金正品牌战略

1 高速发展的多元化背景下 2003年金正品牌跳跃之道 平成 “ 金正 ” 品牌小组 2002年 12月 2 任务描述 金正 中国视听领域第一品牌 在高速增长的市场 在多元化的背景下 实施视听领域第一品牌计划 策略结构 市场机会 Business Opportunity 大环境 The Big Picture 消费者 Consumer Profile 产品（品牌） U.S.P 市场洞察 Market Insights 沟通定位 Communication Position 产品主张 Proposition 创意概念 Creative Concept 1、高速成长的中国视听产品市场 5 2002年第三季度家庭视听产品销售状况 图 2 2002第三季度家用音响市场具体产品规模结构 中国 DVD产业已进入成熟期，与去年同期相比， 2002年第一 -三季度 DVD的销量呈现出爆炸式增长，同比增长率高达 310%，突破 700万台的销售量。出口量已超过 1300万台，增长率 200%。 影碟机市场总销售量的同比增长率仅为 17.4%，这说明 DVD已成为消费主流。 市场需求的主流落在了时尚普及型产品上，主流厂商发展势头良好。 中国家用影院较去年同比增长 38%，微型组合音响的发展势头为最好。家庭影院整机组合市场需求增长显著，据赛迪顾问调查， 价格在 3000元左右的统一品牌家庭影院套装产品在市场上颇受欢迎，约占总销量 50%以上 。 来源 ： CCID2002年第三季度家用电子消费产品市场报告 6 2001年彩电普及率 2001年影碟机普及率 城镇 100% 41.5% 农村 43% 15.3% 来源 :2002CCID 彩电在居民中的高拥有率为影碟机进入家庭创造了必要条件，以下数据表明，影碟机的市场发展空间仍很广阔。 中国影碟机市场需求趋势预测 7 中国影碟机市场未来 5年需求结构分析 20022003期间， VCD将快速淡出市场， SVCD时间稍微滞后 ； DVD销售比例迅速增长， 2004年基本占领了影碟机市场 ； 资料来源 :2002CCID影碟机行业报告 5 . 2 0 %2 . 0 0 %0 0 05 1 . 0 0 %2 4 . 9 0 %5 . 0 0 %4 3 . 8 0 %7 3 . 1 0 %9 5 . 0 0 %100% 100%0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %8 0 . 0 0 %1 0 0 . 0 0 %1 2 0 . 0 0 %2002 2003 2004 2005 2006V C D S V C D D V D8 中国家庭影院市场 2003年发展预测 根据赛迪 2002年第一季度中国家庭电子视听产品分析报告 中指出微型音响季度销售突破 14万台，家庭影院季度销量 88万台，与去年同期比增长率为 38.6%； 国内市场有能力购买者与已购买者的比例是 100： 1，市场需求巨大； 根据 2002年中国城市家庭影院消费市场研究报告 ，品牌购买指数为爱浪 13.5%，步步高 6.8%，索尼 5.5%。 9 2003年中国视听行业总体特征 视听产品进入全面换代时期，行业进入高增长期（约 40%） 中高端成为视听市场的主导增长力量 “ 厦新 ” 竞争加入者的品牌优势大 视听产品的更新换代具有各类相互带动的特点 视听产品的从功能关注提升到品牌关注。 视听产品普及阶段 追求高质量的 视听享受阶段 趋势 10 2003年金正竞争处于 动态高速发展、充满不确定的一年 实现视听领域第一品牌的战略目标 必须首先从 整合内部资源 打造 品牌整体优势 为立足点 2003年金正品牌管理工作原则是“整合”、“突破” 11 2002年金正各事业部销售额统计 影碟机 家影 复读机 通讯 增长率？ 增长率？ 增长率？ 增长率？ 约 9亿 约 170万台 约 7800万元 （ 4-12月） 0.9亿 约 80万台 ？ 70% 15% 10% 5% 营业额估计 12亿元 金正品牌认知调查 Q9： 是否信任和支持金正投入生产家庭影院、复读机、手机、数码电子等产品 ： 20.70%57.60%21.70%支持 不支持 观望态度 要根据具体产品而定。