（服装设计与工程专业论文）服装网络营销小店的产品策略.pdf

学位论文的主要创新点 一、本论文写作时多次参与了当地两个网络小店的经营过程， 结合实际，查阅了各种文献资料，概括归纳了目前服装网络小店的 经营现状中存在的主要问题。 二、本课题特别注意总结问题的全面性、系统性，提出了服装 网络营销小店经营中要注意的三大产品策略：实物产品策略、服务 产品策略、信息产品策略，并深度解析了这三大策略中分别要采取 的措施，这样才能使网店的销售得到真实的改善。 摘要 随着网络的迅猛发展，网络商务的发展规模也日益扩大，网络营销作为一 种新兴的营销模式有极为广阔的发展空间，随之催生了很多网络卖家，在这些 网络卖家中服装网络小店的经营数量、规模、质量也日趋扩大。而其中很多人 的经营模式还是照搬传统实体店经营的方法，这远远不能适应庞大的网民消费 市场。本文通过详细了分析网络营销的特点，服装行业的特点，并通过描述“冬 冬小屋”、“裂帛”、“平民生活”等服装网络小店成功的经营模式，概括出了较 为全面的经营策略，这其中包括如何看准市场，找准自己的服装定位，怎样完 善自己的服务等，这些因素都是经营好服装网店的关键。 论文主要分为六个部分，第一章为前言，介绍本课题的研究来源、目的i 意义、以及在这期间所运用的研究方法，第二章是对网络营销概念及特点的基 本认识，并分析了服装行业的特点，第三章专题介绍目前国内服装网络营销的 发展现状及存在的主要问题，第四章具体分析了“冬冬小屋”，“平民生活”两 家网店的经营模式与经验，第五章理论和实际相结合提出了三大服装网络营销 小店的产品策略，第六章为结论，对服装网络小店的经营发展提出一些建议和 展望。 关键词：服装网络小店策略营销品牌个性化 a b s t r a c t w i t ht h eg r e a td e v e l o p m e n to fw e b , t h ew e bs a l e sr a i s e ds om u c h a san e w k i n do fm e t h o do fc o m m e r c ew e bs a l e sh a sg r e a tp o t e n t i a lc a p a c i t yo fd e v e l o p m e n t a c c o r d i n g l yt h e r ea r em o r ea n dm o r ew e bs e l l e r sa n di t ss h o p sb e c a m el a r g e ri n q u a n t i t y , s c a l ea n dq u a l i t y t r a d i t i o n a ls a l e sm e t h o d so fr e t a i l e rh a v eb e e na d o p t e d b vs o m eo fw e bs e l l e r st h a tc o u l db y1 1 0m e a n sm e e tt h ew q u i r e m e n to fn e tc i t i z e n c o n s u m p t i o nm a r k e t t h r o u g ha n a l y z i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c so fw e bs a l e sa n dg a r m e n t c a r e e r , h a v i n gd e s c r i b e dt h es u c c e s s f u ls a l e sm o d e l so fg a r m e n tw e bs h o p ss u c h 私 “d o n gd o n gs m a l lh o u s e ”l i e b o ”a n d “c i t i z e nl i f e ”e t c ，c o n c l u d i n gt h ec o m p l e t e s a l e sm e t h o d si n c l u d i n gh o wt or e c o g n i z em a r k e t h o wt oc h o o s et h es t y l eo f g a r m e n t sa n dh o wt oi m p r o v es e r v i c ee r e a nt h e s ef a c t o r sa r et h ec r i t i c a lp o i n t so f w e l lo p e r a t i n gw e bg a r m e n ts h o p t h i sa r t i c l ec o n s i s t e do fs i xc h a p t e r sa sf o l l o w i n g ：f i r s tc h a p t e r ：i