市场的影响不大可以忽略不计。 替代者替代者 近年来，电子制造服务公司（ems）出现了，ems 除了做 odm 和 oem 所做的事外，更加 上物流的部份，甚至有一部分会帮助客户销售。目前它一方面成为 oem & odm 产商可怕的竞 争者，另一方面也是一些有实力的 oem & odm 厂商的发展方向。 供应商的议价能力供应商的议价能力 克里斯滕森在其“破坏性技术模式”中谈到当产品不够好时，整体性制造商在行业中占主导 地位并获得大部分利润， 而当产品的性能开始超越顾客的需求， 独立的部件制造商则有可能通过 其独一无二的技术取得重要地位获得与之相应的利润。 确实，当 pc 产品并不是那么成熟时，ibm 这样的整合型 pc 制造商占据了重要地位。这一 地位之重要，使得微软这样的巨头在那个时代都得依靠 ibm 才能生存和发展。但不到十年的功 夫，当 pc 远远能够满足主流客户的需求之后，ibm 和前 compaq 这样的整机制造商不再独领风 骚，行业的大部分利润开始从他们手中转向配件制造商，其中既包括芯片、硬盘、内存在内的硬 件制造商，也包括微软这样的软件供应商。其中，高举“摩尔定律”大旗的 intel 和垄断操作系 统的微软通过众所熟知的 wintel 联盟，几乎一度主导了整个 pc 行业的标准和发展节奏。 然而近几年来， 情况又发生了一些变化。 曾经不可一世的 intel， 也不得不接受 amd、 nvidia 等厂家的反击，这说明 cpu 和芯片组的性能已开始超出顾客的需求，不断提升 cpu 主频速度的 竞争方式已没那么有效了，因为这个性能指标已不再是和消费者满意度最关键的因素了。 随着 pc 产品的标准化，各家厂商跟芯片商的合作的唯一区别就是芯片供货价格的高低，原 来强势芯片商的议价能力减弱。 购买者的议价能力购买者的议价能力 作为 pc 制造商的下游， 之前购买者主要是 dell、 hp、 ibm、 gateway、 siemens、 sharp、 sony、toshiba、dell、lenovo、nec 、富士通等品牌 pc 大厂，目前由于 pc 市场竞争的加剧， 品牌 pc 厂商利润越来越薄，生存面临挑战，所以国际大品牌都通过规模优势来降低生产成本， 因此不断的并购，象 hp 兼并康柏，联想购并 ibm 的笔记本部门，acer 并购 gateway 和 packard bell。 通过大规模的市场整合以后，目前，戴尔、惠普、联想与 acer 成为台式机市场受关注度最 高的四大品牌 pc。然而对于 oem & odm 产商来说，这并不是什么好消息，原来众多的下游购 买商在日益减少，集中度高的下游品牌厂商的议价能力增强。 然而在 pc 产品严重同质化的今天，下游四大品牌 pc 的日子也不好过，全球前三大，并不 意味着利润前三大，根据在其它行业获取的经验，全球第一，在行业过于成熟，且市场不景气的 上海交通大学 mba 学位论文 公司中国市场竞争战略研究 8 情况下更容易面临亏损。 如果品牌 pc 厂为了扩大市场份额，大打价格战和并购战，oem & odm 厂商将不得不压缩 成本，降低价格，争夺客户。由此 oem & odm 厂商获取利润的空间会越来越少，将面临日益 严峻的生存环境。 oem & odm 厂商之间的竞争厂商之间的竞争 在 pc 产品日趋同质化的今天，品牌厂商越来越多的使用降价的利器来争夺市场份额，互相 杀价，使得 pc 行业平均利润率日渐微薄。