如果品牌地位在该领域高则会考虑 认为专业化生产更有机会 非常反感介入手机行业 认为可以扩展与影碟机相关的产品和技术含量较低的产品 据 11月平成 7大城市 100人电话访谈 13 影响消费者对金正 多元化品牌认同的原因 企业缺乏多元化发展的核心竞争力 ,特别是产品力的体现不足； 品牌主张不鲜明，信息不集中，品牌资源不足延伸； 金正品牌定位 金正品牌价值 /个性 金正品牌充分接触 金正品牌解决方案 新品 1-3 4月 5月 6月 7-12 DVD 事业部 1. 可录 DVD 2. 迷你组合音响(带 VCD或DVD) 3. 数字功放+DVD 通讯 事业部 1. MP3 2. 数码相机 3. 电子辞典 4. MP4 5. PDA手机 家庭影院 事业部 1. 高端 :影帝系列（ 8018、 8028） 2. 中端 :1-2款 3. 低端 :2款 复读机 事业部 1. 复读机 +MP3+录音笔“三合一” 2. 复读机 +音箱“二合一” 1、品牌利益 2003年金正各事业部产品计划 据 12月 29日前各事业部部长访谈 能否寻找 主力概念 产品，支 持品牌定 位的刷新 及产品年 度的市场 战略。 15 国际市场 金正 DVD 国内市场 金正 DVD 国内市场 金正家影 国内市场 金正其他产品 金正品牌域 金正品牌定位 全球化品牌 视听领域专业品牌 16 金正品牌结构与产品结构的关系 金正 品牌 企业 产品 金正事业部系统 金正售后网络 金正物流系统 金正视频 金正音频 金正其他 高端 中端 低端 ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ 金正视听数码世界 金正展示、售后、销售 金正数码视听产品 金正视听数码世界 制造行业热点 -视听一体化产品概念，如金正 “ 影帝 ” 。 17 金正品牌标志与品牌定位的组合 金正视听数码世界 18 2、品牌价值 视听行业主要品牌推广模式 低端 中低端 中端 中高端 高端 中小企业 新科 步步高 金正 索尼、 LG、三星、 松下、飞立浦 厦新 潮流、科技 品味 技术 +？ 买点 知名度 价格 19 不断变化的视听消费需求 理智事业族 (7.34%) 上层 (7.34%) 经济头脑族 （ 6.20%） 个性表现族 （ 6.98%） 中上层 （ 13.18%） 工作成就族 (6.70%) 平稳求进族 （ 6.45%） 中层 （ 47.90%） 工作坚实族 （ 6.00%） 随社会流族(13.95%) 经济时尚族(8.54%) 平稳小康族 （ 6.26%） 中下层 （ 18.27%） 传统生活族 (6.31%) 求实稳健族 (5.17%) 现实生活族(6.79%) 下层 （ 13.31%） 消费节省族 （ 6.46%） 勤俭生活族 （ 6.85%） 积极形态派 （ 40.41%） 求进务实派 (40.54%) 平稳现实派 (19.05%) 社会分层 N=69523 生活形态 金正 目标 人群 CHINA-VALS的分群 结 构 20 组别 略称 特 征 描 述1 经济头脑 族经 济 IQ 型 ， 消 费 经 济 意 识 强 ， 货 比 三 家 ， 对 金 融 投 机 具 有冒 险 性 。 家 庭 观 念 弱 。 男 性 占 6 成 以 上 ， 年 龄 分 布 较 均 衡 。企 业 管 理 人 员 、 自 由 职 业 者 、 大 专 大 学 及 以 上 文 化 程 度 、中高收入倾向性高。2 求实稳健族生 活 态 度 追 求 实 际 ， 较 注 重 平 面 媒 体 信 息 ， 对 广 告 并 不 注意 。 男 女 比 例 基 本 平 衡 。 党 政 机 关 / 事 业 单 位 干 部 、 中 低 收入倾向性高。3 传统生活族重 视 家 庭 生 活 ， 消 费 态 度 较 为 积 极 ， 行 为 趋 向 集 团 性 。 女性占 6 成，工作特征倾向性不明显。4 个性积极族家 庭 观 念 一 般 ， 行 为 倾 向 随 心 所 欲 ， 生 活 享 乐 。 男 女 比 例基 本 平 衡 。 年 轻 人 群 居 4.6 成 ， 个 体 户 / 自 营 职 业 者 、 自 由 职业者、中等教育程度倾向性高。5 平稳小康族行 为 稳 重 、 实 际 ， 对 平 面 媒 体 几 乎 没 有 阅 读 习 惯 。 