尚美佳-重庆金科东方王榭推广主题构想策略方案-120PPT

2008-2009年中国房地产策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 与中国分享一个时代 重庆金科 东方王榭推广主题构想 2008-2009年中国房地产策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 一直以来 ， 我们执著于项目产品形态与传统文化 、 现代文明的对话纠葛中 ， 本篇不想于此多加研究 。 于区域市场 、 城市理解的视角 ，给本案推广提供新思路 ， 是本篇希望能够达成的目的 。 金科 东方王榭 策略 工具箱 2、 品牌策略 1、 市场 & 消费者洞察 3、 创作意念 4、 整合推广 2008-2009年中国房地产策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 洞察篇 项目 / 竞争 / 城市 / 人群 项目 / 竞争 / 城市 / 人群 洞察一： 这是一片值得珍藏的土地 项目 / 竞争 / 城市 / 人群 靠山，虽然不尽巍峨，但闲适的山居岁月，亦多了一处啸傲山林的去处 地势平坦，局部坡地起伏，适合步行，适合小溪的浅流 环境清幽，没有城市的喧闹，一个可以在早上懒懒醒来的地方 项目 / 竞争 / 城市 / 人群 往外，是已经成熟、并且风韵卓然的天湖美镇 雄踞北部新区金开大道 1号 ,三条城市主干道围合，距龙头车火车站 1公里，离解放碑 6公里，即将建设的 轻轨三号线 从旁经过。 规划以水为灵魂，成中国麒麟状。整个水系形成多个半岛。 邻千亩北部植物园， 250亩天然生态运动主题公园，约 100亩天然湖泊 。 社区配套完善 :业主子女可读巴蜀中学、巴蜀龙湖小学，特色幼儿园一个 ,综合商场规划中 , 项目旁边规划有一国际医院。 2008-2009年中国房地产策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 项目 / 竞争 / 城市 / 人群 再往外，是 重庆 举 “ 市 ”公认的高档生活片区：北部新区。 常青藤别墅、龙湖蓝湖西岸、伽蓝艺墅、水木清华、山语间、协信 TOWN城、棕榈泉国际花园、融科蔚城、弗莱明戈、中央美地 在重庆，难得再有一个区域能汇集如此多的高尚社区。 金开大道 等网路交织， 快速通达全城 。交通方便 是其发展迅猛的重要因素，尤其是对于重庆。另外， 环境的幽雅 也是吸引大量人群来此置业的重要考量。 重庆近年来的地产热门区域，各大发展商云集，且主要以别墅等高档产品入市，但距成熟生活区尚需假以时日。 依然是重庆的重心所在，但重庆的多组团发展将削弱其优势。尤其对居住来讲，饱和的市场格局将人们的视线主动牵引出局。 威胁 （ T） ： 来自龙湖弗莱明戈的热销 ， 市场关注力转移 ， 对本案中国洋房销售造成威胁 。 重庆的多组团并列式发展 ， 来自片区的竞争加大 ， 对本案造成威胁 。 国家与重庆的地产新政 ， 人们的观望心态 ，对本案造成的威胁 。 （ O） 机会 ： 目前多层洋房类产品在重庆的相对缺少和市场的热烈追捧，将为本案快速销售带来机会。 来自政府的规划，比如轻轨、大型国际医院等，将为本案的价值心理认同上形成机会。 项目 / 竞争 / 城市 / 人群 价值洞察：项目 SWOT分析 （ S） 优势 ： 一个高档居住片区门户的区位优势。 地段的自然环境优势。 交通优势。 来自项目的原创性产品优势。 中国传统园林的体验优势。 传统文化切入点的市场稀缺性优势。 