（服装设计与工程专业论文）假冒品牌服装市场青年消费人群研究[服装设计与工程专业优秀论文].pdf

r e s e a r c ho n y o u n gc o n s u m e r si nb r a n da p p a r e l c o u n t e r f e i t sm a r k e t a b s t r a c t b r a n d c o u n t e r f e i t i n g i sac o m m o np h e n o m e n o nn o w a d a y si n c h i n a sa p p a r e lm a r k e t sa l lo v e rt h ec o u n t r y b a s e du p o nt h ed e f i n i t i o no f b r a n d c o u n t e r f e i t i n gb yc h i n a sl e g i s l a t i v er u l e sa n dr e g u l a t i o n s ，a n d f o c u s i n g o nt h eo b j e c to fy o u n gc o n s u m e r s ，t h i st h e s i si n t e n d st o c o n s t r u c taf r a m e w o r ko fm e a s u r e sf o rp s y c h o l o g i c a li n d u c e m e n t sa n d b e h a v i o r a lt o k e n sa m o n gy o u n gc o n s u m e r sw h op u r c h a s ec o u n t e r f e i t b r a n d a p p a r e l s ，a n dm e a n w h i l e ，t h i s a r t i c l ei n t e n d st ou n s e a lt h e s o c i o c u l t u r e sh i d d e nb e h i n da n db r e e d i n gt h i ss o c i a lp h e n o m e n o n w h e n b u i l d i n gt h em e a s u r e s ，f o u rd i m e n s i o n so f e v a l u a t i o n sa r ea s s o c i a t e dt o b ec o n s i d e r e d ，w h i c ha r ef r o mc o n s u m e r sd e c i s i o n m a k i n gs t y l e s s u r v e ya n de v a l u a t i o n ，p e r s o n a lv a l u es u r v e ya n de v a l u a t i o n ，c h i n e s e s o c i o c u l t u r ev a l u es u r v e ya n de v a l u a t i o n ，a n dc o n s u m e r sp e r s o n a l i n f o r m a t i o n t h ec o n s u m e r sd e c i s i o n m a k i n gs t y l e ss u r v e y ，b a s e du p o n t h ef o r t y - t w om e a s u r e si n i t i a l l yd e s i g n e db yk a n d a l la n ds p r o l e s ，i s a a j u s t e dt oc o n s i s to fs e v e na s p e c t sw h i c hc o n t a i nt w e n t y - n i n et e s ti t e m s t h ep e r s o n a lv a l u es u r v e ya n de v a l u a t i o nc o n t a i n sn i n et e s ta s p e c t st o i n v e s t i g a t ei n d e x e so ft h ep e r s o n a lv a l u e s ，w h i c hw a sd e s i g n e di n a r e s e a r c ho fu n i v e r s i t yo fm i c h i g a n ，a n dt h e i rp r o c e d u r eo ft e s t i n gi s f o l l o w e dh e r e t h es o c i o c u l t u r ev a l u es u r v e ya n de v a l u a t i o nc o n t a i n s f i f t