n t r o d u c t i o n t h a ti n t r o d u c et h es o u r c e a i ma n dm e a n i n go fs u b j e c ta n dr e l a t e dr e s e a r c hm e t h o d s d u r i n gt h i sp e r i o d s e c o n dc h a p t e r ：t h ee s s e n t i a lk n o w l e d g eo fc o n c e p ta n df e a t u r e s o fw e bs a l e sa n da n a l y s i so ff e a t u r e so fg a r m e n tc a r e e r t h i r dc h a p t e r ：s p e c i a l i n t r o d u c t i o no ft h ep r e s e n ts i t u a t i o no fd e v e l o p m e n ta n di t sm a i np r o b l e m so f g a r m e n tw e bs a l e si nh o m e f o u r t hc h a p t e r ：d e t a i l e da n a l y s i so fs a l e sm e t h o d sa n d e x p e r i e n c eo ft w ow e bs h o p sa s “d o n gd o n gs m a l lh o u s e ”a n d “c i t i z e nl i f e f i f l h c h a p t e r ：p o i n t i n go u tt h ep r o d u c t ss t r a t e g i e so f t h r e eg a r m e n tw e b s h o p s i np r a c t i c e a n dt h e o r y s i x t hc h a p t e r ：c o n c l u s i o n a d v i c e sa n de x p e c t a t i o nf o rt h eo p e r a t i o na n d d e v e l o p m e n to fg a r m e n tw e bs h o p s k e y w o r d ：g a r m e n tw e bs h o ps t r a t e g y s a l e sb r a n dp e r s o n a l i z a t i o n 目录 第一章前言1 1 1 课题的提出及研究现状1 l2 研究的目的及意义：1 1 - 3 研究方法2 1 4 研究内容2 第二章对服装网络营销的基本认识3 2 1 网络营销的概念3 2 2 网络营销的特点3 2 2 1 双向的信息流通3 2 2 2 超时空性4 2 2 3 缩减交易成本4 2 2 4 加快资金周转4 2 3 服装行业的特点5 2 3 1 服装的流行性5 2 3 2 服装的个性化趋势5 第三章服装网络营销现状及存在的问题：7 3 1 我国服装网络营销的发展现状7 3 2 服装网络营销目前存在的主要问题7 3 2 1 虚拟环境下的现实感问题7 3 2 2 个性化服务问题8 3 2 3 信任问题9 3 3 服装网络营销小店的经营现状1 0 第四章解读服装网络营销小店现状1 3 4 1 “冬冬小屋淘宝网店实例分析1 3 4 2 “平民生活”淘宝网店实例分析1 6 第五章服装网络营销小店的产品策略1 9 5 1 实物产品策略1 9 5 1 1 产品品牌化1 9 5 1 1 1 充分的市场调研一：1 9 5 1 1 2 品牌定位的确定2 0 5 1 - 2 产品差异化2 3 5 1 3 缩短产品生命周期2 5 5 2 服务产品策略2 6 5 2 1 沟通便捷快速2 6 5 2 2 促销吸引眼球2 7 5 2 3 运输快速及时2 8 5 2 4 付费简单安全i 2 9 5 2 5 售后认真完善一2 9 5 3 信息产品策略3 0 5 3 1 产品信息3 0 5 3 2 服务信息一3 3 5 3 3 价格信息3 3 5 3 4 店铺信息3 4 5 3 5 信息更新：3 5 5 3 6 广告信息3 6 第六章结论3 9 6 1 结论3 9 参考文献4 1 发表论文4 3 附录4 5 致谢：，4 7 第一1 章前言 第一章前言 1 1 课题的提出及研究现状 网络对于今天的我们并不陌生。我们的四周充斥着网络，办公室，家庭，宿 舍都有网络的存在。而网络购物在最近几年已然成了一个很时髦的字眼。小到中 小学生，大到中老年人，都被网络改变着自己的消费形式和消费观。我们生活当 中所接触到的任何物品几乎在网络中都能寻找到。