（服装设计与工程专业论文）服装广告创意与品牌女装策划.pdf

学术论文的主要创新点 1 1 1 11 11i i1 1 1 1 11 1 1i iu i y 17 7 3 2 6 0 一、本论文分析我国服装广告和国际品牌广告的差距，就我国广告的现状和 存在的主要问题进行了列举，为服装广告赶上时代步伐提出了建议。 二、通过对服装广告产生和发展历史、特点和作用的分析，明确指出现代服 装广告对品牌文化重要作用。从多角度对服装广告进行归纳分类，为服装广告的 创意和运作研究提供理论依据。 三、对女性心理进行了总结归纳，为服装广告的创意原则与表现方法提供了 有价值的资料，为女装企业的广告创意提供借鉴。 四、借鉴服装品牌香奈儿的成功的广告创意和服装品牌达夫妮的广告运作策 略，综合了营销、广告、媒体传播的一些理论，最后提出了一套比较完善的服装 广告的策略与建议，有很好的参考价值。 五、服装广告运作要求全面、科学、完整，需要了解多种信息，探讨了服装 广告媒体策划的重要性。分析了服装广告媒体的基本功能和特点，讨论服装广告 媒体的价值，针对媒体之间的差异，总结出影响服装广告媒体选择的因素及实施 媒体组合战略的优势和方法。整合多种广告策略。服装广告运作需要综合运用媒 体、公共关系、赞助、终端等多种广告策略。选择合适的广告媒介，并对各种媒 体进行优化组合，能很好的促进服装的广告效果：同时还需要配合公共关系、服 装终端展示、售点广告等方法，使其更加完整。 摘要 由于女士爱美的天性，女装在服装市场占有明显的优势，从这个角度来讲：如 何利用服装广告来打动女士的芳心，是服装企业与市场的一个重要课题，服装广 告是展现服装品牌文化的窗口；它为服装品牌的创建与发展从始到终扮演者倡导 与传播的角色。 服装广告经历了从传统的产品广告向形象广告转化，从单一策划向整合传播 策划转化。当前国外服装企业十分看好中国市场，纷纷进驻中国，我国服装企业 正面临新的机遇和挑战，在与外企竞争中，广告发挥着宣传服装品牌的重要作用。 当然我国的服装广告与国外的服装品牌广告相比，还存在着许多不足之处， 现在我们必须加大对服装广告的理论研究。作为广告人我们责无旁贷。本论文在 分析服装行业，特别是女士服装的行业的现况后：运用了文献资料、案例分析和 图片展示等方法。量出了我国服装广告与西方广告之间的距离，提出对服装广告 的创意和运作中有关策略，女士心理等研究的意义。对服装广告的发展历史、特 点和作用进行了分析，并对服装广告进行了立体的刨析。 本文重点对服装广告的创意理论进行了深入全面研究。借鉴香奈尔和达芙尼 等女士服装类成功的广告创意和运作经验，提出了一套比较新颖的服装广告的方 法及策略。服装广告对服装品牌发展具有重要的作用，广告创意更是女士服装广 告的灵魂，所以服装广告必须借鉴科学的方法，把握时代脉搏，重视消费者心理， 从多角度，多方位进行提高和改进。 本文深入全面总结服装广告的创意与运作理论。通过对国内外品牌服装广告 案例分析，提出弘扬本土文化，研究女士色彩心理，广告终端展示与时装表演的 广告策略，总结了服装广告的创意的一些方法，如果本文能对国内服装企业的品 牌建设提供一点借鉴，那是我最大的欣慰。 关键词：品牌策划服装广告 品牌创意经营战略 a b s t r a c t a d v e r t i s e m e n to fc l o t h i n gi st h ea c c e s so fp e r f o r m i n gt h ec u l t u r eo f b r a n dc o m p a n y i th e l p st oa d v e r t i s ea n dt r a n s m i tt h eb r a n dw h e ni tf o u n d e d a n dd e v e l o p e d b e c a u s ew o m e ng e n e r a ll yl o v et ob ep r e t t y ，f e m a l ec l o t h e s d e f i n i t e l ya c c o u n t sf o ral a r g ep a r ti nc l o t h i n gm a r k e t f r o mt h isp o i n t o fv i e w ，i ti sa ni m p o r t a n ti s s u et oc l o t h i n gc o m p a n i e sa n dm a r k e tt h a t h o wt om a k eu s eo fa d v e r t i s e m e n tt oa t t r a c tf e m a l ec u s t o m e r s p