e e nd i m e n s i o n a lt e s t i n go np e o p l e sr e s p o n s e st of o r t y f i v ea p h o r i s m s ， a n di ti n t e n d st oe x p l o r ei nt h eo b j e c ts o c i a lg r o u po fy o u n gc o n s u m e r s a n do u t l i n et h es y s t e mo ft h o s es o c i a lv a l u e sa n dc u l t u r e st h a ti n f l u e n t t h e i rc o u n t e r f e i tc o n s u m p t i o n r e s e a r c hm e t h o d sa d o p t e da r ei n c l u d i n g l i t e r a t u r er e s e a r c h e s ，f o r m sa n dc h a r t sa n a l y s i s ，q u e s t i o n n a i r es u r v e y s ， a n ds p s ss t a t i s t i c a la n a l y s i s t h r o u g hc o m p a r i s o nb e t w e e ns u r v e yr e s u l t s f r o mc o u n t e r f e i t sc o n s u m e r sa n dn o n c o u n t e r f e i t sc o n s u m e r s ，a n dt h e n a n a l y s i s a b o u tt h et w oc o n s u m e rg r o u p s d i f f e r e n c e so np e r s o n a l c h a r a c t e r i s t i c s ( a sg e n d e r ，a g e ，e t c ) ；d i f f e r e n c e s o n p u r c h a s i n g d e c i s i o n - m a k i n gs t y l e s ，d i f f e r e n c e so np e r s o n a lv a l u e s ，a n dd i f f e r e n c e s o ns o c i o c u l t u r ev a l u e s ；t h e ys e i v et oa c c e s st oc o n c l u s i o n so nt h ed e e p s o c i a lr e a s o na n dt h ei n t e r n a lm o t i v a t i o nf o r y o u n g c o n s u m e r s c o u n t e r f e i t i n gb e h a v i o ri na p p a r e lm a r k e t c h e nx u e c h e n ( f a s h i o nm a r k e t i n g ) k e yw o r d s ：c o u n t e r f e i t ，b r a n da p p a r e lc o u n t e r f e i tm a r k e t , y o u n gc o n s u m e r s ，c o n s u m e r sd e c i s i o n - m a k i n gs t y l e ，p e r s o n a l v a l u e ，s o c i o - c u l t u r a lv a l u e ，c u l t u r e ，m o t i v a t i o n 东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明，我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本 人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用 的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品及成果的 内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律 结果由本人承担。 学位论文作者签名：佑、身层、 日期：州舜。i 角，f i 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留，使用学位论文的规定，同意学校保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。 本人授权东华大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密口，在年解密后适用本版权书。 