（服装设计与工程专业论文）气候平台上的服装营销研究.pdf

a 8 s t r a c t t h ep a p e rm a i n l yd i s c u s s e ds o m et h e o r i e sa n dp r a c t i c eo fa p p a r e l m a r k e t i n gr e l a t e dw i t hc l i m a t e s u m m a r i z e dp r e s e n te x p e r i e n c eo fd o m e s t i ca p p a r e lc o m p a n i e s ，t h e p a p e r 。o m p r 哿乳e 缸s i v 秣l y a n dt h o r o u g h l yd i s c u s s e dt h ec r o s s r e a l mo f c l i m a t es c i e n c ea n da p p a r e lm a r k e t i n gs c i e n c e + a l lo ft h i sw a su n d e r d o m e s t i c c o m p l e x c l i m a t e e n v i r o n m e n t t h r o u g h t h er e s e a r c h ，w e a c q u i r e d s o m ev a l u a b l e p r o d u c t i o n f o r a p p a r e l b r a n d s f u t u r e d e v e l o p m e n t i nf a c t ，c l i m a t eh a st w oe f f e c t su p o na p p a r e lm a r k e t i n g f i r s t l y , a sar e l a t i v es t e a d ys t a t e ，e v e r y a r e ah a si to w uc l i m a t e c h a r a c t e r t h ec h a r a c t e rm u s ta f f e c tt h ea p p a r e lm a r k e t i n gs t r u c t u r e s u c ha sp r o d u c t i o ns t r u c t u r e ，c o n s u m i n gb e h a v i o ls e l l i n gm o d ei nt h e a r e a s e c o n d l y ，c l i m a t e w a sc o m p o s e do fi d i o g r a p h i cw e a t h e f jt h e i d i o g r a p h i ow e a t h e ra l s os t r a i g h t l y o ri n d i r e c t l ya f f e c t sa u t o c h t h o n i c s e l l i n ga c t i o n s d u r i n gt h er e s e a r c h ， f o u n dt h er e s e a r c hb e t w e e n t h et w os c i e n c e s i sa l m o s tb l a n ka l t h o u g h p r e s e n t r e s e a r c ho fa p p a r e lm a r k e t i n gh a s r e a c h e dav e r yh i g hl e v e l i tb r i n g sm yr e s e a r c hm a n yd i f f i c u l t i e s ；o n t h eo t h e rh a n d ，i t sa no p p o r t u n i t yt of i l lu pt h et h e o r yb l a n k t h er e s e a r c ht a k e st h el e a di nc o m b i n i n gt h ed o m e s t i ca p p a r e l m a r k e t i n gt h e o r y a n dd o m e s t i cc l i m a t ee n v i r o n m e n t f r o mt h e p a r t