r e s e n ta d v e r t i s e m e n th a sa l r e a d yc h a n g e df r o mt r a d i t i o n a lo n ej u s t f o rp r o d u c t i o nt oc o r p o r a t e s i m a g e s n o w a d a y s ， i n t e r n a t i o n a lc l o t h i n g c o m p a n i e st a k eag r e a tf a n c yt oc h i n e s em a r k e t ，a n dc o n t i n u o u s l ye n t e ro u r m a r k e t ：t h e r e b y ，c h i n e s ec l o t h i n gc o m p a n i e sa r ef a c i n gt ot h en e w c h a l l e n g e sa n do p p o r t u n i t i e s c o m p e t i n gw i t hf o r e i g nc o r p o r a t i o n s ， w e s h o u l dr e a l i z et h ek e yf u n c t i o no fa d v e r t i s e m e n ti nt e r m so fa d v e r t i s i n g o u rb r a n d s c o m p a r e dw i t hi n t e r n a t i o n a lc l o t h i n gb r a n d s c h i n e s ec o m p a n i e sh a v e s o m ed i s a d v a n t a g e s ，s ow es h o u l dr e s e a r c ht h ea d v e r t i s e m e n tt h e o r y a s a d v e r t i s e r s ，w es h o u l d e ro u rr e s p o n s i b i l i t i e s t h i se s s a y i sf o c u s i n go n a n a l y s i n gt h ec l o t h i n gi n d u s t r y ，e s p e c i a ll yt h ep r e s e n tf e m a l ec l o t h i n g i n d u s t r y b yu s i n gr e f e r e n c e s ，c a s e s a n a l y s i s ，p i c t u r e sa n ds oo n i ts h o w s t h ed if f e r e n c e sb e t w e e no u r sa n dw e s t e r na d v e r t is e m e n t s ：o f f e r ss e v e r a l s t r a t e g i e sa b o u tt h ec r e a t i v i t y sa n dc o r p o r a t i o n s o fc l o t h i n g a d v e r t i s e m e n t s ：s t a t e st h em e a n i n g so fr e s e a r c ho nf e m a l ep s y c h o l o g y i t a l s oa n a l y s e st h ed e v e l o p m e n th i s t o r y ，c h a r a c t e r i s t i c sa n dr o l eo f c l o t h i n ga d v e r t i s e m e n t ，a n dt h ea d v e r t i s e m e n ti t s e l ff r o mm a n ya s p e c t s t h i sp a p e rm a i n l ye x a m i n e st h eo r i g i n a l i t yt h e o r yo fa d v e r t i s e m e n t a c c o r d i n gt ot h es u c c e s s f u lc r e a t i v i t ya n do p e r a t i o ne