不保密 指导教师签名： 日期：洲年 日 1 前言 1 1 研究背景 自1 9 9 4 年以来，中国作为全球最大服装出口加工制造地，客观上为假冒品牌 服装产生和流通提供了源头。假冒品牌服装现象在中国仍然有着越演越烈的趋 势，并且成为中国的一大社会隐患。历览各类文献资料，对假冒现象和市场的研 究涉及了以下几类领域，表卜1 简单列举了以往主要研究： 1 ) 通过运用博弈模型、经济学理论探讨中国假冒伪劣现象及打假机制。 2 ) 针对假冒伪劣产品产生、危害、治理对策的分析 3 ) 从法制角度分析现行法律法规对假冒伪劣现象的约束作用 表卜1 针对假冒现象及市场主要的文献研究 年份作者研究题目分析方法研究角度 构造博弈 2 0 0 4刘涛假冒伪劣治理的经济i 尊奔分析 模犁 2 0 0 3单俏颖打假机制的博弈行为分析博弈分析 经济学、博 李午，经济学理 2 0 0 3假胃伪劣现象的经济学令析 弈论研究 阮平南论研究 刘风华刚博峁论方法分析制侍假冒伪劣产品与打 2 0 0 1构建模型 张成现假 2 0 0 3 于文我国假冒伪劣商品的成冈与对策理论研究 韩波勇现象、成 2 0 0 3 “假冒伪劣”商品原因分析及对策 动机研究 张耀辉 因、危害、 论我国经济转犁期假冒伪劣商品的生成机 对策分析 2 0 0 2 肖文海 理论研究 制 2 0 0 3饶甘权 论知假灭假行为与消费者权箭保护法 理论研究 法律法规 2 0 0 3 张建华 假冒行为与商标保护和反不上 咨竞争理论研究 约束分析 2 0 0 1 朱琳浅析对驰名商标的法律保护理论研究 针对消费者心理和行为的研究领域，以往主要的研究成果举例如表卜2 ： 表卜2 针对消费者心理和行为研究的文献 年份作者研究题目地点样本分析方法 中国消费价值观维度及草表的研城镇消单因子方 2 0 0 4 刘世雄博七 中国 究兼中国区域消费莘异分析费群筹分析 因子分析 2 0 0 0 吴绍宏博士大学生消费行为中国实证研究 中国 大学生 判别分析 j l h a f s t r o 消费者购物决策风格的美国年轻 美国 大学生 因子分析 1 9 9 2 n l ，j s c h a e ，y 人与韩国年轻人中的比较研究 韩国 s c h u n g g b s p r o l e s ，e 1 9 8 6 消费者购物决策风格的描绘方法美国 人学生 因子分析 l ，k e n d a l l _ 然而纵览了各类文献，发现过往文献存在以下问题： 1 ) 鲜有文献涉及到假冒品牌服装领域，而假冒品牌服装市场在中国的假冒 现象中具有特殊的地位和研究的代表性。 2 ) 未有研究涉及到假冒市场的消费者心理和行为领域，当前对假冒市场的 研究多集中在现象分析以及经济学、博弈论研究。而在消费者研究领域，以往研 究鲜有涉及假冒品牌市场，研究其购假的心理和行为。 3 ) 在研究方法上，以往对假冒市场的研究都侧重在描述性分析和理论性分 析上，未有实证领域的研究。 因此，本文对假冒品牌服装市场针对消费者的实证性研究不仅涉及服装的专 业领域，还涉及社会学、经济学、心理学、行为学等众多领域，是具有多学科交 叉的研究。 2 1 2 研究目的和预期成果 论文研究目的及预期成果： 1 ) 透视中国假冒品牌服装市场的特征和发展规律。 2 ) 构建度量假冒品牌服装市场青年消费人群购买心理和行为的工具。 3 ) 运用研究工具测量出购买假冒品牌服装的青年消费人群的购物行为风 格和影响其行为的文化、价值观因素。 4 ) 找出青年消费人群购假的深层文化因素和内在动机。 1 3 研究内容 1 ) 假冒及假冒品牌服装的概念界定 2 ) 假冒品牌服装市场研究 3 ) 假冒品牌服装市场青年消费人群心理和行为特征度量指标的构建和应 用分析 4 ) 从文化和动机角度对青年消费人群购假展开剖析 以上内容整合为如下的研究框图卜l 。 中国假冒品牌服装市场青年消费人群研究l i 中国假冒品牌服装市场分析i i i j 假冒晶牌京沪假冒与假冒与正假冒晶牌服 服装市场正品服袋市品服装市装市场发展 环境场专项调研 场异同 规律 针对假冒品牌服装市场青年消费人群的专项调研 l 调研分析 l 青年消费 青年消费人群购物决策风格 人群个人草表，个人价值观母表，社 信息分析会文化价值观鼍表统计分析 j 青年消费人群研究j i ii 1 个体角度 i i 群体角度 l 购更力i 经： i 宏观消费环境 济： 因： i 中国消费结构和消费i 社会阶层 素： - | 非： 社会文化、文化价值i 购物行为风格 经! 浇 l 道德、法制意识 因； 1 个人价值观i 素： l 中国人的品牌消费心理l ii i 青年消费人群购假的深层文化和动机分析 图1 - ! 假冒品牌服装市场青年消费人群研究的内容框架图 4 1 4 研究方法 研究运用的具体方法有：1 ) 文献研究法：2 ) 量表编制法；3 ) 问卷调查法；4 ) s p s s 统计分析法。结合本研究的内容要点，运用s p s s 统计分析的技术思路如下。 购物抉策风格量表【国外l ；个人价值脱置表【图外l ；社会文化价值脱置表咱拟1 ；个 人信息表【包括忤别、年龄等人口统计信息和法律意识、购假倾向测试l 【自拟】 问卷调查 主体研究2 0 0 个1 8 3 5 岁的青年样奉 ls 。