四线城市-恒通绿城全生活广场营销计划

一、市场 分析 1.区域商业状况分析 江都是一个发展势头强盛的城市， 全国百年县（市）， 随着 城市化进程不断发展 ， 带来的困扰是 老城区的商圈并不能辐射到新的社区来， 特别是在江都的北区。 区域内严重缺乏商业项目支撑，周边众多楼盘已开工，未来 3-5 年内业主将能入住 ，消费者生活购物 需求将存在极大的障碍。虽然各个楼盘自身也开发了不少商铺以满足住宅用户 的需求，但由于沿街商铺业态小，辐射能力有限，自身结构缺陷，不能成为商业核心。 所以江都 北区 ，需要一个“商圈”来引导消费往北，需要一个“核心”引发商圈的形成，需要一个“商业广场”来 支撑来满足消费者多方面的生活需求。 2.区域竞争对手分析 广源世纪商业中心 区位： 泰州路与北环一路之间 建筑类型：沿街商铺 ，分内街与外街 楼层： 3 层 建筑面积： 40000 平米 业态规划：餐饮、休闲、娱乐、购物 单间面积： 36 平方 径深： 10 米 销售单价：一层 内街 11000 元 /平方 外街 8500 元 /平方 二层 4500 元 /平方 三层 2700 元 /平方 销售状况：一般 广源世纪商业中心 2 个月前就开始宣传出售，由于建设银行、中国银行、家园超市的加盟会带来人气，对本案来讲是个极大的冲击。 建盈国际城商业 区 区位 ： 北环 一路 与龙川北路沿街 建筑类型：沿街商铺 楼层： 1 2 层 单间面积 40 70 平米 径深： 10 米 销售单价： 8400 8800 元 /平方 销售状况：目前只推出单体一套沿街商铺，共一层。尚未有人预定。 建盈国际城商业目前主推住宅部分，商业部分比较 忽视，还未打出任何宣传，知晓率甚少，对本案暂时威胁大不。 3. 目标群体具体细分 连锁经营老板 一些老城区的经营者，经营状况良好，需要扩大经营，开设分店，将目光投 向北区 。 政府行政人员： 群体中积累一定的资金， 这部分人群收入高，并想把钱生钱 。 商业经营户： 此群体主要是经营此类商品 投资者，对市场了解，注重的是经营前景。 事业单位职工和老师： 作为投资者，手中同样具有资金，但其具有的特点如同行政人员。可与行政 人员同样对待，但要根据特点进行变化投资。 企业管理层： 此群体是比较自信的群体，但没有归属 感。加强其投资的归属感。 个体户与私营业主： 是比较众多的群体，易于接受新的事物。 外出打工者： 为了能够使自己的资金能够得到充分利用和在家乡找到归属，此群体是比较零碎且较为分散。 专业投资者： 此 投资者是专门寻找投资机会，赚取投资回报，属于投资者范围，看重的 是地段的重要性，及其承受时间内的增值幅度。但选择此投资者必须要先 打动投资者，否则其投资其他处，手中即无任何资金。 二、项目分析 1.项目 SWOT 分析 通过市场调研，以及前期的分析，我们将对项目进行 SWOT 分析，以发现市场机会，形成将来的项目规划及 市场定位。 S 优势 1. 地理优势 地处于行政新区核心位置，周边楼盘林立，商业项目却异常的缺少 。 2. 周边的消费能力 周边汇集了众多楼盘和行政单位，固定消费群体将达到 8 万， 8 万人每年日常生活及餐饮娱乐消费高达 6.6 亿多元，而且区域内还未出现与之相 配套的商业载体。 3. 交通便捷 一条扬州路贯穿江都新老城区，位于十路口交汇处，人流量大，交通便捷。 4. 项目自身是一种综合商业体： 项目融休闲、娱乐、餐饮、购物 、商务 于一体，多业态的相互结合，使项目本身得到了充分的展现，使项目在最大可能的体现优势外，并且能够形成互补。 5. 良好的开发商形象： 发展商 恒通企业，作为扬州大市内具有实力雄厚的 企业，旨在打造品牌地产的开发理念，可以让投资者充分的信任。 W 劣势 位置虽处于 扬州 路上，但实际的位置目前已经超出了消费者的购物心理距离。江都北区市民对购物的第一概念是往南走 老城区第一核心商圈 ，而 老城区在南，项目在北 ，相对于地理优势而言，地理劣势的影响力更大。 O 机会 1.此区域内尚未出现商圈的概念， 商业意识也比较单薄，所以本案以打造 行政北区“ 核心商圈 ” 的概念进入市场。 2. 打造北区区域核心商业区，必然拉动区域经济的快速发展， 而北区 的商业也必将迎来黄金发展期。 