（服装设计与工程专业论文）服装企业营销渠道评估与管理研究[服装设计与工程专业优秀论文].pdf

北京服装学院硕上学位论文 s t u d yo nm a n a g e m e n ta n da s s e s s m e n t f o rt h em a r k e t i n gc h a n n d o fg a r m e n tc o m p a n y a b s t r a c t w i t ht h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nt h eg a r m e n tc o m p a n i e sb e c o m i n gm o r e j f u r i o u s ，m o r ea n d m o r ec o m p a n i e sh a v el e a r na b o u tt h ei m p o r t a n c eo ft h e m a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n tf o r t h ee x i s t e n c et h i st h e s i st a k e s 1 ec h a n n e la s s e s s m e n ta st h er e s e a r c h9 b j e e t ，c o n s i d e r i n gt h e c h a r a c t e r i s t i co ft h eg a r m e mi m u s t r y ，s e t t i n gu pt h es y s t e m 。o f t h eg a r m e n tc h a n n e la s s e s s m e n t k e y p e r f o r m a n c ei n d i c t o r a n d u s i n gt 1 1 e f u z z y a n a l r d ch i e r a r c h ya i s e s s m e n t p r o c e s s ，r e a l i z i n gt h ed e t a i lm a n a g e m e n tf o rt h em a r k e t i n gc h a n n e l ，a n ds o ，i m p r o v i n gt h e e f f i c i e n c yo ft h ec h a n n e lm a n a g e m e n t ： t h et h e s i st r yt ob r i n gf o r w a r dan e wt h e o r ya b o u tt h ec h a n n e la s s e s s m e n t 一一- t h r e es t e p s m a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n tt h e o r y f i r s t ，s e l e c t i n gt h em a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n tk p s e c o n d ，u s i n gac o r r e c tw a yt oa s s e s st h e s ef a c t o r s t h i r d ，a c c o r d i n gt h er e s u l fo f t h e a s s e s s m e n t ，a d j u s t i n gt h em a r k e t i n gc h a n n e la n dm a k ei tw o r km o r ee f f i c i e n t i nt h et h e s i s ， f u z z y a n a l y t i ch i e r a r c h ya s s e s s m e n tp r o c e s sh a sb e c o m ean 1 1 0 r e p o w e r f u lt o o l f o rt h e m a r k e t i n gc h a n n e la s s e s s m e n t i t n o to i l l ym a k et h e s u b j e c t i v e a s s e s s m e n tq u a n t i f i a b l eb u ta l s ot a k ed i f f e r e n tk i n do fg a r m e n tc o m p a n i e ss e a to nt h es a m eb u s w h e nb e i n ga s s e s s e d f r o mt h ed e m o n s t r a t i o nr e s e a r c h ，w ec a nf i n di h ea s s e s s m e n tt h e o r yi nt h i st h e s i sa n d t h