i c u l a ra n g l e o fv i e w , t h e p a p e rn o to n l yq u a l i t a t i v e l y b u ta l s o q u a n t i f i c a “o n a la n a l y z e d t h ea p p a r e ls e l ld a t ar e l a t e dw i t hc l i m a t e f u r t h e r m o r e ，t h ep a p e ra l s oo f f e r e dag r e a td e a to fv a l u a b l ec l i m a t e m a t e r i a lf o rd o m e s t i ca p p a r e lc o m p a n i e sa n dr e s e a r c h e r s 。 s u n j u j j a n ( f a s h i o nd e s i g na n de n g i n e e r i n g ) s u p e r v i s e db yv i c ep r o f e s s o rj i a n gz h i w e i k e yw o r d s ：a p p a r e l ，m a r k e t i n g ，c l i m a t e ，s e l l i n gt i m e ，c o l l o c a t i n g 聚释一： 寒华大学学位论文原刨性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所黧 交熬学位论文，愚奉夫在导甥鹣搓导下，独立送行磷宠f i 终 所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文 不镪含在 鳟其德个人或集体已经发表藏撰写过豹纷晶及戏 果的内容。论文为本人浆自撰冀，我对所写的内容负责，并 完众意识到本声明的法律结票嬲本人承担。 学位论文作者嚣名营；己毒彩 弱麓； 。年冀 矽蘸 附件二： 末孥犬学学位论文叛投使粥授权书 学位论文作者完全了街晕学校有关保留、使用学位论文的 规定，同意学校保留并痢国家有关部门或机构邀交论文的簸 馥律懿逛孑救，悫诲论文被查耀藏傣鼹。本人授权衮华丈攀 w 以将本学能论文的垒部或部分内容编入有关数据库进行 梭索，可以采用影印、缩印或扫描镣复制手段保存和汇编本 举位论文。 豫密西，奁每簿蜜嚣逶弱 本版权书。 本学位论文属于 苓绦密e z o 学位论文终者签髫罗豸葫笏 日期：础年_ 月l 硝 黝：季 ! 日痂螂颦参月酯 第一章壤谂 第一章绪论 1 1论文研究的背最与意义 夜入类文赘裹爱发这技会里，久袋穿罄瑕装熬最蒙簧理由婊然燕 遮体保暖。 “表食佼行”，“衣”字警头，虢装掰采与入琵懿酲常生潘怠惠糕 哭。我国既是服装生产大国，也悬服装消费大豳。据统计，蛾年来囤 沟服装消费爨犬幅增加，平均每晨约有1 0 0 0 多万件薪农服穿到中圈 尝百姓身上，农着消费占社会消费品零锫总额超过一成。2 0 0 3 年1 歪8 月份服装行业整体经济运彳亍情况较好，累计实现销售收入1 7 6 7 4 0 亿元，与去年冠鬟穰魄增加2 0 3 2 ，剽滤总颧达型6 6 。5 8 钇炎，嗣魄 增加1 9 ，7 5 ，这一成绩遥是在球初“s a r s ”的严重影响下取得的。 藏麓逮一步魏致摹舞放，嚣酆晶薅太举登酸孛嚣，麓磁了蛰凌辍 裟市场的竞争。对予服装企业来讲，依据自身条件和市场环境的变化 教簿调蹩营镄策略，将是众篷来聚生存毒发震瀚关键。 服装企业的市场营销悬在一窳的环境下进行的。影响服装企业市 瀚营销的羚部辫= 境惫拮人口、经济、自然、技术、政浓、法律及社会 文化等，气候则属于自然环境中的重要缎戚部分。这些因素谯经是殿 液企蛾所无法控制的，它们的变饿会给服装企娥造成机遇或瀚威胁。 企业要想在不叛变化麴终部环境串掇往枫遇，减轻或淤除藏躲，戴必 须运用市场营销组合策略，合理调整企业内部可控因索。使之适应外 秘嚣凌熬发矮变纯，簸秀实现金鼗疆标。 随着气象科学的不断发展，通讯、计算机及企球网络等高科技的 褴广瘦麓，秘会公众对子气象痿怠瓣依羧疆度 馥苓瑟麓深。摄来鑫中 阔气象部门的消息，避年要求气象部门提供专业气象服务的中国企业 臻显增多。爵淤预觅，今螽专监气象服务将在企娩经济活动串扮演越 来越重簇的角色。事实上，出于天气对经济具张直接蠛间接的影响， 天气信息已成为国民经济藏础设施的一部分。摇n o a a ( u s n a t i o n a io o e a n i ca n d a t m o s p h e r i oa d m i n i s t r a t i o n ) 杂志缀遴，每年天 1 第一章绪论 气事锋郏对美国经滚产生鬟丈影响。