T 威胁 1.竞争对手广源世纪商业中心早于本案宣传，占据目标消费者和投资者的第一印象。 2.由于此区域内商业的缺乏，投资者有投资想法缺少投资意识和投资行为。 根据研究表明 ，本案目前需要： 区域内缺乏商业氛围，但是周边却有着巨大的消费群体 。 区域内无投资意识，但是本案 以规划未来蓝图以吸引投资客 。 引导区域内消费习惯，将消费目光忘“北”看。 广源实际商业中心虽然已先于本案推广，但是本案可以从大环境出发，引发“行政新区商圈”、“江都第二商圈”概念入市，倾力打造本案“商圈核 心”的项目概念。 宣传 区域地段升值潜力，提高投资客的投资信心。 突出本案区域价值与独立商业价值 交通、路段、核心、综合商业 2. 与竞争对手相比 由于建盈国际城、长江国际花园商业部分尚未启动宣传，所以 本案 竞争对手主要是先于本案宣传的 广源世纪商业中心 。 恒通绿城全生活广场 广源世纪商业中心 区位 处于 北区的核心位置 更接近 老成区与市政府 规模 15000 平米 40000 平米 企业形象 在江都没先例项目，但作为江苏房地产项目 50 强，有很大的竞争力。 广源在江都已经开发了多个项目，在老百 姓心中有着相当好口碑。 业态规划 全生活开放式 餐饮、休闲、娱乐、购物 建筑类型 独立式综合商业楼 沿街商铺 三 .项目定位 1.定位分析 如果单纯以“商铺”形式入市，就会引发多种不利因素 （ 1） 弱化了本案 “ 商圈 核心” 的概 念，普通商铺并不能引起投资者多大的兴趣，特别是在有竞争对手的基础 上。 （ 2） 直接与竞争对手广源世纪商业中心面临同种 无差异化 竞争。 （ 3） 减少了目标客户群体的来源。 （ 4） 降低本案的形象 。 所以，根据行政新区的目前的现状，定位的时候，我们必须给本 案赋予一个独特的概念，来引导消费者并提高本案的升值潜力。以 主题概念 +周边消费为核心。 2.定位原则 利用江都北区的市场环境、消费 特点等因素，故明确定位原则如下： 1）创新：打造江都新商圈，引发北区商业热潮 2） 实际： 联系江都人消费习惯，引导消费习惯 3）辐射： 提升到一定的高度 4）形象： 形成最大化优势，形成强势口碑。 3.总体定位观念 主题： “全生活广场” 未来城市 30万人支撑的核心商圈 ，依此形成一种家庭购物、生活需求、休闲娱乐的“全生活方式中心” 。 4. 总体市场定位 定位总述：行政新区首席全生活商业广场 1、总市场定位： 核心商业圈 江都第 二城 2、业态定位： 全生活广场 3、功能定位：商业综合楼 （集购物、休闲、餐饮、娱乐 、办公等多功能于一体） 4、产品定位：立体 商业街 5、经营定位： 休闲 娱乐 +一站式消费 +生活需求 消费 6、市场地位定位：生活中心 +消费中心 +娱乐休闲中心 +形象中心 四、项目卖点提炼 因为该项目的市场定位为 行政新区首席全生活 广场 因此要想成功运作该项目，我们首先应将商业广场本身研究透，商业广场建设无疑已经成为房地产投资和城市经营中的一个重要的热点。商业广场 以其功能齐全 、 业态丰富 、生活方便，并同时满足人们购物、休闲、娱乐、餐饮 、商 务等多种需要，而成为城市的窗口。 商业广场的成功，根本的原因不再于“商业广场”这一概念，而在于城市消费的能力。商业广场 只是一种包装，是一种形式， 最终的目的满足于消费者的 需求。 满足消费者的需求，就需要不单单是一个项目的支撑，而是一块连片的商圈来维持。商圈的形成，是城市化发展必然阶段，当老商圈并不能辐射到新区时，新的商圈就应运而生。所以本案将作为新商圈的核心， 绝佳的地理位置，便捷的交通， 构筑北区商业氛围。 综上所述，本案提炼出十大卖点 ： 1.一条城市主动脉 运输城市的财富 一如深南大道之于深圳，或 者文昌路之于扬州的意义，商业项目的繁华，必要依托城市交通大动脉。 恒通绿城 全生活 广场 ，西临城市主动脉，扬州路 贯穿城市新老城区 ， 便捷的交通 ,带动滚滚的财富。 2.十字路口 财富的坐标点 家乐福、麦当劳研究世界 500 强大型中连锁企业，我们发现，他们的选址都有一个惊人的共同点 这些企业开设分店首选都是在十字路口。 恒通绿城 全生活 广场 扼守扬州路 、函勤路十字交汇处 ，选址之精妙， 优势不言而喻 。 