e f u z z y a n a l y t i ch i e r a r c h ya s s e s s m e n tp r o c e s sc a nb eu s e da saf o r m a lt o o l f o r t h e m a r k e t i n gc h a n n e la s s e s s m e n to fg a r m e n tc o m p a n y k e y w o r d s ：g a r m e n tc o m p a n y , m a r k e t i n gc h a n n e l ，f u z z y - a n a l y t i ch i t m r c h y a s s e s s m e n t ，c h a n n e la d j u s t i n g v 北京服装学院硕士学位论文 1 1 论文研究的背景 1 、序论 服装业作为我国具有比较优势的产业，近几年呈现出了持续发展的增长态势，但由于 国内外不断变化的市场因素，服装企业面临着较大的发展压力与竞争压力，熏塑企业竞争 力已经成为各服装企业提上日程的课题。 1 1 1 服装行业的总体效益状况 2 0 0 3 年，服装行业规模以上企业依靠企业自身的品牌或资金、技术、设备优势，经济 效益在上年提高的基础上继续保持快速的增长，利润增长幅度为2 3 2 5 ，高于2 0 0 2 年利 润增幅1 5 6 8 个百分点( 【1 】资料来源：20 0 3 - 20 0 4 中国服装行业发展报告中国服装协会) ： 但服装行业是以小型企业为主体，规模以上企业的效益状况不能完全代表行业水平， 大型企业集团投资多元化，有相当一部分利润并不来自服装生产，如杉杉投资于高科技， 雅戈尔投资于房地产。根据中国服装协会的调查，我国行业服装效益状况，地区之间，企 j l 止之间，各个服装品类之间很不平衡，中西部地区和东北地区企业经营状况不如沿海地区。 由于单纯服装加工的利润空间在不断的减小，能够承接小批量，多品种，高附加值的企业 效益较好，绝大部分生产加工常规产品和大路货产品的企业已经十分困难。 1 1 2 服装行业市场竞争总体态势 2 0 0 3 年，我国的服装企业5 6 2 万家，从业人口4 6 2 万人，梭织服装产量1 3 6 。亿件 为世界上最大的服装生产国。 2 0 0 3 年中国有服装竞争力系数为o 9 5 ，( 2 】竟争力系数是某产业贸易顺差( 或逆差) 占该产 业进出口总额的比重，是衡量某产业国际竞争力的重要指标。竞争力系数大于零，表明该产业贸易烦差； 小于零，表明贸易逆差。竞争力系数愈接近1 ，表明该产业竞争力越强；竞争力系数愈接近一1 ，表明该 产业竞争力越弱。) 我国服装业在成本方面在相对优势，而在品牌方面牌相对劣势。随着我 国东部，主要服装出口省份劳动力成本的逐渐上升，以及：国服装市场低成本供应国家和地 区的增多，我国在以成本竞争为主要手段的中低档服装市场上的相对竞争力有所下降。后 配额时代的到来，随着“后配额时代”的临近，中国服装出口的变数陡然增多。2 0 0 4 年出 口退税机制调整后，中国出口退税率平均水平降低，从企业盈利的角度看，降低出口退税 第3 页共5 8 页 北京服装学院顶士学位论文 率，将增加出口成本，导致企业利润减少或亏损，对服装出口增长态势产生不利影响，对 我国服装企业外贸出口又是个考验。 随着国内经济的持续发展，中高档服装的消费群已经形成，并且消费潜力巨大。在以 品牌设计为取胜法宝的中高档服装市场上，我国的服装业却因设计、品牌等的落后而无法 与国际知名服装企业竞争。国际品牌也十分看好，纷纷抢滩登陆( 如路易威登、杰尼亚、 阿玛尼、古琦、夏奈尔、范思哲等国际大牌) ，国内中高档服装生产企业面临严峻的竞争 压力。 市场环境的变化对服装产业模式产生了冲击，对服装企业原来的赢利模式提出了挑 战，面对压力，服装企业开始寻找构建自身竞争优势的新途径。 1 2 论文研究的宗旨 面对激烈的竞争形势，服装企业越来越认识到提高企业素质的重要性，一些企业不断 投入资金及技术，使自身从劳动力密集型向技术型和市场运作型转化。品牌建设已提到众 多服装企业发展战略的高度，这些企业在加大对品牌宣传的投入的同时，认识到了拥有渠 道的重要性，掌握有多少销售网络，已经成为衡量服装企业是否成功的一个标准。服装企 业通过直营或特许加盟等多种渠道模式，不断构建和完善自身的营销渠道网络。如雅戈尔 在全国设立了1 5 6 个分公司，开设了3 5 6 家自营专卖店( 其中包括3 0 0 多家5 0 0 _ 3 0 0 0 平方 米的旗舰式专卖店) ，2 2 0 0 个商业网点，形成了强大的营网络体系。真维丝拥有7 0 0 多家 连锁店和加盟店，并通过设在全国各地的1 3 个物流中心，将货品迅速传递到全国各个店 铺。营销渠道已经成为服装企业建立区别性优势的必争之地，也成为企业核心竞争力的重 要表现之一。 营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l ) ，是指某种产品或服务在从生产者向消费转移过程中， 取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，它包括生产者，中间 商和用户。