而原先专注于设计生产，从不担心渠道市场的 pc 代 工厂也一下子水深火热起来：规模比较大的 oem & odm 象鸿海、广达、a 公司、仁宝、纬创、 asus（华硕） 、fic（大众） 、ecs（精英） 、inventec（英业达） ，他们主要代工一些比较大的国 际品牌，象 dell、hp、ibm、gateway、siemens、sharp、sony、toshiba、dell、lenovo、 nec 、富士通等。各 oem & odm 厂商由于没有自己的品牌，提供的又几乎是相同的产品或服 务， 客户转换成本低， 为获得美国和日本大公司的订单， 他们被迫在价格上进行激烈的相互竞争； 同时在产能上，oem & odm 厂商希望能扩大规模获得规模优势降低成本，然而客户的压价行 为使得增加的规模随时会转变为过剩的产能，使得 oem & odm 厂商陷入了两难境地。想要退 出的厂商由于庞大的固定资产的投入， 令退出障碍较高， 即退出竞争要比继续参与竞争代价更高， 不得不继续混战，弱肉强食将是必然，oem & odm 厂商的行业整合将迫在眉睫。 总结：通过五力模型的分析，可以看出来自潜在的新进入者的威胁最小，可以不予考虑；来 自上游的压力也在逐步减轻；而来自竞争者、替代者和下游这三个方向的压力比较大，其中无论 是来自哪一个方向的压力， 如果掌握了市场和消费者， 就会在产品价格制定上获得更大的话语权。 竞争者（oem & odm 厂商）有更低的成本，对客户的需求有更快的反应能力，那么他们 的 pc 会获得更大的订单；替代者（ems）掌握了销售的渠道，他们的订单也会大大增加；上游 厂商正在从设计能力过剩的产品转而设计满足消费者需求的差异化产品； 而下游品牌厂商过去由 于产品同质化严重而导致低利润， 目前希望依靠基于用户需求的价值创新和差异化服务来获取高 附加值。所有这些说明谁掌握了市场，谁更了解消费者，谁就是赢家。 上海交通大学 mba 学位论文 公司中国市场竞争战略研究 9 第3章 a 公司经营现状分析 31 a 公司组织结构 经过二十年的不懈努力，a 公司在全球部署了二十多个分公司，关系企业包括 c、d、e、f、 f、g、h、i、j 公司等，其中作为兄弟公司的 c 主要经营软硬件系统整合大型电话机交换系统、 销售及服务、企业资源系统规划、网络教育训练服务；作为兄弟公司的 d 为全球四大渠道商之 一，主要经营计算机、电子通讯产品之经销，维修及售后服务。e 为 a 公司在台湾的研发中心， f 为上海研发中心，g 为顺德的电子工厂，h 为昆山的电子工厂，i 为某知名品牌服务器公司，j 为顺德的机构工厂，k 为军用电脑研发生产公司 = 图 a 公司组织结构 figure the organization of a company 32 公司经营现状 公司在台湾的新竹和林口，有两个大规模的研发中心 e，之前曾在台湾有自己的工厂，2005 年由于集团战略的调整， 关闭了台湾的工厂， 把部分人力和设备扩充到广东顺德 j 和江苏昆山的 工厂 h，该集团这样布局的战略意图是：在生产制造上利用大陆的低廉的劳动力和优惠的税收政 策，降低产品的制造成本；该公司在 2000 年在上海成立研发中心 f，希望在研发中实施联合开 b 集团集团 a 公司公司 c 公司公司 d 公司公司 e 公 司 公 司 j 公 司 公 司 f 公 司 公 司 i 公 司 公 司 g 公 司 公 司 h 公 司 公 司 k 公 司 公 司 上海交通大学 mba 学位论文 公司中国市场竞争战略研究 10 发管理的举措，也就是可以根据客户的需要，利用完善的内部网路，结合两岸研发人员共同开发 符合全球客户需求的硬件和软件。 公司重视创新，在研发上投了不少的钱，希望通过创新使产品差别化，能够构成自己的竞争 优势。