（体育教育训练学专业论文）我国田径赛事市场运作现状及对策研究.pdf

摘要 本文运用文献资料法、专家访谈法、系统分析法、问卷调查法、数理统计等研究 方法，对我国田径赛事运作现状进行实地调查，旨在从实际考察入手，对我国田径赛 事市场的现状进行较为全面的调查研究，分析影响我国田径赛事市场运作的多重因 素，并提出促进我国田径赛事市场迸一步发展的对策。研究结果表明： l 、目前我国举办的田径赛事主要有全国室内田径锦标赛、田径系列大奖赛及冠军赛、 田径积分赛、田径锦标赛、竞走锦标赛、竞走冠军赛等，但赛事产品的质量偏差。 2 、田径赛事资金主要来源于政府拨款、市场开发、举办单位投入、社会捐赠，资金 来源方式主要有全额拨款和差额拨款，但资金来源仍然不足。 3 、媒体对田径赛事的关注程度很低，不利于田径赛事的宣传。观众观看比赛的积极 性不高，消费者购买力疲软。 4 、影响我国田径赛事市场运作现状的因素主要有赛事质量因子、社会因子、环境因 子和管理因子。其中赛事质量因子对赛事市场的影响力度最大。 5 、我国田径赛事市场进一步发展的对策有：深化体制改革，建立健全法律法规、加 强高水平田径队伍建设、加强与媒体的合作、普及田径运动知识、挖掘田径运动文化 内涵、重视培养赛事专门人才。 关键词：我国；田径赛事；市场运作现状；影响因素；对策 a b s t r a c t i nt h i s p a p e r ，t h e u s eo f l i t e r a t u r e ，e x p e r ti n t e r v i e w s ，a n a l y s i s ，q u e s t i o n n a i r e a n d m a t h e m a t i c a ls t a t i s t i c s s u c ha sr e s e a r c hm e t h o d s t r a c ka n df i e l de v e n t so nt h eo p e r a t i o no f o u rc o u r t t r vt h es t a t u so ft h ef i e l ds u r v e yt os t u d yt h ea c t u a ls t a r t ，t r a c ka n df i e l de v e n t so n c h i n a sm a r k e ts t a t u so ft h ei n v e s t i g a t i o na n ds t u d ym o r ec o m p r e h e n s i v e a n a l y s i so ft h e i m p a c to fc h i n a st r a c ka n df i e l de v e n t so ft h em u l t i f a c t o rm a r k e t ，a n dt r a c ka n df i e l d e v e n t st op r o m o t eo u rc o u n t r yt of u r t h e rd e v e l o pm a r k e ts o l u t i o n s t h er e s u l t ss h o wt h a t ： 1 a tp r e s e n to u rc o u n t r yc o n d u c t st h et r a c ka n df i e l ds p o r t se v e n tm a i n l yh a st h en a t i o n a li n d o o rt r a c k a n df i e l dc h a m p i o n s h i pt o u r n a m e n t ，t h et r a c ka n df i e l ds e r i e sg r a n dp r i z ec o n t e s ta n dt h ec h a m p i o n s h i p c o m p e t i t i o n ，t h et r a c ka n df i e l di n t e g r a lm a t c h ，t h et r a c ka n df i e l dc h a m p i o n s h i pt o u r n a m e n t , t h e h e e l - t o - t o ew a l k i n gr a c ec h a m p i o n s h i pt o u r n a m e n t , t h eh e e l t o - t o e w a l k i n g n c ec h a m p i o n s h i p c o m p e t i t i o na n ds oo n ，b u ts p o r t se v e n tp r o d u c tq u a f i t yd e v i a t i o n 2 t h et r a c ka n df i e l ds p o r t se v e n tf u n di m p o r t a n ts o u r c ei nt h eg o v e r n m e n ta l l o c a t i o n ，t h em a r k e t 。