男 性 占 6成 以 上 ， 个 体 户 / 自 营 职 业 者 、 自 由 职 业 者 、 中 等 教 育 程 度、中等收入倾向性高。6 工作成就族追 求 工 作 成 绩 比 金 钱 更 重 视 ， 经 常 有 冲 动 行 为 ， 情 感 行 为积 极 ， 有 娱 乐 活 动 。 专 业 人 员 、 大 专 、 大 学 及 以 上 文 化 程度、中等收入倾向性高，女性占 6 成，年轻人群居多。组别 略称 特 征 描 述7 理智事业族事 业 成 就 欲 望 极 强 ， 饮 食 生 活 超 脱 社 会 水 平 。 男 性 占 7 成 ， 党 政机 关 / 事 业 单 位 干 部 、 企 业 管 理 人 员 、 大 专 、 大 学 及 以 上 文 化 程度、高收入倾向性高。随社会潮流、个性主观性较弱，易受他人影响。男女比例、年龄分布较均衡。工作特征倾向性不明显。9 消费俭省族对消费十分谨慎，购物“货比三家”。食物消费主要满足于生理层面的需求。男女比例基本平衡。企业一般职工、初等教育程度倾 向 性 高 ， 党 政 机 关 / 事 业 单 位 干 部 、 专 业 人 员 、 企 业 管 理 人 员倾向性低。10 工作坚实族工作是谋生的手段，生活方式勤俭，但对股票概念具有冒险兴趣。男女比例基本平衡。大专、大学及以上文化程度倾向性高。11 平稳求进族工作并非仅是谋生手段，生活态度趋于追求金钱以外的表现或变化 。 男 女 比 例 基 本 平 衡 。 党 政 机 关 / 事 业 单 位 干 部 、 专 业 人 员 、大专、大学及以上文化程度、中等收入倾向性高。12 经济时尚族生活意识趋向求新求异，但是，经济水平有限，消费行为相对谨慎。男女比例基本平衡。工作特征倾向性不明显，中等教育程度倾向性高。生活态度倾向传统意识，经济收入水平较低。男 女 比 例 基 本 平 衡 。 55-64 岁 者 占 3.4 成 。 党 政 机 关 / 事 业 单 位 干 部倾向性略高，中等教育程度、中低收入倾向性高。14 勤俭生活族对平面信息及广告关注度有限，有长时期看电视行为，存有投机发财的心理意识。女性占 6 成， 55-64 岁者占 3.5 成。工作特征倾向性不明显。初等教育程度、中低收入倾向性高。13 现实生活族8 随社会流族“品味 ” 不是金正 目标人群对视听 的第一关注， 他们更需要的 是 “ 感觉 ” 和 “ 享受 ” 21 消费趋势 品质生活引导消费行为 重视产品品质、个性风格，生活及购物具理智性； 高端及新视听产品的消费人群高度关注产品品质与独特性，日常消费中用于体验性的感受消费比例高。 视 听 消 费 者 行 为 方 式1 52 53 54 55 56 57 58 5我愿意多花钱购买高质量的物品 我喜欢购买具有独特风格的产品购物前,我通常会比较几.我经常会很冲动的做些事情我经常去西式快餐店全 国 比 例影 碟 机随 身 C D电 视 机 2002CMMS消费者行为报告 22 消费趋势 追求风格的个体消费行为 注重个人风格，讲求流行生活，追求发达文明的生活方式，重视科技的作用 高端及新视听产品的消费者个人风格凸现，追求享受新式流行生活，紧密追随新科技进步 2002CMMS消费者行为报告 视听产品消费者的生活要求1525354555657585为了质量花钱是值得的追求流行胜过实用 向往发达国家的生活方式享受现在,别担心未来科学技术使我的生活方便舒适全国比例影碟机随身C D电视机23 消费趋势 视听世界、感受生活 对新生事物具有较强的感受能力并对之产生反应； 关注生态环境，注重自身周围环境的气氛、布置和格调所带来的感受； 高端和新视听产品消费者敏锐感受潮流，密切注意个体的周边氛围变化， 。 2002CMMS消费者行为报告 视听产品消费者的感受能力15253545556575有足够金钱享受生活为新鲜事物而兴奋追求流行和独特非常重视气氛,布置和格调我认为城市污染很严重全国比例影碟机随身CD电视机24 视听品牌发展规律 市场形成产品区隔时，功能和质量的作用逐渐弱化，品牌的独特内涵成为发展重点； “ 感官 ” 是最终服务对象，捕捉科技发展的人文关怀，物化的产品能够被消费者的感受和体验并获得认可，品牌才可能具有生命力。 