公司两岸研发中心的策略：公司把金牛和明星产品留在台湾，而把问号和瘦狗产品放到上 海研发中心， 原因主要是公司高层对把核心业务放到上海还有所顾虑， 一方面是台湾电子工业确 实比较发达, 岛上成千上万的电子工业企业， 这种专业的环境， 使得台湾的研发人员有更多的机 会接触到最新的行业信息和行业的核心技术，能够保持其专业人才的领先性；另一方面，当然和 公司领导的地方保护意识有关。 销售部门设在台湾，团队成员大部分是台湾人，他们常出国拜访客户。这样布局的原因是母 公司在台湾上市，必须对岛内股东负责，且要受到台湾资本市场的严密监管，而销售是公司利润 的核心部分，必须留在岛内。 g 是 pc 事业体的工厂，位于广东顺德，主要负责生产及组装个人计算机的机箱及整机,以及 主机板,显示器，笔记本,服务器，及开关电源等。为 a 公司旗下的最大生产基地之一。g 曾在 中国企业界已占重要一席，在美商网公布的“2000-2001 年度中国最大的 500 家外商投资企业” 中，g 综合排名第 38 位，为 it 业第一名。 公司业务主要以承接欧美日的品牌 pc 大厂的订单为主，同时紧随芯片大厂的最新的芯片的 发布，自行研发一些 pc 产品，希望提供多样化、最符合市场趋势的产品，争取新的客户或新的 订单；公司的业务范围从设计(design)垂直整合制造(vertical integrated manufacture )海外 组装(bto，build-to-order；cto，configuration-to-order)运送(delivery)维修(service)，以 配合 a 公司的全球运筹结构，希望提供客户一站购足(one- stopshopping)的完整解决方 案(total solution)。 33 oem & odm 厂商可选的竞争战略 oem & odm 企业应对日益激烈的竞争，通常有两种战略选择： 1 降低成本，进行价格竞争； 2 利用创新、差别化或创牌子，来构筑进入壁垒以缓解竞争压力。 331 低成本战略 90 年代初，a 公司就是采用第一种战略，利用大陆低成本劳动力进行生产、加工装配，实 上海交通大学 mba 学位论文 公司中国市场竞争战略研究 11 行的就是低价竞争战略。但是如今，面对 pc 行业日趋沉重的竞争压力，以及大陆人力成本的日 益增加，oem & odm 厂商遭遇到来自越南和印度等国低工资生产者的激烈竞争。这些低工资 国家，拥有大量的劳动资源、广大的消费者市场，其生产成本低、技术能力在迅速提高，具有很 强竞争力。一些国内的 oem & odm 厂商已经开始将工厂开到人力成本更低的越南和印度。经 过内部评估，由于转厂成本过高以及一些不确定因素，a 公司现今不宜转移工厂。因此目前低成 本不再是 a 公司的优势，a 公司需要转向创新和生产高附加值产品和服务。 331 创新或创品牌战略 a 公司也在推行第二种战略： 创新和差别化， 但是成果不是很显著。 公司曾创立自己的品牌， 但是由于台湾本地市场小，在 pc 行业高速增长阶段，公司以代工为主、以客为尊的发展模式， 取得了很大的成功， 因此尽管其在岛内也有自己的品牌， 但销售量很少， 在岛内众多品牌 pc 中， 几乎没有知名度。 从宏基电脑和多普达手机从代工到品牌之路得到一些启发， 这两者选择适当的机会、 合适的 市场转型品牌厂商，取得了成功。然而令 oem & odm 厂商犹豫不决的是：目前进入品牌市场 是否太晚？ 今天，成熟且集中的中国 pc 市场，无论是个人消费者市场还是企业客户市场，目前几大品 牌 pc 已经建立了自己强大的营销渠道并且几乎划分了自己的势力范围，他们之间的市场的争夺 已经到了白热化阶段，oem & odm 厂商想要创立和培养一个品牌去分一杯羹，不是一件容易 的事。