d e v e l o p m e n t ，c o n d u c t st h eu n i tt oi n v e s t ，t h es o c i e t yt od o n a m ，t h es o u r c e so ff u n dw a ym a i n l yh a st h e s u mt o t a la l l o c a t i o na n dt h eb a l a n c ea u o c a t i o n ，b u tt h es o u r c e so ff u n dw a ss t i l li n s u f f i c i e n t 3 t h em e d i ai sv e r yl o wt ot h et r a c ka n df i e l ds p o r t se v e n t 。sa t t e n t i o nd e g r e e ，d o e sn o tf a v o rt h et r a c k a n df i e l ds p o r t se v e n t sp r o p a g a n d a t h ea u d i e n c ew a t c h e sc o m p e t i t i o n se n t h u s i a s mn o tt ob ch i g h ，t h e c o n s u m e rp u r c h a s i n gp o w e ri sw o r no u t 4 a f f e c t so u rc o u n t r yt r a c ka n df i e l ds p o r t se v e n tm a r k e to p e r a t i o np r e s e n ts i t u a t i o nt h ef a c t o rm a i n l y t oh a v et h es p o r t se v e n tq u a l i t yf a c t o r , t h es o c i a lf a c t o r , t h ee n v i r o n m e n tf a c t o ra n dt h em a n a g e m e n t f a c t o r a n dt h es p o r t se v e n tq u a l i t yf a c t o ri sb i g g e s tt ot h es p o r t se v e n tm a r k e t si n f l u e n c ed y n a m i c s 5 o u rc o u n t r yt r a c ka n df i e l ds p o r t se v e n tm a r k e tf u r t h e rd e v e l o p st h ec o u n t e r m e a s u r ei n c l u d e s ：t h e d e e p e n i n go r g a n i z a t i o n a lr e f o r m ，e s t a b l i s h e st h ep e r f e c tl a w sa n dr e g u l a t i o n s ，t os t r e n g t h e nt h eh i 【g hl e v e l t r a c ka n df i e l dt r o o pc o n s t r u c t i o n ，t os t r e n g t h e nw i t ht h em e d i ac o o p e r a t i o n ，t h ep o p u l a r i z a t i o nt r a c ka n d f i e l dm e e tk n o w l e d g e ，t h ee x c a v a t i o nt r a c ka n df i e l dm e e tc u l t u r ec o n n o t a t i o n ，t a k e ss e r i o u s l yt ot r a i nt h e s p o r t se v e n tp r o f e s s i o n a lp e r s o n n e l k e yw o r d s o u rc o u n t r y ；t r a c ka n df i e l de v e n tm a r k e t s ；t h eo p e r a t i o no ft h es t a t u sq u o ； i m p a c tf a c t o r ；c o u n t e r m e a s u r e s 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下独立进行研究工作取得的研究 成果。