（服装设计与工程专业论文）陕西省中小服装企业客户关系管理分析.pdf

a n a l y s i so f c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t o fs h a a n x im e d i u ma n ds m a l l g a r m e n t e n t e r p r i s e s a b s t r a c t t h eg a r m e n te n t e r p r i s e sa r et h ei m p o r t a n tp a r t so fc h i n e s en a t i o n a le c o n o m y , t h e y e m b o d yt h ee c o n o m i ca n ds o c i a ld e v e l o p m e n t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m ya n dt h e s t a n d a r do fl i v i n g , m lt h eo n eh a n d ，t h eg a r m e n te n t e r p r i s e sh a v ec o n f r o n t e dw i t ht h e i r c o m p e t i t o r s ，o nt h eo t h e rh a n d ，t h eg a r m e n te n t e r p r i s e sh a v ec o n f r o n t e dw i t ht h ec h a n g e o fd e m a n d sf o rg a r m e n t c o n s u m p t i o n s ot h a t t h eg a r m e n te n t e r p r i s e sw i nt h e c o m p e t i t i o n ，t h e ym u s tf o u n dap e r f e c tc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e mf o r s a t i s f y i n gt h ec o n s u m e r s d e m a n d sa n di m p r o v i n gt h ew o r ki ne n t e r p r i s e s t h e r e f o r e ，t h e r e s e a r c ho ft h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti si m p o r t a n tf o rs h a a n x im e d i u ma n d s m a l lg a r m e n te n t e r p r i s e s i nt h i sr e s e a r c ho ft h es h a a n x im e d i u ma n ds m a l lg a r m e n te n t e r p r i s e s t h ea u t h o r a n a l y s e dt h ec l a s s i f i c a t i o n , t r a i t sa n dc i r c u m s t a n c eo fs h a a n x ig a r m e n te n t e r p r i s e sf i r s t l y s e c o n d l y , t h ea u t h o ra n a l y s e dt h er e q u i r e m e n to fe x e c u t i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ti n s h a a n x ig a r m e n te n t e r p r i s e s f r o mi n t e r v i e w i n gt h em a n a g e r sa n d c o n s u m e ra n dm a r k e tr e s e a r c h ，w er e a l i z e dt h a tt h e t h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n tj ns h a n n x ig a r m e n te n t e r p r i s e si sv e r yi n s u b s t a n t l y t h e yd o n th a v et h e p e f e c es a l es e r v i c ea n dc o m m u n i c a b l ep l a t f o r mf o rc o n s u m e r ，a n dd o n th a v et h es t a n d a r d m a n a g e m e n tf o rg a r m e n te n t e r p r i s e s s o ，e n t e r p r i s ea n dc o n s u m e rb o t hh o p et ob u i l du pa c