随着营销类网站的不断开发创 建，科技和经济的迅猛发展给人们生活带来了更多的便捷，而服装作为人们重复 消费最大的商品也被诸多网络卖家瞅准商机，进入众多消费网站，会发现服装网 络小店的数量和规模日益增加。人们足不出户就可以通过点击鼠标，浏览网页完 成生活中要通过浪费时间和体力的逛街才能完成的服装购买行为。同时，人们的 审美观念和消费需求也随之发生着根本性的改变，人们对于服装已不再仅仅满足 于过去对保暖的需求，而是更倾向对物质需求之外的精神层面的东西的追求，这 种精神方面表现在现代人更青睐于那种新颖的、与众不同的、能够体现个人品味 和价值的服装。所以在众多服装网店当中，越来越多的卖家开始自己开发属于自 己品牌和风格的服装，不论是价格上，款式上，必须要新、有创意，必须具备个 性化和多样性的特征，这样才能在网络的这种虚拟消费中留住顾客。当然如何在 网路空间中认真做好售前售后的服务，保证良好的1 2 1 碑，帮助网店赢得更多的消 费者。这些都是我们在网络服装小店的经营当中亟待解决的问题。 目前对于网络营销、服装经营、个性化设计等理论及应用领域方面的研究都 已经取得了非常丰富的成果，但关于这几部分内容综合在服装网络小店的具体应 用在今天延续发展的研究尚未形成系统的成果，无论在研究视角、研究方法和研 究目的上，都有许多值得探讨的问题。 本选题正是面对上述问题，尝试对国内目前出现的服装销售新兴模式网 络小店的经营现状加以分析概括，对其今后的发展提出几点策略性的建议。使其 在实际操作，理论构建等方面有所收获。 1 2 研究的目的及意义 通过对目前我国服装网络营销现状及存在问题的剖析，可以使我们更加全面 的系统地了解服装网络销售的利与弊，结合实际的网店销售案例，把握网络消费 天津工业大学硕士学位论文 者的消费心理和消费规律，以此作为工作的重心，才能使服装网络小店的发展不 在局限在实体店的销售模式中，千篇一律的服装款式，压的很低的价格，这些都 不是网店健康发展的方向。利用科学、有效、先进的营销手段，使传统的服装销 售迈入一个崭新的领域。 研究此课题具有以下两方面的意义：一方面可以使我们对中国现阶段的服装 网络销售现状的认识迸一步加深，特别是服装网络小店的萌生是网络的产物，它 的发展不仅仅局限在销售方式方法的改变，更是牵涉到服装设计，平面设计，服 务等多方面的问题。另一方面在经济危机面前，就业的形式，企业的经营在服装 产业方面都受到很大冲击，很多对服装感兴趣l 抱人员都投入到了服装网店的经营 当中，但仅凭热情和兴趣是不够的，如何准备卖品、装扮店铺、展示服装等都需 要专业的理论引导，也为文化、经济、教育的建设与发展提供一些可供借鉴的资 料。 1 3 研究方法 本课题采用的重要研究方法，首先是实践法，营销方法的是要付诸于实施才 能看出成果的，所以本人实地参与了两家网店的建设销售工作，一家是个体，一 家是企业，他们的营销模式方式有共性也有个性，同时结合网络中一家好评如潮 的服装网店，分析他们的销售方式，再根据自己的网购经历，归纳了目前网店经 营中存在的不足和有待改进的方面，另外，借助文献资料，运用归纳法，结合实 际对服装网络小店的经营提出了几条建设性的意见，希望能帮助到那些已经开店 或即将开店的网民，使中国的服装网络营销产业更繁荣。 1 4 研究内容 第一章为前言，介绍本课题的研究来源、目的、意义、以及在这期间所运用 的研究方法。 第二章了解网络营销的基本概念及特点，第三章专题介绍中国目前服装网络 营销的发展现状及存在的主要问题，第四章具体分析了两家网店的经营模式、第 五章理论和实际相结合提出了三大服装网络营销小店的产品策略。 第六章对将来服装网络营销小店的发展提出展望，进行总结。 第二章对服装网络营销的基本认识 第二章对服装网络营销的基本认识 2 1 网络营销的概念 网络营销是指经营者以电子信息技术为基础，在经营过程中，利用网络技术 进行市场调查、消费者分析、产品开发定位、经营流程改进、销售策略制定、售 后服务、信息反馈、产品和服务改进等。 2 ：2 网络营销的特点 随着信息技术的普及和网络化技术的飞速发展，互联网的发展速度是有目共 睹的，网络用户正以几何级数增加，据c n n i c 数据统计，至2 0 0 8 年6 月底，中 国网民数量达到2 5 3 亿，网民规模跃居世界第一位。中国网民规模继续呈现持 续快速发展的趋势，比2 0 0 7 年同期增长了9 1 0 0 万人，同比增长5 6 2 。截至 2 0 0 9 年5 月，中国网民总数达到了3 2 亿。网络覆盖于世界的各个角落， 应运而生了无数从事消费类网络营销的网站，诸如：淘宝网，卓越网、当当网等。 众多生产者通过这些互联网中间商把产品或服务销售给消费者，借助网络空间， 使大家拥有了一个提供商务交易的中心平台，从而使得消费者可以容易的借助于 这个平台来获得所需要的产品和服务。 网络购物是互联网作为网民实用性工具的重要体现，随着中国整体网络购物 环境的改善，利用i n t e r n e t 进行网上交易已成为一个引人注目的新的经济增长 点，商品生产商也愿意利用网络直接面对最终客户，网络营销在营销模式、成本 和作用方面都是传统营销无法比拟的。