现代营销理论和实践告诉我们，企业生产出来的产品，只有通过一定的分销渠 道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给用户，从而克服生产者和消费者之问 的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的营销目标。与其它产业一样，服装企业营销渠 道执行着物流、资金流、信息流等多种功能，是产品实现价值转化“最惊险一跃”的重要 环节，是企业营销管理的关键内容。因此，研究营销渠道的变化趋势，加强分销渠道建设， 充分发挥分销渠道功能，对服装企业竞争优势的建立有着重大意义。 渠道评估是企业营销渠道建设和管理的重要方法，也! 是企业在营销实践中应用最为广 第4 页共5 8 页 北京服装学院硕上学位论文 泛的方法。企业通过一系列的指标来衡量渠道功能是否得到了良好实现，通过对指标实际 值和目标值的比照来发现企业渠道管理中存在的问题，不断的进行调整和完善；同时也通 过指标考评来实现对渠道成员的激励，不断强化符台企业战略目标的渠道行为，以使企业 战略目标能够最终实现。 渠道评估对象包括渠道成员，渠道运作流程以及由渠道成员构成的机构。渠道评估的 目的是对这些对象的绩效和效率进行衡量，并施以相应的奖惩，由于涉及众多的利益主体， 渠道评估必然成为渠道管理中最为繁杂的一个部分。在l o u i ss t e r n 等人的市场营销渠 道( 第五版) 一书中，对营销渠道评估有这样的描述：“评估渠道绩效是一件复杂、细致 和需要花费大量时间的事情。评价渠道绩效所需要的信息量是巨大的，甚至到了令人惊愕 的地步”。理论界及企业也在这方面做出了各种有益的尝试，力图寻找出能与行业实际相 连的、可行的渠道评估管理方法。 在我国，服装业虽然是一个相对成熟的产业，但其管理方法往往落后于一些新兴产业， 在渠道评估管理方面也仅仅是处于起步阶段。对于服装企业来说，建立符合行业自身特点 的渠道评估管理方法，是提高企业整体渠道管理水平，建设高效营销体系及实现企业战略 目标的必由之路。虽然一些服装企业在渠道评估方面也采取了一些方法，但往往比较片面， 有的限于众多指标的罗列，有的不能将评估体系与企业的整体营销战略结合起来，或者是 不能紧密结合服装行业自身特点，在指标的设置及目标值的设定上，不能反应服装行业的 运作规律。这方面的研究和实践，有待进一步加强，这也是本文的宗旨所在。 1 3 论文研究的内容和结构安排 在对现有渠道评估理论和实践研究的基础上，论文将从现代营销渠道理论与服装业自 身特点结合的角度，以渠道评估为着眼点，对服装企业的营销渠道管理进行研究，并尝试 提出可以帮助服装企业提高营销渠道效率渠道评估管理方法。 可以将构成营销渠道体系的要素理解为三个部分，即：主体部分、要素部分及推进部 分。渠道主体是渠道体系的物质实体，包括渠道中的人、财、物，是渠道职能得以实现的 物质承载部分，其中人是最为关键的要素，人的能动性是否得到发挥，对渠道职能实现有 决定意义：渠道要素是指渠道中的物流、资金流、信息流，其中物流、资金流是物质要素 ” 在渠道流动过程中的表现形式，而信息流则是保证前二者顺利流动的必要条件，这三者构 成渠道管理的核心内容；推进部分是渠道体系的动力系统，它为渠道的健康发展提供必要 的动力保证和控制支持，具体表现为渠道管理中的各种评估及管理方法。 第5 页共5 8 页 北京服装学院硕士学位论文 在此理解基础上，论文提出了渠道管理的三级推进模式，即“加强主体建设，紧抓要 素管控，评估管理推进”模式( 如图1 ) 。论文把评估管理作为渠道管理的切入点，通过评 估管理这一环节来带动对整个渠道科学管理的实现，这一部分也是论文将要重点阐述和研 究的部分。 渠 道 体 系 图卜1渠道管理三级推进模式 以下各章节的内容安排如下： 第二章：对服装业现有渠道状况做分析说明，对存在的问题及服装业渠道特点进行总 结。 第三章：对现有的渠道评估及绩效管理理论进行介绍及分析，以借鉴于服装企业营销 渠道评估管理。 第四章：根据现代绩效评估理论，采集服装企业现有营销渠道相关数据，通过经验方 法列出影响服装渠道效率的各种因素。建立符合服装行业自身特点的绩效评估体系，并根 据评估结果对渠道采取不同的管理方法，进行相应调整。 第五章：服装企业评估方法的选择，根据服装营销渠道特点选择出适合服装企业应用 的评估方法。 第六章：对服装企业渠道评估体系进行实证研究，为企业提出渠道整合建议。 第七章：总结与建议。 第6 页共5 8 贞 北京服装学院硕上学位论文 2 、营销渠道评估相关理论及方法 在行业竞争异常激烈，产品同质化的背景下，企业只有通过品牌传播的差异化、渠道 的优化爿能创造真正的竞争优势。而渠道优化要依赖于科学合理的管理方法，渠道评估是 实现渠道科学管理的一个重要手段。 营销渠道评估是企业绩效评估工作的一个分支，同时也是企业进行渠道管理的一个重 要手段。国内外学术和实践界都做了一些研究和探讨，但目前还没有总结出一套科学完整、 行之有效适用于多种行业的营销渠道评价体系，在评价指标及其数量的选定，指标权重与 评价标准的设定也还存在问题，另外，由于行业特性及企业生命周期特点等特殊性，使得 渠道评估方法纷繁复杂，并且仁者见仁、智者见智。 