3.新的商圈 让财富重新洗牌 江都 需要一个新商圈，政府也在引导一个新商圈，这个商圈正指向北 本项目 以全生活广场为 特征 ，吻合了区域内的生活消费需求 ：融购物、休闲、餐饮、娱乐、 商务为一体，以功能齐全代表了新商圈的核心地位，改变了江都只有一个商圈的局面，将江都商业格局进行重新洗牌，让财富融向北。 4.行政新区商业核心 财富的聚焦点 行政新区，汇聚了广源世纪花园、恒通绿城、建盈国际城 、长江国际花园 等众多住宅社区，周边常住人口将超过 8 万， 年消费能力达到 6.6 亿 。孕育着如此巨大的商机，医院、交通、人流周边配套越来越趋于成熟，唯缺一座开放式全 生活广场。 恒通绿城商业广场位于江都行政新区 ，地处众多楼盘的核心地 段，被各大楼盘包围着，以此为圆心，辐射着周边社区。 5.黄金商圈，绝版地段 不可复制的财富 该项目地处 行政新区的核心位置，周边楼盘的聚焦点 ，充足的人流量 ，是本案 的商业繁荣兴旺的根源所在，并且该项目开发过后，近几年内不会有第二个类似项目出现。 6.旺盛的人气 流动的财富 每天有多少人会来到我们的 全生活 广场 ？每天有多少人会路过 扬州 路？ 每天有多少车会经过 扬州 路 ？你肯定没有数过！ 不过现在你可以站在 恒通绿城商业 广场上，站在你自己的金钻商铺前，仔细地认真地数一数了，要知道有多人走过，有多少车路过，就有多少 财富会流进你的口袋，只看你能不能抓住机会，能不能拥有自己的 掘金 旺铺！ 7.社区型商业 财富的新指标 随着房地产市场新区域开发的热潮，人们越来越对远离商业相对发达的老城市中心，当原有城市区域商业中心无法覆盖新兴社区时，社区型商业针对这一市场缺位应而生！所以社区商业是市场需要所诞生的，有着广阔的消费市场。 恒通绿城商业广场以“满足社区人群的全部生活需要”为建造理念， 为改变 行政新区缺乏生活配套这一窘境 而锨然入市。 8.立体商业街 财富节节高 恒通绿城全生活广场规划了主力店、 临街单体商铺、多层店面、 3-5 层大型商业，满足不同业态的商业服务面积需要。也让业主按自己的实力大小不同选择，满足更多的客户进行经营，使商业街更具有包容性，各种形式的经营优势互补，互相促进，共同开创繁华。 9.实力公司打造 财富的指航灯 具有雄厚实力的企业具有卓越的眼光，特别是在把握未来市场发展规划中，更是真知灼见的见地。在美国，很多购买微软股票和巴菲特帕克夏公司股票的人，都成了大富豪。在扬州，十年前某商品市场的摊位不过几万元一个，十年后，该市场的摊位普遍涨了好几倍甚至几十倍。受益者之所以受益，全因 为当初发展商正确的经营眼光，选对了合作伙伴，选对了投资对象。 恒通绿城全生活广场，正标志着另一段财富传奇的开始。 10.“升”不可测 升值无限，财富 无限 三大升值空间 一是由于恒通绿城全生活广场的整体形象品牌形成，会使本案的价值提升，是为内在升 值前景； 二是，北区楼盘林立，政府需要引导北区商圈的形成，这是外在的升值前景；三是本案将是区域内绝版核心地位 之作将意味着有强劲升值空间。 五、阶段营销策略 对于 现代的商业地产项目，其营销一定要上升到品牌营销层次，对于恒通绿城全生活广场 以品牌营销分 为以下几个阶段： 1.理念形成阶段 亲和而务实的理念能深层次打动消费者的心理，在实施推广项目之前，提炼恒通绿城全生活广场 的基本理念，并作深入细致的考虑和分析，最后整合出恰当表达 恒通绿城全生活广场 的一整套精神理念，为品牌的定位打下基础。并且商业要求鲜明的诉求点， “ 全生活广场、坐拥十字路口、商圈核心地段、稳定的消费群体、无限的升值空间 ”。 2.品牌营销阶段 （ 1） 策略制定 对 恒通绿城全生活广场 项目在销售操作上要有打持久战的准备。营销推广基本上采用分阶段（前期准备阶段、市场预热阶段、内部认购阶段、开盘高峰 阶段、市场稳销阶段、市场调整阶段、销售再高峰阶段、市场收盘阶段）、分层次、分内容的形式使每一项资源配合到位，根据工程进度紧扣卖点，有层次、有重点的加以诉求。 （ 2） 营销推广执行 由于本案 是逐步开工，交工也是陆续，因此只能做一个简单的计划方案。 