除了文中特别加以标注引用的内容和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果，与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位敝作者签名：蟛 日期：1 年6 月7 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解武汉体育学院有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权将学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文，并编入有关数 据库。 作者签名：王i 纽萎导师签名 日期：。罗年加夕日 1 选题依据 1 1 研究背景 市场是经济运行的一种基本模式，市场经济是商品经济的发达阶段，是成熟的、。 高度现代化和社会化的商品经济，并在资本主义条件下发展和成熟起来的一种经济体 制。体育市场是各类体育商品和服务的集散地，是千姿百态、生动活泼，涌动着健康 和欢娱时代潮流的体育消费场所，是连接生产者、中间商和消费者的桥梁，是展示体 育产业规模、结构、质量和效益的窗口n 1 。1 9 9 2 年国家体委召开了“中山会议”，会 议以学习邓小平同志视察南方讲话和党的十四大报告、探讨体育改革为主题，把体育 产业问题作为深化体育改革的一项重要内容列入议事日程瞄1 ：1 9 9 3 年财政部和原国 家体委发布体育事业单位财务管理办法，强调“要充分发挥体育事业的多元功 能，走多渠道多层次、多形式筹集资金，依托社会，依托市场发展体育事业的道路； 逐步增强体育事业自我积累、自我发展的内在动力和活力”，鼓励体育事业单位面向 市场，走向市场，充分挖掘体育的经济功能1 。体育战线为建立与社会主义市场经济 体制相适应的、符合现代体育运动发展规律的、国家调控的、依托社会的、一充满生机 与活力的体育体制和运行机制，加大了改革的力度。中共中央、国务院下发的关于 进一步加强和改进新时期体育工作的意见( 中发 2 0 0 2 8 号) 中指出，新世纪中国 体育事业的发展，不仅要完成传统意义上的任务，即发展体育运动，增强人民体质， 提高竞技运动水平，丰富人民群众的文化生活，而且要履行新的时代责任，即引导和 激发大众的体育消费，培育和发展体育市场，促进体育产业尽快成为国民经济的新增 长点h ，。显然，要达到这样的目标，就必须把培育和发展体育市场放在特别重要的位 置。自1 9 9 2 年邓小平同志发表南巡讲话后，我国的改革开放进入了一个崭新的阶段， 特别是党的十四大提出建立社会主义市场经济体制的改革目标之后，体育事业发展的 社会经济环境发生了巨大的变化。随着体育社会化和产业化方向的确立，发展体育产 业工作开始从较多地注重经营创收的微观层面，逐步上升到与转换体制和转变机制结 合起来的宏观层面；发展体育产业的指导思想，从“多种经营，以副养体 转向“以 体为主，全面发展 ；发展体育产业的重点，也从经营创收转向推动体育事业向产业 化方向发展上来。 体育赛事市场，国外称之为职业体育市场，是一国体育产业中最活跃、最具影响 力的市场。这一市场的发展程度，一方面反映一国观赏性体育消费品的供给与需求水 平，另一方面也反映一国体育运动职业化和市场化的程度。1 9 9 3 年全国体委主任会 议上制定了关于培育体育市场，加大体育产业化进程的意见，提出“积极开发体 育竞赛表演市场。要结合体育竞赛制度的改革和群众观赏高水平竞赛的需求，积极引 导和规范体育竞赛的经营活动，鼓励各界承办国内外高水平体育竞赛和表演。逐步建 立各种体育竞赛服务经济实体和体育经纪人制度。改革现行的体育体制和运行机制， 推进体育事业单位逐步向产业化过渡，运动协会向事业实体转变，广开经费来源渠道， 有条件的协会应成立经济实体，逐步扩大自收部分的比重，真正做到国家办与社会办 相结合”晦1 。1 9 9 5 年国家体委制定了体育产业发展纲要指出“应结合奥运争光计 划的实施，立足体育竞赛体制的改革和运行机制的转换，积极引导和规范各类体育竞 赛的经营活动，鼓励社会各界承办国内外高水平体育竞赛表演，使体育竞赛和表演朝 产业化、社会化、法制化方向发展。在完善体育竞赛招标制度的基础上积极试行重大 体育竞赛的申办制度。要结合我国体育发展的实际，注意吸取和借鉴国外举办商业赛 事等方面的成功经验和做法，逐步建立各种体育竞赛中介服务机构和体育竞赛经纪人 制度”【6 】；2 0 0 0 年，( 2 0 0 1 - 2 0 1 0 年体育改革与发展纲要进一步明确指出：具有商 业价值和市场需求的运动项目积极探索职业化道路，有计划、有步骤地按国际通行做 法进行规范的职业化运作，重点开发和培育体育竞赛表演市场。2 0 0 2 年，2 0 0 1 2 0 1 0 年奥运争光计划纲要要求：积极开发市场，将国内比赛、世界大赛与开拓市场紧密 结合起来哺1 。2 0 0 6 年，体育事业“十一五”规划强调：进一步发挥市场在体育资 源配置中的作用，进一步改革和完善竞赛制度，充分发挥国内赛事的杠杆作用，实行 竞赛分级管理，调动社会力量办赛的积极性：积极开发体育竞赛表演市场，探索体育 赛事运作的新模式，推进体育赛事的市场开发嘲。