美豳宾州大学的挫顿估计，美溺 2 0 0 1 年的g d p 为1 0 万亿美元，其中爨天气、气候事件影响的产假 璇褒这2 2 万钇美元，占墓辩经济巾赘毽：倒超避l ，5 ，其孛零蕊照7 8 2 0 亿荚元i 。美国气象学家勒杰德凌克尼夫在上世纪9 0 年代中期就攒 邀，“获销售纛景来赣，耩襁弱天气预擐十分鸯徐僮，弼采谁籍逶令 后9 0 天的天气情况，谁将成为一个1 0 亿元富翁” 。 在因多 ，气象服务行她发展迅速。遮释行照以商入和代瑷商为主 体经营，其服务主要箍向商品零售以及对之感兴趣的能源、农业、制 造韭等。贸易商从他们手中购买转化过的天气商晶，来保护商品锖售 不受异常变化鹣气象条件影潮。 表1 一l气敲服务昔彳业在蔷国的发展状况砧 蓬家发袋袄凝 1 9 4 0 年美闼成立了“天气与私人天气预报服务关系委员会”，鼓励私营气 象擘家铤织与灵气局合作歼发气彀服务业务。1 9 5 3 雒以后，柱政府的太力支持 下，美嗣气象信息服务十公红火，一家从事气象服务豹公司还被谔力1 9 9 6 年 美国 垒美第4 0 个发臌最快的公司。目前美国已经有3 0 0 多家私营天气预撤公司为 金韭提供气象黢务，攘搂麸豇夫裂见蠢a 零等，年收入少剡凡菇，多剿上百万 美元。 臻本魏蠢照纯气象瑕务起步予2 。世纪s o 至秘每俄，驹年代嚣发震速度 加快。截止1 9 9 6 年，日本1 8 家隧间气象服务公司的营业额粥达3 2 0 亿日元。 跨蓠鹜奉最丈酶鹈入气蓦公霹疆本天气新闻公司( w n ) ，韭务藏强遍布 牡会生话的各个领域年收入达上亿荚元。此外，日本公司还谯难潮其窀园家抢 瑟零 占了不少市场份獭。目率新兴的“天气经济学”中的内容包罗刀象，什么空调指 数、冰淡游指数，泳装指数秘食晶嶷质指数等一系列攒致，都娥了巍熬虢定仓 储和营销计划的敲要依据。 我黼最早的气象有傣服务出现在1 9 8 0 年当年袅国气象部门只有1 2 人从 审藿事专监麓象服务，签订台弱透2 0 謦 ，涉及l 硌多个窍鼗，毛牧入2 ，7 8 万元，这 是我国旖业性气魏服务的髓芽阶段。1 9 8 5 年阐务院批准气象部门开始开展气象 2 第一章绪论 有偿服务以来，气象商业性服务从无到有，如今遍布全国，拥有了上百个服务 点，气象有偿服务的收入超过了l 亿元。上海市中心气象台现已拥有1 2 0 家左 右的长期客户和1 0 0 多家“敞户”，根据企业的需求量身定制气象信息，年收入 在3 0 0 万元以上。 随着气象服务水平的不断提高，应用气候学科也得到了长足的发 展，然而综观已有的应用气候学分支学科发现，目前发展相对完善的 分支主要集中在农业、养殖业、林木业、公共交通、建筑业、水电、 远洋运输等行业。而服装学界在服装与气候交叉领域的相关研究主要 集中在服装舒适性方面，对气候与服装营销之间相关性研究相对匮 乏。 我国服装营销理论与实践经过近十年的发展，已经取得了长足的 进展，伴随着市场开放度和市场密集度的进一步加强，各种崭新的服 装营销理论及实践活动层出不穷。与此同时，对国内市场环境本身的 研究也在逐步深化，气候因素对服装营销的重要影响也逐渐为服装界 所重视t 因而在理论上也对服装营销学与气候学之间的相互融合提出 了更高的要求。 本人在校攻读硕士学位期间，曾参与了导师所做的多个服装品牌 策划与诊断工作，其中就有涉及到气候方面的相关课题。也正是在参 与这些项目的期间，本人萌发了要写有关本研究课题的愿望。为了完 成本论文，在导师的大力支持下，从中国国家气象局购买了国内2 0 个服装营销重点城市的1 9 9 1 年至2 0 0 1 年1 0 年的每日天气资料：查 阅了大量气候学相关的专业书籍与文献；有针对性地访问了数家品牌 服装公司，并获得了大量内部销售资料。这些都为顺利完成本论文提 供了坚实保障。 1 2 文献综述 气象与经济有着密切关联。根据经济学界流行的“德尔菲气象定 律”，企业在气象上每投入l 元，即可得到9 8 元的经济回报，投入产 出比为1 ：9 8 。在经济利益的驱动下。越来越多的企业从气象部门订 第一章绪论 制专门气象预报资料，以合理地安排生产与销售。 由于全球性气候异常，美国已连续三年出现暖冬天气，这使生产 和经销御寒外衣的美国服装公司蒙受了不小的损失。有鉴于此，美国 的服装公司纷纷聘请气象学家帮助制定经营策略。据美国华尔街日 报报道，美国宾夕法尼亚州的战略气候服务公司共有4 5 位气象学 家在研究天气对消费者购物行为的影响这一课题。这家公司经过调查 后发现，在纽约当气温降到1 0 5 以下时，人们就会纷纷到商店去买 外套；而在芝加哥，只要气温还在5 以上，人们一般不会去买外套。 