乜1 有数据统计，2 0 0 9 年，中国网上的交易 额已经超过了2 5 0 0 亿，各大报刊也经常有“网上开店，轻松赚钱”的报道产网 络正在成为商家实现商业目标的重要手段之一。这种销售渠道非常适用于小批量 商品和生活资料产品的销售。网络中间商的出现带动了网络经济的快速发展。这 些网络中间商知名度高，信誉好，并且可以解决“拿钱不给货”或者“拿货不给 钱”的问题，从而降低了在虚拟网络买卖双方的风险，确保了双方的利益，得到 了广泛的认可。 2 2 1 双向的信息流通 天津工业大学硕士学位论文 在买方市场中，企业必须以顾客为中心，时刻了解顾客的需求：向他们提供 优质的产品和服务，才能获得顾客的忠诚。网络销售时一种双向的信息传播渠道， 它可以使生产商和消费者之间的沟通更加畅通。从生产商的角度，生产商通过网 络向客户发布自己的概况、产品的信息、所要开展的活动、接受顾客对产品或服 务的反馈信息等等。而且这种渠道不会受到诸如时间，地点的限制，在任何时间 为任何地点的潜在消费者提供针对性更强的信息和相关的产品资料，帮助消费者 进行决策。生产商还可以通过网络及时的搜集、统计产品和客户资料，从而在较 短时间内根据消费者的个性化需求进行生产、进货等生产环节。另一方面，消费 者通过网络营销可以直接与生产者对话，向生产商订购自己需求个性化的商品和 服务，并及时将使用情况反馈给生产商。网络营销使得商务交流和信息流动获得 了更为紧密的结合，彼两者愈发具有效率。n 1 2 2 2 超时空性 网络营销克服了传统营销的时空界限。在传统营销中，消费者必须在一定的 时间、地点才能进行购买活动。互联网的介入，为消费者提供了一个高效便捷的 信息平台，只要消费者拥有可以登录因特网的网络终端设备，即可以随时进入网 络系统中，查询自己喜爱商品的详细资料，并可以通过在线支付等支付手段，获 得商品的使用权。网络的开放性又决定了网络营销的无界性。“1 通过互联网，生 产者可以跨越地域的阻碍，在更大地域内甚至全球范围内寻找目标客户，在付出 较低成本的条件下，把自己的产品或服务推向世界。 2 2 3 缩减交易成本 在传统营销中，生产商要支付大量的中介商费用，日常的管理费用，高额的 员工工资，相关的商品流通成本，而在网络营销中减少了很多的流通环节，缩短 了流通的周期，可以有效地减少人员、场地等费用，网络客服人员可以代替大量 的推销人员，他可以直接在互联网上接受来自世界各地的订单，然后直接将产品 发送给购买者，在这一过程中，生产者只要支付客服管理员的工资和相对便宜较 多的网络空间的费用，省去了大量的场地费和推销人员的工资、差旅费等等，从 而大大降低了商品的交易成本。 2 2 4 加快资金周转 网络营销本身所拥有的一系列优势，为生产者提供了一种更为便捷、高效、 超时空的在线销售产品和服务的途径，消费者可以直接登录到相应的网站选择和 第二章对服装网络营销的基本认识 购买自己需要的商品，通过互联网进行直接结算，从而获得商品的使用权，再通 过在线下载或实体物流来获得商品，整个商品的交易流程比传统营销更加的方便 快捷。网络营销的在线支付功能也加快了资金流通的速度和效率，使得资金的周 转周期加快。嘲 2 3 服装行业的特点 2 3 1 服装的流行性 服装属于时尚商品，具有时代流行性的特征。服装的流行不是指某一具体服 装的流行，而是指服装的流行倾向，是在一定时间和一段范围内，被人们广泛接 纳或喜爱，并风靡一时，形成潮流的服装穿着倾向，比如今年的秋冬，毛皮的使 用在各类服装中都能见到，大衣，羽绒服，甚至毛衣等，毛皮的装饰无处不在。 服装的流行包括两个方面，一方面服装的款式造型和颜色搭配存在一个流行周 期，其具体表现在服装的造型、面料、色彩、装饰以及穿着方式等方面，从而形 成了一种风格的流行。另一方面，服装会因各地区的气候差异、风俗习惯、审美 标准等因素的影响有很大的差异，如四月的北方，人们还没有脱去冬装，而在广 东一带，人们已开始准备夏装了。由于服装的流行时尚性特点，使其所具有的生 命周期规律与一般商品有所不同。时装从开始流行到被淘汰出市场，整个过程一 般要经历产生、盛行、衰退三个阶段。在产生期中，当某种新样式、新风格或新 而料的服装产生后，逐渐被一些追求新潮并有经济实力的人群所接受；盛行期中， 其他消费者快速模仿求新人群的时尚品味，此时该服装被大规模生产、成本降低、 价格下降，服装快速盛行开来，此时求新人群开始了新品服装的购买：衰退期中， 服装的盛行反而导致了普通消费者个性化需求的强化，普通消费者也不愿意千人 一装的环境，服装在短时间内快速衰退。6 1 所以根据这个特点，服装制作者要充分做好服装流行趋势的预测，不断推陈 出新，及时了解市场信息，掌握市场动态的第一手资料。 2 3 2 服装的个性化趋势 随着服装行业的快速发展，服装行业买方市场的确立，在如今的服装消费市 场中，无论在质量、数量、颜色还是品种样式上服装产品都极为丰富，消费者完 全能够基于个人意愿来挑选服装。在网络环境下，对于包括服装在内的时尚商品， 消费者比以往更富有想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，个性化消 费增强。