统计分析 个人信息量表问卷ll 购物决策风格量表问卷i1 个人价值舰量表问卷ii 社会文化价值观问卷 频数分析交叉表分析用子分析 i 硼夭骨祈肉f 万竹： i j i l 子分析 样本特征购物决策风格维度l - 个人价值脱维度【一 社会文化价值脱维度 l 聚类分析 荦圳素方肆分析聚类分里单向评叫方差聚类叫! 开单向评叫方差 购购 购购假与个购假与 社 购假与 物 购i f 品人购i f 品会购正品 假正 决消费者 价消费者文消费者 消品 镱购物决值个人价化社会文 费消 风镱风格观值观维价化价值 者费 格维度差分度差异值观维度 样 者 分异的硅组的娃著观 差异的 本 样 组署忭分性分显著性 盅 分析组 析分 析 j 频数分析 一 频数分磊 厂频数分磊一 构假j 购】下品购假与购正品消购假与购正品消 消费存存购物费者在个人价值费者存丰十会文化 决策风格分组 观分组上的卜蚓价值现分组卜的 上的不同比例比例不糊比倒 图l - 2 购物决策风格，个人价值观、社会文化价值观及个人信息量表的s p s s 统计分析图 2 概念界定 2 1 假冒的含义 根据辞源的解释，假的根本含义是：虚伪的，不真实的，伪造的：冒是 假冒、冒充。假冒的含义是：假，不真；借，租赁。 2 2 假冒服装的含义 从广义上讲，假冒服装的内容与名称不相符，它是指含有服装的出处及声誉 等方面的虚假信息，对受知识产权保护的服装进行复制和销售，并且足以误导消 费者的服装。其分类可归纳如下图2 一l 。3 ： 假冒服装 假服装 冒牌服袋 完全不只备寅品品质利使用价值的全假服装 质地、品质与名称部分不符的掺假服装 假冒他人注册商标 擅自使用知名服装所特有的名称、包皱、装 演，造成和他人的知名服装相混淆 冒用他人的企业地址，名称或者姓名 冒用认证标志、名优标志或许可证标志等 对服装质昔作引入误解虚假表示的无牌服装 图2 1 假冒服装的分类图 6 表2 一l 法律法规对假冒服装的规定”1 法 律 条款内容意义 名 称 产“生产者，销售者伪造产品产地的，伪造或 指出了“假冒服装”的五种类 品 第 冒刚他人的厂名、厂址的、伪造或者冒坍认 型：假冒产地；假冒厂名；假 质 4 让标志、名优标志等质簟标志的，责令公开冒厂址：假冒认证标志：假冒 量 条 法 更正，没收非法所得，可以并处罚款。”名优标忠等质量标志。 v 一、明确提到对商品以外服务 第 商标法所禁i r 的假冒商标的侵权行为有 的注册商标的假冒行为；二、 商 以p 儿个方面：未经商标注册人的许可，在 对间接假冒的规定更为具体。 标5明确指出“将与他人注册商标 法 同一种或者类似的商品或服务上使用与注 相同或近似的文字、图形作为v 册商标相同或近似的商标：销售侵犯他人注 9 商品名称或者商品装潢使用并 商 册商标标识或者销售擅自制造的注册商标 足以造成误认”，作为假冒商 标 、 标识；在同一种或者类似的商品上，将与他 法 2 1 标行为；三，明确把与假冒商 实 人注册商标相同或近似的文字、图形作为商 标有关的行为，如销售侵犯他 施 品名称或者商品装潢使用，并足以造成误 细2 4人注册商标专_ i j 权提供仓储、 则 条 认：故意为侵犯他人注册商标专并j 权行为提 运输，邮寄，隐匿等便利条件v 供仓储运输、邮寄、隐匿筲便利条件。 等行为，作为“假冒商标”侵 权行为加以禁止。 强调了对注册商标的保护，未 反 第 反不e 当竞争法针对商品名称、包装、涉及对假冒末注册商标行为的 不 5 上i =装潢、企业名称等方向的仿冒作了规定。把约束。只规定了假冒注册商标 当 商黼假冒行为防分为“商品主体混同行为” 的行为构成不正当竞争行为， 竞 4 l 争与“商品虚假标识行为”。 而未注册商标未能受到反不正 法 条 v当竞争法的有效保护。 第 1 4 0 规定生产者、销售者在产品中掺杂、掺假， 刑 、 以假充真，以次充垒f 或者以不合格产品冒充 作出了对假冒伪劣以及假冒注 法 2 1 3 合格产品的行为，及相应处罚额度。和对注 册商标的处罚规定。 v 册商标假冒侵权行为和假冒专利行为的处 2 1 7罚规定。 条 7 2 3 假冒服装含义的法律规范 2 3 1 国际法中有关假冒服装的规定 世界贸易组织的与贸易有关的知识产权协议中，对假冒商标的定义是： “未经授权使用了与该商标相同的商标，或者使用了其实质部分与有效注册的商 标不可区分的商标”。这种假冒商标的行为，构成了对注册商标所有人的侵权。 这一规定指出假冒商标的两种表现形式。本文引申归纳为直接假冒和间接假冒。 直接假冒的服装，即服装的商标直接冒用他人的有效注册商标；间接假冒的服装， 即服装的商标虽然没有直接冒用他人的有效注册商标，但其实质部分与有效注册 商标不可区分的商标，对购买者造成误导，从而达到假冒服装的目的。 2 3 2 国内法律关于假冒服装的规定 我国国内的法律法规中，产品质量法、商标法、反不正当竞争法、 刑法等有关法律中，都对假冒服装行为做了规定，详见表2 1 。 2 。4 假冒服装与劣质服装的异同 2 4 1 伪劣服装 伪，在中文罨意为：有意掩盖本来面貌，虚假，与“真”相对。以中华 人民共和国产品质量法的规定为参照，归纳狭义的伪劣服装主要是指：不符合 保障人体健康，人身安全的、以及不符国家或行业标准的服装产品；以假充真， 以次充好的服装产品；不合格的服装产品。 