体育竞赛市场是体育赛事和市场结 合的产物，是体育产业的核心市场，其潜力和发展速度都非常巨大，也是近年来倍受 政府、媒体、大众和理论界关注的热点市场。体育竞赛市场的发展速度直接影响到体 育产业发展的规模与速度，竞赛市场的推广与延伸便成为发展体育事业中的重中之， 重。 田径赛事市场是体育竞赛表演市场的一个重要的组成部分。目前，国际田联已有 2 0 0 多个会员国，国际田联竞赛表演市场的运作十分红火，国外田径赛事市场运作的 实践表明，田径赛事市场潜力巨大，具有很好的发展前景，而且发展的势头迅猛。国 际田联在最初成立的很长一段时间内，资金来源主要靠私人捐款和会员国交纳会费。 1 9 8 4 年洛杉矶奥运会主办者将社会对奥运会的经济投入由非市场化转变为市场化为 主的机制，从而改变了以往历届奥运会亏损的局面，2 3 届奥运会的成功运作为奥林 匹克运动注入了新的活力。至此，国际田联开始实施庞大的竞赛计划，以满足商界的 需求，从中获得庞大的经济效益。国际田联己成为体育界少数几个富有的国际体育组 织之一。据报道，国际田联的财政预算近年来一直处于上升的趋势，雄厚的经济基础 使国际田联能卓有成效地在全世界范围内不断地推动田径运动的发展，田径赛事市场 的发展更加迅速。 一 中国田径协会有4 7 个会员协会，有4 0 0 0 多名注册运动员，是中国最大的单项体 育组织之一。田径比赛无论是在国际还是在国内的大型综合性运动会中，项目设置最 多，奖牌数量最多，素有“得田径者，得天下 的美誉。因此，田径运动作为一个重 要的体育竞技项目，赛事资源十分丰富。近几年来，我国的田径赛事在某些项目上的 经营和开发方面取得了一定的经验和成绩，中国田协利用其无形资产和良好的社会声 誉，吸引了许多国内外企业赞助国内的有关田径赛事，成功的有北京国际马拉松比赛、 厦门国际马拉松比赛、“锦州杯”全国田径大奖赛总决赛、朝阳全国竞走锦标赛、大 连国际马拉松“全日空杯 比赛、“四川女飞人大赛 ，全国田径大奖赛等。但我国田 径产业起步较晚，田径市场尚未成熟，与国内其他一些体育项目市场开发运作情况相 比，尤其就田径赛事市场开发的深度和广度而言，仍存在一定差距。与国外、国际田 径赛事市场运作相比，我国田径赛事市场的运作更显不足。因此，要尽快活跃这一市 场，必须客观地分析我国田径赛事市场的运作现状，找出影响我国田径赛事市场运作 的因素，并有针对性地提出我国田径赛事市场进一步发展的对策，为进一步推动我国 田径赛事市场的开发奠定良好的理论基础。 1 2 研究意义 1 2 1 有利于了解我国田径赛事市场的运作现状，探明我国田径赛事市场运作的 影响因素，理顺矛盾，述清主次，有针对性地提出我国田径赛事市场进一步发展的对 策，从而促进我国田径赛事市场更快、更好地发展。 2 1 2 2 有利于进一步填补我国田径赛事市场研究的空白，丰富研究的内容，深化 研究的层次，为后继研究提供一定的理论基础和方法参考。 1 2 3 有利于吸引更多的人参与田径运动，感受田径运动之美，是田径竞技运动 更好地向职业化、社会化、市场化方向迈进。 1 2 4 有利于我国体育赛事市场资源的进一步扩大和丰富，活跃和繁荣我国体育 赛事市场，有利于产业结构的调整，丰富大众的业余文化生活，有效地缓解生活、工 作和学习的压力，创建和谐的社会文化环境，促进社会与经济的协调发展，为构建社 会主义和谐社会服务。 1 3 研究任务 1 3 1 通过对我国田径赛事市场赛事产品的种类及其运作情况、赛事资金的运作 情况、媒体对赛事的报道情况、观众对赛事的关注情的调查研究，揭示了我国田径赛 事市场的运作现状。 1 3 2 通过对我国田径赛事市场运作现状的内外因素的剖析，探讨了影响我国田 径赛事市场运作的主要因素。 1 3 3 根据我国田径赛事市场的运作现状及影响因素，提出我国田径赛事市场进 一步发展的对策。 2 相关文献综述 2 1 概念的界定 2 1 1 市场 市场的各种定义反映了人们对市场本质认识逐步深化的历程，某种程度上讲， 它们是从不同侧面揭示了市场的本质。 市场经济百科全书对市场的定义是：“市场是指一种行为或状态，即买卖双 方有机的相互作用，通过这种作用，使二者交易得以进行。市场对于买者具有不同的 功能，市场是买者能够购买的场所，市场是卖者的出售场所n 叫。 2 1 2 体育市场 由于目前对体育市场没有一个统一的概念，因此对体育市场的界定有很多不同表 述，但这些表述都对体育市场的基本要素进行了描述，体育市场是向消费者提供体育 竞赛表演及其他体育劳务服务，满足消费者的精神文化需求，并得到消费者经济上回 报的交换活动和交换关系的系统。 耿力中( 2 0 0 3 ) n u 认为体育市场包含两层含义：第一层含义是：体育市场是对运 动员、运动品牌、运动理念、运动性表演和服务予以推广和销售的市场，这是对体育 市场主体运作的陈述。第二层含义是：体育市场是对民众生活息息相关的其他商业产 品和服务予以推广和销售的市场，这是对体育市场客体运作的陈述。 鲍明晓( 2 0 0 4 ) n 2 1 根据现代经济学对市场从狭义、广义和市场营销三个角度对 市场的概念作过明确界定的这一视角，也从这三个角度对体育市场做出了解释。狭义 的体育市场是指：直接买卖体育商品和服务这类特殊消费品的场所。广义的体育市场 是指：全社会体育产品交换活动、交换关系的总和。