市场营销策划调研-联想超极本在梧州白领阶层的市场调查.doc

梧州学院市场营销学会2012“联想idea杯”市场营销策划大赛调研名称联想超极本在梧州白领阶层的市场调查团队负责人陈丽芳团队成员胡景华 赵彩杏 姜影 易国典所在系、年级梧州学院工商管理系2010级报告形式文档调查对象梧州市白领阶层调查方式发放调查问卷；当场采访等调查时间2012年11月16日11月18日关键词超级本，白领阶层，竞争对手目录一、引言（一）摘要（二）调查背景（三）调查的目的及意义（四）调查的时间、地点、对象及形式二、调查内容 三、调查结果分析（一）问卷数据分析（二）营销环境分析（三）调查建议四、结束语附件：1.关于联想超极本在梧州市的市场调查的调查问卷2.关于调查问卷数据汇总表3.关于联想超极本的视频创意以及广告创意一、引言（一）摘要本次调研是由我们的全体成员：易国典、姜影、陈丽芳 赵彩杏 胡景华在梧州市医疗卫生、生产企业、房地产、医疗卫生、学校等领域发放调查问卷进行调研，为的是打开联想超极本在梧州白领阶层的市场。经过这次调研，我们了解到了大多数的梧州白领对联想超极本电脑的了解程度不高，只有少数的人是通过网络广告和电视广告了解一些。但梧州白领在梧州来说他们是具有较强的购买能力。所以，我们在制定联想超极本在梧州的营销方案是要注重联想超本的媒体宣传。（二）调研背景随着社会经济的发展，市场竞争十分的激烈，任何一种产品要想卖得好，生产者或者销售者就必须在产品上市之前做好市场调研，了解消费者不同的需求。2012年7月，联想超极本开始在全国上市销售。我们为了了解电脑在梧州白领阶层的消费状况，打开联想超极本在梧州白领阶层的市场，我们在梧州市区展开了这次市场调研。（三）调研目的及意义本次市场调研是为了了解电脑在梧州白领阶层的消费状况，了解他们在电脑方面的消费特点和偏好，了解联系超极本在梧州的主要竞争对手有哪些，以及他们的优劣势，从而制定出适合联想超级本在未来梧州白领阶层的主要营销策略，进而达到打开联系超极本在梧州白领阶层的市场的目的。（四）调研的时间、地点、对象及方式调研时间：2012年11月16日2012年11月18日调查地点：梧州市区调研对象：梧州市医疗卫生、生产企业、房地产、医疗卫生、生产企业、房地产、学校等领域的部分白领。调研方式：问卷调查、抽样调查二、调查内容本次调查以科学发展观、正确的价值观为指导思想，以为广大消费者服务的原则，实事求是的态度进行了此次活动。此次调查让我们进一步了解到联想超级本在梧州白领市场的现状，为我们提出的建议和展望提供了重要依据。调查的主要内容：本次调查主要是调查联想超极本在梧州白领阶层的消费状况；调查他们在电脑方面的消费特点和偏好；调查他们是否了解联想超极本，了解联想超极本的人有多少，以及他们是通过何种途径去了解的；调查联想超极本的那种特点最吸引梧州白领阶层的消费者;调查联系想超极本在梧州的主要竞争对手有哪些，以及他们的优劣势等内容。三、调查结果分析（一）问卷数据分析问卷构成：本次问卷全部由选择题组成，包括了被调查者的基本信息，对联想超级本的认识，对其他品牌的认识等方面来展开了调查。问卷发放情况：此次调查共发放210份问卷，回收问卷为204份，实际统计问卷为200份，回收率百分之九十八。此次调查的范围为梧州市的白领阶层，分别有教师业、公务员、医疗卫生行业、房地产业、生产企业、金融、通讯服务业以及其他行业。通过分析调查问卷的各项数据，本调查小组总结出以下几种现象：1.受访者基本特征分析（1）受访者性别分布从受访者性别来看，本次受访者所覆盖的男女比例大体相当，分别是44%和56%，其中对联想超级本的了解分别为20%和13%。（2）受访者年龄分布根据调查的结果显示，本次调查的受访者主要集中在年轻群体，其中2030岁超过了一半，达到65%，3140岁占25%，而41岁以上的白领仅占10%。由此可见，此次调查白领阶层具有较高的代表性，可以进一步分析联想超级极本在梧州市白领阶层中的真实需求。 （3）受访者从事行业分布本次调研的受访者来自教师系统、公务员系统、医疗卫生系统和房地产领域、生产企业、金融领域、通讯领域等各个不同的工作领域，除了教师系统的受访者占的比例稍大，占总受访者的25%以外，各个领域的受访者均保持在了一定的比例。