x p e r i e n c e so f a d v e r t i s e m e n t so fx i n g n a i e ra n dd a f u n i ，ib r i n gu pas e r i e so fn e wm e t h o d s a n ds t r a t e g i e s t h ea d v e r t i s e m e n tp l a y sa ni m p o r t a n tr o l et ot h ec l o t h i n g b r a n d s d e v e l o p m e n t ，w h i l et h ec r e a t i v i t yi st h ec e n t r a lo ft h e a d v e r t i s e m e n t ：t h e r e f o r e ，t h ec l o t h i n ga d v e r t i s e m e n ts h o u l da p p l yt h e s c i e n t i f i ca n dc o n t e m p o r a r ym o d e ：p a ya t t e n t i o nt ot h ec u s t o m e r s p s y c h o l o g ya n di m p r o v ei t sq u a l i t yf r o mv a r i o u so fp e r s p e c t i v e s t h i se s s a yc o n c l u d e st h ec r e a t i v i t ya n do p e r a t i o nt h e o r yo fc l o t h i n g a d v e r tis e m e n t b a s e do nt h ea n a l y s isf o rt h ec a s e sa th o m ea n da b r o a d ，i s t u d yt h et h ef e m a l ep s y c h o l o g yt o w a r d sc o l o ra n db e l i e v et h a tt h ec l o t h i n g a d v e r t i s e m e n ts h o u l db eo r i g i n a la n du n i q u ea n db eo p e r a t e ds y s t e m a t i c a l l y a sw e l la so v e r a l l ：t h et e r m i n a ld i s p l a ya n df a s h i o ns h o ws h o u l db ep u t f o r w a r dc r e a t i v e l y ih o p et h a t s u g g e s t i o n st oc h i n e s ec l o t h i n g t h i sa r t i c l e c o u l dp r o v i d eh e l p f u l b r a n dc o m p a n i e s k e yw o r d s ：b r a n d ，c l o t h i n ga d v e r t i s e m e n t ，c r e a t i v i t y ，o p e r a t i o n s t r a t e g y w r i t t e nb yx i a oy i n gj u n s u p e r v is e db yx ud o n g 目录 第一章绪论1 1 1 服装广告的定义研究背景和意义1 1 2 我国服装广告的现状1 1 2 1 广告创意抄袭跟风、缺乏民族文化内涵2 1 2 2 媒体选择单一3 1 2 3 品牌概念模糊、代言人与品牌风格不符4 1 2 4 广告人才的匮乏5 1 3 本课题研究的脉络6 第二章服装广告的发展趋势、特征、作用一9 2 1 服装广告的发展一9 2 1 1 口头广告9 2 1 2 引导型广告9 2 1 3 现代服装广告的发展1 1 2 2 现代女士服装广告的情感特征1 1 2 2 1 女性独特的生理和爱美心理特征1 2 2 2 2 服装色彩与女性情感心理的关系1 2 2 2 3 服装色彩所表达的女性性格及情感色彩13 2 2 4 服装广告对女士消费者的促销作用1 5 第三章女士服装广告的创意与表现1 7 3 1 女士服装广告的情感创意1 7 3 1 1 服装广告的创意方法1 7 3 1 2 简洁与关联性的广告创意1 8 