（服装设计与工程专业论文）服装网络消费行为研究与定制网站开发.pdf

a b s t r a c t t h i si s s u es t a r t sw i t ht h ea n a l y s i so fc o n s u m p t i o no fc l o t ho nt h en e t w o r k f r o m t h ep e r s p e c t i v eo fm a r k e to b s e r v a t i o na n dt h ei n d u s t r yd e m a n d ，i td e t e r m i n e st h e i m p o r t a n tm e a n i n go ft h ed e v e l o p m e n to fp r o d u c tm o d e lo fe m t m c u s t o m i z a t i o n e m t mc u s t o m i z a t i o ns y s t e mi sah i g h d e g r e eo fa u t o m a t i o n , e l e c t r o n i c ， p e r s o n a l i z e da p p r o a c h t oi n d u s t r i a l p r o d u c t i o n i t c a na c h i e v ed i g i t a la n d n e t w o r k b a s e db u l kc u s t o m i z e dc l o t h i tc a na c h i e v ec l o t hc u s t o m i z a t i o nf o rc l i e n t si n d i f f e r e n ta r e a s ，r e d u c i n gt h et i m ea n dt h ec o s to fc l o t hc u s t o m i z a t i o n , a n da l s o i n c r e a s e dt h ee 伍c i e n c yo ft h e c l o t hc u s t o m i z a t i o n i ti s an e wm o d eo fc l o t h p r o d u c t i o na n di th a sh u g ep o t e n t i a lf o rt h ef u t u r ed e v e l o p m e n t o nt h i sb a s i s ，i tc a r r y so u tt h ea c t u a ld e v e l o p m e n to ft h es y s t e m ，t h a ti si n c l u d e t h ew h o l l yd e s i g n i n ga n dr e a l i a i n gi ns y s t e ms t r u c t u r ea n dd a t a b a s ea n dw e bp a g e s ， 1 1 1 ew e b s i t ea d o p t e dt h em o d eo fb sa n dt e c h n i q u e so fw e b s i t ed e v e l o p i n go f d r e a m w e a v e r 8 ，m i c r o s o f ta c c e s s 2 0 0 3 ，i i s 5 0a n da s p ，n l i ss y s t e mi sc o m p o s e do f t h ec u s t o m e rs y s t e ma n da d m i n i s t r a t o rs y s t e ma n di n c l u d e df i v ep a r t s ：u s e r sl a n d i n g s y s t e m ，o n l i n e ，c h o o s et h ec l o t h i n ga n dp a r t s ，t h es e r v i c eo f o r d e r ，o r d e r st ov i e w ， b r o w s et h ei n f o r m a t i o n 、c o n n e c t i n gt h ea u t os y s t e mo fp a t t e r n ，a n ds oo n a sa n e x a m p l et om e n ss u i t 1 1 1 ed e s i g nm o d eo fm a d e t oo r d e rw e b s i t ef o ra u t h o ri s d i s c u s s e di nt h i ss y s t e m ，w h a ti san e w 、s i m p l e 、p r a c t i c a lw e b s i t e ，a n dh a dt h eb a s i c f u n c t i o no fc u s t o m t a i l o ro