2 1 国内外学者营销渠道评估研究成果简介 2 1 1 国外研究情况 国外学者绩效评估的几个角度： l 、从成本的角度 从成本角度对渠道评估的代表是理论是“营销系统总成本最低的原则”。这一理论是 由美国的渠道问题专家巴克林( l o u i s eb u c k l i n ) 在2 0 世纪8 0 年代提出的。“营销系统总 成本最低的原则”理论从供货时间及供货成本角度提出了渠道设计及提高渠道绩效的原 则。 这一理论认为，影响渠道总成本的因素包括厂方供贷成本、代理商供货成本及买方的 储备成本。供货时间要求越短，厂方及代理商的供货成本越高，随着供货时间的延长，供 货成本会降低；而买方的储备成本随着供货时间的延长而增加。代理商的供货成本曲线比 厂方的供货成本曲线平缓，因为代理商的多品种经营使得其单位供货成本小于厂方。两条 曲线相交点是厂方及代理商成本转化的临界点，在临界点左侧代理商的供货成本低于厂 方，右侧则反之。因此当市场要求的供货时间在临界点左侧时，宜采用代理商间接渠道， 在临界点右侧时则宜采用直营渠道。同时还要考虑到买方的储备成本，渠道的总成本为供 货成本与买方的储备成本之和，随着市场允许的供货时间的延长，渠道总成本是起初是降 低的( 因为生产规模和运输费用的节约1 ，但到一定程度后，这种节约会被买方储备成本的 上升抵消，从而使得总成本上升。因此当渠道总成本最低点在临界点左侧时，宜采用间接 渠道；在临界点右侧时宜采用直营渠道。一般而言，企业的交易越频繁，每一次交易的金 第7 页共5 8 页 北京服装学院硕士学位论文 额越低，所允许等待的时间越短，用户越分散，用直接渠道就越不经济，而使得间接渠道 就越具有成本优势。 “营销系统总毫低的原则，理论从成本角度为渠道评估提供了一种思路： 2 、从绩效的角度 美国学者l u i sws t e m 、a d e la n s e r y , 道一书中，分析营销渠道的绩效如下图2 ， a n n e t c o u g h l a n 在他们所著的市场营销渠 并给出了具体的财务分析方法。 舸期日长期目公平包资源的一种评 l 标导向的评 标导向的讦括营销渠道为产出效率以及估渠道成员财 | 仙匕评估槊估，它评估渠充满问题的市投入的利用效务效率的一般 1 道成员满足最道成员、檄励顾场及细分市场率。从本质上标准。它可用 终用户服务需客的潜在服务的服务程度， 说，生产率是 下述途径来量 【求的程度需求，并使之如为处于不利一种实物效率化：投资、速 达到乐观水平地位消费者的评估动比率及利润 的程度服务程度增长潜力 图1 2 营销渠道中的绩效评 卜述几位学者使用的渠道评估方法和思路是：财务绩效评价结合质量审核既可咀进行 自身评价，也可以评估渠道其它成员的工作效率。 财务绩效评价，分宏观方面和微观方面。宏观上，使用战略利润模型( s t r a t e g cp r o f i t m o d e l ，s p c ) 和经济价值分析( e c o n o m i c v a l u e a n a l y s i s ，e v a ) ，评价公司的整体财务能力， 预估提高渠道劳动牛产率和绩效的潜在收益；微观上，使用业务活动成本( a c t i v i t y b a s e d c o s t i n g ，a b c ) 和高效消费者反应( e f f i c i e n t c o r s u m e r r e s p o n s e ，e c p ) ，评价特殊职能所花 费的成本和产出的利润。 服务质量审核，评估决定服务质量的各项因素，并提出五项基本因素，：有形资产， 可信赖感，责任感，保证及其情感。具体方法是，列出每项的具体内容，通过问卷调查方 式，评价企业的服务质量。使用业务活动成本、直接产品矛h 润和高效消费者反应的前提是， 财务会计系统能够将营销活动基本单元的成本，例如不同渠道，产品、销售区域和订单的 广告费用、促销费用、运输仓储成本，准确地加以汜录，很显然，今天大部分公司的会计 系统不能够胜任。随着计算机技术和企业管理水平的提高，很多企业来用这些方法来解决 营销渠道的有效性。美国学者，s i m o n m a j o r o 认为，为了测量各种组合要素的有效性，负 第8 页共5 8 页 北京服装学院顾士学位论文 责市场的人三j ! 必须开发出必要的控制程序。s i m o n 还认为在分销系统中，最重要的效率控 制如下：库存水平、出库情况、顾客投诉、存储效率、实物分销成本。s i m o n 也兼顾了客 户满意度的评价( 顾客投诉) ，但只是一个方面，他没有解释实物分销成本的具体涵义和 内容。 2 1 2 国内研究情况 l 、从渠道结构角度 张传忠、雷鸣两位学者，在所著的分销管理一书中认为，对分销渠道运行效率( 而 t 不是绩效) 的评价i 大体上可以从渠道整体、各个成员、某项产品等三个不同层次展开， 分别从产出、行为两个方面，按照静态和动态考察法，进行分析评价，其效率分析方法如 图表2 销* 道向u 标市场售分析渠道i e j ，乩或服分析中间商丹析满足销售评价中间商的 m n 商： 数昔，_ 【：2 指务转化为债币的能的音作诚意、衔蓦厦防止商瓷产利用牢 标市上南占有率、计划执力，土要指标：总销案质与绛营艘品脱销的程度 钉幸、销售趋势、销售增售额、锖喾费崩、销率是吾有问题 k 皋售利润率 陲lj 一3 分销纂j 酋的鼬率分析 其中，对渠道成员的效率评估还包括：对客户投诉处理能力和产品供应链连续、稳定 性的分析评价。 