3 1 3 强调情感性与戏剧性的广告创意1 9 3 2 女士服装广告的风格2 0 3 2 1 舒适自然2 0 3 2 2 时尚个性2 l 3 2 3 刚健豪放2 2 3 2 4 浪漫奢华2 2 3 2 5 庄重典雅2 3 3 3 广告创意原则2 3 3 3 1 吸引注意2 4 3 3 2 突出情趣2 4 3 3 保持信用2 4 3 3 4 刺激需求2 4 3 3 5 促进购买2 5 第四章品牌女装广告案例分析2 7 4 1 香奈儿服装广告的创意案例2 7 4 1 1 香奈儿品牌背景2 7 4 1 2 香奈儿品牌识别2 8 4 1 3 别有风味的香奈儿服装广告2 8 4 2 达芙妮服装广告的创意案例3 0 4 2 1 达芙妮的发展历程3 0 4 2 2 达芙妮品牌的广告创意和运作3 l 4 2 3 广告活动策略3 4 4 2 4 达夫妮明星代言策略3 5 4 2 5 耐克与达芙妮策略联盟3 6 第五章品牌女装的服装广告运作策略3 7 5 1 服装广告的媒体优化组合3 7 5 1 1 媒介组合的意义3 8 5 2 2 媒介组合的方法3 8 5 2 广告创意合理利用文化资源3 8 5 3 售点广告的巧妙利用3 9 5 3 1 店头促销广告3 9 5 3 2 吊挂促销广告4 0 5 3 3 地面促销广告。4 1 5 3 4 壁面促销广告4 1 5 3 5 指示促销广告4 1 5 3 6 视听促销广告4 1 5 3 7 橱窗促销广告4 2 5 3 8 货架促销广告4 2 5 3 9 台式促销广告4 2 5 3 1 0 包装促销广告4 3 5 3 11 灯箱促销广告4 3 5 4 公共关系策略4 4 第六章结论4 7 6 1 结论4 7 6 2 今后研究方向4 7 参考文献。4 9 攻读学位期间发表论文、著作和参加科研情况说明5 1 j $ ( 谢5 3 i i 第一章绪论 第一章绪论 1 1 服装广告的定义研究背景和意义 服装广告是指服装企业为树立自己的品牌形象、沟通产销、刺激社会的整体需 求、促进服装产品流通而进行的一系列有效的宣传活动，是展现服装品牌文化的 窗口。 现代中国服装产业经过多年发展已日趋成熟，已经成为支撑国民经济的重要 产业之一，并在对外贸易中显示出较强的竞争力，现在国内已经形成了强大的专 业加工队伍，经销商队伍也在迅速发展壮大，以个体经营者为主的经销商队伍中， 专业的、具有一定规模的“品牌营销公司”已如雨后春笋。 但据权威部门统计：虽然服装的发展前景十分看好，但是中国并没有形成一批 有核心竞争力的企业。一些国外大品牌却占据着百分之五十以上的中国市场份额。 为适应国际竞争的挑战，我国制定了新的改革开放发展战略既由劳动力密集型向 技术密集型转变，在服装行业追求产品质量的创新、服装产品开发的创新、服装。 品牌的创新和服装文化的创新。 由于国际品牌运营商陆续登陆中国市场，不论是品牌化运作还是资本化运作， 都为中国服装市场注入国际化经营的新鲜理念，同时也给中国的服装产业带来了“ 巨大的压力。国际品牌依靠品牌风格定位不断细分国内服装市场，使我国固定的 服装消费群体不断被细化和分割，由于一些国际品牌的市场定位非常的专业，他 们只针对某一个人群或某一层次的人，所以各种服务非常的到位，使得许多消费 群体被吸引，造成我国的服装市场看似红红火火，但主要的收益者却不是本土的 营销商，出现中国商人跑龙套，外国品牌赚大钱的不合理局面。出现外国品牌成 为引领中国服装发展方向的主角的局面。在这种情形下，我国的服装企业必须走 出自己的路，形成自己的风格，创造出本土化的国际知名品牌，参与国际市场的 激烈竞争。渴望在服装市场占有更多的份额，同时看到更好的效益。而服装广告 就是所谓大投入高收益的支持本土服装业发展的有力手段。 服装广告在服装品牌的确立上具有非凡的意义，它可以提高企业知名度，树立良好的服 装品牌形象，促进企业展开竞争，增加产品价值，促进消费者选择，刺激消费。还可以间接 带动服装产品品质的提高，促进产品更新换代。 1 2 我国服装广告的现状 天津工业大学硕士学位论文 中国消费时代已进入多元化、个性化时代，服装品牌竞争日益激烈，中国的 服装企业已经认识到广告在品牌塑造中的重要性，纷纷不惜重金利用各种手段打 造自己的品牌。服装广告呈现迅速增长的趋势。2 0 0 9 年服装服饰行业品牌网络广 告投放保持了强劲的发展趋势，根据国际产业数据库研究显示，同比增长了1 6 8 。 5 。从细分产品情况来看，即服饰网络零售商网络广告本年度呈现了同比增长 2 1 3 。2 2 的增长，将占比份额从2 0 0 8 年的4 3 。1 扩大至5 0 。3 ；运动服装服饰 产品的份额则由去年的3 6 。3 压缩至2 0 。3 ，主要由于其网络广告增长速度缓于 整体行业，其他产品包托童装在内则有不同程度的涨幅。