n - l i n e t h es y s t e mp r o v i d er e f e r e n c ea n df o u n d a t i o nf o r b u i l d i n gs i m i l a rw e b s i t e f o rg e n e r a lc u s t o m e r s ，t h e yc a ng l a n c eo v e rt h ee x i s t i n g s t y l e sa n do r d e rt h ec l o t h i n gt h e yl i k e m o r e o v e r , t h e yc a ns e j e c tt h ep a r t so fc l o t h i n g t od e s i g nt h es t y l et h e yl i k e m a k eo u tar a n g eo fp e r s o n a l i z e dd e s i g n i na d d i t i o nt o f a c i l i t a t et h ep r o d u c t i o np l a n t ，t h es y s t e mh a dai n t e r f a c e ，w h a tc a nc o n n e c tt h ea u t o s y s t e mo fp a t t e r n ，s ot h a tm a n u f a c t u r e r sc a nb ep r o d u c et h es l o p w o r k b a s e do nt h e u s e r sd e m a n dr a p i d l y a tp r e s e n t ，t h es y s t e ms t i l lf u n c t i o n sn e e dt oc o n t i n u et o i m p r o v e ，t ob ee n r i c h e d l k e y w o r d s ：e m t m 、a p p a r e le - c o m m e r c e 、c u s t o m t a i l o r 、a u t os y s t e mo fp a t t e r n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人存导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标汴和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也4 i 包含j , 1 抉得丞洼王些盔堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我。i ：作的删忠埘本研究所做的仟何贡献均已任论文 中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：五触娲 签字同期：。彳 年月同 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解丞洼王些盔堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权云洼王些友堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学 校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：丑利毡罨 导师签名： 签字同期：。q 年1 月易h 铃。弘h 期5 驴矿 年月多日 学位论文的主要创新点 一、本系统在定制页面上实现了用户对款式的交互式选择功能， 从更大程度上满足了消费者对服装的个性化需求。其目标服装款式浏 览功能，使用户在完成基本款型、部件和面料的选择之后能浏览到与 之相吻合的目标服装的款式图。 二、本系统在管理后台设有接口，与尺码库、服装智能化纸样生 成系统连接，可直接从数据库中读取用户的身形尺寸，快速生成目标 款式的纸样。从而保障了服装定制的敏捷性、完整性。 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 随着现代社会和经济的不断发展，越来越多的顾客在购买服装时选择量身定 制的方式。量身定制是根据用户的人体尺寸和用户所选择的服装款式为用户定制 服装。量身定制的服装不但符合用户的体型特征，而且能够满足用户个性化的需 要。因此量身定制是一种完全“客户化 的服装制作方式。在欧洲和北美地区， 量身定制的生产己占服装生产市场份额的2 0 ，并且定制服装的需求还在不断扩 大。在我国，量身定制的服装制作方式有着悠久的历史，并且随着我国经济的不 断发展，量身定制在我国也有很大的发展空间。 随着计算机和网络通信技术的迅猛发展，互联网已r 益成为收集提供信息的 最佳渠道并逐步进入传统的流通领域。于是电子商务开始流行起来，越来越多的 商家在网上建起在线商店，向消费者展示出一种新颖的购物理念。特别是为服装 制造服务的三维人体扫描仪的出现，使得利用计算机技术实现数字化服装定制成 为可能。