o m m u n i c a b l ep l a t f o r m i m p r o v et h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti ng a r m e n t e n t e r p r i s e s f i n a l l y , t h ea u t h o rt a k eas h a a n x il o c 癸1 g a r m e n te n t e r p r i s ea st h em o d e l ，f o u n dt h e p a t t e r no fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t a tt h es a m et i m e ，t h ea u t h o ra n a l y s e st h e r i s kt h a tg a r m e n ti n t e r p r i s e sc o n f r o n t p r o b a b l ya n da n a l y s i so fr e t u r no v e ri n v e s t m e n t o fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t t h ec o n c l u s i o n so ft h et h e m ep r o v i d et h ec e r t a i n t h e o r yb a s i sf o rm e d i u ma n ds m a l ls h a a n x ig a r m e n te n t e r p r i s e st op u tc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t i n t op r a c t i c e a u t h o r ：z h a n gr u i p i n g ( a p p a r e l a r td e s i g nc o l l e g e ) d i r e c t e db y ：p r o f e s s o rl i a n gy a l i n k e yw o r d s ：s h a a n x ip r o v i n c e g a r m e n tm e d i u ma n ds m a l le n t e r p r i s e s c r m 西安工程大学学位论文知识产权声明 本人完全了解西安工程大学有关知识产权的规定，即：研究生在校攻读学位 期间学位论文工作的知识产权归属西安工程大学。本人保证毕业离校后，使用学 位论文工作成果或用学位论文工作成果发表论文时署名单位仍然为西安工程大 学学院有权保留送交的学位论文的复印件，允许学位论文被查阅或借阅；学校 可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存 学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此规定) 学位论文作者签名：扣砩备 r 磁翥i p 辫奢 日 期：，_ 1 寸、7 ：7 、 西安工程大学学位论文独创性声明 禀承学校严谨的学风与优良的科学道德，本人声明所呈交的学位论文是我个 人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加 以标注和致谢的地方外，学位论文中不包含其它人已经发表或撰写过的研究成 果，不包括本人已申请学位或他人已申请学位或其它用途使用过的成果。与我一 同工作的同志对本研究所作的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了 感谢。 学位论文与资料若有不实之处，本人承担相关责任。 学位论文作者签名：如唧辞 f 1 期：j u 7 j j 7 1 绪论 绪论 1 1 引言 我国是一个服装生产大国，服装行业是我国国民经济的重要组成部分，与人 们的生产、生活密切相关，是经济和社会发展水平的重要体现。从“衣、食、住、 行”这个人类生活的四大元素中，“衣”居于首位就可以看出服装对人们生活影 响的重要性。随着经济的发展，生活水平的提高，服装企业一方面面l 瞄着众多同 行间的激烈竞争，另一方面又面临着人们对服装消费要求的变化服装消费不 再是仅仅为了满足其最基本的生存需求，而是更趋向于个性化、理性化，希望能 通过服装来体现个人的审美、喜好、地位等掣1 1 。因此，要想在激烈的竞争中力 拔头筹，立于不败之地，同时又能满足消费者对服装的个性化要求，将消费者变 成自己的永久客户，服装企业的当务之急就是建立一个完善的客户关系管理体 系，以满足客户需求为中心，并针对客户的需求及时组织和改善销售各环节的工 作。 1 2 论文研究的目的 对于整个世界来说，2 0 世纪的结束宣告了工业文明之后一个信息时代和网 络社会的到来。全球经济一体化、竞争无国界化的崭新格局，正在引发着市场营 销继工业社会诞生以来最深刻的变革1 2 1 。当今世界，随着互联网的发展，人们的 生活正在发生潜移默化地改变，全球化和技术进步的力量促使营销向适应最新环 境变化方向发展。信息技术的迅速发展及由此引发的消费者行为的变化，使市场 和营销方面正在发生一场由过去的卖方市场变为了买方市场的革命，如何在竞争 激烈的商品市场中占据一席之地，赢得顾客，让他们成为自己的忠实消费者，成 为了2 1 世纪营销创新的新亮点。 