企业公共关系结课论文-知名白酒企业塑化剂风波的公关建议.doc

企业公共关系结课论文企业公共关系结课论文 知名白酒企业塑化剂风波的公关建议班级： 姓名： 学号： 知名白酒企业塑化剂风波的公关建议摘要危机是每个企业在发展过程中都会遇到的，危机公关管理是企业是否会使用危机这把“双刃剑”，转弊为利的关键。随着白酒塑化剂事件成为舆论焦点，事件危害的严重性不仅针对事件的引发者“酒鬼酒”， 对整个行业也产生了震动性的影响。我们从各个方面的诉求分析，提出了针对白酒企业应对危机风波的可行性的公关建议，希望企业以此为鉴，平衡各方力量，重树消费者信心。同时使白酒企业真正不仅“相信品牌的力量”，也要重视“媒体的声音”。关键词： 塑化剂风波 危机影响 危机应对 危机公关管理目 录摘要1关键词11.白酒企业塑化剂事件22.塑化剂32.1塑化剂概念32.2塑化剂危害33.危机影响43.1消费者对白酒行业的信任危机43.2白酒行业整体销售情况43.3股市的激烈震荡影响54. 各方回应54.1白酒企业54.2质监部门54.3业内专家65.消费者质疑65.1塑化剂如何进入白酒65.2检测机构权威与否65.3白酒是否均含66.酒企危机公关中存在的问题77.应对危机的公关建议77.1坚持危机公关原则77.2组建危机管理小组87.3启动危机管理小组87.4实施危机隔离87.5深入现场收集信息97.6分析信息确定对策97.7检查结果公之于众97.8做好善后挽回形象97.9危机评价形象重塑9参考文献111.白酒企业塑化剂事件酒鬼酒，一直以酝酿湘西千年文化，传承湘西古老秘方自居，号称无上妙品的酒鬼酒已经跻身高端白酒行列。不过，2012年11月19日，酒鬼酒被检出塑化剂超标2.6倍。当日酒鬼酒临时停牌。21世纪网在酒鬼酒实际控制人中糖集团的子公司北京中糖酒类有限公司购买了438元/瓶的酒鬼酒，并送上海天祥质量技术服务有限公司进行检测。检测报告显示，酒鬼酒中共检测出3种塑化剂成分，分别为邻苯二甲酸二(2-乙基)己酯（DEHP）、邻苯二甲酸二异丁酯（DIBP）和邻苯二甲酸二丁酯（DBP），其中酒鬼酒中邻苯二甲酸二丁酯（DBP）的含量为1.08mg/kg，超过规定的最大残留量。11月21日，国家质检总局证实50度酒鬼酒塑化剂超标247%，当晚，酒鬼酒致歉，但声明产品安全，不存在塑化剂超标问题。11月22日，酒鬼酒再发公告，就该事件向消费者道歉，称公司将整改，仍强调酒中没有塑化剂超标。11月25日，酒鬼酒受访时表示找到塑化剂的三大来源，“包装线上嫌疑最大”。11月27日，酒鬼酒否认全面停产，不会召回问题酒。11月28日，酒鬼酒股票连续跌停。2.塑化剂2.1塑化剂概念塑化剂（增塑剂）是一种高分子材料助剂，其种类繁多，最常见的品种是DEHP（商业名称DOP）。增塑剂是工业上被广泛使用的高分子材料助剂，在塑料加工中添加这种物质，可以使其柔韧性增强，容易加工，可合法用于工业用途。但是，业内人士指出，DEHP、DINP等塑化剂并不属于食品香料原料，因此，DEHP不仅不能被添加在食物中，甚至不允许使用在食品包装上。2011年5月起台湾食品中先后检出DEHP、DINP、DNOP、DBP、DMP、DEP等6种邻苯二甲酸酯类塑化剂成分，药品中检出DIDP。截止6月8日，台湾被检测出含塑化剂食品已达961项。6月1日卫生部紧急发布公告，将邻苯二甲酸酯（也叫酞酸酯）类物质，列入食品中可能违法添加的非食用物质和易滥用的食品添加剂名单。卫生部说，塑化剂可以通过代谢排出体外，微量摄入不必过分恐慌。 2.2塑化剂危害（港台观点）食用后果 塑化剂DEHP的作用类似于人工荷尔蒙，会危害男性生殖能力并促使女性性早熟，长期大量摄取会导致肝癌。可能会造成小孩性别错乱，包括生殖器变短小、性征不明显。目前虽无法证实对人类是否致癌，但对动物会产生致癌反应。邻苯二甲酸酯可能影响胎儿和婴幼儿体内荷尔蒙分泌，引发激素失调，有可能导致儿童性早熟。伤害人类基因塑化剂会造成基因毒性，会伤害人类基因，长期食用对心血管疾病危害风险最大，对肝脏和泌尿系统也有很大伤害，而且被毒害之后，还会透过基因遗传给下一代。降低生殖能力DEHP塑化剂多用于塑料材质，属环境荷尔蒙，会危害男性生殖能力，促使女性性早熟，台湾已将其列为第四类毒性化学物质，不得添加在食品里。增大心血管疾病风险塑化剂暴露产生的基因交互作用会造成心脏、肝脏和肾脏毒性，对人类疾病风险最大是心血管疾病。长期大量摄取导致肝癌3.危机影响白酒塑化剂事件成为舆论焦点，事件危害的严重性不仅针对事件的引发者“酒鬼酒”，本身遭遇重创，另有三重对整个行业的较大影响。