网络技术大大方便了消费者对服装市场的搜集，他们只要坐在电脑旁边 天津工业大学硕士学位论文 就可以了解到当今世界时尚服装的发展潮流，通过融入自己个性化的了解，根据 自己的喜好寻找合适的服装产品。服装个性化消费与服装的流行性是矛盾的统一 体，彼此依存，相辅相成。服装流行性是个性化消费引领、带动起来的，同时流 行性又赋予个性化消费新的内涵，提供了其发展的基本平台。 1 所以本篇论文就 是以此为出发点，发现越来越多在网络中生存的服装营销小店不在局限于类似实 体小店的批发经营模式，而是更多地将眼光投向个性化，定制服的设计制作中， 虽然前期的运营需要更多的财力，精力投入，但从长远的运作效果来看，这一类 的服装小店更适应市场的需要，会取得更好的经营业绩。 第三章服装网络营销现状及存在的问题 第三章服装网络营销现状及存在的问题 3 1 我国服装网络营销的发展现状 在前面提到的很多购物网站诸如：淘宝网，当当网，麦考林等，其中不乏有 很多专门从事买卖服装的网站：中国纺织网、中国服装网、中华服装网、名牌服 装网、环球资源网等等。在一些发达国家，品牌服装上网销售已经成为趋势，在 美国，8 0 的服装企业不同程度的实现网上营销，而在中国，这一现象也已开始 普及，比如很多知名的服装企业，雅戈尔，海澜之家，江南布衣等等都有自己的 门户网站，如图2 - 1 ，消费者可以在其中浏览当季的新品发布，也可以在线购买， 耘 蔷搿 i “4 n 一 ，1 “，4 4二_ 黛 图2 1 海澜之家门尸网站首页 另外一些私人的服装作坊，类似成衣制作，私人定制的网站小店也是遍地开花。 但是从我对周边朋友网购经历的了解以及收集资料的统计表明，目前在我国进行 网络营销的主要商品还是以书籍、c d 、计算机软件、通讯产品等为主，这些畅销 品的特点是产品本身是一个单一的个体，人们选择他只是在于物品本身的功用， 不必在购买前去查看或感受一下商品与人的结合度，而服装是需要在购买前触摸 或试穿一下的，着装后的效果尤为重要。所以它依然不是网络营销中的热门商品， 但是其交易比例正在进一步提高，一旦网民数量达到一定规模，并适应了网络营 销这一新概念，服装网络营销的市场肯定会进入规模性的高速增长期。 3 2 服装网络营销目前存在的主要问题 3 2 1 虚拟环境下的现实感问题 。霾 磊 一：，、一 一一，。竺 。一 o t t “ 弛 。，麓一 一邑 雾，捌孽纛簿墨莲曩篷 天津工业大学硕上学位论文 网，卜购物是指企业或个人利用因特网发布产品，消费者进入到网站购买产 品，同时企业或个人提供售后服务的购物方式。他集成了现代化i n t e r n e t 技术、 数据库技术、多媒体技术、虚拟现实技术等，通过一个网络平台连接商家、消费 者、银行等相关部门，实现在网上进行的购物过程。 在电子商务环境下，消费者购买衣服的行为如下：消费者首先产生购买某种 衣服的信息需求，于是选择某一购物进入，然后浏览购物网站的商品分类目录， 选择其感兴趣的某个商品链接，点击进入，查看商品的详细介绍，在商品的详细 介绍页面中，消费者可以看到这件衣服的价格、尺寸、颜色等，并且通过放大商 品图片，可查看更详细的衣服样式，并且消费者想试穿衣服，有些专业网站以及 设计出了虚拟模特供消费者试穿衣服，当消费者对该件衣服比较满意后，接下来 就是下订单付款等，最终完成网上购物，整个交易都是在网络这个虚拟的环境中 进行。8 1 但是不能真实的试穿和感受面料的质感是消费者网上购衣的最大障碍， 也是很多在网上进行过购衣行为的消费者进行投诉要求退换货的最大因素。 有调查显示，消费者怯于在网上购衣的原因中，8 5 是因为不能试穿，7 8 认为是不能触摸到衣料或具体看不到衣服，买了容易后悔。的确，商家为了使自 己的衣服能够受到更多的亲睐和高的点击率，往往上传到网上的照片都很美，背 景，模特，灯光等能使一件很普通的衣服营造出大牌的效果，而且电脑显示的色 差，做工细致的好坏，这些都不是能够用图片及简单的言语描述的清楚的。在我 周围的同事和朋友中，都鲜有服装网购的经历，他们选择衣服的定位不是价格低 廉，只讲究款式新颖，买来穿一季玩玩的，就是在商场已经试穿好的品牌服饰， 在网上搜索相同的卖家，只为便宜几文。但其中也有大胆之士屡屡有成功案例， 买到物美价廉又颇具个性，让人啧啧称赞很是羡慕的美衣。所以如何用数字化来 描述需要通过触摸来感知的服装性能是服装实现电子商务首先要解决的一个大 问题。 3 2 2 第三章服装网络营销现状及存在的问题 是使他们觉得自豪的一件事，所以除了大品牌的服装网站是他们经常上网浏览的 目标之外，越来越多的原创服装设计网店也开始受到他们的青睐，而这些人也是 最注重服装品位的人，比如说淘宝网上的裂帛，相信很多人都知道这家店。这家 店铺设计的衣服，很有民族特色，很有韵味，她现在是淘宝上5 皇冠的原创设计 店，因为她成功的销售成绩，还曾经被中央电视台采访过。 