服装类产品的终端销售 区域往往都比较集中，一个城市的服装终端卖场几乎都位于商场、超市、百货店、 步行街、服饰商城等主流商业场所。但与国外的服装品牌相比我国的服装广告还 存在着许多问题，广告在创意上单调，仍然沿袭了以告知性的文字类或介绍类广 告为主的传播方式，虽然能够直接促进销售，但对品牌文化的内涵没有能够进行 足够的深入挖掘。长期以来国内品牌与国际品牌的最大差距就是“对品牌的印象 模糊，服装企业盲目跟风，缺乏系统的服装广告运作策略。目前，市场上的国产 品牌数量己超过3 0 0 多个，品牌间的竞争更是近乎白热化。国外服装品牌的大量 涌入，女性消费者消费习惯的快速变化，我国的服装行业正面临品牌化和国际化 两大主题，遭受到前所未有的挑战。具体来说，我国服装广告存在的问题主要表 现在以下几个方面： 1 2 1 广告创意抄袭跟风、缺乏民族文化内涵 现代意义上的广告已不再局限于介绍商品和服务项目说明广告商品的特点， 功能，作用，向消费者做出各种利益承诺，它融合商品信息和文化底蕴于一体， 传播文化意识，展示缤纷文化，引导时尚和潮流。 随着广告活动在社会各个层面的泛化，广告的效应已经突破经济的范畴，而 更具有深刻的文化意义。“广告是文化”的观念渐渐被人们接受。我国服装广告存 在的突出问题是广告创意单的模仿，缺乏文化内涵、服装广告运作缺乏系统性整 体性，致使国内服装企业投入大量的广告资金却得不到应有的广告效果。文化由 知识，信仰，艺术，法律，伦理道德，风俗习惯等所组成的庞大复杂总和。每个 消费者都是社会的一员，他们的购买行为一定会受到其所处的社会阶层，文化氛 围，相关家庭社会因素的影响。不同的国家，民族和地区的消费者由于所处的文 化背景不一样，导致了他们价值评估和取向的差异性，形成了不同的消费心理和 行为特征。目前国内服装平面广告在表现手法上大多以“俊男靓女为主角，服 装品牌广告中一般会出现一些千篇一律的模特儿，她们往往拥有令人艳羡的形象， 女性消费者既渴望这样的形象，又觉得距离自己太遥远：广告在创意上单调，内容 2 第一章绪论 简单，创意平淡，通常利用明星照片加上简单的文字，传统营销服装品牌广告常 常收效甚微：仍然沿袭了以告知性的文字类或介绍类广告为主的传播方式，对品牌 文化的内涵和中国文化没有能够进行足够的深入挖掘。再有广告活动是直接与消 费者接触的层面，其方式与形态常因国情的不同而有所差异。广告表现受到当地 政治环境、经济发展水平、民族特性、文化价值观念的影响，反映出当地的文化 特色。如2 0 世纪9 0 年代初，从总体上衡量，美国的广告大多是直言型的“商品 推销式”广告，而同期的日本广告，则以间接式感性诉求为多。美国学者b a r b a r a m u e l l e r 女士认为，一个国家的广告表现之所以不同于别国，除了法规或媒介的 影响，文化价值观才是左右广告表现的主因。 由此可见，一个国家或地区的文化价值观及人文经济背景对其广告表现的影 响力是非常可观的。服装广告不能盲目跟风，缺乏自身特点和系统的服装广告运 作策略。现代广告应站在时代的高度，广告不仅具有传达信息的功能，而且作为 一种艺术的表现形式，同时也具有美学特征，因而与社会文化紧密相连，是现代 文化整体的组成部分，广告不仅传播文化而且创造着文化。对于我国来讲发掘中 华文明悠远的精神，整合西方文化里先进的理念，采用多种灵活的形式把文化因 素更多的融入广告，这必将使我们的服装广告在文化氛围中生机勃发。 随着社会生产力的迅猛发展，人们物质文化生活水平的提高，精神文明也 步上了新的台阶，人们的消费观念和消费意识也发生着巨大的变化。突出表现为 消费心理中的文化倾向日益突出，人们购买商品和服务要求越来越多的文化韵味， 满足精神需求，追求精神享受。 我国的服装广告没有以多元的方式更深的探求服装文化，服装广告文化价 值的凸显，是形成自我风格的依托。服装不只是物质消费，还是文化消费。牛仔 服之所以能够风靡全球是因为牛仔服背后有强大的美国西部牛仔文化，美国西部 牛仔文化曾经风靡全美，至今仍是荧幕和文艺作品的永恒素材，牛仔们以他们阳 刚、富有开拓性的性格征服了所有的人，牛仔服也以其坚实耐磨、穿着方便的特 征赢得了广大的消费者。 现在大多数中国服装广告不太重视文化品牌的塑造，没能将实行品牌化运作 作为服装广告的重点。而品牌文化是文化特质在品牌中的沉积。品牌是文化的载 体，文化是凝结在品牌上的人文精华。品牌文化是一种文化现象，也是市场竞争 中最有力的手段。 1 2 2 媒体选择单一 耋”。 天津工业大学硕士学位论文 服装品牌在走向成熟的过程中必须同时使用多种媒介，形成一种统一的形象 或风格，巩固品牌在女性消费者心中的定位。电视广告、广播广告、报纸广告、 杂志广告、交通广告、邮寄广告、路牌广告、实体广告、橱窗广告、飞行广告、 霓虹广告等媒体为服装主要广告形式。