欧洲纺织服装组织( u e a r t e x ) 于2 0 0 1 年提出了利用三维人体扫描仪 ( 3 d b o d y s a c m r e r ) ，结合现代网络技术以及服装c a d 技术，建立网络服装定制系 统，实现一种新型的电子商务模式e m t m ( e l e e t r o n i em a d et om e a s u r e ，数字化电 子量身定制) 。近几年来，随着我国的服装企业与国外交流的不断密切，我国的 服装企业已经意识到电子化量身定制服装研究的重要性，并希望在我国开展 e m t m 生产的研究，从而紧跟国际服装生产的发展潮流，加快我国服装企业数字 化发展的进程。因此，需要尽快解决e m t m 关键技术在我国本土化的实现，建立 起我国发展e m t m 的技术基础，研究数字化电子量身定制的关键技术对于我国 服装企业的数字化发展具有十分重要的理论和实践意义f 1 1 。 1 1 1 网上购物系统的发展与现状 网上购物是一种具有交互功能的商业信息系统。它向用户提供静态和动态两 类信息资源。所谓静态信息是指那些经常变动或更新的资源，如公司简介、管理 规范和公司制度等等；动态信息是指随时变化的信息，如商品报价，会议安排和 培训信息等。网上购物系统具有强大的交互功能，可使商家和用户方便的传递信 息，完成电子贸易或e d i 交易。这种全新的交易方式实现了公司问文档与资金的 无纸化交换。 天津i ：业人学硕十学位论文 在美、日等信息化程度较高的国家和地区，网络商店发展速度迅猛，美国的 世界级超一流的零售商，如沃尔玛、家庭仓储、科罗格、j c 培尼等纷纷挤身于 网络经商的行列。调查表明：美国的家庭已越来越习惯于在家中从网上购物。 在我国，网上购物从无到有也不过短短几年时间。我国第一家网上购物发生 在1 9 9 6 年，燕莎友谊商场首次通过网上商城售出一个景泰蓝，虽然货款的支付 不是在网上进行的，但这毕竟为我国零售业奏出了网上购物的先声。根据艾瑞咨 询统计数据，0 8 年上半年网购市场交易规模达5 3 1 5 亿元，接近去年全年5 6 1 亿元的规模【2 】。网上购物网站的月度覆盖人数持续上升，6 月份达1 2 0 2 2 万人， 越来越多的网民加入到网络购物的行列。网上购物逐步向越来越广的人群渗透。 随着渗透的加深，网购逐步丌始影响更多人的生活。 1 1 2 服装网络购物的发展现状 服装网络购物作为一种新的营销渠道，是随着服装电子商务的发展而发展 的。电子商务始于电报和电话的出现，随着计算机技术的产生和应用，2 0 世纪6 0 年代初美国计算机广泛应用于商业；2 0 世纪7 0 、8 0 年代推行了企业间电子数据 交换( e d i ) ；2 0 世纪9 0 年代以后，随着网络通信技术和安全技术的不断进步及信 用卡、p o s ( 零售业销售终端) 等技术的发展及在服装业的应用，服装电子商务产 生并在发达国家得到发展。 美国1 9 9 5 年电子商务金额约3 5 亿美元，1 9 9 8 年达1 5 0 亿美元( 服装服饰 在线销售额达到7 1 0 0 万美元) ，1 9 9 9 年突破了3 5 0 亿美元，2 0 0 0 年有1 4 的美 国消费者改为从电脑屏幕上购物( 2 0 0 1 年服装服饰在线销售额达4 4 亿美元) 。同 时服装网络购物也席卷了欧洲各国，以英国最为显著。英国几家机构2 0 0 3 年的 调查显示，同欧洲其他国家和美国相比，英国网上购物者占人口比例最高，购买 商品种类最多，购物增长速度最快【3 1 。 我国服装企业参与电子商务始于1 9 9 4 年初，美国j cp e n n y 公司与我国服装 研究设计中心签订开展服装电子贸易的合作意向，并于次年受到国家经贸委和原 纺织工业部j 下式批准。到1 9 9 9 年，我国己陆续有几百家服装企业涉足电子商务， 其中有十多家企业提供了网上购物服务。 根据2 0 0 8 年中国服装电子商务发展报告分析，2 0 0 7 年服装服饰类成为网购 的第一大类商品，交易额最大。同时，在p p g 的市场培育下，0 7 到0 8 年内，大 量男装b 2 c 平台出现。服装电子商务一时之间成为市场关注的焦点，其中的商 机也被很多传统服装品牌发现和重视【4 1 。根据艾瑞咨询统计，大大小小的服装电 子商务平台总计达几千家。 第一章绪论 由此可见服装网络购物在近几年得到了相当的发展，如易趣网、淘宝网等购 物站点目前销售的服装商品，发展得很红火。同时，国内各服装企业为提高企业 和品牌知名度，纷纷建立自己的企业网站，并在网站上试衣，开展网络购物服务， 以宣传品牌，增加销售，提升企业竞争力。 2 0 0 8 年，随着金融风暴引起的全球经济衰退，让已经压力重重的中国服装 企业再次感受“寒流”。然而，在这样寒冷的“冬季”，电子商务b 2 c 在服装业 却点燃了一把把火：1 0 月1 6 日，网盛生意宝j 下式宣布推出服装b 2 c 平台“衣服 网”；仅隔三天，1 9 日，中国服装协会为支持单位、号称首家立体街区互动式网 上品牌专卖平台的“百纷网”上线；1 0 月上旬，国内最大网络交易平台淘宝网 获阿里巴巴3 0 亿元投资显示了其继续在b 2 c 发力的决心。 然而，在当前以顾客为中心的消费时代，随着人们对服装的个性化与合体性 的要求及现代网络技术和电子商务技术的不断发展，服装制造企业开始建立一种 新型的服装定制系统，将服装网上销售和服装生产中传统的测量、设计、试穿这 几个环节通过现代的网络技术相结合，建立起一个基于网络的数字化服装定制系 统，即e m t m 系统。 