从以上规定中可以看出，狭义的伪劣服装是指生产或销售违反国家法律法规 的规定，质量和性能指标达不到质量标准的副品，有明显的外观缺陷或影响使用 价值的次品以及不符合技术标准而不能正常使用的废品，如果进行销售都属于伪 劣服装。 2 4 2 假冒服装和劣质服装的异同“ 在日常生活中，我们往往将“假冒伪劣服装”相提并论，甚至形成了一个固 定术语。其实，从严格的意义上讲，假冒服装和劣质服装有着不同的内涵和外延。 假冒服装与伪劣服装的异同之处可归纳为如下表2 2 ： 表2 _ 2 假冒服装与伪劣服装的异同 服装类别差异点相同点 概念上着眼于服装所传达的信息是否真实；实生产销售假冒服装和劣质服 际中假冒服装并不一定存在内在质肇问题。假装都具有非法牟利之目的，都 假冒服装冒服装实质上在丁向埘户或消费者提供不真希望其拥有的假冒、劣质服装 实的信息，并足以导致其将该服装同某一特定进入流通领域，为消费者所购 服装相联系。买，使用，都会使消费者遭受 概念上侧重于服装的内在质茸是否符合标准； 一定的损失。 伪劣服装 实际中劣质的服装在品质上存在问题。 2 5 本章小结 本章对假冒的含义、假冒服装的含义以及国际国内有关假冒品牌服装含义和 界定的法律规范进行了阐述，并进一步比较了假冒品牌服装和伪劣服装的异同之 处，比较中界定了假冒品牌服装的概念特点。 9 3 假冒品牌服装市场 本文研究假冒品牌服装市场首先从该市场的总体环境入手，分析影响该市场 发展的各因素，在比较假冒品牌服装市场与正品服装市场的异同中得出假冒品牌 服装市场的特征，从而进一步研究其发展规律。 3 1 假冒品牌服装市场环境概述 3 1 1 假冒品牌服装市场的总体概述及分布 2 0 0 1 年企业估计假冒产品的查获率平均为8 1 。当年政府部门查获的假货 案值共计1 6 4 亿元，经过公式推算，市场上假冒产品总量约为2 0 2 7 亿元。2 0 0 4 年全国各级工商行政管理机关共查处各类商标侵权假冒案件4 0 ，1 7 1 件，比2 0 0 3 年增加了5 1 6 6 叫。随着区域经济一体化的发展和国际贸易的自由流通，假冒品 牌服装市场将有更广的销售渠道和消费群体。 全国制假售假最严重的地区依次为北京、上海、广州、浙江、安徽、山东、 内蒙古、天津、河北、河南、福建、陕西、湖南、辽宁、江苏1 5 个省份和直辖 市。并逐步由珠江三角洲、长江三角洲、环渤海和东南沿海向广大中西部地区发 展8 】。具体分布如下图3 - 1 ，黄色的深浅代表假冒品牌服装制售的严重程度。 图3 - 1 中国假冒品牌服装分布图 1 0 3 1 2 法律法规在假冒品牌服装市场中的约束力 自1 9 8 2 年以来，中国相继颁布实施了各类民事、经济法及与其相配套的刑 法，例如中华人民共和国产品质量法，中华人民共和国反不正当竞争法、 中华人民共和国商标法、中华人民共和国消费者权益保护法消费者权 益保护法、刑法、商标法、及国务院发布的关于严厉打击在商品中 掺杂拾假的通知、与贸易有关的知识产权协议以及2 0 0 4 年新修订的中 华人民共和国知识产权海关保护条例等。中国在打击假冒，维护市场秩序上已 经做了相当的努力，但是以上法律法规的完善性和执行性上仍然存在如下几大问 题： i ) 各法律法规之间存在交叉和差别，执法部门难以操作。 2 ) 各法规调整的法律关系不同，难以涵盖所有涉及制假售假行为。明确规 定了法律赋予行政执法部门的手段有限。 3 ) 打假及知识产权保护等法律法规还不够健全。法律的实施过程中，执法 部门和消费者往往更看重偷窃有形资产的罪行，而对偷窃无形资产的制 假售假的犯罪行为未给予充分重视。 表3 - i 将中国对制假售假者的处罚规定和法国、美国作了横向比较，从中可 以看到我国现有法律法规对制假售假者的处罚还存在力度不足问题，中国的打假 如要进行有效的突破，在健全和完善法律体系的基础上，更要做到有法可依，严 惩制假售假者。 表3 - 1 法国，美国和中国对制假售假者的处罚” 国家处罚 假冒者个人将被判处3 个月至2 年的有期徒刑及6 0 0 0 至i o o 万法郎的罚金。单 法国位判处则相当于白然人5 倍的罚金屡犯判处般倍罚金，责令工厂( 公司) 临时 或永久性关闭。 买卖假冒商品，可能被判最高为1 0 年的有期徒刑，单处或升处最高达2 0 0 万美 美国 元的罚金屡犯可被判处最高达5 0 0 万美元的罚金和判处2 0 年有期徒刑。 反不上l 当竞争法规定的罚款幅度分别为一万元以上十万元或_ 二十万元以卜。实 中国 际中往往由执法人员决定处罚的轻重。制假售假者一次所得往往抵得上多次被 抓所受的惩罚，同时缺乏对为制假售假提供便利者的处罚。 3 1 3 职能部门在假冒品牌服装市场中的影响力 在中国，参与打假的政府职能部门有产品质量监督部门、工商行政管理部门、 技术监督管理部门以及法院、检察院、商务部、公安部、国家版权局、国家知识 产权局，海关总署和新闻出版署。尽管中国众多职能部门参与打假，但存在的问 题仍然很多，表现为： 1 ) 各执法部门、司法部门与行政执法部门之间的工作衔接是薄弱环节。政 府各部门职能交叉，形不成整体合力，缺乏明确的整体打假规划和综合 打假目标，甚至有的部门为各自的利益互相干扰，影响打假力度。 2 ) 打假行动在时自j 上的阶段性和地域上的局限性致使其对服装行业的约 束力有限。 