其原因可以从个人消费者市场和企业客户市场两方面去寻求： 1. 在 pc 个人消费者市场，先分析一下消费者真实的需求：作为个人消费者，比较看重的 是品牌而不是价格，品牌给消费者一种产品特质的诠释，比如苹果这个品牌，它给消费 者一种时尚完美的印象，全球有不少苹果的爱好者，苹果的产品一出来，立刻就有人不 计价格的购买。可以看出个人消费者随着生活水平的提高，追求一种感性的需要，他们 看重的是品牌给他们带来的生活品味的提高、 信誉的保证， 以及满足他们更高阶的心理 需求， 所以高端消费品牌开始放低身段往低端进行产品线扩充时， 很快就会得到低端消 费者的追捧。而低端消费品牌往高端走时，即使花费巨资改变形象，却不容易得到消费 者的认可。对于 oem & odm 厂商来讲，在一个成熟度极高的 pc 产业中，要成功建立 和培养出经典的高端品牌确实太迟。 2. 在企业客户市场，作为企业级的消费者，他们的消费会更理性，获取企业利润的最大化 是企业的目标和 ceo 的职责，也许购买高端品牌会提高员工和企业客户对公司身份的 上海交通大学 mba 学位论文 公司中国市场竞争战略研究 12 认同感， 但是激烈的市场竞争和股东们的意见会使他们更青睐产品的价格和服务。 另外， pc 作为一种相当成熟的产品，同质化严重，因此企业客户对于 pc 产品的品牌并不是 非常的看重，他们看重的是价格和服务。如果低端品牌商能够提供同样质量的产品，同 时价格和服务更胜一筹，为何不选取低端的品牌商呢？所以低端的品牌 pc，只要把产 品的成本和服务做好，从低端向高端扩充发展的时候，更容易获得企业用户的支持。正 如惠普营销资深副总裁表示， “电脑业务不只是卖硬件，它需要我们关注产业的需求， 并需要把企业当作个人来对待。 这包括满足不同企业类型及企业不同部门的具体需求。 ” 我想这句话充分注解了注重服务的 hp 打败低价 dell 取得全球销售量第一的原因。 看来建立品牌，靠价格优势和完善的售后服务去获得企业客户，这仍然有成功的可能性，但 是一方面走出这一步就可能立即和现有的客户面临直接竞争， 被现有客户排挤是必然的事情， 华 硕在品牌主板市场徘徊了那么多年而没有进入系统市场就是一个很好的证明；另一方面，如果 a 公司真的加入企业客户市场的厮杀， 企业客户会很快接受它吗？是否能提供可靠的机器和优质的 服务绝不是靠几个广告就能说服企业消费者的。这一场正面进攻，a 公司需要的是比竞争者多 几倍的金钱和时间。在如今这样一个强手恒强，高度整合的 pc 市场，和强大的竞争对手面对面 厮杀， 两败俱伤是难免的， 即使花费巨资打败强大竞争对手， 把投入的赚回来也不是件容易的事。 通过上述的论证，可以得出：作为 oem & odm 厂商，需要转向生产高附加值产品和服务， 第二种战略成立品牌由低往高进攻企业市场的方向是对的， 然而目前的时机不对， 且正面进 攻的方式也有问题。 34 a 公司原市场战略存在的问题 341 原有战略的局限性 公司过去一直走低成本竞争战略， 曾经以低成本优势、 良好的质量管控获得美国和日本的品 牌大厂的大额订单。 然而近年来欧美和日本 pc 市场过于饱和， 市场的增长有限， 订单开始缩水。 同时，pc 产品同质化严重，各大 oem & odm 厂商几乎都靠低成本取胜；而公司在管理信息化 上投入大量的资金，增加了产品的成本，在生产规模没有进一步增加的情况下，成本难有下降的 空间，难以和竞争对手相抗衡，很多客户订单被他们抢走。 公司一直在推行创新和差别化。