说到赢得顾客，就不得不提及客户关系管理系统( c 跚) 。它是一个获取、保 持和增加可获利客户的过程；是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力 资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的 各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需 求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的“一对一”营销模式，从而让企业 可以最大程度地提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户， 不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群1 3 1 。c 刚 系统可以有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里，在公司各个部 门之间共享这同一个客户资料数据库，发生在这个客户上的各种接触，无论何时 索要过公司简介，或是曾经购买过的产品都记录在案，每个与这一顾客打交道的 l 绪论 部门经理人都可以很轻易地查询到这些数据，让这个顾客得到整体的关怀。 但是目前许多公司各部门仍然分头行动，没有有效地转变观念，没有建立起 “成采共享”的团队意识。同时，公司。以客户为中心”的c 黼理念是否真正贯 彻到了工作流程中，又是否真正提高了用户满意度? 比如销售人员往往从完成销 售额的角度出发，让客户在购买之后才发现服务和产品性能并不象当初销售人员 的描述那样，因而感到不满。这些常见的问题都是由于公司的运作流程没有按照 “以客户为中心”的宗旨去设计实施，而是各部门从各部门自身的利益出发，多 头出击的结果，在短期内虽然可以赢得订单，却损害了与客户的长期合作关系。 因此“客户服务”并不仅仅只在口头，而是要实实在在的付诸行动。 如今，我国己拥有近5 万家的服装生产厂家，年产服装百亿件。其中，出口 额占世界纺织服装出口总额的1 5 ，2 0 0 5 年1 6 月纺织服装累计进出口5 8 5 3 亿美元；其中出口5 0 3 5 亿美元，增长2 1 ，占全国货物贸易出口总额的1 4 7 ， 出口额已经接近2 0 0 0 年全年的出口总水平：进口8 1 8 亿美元，周比增长z 】， 是一个不折不扣的“服装大国”。随着经济发展和生活水平的提高。人们对服装 服饰类产品已有着越来越高的要求，服装不仅仅是要求能蔽体保温，人们更多得 是希望自己拥有漂亮、健康、个性化的服装。同时，由于服装类产品更新换代的 时间加快，服装市场这块蛋糕也越来越大，到生产力足够发达的时代。人均拥有 几十件甚至上百件服装产品将不再是梦想。可目前绝大多数服装生产商却只停留 在贴牌加工或小规模经营的局面上，尤其是在服装销售方面，仍保留着传统的经 营模式，不能满足客户日益变化的需求，从而产生了许多的弊端。比如说商家为 了增加业绩而向供应商提出各种要求，而供应商因自身条件或其他原因无法满足 要求，或者说商家为了盈利无视消费者的利益，而消费者对某种商品有需求却无 法被齑家获知等等，久而久之，消费者( 供应商) 对商家产生不满，商家又认为 目前的经营方式是不容置疑的，两者之间的矛盾愈积愈深，势必造成双方的损失。 由于服装行业的特殊性，比如说季节性强，款式多，变化快等等，一旦出现这样 或那样的矛盾，那造成的损失就不是短时期内可以挽回的，因此，要想科学有效 地解决这些问题使企业，商家和顾客三者之间的关系变得和谐一致，就要从服 装企业的客户关系管理上进行较为系统和科学的分析【4 l 。 1 3 论文研究的意义 当前，几乎所有的企业都在不遗余力地争取新顾客。留住老顾客，服装企业 也不例外。这是因为人们越来越强烈的感觉到顾客资源将是2 1 世纪市场竞争至 关重要的资源。拥有顾客就意味着拥有市场，现代市场竞争的实质就是一场决定 企监生死存亡的顾客争夺战。因此，研究服装企业的客户关系管理对陕西地区服 装企业具有重要的实用价值和指导意义，具体如下： 2 1 绪论 ( 1 ) 有助于打开服装企业营销模式的瓤局面 从2 0 世纪6 0 年代起，我国服装企业就经过了产品产量、产品质量、生产成 本的竞争。进入2 l 世纪，产品的市场竞争已转变为对顾客需求的满足，也就是 说，服装企业要将赢得顾客、维持顾客作为决定企业生死存亡的头等大事来抓。 ( 2 ) 促进中d , f l l ；装企业的信息化进程 从整个服装行业的高度上看，我国的服装企业中小型居多，发挥规模优势的 企业很少。其信息化多处于较低水平，大多数只是完成了以进销存、财务管理为 应用核心的信息化基础建设，像c p , m 这类中高端管理应用，国内的中小企业一般 都没有实施，或者实施的不完全1 5 】。但随着市场的激烈竞争、产品与服务的高度 同质化，使中小企业开始关注客户的个性化需求，迫使中小企业开始出现对c k i i i 的需求。 ( 3 ) 有利于提高陕西服装企业的市场竞争力 我国服装企业地理分布很不均匀，目前服装生产区主要集中在沿海地区，广 东、浙江、江苏、山东、上海、辽宁、福建、湖北、河北、安徽、天津等省市， 年产量都在亿件以上，而中西部地区的服装产量甚少，如云南、贵州、四川、重 庆、陕西、甘肃、宁夏等省市，服装消费地产品只占5 - 1 0 ，东西两个地区之间， 近几年服装产业规模的差距越来越大。