25 品牌 /产品 品牌主张 /广告语 SONY Brand slogan: Digital Dream Kids 广告语： Its a sony. Panasonic Brand slogan: Feel Future Fun 广告语： Whats new? Samsung Brand slogan: Samsung DigitAll , eveyones invited. ( 三星数字世界欢迎您） 三星等离子彩电 英雄所见 Toshiba Brand slogan: In touch with tomorrow Pioneer Brand slogan: Sound Vision Soul LG Brand slogan: Digitally yours LG (数码创导） 长虹 与国际同步，让世界精彩 长虹精显背投广告语：还原本色，更加出色 TCL 等离子电视机广告语：至薄科技，生动体验 DVD：新时尚国际主义 家庭影院：接一下，让世界不同 康佳 家庭影院：创新生活每一天 步步高 广告语：我的精彩我做主！ 万利达 想飞 厦新 卓越科技，精致生活 音频产品： Better life Different life（释放生活，非常自我） CAV 别墅至尊广告语：音乐之美 名贵之美 领土战略 26 金正品牌价值描述 品牌目标 品牌个性 品牌价值 中国视听领域第一品牌 科技 领先与进步 时尚 消费发展的需求 视听感受与体验 品牌定位 全球化数码视听产品 27 金正 “ 科技 ” 定义 =时尚 /感性外观与领先功能的结合 28 金正 “ 时尚 ” 定义 =感性 +国际感 +科技 29 金正品牌价值的表达 品牌主张 基于金正品牌正处在中国视听行业的高速发展 期、正处在国际市场导入的强启动期、正处在多元 化发展的不确定期，品牌主张的建立必要条件是开 放的、包容的、易识别的，信息的结构必须是单纯 的、可积累认知的。 在此前提下，金正品牌主张与产品买点有着本 质的不同，他更多的是表达品牌核心价值，而非产 品利益的推销。 30 金正品牌主张 Feel different 不同的感觉，不同的金正 31 Feel different 不同的感觉 不同的金正 感觉真实 (单芯片 DVD） 留住感觉（ xx数码相机） 开心的感觉（ xx手机） 学习的感觉真好（ xx复读机） 感觉触动（ XX家庭影院） 品牌定位 品牌主张 产品口号 . 建立品牌价值的投资 建立产品利益的投资 金正 视听数码世界 32 3、品牌强接触 传播组合 基于金正品牌大众媒介年度推广预算 1亿的前提下， 2003年品牌传播组合的媒介目标是 充分的品牌接触 率，以达到品牌主张的传播，品牌认同的建立。 1 2 5 0 2 . 45 6 1 2 . 64 5 2 5 . 83 8 7 2 . 43 5 8 1 . 23 4 6 3 . 33 0 9 9 . 12 2 7 2 . 71 9 7 6 . 11 6 1 0 . 3 1 6 0 6 . 8步 步 高 万 利 达 厦 新 裕 兴 金 正 新 科 松 下 索 尼 L G 先 科 奇 声单位 :万元 区域：全国 时间 :2002.1-11 全行业总额 :53195.7万元 视听产品广告投放超千万元的品牌 (11个 ) 来源： AC尼尔逊广告统计 23%11%9%7%7%7%6%4%4%3%3%16%步步高万利达厦新裕兴金正新科松下索尼LG先科奇声其他时间 :2002.1-11 全行业总额 :53195.7万元 7 2 1 5 . 43 5 1 1 . 12 1 9 5 . 81 7 7 0 . 81 6 8 0 . 98 6 9 . 06 4 2 . 93 4 4 . 6 2 7 5 . 52 0 9 . 9步 步 高 万 利 达 金 正 厦 新 新 科 先 科 奇 声 德 赛 裕 兴 科 诺媒体 :CCTV 时间 :2002.1-11 总额 :19551.7万元 视听产品央视广告投放额前十位 36 38%18%11%9%9%4%3%2%1%1%4%步步高万利达金正厦新新科先科奇声德赛裕兴科诺其他视听产品央视广告投放占有率前十位 媒体 :CCTV 时间 :2002.1-11 总额 :19551.7万元 37 品牌观 我愿意多花钱购买高质量的物品； 我喜欢购买具有独特风格的产品； 广告观 广告是生活中必不可少的东西 ； 购物投资观 在