当然，为了使服装能够做到个性化服务，即将每一个顾客个体看作一个细分 市场，实际上就是解决顾客多样化需求与企业供给一般化之间矛盾的问题，这是 需要提高很大的财力，物力，人力支持的。 对于大品牌企业而言，服装设计理念体现了一个品牌的文化，所以他的服装 呈现给人的感觉都会有一定的统一性，而服装的生产是大规模的成衣化生产，服 装大小规格都是按照国家标准中的号型系列标准制作的，所以要求这些服装能满 足个性化要求，特别是一些特体服装，就很难满足顾客的需要，所以原创服装设 计小店就应运而生了很多。在低成本的条件下，提高个性化定n i l 务的质量，进 行小批量生产规模，促使在网络中，这一类型的网店的规模与日俱增，而营销的 效果又非常让人满意。 3 2 3 信任问题 网络营销毕竟是在一个虚拟的环境中进行的，跟现实生活中的买卖活动不同 的是，现实当中遵循“一手交钱一手交货”，买卖双方都非常放心，这是千百年 来一成不变的交易模式，而网络交易双方都不可见，消费者有意购买但在款到发 货的情况下对卖方信任度产生疑虑的时候，总是害怕出现款到不发货的情况出 现。那么卖方如何在网络营销中为防止类似的事情出现，增加自身的信任程度 呢? 以目前亚洲最大的网络交易平台淘宝网而言，他采取了独立第三方支付平 台一一支付宝( 致力于为中国电子商务提供“简单、安全、快速”的在线 支付解决方案) 。淘宝的交易流程如下：买家将款发给支付宝支付宝通知卖 家发货买家收到货之后确认收货支付宝将款打给卖家。如果买家因为没 收到货或者不满意的话可以与卖家沟通，双方先行协商解决，卖家可以退还全部 或部分货款，协商不成的双方均可向淘宝进行投诉，举出自己的证据等候裁决， 如果买家无正当理由拒不付款或者没有付款的，支付宝会在规定期满之后自动将 钱打给卖家。而且淘宝网采取了多种付款方式来方便支付环境，比如支付宝，网 上银行，充值卡等网上付款，也可以去便利店的拉卡拉自助终端刷卡付款，去邮 政、淘一站、通讯店等支付宝授权网点付现金，极大可能的方便消费者完成消费 活动。 天津工业大学硕士学位论文 当然信任问题除了在金钱方面体现之外，还有就是在消费者的心理上体现 了，这直接决定了商品能否使顾客放心的购买，如何增加网店在顾客心理的满意 度，使卖家在成千上万的店铺中能够选择某一家完成交易，这才是最重要的。例 如，淘宝网给每个店铺都有信誉等级显示，从小红心到皇冠不等，而他的评定规 则是要有人买你的东西，买完后给你回评是好评才能增加一分的信誉。中评不增 加分，而差评要扣你的分，依次累加，虽然这是一个看似很公平的评分，但还是 有很多淘宝卖家为了自己的高人气，不惜违规刷信誉。即使淘宝对于这种现象会 严惩，被系统发现的话是会被封店的，但毕竟这种无良卖家有很多，肯定有漏网 之鱼，多多少少会是一些隐患。 3 3 服装网络营销小店的经营现状 与大企业能投入大量的人力物力来建立专门的门户网站不同，服装网络营销 小店都是依附着网络营销网站而生的，这为网店店主们节省了一大笔网站建设的 费用，各位店家只要按照各大营销网站的要求提交相应的材料就可以在网上开店 营业了，所以说网上开店的门槛还是比较低的，开店费用低，没有各种工商税， 承担风险小，这使得近几年网店店家的数目与日俱增，那么这样的竞争结果必然 很残酷，经营状况往往会因为自己小店的页面内容，货品质量，服务态度等各种 因素在庞大的网络资源里经受挑选从而赢得消费者。 就前面提到的服装网络营销目前存在的3 大主要问题在小店经营过程中更 要密切关注。比如在网上很难让人体会到面料的手感和着装后的效果，很多店家 已经注意到这个问题，他们有的会请模特穿上服装拍详细的着装照片，前、后、 左、右甚至缝线的线迹，纽扣的质地等来体现服装的品质，有的店家会附上详细 的文字说明，这些都是为了弥补网络空间虚拟性的问题。 针对于目前消费者越来越趋向于服装个性化消费的问题，很多网络卖家也已 经认识到了。目前网络卖家销售的服装渠道大致分为两种，一种还是与现实中的 进货模式一样，大批发市场拿货，只不过因为换了销售环境，店面开支的节省， 人员使用量的减少，使得同一件衣服的网上销售价格会比现实中的便宜一些，而 另种方式也是目前很多店家积极努力奋斗的方向，自己设计，自己制作，自己 销售，类似于我们经常念叨的“创牌创造品牌”，使利润最大化，做到“人 无我有”，当然这是需要付出巨大的心血和劳动的，网络中也不乏有成功的案例。 对于信任问题的关注更是网络卖家在与顾客打交道时格外注意的方面，“诚 信第一”是做任何事的根本，在网络上经营，最主要的就是诚信。在网上，每个 卖家都有一个关于诚信的记录，买家都可以看到卖家以前的销售状况以及别的买 第三章服装网络营销现状及存在的问题 家对卖家的评价；所有买家都会以信用度来选择是否买你的商品。当然热情的态 度，周到的服务都会给人留下深刻的印象，与陌生人的感情都是这样建立起来的， 从而成功促成多次购买的行为，达到双赢的效果。 