1 2 服装定制生产的历史 1 2 1 传统服装定制 传统服装定制方式主要有两种，一种是手工定制的方式，设计者用软尺等工 具为用户测量体型数据，并根据用户的体型数据为用户裁制服装。二是按照号型 系列标准制作，生产服装。这种定制方式是将人体体型进行分类，并根据不同的 体型特征制定出一系列的号型标准1 5 l 。 手工定制的方法在世界各地已经存在了很多年。但是，它存在几点的不足： 一是消耗的时间长；二是根据裁缝的经验和判断，缺乏量化的标准，不利于大批 量的服装定制生产；三是设计的精度存在问题，需要多次修改。当用户定制服装 时，首先判断用户所属的体型类别，然后再确定用户体型所对应服装号型。这种 定制方式所需的时间比较少，同时也有利于大批量的服装生产。按号型系列标准 的服装生产方式也存在许多问题。一是个体体型对标准体型的离散性使工业化生 产的服装不能满足对“合身”要求高的服装类型的个性化需求。二是目前的号型 系列标准分类方法比较陈旧，已经不适应目前人体的体型特征。 天津i ：业人学硕十学何论文 1 2 2m t m 系统 近年来兴起的m t m 的量身定制方式是一种以单个顾客为中心的批量定制 方式。m t m 是将人体测量、款式选择、体型分析、服装设计、服装定购等环节 有机的结合起来，实现快速的服装定制生产。 服装m t m 技术及国内外发展现状： 一、国内发展现状 目前，中国的服装企业大多属于劳动密集型企业，其自动化程度还比较低。 但仍然有较多的服装c a d 开发商，如北京7 1 0 所的天力( a r i s a ) 服装c a d 、 深圳华怡的富怡c a d 、杭州的爱科( e c h o ) 、上海的德卡服装c a d 等。国内的 服装c a d 公司将产品开发与销售和服务等紧密结合，形成了独特的经营模式。 其中杭州的爱科( e c h o ) 和北京7 1 0 所的天力( a r i s a ) 是国内的知品牌，而北京 时尚科技发展公司的产品a r i s a 单量单裁系统则为典范。 ( 1 ) 德卡服装c a d 系统涵盖了从服装款式设计，样板设计，放码，排料，工 艺管理等与服装技术有关的各个领域，用户可以根据自己的需要选择相应的软件 模块及配套的硬件设备，组成一套个性化的服装c a d 系统。同时该系统在技术 上始终处于国际领先水平，独具开放式的操作环境，并一贯致力于本土化实用要 求，以最快的速度，最大可能地满足当地国家和地区服装企业的不同需求。 ( 2 ) 爱科服装c a d ( 辅助设计) 一体化系统融合了现代先进信息技术和国际 辅助设计理念，充分考虑到了中国打板师的操作习惯，满足了企业对系统的各种 功能要求。爱科服装c a d 主要包括：款式设计系统、打板系统、放码系统、排料 系统、工艺系统、电脑试衣系统、款式数据库管理系统等子系统。爱科c a d 系 统功能齐全、一体化强，既可整体运行，各子系统也可单独运行，对有特殊需要 的企业亦可进行量身定制。 ( c ) a r i s a 单量单裁系统：在a r i s a 单量单裁模式中，客户在门店利用试 衣系统选择服装款式和面料，测量客户人体尺寸，并输入到以参数化制板技术为 基础的板型库；利用板型中的参数、公式和规则等形成拥护合体板型，再将样板 板型与款式图、面料罩料、装饰、饰品以及排料图形成单文字文件或电子文件； 通过互联网将客户定单从销售门店传输到工艺制作中心和加工车间进行缝制。 二、国外发展现状 国外服装单量单裁技术的开发与应用相对比较成熟。经汉化后的m t m 软件 操作起来简捷，方便，可靠性好，它们大大提高了企业生产的现代化水平。此外， 一些国外软件( p g m 系统，l e c t r a 系统，g e r b e r 系统等) 还直接走入了服装院校 的教学课堂，以便更加深入地进入国内的服装行业。 ( 1 ) 美国格柏( g e r b e r ) 公司的a c c u m a r k m t m 量体裁衣系统：其顺应了服 4 第一章绪论 装业快速发展的个性化、小批量生产趋势，m t m 的应用涵盖了西装、衬衫、制 服、水下服装、飞行服装等各个领域的服装定制生产。a c c u m a r k t ma e 系统配备 了各种标准和放缩纸样的信息库，客户可以根据自己的需要来定制。 ( 2 ) 法国力克( l e c t r a ) 公司的服装c a d 产品：法国力克的o p e n c a d 系统的 开放式模块软件不仅在其公司内部自成系统，而且可与其它非力克系统兼容。他 已经将软件、机械设备以及人员因素有机组合，在量身定制方面有独到的优异功 能。并提供多种模块的优选配置，通过模拟商店的展示，提高信息交流的时效性 和准确性，有助于提高企业生产效率。 ( 3 ) 西班牙艾维( i n v e s t r o n i c a s i s t e m s ) 的m t m 度身定制系统；在艾维 度身定做模式中，客户选定款式和身体尺寸，通过t n t e r n e t 传输到m t m 系 统；再通过板型数据库，得到最接近客户尺寸的样板和参考排料图。然后，利用 p g s 中的m t m 功能，按照客户尺寸进行更改，形成客户的板型图。 ( 4 ) 德国的艾斯特( a s s y l t ) 公司：采用大型o r a c l e 数据库，实现工艺数 据的互动连接和变更；同时可以通过互联网下载工艺数据，网上自动排料；通过 互联网远程登陆实现远程服务，例如：远程的维护、绘图掣6 1 。 1 2 3e m t m m t m 基本解决了上述传统手工定制的缺陷，但存在的问题是其各阶段的个 性化和电子化程度不够充分。e m t m 量身定制系统是在m t m 的基础上的改进和 发展，它是一种高度自动化、电子化、个性化的工业化生产方式，是计算机技术、 数据库技术以及网络技术的发展与现代服装工业结合的产物。它能够实现数字化 和网络化的批量化服装度身定制方式。该系统实现了为异地用户定制服装，大大 缩短了用户定制服装的时间，降低了服装定制的成本，同时也提高了服装定制的 效率。 ， 欧洲纺织服装组织( e u r a t e x ) 于2 0 0 1 年提出了利用三维人体扫描仪( 3 d b o d y s c a n n e r ) ，结合现代网络技术以及服装c a d 技术，建立远程服装定制系统， 实现一种新型的电子商务模式e t a i l o r ( 电子裁缝) 。其它类似的项目还有服务于 美国海军的研究成果s i z e u s a 等。电子化量身定制e m t m ( e l e c t r o n i cm a d et o m e a s u r e ) 是在e t a i l o r 和s i z e u k 基础上进一步的研究发展。 天津l ：业人学硕士学位论文 1 3 研究的内容和意义 1 3 1 课题研究的内容 e m t m 电子化服装量身定制强调在网络化互联网的环境中实现m t m 的设 计、生产、销售，e m t m 的目标是利用数字化和网络化的技术，将数字化人体尺 寸扫描测量、数字化人体体型分析、人体体型与服装号型的自动映射、服装c a d 设计、网络服装定制销售等环节通过网络化的方法和环境有机结合起来。 在线e m t m 应用系统由几个子系统所组成： ( 1 ) 数据准备系统：利用三维人体扫描t c 2 ，快速扫描人体获取人体测量数 据。并进行综合分析，实现网络存取。 ( 2 ) 数据描述及应用系统：利用x m l 语言规范性的描述和定义人体测量数 据，便于利用在i n t e m e t 上实现人体测量异构数据的异地交换和处理。 ( 3 ) 人体体型分析系统：通过建立人体测量数据库，存储和管理本地或者远 程客户端三维人体扫描仪所获取的人体测量数据和符合x m l 标准的人体尺寸数 据以及其他人体的三维、二维模型和特征参数，实现基于w e b h t t p 的在线体型 分析。 ( 4 ) 3 d 人体模型在线仿真系统：实现三维人体建模和人体体形参数仿真。 ( 5 ) 三维人体测量数据库：存储三维扫描信息和其他相关信息。 ( 6 ) 网上服装定购系统：实现e m t m 客户企业在线服装定制。 本文所介绍的服装定制网站就是实现了e m t m 中网络服装定制销售的环节。 向用户提供服装款式、面料等相关信息，接受用户对服装信息的请求并返回结果。 主要工作是对服装定制网站的总体设计，包括软件系统结构设计、数据结构设计 以及数据库设计，并设计了接口，可以与服装智能化服装智能化纸样生成系统相 连接。 1 3 2 课题研究的意义 本课题研究的意义主要有两个方面： 首先，网络为人类社会创造了全新的空间，网络定制服装作为一种新型的服 装定制方法，目前已成为国内外服装行业的一个研究重点，其本质和核心就是为 客户提供专业化、多样化、实用性、开放性的服务平台，使企j i k 更快实现全球化 经营，全天候运作，使企业更好的满足消费者的个性化需求。 其次，网络服装定制系统的研究是一个渐进的过程，是一个不断优化的过程， 今后，要继续建立动态的更大容量的数据库，使网络服装定制系统真正实现客户 第一章绪论 化生产；进一步完善和扩充基于规则的知识库，在更多过程和更大范围实现智能 化【7 】，真j 下实现网络上的“量体裁衣”。 1 4 本章小结 本章通过对网上购物系统和国内外服装定制发展过程的研究，指出了目前研 究发展e m t m 量身定制这一生产模式的重要意义，提出要想实现真正的基于网络 化的“量体裁衣 ，就必须满足现代人对服装合体性和个性化的需求以及快节奏 的生活方式。并分析了课题研究的意义，给出了全文研究的背景和内容。在下一 章中将对服装网站及服装网络营销做具体的分析。 第二章服装网络营销消费行为分析 2 1 引言 第二章服装网络营销消费行为分析 在前一章的绪论中，本文主要介绍了课题研究的背景及意义，并提出了开发 服装定制网站所要做的主要工作。在进行服装定制网站开发之前，本章首先对现 有的服装网站及服装网络营销进行一下讨论和研究，并对消费者的服装网络消费 行为进行分析，因为网站的终端是消费者，所以很有必要从消费者的角度分析网 站开发的意义。下面本文将对本章的内容做详细的介绍。 2 2 现有服装网站分析 2 2 1 现有服装网站 国内现有的电子商务型服装网站，近年内数量激增几近上百个，这些网站有 大型商务平台开辟的服装频道，也有专门的服装商务b 2 c 网络平台，随着三维试 衣等新技术的涌现，这些网站也更趋于专业化和竞争性。下面将对国内部分现有 的服装网站进行汇总和分类，并进行简单的介绍( 见表2 - 1 ) 。 