前期准备阶段 项目名称 时间 工作重点 建筑设计 已完成 规划图纸的确定 售楼处包装及周边形象包装 7 月 15 日前全部到位 、 楼盘名称、推广案名、楼盘标志、楼盘标准字体、楼盘标准包彩等； 、 销售 道具 、模型、沙盘、条幅、 展板 、展示架等设计； 单、楼 书 、 报纸广告、户外广告等 广告 的设计 及制作。 销售环境、售楼部、周边环境包装等 销售人员到位 由恒通企业安排到位 销售人员进驻销售现场并接受培训； 各种销售表格的到位 市场预热阶段 在内部认购前，本案 一定要进行预热，要达到以下目标： 迅速建立项目品牌知名度，引起消费者广泛关注 品牌得到极快极大的传播 客户资源得到极大的积累 为正式内部认购打下一个特别牢固的基础 （ 1） 媒体选择与应用 媒体选择是在与恒通企业碰头后，根据已选媒体与江都当地市场反映得出的。 在媒介选择上要慎重的考虑，以平面广告和焦点推广为主，其他推 广手段为辅助，利用媒体进行全方位宣传，制造声势、塑造独特的品牌形象，并针对不同的销售阶段，对营销推广进行有针对性的调整，以求达到充分利用媒体完成其实效推广的目的。 要策略性的采用各种推广手段。 充分 利用软性新闻报道，在电视及报纸上进行宣传，并将 江都将形成新的商圈，江都向北发展 作为江都 市民近期最关注的事件进行跟踪报道，进行低成本的炒作， 在售楼中心现场展示展版、喷绘图、精制模型 ，并在等离子壁挂电视上播放楼盘的三维动画片，力求在售楼现场对意向购买者形成强大的冲击力。 在江都电视台 插播广告的形式 对消 费群体进行 发布， 这点恒通企业已与电视台碰头并达成协议。 利用精美楼书、彩页、 DM 直邮广告进行定点投放等多种形式，对目标顾客进行地毯式轰炸，并且对于较富裕 的乡镇进行重点发放。 充分利用大型户外广告， 江都地区本身有很多户外广告位 ，传播效应大 。 在 扬州路上设立彩旗、条幅、导向牌宣传 积极利用工地围墙作为现实广告媒体，对其进行整合的包装，以一道优美的景观面对消费者，并采用鲜明的广告语做形象宣传的基本元素。 印制系列宣传纪念品，如：雨伞、打火机 、气球、杯子、笔、手提袋等小物品，以达到持久宣传，逐步渗透的目的。 11 在江都房产信息网排广告 12 准备宣传车辆，深入江都 各乡 镇特别是北边乡镇 发放宣传资料，让项目家喻户晓，深入人心。 13 在 公交车上设立喷绘广告，在市内形成流动广告牌。 14 利用手机短信业务，对目标客户进行集中信息渗透，并举办“发短信中大奖”活动。 15 电话遇忙提示音广告 （ 2） 公关活动 以 7 月 18 日开盘为媒介，引起社会效应。 内部认购阶段 各项销售政策制度，同时发布软性广告，告知客户可进行内部认购 期间要推出有力度的广告，内部认购达到第一个高潮 对客户进行分类整理，加大对认购热潮的有利宣传，让媒介进行炒作 主要新闻媒介加强对工程方面的报道，让客户的信心的以加强，同时编印小报要大力进行宣传，本案 各方面的优势及特色，为正式开盘打下一个良好的基础 开盘高涨阶段 阶段 工作内容 开盘前 所有开盘前需要做的各项准备工作，必须件件落实到位 正式开 盘销售 1、客户洽谈 2、合同的洽谈成交 3、新闻的再造势 4、广告的发布 5、品牌的树立 销售调整阶段 此阶段主要是对所有客户进行整理， 有些广告可暂停， 对新闻宣传可继续进行恒通绿城全生活广场 的开盘效应进行深度广泛的报道，同时调整销售策略。 销售再高潮阶段 客户渗透工作要强 广告要有重点的进行 加大软性宣传 加大促销力度 同时举办一些公关活动。 八、 广告表现 广告 是 用 以吸引目标客户群的 眼球 ，将本案的卖点优势传播出去，同时将本案的不利因素弱化、转化，以增强对本案的信心。 1.广告 语 表述 总领： 往左走， 往右走，都 从这 里 走 这么算，那么算，怎么都 划算 往这个看，往 北 那 看，都 往 这里 看 根据卖点分述广告语： 表现满足生活需求的 “一站式”全生活广场 表现本案核心地位的 行政新区首席全生活广场 表现“投资”信心的 投资绿城全生活 广场，怎么玩都“赢” 表现“升值潜力”的 未来，始于远见 ，“升”不可测 表现“商圈价值”的 未来 30 万人支撑的核心商圈 表现“交通区位”的 道路改变城市 / 路好，交通好，购物很重要 江都的文昌大道 2.电话遇忙提示