另据纽约的d p n 集团公司统计，由于美国连续出现暖冬，在0 1 年7 月至1 1 月这个往年的外套销售高峰季节里，美国百货公司中女式外 套的销售额比前一年同期下降了4 2 ，男外套的销售额则减少了 2 l 。近年来的国内暖冬天气也让许多生产、经销防寒服装的企业 尝遭受了损失，而薄型保暖内衣却大行其道。现在，越来越多的中国 服装企业开始认识到专业气象服务的重要性。 我国幅员辽阔，各地的气候差异很大。例如，三月份的月平均 最高气温和月平均最低气温北京与广州之问分别相差了8 和15 ， 而地理位置上界于二者之间的上海在气温上也是处于中间状态，九月 份也存在类似的情况，参见表3 1 。显然8 或是1 5 的差异对服装 企业的经营策略细分化提出了要求。在当前日趋激烈的市场竞争环境 中，服装企业，尤其是对中小型服装企业来讲。其核心竞争力在于产 品营销及对市场环境的快速反映由于气候因素是市场环境的重要组 成部分，因此对于服装企业来讲，很有必要对服装销售区域的气候环 境做深入了解。 从中国气象局始于1 9 8 3 年的重点研究课题“气象科技经济效益 研究”完成的三大方面成果来看，其中之一为气象服务在各个经济领 域的应用研究，然而其主要应用领域集中在农业、养殖业、林木业、 公交、建筑业、水电等行业，并未涉及到在服装行业具体应用。有关 本研究涉及的领域在气象专业期刊和论著也很少提到。因此，尽管应 用气象学( 应用气候学为其主要内容) 在近些年来有了较大发展，但 4 第一章绪论 在服装营销领域研究基本上还处于空白阶段。 1 3研究预期目标 本研究预期得到的核心目标是寻求气候环境对服装销售影响的 规律性，并将其量化，从而以此为立论依据，对服装营销中与气候因 素有着密切关联的若干问题进行展开。本研究主要包括以下几点内 容： 1 、本着服务于服装营销理论研究与实际运作的需要，对国内服 装市场气候环境进行描述： 2 、针对不同气候环境对服装销售产生的实际影响，提出相对应 的产品优化组合策略； 3 、在综合考虑气候及其他方面的影响因素的基础上，探寻新装 上市时间理论模型。 1 4研究方法 1 目标假设 品牌服装实际销售经验表明，服装的销售明显受到气候因素的左 右，由此引发出对本课题研究选题的最初假设：气候因素对服装营销 存在决定性影响。并由此引申出以下三个子问题： 1 )对国内主要服装零售市场进行气候上描述及区域划分： 2 )基于气候考虑优化产品组合策略； 3 )新装上市时间与气候存在何种内在必然联系。 2 气象信息 1 )中国总体气候特征资料： 2 )部分重要城市的详细气候资料； 3 )相关气候学专业知识。 3 销售资料 1 )部分品牌服装在不同区域的销售资料； 2 ) 关于中国服装零售的研究资料和公开发表的统计数字。 s 第一章绪论 4 数据处理 1 )用适当的数学工具对收集到的原始气象信息再处理； 2 )对服装销售数据及相对应的气象数据进行整合分析。 5 实证研究 对个别服装品牌的销售情况进行跟踪与研究，优化结论。 6 第一章绪论 1 5 论文技术路线图 数据线信息线 7 t 前期 准备 量化 分析 归纳 演绎 验证 结论 _ l 第二章国内服装市场气候环境与营销区域划分 第二章国内气候环境与服装市场营销区域划分 2 1 关于气候 气候一词源于中国区分节气的2 4 气和7 2 候。在希腊语中，气 候( c l i m a t e ) 的意思为“倾斜”，即由地势倾斜发生的变化而成气候。 气候现象在于倾斜，由于地球在公转和自转上发生倾斜，导致在地球 表面上接受太阳光和热的角度发生倾斜，所以产生了地球上气候的差 异。 随着地区与太阳位置的不同，会形成由太阳光照射而产生的某 些纬度上气候现象相同的连续区域，叫做气候带。大体上可分为热带、 温带、和寒带。 图2 1 气候带划分 气候是大气现象中的每一个气候因素( 气温、风、雨、气压、云 晕、日照等) 经过长时间作用形成的综合平衡态。 气候依据其性质不同，可分为受大陆影响较多的大陆性气候，受 海洋影响较多的海洋性气候以及随季风不同而造成不同气压分布、产 生季节风的季风性气候【4 】。 8 口 o ” 矿 ” r 2 z r 茎三童垦直避蕉塑堑皇堡墅堡兰重塑堕堡型坌 2 1 1 我国总体气候特征 我国气候有三大特点：显著的季风气候、大陆性气候明显和的气 候类型多样。 显著的季风气候：每年9 1 0 月至次年3 - 4 月间，冬季风从西伯利 亚和蒙古高原吹到中国，向南势力逐渐减弱，性质逐渐变化，造成全 国冬季干燥寒冷，南北温差达4 0 度以上。北方1 月平均气温火都0 以下，黑龙江北部可达零下3 0 ，而广西和福建南部1 月气温却 在1 0 以上，海南岛可高达1 5 以上。夏季盛吹偏南风，普遍高温 多雨，南北温差变小，广州和哈尔滨两地仅差4 - - 5 【5 】。