因此，作为地处地理环境较为封闭的陕西 中小型服装企业，它们所面临的不仅是资金短缺、专业人员匮乏、信息资源储备 不足等实际问题，更重要的是缺乏“以顾客为中心”的经营理念，无法进行有效 的客户关系管理，从而大大减弱了自身的市场竞争力【6 l 。所以，服装企业只有通 过依托行业电子商务平台或建立联合网站这种“短、平、快”方式来建立可靠的 客户关系，才能快速树立起企业的新形象，快速为行业内外提供相关的企业产、 供、销等信息，大大增强企业的市场竞争力。 1 4 论文研究的主要内容、目标及方法 1 4 1 论文研究的主要内容 a 课题研究的理论基础 ( 1 ) c r n 的概念、起源、作用与功能 通过了解概念及起源，掌握c p d d 的作用与功能一让企业可以最大程度的 提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客 户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群【8 l 。 ( 2 ) c r n 的发展现状 了解c r m 在国内外的发展以及知名企业运用c r i d 的经验与成果。 ( 3 ) c r m 的未来趋势 3 1 绪论 c l a m 今后的研发规模及应用领域。根据i d c 调查结果显示，全球c r m 客户关 系管理市场将以年平均1 8 6 的速度增长，到2 0 0 6 年将达到4 5 5 亿美元。目前 大企业的c r m 市场已经趋于成熟，而中小企业将成为c r m 应用的新领地。 b c r m 在服装行业应用的可行性研究 ( 1 ) 服装行业的特点 从服装行业目前存在的问题、与其他行业相比的特殊性、销售方式的弊端、 实施客服的难点等方面进行研究。 ( 2 ) 服装企业实施c r m 的需求分析 从服装企业期望达到的几个目的( 如销售数据的统计分析、销售策略的执行 和客户管理) 出发，分析企业对隙m 的实施需求。 ( 3 ) 服装企业实施c r m 的必要性分析 c r m 是否适合应用于服装企业、实施c r m 所需要的前提条件( 如技术、资金、 人才等) 以及建立c r b 后如何正确去应用等问题。 ( 4 ) 目前服装企业实施c r m 所存在的问题 c 服装企业实施c r m 的具体操作方案的研究 ( 1 ) 陕西服装业的发展现状 了解陕西服装企业在技术与规模上与发达地区服装企业之间存在的差异以 及自身所具有的特点。 ( 2 ) 陕西中小服装企业实施c r m 的格要性分析 通过对陕西服装企业和陕西服装消费市场这两方面的调研结果，分析出目前 陕西服装企业和消费群体对c r m 的需求程度，以此来确定实施c r m 的必要性。 ( 3 ) 陕西中小服装企业客户关系管理项目的实施 借鉴其他行业以及优秀同行的经验，在充分了解服装行业特点的前提下，确 定实施步骤，逐步建立一个适宜于企业发展规模的c r m 体系。基本步骤如下： 了解企业自身特点 获得公司各部门支持 成立c r m 小组 设计c r m 系统模型 制定c r m 的实施计划 c r m 的最终实施 d c r n 的具体应用 主要研究陕西服装企业在拥有c r m 之后，如何正确使用，如何有效的建立起 企业与客户之间的沟通桥梁，从而达到使用c r m 的预期目标该研究主要针对某 4 1 绪论 一具体实施对象，进行研究，找到顾客与企业之间进行有效沟通的合理路径。 e 实施客户关系管理模型的风险分析及投资回报预测 对客户关系管理模型投入市场的风险作了细致的分析，并将客户关系管理模 型进行市场测试分析，预测了企业在实施c r m 后是否能达到提升销量的预期目 标，投资与回报能否成正比。 1 4 2 论文研究的目标 通过借鉴本课题的研究成果，可以使陕西地区中小服装企业有效的建立适合 自身发展条件的客户关系管理系统。将企业的一次性客户转化为长期客户，把长 期客户转化为终身忠诚客户。 1 4 3 论文研究的方法 本课题研究主要运用问卷调查和实地研究的方法，遵循理论与实践、宏观 与微观、定性与定量相结合的原则，结合实证分析法、统计分析法等研究方法。 对于调查问卷收集到的数据，采用s p s s 分析软件，运用单变量频数分布分析法 进行分析，为陕西中小服装企业实施客户关系管理提供了客观依据。 1 5 论文的组织结构 1 绪论。本章从论文研究的目的、意义以及论文研究的主要内容、目标及方 法这几方面对整篇论文进行了全面的概括。 2 课题研究的理论基础。本章从c r m 的概念、起源、作用、分类以及c r k l 的发展现状和趋势方面，对客户关系管理作了一个详细的论述。 3 客户关系管理( c r m ) 在服装行业应用的可行性研究。本章通过分析我国 服装行业的特点，对c r m 的需求以及目前在服装企业实施c r m 可能遇到的问题作 了细致的分析，为下面陕西中小服装企业实施c 刚的研究奠定了基础。 4 服装企业c r m 的具体操作方案研究。本章分析了目前陕西服装企业的分 类、特点及发展趋势。通过实地访谈和发放调研问卷的方式，分析了陕西省中小 服装企业实施c r m 的必要性，并确定了c r m 的实施步骤。 5 服装企业客户关系管理模型的建立。本章以一个陕西中小服装企业作为研 究对象，分析了该企业的特点，确定了建模思路，并以该企业为模版，建立了适 合陕西中小型服装企业发展的客户关系管理模型。 6 实施c r m 后的风险分析及投资回报预测。