3 ) 部分地区存在的地方保护主义使得打假形同虚设。 4 ) 设在质量技术监督部门的“打假工作协调小组”，大多属于临时性的联 合机构，组织协调能力不强，缺乏统一性和权威性州。 基于综上各原因，中国在打假在广度和深度上还远不能达到有效规范市场的 作用，动摇假冒品牌市场的根基。中国要进行有效的打假应该改变长期以来主要 依靠行政执法规范市场的局面，需要建立一个有利于长期抑制制假售假活动的完 善的法律体系，并且使涉及打假的立法和司法逐步与政府行政部门相分离，最终 实现打假由以行政执法为主向民事和刑事司法为主过渡。 3 1 4 造假企业行为 政府整顿市场秩序的措施更加严厉后，直接假冒注册商标的活动有所收敛或 更加隐蔽，企业造假行为逐步向“理性造假”发展，利用法律、政策上的漏洞， 公开仿冒国内外知名品牌现象同益严重。新的侵权方式主要包括：1 、将驰名或 著名商标注册为企业名称，突出标注在商品上；2 、利用知名商品的产地声誉， 在注册地、商杯和实际产地之间制造混乱，误导消费者；3 ，使用与知名品牌近 似的商标、标识或仿冒特有包装装潢：4 、利用品牌产品申请注册商标的“公示 期”，冒用抢占市场；5 、利用o e m 生产加工方式，在未经授权的情况下超量生产； 6 、进口废品搞旧货翻新假冒国际知名产品”。 马克思在资本论中曾引用托约登宁的一段话：“一旦有适当的利润， 1 2 资本就胆大起来，如果有1 0 的利润，它就保证到处被使用。为了1 0 0 的利润， 它就敢践踏一切人日j 法律，有3 0 0 的利润，它就敢犯任何罪行，甚至绞首的危险” i o o 在市场经济条件下，企业是产权和利益的主体，追逐盈利最大化。在尚未建 立规范的市场经济秩序之前，市场经济的趋利性导致某些人在暴利的诱惑和驱使 下制假售假。 企业规模低、市场进入壁垒低的消费必需品行业容易产生假冒现象。假冒品 牌服装的生产主体以中小企业和个体工商户为主，私营企业、个体工商户和无证 生产商所占比重最大，有少量外商投资企业和港澳台投资企业也参与制假售假。 呈现专门从事制售假冒产品的企业和同时进行假冒产品和合法产品生产的企业 并存的局面。这些企业的共同特点是企业规模一般较小、资金、时间少，视野较 窄，导致企业行为短期化，不重视声誉投资。因此导致部分企业制假售假的原因 主要有： 1 ) 企业规模较小、资金、时间少，行为短期化，并且大多数企业不具备自 创品牌的能力和资本。 2 ) 全球的知名服装品牌在中国贴牌加工，服装行业管理不严，直接造成源 头不紧。 3 ) 市场经济不完善，监管不严，企业造假风险和收益不成比例，企业逐利 的本能行为驱使。 规范和抑制企业造假行为，首先要抓的是品牌企业的监管力度，从源头上抑 制贴牌生产过程中产生的假冒。其次需要培育市场环境，使中小服装企业走向规 模化经营的道路。 3 2 北京、上海两地假冒品牌服装市场与正品服装市场的专项调研 1 ) 调研目的：比较上海、北京两地的假冒品牌服装市场和正品服装市场的 异同 2 ) 调研时间：北京2 0 0 5 0 8 1 7 至2 0 0 5 0 8 2 5 ；上海2 0 0 5 0 9 0 2 至 2 0 0 5 一0 9 一0 9 3 ) 调研地点：北京和上海的百货公司、批发市场 4 ) 调研对象：市场、品牌 5 ) 调研内容：产品( 面料、款式、做工、商杯和水洗标、进货渠道和价格) ， 价格 6 ) 调研方法：实地观察法 7 ) 样本采集：考查品牌1 5 个，样本3 9 6 件，有效样本2 1 3 件，考查假冒品 牌1 6 个，样本1 7 5 件，有效样本5 6 件。总计样本量5 7 1 件，其有效样本2 6 9 件。 具体调研品牌及有效样本见下表3 - 2 ： 表3 - 2 北京、上海两地假冒品牌服装市场与正品服装市场调研样本列表单位：件 地点调研品牌品牌个数有效样本 a d i d a s 、p u m a 、n i k e ，n i k k o 、 双安商场 c o l u m b i a n i k e 、b e e b o o k 、a p p i e 、o z a r k 、l e e 、 当代商场 l e v i s 、a n d i 新尔方j 场 e s p r i t 、n l k e 、a d i d a s ，p u m a ， 1 32 2 1 北京 r e e b o o k ，a p p l e 、l e e n i k e 、p u m a 、i t e e b o o k 、n e wb a l a n c e ， 君太百货 n i k k o 、c o l u m b i a 中友百货b e e b o o k 、p u m a 、a p p l e ，l e v i s e s p r i t 、n i k e 、a d i d a s 、p u m a 、 秀水街 r e e b o o k 、n e wb a l a n c e 、l e e 、t h e 1 11 0 0 n o r t hf a c e 、c o l u m b i a 、r o x y 、a n d i e s p r i t 、n l k e ，a d i d a s 、n e wb a l a n c e ， 盯桥百盛 p u m a 、r e e b o o k 、a p p