我国绝大 多数地区一年中风向发生着规律性的季节更替，这是由我国的海陆配 置所决定的。由于大陆和海洋热力特性的差异，冬季风来自中高纬度 的亚洲内陆腹地，所到之处气温急剧下降，形成寒潮。冬季严寒的亚 洲内陆形成一个冷性高气压，东方和南方的海洋上相对成为一个热性 低气压，高气压区的空气要流向低气压区，就形成我国冬季多偏北和 西北风f 6 】。这就直接导致了我国冬季降温过程自北向南，自西向东 的规律。参见表2 2 国内服装营销重点城市四季起始日，我国北方城 市哈尔滨进入冬季的时间要比南方城市上海整整提前一个月零二一卜 天，而西部城市话安也比几个东部城市要略为提前。对于服装企业来 讲，必须充分认识这一规律，在营销方案上有所区别； 大陆性气候明显：由于陆地的热容量较海洋小，所以当太阳辐射 减弱或消失时，大陆又比海洋容易降温，因此，大陆温差比海洋大， 这种特性称之为大陆性。我国是典型的大陆性气候，春、秋两季的气 温变化快，换季时间短，大部分地区春、秋季两季加起来只有1 1 0 1 3 0 天左右。以春季为例，北京春季平均持续时间只有5 5 天，比成都短 2 5 天，比上海短1 7 天，这就决定了北京春装销售时间的短暂性。2 0 0 3 年，北京一些大商场在2 月1 5 日春装已经上市，并且销售形势好过 打折的冬装，上市时间比往年要有所提前，其主要原因有两方面，一 方面因为去年商家怕太早被抄袭，结果春季一晃而逝，导致了大量库 存。另一方面，突然变暖的天气也是重要原因【7 】，事实上，自1 9 9 6 1 9 9 7 9 第二章国内服装市场气候环境与营销区域划分 年冬季开始，与1 9 6 1 1 9 9 0 年3 0 年平均值比较，我国已连续1 0 年冬季偏暖， 2 0 0 1 2 0 0 2 冬季平均气温之高仅次于最暖的1 9 9 8 1 9 9 9 冬季，为近4 0 多 年第二个最暖冬天，尤其是北方地区偏暖更显著，且初冬偏冷，隆冬 和后冬异常偏暖，不少地区1 、2 月份平均气温之高突破历史同期记录 1 0 o 国内各地这种四季持续时间长短不一的特点对服装营销活动产 生了直接影响。 表2 - 1国内部分服装营销重点城市的四季持续时间( 单位：天) 资料来源：经由表2 - 4 的日期计算得出 多样的气候类型：我国幅员辽阔，最北的漠河位于5 3 。n 以北， 属寒带气候，最南的南沙群岛位于3 。n ，属热带气候。青藏高原4 5 0 0 米以上的地区四季常冬，南海诸岛终年皆夏，云南中部四季如春，其 余绝大部分四季分明。各地差别很大e 9 。例如，选取北京、上海、 广州三个城市进行比较： 表2 - 2 国内三个城市3 月份与9 月份气温比较( 单位：) 资料来源：天气在线网站w w w t 7 0 n l i n e o o m 显然三地如此大的温差会给消费者的着装行为带来很大影响( 具 体分析参见3 1 2 节) ，进而也给各地服装营销带来相应影响( 气温 对服装销售的具体影响程度分析详见3 2 1 节) 。 l o 第二章国内服装市场气候环境与营销区域划分 2 1 2四季划分方法的男定 在进行本论文研究之前，首先有需要对四季的划分作一个界定。 我们统称春、夏、秋、冬为四季，事实上四季的划分有着不同的标准。 表2 - 3 四季划分的四种主要方法 资料来源：陕西省气象局网站w w w s x m b g o v c n 注：中国学者张宝坤在l934 年结合物候现象与农业生产，提 出以“候”( 每五天为一候) 平均气温稳定降低到10 以下作为冬 季开始，稳定上升到22 以上作为夏季开始，二者之间为春秋。由 于“候”的分季方法可以结合各地的具体情况，故在气候学上运用较 为普遍。 按照“候”的划分方法，我国各地的季节变化时问是不同的，见 下表： 表2 _ 4 国内部分服装营销重点城市的四季起始日 春夏秋冬 资料来源：高绍凤，应用气候学，气象出版社，2 0 0 13 ，p 3 2 l l 第二章国内服装市场气候环境与营销区域划分 一方面，由于在影响服凝捎费的所有气候因素中气温的影响最 大，另一方面，“候”的分季方法能充分考虑各地气温的变化，因此 本研究将采用“侯”的方法来进行季节划分，如无特别说明，本文后 面所有章节均以此方法划分四季。 2 1 3我国服装营销重点城市的气候描述 就服装营销而言，尚没有一个具有操作性的综合性物理指标来描 述人体着装环境。而这个指标应该综合考虑温度、相对湿度、风速、 辐射热、气压等各种气候因素，定量地描述出着装的气候环境。因此， 本研究将各个指标值分别列出，以供参考。参见附录一( 国内7 个城 市4 0 年平均基本气候资料) 、附录二( 国内2 6 个城市气候趋势图) 。 受全球气温变暖的影响，国内的气候也在不断发生新的变化。