2 2 2 现有服装网站特点分析 一、服装网络营销的特点 在前一节中已经介绍了国内的一些服装网站，通过分析我们得知服装网络营 销相对普通的服装实体店有着它特有的优势，随着上网人数的迅速增加，覆盖的 受众面越来越全面，网络营销的影响力也越来越大。 a 从消费者角度，服装网络营销所带来的好处 1 简化消费者购物过程，提高消费者购物效率 相对传统的店铺、商场购物方式中要花大量时间去逛街筛选等过程，从网上 购买服装可以使消费者足不出户就能购买到喜欢的服装，联网，选择，购买，也 许只需要1 0 分钟的时间，可以在工作间隙，午饭时间，睡觉之前，消费者就可 以购买到想要的服装，可节省好多时间去处理、安排其他的事情。 天沣i ：业人学硕十学位论文 表2 一l 现有服装网站简介 衬衫t 恤类型综合型品牌型 服装网站服装网站服装网站 o l o m o 欧莱诺男士服装淘宝l e v i s 官方网站 网 爱裁缝易趣李宁官方网站 站优衫网 当当g s t a r 官方网站 名 v a n c l 凡客诚品和炫网马克华菲官方网站 称 b e y o n dt a i l o r s 易得代购 j a c k j o n e s 官方网站等 个性体恤定制等 腾讯拍拍等 衬衫t 恤类电子商务平台综合类型服装电子平台则 一些品牌服装通过网站向 因其产晶的人众化和对体主要分为三种类型，一是网用户提供服装，有的用户金 型要求不严格等因素而更站为用户提供一个销售服额以在网站上自主设计自 加适应网络营销这个方式，装的平台，由片j 户自己决定 己喜欢的款式和个性化的 它进入网站后操作简单，分在平台上开设店铺的类璎图案等，如l e v i s 品牌服 类明确，有些网站可根据自以及销售服装的种类，来销装网站。由于是品牌服装， 简 介 己喜好对服装关键部位进售服饰赢得利益，如淘宝， 在号型上会有一定的标准， 行个性化选择，选择商品当当网等，二二是品牌服装放降低服装不合体的可能性， 后，会有详尽的号型尺码在网上销售的综合性网络而且网站会及时为用户提 单、主要外观图( 一般为正、 商城等，它们提供各种类型供如打折等用户比较关心 背、侧面及特殊设计部位)的服装供顾客选择，选择空的信息。 和一段简短说明，方便购间更大，还有网站为用户在 买。 国外代购一些品牌服装。 2 购买服装跨季节性，地域性 服装网络营销另一个很大的优势是不会因为距离的遥远和季节的不同妨碍 消费者对服装的购买，北方的消费者可以通过网络购买南方的服装，甚至去购买 国外的服装，通过快递可在短时间内拿到自己购买的服装，增加了服装购买的选 择范围。假如要去天气差很多的地方旅行，也可提前进行准备，可以在夏天买羽 绒服，在冬天买t 恤，这些都是在普通商场店铺中所不能做到的。 3 信息及时性强 消费者通过对网上服装商铺的浏览可以快速、及时的了解网上商品的促销、 打折信息，而且信息的搜集成本明显降低，用户很容易找出同类服装的价格对比 情况，使消费者足不出户就能购买到便宜、实惠的产品。 b 服装网络营销给企业带来的好处 1 使服装企业节约成本，产品价格弹性大 第二章服装网络营销消费行为分析 网络营销还可以省去从生产商到零售商的投资，店面装修费用以及一系列的 管理费用。为服装公司节约更多的销售成本，把这些省下的费用用在服装产品本 身上，增强服装的价格弹性，发挥其价格优势进而达到更大的销量。 2 企业传播推广服装更加方便 网络是一种有效而且广泛的传播途径，任何人都可以为互联网提供内容。只 要提供的内容对其他人来说具有利用价值，就可以得到广泛的传播，这种传播有 时甚至并不需要人为的推动，就可以在消费者中间产生“病毒势”的传播效应嗍， 并且服装网络营销是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递 多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。这种图、文、声、像相结 合的广告形式，将大大增强网络营销的实效。 3 维持和巩固已有顾客资源，增加市场份额，增强客户关系 目前，建立和维持客户关系已经成为服装企业获取独特竞争优势的重要的基 础【9 l 。服装企业实行网络营销，可通过完善的客户服务( 如发邮件告诉消费者最 新的产品消息等) 维持和巩固已有的顾客资源，增强客户关系。而且网络营销更 有针对性，通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包 括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等，对客户进行 深入的分析，降低客户成本，增加客户价值，而网络营销在销售情况的统计方面 也会比服装实体店做的更好，销售结果显而易见，能进行完善的统计，跟踪和衡 量营销效果，达到更好的反馈。这些都可使厂商去对产品和宣传等方面做针对性 的调整，使销售成绩更好，在为客户实现价值的过程中实现自身的战略的目标。 二、服装网络营销现存的问题 现有的一些服装网站仅仅利用网络的沟通媒介作用，为品牌及其服装做宣 传，消费者并不能真正的在网上购买到网站上所发布和展示的服装，主要原因为 以下两个方面： 1 展示能力受到制约 现在很多的服装网站还都只是有服装产品的主观图片和很简单的文字介绍， 消费者无法从网络上真切的感受到服装的面料，质感，悬垂度和穿着效果( 部分 新技术可以达到真实模拟，但没有成功应用在商业中) ，从而使消费者只是了解 服装的大概状况，不能确定是否真的适合自己，限制了购买的成交率。 