所以，本次调查结果是可以正确反映联想超级本在梧州市白领阶层的需求情况，也具有一定的代表性的。（4）受访者月收入分布从调查结果来看，白领阶层的收入主要集中在20003500元，占了54%，但2000元以下的也不少，接近三分之一，而收入在35005000元之间的白领也达到了14%。 2.受访者的电脑消费现状以及消费特点（1）受访者使用的电脑品牌分布从调查的数据可以看到，现在梧州市内使用联想电脑的白领占了中坚力量，高达34%，所以在超极本推向梧州白领市场的时候，其品牌固有产品在市场上的高占有率所形成的高信誉，是它很好的一个助力。但同列第二的华硕和苹果消费群，以及同列第三的惠普和戴尔消费群也是不容小觑的力量。（2）受访者对更换电脑的认识从调查结果得知，白领阶层的消费者是理性和感性并存的，要么是因为电脑已陈旧才进行跟换电脑，要么是市场上出现了足够吸引他们的新产品才会考虑跟换电脑，这两类的白领群体分别占到了40%和53%。（3）受访者对超极本内在需求的偏好从可能吸引受访者购买超极本的购买因素的统计数据来看，品牌和价格都占据了无可争议的主导力量，均为48%，并不是联想超极本主要追求的功能齐全因素也占了消费者可能购买因素的23%，但同样高达23%的外观设计因素、以及20%的持久电力因素、17%的外观设计因素和15%的开机速度因素，也有一定的比例。 3.受访者对联想超极本的认知（1）受访者对联想超极的认知程度新产品的销售很重要的一点就是要做到充分的营销推广，但根据统计结果，对联想超极本高达67%的不了解，只有33%的人了解过超极本，这些数据说明了联想超级本在梧州的宣传推广力度在白领阶层还远远的不够。（2）受访者对联想超极本的认知渠道 由结果显示：在33%的了解过联想超极本的白领们，是通过网络广告和电视广告了解的分别占了36%和33%，而通过户外广告宣传了解联想超极本的仅占6%。足见新媒体营销的重要。（3）受访者对联想超极本竞争力的认知在对所有了解过联想超极本的白领的调查统计中，有30%的人觉得轻巧是联想超极本的最大特点，并且同时有24%的人觉得外观时尚是联想超极本的最大特点，24%的人觉得持久的电力是联想超极本的最大特点。所以，联想超极本的核心卖点应该是一个头并进的营销态势。4.受访者对联想超极本的竞争对手品牌和产品的优势的认知在对了解过联系超极本的66个白领的调查中，同时有38人认为苹果是联想超级本在梧州市场上最大的竞争对手；并有30人认为联想超极本竞争对手产品最大的优势是电脑的配置、性能。前一个数据可以很容易地解读到时因为最近几年来疯狂的苹果热。而后一个数据则应该从两方面解读：一是：联想超级本的竞争对手在配置和性能方面确实做得好，二是联想超极本自身的配置和性能欠佳。两个方面看似相同，却有极大地区别。5.受访者对联想超级本对的欲望和购买渠道选择根据数据显示，高达78%的白领是愿意去了解联想超级本的，说明联想超级本在梧州的白领阶层还是拥有很大的消费市场的。同时，在选择购买方式上，有57%的人会选择自己到网上去搜资料，只有22%的人会直接去专卖店和17%的人是询问身边的朋友，这充分地说明了无论是在联想超极本的新品资料发布还是在产品销售上说，互联网媒体都是一个非常重要且有效的媒体。（二）营销环境分析1.行业背景的分析联想超级本虽然作为一种新概念产品出现在市场上，但依靠着联想强大的品牌效应和上完善的销售渠道，很快就应该能够为消费者熟知并获得一定的市场，当在现在这个平板电脑盛行的情势之下，加上手机逐渐PC话，移动互联网的崛起。联想超级本的出现不免有点像是在夹缝中生存，甚至有点像过渡品一样，不知什么时候一不小心就因为一个英雄产品的辉煌而牺牲了。2.营销中介的分析营销中介分为零售商和代理商，零售商主要是电脑城里变得零售商和专卖店，而代理商则有网上代理商和实体代理商，但就梧州现在的情况看而言，网上代理商还没有完全取得消费者的信任，所以一直没有形成足够宽的销售通道。所以线下的各个不同形式的营销中介之间形成的合作就显得很重要了。彼此间应该达成很好的协议，在充分利用总公司营销成果的情况下，共同用心经营好梧州这块市场。3.