其中以电视广播、报纸、杂志这四大媒体 为主要广告形式。国内品牌服装广告投放偏爱纸质印刷媒体，一般都采用彩色杂 志，时尚杂志、服装专业杂志和纺织服装报纸中服装广告占据了较大的比例，现 在很多企业都采用专业杂志，这些杂志一般都有特定的读者群，比如：上海服饰、 听薇、瑞丽、世界时装之苑等时装杂志，与印刷媒介相比，服装类电视 广告在数量上处于劣势，目前也只有国内的少数品牌如七匹狼等在做电视服装广 告，早在国内服装品牌还未对广告行销有足够重视的时候，七匹狼就重金一举拿 下中央电视台黄金时段多个广告段的投放，而七匹狼这个名字也是在那个时候被 大多数消费者铭记在心的。从总体上看，国内服装广告媒体传播手段还比较单一， 对网络、手机、分众媒体等新媒体的投放还没有引起足够重视，在大城市中，服 装大型户外广告也显得投放不足，选择不丰富，当前户外媒体十分成熟：如路牌、 招贴、看板、空中广告、霓虹灯、电子显示屏、q 板、d v 等。 服装类广告同一品牌还较少选择多个媒体进行广告投放，没有充分发挥媒体 组合的优势。品牌服装广告对消费者产生作用十分深远，品牌服装广告是消费者 获得商品信息的一个重要来源。同时，广告通过示范与诱导作用，参与消费者的 生活设计，改变消费者的观念和消费心理，影响他们的消费结构和消费行为。 国际服装广告在媒体的运用上更多样化，除了报刊、杂志、户外广告和售点 广告之外，电视和互联网也是它们展示自我的重要媒介。例如，卡尔文克莱恩精 通于广告投放地点的选择。户外广告牌、电视和杂志对于广告业的先驱而言已经 显得太老套了，卡尔文克莱恩在新媒介的运用上一定要做到第一。索尼剧院中装 爆玉米花的袋子上可以找到卡尔文克莱恩的商标，在信封和入场券的背面也可以 看到卡尔文克莱恩的商标，在一次性的富士相机、少儿读物的封面、书包和流行 的纹身中也可以看到忙尔文克莱恩的商标。此外，卡尔文克莱恩还开发出独具一 格的e - m a i i 广告形式。卡尔文克莱恩n 运用了多种媒体组合方式进行广告宣传， 将品牌主张和品牌内涵有效传递给女性消费者，在品牌和女性消费者之间建立起 高耸的桥梁。 1 2 3 品牌概念模糊、代言人与品牌风格不符 国内许多服装企业习惯在广告中使用明星代言。大多数企业签约形象代言人 的目的，是希望在短期内能扩大明星所代言产品的知名度，提高服装销量。虽然 明星广告的积极作用毋庸置疑，但任何事物都具有两面性，明星自身特质是否与 4 第一章绪论 品牌相符、明星的影响人群是否与品牌的目标消费群相符，都对推广品牌和提升 销量具有极大的影响。由于一些品牌在请明星作形象代言人上尝到了“甜头”， 于是开始了疯狂抢明星行动。大部分广告都是一群俊男美女穿上衣服，摆上几种 姿势，在画面显眼处放上品牌标识。聘请明星做代言人，借助名人的影响来提升 品牌知名度，已成为我国服装企业的一种普遍广告手段。尽管名人代言有助于品 牌传播，然而目前国内服饰品牌代言人存在着诸多问题。有些服装企业聘请形象 代言人，往往只是重代言人的名气而轻形象，品牌定位的缺失与模糊，对品牌营 销会造成致命的伤害。有些品牌没有明确的品牌概念，空用了明星的肖像，忽视 了明星的人格气质，无法将品牌的文化内涵与明星之间建立内在的逻辑联系。这 无疑是灾难的开始。每一个明星都有自己的形象与个性，如果代言明星的文化内 涵与所代言的品牌内涵不一致，那么即使明星再大牌，也不可能对代言的品牌内 涵文化产生正面影响。 另外，大多数的明星代言广告表现手法雷同，没有把广告的核心信息表达出 来，导致观众只看到光彩夺目的明星，并没有关注其宣传的主题品牌，使商家花 钱捧了一次明星，成了明星的宣传片，或则广告表现苍白无力，没有任何吸引力。 最大的收益是为观众排解了一下寂寞。某些广告好的广告创意可以最大限度发挥 广告的效应，达到传播的目的。 再有我国一些服装企业对广告的运作还存在盲目性，缺乏系统性和整体意识。 同时不注重广告的综合媒体运用和广告宣传的连续性。多方位的媒体宣传和长久 的运用广告品牌认知累积，才能获得女性消费者良好的记忆，进而取得其信任。 使品牌立于不败之地。中国有着深厚的文化底蕴，服装品牌无论是在品牌打造还 是广告宣传上都是有很多文化因素可以挖掘的，比如在中国传统文化上就大有文 章可做。 1 2 4 广告人才的匮乏 广告业的发展与经济的繁荣紧密相关。随着世界经济一体化进程的加快和我 国市场经济的深入发展，中国广告业将会快速成长，社会对广告职业的关注度也 会日益高涨。2 0 0 5 年，中国广告协会学术委员对北京、上海、广州三个城市不同 类型广告公司的调查表明，在人才紧缺的排行中，缺乏广告专业人才排列首位， 占7 7 。9 。随着经济的发展，社会对广告专业人员的需求还会不断的增加。真正 广告业的专业人才却非常缺乏。