2 电子商务尚未完善 支付安全问题 服装电子商务正处于蓬勃发展的初始阶段，正加速冲击传统的行销手段，它 的安全也是人们最关心的。能够安全地发送、接收数据成为电子商务的一项基本 要求。现在电子商务在实施中最大的困难就在于在i n t e r n e t 上发送和接收信息 天津l ：业人学硕十学位论文 时要保证： a 隐私性：除了发送方和接收方外，其他人是不可知悉的； b 真实性：传输过程中不被篡改： c 非伪造型：发送方能确信接收方不会是假冒的； d 非否认性：发送方不能否认自己的发送行为【10 1 。 浏览速度问题 现在的网络虽然发展很快，但是在个别的区域网络的浏览速度还是不够快， 而有些服装网站因为服务器不够稳定等原因导致在个别的上网高峰时间段不能 显示相应的图片视频等，从而不能使消费者在网上从容的购买服装。一些采用很 多多媒体技术，3 d 试衣技术的服装网络营销网站更应该提高服务器水平，使消 费者体验所有网站所提供的服务，而达到提高销量的目的。 配送业务问题 现在网络销售的服装的配送业务多为快递公司所执行，但常会发生送货出错 和耽误时间的现象，所以要提高快递公司的服务质量，才可以使消费者更信赖服 装网络营销这种购买方式。 三、服装网络营销未来理想模式 服装网络营销现在还存在着很多问题，这些问题也会随着服装网络营销的发 展逐一被解决，那么我们就来说下服装网络营销未来发展的理想模式。 1 三围站点量身，选择虚拟模特 服装网络营销未来可发展的一个方向就是网上网下相结合，可在各个店铺或 专门在市区设立几个三维量身站，用非接触式三维人体扫描仪为顾客进行三维量 身，并可保留数据。顾客可根据自己的三维数据在网上选择跟自己体型相符的虚 拟模特，选择自己喜好的服装穿在模特上，即可感受到自己试穿服装的效果，也 可以知道这款服装是否适合自己。可以更放心的购买。 2 商品全角度展示 设立服装产品全角度展示厅。目前一般的大型购物网站上所呈现的衣服都只 是平面的，最多也只是点击放大而已。因此，企业可以在自己的品牌网站上建立 一个服装产品的全角度展示问【】。这样消费者就可以从各个角度对服装进行更全 面的了解，感受服装的整体效果，并可局部放大，对颜色，质地有更深的了解。 3 视频展示 针对现在服装网站上多为平面展示的现象，可多增加一些视频展示，使消费 者感受到所购买服装的立体的，动态的效果。 4 搭配效果生成 网站可提供一系列的服装产品，从上衣到裤子到鞋等配件，并可对消费者选 第二章服装网络营销消费行为分析 择购买的服装进行建议的搭配，并生成效果，这样既可以满足消费者的需求，同 时企业也能增加更多的销售机会，提高效益。 5 自我设计 消费者可选择企业所提供的款型去选择自己喜欢的材料和颜色，而有一定经 济能力的消费者可进行完全的自我设计，企业则提供色彩，面料，规格库等，消 费者可利用这些素材设计出自己想要的，这些都可以实现消费者与厂商直接对 话，可使产品个性化，符合顾客要求。 6 自动调价，智能议价 企业可开发自动调价系统，根据季节市场供求的情况自动调价，同时企业也 可派专门的人员去管理价格系统，创造出在网上议价的一个平台，也可提供市场 上相关产品的价格，与自己的产品做对比，便于消费者货比多家。 7 利用邮件系统长期联系顾客 服装网络营销平台的一个特有优势是可以利用邮件系统长期联系消费者，告 之最新的产品信息，价格信息等，使消费者会经常关注，从而也可使销量得以提 升。 2 3 服装网络消费行为分析 2 3 1 服装网络交易的原因 由于所开发的服装定制网站系统是以消费者为终端，所以对消费者进行网络 购买服装行为进行简单的分析是很有必要的，本文主要从两个原因进行分析： 1 以操作方便为服装网络交易的主要原因 在对消费者选择服装网络交易的原因的调查中，以操作方便作为网络交易目 的占有很大比例。可见，由于网络的普及和便捷给消费者带来的方便是有目共睹 的。因为消费者足不出户，就可以通过服装网站了解到所需服装的信息和价格， 并可以在网站上直接与相关企业取得联系，并实现网上购衣。这完全是消费者在 互联网上进行的，操作过程方便快捷。 2 节省时间也是消费者选择网络交易的主要原因之一 今天的消费者在对待时间的方式上与以前已经有了很大的不同，他们由于竞 争的压力和太多的责任要承担，服装网络交易便捷的操作过程正符合消费昔这方 面的需要，他们只需要在自己的办公室或家里点击鼠标，就可以购买到自己想要 的产品，从而可以给他们节约一部分时间处理其他工作。 天津- 1 ：业人学硕十学何论文 2 3 2 网络服装消费的现状 1 消费者网络购衣意识相对落后。 虽然许多消费者已经意识到了服装网络交易操作便捷，并且节省时间，但他 们却一直受基于“眼见为实”的传统服装消费观念的影响，习惯了那种“面对面” 的购物方式，对这种通过“虚拟 网络购买的方式仍然抱有怀疑和不确定的态度， 所以许多消费者对网络购衣认可程度不高。 2 服装网络消费存在技术瓶颈。 与其它商品相比，服装的销售和购买过程有其特殊性。服装的分类很多，虽 然号型标准相对统一，但不同的打板方式、款式差异及穿着目的又使之千差力别。 尤其是对于职业装、流行时装、表演服及内衣等，这些对着装效果、舒适程度要 求较高的服装，顾客需经过试穿才能决定购买与否【i2 1 。据z i t e x & s t o n e o n l i n e 数据显示，7 7 8 的消费者在网络购衣时要求服装合身。