天湖美镇的成熟配套、品牌积累优势。 金科的洋房类产品研发优势。 劣势 （ W） ： 目前基本生活配套的欠缺 。 相对天湖美镇南区以及竞争楼盘的自然环境 ， 本案的外在环境亮点欠缺 。 相比金开大道的展示功能 ， 本案 内藏式 区位在展示功能上的欠缺 。 项目 / 竞争 / 城市 / 人群 洞察二： 一个值得尊敬的对手 2008-2009年中国房地产策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 项目 / 竞争 / 城市 / 人群 在进行区域竞争的解构之前，我们有必要澄清一个观点： 洋房与别墅有别 虽然个别洋房社区已经较同地段的别墅价格有所突破，但别墅的 空间感、领地感、尊崇感 ，依然是洋房无法比拟的。 而洋房类产品所对应的 阶层置业习惯 ，地段选择占据极大的权重，所以城市性的同质产品比较，依然没有很大的意义。 项目 / 竞争 / 城市 / 人群 我们的竞争对手遴选策略思路： 产品层面 区域层面 等质、等价层面 洋房与别墅有别 洋房类跨区域比较的非主流性 界定直接竞争对手 项目 / 竞争 / 城市 / 人群 放眼北部新区，洋房类产品有弗莱明戈、中央美地等，但在 产品素质、 价格层面，真正可与本案分庭抗礼的， 唯有 龙湖 弗莱明戈 项目 / 竞争 / 城市 / 人群 主要竞争对手深度解析： 概貌描述 弗莱明戈 由重庆龙湖地产发展有限公司开发 。 项目 位于渝北金开大道蓝湖郡体育中心旁 。 数条城市快速干道构筑畅达交通体系 ， 乘车沿金开大道 6分钟即可抵达龙湖大社区 ， 经金山大道 、 五童路仅 10余分钟又可快捷到达渝中区 ， 繁华宁静一线间 。 小区内部配套 :别墅区旁的花园洋房 ， 蓝湖大社区的核心位置 ， 10000平米的体育中心 ， 200亩体育公园 、 30000平米商业配套 。 目前大致均价： 4700元 /平方米 (据重庆搜房网 ） 项目 / 竞争 / 城市 / 人群 龙湖选择的合作方是一家 专长于别墅设计的美国设计公司 F+A， 备受好评的北京纳帕溪谷 、 上海佘山国际高尔夫均出自该公司之手 。 从空间标准来看 ， 其主力户型三房和四房面积在 110 160平方米 ， 底跃和顶跃在 200 300平方米 ， 也是 别墅级 的； 从配置来看 ， 高档的外墙涂料 ， 双层中空玻璃等均为 别墅标准 ； 从物管服务来看 ， 物管服务也是享受与蓝湖郡一致的 别墅标准 。 产品层面核心解析： 别墅标准 项目 / 竞争 / 城市 / 人群 弗莱明戈的入市和推广之着力点在于挖掘项目自身优势，与重庆人们心中熟悉的 蓝湖郡 密切联系，同时颠覆洋房在重庆人心中固有的看法。 首先是龙湖地产品牌的引入 ：善于制造别墅的龙湖首次打造洋房了。 再者是团队品牌的整合优势推出 ：别墅的物业管理，专门打造别墅的规划设计团队。 最后，推广落实到产品层面 ： 弗莱明戈之前，独栋、双拼专指别墅 ； 弗莱明戈之前，洋房平淡无奇 ，渲染一个别墅级楼盘的尊贵性、标签性、收藏性。 推广 层面核心解析： 颠覆传统洋房 项目 / 竞争 / 城市 / 人群 推广表现： 项目 / 竞争 / 城市 / 人群 即将推出二期山顶洋房： 好望山 二期 ， 与欧洲艺术发生关系 50元欣赏达 芬奇原作 / 应龙 湖 力邀 ， 重庆跻身 12个巡展城市 项目 / 竞争 / 城市 / 人群 洞察三： 一个传统与现代、市井与时尚同台狂欢的城市 项目 / 竞争 / 城市 / 人群 成都就是一个大茶馆，重庆就是一个大码头。 重庆的城市性格就是棒棒性格 重庆著名作家 王跃 浩浩荡荡的 棒棒 军、三步一遇的重庆风味小吃、磁器口古街等民风建筑 传统 在这里有滋有味。 