市场营销学意义上的体育市场是 3 指为了满足体育需要而购买或准备购买体育物质产品和服务产品的消费者群体。 吴超林，杨晓生( 2 0 0 4 ) n 3 1 对体育市场的界定是：体育市场是进行体育商品和体 育劳务交易的场所及其形成的有机联系。可以从三个方面理解：首先，体育市场是一 个空间的概念，人们进行买卖必须发生在一定的场所内。其次，体育市场上所买卖的 对象，除了有形的体育用品，还包括无形产品。最后，体育市场还是一个系统的概念， 维系它正常运行的是市场机制以及一定的制度环境。 2 1 3 田径竞赛表演市场 根据王凤仙，雷波，杨丽芳( 2 0 0 5 ) n 钉对体育竞赛表演市场的表述，田径赛事市 场的概念可理解为指为满足人们观赏需求而举办的各类田径竞赛和田径表演活动所 形成的市场。 田径竞赛表演市场的含义可以从三个方面来理解：( 1 ) 狭义的田径竞赛表演市场， 它是指高水平田径竞赛和田径表演的场所，这类场所一般是大型标准的体育馆。( 2 ) 广义的田径竞赛表演市场，是指实现高水平田径竞赛和田径表演这类劳务产品相互转 让的交互关系的总和，其中包括产品交换的相互群体，以及交换中的供求之间的各种 经济活动和经济关系。( 3 ) 市场营销学意义上的田径竞赛表演市场，那些对高水平田 径竞赛和田径表演有需求和欲望的全部潜在顾客所构成的总和，即市场= 人口+ 购买力 + 购买动机。 2 2文献综述 2 2 1 体育赛事市场运作现状的研究 我国体育赛事市场运作的现状主要表现在以下几个方面：赛事产品、观众、媒体、 资金。 鲍明晓( 2 0 0 4 ) n 副总结我国竞赛表演市场存在的主要问题是：市场整体规模小， 能够真正进入市场运作的运动项目数量少，可获利经营的资源相对紧缺市场主体不 规范国外中介机构垄断国内商业赛事，国内中介机构发育滞后职业联赛和职业俱 乐部的产权不清的问题十分突出职业俱乐部经营内容单一，营销意识薄弱、经营成 本过高及资本回报率不高的现象十分普遍。 杨平( 2 0 0 3 ) n 阳采用文献资料和理论分析法，对我国体育竞赛市场发展的现状和 存在的主要问题进行系统、深入的分析和研究，指出我国体育竞赛市场发展存在的主 要问题是：体育竞赛管理制度尚不完善、体育竞赛经费筹集力度不够、竞赛运作市场 化程度低、体育竞赛总量不足。 王凤仙，雷波，杨丽芳( 2 0 0 5 ) n 刀采用文献资料法与专家访问法对存在的问题 进行分析，提出开发我国体育竞赛表演市场的若干途径：集资与销售、吸引赞助、转 让媒体转播权。提出我国体育竞赛表演市场由于受各方面因素的影响，目前还存在着 市场规模小、主体不规范、职业俱乐部和职业联赛产权不清、国外中介机构涉足国内 商业赛事、国内中介机构滞后、专业化的体育竞技公司数量少、经营管理水平低等问 题。 李敦杰，李敬辉( 2 0 0 4 ) u 8 1 在考察c b a 发展的基础上，对我国经济发展状况不同 城市的篮球市场进行了调查，并运用多种方法，从多方面研究和分析了我国篮球市场 的现状，认为正在形成之中的我国篮球竞赛市场发展势头好，潜力大，前景广阔，但 目前还处在“幼儿”阶段，指出存在的主要问题，提处制定我国篮球发展战略的必要 4 性。 杨铁黎，张建华( 2 0 0 2 ) n 们全面掌握我国职业篮球市场的现状和存在的主要问题 并有针对性的提出开发我国职业篮球市场的对策，以文献法、调查法、比较法等进行 研究。研究认为目前我国职业篮球市场经营渠道单一、效益不理想、大部分俱乐部在 经营中存在困难，其中我国职业篮球市场的现行管理体制、运行机制和对职业篮球价 值取向的不同是影响我国职业篮球市场发展的主要因素。根据我国职业篮球市场现状 和国情，以 渐进式 改革模式为依据，提出了由改革运行机制入手的体制改革思路 和提高篮球竞赛质量等改革措施。 韩振勇，王玉清( 2 0 0 2 ) 啪1 采用文献资料法，对我国排球职业联赛市场现状进行 分析研究。肯定了排球联赛市场6 年来所取得的成就，也指出了排球联赛市场还存在 着俱乐部有名无实，联赛冠名没有引进竞争，球队吸引资金困难且数量较小，收视率 和现场观众数量少，球员转会市场冷淡，媒体对联赛宣传力度不大等问题，并提出针 对性建议。 徐甫根，邓卫红( 2 0 0 6 ) 拉u 通过文献资料法对我国体育竞赛表演市场的现状进行 分析，其现状为以三大球和乒乓球构成的中国四大职业联赛稳步发展、职业体育俱乐 部的数量和质量都有明显提高、观赏性消费群体在不断扩大、为竞赛表演市场服务的 中介机构开始出现四个方面，并提出我国体育竞赛表演市场发展的对策。 柳伯力，张岩( 1 9 9 9 ) 晗习概述我国体育竞赛市场发展的状况，并分析竞赛市场 存在的主要问题是：市场规模狭小、冷热不均，俱乐部性质不明确，利益矛盾加剧， 市场体系和职业俱乐部经营机制不完善，竞赛市场环境亟待治理。 韩志强，张山( 2 0 0 5 ) 1 武术竞赛市场的开发在获得良好的发展机遇的同时， 也存在着市场化程度不高、竞赛市场主体不成熟等问题。为解决这些问题，建议采取 如下措施：建立和健全体育产业法规体系；大力推进武术职业化，扶持社会化武术实 体；根据消费者需求调整竞赛规则；引入搏彩业等。 邹占，郑晓莉( 2 0 0 7 ) 瞳4 1 通过分析我国竞赛表演市场存在的市场整体规模小，市 场主体不规范，产权不清，经营内容单一，国内中介发展滞后等问题。