为 了使本研究在气候变化趋势上更能反映出自9 0 年代以来近十年的国 内新变化，由导师提供资金来源，以3 5 0 0 元的现金从中国国家气象 局购买了国内2 0 个服鼗营销重点城市1 9 9 2 年至2 0 0 1 年的日气温资 料，以及2 0 0 2 年国内6 个城市日气温资料。通过对这些原始气象资 料的接合，本研究得出了北京和上海1 9 9 2 年至2 0 0 1 年四季起始日及 国内2 0 个城市1 9 9 2 年至2 0 0 1 年月度平均气温值，参见附录二、附 录三。 2 2 基于国内气候环境的服装市场区域划分 服装市场的区域划分这里指品牌服装公司在国内较多地区同时 进行销售时，常常将国内划分为若干个大的区域，以便于进行品牌的 营销管理，这也可以看作为对国内有形服装市场的一种细分。 国内服装公司对经营区域划分及地区货品配置的方法各不相同， 但往往对气候因素的考虑比较粗糙，而主要侧重于经营地理位置的便 利。很多服装品牌公司笼统地将国内市场分为南方市场和北方市场， 缺乏对各地具体气候差异做更深层次地研究，由此带来的结果是经营 策略细分的弱化。 第二章国内服装市场气候环境与营销区域划坌 中国国内服装营销未来十年竞争最为激烈的区域是二、三线城市 1 0 1 ，因此对于服装品牌来讲，很有必要进一步深化对这些地区的气 候特征以及与之相对应的服装消费结构的认识。 2 2 1 国内气候带的划分 中国的陆地面积约有9 8 位于北纬2 0 一5 0 之间，而温带和亚 热带所占面积较大，分别占全国陆地面积4 5 6 和2 6 1 。但是，中 国气候的地域变化是显著的，中国科学院自然区划委员会( 1 9 5 8 ) 根 据热量，以日平均温大于1 0 持续期活动积温总和为主要依据，由南 向北把全国划分( 青藏高原除外) 为六个大的温度带，即寒温带、中 温带、温带、亚热带、热带、赤道带，并且又对其进行了进一步的细 分( 气候带细分标准参见附录四) 。 图2 - 2 中国气候区划 1 3 第二章国内服装市场气候环境与营销区域划分 资料来源：中国自然地理图集，北京：中国地图出版社，1 9 8 9 ，p 4 9 在图2 2 所做的细分气候区域中，中温带、暖温带、北亚热带、 南皿热带、中亚热带五个气候带涵盖了我国大部分发达地区和城市， 是我国服装营销的主要市场。由于分属同一气候区的城市有相近的气 候类型，因此在服装营销策略上存在一定的共性。 2 2 2 基于国内气候环境的服装市场区域划分 由图2 - 2 ，自北向南，我国主要服装营销区域从气候的角度可以 归纳为五大气候区。单纯从气候角度来讲，国内服装营销的区域划分 可以参照这种气候带的划分方法而划分。下表列出了部分国内一线、 二线服装营销城市及其分属的气候大区。三线城市可参照就近的一、 二线城市。 表2 5 国内服装营销主要气候大区及所含重点城市 五大区域气候区重点城市 东j e 区中温带哈尔滨、沈阳、长春、呼和浩特、乌鲁木齐 华北区暖温带 北京、天滓、石家庄、济南、太原、郑州、西安、大连、青岛 华东区北亚热带上海、南京、武汉、合肥、杭州 华中区中亚热带成都、南昌、长沙、重庆 华南区南亚热带广州、南宁、福州、深圳、厦门 注：这种划分方法与传统意义上的东北、华北、华东、华中和华 南在具体包含的城市上有一定差异，从方便于国内服装营销的考虑， 仍然沿用了这种称呼方法。 第三章气候因素与服装产品组合策略 第三章气候因素与服装产品组合策略 3 1 气候环境对着装的相关影响 气候环境对人们着装有显著影响，并且一定程度上决定着当地的 服装消费习惯与消费结构。 3 1 1 气候环境与着装舒适性 由于国内各地的气候差异很大，在安排每季货品的具体配置时， 服装企业应充分考虑当地的气候因素。一方面，要考虑不同地区的气 温差异，另一方面还有必要考虑除去温度之外的其他气象指标，比如 相对湿度、平均风速等。 根据有效温度( e t ) 的定义公式：e t = t a 一0 4 ( t a 一1 0 ) ( 1 一 r h 1 0 0 ) ，其中t a 为气温，单位，r h 为相对湿度，单位为。该定 义表征了温度和湿度的综合影响。e t 值与气温有明显的差异，在非 常干旱的条件下，e t 比气温可低1 0 以上。由于空气湿度对e t 值的 影响，当气温低于1 0 时，干空气中比湿空气中实际体感显著偏暖， 而在气温高于1 0 时，干空气中的体感显著偏凉 1 2 。表3 一l 给出 了国内部分服装营销一线、二线城市的全年月平均湿度值。 