外地人到解放碑的大吃一惊、古旧建筑间林立的 现代 高楼，这是一个印象中的 西部 城市？ 龟儿老子随口带，不吃小面不自在；光着膀子逛大街，街边打望好愉快 不习惯市井 重庆的，就一个字形容：怪！ 短短 2年， 4大奢侈品卖场齐聚重庆；中国豪车第四城 对于重庆的 时尚 人士来说，重庆的奢华成风，意义也许不仅限于省去了来往渝港的机票。 项目 / 竞争 / 城市 / 人群 且看 媒体人士眼中的 奢华重庆 4大奢侈品卖场同时在重庆叫阵 重庆每年的奢侈品消费量就约有 5000万元 美美百货也证实，目前所有一线品牌的销售额占到公司总销售额的四成以上 重庆日报 2006-3-28 宝玑、宝珀、格拉苏蒂 ，三大奢侈品牌钟表在同城同一商场同时开店创全国先例， 80多块名表标价就近千万元。 重庆商报 2006-1-23 摩根士丹利 在中国奢侈品市场报告里写道：重庆将是中国市场奢侈品销售最具潜力的 4个地区之一。 重庆热报 2006-5-14 价值39万多元的手表亮相 F1赛车模型168888元 项目 / 竞争 / 城市 / 人群 月入 5000元至 2万元的 中产阶层 成为奢侈品消费的中坚力量。 这一群人并非富豪，但他们对顶级奢侈品的欲望却往往超过富豪，他们平均月收入仅在 5000元至 2万元 之间。 这群年龄在 25至 40岁 的 高学历、高收入者 是中国奢侈品消费的大众力量。 对于奢侈品的爱好者，特别是那些并不算太富裕的人来说，奢侈品的 精神价值远远大于了实用价值 。 重庆晨报 2006-2-15 项目 / 竞争 / 城市 / 人群 似水年华（男）： 奢侈品？太贵了 ， 但是我女朋友却偏偏好这口，为了能和她有共同语言，又不得不多看时尚杂志了解一下。 Jeny（女）： 如果身上没有点像样的、够份儿的东西的话，自己会 觉得特没信心 ，走路都不好意思抬起头来。 当听到别人谈论什么什么牌子又出新品了，插不上话就会 很没面子 。 从网友声音看重庆奢侈品消费心态 项目 / 竞争 / 城市 / 人群 价值洞察： 城市性格核心关键词 包容 ， 亲切 。 麻辣 、 市井 、 时尚与传统并存 。 两江交汇的水路优势 ， 码头文化源远流长 ， 豪爽 、 分享 、 霸气 植入民众性格 ， 码头文化让 开放 成为重庆人的胸怀 。 与成都 享乐文化 互为交流 ， 浓厚的 自恋 意识让传统得以在现代中保留并延续 。 外来文化冲击 ， 旧的秩序正在逐步解构 ， 新的市民文化尚未成熟 ， 骨子里的 、 感觉中的成分指引前行方向 ， 不假思索容易 跟风 ， 对消费的 标签感 极度认同 。 民族意识强烈 ， 对中国的 、 城市的每一次进步都心怀喜悦 ， 但不排斥外来文化介入 ， 并很快能适应它 ， 一个 在矛盾中自得其乐 的城市 。 项目 / 竞争 / 城市 / 人群 洞察四： 一个对于中国文化具备感知力的中产阶层 项目 / 竞争 / 城市 / 人群 概念称谓： 新儒家时尚精英 客群构成：怀有抱负与责任的政商阶层； 崇尚中国文化精神的企业主、中高 层管理者（儒商）、学者、高级技 术人员； 眷恋中国传统居住文化的海外学 者、商人、艺术家。 特征描述： 本案目标客群界定为中产阶层，非富 豪。家庭月收入在 5000 2万大致区间，年龄在 30 45岁之间，已经拥有 1 2处房产。受过良好的教育，最大的特点是接受到良好的传统文化熏陶，但胸襟开放，崇尚 “ 中学为本，洋为中用 ”的民族文化理念。对时尚文化涉猎深厚，喜欢国际品牌的深厚文化底蕴，并 对中国的国力发展、本土企业的国际化扩张、中国奢侈品的国际化追捧等，都抱以极大的热心和关注。 