有针对性的提 出了促进竞赛表演市场发展的一系列对策。 张纳新( 2 0 0 5 ) 啪1 改革开放以来，我国体育竞赛表演市场得到了快速发展，但由 于起步较晚，体制不畅等原因，竞赛表演市场发展过程中还存在着各种各样的问题， 影响了市场的发展，在此我们对体育竞赛表演市场的定义以及市场构成的主要部分中 存在的问题加以分析，以期对体育竞赛表演市场的发展有所启示。 陈淑奇，王冬冬，龚正伟( 2 0 0 6 ) 啪1 从营销学和市场学等角度对我国目前田径赛 事市场的现状进行了理论分析与思考，并针对其存在的问题提出了相应对策。从田径 赛事产品、田径赛事消费市场、田径赛事运行机制三个方面来谈田径赛事市场的运作 现状。 杨丹( 2 0 0 5 ) 啪1 采用调查、访谈等研究方法，从田径竞赛表演市场、田径无形资 产市场和田径俱乐部运作等方面对目前我国田径市场的运作状况进行较为全面系统 的剖析。指出我国田径市场处于发展初期，竞赛产品的质量差、经营管理不够田径迷 缺少和服务意识差等问题困扰着我国田径市场的发展，并在此基础上提出相应的对策 与建议，为我国田径市场的发展献计献策。 2 2 2 体育赛事市场运作现状影响因素的研究 我国体育赛事市场运作的影响因素主要有：环境因素、赛事产品质量因素、观众 5 因素、赛事经营者因素、田径管理中心( 田管中心) 因素、媒体因素、资金因素、管 理者及经纪人因素。 袁海军，施海波( 2 0 0 7 ) 啪1 以我国体育竞赛市场为研究对象，通过因子分析，发 现资金来源、竞赛基础、竞赛职权、受益对象是制约我国体育竞赛市场发展的主要因 素，并指出了制约各类因子具体因素的主要问题；同时为解决这些问题提出了基本思 路。分析指出资金来源是制约我国体育竞赛市场发展的第一要素，体育竞赛市场资金 主要来源于体育竞赛所生产出来的附加产品、企业赞助、媒体宣传；竞赛基础、竞赛 职权和受益对象是制约我国体育竞赛市场发展的重要因子。 史有宽，许好建( 2 0 0 4 ) 通过对2 0 0 4 赛季全国排球联赛部分俱乐部主场市场 状况进行调查，认为比赛水平、经营理念、主场选择、门票价格、电视直播和明星效 应是影响全国排球联赛竞赛表演市场的主要因素。建议提高联赛水平，改变经营理念， 增加同电视媒体的联系，推出排球明星等。 杨平( 2 0 0 3 ) 啪1 采用文献资料和理论分析法，对我国体育竞赛市场发展的现状和 存在的主要问题进行系统、深入的分析和研究，指出2 l 世纪初制约我国体育竞赛市 场发展的主要因素是竞赛体制、机制以及国际环境。 许莉( 2 0 0 6 ) m 1 运用文献资料、归纳和逻辑分析等方法，结合我国体育赛事市场 的实际情况，对我国体育赛事市场运作的基本条件、现状以及制约其发展的因素进行 分析，影响我国体育竞赛市场的因素有：市场经济体制、职业联赛产权、市场运作， 宣传力度、中介市场、无形资产销售、赛事经营管理人才，并提出促进我国体育赛事 市场化的对策与措施。 董晓冬的硕士毕业论文从管理体制、运行机制、国际大环境三个大的方面来论述， 其中运行机制又包括：竞赛组织者的观念、宣传媒体、消费主体、中介机构四个方面 【3 2 】 o 李寅，杨丹( 2 0 0 3 ) 简要分析我国田径竞赛市场的现状和田径规则的变化情况， 并就规则变化对我国田径竞赛市场的影响进行探讨，希望对我国田径运动市场化的发 展起到推动作用。 以上的理论研究为本文的研究提供了理论依据，本文将在相关研究的基础上，对 我国田径赛事市场的运作现状进行调查，试图从赛事产品、观众、媒体、资金方面进 行综合研究。分析影响我国田径赛事市场运作的各项因素，并提出相应的对策，以期 为我国田径赛事市场的进一步发展，提供建设性的意见。 2 3 研究中的不足 2 3 1 研究数量不足，有关我国田径赛事市场的研究很少，致使我国田径赛事市场的 运作在理论上落后于实践。 2 3 2 研究内容不全面，大多数只是对某一个或某些方面进行了研究。 2 3 3 研究深度不够，有待进一步的深入研究。 3 研究对象与方法 3 1 研究对象 我国田径赛事市场的运作 6 3 2 研究方法 3 2 1 文献资料法 本课题在以下的文献资料中获取相关的资料： 市场学专著及相关书籍 体育类期刊中与本课题有关的文献资料 各类体育学术论文集中与本课题有关的文献资料 3 2 2 专家访谈法 为了解田径赛事市场的运作现状及影响因素，根据本课题的研究目的和任务，有 针对性的访问了一些著名专家、教授以及有关部门和组织的负责人。 3 2 3 系统分析法 系统分析法是指运用系统的方法对所研究的问题提出各种可行的方案和策略，进 行定量和定性分析、评议和协商，帮助决策者对所研究问题有一个清晰地认识，以便 决策者选择行动方案幽3 。本文运用系统分析的方法对我国田径赛事市场的运作现状、 影响因素进行了分析，并提出进一步发展的对策。 3 2 4 问卷调查法 3 2 4 1 问卷的设计 通过查阅大量有关资料，收集相关信息，并向有关专家请教和征求意见，按照体 育科研方法对问卷设计的要求，设计“专家调查问卷和“现场观众调查问卷 ( 见 附件1 和2 ) 。 - 二 3 2 4 2 问卷的效度检验 在调查问卷设计完毕之后，为了确保其客观、真实和有效性，采用专家评判法对 问卷的内容效度进行检验。