尽管重视研发，投入不少，专利也不少，然而这些专利的科 技含量低，主要集中在外形设计和制造工艺流程方面。由于公司缺少根本性突破性的创新，所以 上海交通大学 mba 学位论文 公司中国市场竞争战略研究 13 推行创新和差别化并没有给公司带来高额利润。 公司的领导层多年来没有制定出有效的竞争战略， 无论是低成本战略还是差异化战略都没有 过人之处，难以和竞争对手对抗。 公司的发展战略也有局限性，主要表现在公司定位不清晰，导致没有选好经营目标，持之以 恒地集中力量打歼灭战。定位是为了解决核心业务问题，用核心业务带动其它业务，用其它业务 促进核心业务，这是现代企业的成功之道。企业定位有阶段性，不同的战略阶段有不同的定位； 定位讲究个性，每个企业有每个企业的定位。而 a 公司每个阶段的定位都模棱两可，既想发展 成大型 ems，又想插一脚进入品牌市场。当遇到困难时，就索性保持原样，不做变化。多年来 如此这般态度反复，没有进步，那些原本不怎么出色的 oem 厂商在几年之内大举进军大陆兼并 联合，要么迅速扩张成为一线厂商，要么和内地企业联手成立品牌占领市场，都作出一个明确的 选择走出自己的特色，只有 a 公司一直没有进步，只是成本越来越高，订单越来越少。 2006 年以来，pc 行业利润一直不断下降，oem & odm 竞争激烈，公司处境艰难，与对手 相比，不但其竞争战略无任何优势，在中国的战略布局上也无任何特别之处。上海是中国人才聚 集的大城市之一，拥有丰富的人才资源；同时上海将是整个亚太地区的金融中心，有充裕的资本 资源，而公司虽在上海设立研发中心，却没有充分利用上海的人才和资本资源。拥有 13 亿消费 者的中国大陆是一个巨大的 pc 消费市场，2000 年初，大陆 pc 业快速增长，客户群迅速膨胀， 是企业进入中国 pc 产业的最好时期，任何厂商都有成功的可能。那时，a 公司应该利用自己技 术和资金的优势以及台海本就是一家的文化优势，问鼎大陆 pc 市场，尽早布局；然而过去几年 公司战略保守，错过 oem & odm 厂商转型的重要时机。 342 企业文化的局限性 公司的上海研发中心成立 7 年， 但是并没有形成融合度高的文化， 主要体现在高层管理人员 以台湾人为主，区域意识严重，让员工感觉还不如真正的外企更尊重大陆的文化，所谓的同文同 种在企业管理中，并没有发挥应有的作用，本土化差，向心力差，人员流动频繁。上海研发中心 常开发新产品，由于很少量产，因此上海公司从上到下，业绩都不好，自然加薪和晋升的机会不 高，员工看不到更好的发展，也开始揣测公司这样布局的用意，渐渐地公司失去向心力，一些员 工开始寻找更好的机会， 另一些员工执行力开始下降， 公司高层更加不愿意把核心业务移到上海， 终于形成一个恶性循环。因此上海研发中心 pc 事业体成立七年来，仍然不具备一个研发中心应 有的能力和规模。 上海交通大学 mba 学位论文 公司中国市场竞争战略研究 14 343 结论 总的来说，90 年代初，集团公司采用成本领先的竞争战略，抢先投资大陆，创立 g 电脑厂， 利用大陆的廉价劳动力，降低生产成本，创造了 10 年的辉煌；2000 年初，大陆 pc 行业飞速成 长时，公司应该抓住机会完成 oem & odm 厂商的转型，成立自己的品牌，同时完成在大陆 pc 市场的布局。然而实际上公司满足于当时取得的成绩，在战略上过于保守，虽在上海设立研发中 心，但是如今看来此项投资对于公司的 pc 业务没有任何明显的提升。目前中国 pc 业已经步入 成熟阶段，公司的原竞争战略在行业竞争中无优势且无改变，作为一个普通的 oem & odm 厂 商在激烈的竞争中已显疲态。 