注重生活品质，亦有独特的生活情趣与爱好。 推广目标客群： 对于 中国 文化 具备感知力的 中产 阶层 项目 / 竞争 / 城市 / 人群 由靶心客户到边缘人群的引导示意 具备感知力的潜在客户群 趋于模仿与推崇者 靶心客户 对于中国文化具备感知力 的中产阶层 新儒家时尚精英 对话 引导 引领 项目 / 竞争 / 城市 / 人群 靶心客户 （ 新儒家时尚精英 ） 生活习惯的深层了解 家居审美取向： 大部分人喜欢将西方风格与新古典进行搭配，亦中亦西的风格充满了对于中西文化的融汇后的新意。这和他文化的包容性以及对时尚文化的积累有关，也可能与曾经的国外生活经历有关， 对于西方生活习惯可以接受不排斥，而骨子里却又对中国人居风俗与习惯充满了割舍不下的情感。 部分家居喜欢采用古董家具，或者是融汇西方设计元素的新古典家居风格，经常出现的家具有明式椅子、条案、八仙桌、带抽斗的古董架，偶尔会用过去的灯笼柜、药柜旧具新用。 项目 / 竞争 / 城市 / 人群 置业经验丰富 。 对各种房产具有独特的鉴赏力和识别力 。 该类人中应有相当一部分已购置过 1-2处房产的经验； 出于对某种精神家园或文化境界的追求而希望 获得附加价值高的宅第 。在舒适享受之余 ， 更是其挥洒雅趣或展示其文化素养及个性爱好的私家休闲之所 。 置业心理： 项目 / 竞争 / 城市 / 人群 孝敬长辈。 有针对长辈考虑氛围的要求，关注社区的安静、绿色条件以及距离大型医疗机构的距离； 注重子女教育。 看重教育配套环境，对于子女的教育投入较大； 风水心态。 熟悉地脉文化特征，希望能够立宅于养精蓄锐的风水宝地，信任中国古代的勘舆理论。 隐者心态。 种种目的使然，偏爱宁静，喜欢消失在喧嚣的都市中。 追求敞亮的空间。 家中可以招待小范围内的核心的社交高朋，而不仅为家庭内部独享。 领地意识较强。 希望把户外的空间与户内连贯起来，注重房子的整体空间感。 多有收藏的爱好。 喜欢在客厅、书房等多个区域拥有不同主题的展示区，满足私藏与展示的功能。 项目 / 竞争 / 城市 / 人群 对于产品的要求 ： 对个人私密性、安全性的要求较高。 在家 不愿意与外界有过多的接触，也不希望自己的生活被窥视或被打扰，希望与外界保持良好的距离，并拥有安静的生活环境。 书斋心态。 出于长期阅读的习惯，他们对于阅读场所 书斋 很是讲究，不仅注意书斋的整体设计，还留意细节，连对各种文具的摆放都很在意。亦如古人对于书斋的要求： 书斋宜明静，不可太敞。明静可爽心神，宏敞则伤目力。 项目 / 竞争 / 城市 / 人群 策略篇 策略总核 / 竞争策略 / 定位策略 / 诉求策略 策略总核 / 竞争策略 / 定位策略 / 诉求策略 策略总核心： 站在 项目的、城市的、人群的 角度上思考项目的核心价值。 最大的价值，在于找到一个独特的视角，让自己 成王 。 当项目的地位确立，将发展商的使命提升，引领一个 时代 。 策略总核 / 竞争策略 / 定位策略 / 诉求策略 竞争策略再明晰： 具备对手所拥有的，打造对手所没有的 与对手共有的： 同样一个高档区域 / 享受同地段的配套与环境氛围 / 别墅级社区的规划 / 发展商竭尽心血的产品塑造。 对手所没有的： 原创性的中国洋房产品形态 / 传统中国意蕴的园林 / “ 大院套小院”的院落友居 / 基于城市性格的社区文化构建 / 发展商多年集体智慧的结晶 / 一个成熟社区的声誉和完美配套 / 更多人性化细节考虑。 策略总核 / 竞争策略 / 定位策略 / 诉求策略 金科 东方王榭 一个融汇中国传统民居精髓的、具有与世界对话质素的、代言未来、融汇时尚精华的东方奢华生活代表作。 