3.1消费者对白酒行业的信任危机酒鬼酒面对塑化剂事件的应对表现却没有让公众满意。该公司2012年11月21日发表声明否认存在塑化剂超标问题；时隔一天再次发布声明，表示将开展全面自查和清理，对生产经营每个环节进行全过程控制和整改，却未提及退货和启动召回事宜。 让消费者不解的是，在塑化剂事件之前，有关行业协会并未将这些情况及时公布，消费者的知情权无从保障。对于事件责任的有意回避和对消费者补偿意识的缺失，将加剧因塑化剂事件而遭遇的信任危机，不利于重塑消费者对整个白酒行业的信心。 3.2白酒行业整体销售情况商务部公布的数据显示，2013年上半年白酒行业规模以上企业累计完成销售收入2402.13亿元，增速同比回落至10.71%。白酒行业累计实现利润399.09亿元，同比增长0.57%，累计利润增速出现大幅下滑。白酒销售的不景气，从酒企陆续发布的三季度报上可以一窥端倪。酒鬼酒发布的三季报预告，预计公司净利润出现872万至1372万元的亏损，掀开了白酒行业三季度不良预期的序幕。而早在8月底公布半年报时，洋河便预计今年1-9月净利润的变动幅度在-10%至10%之间。白酒行业专家铁犁指出，今年业绩上升的酒厂不会超过5%，下降的企业将超过70%。3.3股市的激烈震荡影响从酒鬼酒塑化剂含量超标260%消息正式传出到2012年11月19日，仅仅一天时间，不仅酒鬼酒股票临时停牌，白酒板块也遭受重挫。截至收盘，白酒板块跌幅居首，据相关估算，两市白酒股总市值共蒸发近330亿元，跌幅前15的个股中，酒类占据10席。而受到汇丰控股将出售股份打击，大指标股中国平安A、H股昨日盘中一度跳水。祸不单行的A股盘中跌破前期低点，最低点位创下2009年2月份以来的新低。4. 各方回应4.1白酒企业2012年11月21日下午，国家质检总局通报了湖南省产商品质量监督检验院对50度酒鬼酒样品的检测结果，其中DBP(邻苯二甲酸酯类物质，俗称塑化剂)最高检出值为1.04mg/kg。当晚23时，酒鬼酒官方微博发布声明称，“对所谓塑化剂超标事件给大家造成的困惑与误解表示诚挚的歉意”，但声明中仍坚称不存在所谓“超标”，消费者可放心使用。酒鬼酒副总经理范震用一头雾水来形容得知此事的反应，检测够不够权威，甚至拿去检测的是不是酒鬼酒 。酒鬼酒的声明中引用质检总局此前的表态，并强调“未发现人为添加塑化剂”、 “不存在所谓塑化剂超标”等字眼。酒鬼酒同时还称，“可以放心饮用”。4.2质监部门质检总局方面表示，质检部门已部署进一步对全国白酒生产企业进行深入排查，要求企业认真查明可能导致白酒含有邻苯二甲酸酯类物质的原因，从源头抓紧进行整改，包括采取调整工艺设备、更换接触材料和产品包装等措施，并向监管部门报告。监管部门坚持从严监管，发现任何违法行为，一律依法严格查处。湖南省质监局官网挂出信息称，湖南省质监局高度重视，已责成湘西自治州质监局立即开展执法检查等工作，坚决依法从严查处违法行为。广州市质监局表示，日常监督抽查都是按照酒类产品国家标准抽检，而标准中没有塑化剂项目的检测要求。4.3业内专家中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授朱毅曾表示，卫生部对塑化剂迁移到食品中的含量有明确规定，即酒业只能借鉴这个标准，就算制定自身标准，也不能逾越卫生部的规定，只能比这个规定更加严格。暨南大学食品研究中心主任傅亮认为，酒类生产整个过程都有可能跟塑料接触，而塑化剂溶于酒精，有可能受塑化剂污染。另外一些酒类会添加香料，有的香料中也含有塑化剂。 酒厂技术部负责人黄先生认为，白酒主要是经过粮食发酵、蒸馏、储存、罐装几个环节，其间不会再添加任何添加剂，所以受到塑化剂污染的可能性比较小。他认为，如果要在白酒内添加塑化剂，目的可能是为了增加口感和香气。5.消费者质疑5.1塑化剂如何进入白酒塑化剂早已经成为食品行业里的高风险因素，酒鬼酒作为一家上市公司应该有风险意识，酒鬼酒在生产过程中、在包装使用方面是否有相应的措施，保证塑化剂对产品的影响呢？除这些原因外，塑化剂是否还有其他途径进入白酒产品中。白酒在酿造过程中不需要添加塑化剂，在运输、贮存过程中也不与塑料制品接触，而都是用玻瓶、瓦罐、金属罐。最有可能的只是塑料水管，但也不可能让酒超标两倍多。5.2检测机构权威与否报道针对性太强，怀疑其目的。只有一家检测中心检测，怀疑结果真假。只检测一家，不知道国内白酒行业的平均水平。这样一个注册地在海外的商业检测机构做出的检测报告，是否具有权威性，是否有发布权值得探讨。5.3白酒是否均含塑化剂作为一种材料助剂，在塑料加工中添加这种物质，可以使其柔韧性增强，容易加工，可合法用于工业用途。