我国现有广告从业人员中，受过正规专业教育训 练的广告人员还不足三分之一，目前高校广告教育与实际设计有一定的距离。这 种滞后既表现为数量上的滞后，也表现为质量上的滞后。着眼未来广告业还存在 着很大的发展空间。在广告业的成长中，新的理论，新的观点，新的制作方法的 5 天津工业大学硕士学位论文 层出不穷。只有不断的培养大量具备广告行业从业素质的专业设计与专业制作人 才，才能满足市场的需求。 1 3 本课题研究的脉络 服装是人类文明与进步的象征，同时也是一个国家、民族文化艺术的组成部 分，因此对一个民族的服装来说，是随着民族文化的延续发展而不断发展的，它 不仅具体地反映了人们的生活方式和生活水平，而且形象地体现了人们的思想意 识和审美观念的变化和升华。 目前中国是服装生产的大国，却不是服装品牌的强国。虽说国内服装企 业已经注意到了创意对服装广告的重要性，也涌现了不少颇具创意的广告。但总 体而言，国内服装广告还存在很多不足，比如在创意上模仿成风、表现乏力等等， 服装广告要追赶国际先进水平，塑造真正的国际服装品牌，还有很长的路要走。 我国服装广告还存在着品牌传播信息结构模型单一等问题，在世界服装市场中高 端的品牌群里还没有中国的品牌。以平面广告为例，从广告内容到广告方法都存 在着问题，我对国内市场上主流服装时尚类杂志近年刊登的服装广告做了比较， 国内服装品牌与国外服装品牌在品牌传播上存在一定的差距：对客户服务和客户 信息的反馈重视不够；产品展示方式单一，缺少新意；平面广告在品牌标识醒目 程度、视觉冲击力及创意富有性上不及国外品牌；广告内容似乎仍没有从那种千 人一面的模式中走出来，缺乏创意成为大多数服装广告的通病。在品牌核心价值 的体现方面不及国外品牌明晰。服装行业的总体水平与世界水平还有一段距离。 通过对服装广告的初步分析得出，我国服装企业面临新压力，研究本专题的 主要目的是为服装企业在品牌传播活动中如何经济有效地传播品牌信息提供了一 个思路，为品牌传播活动的策划提供一个决策参考。本文分别运用了文献、案例 分析和图片分析等方法，使论据层层展开。 本文首先对我国服装广告现状进行了分析，从中发现中国服装广告产业发展 中出现的问题，提出了对服装广告的创意和运作这一专题进行研究的意义。并从 多角度对服装广告进行了分类。本文重点对服装广告的创意理论进行了深入研究。 并借鉴成功的广告创意和运作经验，提出了一套比较完善的服装广告的运作策略。 研究表明，中国服装业已完成了技术积累和资本积累，急需寻找的是一条品牌扩 张的捷径。而品牌扩展最直接的武器就是广告。服装广告应体现文化内涵，创意 成为广告成功与否的关键因素之一。广告对服装品牌发展具有重要作用，运用科 学的、艺术的广告策略就能把产品的形象、企业的雄姿牢固地树立在人们的心目 中。广告创意可以运用多种表现手法，服装广告的运作应科学整体。研究的内容 6 第一章绪论 主要有以下几个方面： ( 1 ) 通过分析和研究我国服装广告的现状和存在的主要问题，提出：服装广 告的创意和运作的专题研究对我国服装品牌的发展具有重要意义。 ( 2 ) 对服装广告进行了归纳和总结，对现代服装广告的发展特点和作用进行 了详细的分析，并从多角度对服装广告进行了分类。 ( 3 ) 重点对服装广告的创意进行了大量理论研究。提出了从广告效益出发寻 找创意，从体现个性和亮点寻找创意，从制造出位的角度寻找创意的原则。结合 创意原则，通过优秀的广告创意图片的详细案例分析，列举了服装广告的表现方 法。 ( 4 ) 采用案例分析法论述国外服装品牌贝纳通广告创意的独到之处，对中国 服装品牌李宁的服装广告运作进行了详细的分析和总结。 ( 5 ) 提出一套比较完善的服装广告运作策略：服装广告的运作要科学整体， 必须综合运用媒体优化组合、公共关系、赞助、终端等多种广告策略，合力打造 服装品牌，扩大品牌的知名度与美誉度。 ( 6 ) 总结研究的理论意义与实践意义，归纳出研究的内容、方法和创新点并 对课题做后续和展望。 7 天津工业大学硕士学位论文 第二章服装广告的发展趋势、特征、作用 第二章服装广告的发展趋势、特征、作用 2 1 服装广告的发展 对广告历史的追根溯源是认识服装广告的开始，其实广告在我国很早就有： 如我国古代药店门口挂的药葫芦，茶楼的牌匾和“挂幌”酒店外面竖起的酒旗， 客栈外面飘扬的幡帜，还有商铺每逢春节门前贴的对联、以及为渲染节日气氛而 挂起的彩灯等，都是广告艺术形式的早期表现。我国早在西周时期就出现了音响 广告。诗经中的周颂有瞽一章里已有“萧管备举”的诗句，唐代孔颖达 疏解说：“其时卖饧之人，吹萧以自表也。西周时，商贩已经利用吹萧吸引客户 消费了。我国古代社会广告传递了社会管理方面的信息；而经济广告则传递了服 装信息，并出现了以叫卖广告、实物陈列广告为主的人类早期广告形式。