外用品行业分析报告

户外用品行业分析报告 一、 户外运动及户外用品 市场 户外运动（ Outdoor sports），即走出家门的运动。户外运动包括登山、攀岩、野营、远足、探洞、漂流、滑雪、骑马、自行车、背包自助旅行等。近几年，户外运动在中国的北京、广州、昆明、上海等地悄然兴起，加上 “ 减压、释放 ”的宣传理念，这种运动渐渐成为了一种 “ 社会时尚 ” 。 户外运动是一项专业性较强的活动，除了对参与者本身体能的要求外，还需要户外服装抵御恶劣天气，作为户外运动的第一道 “ 保护屏障 ” 。所以，现代户外运动用品市场随着户外运动热也迅速发展起来，几乎武装到 了牙齿。不但包括帐篷、睡袋、垫子、登山旅行包、户外服装、鞋、登山攀岩用品、工具刀具锹具、炉具餐具、照明用品等，甚至连户外食品、书籍地图、军品、滑雪装备、马具和其它专项户外运动用品也应有尽有。 据统计，我国现有户外产品制造商以及俱乐部，户外运动用品以及装备的年销售额已达 50 亿元。而 2000 年这个数字仅为 6000 万元。国内参与户外运动的人次已超越 1 亿人次。由此可见，我国户外用品市场的潜力非常可观。同时这势必将带动两个新的市 场：户外运动用品销售市场以及户外运动、自助旅游服务市场。 最近召开的全国户外俱乐部大会提供 的信息，全国仅登山户外俱乐部就有700 多家，参加户外活动的人口大概在 5000 万人。户外活动用品中，绝大部分是以各种特殊纺织品面料制成的，如：休闲服装、防水透气专用服装、帽子、袜子、帐篷、睡袋、运动鞋等。虽然我国的户外产业才刚刚起步，却以每年 50%的速度增长 。 目前，我国户外运动项目发展相对比较快，而市场培育相对滞后。国内厂商只能提供初级产品和服务，却缺乏行业中具有领导性的企业和知名品牌产品。这使得我国户外市场还没有形成足够的规模。 对中国户外用品产业的发展，年增速 50%的中国户外用品市场一致国内外专家和业界 人士看好。进入我国运动面料市场十几年的德国戈尔公司负责人也做出判断，在 5 年内，中国户外用品产业 50%以上增速不会改变。 据调查，目前在国内比较知名的户外运动品牌包括：美国 The North Face，该公司的产品定位已从高档探险器材转移至大众户外用品上，户外服装做工精细，许多细节的设计也可谓体贴入微而且结实耐用；德国 Salewa，历史悠久，1978 年全面扩大了户外功能性服装的生产，包括与戈尔公司合作，设计 GORETEX功能服装。法国的 ALGLE， 1997 年进入中国市场，这一国际品牌的形象是实用而高贵、自然 而新潮。瑞士 OZARK，进入中国市场以来， 在设计上充分考虑到中国消费者的特点，在本土化方面有很多出色的产 品。 相比之下，本土产品在技术、品牌、质量等环节仍处于劣势。虽然在这个领域，中国的户外运动用品商也正在积极开拓，但仍处于起步阶段，并没有形成一定的气候与实力。中国的品牌在面料选材上与国外并没有什么区别，但中国的优势是生产，而且主要是模仿，自主研发还比较弱，国外品牌在技术含量等各方面都好一些，国内品牌与国外品牌的差距主要是在设计、研发，还有品牌的推广方式上。 据了解，目前多数国内户外运动品牌存在的最大问 题就是质量不稳定。由于多数企业都是贴牌生产，企业实力有限，很难控制生产环节。对于户外用品这种技术含量比较高的产品来说，如果质量不稳定，很难在市场上立足。此外，由于国内户外运动品牌在品牌推广上的投入捉襟见肘，往往难以打开知名度，从而影响了市场份额的扩展。 二、国外的户外用品市场 人们常说“衣食住行乐”，根据经济专家说法，市场需求排序也确实如此，研究显示一个国家国民年平均所得要达到某个水准后才会“有余”从事运动休闲娱乐，所谓“有余”包括余钱及余暇。在全球经济逐渐回升、 SARS 等流行疫病促使人们警觉需要运动增强免 疫力等诸多因素作用下，运动用品市场已呈上扬趋势。 西班牙 运动器材消费快速增长 2003 年西班牙经济增长 2.4%，国民平均所得超过 2 万美元，稳定增长的经济与增强的购买力，加上爱好休闲体育的传统以及近年来普及的健身风气，使得西班牙市场运动器材及用品的消费快速增长。 西班牙一般运动用品的规模， 2001 年进口运动用品 20.4 亿美元， 2002 年进口 21.3 亿美元（增长 3%）， 2003 年 1-10 月累计进口额达 21 亿美元（较 2002年同期增长约 21%）；依据 2002 年资料，主要供应来源有意大利、中国内地、法国、日本、英 属开曼群岛（ Caiman）、德国、英国、葡萄牙、美国等， 2003年 1-10 月资料，开曼群岛已超越意大利及中国内地跃升为第一大供应来源。 