而塑化剂加入白酒之中，会使酒类粘性更强，留香更久，看上去提升了白酒的档次和品质。是否白酒中均含呢？含量多少？6.酒企危机公关中存在的问题众所周知，上市白酒企业其收入来源中，除了经营性收入外，还有一项重要收入是投资性收入和融资性收入，股票价格波动就是后者“惹的祸”。一条负面消息不仅可以打击企业经营性收入，更会重创其资本利得。让白酒企业真正不仅“相信品牌的力量”，也要重视“媒体的声音”。正如环球时报评论文章指出的一样，此次白酒塑化剂事件的“主要原因是白酒企业过于重视单一的广告宣传，忽视了通过新闻报道引导舆论的做法。”，这个深刻的教训不仅是“酒鬼酒”以及深受影响的整个白酒行业应该吸取的，也是所有企业都应当引起重视的问题。其核心即是企业危机公关管理问题。7.应对危机的公关建议7.1坚持危机公关原则承担责任原则危机发生后，公众会关心利益和情感两方面的问题，对于前者，企业首先应该承担责任。对于后者，企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰。实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。真诚沟通原则企业应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。速度第一原则在危机出现的最初12-24小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式高速传播。因此企业必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。在塑化剂事件中，“酒鬼酒”在第一时间的反应只是“一头雾水”，和“检测没有任何问题”，直到三天之后才向公众发表道歉声明，且在这一过程中，没有及时做好与媒体沟通，使得媒体广泛报道的“每天1斤酒不影响健康”的说法，直触消费者痛处，加重了消费者的不信任。整个过程，“酒鬼酒”反应既不及时，也不够妥当，致使事态发展至今，以致整个白酒行业在临近年关的销量旺季中，销量急转直下，由“冲刺”变成“萎靡”，陷入困顿。系统运行原则危机管理必须系统运作，全面兼顾。主要是做好以下几点：(1)在企业内部迅速统一观点，万众一心，同仇敌忾。(2)组建小组,专项负责，由企业的公关部成员和相关高层领导直接组成公关小组。 (3)充分取得政府部门、行业协会、同行企业及新闻媒体的配合，联手对付危机，增强公信力、影响力。(4)在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，承认错误，找回超标酒类。 权威证实原则请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。做好准备，承担起应对“危机”的责任。7.2组建危机管理小组白酒企业当务之急是组建危机管理小组，让其充当危机管理的核心，协调指挥，全盘把握。调动企业的负责人、公关部门负责人、新闻发言人、值班人员共同组成危机处理小组，明确职责、相应权限、统一口径、沟通渠道。7.3启动危机管理小组虽然事件过去很长时间，但希望白酒企业在以后的危机处理中能够第一时间启动危机处理小组，举行新闻发布会，向公众公布情况，主要负责人做出实事求是的危机说明和道歉表态。说明企业的动向，以及配合调查和对危机的产品做召回处理，对出问题的厂子进行停产整顿。随时保持与记者媒体的联系，对互联网上出现的不利企业的言语进行回复，尽量纠正消费者的观点，还消费者一个事实。7.4实施危机隔离危机往往是某个区域产生的，所以应做好危机隔离，以免造成更大的损失。白酒企业要对发生问题的酒厂进行停产整顿，查明真相，对主要负责人进行调查处罚。召回不合格产品，向消费者承诺保证其它产品合格，并在国家权威机构进行检验公之于众。7.5深入现场收集信息 由相关负责人奔赴现场，了解危机的产生原因、性质、后果，评价危机的重要性，了解公众的反应。要多的、正确的掌握信息，形成对危机的共同认识。7.6分析信息确定对策 酒企危机处理小组，要在最短的时间里，对危机的各方面影响进行评估，制定应对的可行性措施，对于媒体、政府、消费者、员工等不同的群体做出不同的对策。落实对策，通过媒体发布信息表明企业诚恳的态度，向员工说明真实情况，激励员工再接再厉、共度难关，向政府做出保证，企业严格生产放心食品等。7.7检查结果公之于众在企业对塑化剂调查完之后，企业要将结果公之于众，而现在我们对酒鬼酒等企业的调查结果不满意，企业在这方面好像并不积极，难以服众。酒企