效度的检验方法如下：问卷初稿经导师审核、征求有关专 家意见和反复修改后，再请2 0 为专家对问卷进行了效度检验，其中教授1 5 名，副教 授5 名，专家构成及效度评定结果如表l 和2 所示。有9 0 的专家认为效度较高，达 到了要求，可以发放。 表l ：专家问卷效度评价的专家构成表 n = 2 0 表2 ：专家问卷效度评价结果表n = 2 0 7 3 2 4 3 问卷的信度检验 为确保调查问卷具有较强的可靠性和稳定性，对问卷进行信度检验。检验方法如 下：问卷的信度依据“重测信度法”来检验，即在三周后，随即抽取1 5 位专家进行 问卷调查，通过两次问卷结果差异程度来检验问卷信度。结果表明问卷具有较高信度， 可以发放。 表3 ：问卷重测信度检验表 n = 1 5 3 2 4 4 问卷的发放与回收 选取北京、上海、广东省、湖北省、四川省、江苏省等田径运动发展较好的的省 份，对2 0 0 7 年和2 0 0 8 年在这些省份举办的我国具有代表性的省级( 包括省级) 以上 的田径赛事进行调查研究，具体比赛名称及地点见表6 。共选取了1 0 场比赛，对每 场比赛中的5 名长期参与田径赛事组织、管理者及有关专家进行专家问卷调查( 见表 4 ) ，随机抽取每场比赛中的3 0 名现场观众进行问卷调查。共发放专家调查问卷5 0 份， 观众调查问卷3 0 0 份。( 见表5 ) 。共回收专家调查问卷5 0 份，其中有效问卷4 8 份， 有效率为9 6 ；共回收观众调查问卷3 0 0 份，其中有效问卷2 8 6 份，有效率为9 5 3 。 表4 专家调查表发放和回收统计 n = 5 0 表5观众调查问卷发放和回收统计n = 3 0 0 表6 2 0 0 7 、2 0 0 8 年全国部分田径赛事计划一览 【注】：资料来自中国田径协会官方网站 8 3 2 5 数理统计法 根据问卷回收的有效数据进行因子分析( f a c t o ra n a l y s i s ) ，本文是要研究多个 变量之间的相互关系，因此采用r 性因子分析法，即主成分分析法，在s p s s l 5 0 的 数据编辑器中输入数据得出结果。 3 3 研究工作流程图 查阅访谈 兹戮褫戮褫缀群弋1 ：收集加 7 - i 么燃翩舀攀獭翠 、归纳分 析一二纛二二二，：警i，!驾，：二z i - _ 一q j 一，t 二。- “。i l l ；2 1 2 l ! l l l ! ；l l l ；4 4 彰 得出结论一 图1研究工作流程图 4 研究结果与分析 4 1 我国田径赛事市场的运作现状 4 1 1赛事产品的种类及其运作现状 田径竞技赛事也是田径竞赛表演，是以竞技运动为手段，以比赛为形式，以提高 竞技成绩、培养选拔人才或者获取经济利益为目的的体育活动，或以满足社会的体育 文化需求为目的，是社会文化的一部分口5 1 。我们知道田径赛事提供的主要产品是比赛， 目前，我国举办的田径赛事主要有：全国室内田径锦标赛、全国田径系列大奖赛及冠 军赛、全国田径积分赛、全国田径锦标赛、全国竞走锦标赛、全国竞走冠军赛、全国 青、少年( 1 6 1 7 岁) 田径锦标赛、北京国际马拉松赛、厦门国际马拉松赛等。一 些综合性运动会中的田径比赛等。此外，还有一些根据市场需求，由田管中心和其它 单位共同组织策划的商业性比赛和群众性比赛。 赛事产品还可以理解为围绕田径运动参与者、观众或赞助商的需求而精心设计的 一种商品、一项服务或两者的结合，它可分为有形产品和无形产品。有形田径产品包 括运动服装、体育场地设施、运动器材、体育饮品和各种健身娱乐用具等等，具有其 9 它一般产品的基本属性，是有形的。无形田径产品是以活劳动非实物形态向社会提供 各类田径服务，以满足人们健身、娱乐和精神需要的产品。 通过专家对赛事有形产品质量评价调查的结果( 见表7 、图2 ) 和观众对我国赛 事有形产品质量评价的调查结果( 见表8 、图3 ) ，可见7 0 o 的专家和6 8 8 8 的现 场观众认为我国田径赛事有形产品质量的偏差。 表7 田径赛事有形产品质量专家评价表 n = 5 0 图2田径赛事有形产品质量专家评价图 表8田径赛事有形产品质量观众评价表 n = 2 8 6 6 0 0 0 5 0 0 0 4 0 o o 3 0 0 0 2 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 5 7 0 0 。 2 3 0 0 n 、11qn i 3 40 9 6 ：而o 。 。1 高 较高一般 较差差 图3田径赛事有形产品质量观众评价图 1 0 毯四旦筵壅皇立堑鲤垂佳翌丛丛盟重丝峦2 堂武这监直芏医亟堂焦监直 通过专家对赛事无形产品质量评价调查的结果( 见表9 、图4 ) 和观众对我国赛 事有形产品质量评价的调查结果( 见表1 0 、图5 ) ，可见7 8o 的专家和7 36 的现场 观众认为我国田径赛事有形产品质量的偏差。 表9田径赛事无形产品质量专家评价表 n = 5 0 图4田径赛事无形产品质量专家评价图 表1 0 田径赛事无形产品质量观众评价表 n = 2 8 6 鞍自 一 # 刚5田径赛事无形产品质量观众评价 总之，目前我国田径赛事市场不论是有形产品还是无形产品其质量都偏差。