从国内外学者研究的成果看，国外学者更注意分析整体渠道的投资收益，关于渠道成 本的降低和满足客户服务需求。首选，这是基于对营销渠道、分销渠道概念的不同认识， f ：述几位国外学者、认为营销渠道就是分销渠道，包括物流活动，而张传忠雷鸣两位中国 学者认为，营销渠道与分销渠道不同，分销不包括物流活动，其次，这是基于对企业整体 软硬件管理条件水平不同情况下的分析。 2 、从顾客角度 国内有学者从顾客角度出发，提出五项营销渠道绩效评价指标。 ( 一) 信息沟通能力。企业不仅要开发出能满足消费者需求和欲望的产品，按照消费者认 第9 页共5 8 贰 北京服装学院硕上学位论文 知价值和消费者愿意付出的成本给产品制定价格，并采取适当的分销策略为消费者购物提 供便利，而且还必须与目标消费者进行沟通。信息沟通应是双向的，即一方面将企业的产品 信息传递到目标市场上，指导购买、引导消费；另一方面则要把顾客对产品的需求反馈到企 、l k ，使企业能够按照市场需求来安排生产。因此，如何有效地进行营销沟通、如何降低营销 成本、提高营销沟通效果、以及对目标消费者产生最大沟通影响，这些已成为对企业营销渠 道运作的挑战，也对企业的生存发展有着重要意义。故营销渠道的信息沟通能力无疑是评价 渠道绩效的一个重要指标。 ( 二) 满足顾客定制化。市场经济环境下，市场竞争越来越激烈，企业不得不把目光集中到 消费者身j ? 来，尽可能地满足每一位顾客的需求，企业之间竞争的目标也由原来的抢占市场 份额细化到争夺每一位顾客。另一方面，随着人们生活水平的提高，消费者对产品的要求越 来越苛求，使得消费需求带有浓厚的个性化色彩。在这种情况下，企业将每一位顾客都视为 一个单独的细分市场，根据个人的特定需求进行定制化服务，从而最大化地满足每位顾客的 需求，这必将增加企业的市场竞争能力。而各营销渠道在满足顾客定制化能力上也各有长短， 因此满足顾客定制化也应作为一个渠道绩效的评价指标。 ( 三) 购买风险。所谓风险是指在无法确定地预测其后果情况下，采取有可能失败的某种 行动的危险。由于消费者在其购买活动中，经常要做出买什么、在哪里购买等购买决策，而 对这些决策的后果常常并不是十分有把握，因此消费者在做出购买决策时，通常都会有不同 程度的风险感。而消费者对于风险大小的估计，以及他们对风险所采取的态度都会影响他们 的购买决策。 ( 四) 顾客服务支持。我们知道，顾客需要的是优质的产品、卓越的服务以及低廉的价格。 然而，我们更应该了解到顾客不满意中的7 0 是针对服务质量，1 5 针对价格，1 5 针对产品 质量。令顾客满意的服务应表现在四个方面，即服务的便利性、专业化、态度和效率。能令 顾客满意足企业对未来的投资，从卓越的顾客服务中直接受益的虽是顾客，但受益最大的却 是企业本身。因此，企业只有像重视产品开发、产品质量一样重视顾客服务，才能在竞争激 烈、瞬息变化的市场上立于不败之地。因此，各营销渠道的顾客服务能力也是评价渠道绩效 的一项重要指标。 ( 五) 销售成本。此处销售成本指的是企业将单位产品转移到顾客手中所需的费用。销 售成本反映企业的营销效率，这一指标必然是评价营销渠道绩效的一项指标。 第1 0 页共5 8 贞 北京服装学院硕士学位论文 2 2 渠道评估实践中存在的问题 一、渠道绩效评估与营销战略脱节 这往往表现在企业在对渠道评估的过程中，只重视眼前的财务状况，对渠道整体与企 业战略是否匹配考虑很少。导致了在评估过程中财务性的指标多，而对渠道发展的指标少。 财务状况记录的是企业已经发生的行为，是渠道行为的历史结果，这样的结果往往是昨天 渠道管理决策造成的，只能作为对以往行为的总结。它对于未来的渠道发展往往并不具备 前瞻性。 只注重财务状况，是企业只从当前利益出发，不考虑企业的长远发展战略的一种表现， 比如企业为增加年度利润额，会盲目缩减品牌发展的投入，这在一定程度上会伤及企业的 长远发展战略。并且在渠道管理中往往是那些非财务的指标( 如顾客满意度) ，与企业长远 发展战略密切相关，只有在财务中加入非财务的指标才能克服这种缺陷。 一渠道评估范围重内部、轻外部 很多企业渠道评估指标的设计着眼于满足内部的需要。管理者在渠道管理上沿用传统 的命令一控制模式，对营销人员的工作进行密切的跟踪，渠道评估指标的设计也表现出这种 特点，多注重于销售额、回款、费用等项目。在对内部进行严格控制的同时，往往忽略了 客户的需求。高品质的服务提供者需要从外部对客户进行衡量。这要求企业首先明确对客 户来说什么是最重要的，接着考虑如何向客户提供产品和服务，然后落实到具体的产品生 产和服务提供的人员身上。渠道评估指标的设计也应该从这个“客户服务者生产者”链条 背后的驱动因素为出发点进行。 三、在评估对象上，只重视对人的评估，忽视对工作流程的评估 大量的证据表明，企业8 5 9 0 的工作效率低下来源于组织结构、系统和过程，但 是大多数的经理还是习惯于从人本身而非结构和流程上找问题。这导致了在许多企业中， 渠道人员抵制对各种比率、循环周期和客户满意度的精确衡量，这些指标往往与渠道流程 直接相关，但以人为中心的评估方法，常使渠道人员成为责任的直接承担者。在渠道评估 过程中，对营销组织结构、工作流程合理性评估，会极大提高渠道效率。 