所以，服装网络营销小店作为一种新牛事物，虽然他的经营方式可以借鉴实 体店铺的营销模式，但是两者还是有很大的不i 一的，比如，网络卖家面对的是全 国甚至全世界这样一个庞大的消费群体，而且在同一家网站上从事服装销售类的 可能会有几百万家，这是实体店铺在任何一个城市或者区域中不会面对的，怎样 在这样的大环境中使自己的商品能脱颖而出，抓住网民的眼球，获得可观的利润 还是很值得研究的问题o 1 0 1 本篇论文试图通过分析几家在网络中运作比较成功的 服装网络营销小店的案例，结合我国目前网络发展的限制和服装行业的特点，探 讨服装网络营销小店在经营当中实施的策略，为更多的网络店家们做一些有益的 启示。 天津工业大学硕士学位论文 第四章解读服装网络营t t j j x 店现状 4 1 “冬冬小屋”淘宝网店实例分析 一次偶然的机会认识了“冬冬小屋”的老板娘戴总，细聊发现她十年前居然 是一名苏北人民医院的医生，因为对服装设计的喜爱，毅然放弃了医生的工作干 起了服装个体，当时也正是网络营销刚刚起步的阶段，所以，她现在经常笑称： “我是网络的受益者”。 淘宝网艨潲髫氧：，一i 。 霉瓣麒煽绚t 地，一 s * ：。，、 霉h 一”， a 年l ，”等年；嚣 。 瓤 鞘 鬟荔瀚搜奉 图3 - 1“冬冬小屋”淘宝网店的店铺首页 “冬冬小屋”原先并不是做服装起家的，当时她是做雪地靴，家居之类， 做得比较杂，戴总说刚开始这类的产品投入没有服装那么琐碎及费神；家居类她 是直接工厂进货，因为大家知道扬州是毛绒玩具的故乡，所以如靠垫，毛绒玩具 之类的家居装饰物件还是比较方便采购的，雪地靴是由她自己设计款式，然后寻 找合适的面料，找工厂生产，在1 0 年前雪地靴是刚刚流行起来的，戴总就是靠 着雪地靴掘到了自己在网络中的第一桶金，可是随着流行的不断扩大，戴总发现 工厂开始不讲诚信了，由于利益的驱使，加工工厂在接到“冬冬小屋”的订单之 后，故意将生产出的货不发给她，而是将其投放市场，为自己谋得利润，那时的 戴总作为个小小的网络卖家是没办法和工厂抗衡的，工厂宁愿损失一笔很小的 违约费从而得到更多的销售利润，长此以往，而且随着市场的饱和，靴子的价格 也一年比一年低，戴总逐渐放弃了雪地靴的设计而改向了她更喜欢的服装设计。 目前小店还处于发展的初期，虽然每天的订单还不是很多，但是日益飙升的营业 记录以及稳定的顾客群还是标志的小店的发展前景是很光明的。 “冬冬小屋”现在基本的人员配置是：客服1 名，负责日常的网店顾客接待、 页面的维护工作，服装制作人员6 - 8 名，老板娘自己负责设计，裁剪以及检验工 作，所以日常的工作还是很忙的。因为所有的衣服都是原创，设计花费了她很多 的时间和精力，凭着多年做服装的经验以及扬州本地人的优势，戴总的面料供应 很充足，两问屋子被面料堆得满满当当，她告诉我，因为合作的关系，现在扬州 的服装工厂在外地选购面料的时候，只要发现有最新最好的面料都会给她捎上一 些，直接帮她买下来，不需要她去东奔西走，等面料回来后，她再根据各种面料 给她的灵感设计服装，然后发布新品，这的确不失为一种设计的新路子，既不用 为设计好的图纸去寻找面料，也不用花费时间去大城市逛面料市场。这也许正是 国内学院派的设计教育所缺乏的资源吧。 戴总也向我总结了她十年创业过程的经验和目前所遇到的瓶颈： l 、小店服装设计人员的缺乏。服装是一个时尚反映很快的产品，及时的服 装更新对于任何一个服装销售者来说都很重要，所以戴总很多的精力都 放在服装的款式设计上，但一个人的精力毕竟有限，而且她本身也是非 科班出身，所以目前她也在招聘大专院校的服装设计人才或为他们提供 毕业实习的机会。不过冈为小店目前的规模较小，所以对新进的员工要 求较高了一些，比如能打纸样，会裁剪，还会一些简单的制作工艺，虽 然在我看来这些对于刚走出校园的学生来说是很好的锻炼和学习的机 会，在学校里这些知识及技能也都学过，但要他们快速的上手并产生效 益压力还是比较大，而且大学生普遍存在眼高手低的现象，虽然戴总给 出的待遇和提供的工作环境不比一些大公司差，但是有些学生一听说是 为小网店设计服装大多不是很情愿，所以期待与高校能很好的合作也是 戴总目前想发展的一方面，利用大学生的眼光和设计能力为她的服装注 入新的活力。 2 、网店客服的培养很重要。网店客服是通过网店的一种服务形式，提供给 客户解答和售后等的服务，让网络店家更高效的管理网店、及时把握商 机消息，从容应对繁忙的生意。他要具备以下素质：产品信息要很熟 悉；帮助顾客解答一些小问题；熟悉网上交易流程，操作速度快， 比如安排上架、修改价格、处理订单、安排发货等等。而且这只是 对于业务的熟悉要求，戴总说她培养客服还注重文学，美学素养方 面，浏览一下目前各种服装网店的页面不难发现，现在很多小店不仅 仅只是简单的将服装的价格，图片单一地放到网上供顾客去查看，更是 很贴心的将每件衣服都附加一段很优雅的文字说明或给每件衣服取很 好听的名字，以此打动人的心灵。店铺的网页设计也不再拘泥于网站所 1 4 第四章解读服装网络营销小店现状 给的店铺模板格式，而是通过电脑手段加入了更多的个性色彩，使店铺 页面能和自家衣服融为一体，就有如实体店的陈列设计一样，是夺人眼 球的第一步。所以良好的客服要能有一定的文学修养和审美情趣，使网 店管理能有声有色。 3 j 退换货尽量减少。