l e 新世界 e s p r i t 、n e wb a l a n c e 、p u m a 、n i k e 、 1 11 7 5 上海 m i d a s 、r e e b o o k 上海一百 n i k k o 、c o l u m b i a 、c 0 1 e m a 、a n d i e s p r i t 、n i k e 、h d l d a s 、n e w b a l a n c e ， 襄刚路 p u i l i a l v ，g u c c i 、c h a n e l 、p o l o ，1 2 7 5 t o m m y 3 3 假冒品牌服装市场与正品服装市场的异同 下文根据以上调研从假冒品牌服装市场与正品服装市场的产品、目标消费 群、经营方式、运作成本以及市场分布五方面展开论述。 3 3 1 假冒品牌服装与正品服装产品比较 1 4 3 3 1 1 假冒品牌服装与正品服装的服装三要素比较 服装三要素包括材质、款式、工艺，这三大要素的差别体现了服装的差别。 假冒品牌服装集中在国际性名牌，以运动、休闲、户外为主。本文研究假冒和正 牌服装产品的差异时。主要比较了上述三类的面料、款式、做工、同时考虑到假 冒品牌服装的特殊性，对商标、水洗杯和进货渠道、进货价格也进行了比较。 表3 - 3 假冒品牌服装和正品服装构成要素比较表 品牌类别比较项目正品服装假冒品牌服装 面料以棉质和具有高科技含 棉质，低档化纤面料为土，替 面料换正品的高科技、功能性化 量的功能性化纤面料为主 纤面料 款式 当季款主打，过季款折扣模仿逼真，经典款土打 做 b 类【艺要求，缝线挚齐，人部分次丁止品，线脚线头 运动，休闲 线脚均匀，无线头 多 品牌 n i k e 商标、尺码、水洗标( 多国 6 0 - 8 0 的标牌齐全，标牌的 a d i d a s 等 商标，水洗标质地、印刷质量略羞，英文 语言) 、挣牌，部分兼有编号 为主 价格分布当季正价出售，最低5 - 8 折一般为正品价格的2 0 3 0 9 6 根据特诈经营、代理、直营 进货渠道进货等经营方式统一订货和配江浙一带进货，夏装几十元， 价格货，进货价一般为零售价的冬装不过白j 元 3 8 - 6 折 涤纶、锦纶为主，功能性、 化纤面料为主，根据仿冒的 面料专业性材质，具备特定的防 档次同色不同料 风防雨指数 款式 定期推出新款 以假乱真，经典款主打 做【专业要求相对优良 户外品牌 标牌的质地、印刷质鹫略差， t h en o r t h 商标、水洗标挂牌对面料有详尽说明 英文为主 f a c e 等 实价2 5 0 5 0 0 元不等，仅为 价格分布 3 5 0 5 0 0 0 元不等 止品的1 0 9 6 - 3 0 5 根据特许经营、代理、直营 进货渠道进货等经营方式统一订货和配江浙一带进货，进货价低于 价格 货，进货价一般为零售价的 不过百元 4 - 6 折 通过考察，p o l o 、c h a n e l 、t o m m y 、t h en o r t hf a c e 、n i k e 、a d i d a s 、p u m a 、 r e e b o k 、n e v b l a n c e 等是被假冒品牌服装市场仿冒最多的品牌。其中数量上以 运动、休闲、户外类品牌居多。由此，假冒品牌产品和正品的比较主要针对运动、 休闲、户外品牌展开，详见表3 3 。 3 3 1 2 假冒品牌服装与正品服装价格e t 较 在影响消费者心理和行为的各因素中，价格是最具刺激性、最具敏感性的因 素之一。基于价格的特殊性和重要性，本文重点考察并总结了假冒品牌服装市场 运动类、休闲类和户外类品牌的常规品类的价格带、相应正品的价格带和它们的 价格差。由于考察时间的局限，夏装的品类居于多数，具体见图3 - 2 和表3 - 4 。 通过调研得出如下结论： 1 ) 运动休闲类服装正品与假冒间平均价格差在1 5 0 3 5 0 之间户外类服装正 品与假冒间的价格差在2 0 0 - 6 0 0 之间，外套、长裤的价格差最大。 2 ) 假冒品牌服装部分基于贴牌加工来仿冒名牌，有时甚至出现一款多牌现 象。 3 ) 假冒品牌服装的价格与被仿冒品牌档次成正相关。被仿冒品牌档次高， 假冒品牌服装的价格相应提高。名牌问档次差异形成的价格差远没正品 市场表现得明显。 4 ) 假冒品牌服装的价格决定于加工档次、被假冒品牌的档次及服装类别。 5 ) 外观的相似性和巨大的价格落差成为诱导消费者购假的一大重要因素。 图3 _ 2 正品与假日品牌服装各品类平均价格差比较图 1 6 表3 - 4 假冒品牌服装和正品服装价格比较表 单位：元 分分类 短袖长袖短 组类品八 t 恤背心外套长裤短裤 长裙 衬衣村衣裙 - 。 