四、在绩效评估后，缺乏跟进的渠道管理 渠道评估指标体系反应的是企业渠道绩效之现状，渠道绩效的提高有赖于根据获得的 ” 指标值对有关渠道人员进行相应管理，以及对关键流程进行相应的分析和改进。评估指标 为企业找出了问题症结所在，因此，企业更重要的是针对这些问题采取的改进措施。如果 北京月装学院硕士学位论文 在渠道评估后没有配以相应的改进措施，那前面所做的工作完全是浪费。在企业渠道管理 实践中，往往是只做了前一部分，而忽略了后一部分，这样对渠道管理体系的完善没有任 何意义。 2 3 对渠道评估有借鉴意义的理论 2 3 1 k p i k e yp e r f o r m a n c ei n d i c a t i o n 关键绩效指标 k p i k e yp e r f o r m a n c ei n d i c a t i o n ，中文可翻译为关键绩效指标 ，并非是一种全新的概 念，早期主要应用在人力资源的绩效评估上，在目前的管理理论上已经成为企业整体绩效 管理中主要的绩效评估方法，k p i 的核心观念是：设定与企业流程相关的标准值，定出一 系列的对企、世发展、经营有提示、警告和监控作用的标准衡量指标，然后把实际经营过程 中产生的相关指标实际值与预先设定的标准值进行比较和评估，并分析其原因，找出解决 的方法和途径，从而再将企业的流程做相应的调整和优化，以使未来的实际绩效指标值可 以达到令决策者满意的程度。 k p i 在企业绩效管理中，可以应用于各个环节，如财务方面的资金周转周期、持股价 值，销售方面的客户满意度、退货率、销售周期等等。k p i 应用于企业的渠道评估，就是 要通过对影响企业渠道运行的关键因素设定指标值，并以此为依据评估企业渠道运行的绩 效和效率。但在不同企业管理中，由于没有单一一套指标能对每一家公司都适用，所以必 须基于行业特性和公司状况来选择衡量标准。 2 3 2 b s c - - b a l a n c es c o r e c a r d 平衡计分卡 1 9 9 2 年h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w 出版了d a v i dn o r t o n 和r o b e r tk a p l a n 著名的研究成 果一f 平衡计分卡一企业绩效的驱动j ( “t h e b a l a n c e ds c o r e c a r d m e a s u r e s t h a t d r i v e p e r l b r m a n c e ”) 。该研究起因于过去企业一向侧重财务性衡量指标的事实，因而妨碍其创造 未来长远的经济价值与利益。d a v i d & r o b e r t 因此提出了新的绩效衡量观点，希望未来的 企业组织除了着重短期目标，也能兼顾长期发展的必要；除了财务表现之外，必须同样重 视非财务面的组织运作能力，包括产品创新、顾客关系、内部流程、人员的学习与成长等 等相对于财务方面而言，所谓的“领先指标”( l e a d i n gi n d i c a t o r ) 或驱动因素。此外， 过去企业制定成长目标时经常从其内部角度( i n t e r n a lp e r s p e c t i v e ) 出发，由现有的基础及 能力出发，而忽略了外在竞争环境的变量及压力( e x t e r n a lp e r s p e c t i v e ) 。这些来自外在市 第1 2 页共5 8 页 北京服装学院硕士学位论文 场竞争及顾客期待压力的指标，经常更能迫使企业迅速地突破现有组织效能的极限 ( p r o d u c t i v i t yf r o n t i e r ) ，因而发展出新的策略竞争局面。 2 4 对渠道评估产生影响的因素 在设计渠道绩效评估方法时，以下两个方面的因素应当被视为影响绩效评估万援时 重要变量，即：行业特性与企业生命周期。 1 、行业特性 行业周期性很强的行业，受行业周期性影响，经常会面临产品市场价格波动，利润不 可避免地受到影响。单纯利用财务指标对渠道绩效评估，可能会引发的绩效评价偏差。因 此也可选择运用一些非财务指标来消除传统财务指标造成的这种偏差。如，在以季节为时 间单位的服装渠道评估中，当销售进入淡季时，如果仍用旺季时的财务绩效指标衡量渠道 绩效，对于渠道成员的工作评定不免有失公允= 这时可以用一些非财务指标来弥补，可加 入市场份额、产品和服务质量等诸方面的指标。 2 、企业生命周期 企业也有不同阶段组成的生命周期。由于在企业发展的不同阶段其渠道也呈现出不同 的特点，其渠道目标也可能存在较大的差异，所以每一阶段需要注意不同的变量。根据各 阶段特点设计与之相匹配的评估指标体系，就可以使企业在适当的时间采取适当的方式不 断提高市场竞争力。如在企业市场开拓初期，当然不能用销售额指标来衡量渠道绩效，而 应该以市场拓展指标对渠道进行评估。 第1 3 页共5 8 页 北京服装学院硕士学位论文 3 、服装行业特点及企业营销渠道现状 不同行业因为产品特性和行业特征的区别，使得其渠道管理各具特色。对服装行业特 点进行分析和研究，有利于我们在渠道评估中使指标的设定更符合实际，更具有可行性。 3 1 服装产业及其市场特点 生产方面，服装产业总体上属于劳动力密集型产业，需要投入的资金及技术较少，进 入限制低，这造成了行业竞争十分激烈。