田径 赛事市场无形产品质量低劣导致赛场服务、赛场布置、赛事转播和广告宣传等有形产 品质量低下，而事实上有形产品质量的高低又将影响到无形产品质量的优劣。由此可 见，田径赛事产品在“先天 运动水平不高的情况下，其他影响赛事产品质量的“后 天”因素也没有被充分重视，以致田径赛事产品无法满足广大田径赛事消费者需要， 其核心价值无法得到充分显现。 4 1 2 资金运作现状 由于我国田径竞赛市场运作起步较晚，在举办田径竞赛时，很多人还没有转变观 念，还有等、靠、要的思想。竞赛组织者在市场开发、宣传、策划和筹集资金方面的 力度还远远不够，市场经济的优势还没有发挥的淋漓尽致，这种现象在很大程度上成 为我国田径竞赛市场发展的阻力，也是田径竞赛市场健康、合理、快速发展的瓶颈。 表1 1 田径赛事资金来源统计表 n = 5 0 5 0 0 0 4 0 0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 k 4 是o o - 、一 b 呗? 7 。 一土u u u 再 政府拨款市场开发举办单位投入社会捐款 图6我国田径赛事资金来源统计图 资金是田径赛事市场运作最基本的条件。没有雄厚的资金基础，田径赛事就无法 正常地运作。根据专家问卷调查的结果( 见表l l 、图6 ) ，目前我国举办的田径赛事 资金来源的主要渠道有：政府拨款、市场开发( 如门票、广告、冠名等) 、举办单位 投入、社会捐赠等。国家拨款是我国田径赛事市场资金的主要渠道，其次为市场开发、 举办单位投入、社会捐赠。 1 2 表1 22 0 0 8 年全国田径招标赛事计划 比赛名称招标事项 竞赛经费 全国室内田径锦标赛( 1 ) 地点、承办权、部分商业推广权 全国室内田径锦标赛( 2 )地点、承办权、部分商业推广权 全国室内田径锦标赛( 3 )地点、承办权、部分商业推广权 全国田径积分赛( 长投、弯道栏、接力) 地点、承办权、商业推广权 全国越野跑锦标赛地点、承办权、商业推广权 全国田径积分赛( 竞走)地点、承办权、商业推广权 全国田径大奖赛系列赛( 1 )地点、承办权、部分商业推广权 奥运达标赛地点、承办权、商业推广权 全国田径大奖赛系列赛( 2 )地点、承办权、部分商业推广权 全国竞走冠军赛地点、承办权、商业推广权 全国田径锦标赛地点、承办权、部分商业推广权 全国竞走锦标赛地点、承办权、商业推广权 全国青年、少年( 1 6 _ 1 7 岁) 田径锦标赛地点、承办权、商业推广权 全国田径冠军赛暨大奖赛系列赛( 3 )地点、承办权、部分商业推广权 差额拔款 差额拔款 差额拨款 差额拨款 全额拔款 差额拔款 差额拔款 差额拔款 差额拔款 全额拔款 全额拨款 全额拔款 差额拔款 差额拔款 【注】：资料来源于中国田径协会官方网站 根据国家体育总局田径运动管理中心公布的“2 0 0 8 年全国田径招标赛事计划 显示( 见表1 2 ) ，目前我国田径赛事主要采用招标承办的方式运作，赛事招标包括赛 事承办权和赛事商业推广权的招标。2 0 0 8 年的2 4 场全国田径赛事中有1 4 场进行 了赛事招标，占2 0 0 8 年2 4 场全国田径赛事的5 8 。 由表1 2 可见，目前我国计划内田径赛事的资金来源方式主要有全额拨款和差额 拨款。另外，一些商业性田径赛事的资金来源还采用了承办单位自筹的方式。 表1 3专家对我国田径赛事资金投入评价表 n = 5 0 6 0 0 0 5 0 0 0 4 0 0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 充足较充足 一般较不足不足 图75 0 名专家对我国田径赛事资金投入的认识 虽然我国田径赛事市场资金的来源渠道和方式有多种，但是根据对专家的调查显 示( 见表1 3 、图7 ) 。7 6 0 的专家认为，我国田径赛事市场运作的资金仍不充足。可 见赛事资金仍是制约我国田径赛事开展的一大难题，需要通过市场开发的有效形式进 行拓展。 4 1 3 电视媒体对赛事的报道现状 在我国，田径赛事的电视转播权一直得不到承认，长期以来，我国田径赛事转播 权也基本上是处于“本末倒置 的状态。目前我国举办省级( 包括省级) 以上田径赛 事转播方式基本有两种，一种方式是主办单位为了让赛事转播，向电视台交付“电视 转播费”。许多赞助商赞助田径赛事的前提是有电视转播，赛事主办者要想得到这笔 赞助费就匆忙在合同中答应此条件件，电视台知道赛事主办者签署了这样的合同，当 然就不愿意购买转播权，于是赛事主办者想让电视台转播就得付钱给电视台：另一种 方式是双方无资金来往的转播方式。这两种情况都不符合国际惯例。 表1 4我国省级以上田径赛事转播情况表 n = 5 0 内容比例( ) 全转播 只转播本省举办的赛事 只转播高水平赛事 不转播 4 1 0 3 2 5 4 6 0 0 0 5 0 0 0 4 0 0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 户5 4 0 0 9 j 噍9n n 。 ，一一。一上u u u ，u p 绷 图8电视台对省级以上田径比赛报道情况对比图 经调查发现目前我国各级电视台对省级以上田径比赛的转播以及有关赛事报道 1 4 很不理想。根据调查( 见