消费群体的分析白领阶层在财务上具备比较高的支付能力，可以自由地选取自己喜欢的产品，他们拥有自己独立的思考，但同时也时刻跟随这个社会的发展，所以对他们进行一定量的营销推广，有助于这块市场的开发，但他们在电脑的消费上是理性和感性共存的。他们会追逐新品，热衷时尚的东西，但也注重品牌，注重价格，而且他们之中还有一大部分人会因为电脑实在老的不行才会去考虑更新。他们获取信息的途径更倾向于网络，在亲自了解到足够的产品信息之后才会进行消费行为。白领阶层工作中接触的人事往往是社会上具有一定身份的群体，如金融行业和房地产行业，这样的工作属性会让他们更乐于拥有引领这个社会潮流的产品，而设计时尚、概念新颖的联想超极本悄悄符合了他们的需要。4.竞争对手的分析联想超极本在梧州的竞争对手很多，但总的来说有两个是最为强劲的。一个是苹果，具有极高的品牌号召力，如同披上了一件被神化了的外衣，不断地吸引被它迷上了的年轻新潮一族。另一个是华硕，用心专注于质量和服务，在消费者心目中具有很高的信誉。所以，联想超极本除了在全新品牌诉求方面和消费者有着很好的沟通，在产品新能和服务方面也要有苦下功夫。5.联想超极本在梧州白领阶层消费市场的分析优势：背靠联想集团，拥有非常好的声誉，还具备着强大的销售渠道，众多的忠诚用户，几乎不用怎么宣传就可以拥有庞大的一群潜在消费者。劣势：电脑行业产品信息透明度高，联想超级本是否能凭借自身的产品力形成对消费真正的冲突还有待观察。同时受到其他品牌的产品、平板电脑和智能手机会的夹击。超极本的概念和传统笔记本不一样，因而新的联想超极本不可能以来联想原有笔记本的诉求来打动消费者，所以其创造的全新诉求能不能像以前的联想系列产品那样打动客户也有待观察。（三）调查建议 联想自从收购IBM的PC业务之后其电脑的市场占有率在中国一直是稳居第一，加上今年上个季度其全世界的出货量首次登上世界第一，完全奠定了其在中国市场上的主导地位。但对于刚刚推出的联想超极本依然面临者发展迅猛的平板电脑、其他品牌的超极本、智能手机和联想传统的电脑制作商等多方面的威胁。所以，联想超极本想迅速增加在白领阶层的市场占有率应该在品牌建设方面真正赢得白领们的认同。联想可以从以下几个方面采取行动：（1）品牌策略根据数据，高达78%的受访者表示愿意去了解联想超极本，这说明联想超级本自有的产品力还是具有一定的竞争力的，但在这个不可见的行业背景下，应该采取迅速攻城略地的策略。从统计的数据中可以看出，联想超极本自有的核心产品卖点，如设计时尚、开机速度快、和持久的电力均不是吸引受访者购买产品的主要因素。所以，应当尝试从产品以外，挖掘联想超极本的品牌核心心诉求，这个诉求一定是能够真正打动消费者去购买的。然后集中主要的资源，在最短的时间内通过网络和电视媒体集中传达给消费者，快速占领消费者的心智，迅速引爆联想超极本在白领阶层的销量。根据统计结果，有67%的被访者不了解联想超极本，这里暴露了两个问题：一是对 超极本的宣传推广还远远的不够，二是，媒体选择可能存在误差。从另外两个数据看，有57%的受访者表示如果去了解联想超极本的话会选择自己从网上搜资料，但实际情况下，能够从网络广告上了解到联想超极本的受访者仅占所有了解人36%，所以，未来网络等新媒体依然是增加宣传力度的主要领域，而不是仅占6%的户外广告。（2）渠道策略 根据统计结果，在选择购买方式上，有57%的人会选择自己到网上去搜资料了解，有22%的人会通过专卖店和17%的人是通过身边的朋友朋友去了解联想超极本，所以，还是有很大的一部分人相信通过实体店能够买到真正的好产品。所以应该规范实体店代理商和进一步扩大实体店的销售渠道。但网络销售又是一个大势所趋的事实，所以实体代理商应该增开联想网上旗舰店，将线上和线下结合起来，短期内可以迎合消费者网上查询资料和实体店消费的暂时性消费习惯。长期看，这也是为自己在网络这一更大的销售平台进行布局，等到消费者网上消费逐渐成熟的时候，还可以向全程网络销售和社区销售迈进。现有的条件下，建设网店形成区域性甚至全国性的覆盖可能会引起各区代理商之间的利益纠纷，所以也要对代理商在线上线下的销售经营进行一定的规范，保证整个渠道的健康。在对白领阶层的的调研中，因为职业的原因，金融行业和房地产行业的白领对联想超极本的产品力理解是最为深刻全面的，而且最能吸引这两个群体的购买的因素均为时尚的设计，这个需求和联想超极本自身的诉求达到了完美的吻合，所以可以通过进一步细分市场，针对这两个领域的白领进行单独的营销推广，这将会大大地降低宣传的费用。