从三五个人几台缝纫设备的家庭作坊到数千员工 的大型企业，在生产成本和反应速度上的差别很大，所以价格竞争在我国的服装行业较为 普遍。在我国，服装行业是以小型企业( 员工人数在3 0 0 以下，销售收入在3 0 0 0 万元以下 ( 关于印发中小企业标准暂行规定的通知国经贸中小企 20 0 3 1 4 3 号) 为主体，实现规模经济的 企业相对较少，企业多数处在靠生产中人力成本较低获利的阶段。服装生产上游供应链及 其生产周期相对较长，纺纱、织布、印染以及新纤维的研发，都需要有较长的周期，这与 服装流行周期短和销售的季节性特征形成尖锐矛盾。 销售方面，服装行业属于时尚性产业，销售季节性较强，季节变化对服装销售有明显 影响。流行对服装销售的成功具有决定意义，流行不仅表现在服装的季节变化上，还表现 为消费者对服装产品面料、色彩、款式、设计风格等方面的喜好程度上，服装的流行周期 相对较短、变化迅速的特征，一方面给服装经营带来了机遇，同时也给服装经营带来了不 确定性。 3 2 服装企业营销渠道现状 3 2 1 服装主要销售业态 按照我国政府的承诺，最迟在2 0 0 4 年底以后，对外资零售企业市场准入和资本准入 的限制全面放丌。我国商业流通体制逐步与国际接轨，服装销售渠道向多元化发展，百货 商场、大卖场、专卖店、直销店、商品交易市场、服装批发市场、电视直销、网上销售等 多种方式，在促使服装销售总量扩大的同时，使得市场竞争更为激烈。 目前我国各种服装零售业态中，大型百货商场的服装零售额约为7 0 0 亿元，占城镇3 8 的市场份额，占服装销售总量的2 7 ；服装专业市场方面，亿元以上商品交易市场的服装 零售额约为8 0 0 亿，占服装销售总量的3 0 8 。( 以上数据来源：( ( 2 0 0 3 2 0 0 4 中国服装行业发展 第1 4 页共5 8 页 北京服装学院硕士学位论文 报告中国服装协会) 除了以上两大主销业态以外，专卖店、名品折扣店、大卖场等业态形 式的发展也很迅速。为了适应服装销售的发展，各种不同零售业态也在寻找不同的市场定 位，希望在服装销售上占有一席之地。 1 、百货商场 百货商场是我国传统的购物场所，2 0 世纪9 0 年代以前是城乡居民吃、穿、用等各种 商品消费的主渠道。9 0 年代中后期，我国居民购买力大幅度提高，百货商店也迅速发展。 近年来，由于其它流通渠道的迅速发展，百货商店的购买力不断分流，但因其具有商品品 f 十齐全、质量有保证、售后服务好、商业信誉度高等多种优势，深得消费者的信赖，日前 在服装销售上仍占据重要地位。百货商场是中国服装营销的第一条渠道，为了满足品牌营 销的要求，不同的商场定位不同档次的品牌。一些商场如北京的燕莎以经营中高档服装为 主，把引进国际顶尖品牌作为发展目标，高档品牌进入商场，提升了商场形象，同时也形 成了自身的商业风格和文化，吸引并服务于相应的消费群体，起到了引导潮流的作用。中 档市场定位于大众，其经营特点是以国际品牌树立形象，用国内知名品牌引领时尚，靠大 众化品牌创造效益，中档商场国际品牌通常占到品牌总数的2 0 一4 0 ，仍然是国产服装品 牌的主要流通渠道。普通商场以经营中低档服装为主，主要吸引工薪阶层的消费者，这类 市场多采用柜台销售或自选销售的方式。 2 、大型超市 可细分为三大类，大卖场、仓储式商场、大型综合超市。近几年出现的大型综合超级 市场( 如沃尔玛、家乐福) 、会员店( s a m 店、普尔斯马特等) 、仓储式商场等大型卖场已 经成为零售业的重要组成部分。尽管目前他们所占的市场分额不大( 不到1 0 0 亿) ，但其 增长速度较快，由于他们多数采用连锁方式经营，市场控制面较大。加上其经济实力与品 牌效应，往往容易取得价廉质高的服装商品。但他们在销售国产名牌服装时，一般采取贴 牌运作方式。质优价平、款式时尚是超市服饰取胜的最大卖点。目前在大卖场销售的服装 价格大多在几十元到两三百元，销售品类主要是休闲装、童装、针织内衣等。 3 、服装批发市场 近年来服装批发市场在各地如雨后春笋，蓬勃发展。由于价格低廉，成为广大工薪阶 层和低收入者经常光顾的场所，也是众多中低档服装及不知名品牌服装的集散地。服装批 ， 发市场是服装销售的一个重要渠道，在服装销售中占据相当比重。根据国家统计局2 0 0 1 年度的统计，在2 0 类亿元以上的专业市场中，纺织品服装鞋帽市场的数量和成交额均居 于首位。经过这些年的发展，服装专业批发市场也渐渐走向成熟，有些已在探索新的发展 第1 5 页共5 8 页 北京服装学院硕士学位论文 之路，引进品牌服装，进行品牌化经营，提高商品质量和档次，改变批发市场的原始形象 等，如北京大红门服装市场就是一个明显的例子。 4 、专卖店 服装连锁专卖模式已经成为当今品牌服装销售的一种主要趋势。目前国内绝大多数服 装品牌都是采用直营店和加盟店相结合的运作方式，一些实力雄厚的大品牌往往喜欢采用 直营的方式。专卖店在近十几年来得到了长足的发展。为了扩大品牌知名度，提升品牌形 ” 象，不少知名品牌企业纷纷加大了专卖店的发展力度，尤其是一些男装品牌及休闲品牌， 其专卖店的连锁销售额增幅达3 0 。近年来在国内出现的大型服装专业店，是目前国际品 牌普遍追求的一种服装销售方式，它具有很多方面的优势，不但可以为顾客提供富有情调、 和谐的、更加舒适的、优雅、随意的购物环境，而且能起到巨大的广告宣传作用，给品牌 系列产品提供一个完整的展示空间，满足了不同层次消费者的需求。