退换货在任何一样产品的销售过程中都是不可避免 的，尤其对于服装这种个体差异很大的产品而言，就更为突出。针对这 一问题，戴总在她的设计中就考虑到了这一因素，“冬冬小屋”9 0 的衣 服都属于宽松版的样式，多为a 型和h 型，没有那种特别合体的服装， 这样买家在收到衣服穿着时因为尺寸而出现问题的几率会非常小，一定 程度上减少了退货的可能，换货通常都是因为颜色的感觉差异或穿着之 后的感觉确实不理想，其实小店对于退换是有严格规定的，一般都会有 这样的文字提醒，例如“由于每个人的体形干差万别，不能保证一件衣 服能贴合所有的体形，适合所有的人，所以消费者在购买之前结合自己 的体形和风格慎重考虑不要以诸如“跟想象中不一样”，“穿着效果 不理想”，“不舒适”，“不适合我”，“老气”，“显胖”或“不喜 欢”等个人原因要求退换。”但网络小店本着顾客第一的原则只要不影 响二次销售，买家承担运费的情况下是允许一次换货的。 4 、 品牌的创立。“冬冬小屋”是从设计制作家居和毛绒玩具起家，一步步 做到设计制作服装的，“冬冬小屋”就是其注册的毛绒玩具的品牌商标。 目前戴总也正准备注册专门的服装品牌“锦琢”。大家知道在淘宝 网上有一些商品是在淘宝商城里出售的，同样的商品，价格要比一般的 网店高一些，戴总告诉我，并不是所以的网络店家都可以进驻商城，要 进淘宝商城是有严格规定的，首先必须有正规的商标注册，因为“冬冬 小屋”是她以前的玩具商标，所以她现在的服装还进不了商城，只能等 服装类商标注册了才行，这随之带来的直接利益就是利润的增加，这就 像生活当中小铺和商场的关系一样，同样的商品在商场中的价格也许是 小铺价格的几倍，而有这样一些消费者他看中的就是商场的品牌保障， 令可多花钱也愿意消费，所以可见品牌效应在服装网络营销中也很重 要。 戴总告诉我，目前“冬冬小屋”的月营业额要保证在5 万元才能处于盈利状 态，而这个数额她完成起来是很轻松的一，特别是网店经历了这1 0 年的经营，积 累了很多稳定的客户，他们喜欢“冬冬小屋”的原创设计风格，而且特体服装可 以按客户尺寸定制，整个服装网络营销的大环境又很好，便捷的传播方式，较安 全的付费方式，巨大的消费市场，只要很好的处理协调好各个环节的工作，经营 天津工业大学硕士学位论文 好一家服装网店是大有可为的一项事业。 4 2 “平民生活淘宝网店实例分析 “平民生活”是一家扬州本地的皮衣加工工厂盛邦皮具在网上开的零售 店铺，基本由服装专业院校毕业的学生们日常维护及负责销售工作，如图3 2 黑爹善卿，鼍龟矽七天无条件退换- 9 7 舻。 ，e 王i 一：二：二二二二二：鏊幽撇，l 羔： ，鏊幽滋搽螽， 图3 2“平民生活”淘宝网店的店铺首页 “平民生活”网店里面所有的皮衣都是厂家直销。店铺的老板就是工厂的厂 长。其实盛邦皮具厂开设这个网店也是形势所迫。在原材料价格及人工价格日益 增长的今天，扬州的服装工厂厂也面临着市场的挑战，由于扬州的服装企业都是 以外加工为主，当金融危机来的时候，他们必然受到了很大的冲击。最现实的结 果就是在与我们学院签订协议的十家实习基地中，有两家服装企业在金融危机中 倒闭了，这也反映了市场经济的残酷。由于教学方面校企合作的关系，盛邦皮具 一直与我们保持着良好的联系，在0 8 年，正是金融危机开始的时候，盛邦皮具 意识到自身的产品销售量，订单正在慢慢减少，怎样在恶劣的环境中谋求一条生 路呢，盛邦的老总萌生了在网上开店的想法，挑了我们学生中比较有模特潜质的 男女生各一名，为他的所有皮农做了实物拍摄，组织了5 名员工专门负责网店的 销售和管理，至0 9 年，经过一年的经营，网店的销量居然能跟工厂的实际销量 持平了，特别是在夏季，这样一个皮衣比较滞销的季节，网店也能有不错的交易 量，这些都离不开网店销售中服装的价格优势和灵活机动的促销方式。 从“平民生活”网店的成功案例我们可以看出，随着网络经济对于传统经 济的不断渗透，国内企业，特别是广大中小企业如果不能有效地利用低成 本高效率的网络营销的手段，将面临着极大的竞争劣势。n 1 1 近年来企业网站的 数量呈现不断增长的趋势，但是网站建设的专业性，日后的维护对于中小服装企 业来说都将是一笔很大的开销和负担，所以在国内，除了一些知名品牌服装企业 具有自己的门户网站外，很多的中小服装企业几乎都没有自己的网络平台来发布 自己的产品和实现销售，即使有的话，他们的网站也多是外包给电脑公司做，由 于服装的专业性和艺术性，使得这些网站的制作都偏于简单化，服装本身就是一 门视觉艺术，但就是由于专业因素的制约，往往企业网站没有发挥作用，没有为 企业带来明显的效益，从而更加影响了更多企业建设网站的积极性。n 幻 所以，依托现有的销售类网站资源，那些经济实力不是很强，没有足够的人 力物力来建立一个专属于自己门户网站的中小企业，在网上开店，也不失为是通 向成功的一条路。 第五章服装网络营销小店的产品策略 作为一种新型媒体，i n t e r n e t 提供了高效、快捷和高度个性化的交互式信 息通讯工具，服装行业传统营销渠道本身固有的特征己难以迎合消费者的需求变 化，网络时代下的消费者消费动机更趋于理性化、