表3 - 1 国内部分城市的月平均相对湿度值( 单位：) 7 7 6 8 7 4 4 3 7 5 6 4 6 3 8 5 7 4 7 3 5 9 7 9 6 7 6 3 8 1 6 6 7 0 5 5 7 5 6 9 6 2 8 l 7 9 7 6 6 2 8 2 7 9 7 4 8 l 8 1 7 3 6 5 7 5 7 7 6 9 8 2 8 4 7 5 7 2 7 3 8 2 8 0 7 3 8 4 6 8 7 6 7 8 7 4 7 0 7 2 8 l 7 7 8 0 8 6 7 8 7 8 l l 5 8 7 4 6 5 8 0 7 6 7 3 8 3 7 8 7 6 1 2 4 7 7 4 6 5 8 0 7 7 6 7 8 5 7 5 8 2 资料来源；天气在线网站w v t 7 0 n l i n e t o m 参见表3 - 6 在两地销售网点数量相同的情况下，上海地区的棉 一7 5 5 7 9”8阳眩7|铂舳6一勰弛 一一 5一韶 一 4的他3一心仡 2 3 3 6 5 4 2 8 5 3 4 7 7 7 7 6 7 7 8 1 8 5 3 l 7 6 3 8 2 4 7 7 8 7 6 8 7 8 份京海州都汉安庆京肥月北上广成武西重南合 第三章气候因素与服装产品组合策略 农销售在日平均气温降至1 5 以下时，日均销售即达到2 0 件以上， 而北京地区的气温要降至1 0 以下，日均销售件数才能达到2 0 件以 上的水平。由表3 1 ，北京1 2 月份平均相对湿度为4 7 ，而上海为 7 4 。两地在冬季的平均湿度较大差异，造成同样气温情况下人体感 觉温度的不同，进而直接在服装销售上反映出了这种湿度差异所带来 的影响。 风速对人体着装也存在一定影响。风寒指数体现了这一影响，并 且这一指标在英国、加拿大等国得到了广泛的应用。根据风寒指数计 算公式得到的风寒当量温度更易于为普通公众理解，它表示由于风的 致冷作用使人感觉到的温度相当于无风时的温度值。如当气温为0 ， 风速为4 m s 时，风寒当量温度为- 3 5 。表3 - 2 列出了根据风寒当量 温度的定义公式换算出的风寒当量温度和风速、气温的关系。 表3 - 2风寒当量温度换算表( 单位；风寒当量温度) 气温 o 一5 一1 0 一1 5 一2 0 - 1 o- 6 o一1 1 o - 1 6 o - 2 1 5 - 3 59 o- 1 4 5 - 2 0 o - 2 5 o 一6 o 一1 1 5 1 7 5 2 3 o 一2 8 5 8 o 一1 4 o一2 0 o 一2 5 53 1 5 9 5 1 6 02 2 o - 2 8 o- 3 4 5 资料来源：林之光，气象与生活，江苏教育出版社，1 9 9 8 5 ，p 3 4 3 1 2 着装与气候环境的匹配一一关于“穿衣指数”的讨论 通常人穿上衣服，平均能保存人体向外界散失热量的l 3 。有关 服装舒适性研究表明，外界气温与衣服表面的温差随着衣着的不同而 不同。当气温和身体裸出部分的温差为1 5 6 度至1 7 度时，气温与衣 服表面的温差如下：穿一件衬衫为1 1 8 度；穿一件衬衫和一件背心 为9 9 度：穿一件衬衫、一件背心和外套为6 3 度。不难看出，在一 定范围内着装越厚，保温性越好。 为了满足人们四季选择应时舒适的服装，根据对人体感觉温度影 响最主要的气温、风、湿度等气象条件进行了分析研究，北京专业气 1 6 告袭蒜一一一暑戈黧二譬|嚣蒜伽 一 一5 0 5 o 5 8 7 5 3 2 0 一一 飚枷一。加 第三章气候因素与服装产品组合蘸略 象台开发出了“穿衣指数”概念。穿衣指数既是一种贴近人们日常生 活的气象指标，同时又是一个重要的开展各地各季服装营销的参考依 据。穿衣指数共分为8 级，指数越小，穿衣的厚度越薄。卜2 级为夏 装，厚度4 毫米以下；3 - 5 级为春秋装，包括单衣、茄克、风衣、毛 衣，服装厚度4 一1 5 毫米；6 - 8 级为冬装，主要包括棉衣、羽绒服、 皮装等，厚度1 5 毫米以上。 表3 3 穿衣指数的等级划分 穿衣 丰茸 气温 指数 “。 1 炎热 2 5 - 4 0 2 较热2 2 - 9 2 4 3 凉爽1 6 - 9 2 l 4 稍冷1 0 5 较冷 5 - 9 9 6冷0 - 4 9 7寒冷- 9 9 - 0 s 严寒。2 丁1 墨怒 服装款式品种 i j j i 一蕴荔：1 i 藉= _ 1 蒜：一彳面衫 1 5 _ 4短裙、短裤、衬衫、短套装、t 恤衫 单层薄衫裤、薄型棉衫、长裤、针织长袖衫、长袖 ” t 恤、薄型套装、牛仔衫裤 套装、夹农、风衣、夹克衫、西装套服、马甲、衬 衫+ 夹克衫配长裤 ， 风衣、大农、夹大衣、外套、毛农、毛套装、西服 ”套装、薄棉外套 1 5 2 。 襄，；b 茎奕萎、皮夹克、内穿衬衫或羊毛内衣、毛 2 。一4 0 嚣亨；耋育衣、皮夹克、羊毛内衣、厚呢外农、呢 4 。- 7 。 磊萎鬈风雷大衣、裘皮大衣、手套、呢帽、太空 资料来源；北京市气象局网站w w w 协m b g o v c n 表3 - 3 反映了气温与着装之间的对应关系，其中，各温度变化区 问的起始温度和终止温度对于服装营销工作具有一定的参考价值。