定位策略核心精神： 策略总核 / 竞争策略 / 定位策略 / 诉求策略 项目定位： 世界 级 原创 中国 洋房 基于城市洞察 、 人群洞察的简单表达：满足阶层的标签感 、荣誉感 、 归属感； 给项目一个可以提升附加值的空间； 项目开发精神的核心指向之一 。 开发商的实力； 目标客层的开放胸襟和对原创性产品的尊重 、 特殊偏好 。 来自传统精髓的； 并希望能够代表民族走上世界舞台 。 信息的有效到达性； 一个想当然的价值期许：低层 、低密度 、 亲地乐趣 、 庭院空间 策略总核 / 竞争策略 / 定位策略 / 诉求策略 世界 级： 融会古今中外居住文化精髓的栖居形态 。 当代时尚居住的代表 ， 中产阶层之主力居住 新潮流 。 高档物业管家进驻贴心服务 。 高档材质与新科技智能化运用。 世界级团队聚合。 原创： 金科有目共睹的洋房产品研发能力，厚积薄发之作。 项目定位下的核心价值梳理： 策略总核 / 竞争策略 / 定位策略 / 诉求策略 中国： 源于对中国传统文化悉心提炼后的外立面表达 中国传统民居历代传承的细节考虑 中国传统流水园林的精华再现 ， 亭台阁榭 ， 区径通幽 。 基于城市理解的独特社区文化构建 。 洋房： 低层低密度的项目规划 千庭万树 式 泛 庭院生活 多阳光 、 多绿化 、 亲地性 与 别墅比较更高的性价比 。 策略总核 / 竞争策略 / 定位策略 / 诉求策略 针对不同产品需求者的诉求指引 核心打击 洋房产品臵业者 核心诉求： 世界级原创中国洋房 高层产品臵业者 引导诉求： 阳光 、 绿色 、 亲地乐趣 、庭院生活 别墅产品臵业者 价值诉求： 性价比 ， 别墅享受洋房价格 、 社区文化打击 创作篇 案名再考 / SLOGON / 精神体系 / LOGO&VI 案名再考 / SLOGON / 精神体系 / LOGO&VI 金科 东方王榭 东方： 神秘的色彩，浩瀚、博大而不可穷尽。对中国的别样称谓。 王 wng (1)王 ,天下所归往也。 董仲舒曰 : 古之造文者 ,三画而连其中谓之王。三者 ,天、地、人也 ；而参通之者 ,王也。 说文 (2)王朝 dynasty， 一个时代。如 :王轨 (王朝的秩序、制度 )；王制 (王朝的制度 )； 案名再考 / SLOGON / 精神体系 / LOGO&VI 金科 东方王榭 榭 xi 建在高土台或水面 (或临水 )上的木屋 湖旁筑几条长堤 ,堤上百步一亭 ,五十步一榭。 隋唐演义 楼观亭榭。 宋 陆游过小孤山大孤山 舞榭歌台。 宋 辛弃疾永遇乐 王榭 语出 旧时王谢堂前燕 ， 飞入寻常百姓家 ，本案将 谢 与 榭 替换 ， 从 王公贵族的园林 影射项目的中国传统式园林神韵 ， 进而联想到园林中的建筑 ， 是一种尊贵的 、 奢华的 、与自然无间的贵族生活殿堂 。 案名再考 / SLOGON / 精神体系 / LOGO&VI 推广核心精神： 与中国分享一个时代 与： 参与感和身份感，一个富有民族责任心的阶层，对国家的兴衰，对国粹的发扬、对传统文化的保护，应该是积极的参与，而不是处于一个观看的立场。 中国： 一个极大的范畴，传统文化、民居风情、国情国力、民族企业 。或者，是一种情感：国足出线、申奥成功、神六升空 ，饱含民族自豪感，对这片热土的深情厚意。 分享： 成功后的犒赏，重庆式的开放与包容。也可以是对金科品牌的分享，是对社区文化的构建与分享，充满主人翁式的激情和热忱。 一个时代： 中国的时代、重庆的时代、呼唤成功的时代、民族回归的时代、对外来文化（奢侈品）兼容并蓄的时代、金科的中国洋房时代