而根据2 0 0 6 年中国服装 行业分析报告，消费者购买服装最重视的五个考虑因素中，选择“尺码是否合身” 的甚至达到9 4 ，成为消费者网络购衣决策考虑的第一因素，说明国内消费者对 网上销售服装的合体舒适性考虑最大。 同时，通过在对网络购衣失败主要原因的调查中也得出，“尺码不适合”所 占比例最高。说明正如消费者所考虑的，我国现阶段网络购衣经常会出现因“尺 码不合适”而退货的现射1 3 1 。 服装三大构成元素：色彩、款式和面料都需要近距离观察，但由于这三大因 素都可以通过细致的文字说明来达到消费者可以接受的预知效果，而服装合适程 度主要取决于服装尺寸是否符合消费者的体型。因而要使顾客方便地在网络购 物，根据我国目i j 服装中小企业的现状，开发服装定制网站是十分必要的。服装 定制网站使用户输入自己的主要身形数据，做到虚拟的“量体裁衣”。 2 3 3 影响服装网络消费行为的心理因素 在影响服装网络消费行为的社会因素、文化因素等诸多因素中，消费者的心 理因素处于支配性的主导地位。对于一个消费者来说，他是否选择网络消费，消 费程度如何，更多地受到心理因素的影响，消费行为的实现又直接来自于动机。 在数字时代的今天，服装网络消费者除了具有传统服装消费者的动机，可以归为 以下几点： 1 追求个性动机 经济发展已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济， 其所追求的最大特征就是消费和生产的“个性化 。随着第四个发展阶段的来临， 第二章服装网络营销消费行为分析 人们以往在大工业时代所丧失和隐藏起来的个性得到了张扬和回归，开始在衣食 住行方面追求差别化产品和流行生活方式，对服装款式、色彩、质地及配套上差 别欲望强烈，个性化要求越发凸现，传统的大众化服装产品越来越不能满足如今 网络时代消费者的需求。 2 寻求方便动机 服装消费者之所以选择网络消费的一个重要原因是网络为其完成服装采购 提供了前所未有的便利条件，网络作为媒介沟通了服装消费者和服装经营者，简 化了传统服装中的许多程序，使购销过程的进行更为方便，众多消费者选择网上 购衣就是因为网络给予他们只需轻动鼠标就可以完成信息查询和购买过程，使他 们可以随时随地把握流行。另外，中国消费者对所买的产品不称心，一般不会将 不满情绪象西方文化习惯那样表达，但这并不意味着中国消费者根本不会投诉。 网上购物便给消费者提供了方便的“投诉”环境，可以随时把自己的不满实时地 反馈给销售商。 3 自由选购动机 中国消费者喜欢自在的不受干扰的购物环境，如果营业员太过热情地走近一 位还未决定是否购买的消费者，主动提供帮助，消费者会感到不自在的走开。而 网上购衣，我们可以慢慢地浏览，悠然地点击鼠标，选购着自己钟爱的服装，不 必担心受到营业员的干扰。 2 4 本章小结 本章通过对目前服装消费行为的分析，总结出，消费者在享受服装网络消费 的同时，也在受因服装本身特点给网络营销带来的制约，因此国内外许多学院机 构都在致力于研究符合服装特点的购物网站，使消费者可以放心在网上购买自己 喜爱的服装。 据此，本课题针对上述特点开发了服装定制系统，解决了消费者对服装个性 化和合体性的需求以及生产商对消费者定制的服装快速反应的问题，另外，网站 设有售后服务窗口，消费者随时可以以邮件的方式反馈在定制服装过程中遇到的 一些问题。因为本课题是在服装e m t m 的大背景下提出的，所以较普通的服装网 站多出了与智能化纸样生成系统连接的功能，实现了纸样的自动生成。下面的章 节本文将对本课题中所开发的服装定制系统从技术和功能上进行详细的分析和 研究。 第二章技术分析 3 1 引言 第三章技术分析 针对服装定制网站的特点，本章将对本系统所用的a s p 、d r e a m w a v e r 8 0 、 a c c e s s 开发技术以及i i s 的安装和w e b 服务器的配置进行了简单的介绍。 3 2 开发工具 m a c r o m e d i ad r e a m w e a v e r 是一款专业的h t m l 编辑器，用于设计，编码开 发网站、网页和w e b 应用程序，它采用了多种新技术，具有设计和开发网站过 程中需要的网站管理、网站设计、页面制作、多媒体制作和动画制作等丰富实用 的功能；它具有友好的操作界面，在文档窗口中可以打开各种浮动面板，同时还 可以使用系统内置的多种对象进行操作。 d r e a m w e a v e r 可与各种图形软件( 如：p h o t o s h o p 、i m a g e r e a d y 和f l a s h 等) 配合使用，通常使用这些软件来创建图像、横幅广告和按钮，然后将它们嵌入到 d r e a m w e a v e r 中。d r e a m w e a v e r 将自动生成h t m l 代码。同时，d r e a m w e a v e r 还 可用于创建文本、插入动态图像、提供网页的链接、创建f l a s h 文本和按钮，尤 其重要的是创建可以上载到w 曲服务器上的本地站点。 d r e a m w e a v e r 特点： l 、最佳的制作效率 d r e a m w e a v e r 可以用最快速的方式将f i r e w o r k s ，f r e e h a n d ，或p h o t o