尽 管消费者实际着装品类与服装销售有着密切的关联，但对于服装营销 来讲，仅仅了解消费者穿什么是远远不够的，更重要的是需要掌握消 费者实际会购买什么。为了详细探索气温环境对不同品类服装销售的 影响程度，本文将对基于气候条件下的服装销售进行研究与分析。 3 2 季节变动下的服装销售 季节变动是指由自然条件和社会条件的影响，时间序列在一年内 随着季节的转变而引起的周期性变动，它不仅包括自然界气候、天气 1 7 第兰牵气候因素与服装产品维台燕i 簋 的所发生的变化，也同时包含人为的季节变动，如各种节假日。 3 2 。1气温拜境澍不同晶类艨装镄售熬影响程度分掇 为了分析不同气温环境对各路类服装的销售影响程度。本研究选 取a 品牌男黻为案例。a 品牌属予阑内中高档男式休闲暇龋牌，产晶 线为稳衣、熬壳、派壳、傣瓣聿重衫、体闲耩、雹衣、l 雠、菇衣等。 将a 品牌2 0 0 2 年猩北京、上海、武汉、成都、重庆釉西安六个 地区全年的销售数据进雩予分类统计，并结合备地的具体天气状况，褥 滋表3 - 4 袭3 - 1 2 ，遮鎏表详缨纛瘸遮反浚了矗晶簿男装0 2 年全年 时间里，在不同的气温区间各品类服装所产嫩的销售件数，考虑到备 地区一年中举问气温聪闽内的天数是不同的，为比较各气温区间内备 菇类擞装镄磐的穰率大小，毽魏还褥要露套气滋区阕内忝瓣蒜类藏装 的日平均销售数据进行比较。 关于表3 - 4 表3 - 1 2 的几点界定和说明： 强平筠气瀣是气蘩举上普遍暴愿躲捂稼，它是一天中懿8 ：0 0 、 1 4 ：0 0 、2 ：0 0 、2 0 ：0 0 四个时间点的气温算数平均值。与日最高气滠 朔日最低气温相比较，该指标具有综合反映垒天气温状况的优点。因 忿，本矗舞究浆建7 基平均气温这一臻标； 由于反攀销售的特殊性，不能咎观反映气候因素对服装销售的影 响，因此没谢被列入统计范围； 表3 4 袭3 1 2 熬添始数据资料峦孛国黧褰气象弱秘矗瑟薅公司 提供。 j 嚣 撵戮黔 窖誉基誉誊譬 三蚕虽彗聋兰器时 盆2 篙盎岔8 霉u 婶pp 印，p ，p 0 0 一a 0 0 。c nc n c o 骂基蚕罟 管昌2 器篁。 舒皿 q 书 冈甚 国 本蒜帅 群瞎车 l 细 群卑 毒罐母 辫暗甚 率准细 群暗爿= h 搠 簿牟 寮甚皿 群啸蓝 寮蒜猢 群啸斗 h 瑚 撵葺= 毒巷口 辫暗蓝 n 譬震器高蛊一i 露寨辇 磊器高岔2 害器 “譬葛器器葛一 譬蛊翟乌害2 。 | 粕 肄斗 蒜 暗苎 准抽 瞎茸 h 潍 拥 丑= w 誉器骂赛x “l 喜誉霉 凹韶器窖器器器 h 确 辫斗 f 穗 瞎蓝 潞 转 鼎 卅 搦戮萎薹 豁 、- q 一冈 面 ；彗基墓墨鏊蚕陲嚣颦 一譬器g 高霉 譬垒蚕詈拳蓍蠢器 g 舍器器客尝8 翟 印菇吕。菇；， 一0 。bba 若毫萤誊盘 车 弹 盎 罄 i 引 l i 湖i 卜厂 肄牟 蘑 篮猢 晴牟 h 潮 撵斗 盎皿 啸甚 蒜湘 暗茸 蒜颦 辫 p 。一墨p9 事藩o q ”0 。f 撵嚷站 台誉誉荟霉譬 葛器高岔震昌 率窭拥 辩暗肆 i 湘 弹斗 婶pp 婶r9 l 尊接皿 nc n 一a l 肄瞎苗 2 茧誊i 嚣0 0 枣 群 丞湘 暗牟 娑聱f 羹 p 印9prp i 毒凛皿 qc n i 肆暗苗 譬鏊毯笔墨霉 = 譬器器霉器器 ”西 h _ o oh opp 本椎细 撵暗葺： 蒜睾l 是 嚣罨l 擗坤a肃团淋坷帚辫1和嘧呤蹲爵 卅3-a勘骚箫斟擗。n甘母薄冈潜赫辫卑 韩箔 涨_5和嚣木螫幸寸*辩。前蚺藩冈群赫辫卑 呻湃 韩簿 时留嚣鐾箦 童兽昌笛 ；警舡篁葛 答l鲕 蒙| 高 器i画 l g i 蠢蒜聋 i 吕j 銎颦 l ：隧罄罨 l 。陲霎辈 l - , 4 1 l 鎏颦 | r 亲蘸r r l i 津暗薜 l n l 喜蓍蛩 l hl h 湘 ”i 潜斗 l 三陲藩罨 l l 喜蔷辈 l 。l 【拥 时l 簿聿 l 。f 霪誊器 l 一陡誉颦 i n l 蒜睾 l p i 章盎皿 ”i 肆碡肄 l u 陲蓥聱 ii 器i 娑辈i li 三l 蠢藩罨l ll hao f l t ：l 牡 oo 舡c 丌舡 臻譬按高p 印 aq 冉 害誊誉高 留苫8 吣，p o西_ h 一 舡 c 丌锄 冀器舡” 肆伸a肃酗滞打翔烯飞釉篮耷溥景 潍_6和藉薪斟擗。艚啦藩冈漤赫龄卑 皿卡蓝|赫i 噼附 懈 僻随i；。 爵咎 碰蚺 博嗍悱豳悱豳盼圈时围时爵 n 5 q 肌o _ 9 6 o 时o，r肌时讲 】_ 一棚 o p 舡时 1 _ _ 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