本章对客户关系管理模型投入市 场的影响因素和可能发生的问题作了分析。并对实施c r m 的投资成本以及实施后 可能带来的收益作了预测，计算出了服装企业实施c r m 的投资回报率，为陕西中 小服装企业在客户关系管理的实旄上起到了一定的指导意义。 7 全文总结与展望。 论文的组织结构如图1 一l 所示。 5 l 绪论 卫 课题研究的理论基础 c 脚的概念、起源、作用、分类 c 蹦的发展现状和趋势 lj c 瑚在服装行业应用的可行性研究 服装企业c 烈的具体操作方案研究 我国服装行业特点的分析陕西服装企业的分类、特点及发展趋势分析 嘲的需求以及目前在服装企业实施c 疆可能陕西省中小服装企业实麓删的必要性分析 遇到的问题c 瑚的实施步骤确定 为陕西中小服装企业实籀c 疆的研究奠定基础 il 服装企业客户关系管理模型的建立 选择研究对象，分析企业特点 建立客户关系管理模型 l i实施c 姓后的风险分析及投资回报预测 l 服装企业实施删后的风险分析 i 实拖c 蹦的投资成本以及实施后可能带来的收益预测 i 全文总结与展望 主要研究结论 研究结论的进一步展望 图1 1 论文组织结构图 6 2 课题研究的理论基础 2 课题研究的理论基础 2 1客户关系管理( c r m ) 的概念及起源 2 1 1 c r m 的概念 c 跚是c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 的简称，即我们常说的客户关 系管理。它是一种旨在改善企业与顾客之问关系的新型管理机制，它实施于企业 的市场营销、销售j 服务和技术支持等与顾客有关的领域。它并不是指单纯的一 套管理软件和技术，而是融入了企业经营理念和营销策略等内容的一整套解决方 案。 2 1 2c r m 的起源 c r m 的产生源于三方面的动力：需求的动力、技术信息的推动和管理理念的 创新。具体表现在： ( 1 ) 需求的拉动 在传统的e r p 系统中，围绕客户的信息分散在各个功能模块中，比如客户主 文件管理、客户地址管理、客户交易文件、合同管理、客户服务请求管理和应收 账款管理等都由不同的模块来完成。同时，由于部门分割的原因，来自销售、客 户服务、市场、生产、库存等部门的信息分散在企业的内部。因此，企业的销售、 市场和客户服务部门难以获得所需要的客户信息。而且，由于信息的分散，企业 难以在一个统一的信息平台上面对客户，难以全面的了解客户。显然，从企业内 部的实际管理需求来看，为解决这些客户信息分散，客户信息不一致等问题，迫 切需要有一个类似于后台e r p 功能的、能够整合多个客户服务部门的前台系统， 用以提高企业的工作效率和管理能力唧。 ( 2 ) 技术的推动 在很早以前，就有基于企业某一部门的客户管理系统产品出现。不过由于数 据库容量有限，以及关系数据库技术的不成熟等原因，还无法开发出企业级的客 户管理信息系统。这种基于企业某一部门的客户关系管理系统产品的功能往往非 常有限。 近些年来，随着大型关系数据库技术、网络技术、分布式处理技术、商业智 能等技术的不断成熟，使开发企业级的客户管理信息系统成为可能。而网络技术 和电子商务技术的兴起，为c r m 的产生和发展注入了强大的催化剂。利用互联网 和电子商务技术，使得收集、整理、加工和利用顾客信息的质量大大地提高，将 原来有关客户联系人管理的范围延伸到客户信息的动态性，复杂性以及信息的有 7 2 谋题研究的理论基础 效整合等方面，正是因为信息技术的飞速发展，使得c 删从实践上成为可能后， c r m 的概念才被广泛的流传，成为近年来企业信息系统的一个关注的焦点1 1 0 l 。 ( 3 ) 管理理念的创新 正是由于互联网的不断普及，全球化市场的形成及技术变革的加速，围绕新 产品的市场竞争也日益激烈。产品的生命周期缩短，企业面临着不断缩短交货期、 提高质量、降低成本和改进服务的压力，所有这些都要求企业能对不断变化的市 场机遇作出迅速的反应，不断开发满足顾客需求的产品和服务，从而占领市场以 赢得竞纠1 1 】。因此，企业的经营理念也由“以产品为中心”向“以客户为中心” 转变。从管理学意义上讲，c 跚是一个系统化的管理过程，它要求企业内部的全 体员工改变以往的生产经营理念，从客户角度出发，为顾客创造新的价值。其基 本思想是企业应重点关注顾客，将客户和客户需求与企业运作同步化，并针对每 个不同的客户实施新的运营模式，来达到和满足客户的真实需求1 1 2 1 。这是一种 制造厂商为满足不同客户的需求和期望丽制定的新的“客户化”商务运行机制。 它以准确及时的交货速度和快捷的服务为客户提供独特的价值，将客户需求为中 心的管理思想纳入到企业核心业务处理中去，帮助企业实现与客户的互动。 2 2 客户关系管理( c r m ) 的作用与功能 2 2 1c 舢的作用 今天，尽管许多企业已经认识到以客户为中心是当今市场竞争的必由之路， 然而由于传统企业的销售、市场、客户服务及技术支持等部门的工作都是独立和 垂直进行的，各部门间的沟通存在障碍，不同的业务功能往往很难协调一致地集 中到客户身上。例如，如果一位客户曾经几次要求某企业提供售后服务但未得到 解决，而对此毫不知情的该企业客户人员却在此时打电话向该客户推销产品，可 以想象，推销的结果肯定是非常糟糕的。c 脚实施的领域正是企业面对客户的各 业务部门，它的基本任务之一也正是解决以上这类问题。 c r m 在企业中扮演的角色是企业面对客户的前沿。对企业前台的销售、市场、 客户服务及技术支持等部门而言，c 跚是一个使企业各部门可共享信息和自动化 的工作平台1 1 3 1 。