目前专卖店的市场空 间为2 0 0 亿元。很多知名品牌在购物中心开设自己的专卖店，对品牌宣传起到了很大的作 ， 用。一些品牌在大城市建立面积较大的旗舰店，通过这种方式来展示品牌形象与实力，起 到了向周边地区辐射的作用，促进了加盟网络建设。 3 2 2 服装主要销售渠道模式 从所有权的归属上，服装销售渠道模式可以分为两类，即直营销售和加盟经营，此外 还有一些多产权归属的合作形式。 1 、厂家直营。有两种形式，一是厂家建立直营的专卖店，厂家在选定的商业区自建 店面销售；二是厂家在商场中建立自己的专柜( 厂商联营) ，厂家进入商场建设专柜，商场 为企业提供一定面积的经营场地，厂家柜台同营业额的一定比例交纳给商家作为商家的收 入。厂家直营不需要中间运营商的介入，厂家能直接管控销售终端，使得终端能很好地执 行经营政策，减少了终端与厂家的冲突，极大地提高了企业渠道的经营效率；同时也能使 企业更贴近市场，敏锐地感知市场的变化。在商场中建立专柜使厂家能够利用商家长期形 成的商誉进行产品推广，不必考虑商圈等问题，可以保证顾客流量。一些知名品牌采用了 这种经营方式。这种方式的局限在于企业需要投入较多的资金进行渠道建设，对企业的资 金能力要求较高，适合于那些进行高端品牌建设，目标消费群较小的企业。如果管理踉不 f ：，可能会造成人力、物力的极大浪费，渠道对资金的占用也可能会影响到企业经营全局。 在“渠道为王”的竞争状况下，在商场中建立专柜企业可能要承担较高的费用，各种名目 的促销费用会成为厂家的负担。对于一些知名度较高的商家，如果在规定期限内达不到一 第1 6 页共5 8 页 北京服装学院硕士学位论文 定的营业额，厂家还要承担被清场的风险。 2 、加盟经营。加盟经营又包括特许加盟、自愿加盟和委托加盟。前两种加盟方式其 产权归属加盟商，后一种也称为托管，产权归总部。 特许加盟指加盟总部以契约方式特许( 授权) 力盟者在_ 定期限和区域内，使用总部产 品商标、服务标准、产品和专利营云制序同时棒等淑部的桔术、服务、联合但销等方面 的支持来经营的店面。 自愿加盟指加盟者向总部要求加盟，并缴付权利金以取得加盟权利，由总部提供授权 使用其商标与整体的c i s 及供货系统、联合促销广告及提供技术支持等，加盟店由加盟者 自行经营。店内营运与日常管理、员工管理及经营盈亏均由加盟者自行负责。加盟者具有 相当大的经营弹性，经营利润一般也由加盟者独享。 委托加盟指加盟总部拥有所有权，加盟者负责店面的管理运作。其经营方式与直营店 相同，由加盟总部经营一段时间后，选择营业状况良好的店面委托给有一峰创业的人员来经 营。加盟者需缴付总部加盟金及保证金作为履约担保，由加盟总部提供店面、投资装潢设 备、教育训练和经营指导与服务，而每月利润分配、费用归属及公司补助费用都有合约规 定。加盟者经营弹性低，必须完全遵循总部的指示。 表3 一l 三种类型加盟方式比较 、女盟方式 蠹囊夔麟i ； 权铲 自撼栩竖 。獬孽爨茭萎 决策权加盟商加盟商总部 。鼍 t 一囊誊，凳 ；2 鍪：藕雾i i 攀 经营板瓶戡蕊，。j6 + 翱瀵簿曼碧 i 蔓j 、 ： 1 曩叠一一曩 二 j 露一叠 总部出资支持加盟商负责店 大部分营销推广 租、人事、营销，总 资金夸部由加盟商出资 加盟商出资取部负责设备、装潢、 得产品所有权铺货 腾蕊营溅利润叁蜉 。涮潞蝴! 等曩；。瓣蔷螽麓海藜 ，6 j 灏囊篱警，豢j ；i 利润 全妊棚瞬尊蔫豫； 女i 鼗商 -0 置皇誊， 加盟商 加盟商 商品供应总部统一配货 自主进货自主进货 一 e 0 + ：j 季掌誊荟 ：，善蠹j 薯”撼 促销活动髓加鹫商露琢一；ij 臻辩j t 等警 警雾2 夔、誊囊 i 虬。i 1 “ ， “? 一罩i 翟l 第1 7 页共5 8 页 北京服装学院硕士学位论文 续上表 总部派员训练 教育训练总部全权负责总部全权负责 但视加盟商意愿 外在形象一 ，。誊骥终一一_ o ；+ ，。o ；誊镰镳 愁一| 藜溪i 攀 “ 郫磐鞲教 i 二。、0 i 缫鍪藩渤 州=_ 。川、i o i 。， 部分商品 价格政策统一统一 随加盟商调整 加盟经营使得厂家能够利用外来资金拓展市场，避免了资金风险。同时，加盟经营的 统一化的管理方式，可以提高服装产品的认知度。加盟经营对企业的管理能力要求较高， 厂家不但要发展加盟商，还要为加盟商提供长期的后续服务。目前，有众多的休闲服装品 牌使用了这种经营方式，但在管理的规范程度上还有待提高，许多厂家的加盟只做到了形 似，在管理上加盟店风格各异，对产品整体形象定位造成了不利的影响。 3 、区域代理 区域代理是指服装企业为拓展区域市场，通过考核在目标区域市场选择有经营能力， 有较强市场开发能力的代理商，作为企业在当地市场开拓的代理人。企业与代理商之间签 订相关的市场开拓协定，代理商按照协定规定的权利和义务进行市场经营活动。代理商一 般要向企业交付信用保证金，而企业需要给予代理商相应的市场开发权限，代理商可以发 展下线经销商，并以较优惠的价格取得企业供应的服装产品。代理商的利润来源有三，- 是直接丌店通过零售获利，二是企业提供的服装产品与其供给下线经销商之间的价格差， 三是企业根据其市场拓展指标给予的年终返利。代理商是否需要取得产品的所有