服装广 告也不例外，它是从单一的“叫卖式 宣传，发展到今天多元化、多极化的表现 形式和传播渠道，经历了无数次的跨越，很多服装广告已成为广告史上不朽的传 说。 2 1 1 口头广告 口头广告是我国最早出现的广告之一，是适应那时物与物交换的需要而出现 的。相传夏朝时王亥驾着牛车，用帛和牛当货币，在部落间做买卖。为了引起别 人的注意和进行交易，就要进行口头叫卖。所以这一广告形式也称为“叫卖式” 广告 2 1 2 引导型广告 中国的服装广告一开始就伴随着中华民族的文化素质一同诞生和发展，中原 地区是汉文化的发源地，也是东方经济文化最古老最发达的中心。中国的服装广 告发展到2 0 世纪初，简单的“叫卖式”广告已经不能满足女性消费者的需求， 因为它没有将产品与女性消费者联系起来，不能通过恰当的途径促使女性消费者 产生联想。在这种情况下，一种将产品融入生活片断，从而展现某种生活方式的 引导。由此现代广告“雏形”初现端倪。 1 9 2 0 年，上海纺织厂制作了印染布的广告( 见图2 - 1 ) 民国时期妇女与儿童 服装广告。( 见图2 - 2 ) 9 天津工业大学硕士学位论文 图2 - 1 图2 - 2 ， 图2 3 图2 4 我国服装经历几千年的演变，到民国时期，女性服装以长袍服饰为主高 领阔袖、长衣拖地以及交领等为特征，广告中将这种美展现出来。( 见图2 3 、2 4 ) l o 甄 譬谬o蚕一；， 馕豁蕊群髫辕黪一 ，溉列缸黔k，甏 第二章服装广告的发展趋势、特征、作用 图2 - 5 一袭长旗袍，朱唇粉面，别有风情。 ( 见图2 - 5 、2 6 ) 2 1 3 现代服装广告的发展 图2 6 上图是民国时期广告画上的旗袍美女， 中国现代服装广告自上世纪8 0 年代首批服装企业的广告诞生至今，经历近三 十年中国服装广告的发展，由最初的招商式广告向品牌形象展示发展，同时在媒 介的投放上也由单纯的专业媒体向大众媒体过渡，平面媒体向电视媒体转变。在 现代服装品牌的建设中，广告传播是非常关键的营销策略之一。其表现形式如下： ( 1 ) 从促销、到形象广告。 原来服装企业过于侧重招商广告和促销广告，认为广告的功能就是激发 购买欲望和经销行为。但实际上企业投放广告，其目的除了推销产品之外，还有 树立形象、建立观念、美誉度等等。对于服装企业而言，不论广告目标是创牌、 保牌、还是竞争，在树立品牌形象的过程中，构建良好公共关系、推动渠道建设、 教育女性消费者、增强股东信心、提升企业凝聚力等都应在考虑范围内，只侧重 促销广告往往难以对品牌形象的树立做出有效贡献。所以服装逐渐趋向于形象广 告，以独特的表现手法去树立品牌个性和企业实力。 ( 2 ) 从服装专业媒体向大众媒体。 以往服装企业在品牌打造过程中对媒体的选择有很大的片面性，比如将大量 的资金投放到行业媒体上，形成千军万马、千篇一律的格局。事实上，虽然服装 企业在专业媒体做广告能很大程度上起到招商的作用，但专业媒体的受众面是很 小的，媒体的影响力也是有限，其对女性消费者尤其是有效受众的影响力是相当 有限的。这就依赖于品牌在大众媒体的传播，去树立一个总体的公众知名度，然 后才谈得上去细分市场。 ( 3 ) 从过于注重平面媒体到重视强势的电视媒体。 过去服装品牌过于注重平面媒体逐渐转向依附于强势的电视媒体。其实 道理很简单，在造势的效果上，电视的能力远胜其他大众媒体。电视的普及程度 高、观众接受度高，广告到达率也高。同时，电视声色俱全的动态展示方式更便 于传达信心内容。而在对电视媒体的选择上，强势媒体越来越受到追捧。以央视 和风凰卫视为代表的强势媒体，逐渐成为各服装品牌投放的集中地。 2 2 现代女士服装广告的情感特征 在我国，现代女性消费心理随着社会的发展而发生了重大变化，现代女性消 雾一 天津工业犬学硕士学位论文 费倾向几乎成为引导女性市场消费的主要因素。她们在家庭中和社会上所扮演的 角色决定女性消费者是市场中最为活跃的主角。因此企业经营者了解女性消费心 理并依照其特点进行有针对性投入服装广告，定能获得意想不到的惊喜。让爱美 的女性“美梦成真”“情有独钟”“独领风骚”。 2 2 1 女性独特的生理和爱美心理特征 女性消费者是服装市场消费的主力，这主要是由女性所具有的独特的生理和 心理特征以及她们在家庭中和社会上所扮演的角色所决定的。一方面，她们显示 了对美的不断追求，在服装穿着上，女性可能会在工作岗位装扮得时尚前卫，却 又在家中或菜市场穿得平淡无奇；另一方面，由于女性在家庭中承担了母亲、女 儿、妻子、主妇等多种角色，她们理所当然地成为了绝大多数儿童用品、老人用 品、男性用品、家庭用品的购买者。面对庞大的女性消费世界，生产者和经营者 获得大量的市场机会。如果企业能够多争取到一位忠实的女顾客，就可以通过这 条渠道而联系和争取到她周围的许多女性消费者，从而扩大销售。 时尚女性经常希望自