上海交通大学 mba 学位论文 公司中国市场竞争战略研究 15 第 4 章 it服务行业市场现状分析 41 宏观环境分析 411 政治法律环境分析 (一) 关于企业发展的相关法律条文和政策 大陆出台新的劳动合同法，保护劳动者权益，同时增加了企业经营的成本，这对于准备长期 在大陆发展的企业是利大于弊的， 但是对于那些以短期经营为目的的企业是弊大于利的； 同 时使企业竞争加剧，控制成本的压力骤增； 大陆统一内外资企业所得税，内外资企业所交税务相同，提高了国内企业的竞争力，对于欧 美等全球化做得比较好的外资企业影响不大，但是对于某些（韩资、港资和台资等）薪资不 高， 企业文化地域特色明显的企业的会有冲击， 会有更多的人才倾向于向国内民营企业流动； (二) 关于 it 服务行业发展的政策 中国作为网络时代整个世界的最大市场，it 服务发展的民族使命更为重要。如何让 it 服务 更加健康有序地发展，中国政府出台了专项资金支持、服务外包人才培养、知识产权保护等 一系列政策，以推动中国 it 服务外包产业的发展： 1. 商务部已联合有关部门安排专项资金支持服务外包人才培养， 以解决服务外包企业 的人才短缺问题，并鼓励大学生学习服务外包业务所需的专业知识和技能，支持各类服务 外包人才培训项目，同时拟对积极开拓国际市场的中小型服务外包企业提供资金奖励，技 术先进型现代服务企业将依法享受税收优惠政策，按 15的税率征收所得税。知识产权保 护是服务外包企业关注的重点，商务部在全国 50 个中心城市建立了知识产权投诉举报中 心， 该中心将与 11 个服务外包基地城市示范园区的服务外包企业联网， 为企业提供便捷的 投诉渠道。 2. 信息产业部将帮助组建服务外包信息平台， 为服务外包企业、 政府部门、 研究机构、 高等院校、大学毕业生等提供与服务外包相关的信息，完善服务外包产业的支撑体系。在 上海交通大学 mba 学位论文 公司中国市场竞争战略研究 16 金融支持方面，信息产业部和国家开发银行准备在服务外包基地城市试行政府引导的风险 投资工作。 3. 除了中央政府政策， 各地方政府也在积极探索符合本地特色的优惠政策鼓励服务外 包产业发展。 比如位于中部的武汉市， 为中小型服务外包企业建立了有效的贷款担保机制， 对于有一定规模的服务外包企业，允许其用软件产品等无形资产进行抵押贷款。 412 经济环境分析 社会经济环境因素主要是指国际国内经济形势及发展趋势等， 具体包括国际国内的经济发展 水平、速度、国民经济结构，国家经济政策等。 (一) it 业的国际经济形势 美国的次贷危机对全球经济会产生负面影响，首先是在其国内房市的衰退很快波及到了 零售消费业。同时，由于美国经济与全球挂钩，其衰退必然会拖累亚洲经济，相比亚洲其他 经济体，中国的承受力更强，所受的冲击也最小；由于日本对美国依赖最大，预计受冲击最 大的亚洲国家会是日本经济。全球最大经济体的经济前景预期不佳，使欧美日企业在面对经 济放缓时不太可能升级电脑设备，与半导体相关的企业将受到影响。 (二) 国际国内 it 服务业形势 权威机构统计并预测，2006 年中国 it 服务市场的整体增长达到 19.7%，总体市场规 模超过 950 亿元人民币。整个 it 服务市场未来几年将保持平稳增长，复合增长率为 20% 左右。预计到 2010 年，整体 it 服务市场规模将超过 2000 亿元人民币。纵观全球，gartner 预测 it 服务市场到 2008 年，将达到 7623 亿美元。 随着国家信息化发展战略和国民经济和社会发展第十一个五年规划期信息化专 项规划的编制和实施，我国信息化建设将进入一个新的发展阶段