（3）促销策略在对吸引被访者购买因素调查中，有48%认为是价格。所以，价格对于白领阶层也是一个非常重要的因素。一次，代理商可以通过调查潜在客户的对产品价格的敏感程度，在不影响产品整体的价格体系的情况下，以借势或自己造势的方式进行促销活动。（4）公关策略在梧州市内多参加一些公益慈善组织活动，提高联想品牌和代理商的美誉，促进销量的提升。四、结束语通过以上调查可以初步了解到联想品牌在梧州消费者中品牌信誉高，但新推出的联想超极本由于宣传力度等各方面的因素，在其消费者的心中还没有形成一个较好的概念，因此商家应加强宣传，通过各种策略，各种渠道，让消费者对消费者有一定的了解，使其联想超极本在消费者心中形成一定的影响。同时，随着社会经济的发展，高科技的迅速发展，现阶层的白领对电脑的要求也逐渐提高，而联想超极本在一定程度上具有一定的优势，商家可以利用超极本特有的优势对其进行宣传，打开梧州白领阶层的市场，扩大在梧州的市场占有。白领购买超极本除了享受最新的概念享受外和最时尚的设计外，也非常注重品牌的信誉和产品的性价比，他们对市场上流行的产品信息非常敏锐，也会通过互联网全面地掌握产品的相关信息然后在先下进行购买。同时他们对产品很强是使用需求，尤其是爱玩电脑的男士，一味追求簿的超极本在满足女性白领对轻巧时尚的要求外还能不能满足男性白领对其在游戏方面的要求还有待验证。附件1联想超极本在梧州市的市场调查女士/先生：您好！我是梧州学院的学生，正在进行一项有关联想超极本在梧州市场问卷调查。为的是打开联想超极本在梧州白领阶层的市场，请您帮助我做好此次调查。谢谢您的合作！1、您的性别是:A. 男 B. 女 2、您的年龄是:A.2030 B.3140 C.4150 D.51以上 3、您从事的行业是:A.教师 B.公务员 C.医疗卫生行业 D. 房地产业 E. 生产企业 F.金融、通讯服务业 G.其他 4、您的月收入是:A.2000元以下 B.20003500元 C.35005000元 D.5000元以上 5、您目前使用的电脑是以下哪一种品牌:A.华硕 B.苹果 C.联想 D.惠普 E.戴尔 F.其他 6、在何种情况下，您会考虑更换电脑:A.新推出的产品，能够吸引我且价格合理 B.现在使用的电脑已陈旧 C.身边的同事、朋友都购买了新电脑 D.其他 7、您觉得联想超极本哪些因素可能吸引你购买: (多选)A.联想品牌信誉好 B.价格适中 C.功能齐全 D.炫丽的外观设计 E.开机速度快 F.持久的电力 G.轻薄便于携带 H.其他 8、您是否了解过联想超极本电脑:A.是 B.否（跳至第13题）9、您是通过何种渠道了解联想超极本电脑的:A.电视广告宣传 B.户外广告宣传 C.网络广告宣传 D.朋友介绍 E.其他 10、您认为联想超极本电脑最大的特点是:A.外观时尚 B.轻巧 C.开机速度快 D.持久的电力 E.其他 11、您认为目前超极本电脑在梧州市场的最大竞争对手是哪一品牌的电脑:A.苹果 B.惠普 C.戴尔 D.华硕 E.其他 12、您认为联想超极本电脑的竞争对手电脑的最大优势是:A.电脑的配置、性能 B.价格 C.售后服务 D.其他 13、您是否愿意去了解联想超极本电脑：A.是 B.否 14、您若愿意，会通过以下哪种方式了解：A.自己去网上搜资料 B.特意去专卖店了解 C.询问身边关注电脑信息的朋友 D.其他途径 附件2联想超极本在梧州市的市场调查调查问卷统计表 选项各选项选择总数选项总数所占比率1.A8844%1.B11256%各题选择总数2002.A13065%2.B5025%2.C1616%2.D42%各题选择总数2003.A5025%3.B147%3.C2412%3.D2613%3.E42%3.F3618%3.G4623%各题选择总数2004.A6432%4.B10854%4.C2412%4.D42%各题选择总数2005.A2010%5.B2010%5.C8643%5.D147%5.E147%5F4623%各题选择总数2006.A10653%6.B8040%6.C00%6.D147%各题选择总数2007.A9648