】巨a d x d a s 1 6 0 3 6 0 1 2 0 _ 3 4 0 2 8 0 - 3 8 02 6 0 2 8 02 0 02 8 02 8 0 动 n i k e1 2 8 2 9 8 1 9 8 2 9 83 4 82 2 5 5 9 53 9 8 4 9 81 9 8 2 9 83 4 8 正 类 n b1 2 8 2 9 81 3 8 1 9 83 9 84 9 82 3 8 3 9 82 2 8 2 9 82 4 8 品 休l e e3 9 03 9 0 4 6 0 7 6 0 闲 l e v i s1 9 8 4 6 82 6 83 9 8 4 9 9 7 4 9 类 e s p r l t 1 9 5 2 6 51 6 5 4 9 52 6 5 2 9 82 6 5 3 6 55 9 53 0 0 5 9 53 8 95 9 5 一 品牌档 压 次相似， 假动 价格小 5 03 0 5 05 0 - 1 0 05 0 1 0 08 0 - 2 0 07 0 2 0 05 0 - 1 5 05 0 _ 1 0 05 0 冒休 以品牌 闲 变化 运动休闲类正品与 假冒各品类平均价2 2 32 0 4 2 2 42 9 33 1 63 1 81 5 03 1 43 1 8 格差 n i k k o9 9 1 5 49 94 6 21 7 6 2 0 9 1 6 5 o z a r k9 9 2 2 82 7 8 5 4 8 3 7 8 - 1 2 8 83 9 8 - 5 4 82 9 8 3 9 8 i f 户 c o l u m b l a 1 3 9 2 9 92 5 9 2 9 92 9 9 3 5 95 9 9 - 9 9 92 5 9 外 品 t h e 类 n o r t h1 6 0 - 5 6 02 6 43 2 0 一5 6 04 9 9 1 5 9 02 8 0 一2 9 8 0 f a c e 假 户档次小 外同，略有 1 0 0 - 1 5 01 0 0 - 1 5 02 5 0 一5 0 01 5 0 一2 5 05 0 一1 0 0 冒 类价格差 户外炎f 品与假冒 2 2 12 6 05 8 55 6 51 8 2 异品类甲均价格差 3 3 2 假冒品牌服装市场与正品服装市场目标消费者群比较 国际品牌服装的消费群定位简单举例如下表3 5 所示： 根据表3 5 诸国际品牌的定位，得出其目标消费群是中国的高收入阶层和中 等收入阶层，其特征是：中国的高收入阶层，据2 0 0 2 年统计，处于金字塔顶端 的高收入阶层，人口接近4 5 0 0 万，占城市人口的1 0 左右，占全体人口的3 5 左右。人均可支配收入接近2 0 0 0 0 元；处于会字塔中部的中等收入阶层，总人口 在4 5 亿左右。年家庭可支配收入超过6 万元，以此计算中产阶级生活标准，其 月家庭可支配收入为5 0 0 0 元人民币“”。人均可支配收入或人均纯收入在6 0 0 0 至 7 0 0 0 元之间1 。 表3 - 5 假冒品牌服装和正品服装目标消费群定位比较表“” 品牌名称 目标消费群特征 中文名称英文名称 纪梵霜g i v e n c h y各种年龄、各种身份的名流 卡尔文克莱 恩 c a l v i nk l e i n其高级时装、高级成衣均面向中等以上消费层。 夏奈尔 c h a n e l 目标消费群土要为高消费层。 适合年龄在1 8 3 5 岁追求时尚、引导潮流的女性，定位于中 爱斯普利特 e s p r i t 高档休闲装 针对中产阶层的高品何、高价位的定位，对文化认同和自豪感 耐克 n i k e 最敏感的中国新兴的中产阶层一也是n i k e 产品的主力消费 群。 l e e定何丁2 5 - 4 4 岁年龄段的消费者群体，即“婴儿高峰期代 定位丁年龄2 8 4 0 岁、受过良灯教育、追求农着品位、向往户 诺帝每 n a u t i c a 外运动，享受时尚生活的白倾阶层、商务人十和企业家。 假冒品牌服装消费人群特征是根据本人对假冒品牌服装市场中青年消费者 的调查，得出购买假冒品牌服装的青年消费人群，每月的可支配收入集中在 5 0 0 1 0 0 0 元和1 0 0 0 2 0 0 0 元之问。 从目标消费群的比较中得出，品牌代表了使用者具有的身份、地位和个性。 更重要的是品牌带给消费者文化附加值，即消费者购买和消费某一服装品牌，可 感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的满足与体验3 。由此， 对于尚未有经济能力消费品牌服装的消费者购买假冒品牌服装，同样可以体验到 品牌的个性和文化，表现个人的品位和偏好，获取文化上的认同感、心理价值观 的深层感性满足。“有什么样的消费者就有什么样的产品，有什么样的消费者就 有什么样的市场”经济学上的这旬俗语也同样揭示了假冒品牌服装市场保持生 命力的原因。 3 3 3 假冒品牌服装企业与正品服装企业经营方式比较 假冒品牌的经营以生产为重，其生产主体以中小企业和个体工商户为主，专 门从事制假售假的企业和同时进行假冒及合法产品生产的企业并存。经营渠道的 选择以集贸市场、正常的批发零售和网上直销为主。集贸市场、专业市场成为假 冒品牌服装的“集散地”。部分批发点成为流入农村市场的重要渠道“”。随着电 脑网络的普及，网络成为销售假冒品牌服装的新渠道。 品牌企业的运营管理上，注重“哑铃型”的结构，即“哑铃”的一端是研究开发 和技术创新，另一端是市场开拓和品牌营销，中间细长的部分是产品的生产制造 “。技术创新和产品研发以及对市场的掌握是是企业运营最重要部分，生产制造 居于次要。经营方式主要采用特许经营、连锁经营、加盟代理、o e m 贴牌生产。 由此，品牌的运作方式与生产、经销分离的假冒品牌运营方式有着截然不同的区 别。 3 3 4 假冒品牌服装企业与正品服