它可以协调和改进原有商业流程，使企业可以在其所有的业务 环节更好的满足客户需求并降低营运成本，从而达到保留现有客户和发掘潜在客 户并提高企业盈利的目的。对企业后台的财务、生产、采购和储运等部门而言， c 跚又是提供客户需求、市场分布、客户对产品的反应及产品销售状况等信息的 重要来源。通过c p , k l 系统与企业后台e r p 系统的集成，c 蹦提供的丰富数据和智 能化的分析，成为企业进行决策和经营活动的科学依据。 许多企业之所以要转向一个自动化的销售过程，主要出于以下几种要求：改 8 2 课题研究的理论基础 进销售人员的工作效率、减少那些耗费大量时间的管理任务以及减少企业销售人 员的数量。另外，他们还希望企业中的各部门能够在销售方面及整个企业范围内 更好的进行沟通和交流。例如，如果市场推销部门需要预测市场推销活动所需的 成本，则c 删可随时向这一部门提供一个预测模型，其他部门也希望使用更有效 率的销售手段，可以更好的保持其市场竞争能力及更多地进行产品销售，而c p d , t 模块恰好可向销售人员提供获取这些信息的良好工到1 4 1 。 在现代电子商务企业中，通过与e r p 系统的紧密集成，作为企业前段的c r m 系统与企业的供应商和服务商等都连成一体，形成一个以客户为核心进行运作的 虚拟企业。这种企业的特点是：能量最大限度地满足客户需要和最大限度地降低 企业成本。 2 2 2 c r m 的功能 目前，各供应商提供的c r m 系统功能模块有多有少，今后随着技术的发展会 有更多的添加，有些模块也将会整合。国内有些厂商声称自己是c r i d 厂商，能够 提供完善的c r m 系统，但是实质上只能提供c r i d 的部分功能，最常见的是在销售 领域的应用，而有些则只是客户来电的纪录和统计功能，这些都不能称之为c r m 应用系统【1 5 】。一个c r m 应用系统软件至少应具有的基本功能包括：客户管理、 联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话营销和电话销售、销售 管理和客户服务等，有的软件还包括呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、 知识管理和电子商务等。 ( 1 ) 客户管理 主要功能有：客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人 的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成。 ( 2 ) 联系人管理 主要作用包括：联系人概况的纪录、存储和检索；跟踪同客户的联系，如时 间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机 构的设置情况。 ( 3 ) 时间管理 主要功能有：日历：设计约会、会议、电话、电子邮件、传真；备忘录；进 行团队时间安排；察看团队中其他人的安排，以免发生冲突；把时间的安排通知 相关人员；任务表；预告提示；记事本；电子邮件；传真。 ( 4 ) 潜在客户管理 主要功能包括：业务线索的纪录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜 在客户的跟踪。 ( 5 ) 销售管理 9 2 课题研究的理论基础 主要功能包括：组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、 销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，并给出业务 所属阶段、还需时间、成功的可能性、历史销售状况评价等信息；对销售业务给 出战术、策略上的支持；对地域( 省市、邮编、地区、行业、相关客户、联系人 等) 进行维护；把销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；根据利润、领 域、优先级、时间、状态等标准，用户可定制关于将要进行的活动、业务、联系 人、约会等方面的报告；提供类似于b b s 的功能，用户可把销售秘诀贴在系统上， 还可以进行某一方面销售技能的查询；销售费用管理；销售佣金管理。 ( 6 ) 电话营销和电话销售 主要功能包括：电话本；生成电话列表，并把他们与客户、联系人和业务建 立关系；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容 草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；电话统计和报告；自动拨号。 ( 7 ) 销售管理 主要功能包括：产品和价格配置器；在进行营销活动( 如广告、邮件、研讨 会、网站、展览会等) 时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客 户、联系人建立关联；实现任务完成进度；提供类似公告板的功能，可张贴、查 找、更新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享；跟踪特定事件；安 排新事件，如研讨会、会议等，并加入合同、客户和销售代表等信息，信函书写、 批量邮件，并与合同、客户、联系人、业务等建立关联；邮件合并；生成标签和 信封。 ( 8 ) 客户服务 主要功能包括：服务项目的快速录入；服务项目的安捧、调度和重新分配； 事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的时问；生成事件报告；服务协议和合 同；订单管理和跟踪；问题及解决方法的数据库。 ( 9 ) 呼叫中心 主要功能包括：呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；电话 转移；路由选择；报表统计分析；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件、 打印机等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理。 ( 1 0 ) 合作伙伴关系管理 主要功能包括；对公司数据库信息设置存储权限，合作伙伴通过标准的w e b 浏览器以密码登陆的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行 存取和更新；合作伙伴可以方便的存取与销售渠道有关的销售机会信息；合作伙 伴通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具，如销售方法、销售流程等， 并使用预定义的报告；产品和价格配置器1 1 6 1 。 2 课题研究的理论基础 ( ) 知识管理 主要功能包括：在站点上显示个性化信息；把一些文件作为附件贴到联系人、 客户、事件概况等上面；文档管理；对竞争对手的w e b 站点进行监测，如果发现 变化的话，会向用户报告；根据用户定义的关键词对w e b 站点的变化进行监测。 ( 1 2 ) 商业智能 主要功能包括：预定义查询和报告；用户定制查询和报告；可看到查询和报 告的s q l 代码；以报告或图形形式查看潜在客户和业务可能带来的收入；通过预 定义的图表工具进行潜在客户和业务的传递途径分析；将数据转移到第三方的预 测和计划工具；柱状图和饼图工具；系统运行状态显示器；能力预警。 ( 1 3 ) 电子商务 主要功能包括：个性化界面、服务；网站内容管理；店面；订单和业务处理； 销售空间拓展；客户自助服务；网站运行情况的分析和报告。 2 3 客户关系管理( c r m ) 的分类 如果按照系统的功能来分，人们通常将c p , m 分为三种不同的类型：运营型 c r m ( o p e r a t i o n a lc r m ) 、分析型c 刚( a n a l y t i c a lc r m ) 和协作型 c r m ( c o l l a b o r a t i v ec p , m ) ，这几个功能在c r m 项目的运作中是相互补充的关系， 如图2 一l 所示。 图2 - 1c 跚的三个组成部分 2 3 1 运营型c r m 运营型c r m 的侧重点是企业为客户提供一个统一的客户接触平台，只要客户 与公司发生联系，企业就可以借助这个平台实现该信息的内部共享，其中包括客 户的个人信息、客户的消费状况、与客户发生过的接触以及处理结果等。总之， 企业内部任何一个部门如有需要，都可以迅速获得不同部门对同一客户要求的处 理情况，使公司在与客户接触时，不会因为不了解情况而引起客户的不满。运营 型c r m 提供给顾客多种接触渠道，包括呼叫中心、多个分支机构、网络连接等， 让客户能以最便捷的方式( 电话、面谈或上网) 获取企业信息、选择便捷的购买 和支付方式、寻求技术支持和服务、反馈消费意见和期望【1 7 1 国外有些厂商提 供的这类系统还具有销售自动化的功能，能跟踪营销活动中与客户的各种联系， 根据事先安排的事件提醒应该进行的活动，提醒客户的生日或爱好，甚至跟踪与 l l 2 课题研究的理论基础 客户有关的新闻报道等。 所以说，运营型c r m 的主要目的是加强和客户之间的联系和交流，通过有效 的运作，运营型c r m 将来自销售部门、市场营销部门、客户服务部门、技术支持 部门等多个部门的信息加以汇总加工，形成企业的客户信息中心。 2 3 2 分析型c r m 分析型c r m 首先要收集两方面的信息：一方面是企业和客户的交易信息，另 一方面是企业的外部相关信息，把这两种重要的信息融和起来，组成企业数据仓 库，作为c r m 运作的基础。 分析型c r m 则侧重在分析客户数据上，使企业更为清晰地了解自己客户的类 型，把握不同类型客户的准确需求，从而最大潜力的挖掘客户和更好的服务于客 户【l s l 。建立良好的客户关系的最理想状况是集成的覆盖整个企业的c r m 系统， 即用运营型c r m 提供多种接触手段，用分析型c r m 提供的数据深入的了解客户， 达到对不同客户区别对待的目的，而区别对待的后的反馈数据又可以被运营型 c r m 再收集，从而循环往复，不断优化客户关系。不过在近一段时间内，两种不 同的c r m 系统会继续独自发展。原因在于不同类型c r m 系统的技术完全不同，供 应商往往是精于其中一个部分，同时出于对建立c r m 风险和投资的考虑，企业也 乐于先部分投入进行实验。 具体的说，分析型c r m 应该达到以下几方面的功能： ( 1 ) 促销管理 促销管理的功能可以让c 跚对所进行的销售活动相关信息进行存储和管理， 将客户所发生的交易与互动事件转化为有意义、高获利的销售商机。 ( 2 ) 个性化和标准化 个性化和标准化是c r m 的目标之一，为了使客户得到真正的优良服务，企业 应该采取种种手段来满足客户的个性化需求，同时达到服务的标准化。 ( 3 ) 客户分析和建模 客户分析功能应该是使c 跚具有某些对数据分析的智能化的功能，通过这些 功能让销售人员可以完整、方便地了解客户的概貌信息，通过分析与查询，掌握 特定细分市场的客户行为、购买模式、属性以及人口统计资料等信息，为销售活 动的展开提供方向性的指导【1 9 1 。此外，销售人员可以通过客户行为分析功能追 踪销售活动的执行过程，从而了解这类活动的内容和随之传达的信息对客户所造 成的实际影响。一个良好的分析型c r m 软件应该有能力让销售人员通过轻松的鼠 标点击即可锁定特定客户群、建立新的细分市场 ( 4 ) 客户沟通 客户沟通的功能和上面的几个功能也是有联系的，对上述的功能起一个配合 2 课题研究的理论基础 的作用。当这个客户的某个行为触发了某个规则，企业就会得到提示，启动相应 的沟通活动。客户沟通功能可以集成来自企业各个层次的各种信息，包括客户分 析和客户建模的结果，针对不同部门的不同产品，帮助企业规划和实施高度整合 的销售活动。 通过和客户沟通，企业可以发现更多的商机，这也是客户关系管理需要达到 的目的之一。根据客户与企业之间发生的貌似偶然的交互活动，企业可以迅速发 现客户的潜在需求并做出适当的反应。客户沟通功能支持销售人员设计和实 施潜在客户销售、单一步骤销售、多步骤销售和周期性销售等四种不同类型的销 售活动。 图2 - 2 分析型c 删的组成 图2 3 分析型c r w 的运作 2 3 3 协作型c r _ 协作型c 删常常被很多人忽视，其实这是一种非常有效的c r m 解决方式。协 作型c r m 是一种综合性的c 剐解决方式，它将多种渠道的交流方式融为一体，同 时采用了先进的电子技术，保证了客户关系项目的实施和运作。 协作型的c 跚包括了呼叫中心、互联网( i n t e r n e t ) 、电子邮件( e - m a i l ) 、 传真等多种内容。协作型c 跚中，客户和企业进行交互的前端应用，可以通过多 种渠道提供。这种协作型平台的作用是交换信息和服务。借助多渠道协作以及交 互式语音响应( i v r ) 和计算机集成电话( c t i ) 技术，客户能够在任何时间从任 何地点通过自己方便的渠道了解相应的产品和服务。不仅如此，各机构还可以利 用这种交互方式收集客户和潜在客户的信息。 2 课题研究的理论基础 2 4o r m 的发展现状 c r m 在国外已有近二十年的发展历史，自2 0 世纪8 0 年代中期以来，c r m 在美国、 欧洲乃至全球得到了蓬勃的发展，并已成为继e r p 后企业最重要的应用领域。专 门从事c p 4 i i 咨询和研究的l e t ag r o u p 公司的报告显示，在受调查的企业中，2 3 以上期望在未来五年内改变其客户关系的管理模式，3 4 以上的企业计划集成“面 对客户”的信息管理系统及其组织的其他部分，未来企业在c r m 上的投入将赶上 并超过e r p ，成为企业实现现代化管理，获得更高利润并增强竞争优势的首要战 略。 目前，国际上对c 蹦的应用和研究已经进入了一个全方位、多层次的阶段， 理论研究也趋于完善，美国享有国际声誉的客户关系管理大师罗纳德史威福特 曾说：”客户关系管理指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行 为，最终实现提高客户获得客户保留，客户忠诚和客户创利的目的”，他在客 户关系管理：加速利润和优势提升一书中详细分析了c r m 的定位、流程、组织 结构、成长过程、经济价值等，为企业建立一套健全而有效的客户管理系统提供 了理论依据。客户关系管理领域中颇负盛名的思想者和先驱者约翰弗里兰在 c 阴3 2 个关键点中阐述了如何运用客户关系管理来大幅改善公司的客户关 系并提高品牌价值，同时也能降低风险并得到令人满意的投资回报率。葛斯哈 伯的差异化营销、保罗格林伯格的 实时的客户关系管理介绍了在竞争 激烈的互联网经济中如何利用最新技术获取和保留客户。其涉及的领域体现在许 多方面，比如信息技术与互联网、快速消费品与零售、顾客忠诚度与关系营销、 伙伴关系管理、顾客满意度、客户体验、客户价值、商业智能与数据挖掘等等， 对c r m 的应用多集中在银行，航空，电信，汽车、医疗等经济实力较强的大型企 业当中。 由于国内c r m 是在2 0 0 0 年初才开始受到不断关注和报道，在这方面的起步较 欧美国家晚，因此对它的研究还处在教育与培训的初级阶段。随着c r m 在国内的 影响力越来越大，我国对c 跚的研究广度和深度也逐渐扩大，研究成果主要有 “c r m 在中小企业中实施策略及方法研究”( 陈众源吉林大学2 0 0 4 4 ) ；“客户 关系管理c r l u l 系统的研究”( 崔杰辽宁工程技术大学2 0 0 3 7 ) ：“数据仓库和数 据挖掘在c r m 中的应用研究”( 赵慧首都经济贸易大学2 0 0 4 。3 ) ；“基于分步计 算技术的纺织业c r m 的研究和应用”( 陈波浙江大学2 0 0 4 2 ) ；“制造企业的c r i v i 系统构建研究与实证分析”( 王晔南京理工大学2 0 0 3 1 2 ) ；“c r m 中数据挖掘应 用策略及其关键技术的研究”( 袁柳西安电子科技大学2 0 0 4 1 ) ；“服装外贸企 业c r m 应用研究”( 何丽华东华大学2 0 0 3 1 2 ) ；“c r m 的数据支持体系设计及客户 1 4 2 课题研究的理论基础 数据分析”( 朱鹏翔清华大学2 0 0 2 6 ) ；“中国银行零售业务c r m 体系建设构想” ( 王晓静内蒙古大学2 0 0 4 5 ) ；“面