西班牙的体育用品市场销售渠道，一般以体育用品专卖店（连锁店）、百货公司及大型卖场为主，日益普及的网络销售亦不容忽视 。专卖店主要以多功能及高单价之产品为主，主要消费族群为青少年；百货公司及大型卖场则以一般家庭消费为主要对象，供应多样性的产品选择。 瑞典 运动市场以品牌为主导 瑞典人口将近 900 万，普遍热衷运动，瑞典人追求品质保证以及昂贵的名牌身份，愿意也舍得投资品质好、具知名 品牌的运动用品器材。如高尔夫球杆、网球拍以及昂贵的钓鱼线轴等专业运动商品，多需要提供售后服务，零售渠道再加上售后服务网的建构，使产品进入瑞典市场的代价较高。 瑞典主要进口运动用品依据 2002 年进口金额排行，依次为高尔夫球及球具（进口金额 3.6 亿克朗）、钓鱼竿（ 1.9 亿克朗）、健身用品（ 2.8 亿克朗）、溜冰鞋（ 1.5 亿克朗）、高尔夫、球桌、网球以外之球类（ 8， 420 万克朗）、水上运动用品（ 4， 554 万克朗）、网球、羽球拍及球等（ 3， 512 万克朗）、桌球设备（ 1， 629 万克朗），其中中国台湾产品占来源第一的项目 为健身用品及钓鱼竿，中国内地来源占第一的则是溜冰鞋、桌球设备及网球、羽球拍及球等。 运动用品在瑞典有两大销售渠道：一是经由进口批发商，二是直接销售给大型零售商如超大型连锁店、百货公司、运动用品零售连锁店等，较少见代理佣金方式。大部分有品牌的商品多透过批发商销售，以总代理或独家方式经销，或是经过国外制造商的分公司授权经销。品牌商品有必要透过独家经销，不仅是为了促销，也为了提供售后服务的需要。直接销售给大型零售商的多为无品牌或是不知名品牌商品，有些零售商连锁店也有自己的品牌，不过多是运动服饰或配件。 寻求与国际 知名品牌制造商合作，对不具知名度的制造商而言，也许是进入瑞典市场的最好方式，许多从远东进口的运动商品，都是美国或欧洲品牌的配合生产厂商。单价低、技术较不复杂的商品，可透过既有的批发商或是直接销售给大型零售连锁业者。虽然百货公司、超大型超市、加油站以及一些邮购公司也库存及销售一些有限的商品项目，但在瑞典大多数运动商品多是由专业的运动 用品零售商销售。瑞典有四家大型运动用品自愿加盟连锁零售商，依次 为 Inter sport、 Team Sportia、 Stadium 以及 Frilufts bolaget，大部分都经由中 央采购。另外拥有 43 家大型超市的消费者合作社连锁的 Coop Forum 亦销售系列运动用品。德国一年两次的慕尼黑“ ISPO”展以及科隆的“ SPOGA”展是许多瑞典进口商及大型零售商前往参观的重点展览。 捷克 四季需求大相径庭 捷克总人口约 1050 万人，第一大城布拉格人口约 120 万人，其他城镇人口最多仅数十万人，国民所得约 6500 美元，购买力约欧盟国家 60%，国内市场规模不大。据捷克体育用品进口商估计，约只等于一个北美或欧洲大城市的需求。不过由于捷克近两年来，每年薪资增长 7%-8%，家庭所得增加，利率低迷及消费贷款增加。据捷克体育用品进口商估计，看好捷克体育用品市场每年可增长10%。捷克人民喜爱户外运动，体育用品市场极具季节性，四季需求产品有很大不同，春夏秋天均有需求之产品为健身器材、滑板、滑板车、各类球拍（乒乓球、羽球拍、网球拍等）、各类自行车等。此类产品订单渐渐转往中国内地等地。而夏天特别需求的产品为各类游泳用具，如家庭用塑胶打气之游泳池、游泳圈等，产品多来自中国内地。捷克冬季长达四五个月，较有需求之产品是室内健身器材及滑雪器具、冰上曲棍球用具等；其中滑雪用具高级品来自西欧各国，中低级品来自中国内地。捷克本国 体育用品制造商专于制造塑胶及木制滑雪板、雪橇，只能供应捷克本国市场 10%，其余需靠进口。 依捷克海关统计， 2003 年捷克体育用品包括健身、户外运动器材及滑雪用具等，进口金额为 9454 万美元，比 2002 年成长 28%。主要进口来源为：奥地利（ 2718 万美元）、中国内地（ 2192 万美元）、德国（ 1211 万美元）、法国（ 465万美元）、意大利（ 430 万美元）及美国（ 391 万美元）等。 捷克体育市场销售渠道包括传统体育用品店、新兴之超市大卖场（ Hypermarket）如 Tesco、 Makro、 Carrefour 等及体 育用品连锁店如 Giga Sports(奥地利商 )等。超市大卖场售价一般比体育用品商店便宜一至三成，消费者逐渐喜欢到超市大卖场购买。 捷克体育用品制造企业并不强，主要仍靠进口产品，其中高价位产品来自欧洲，中国台湾产品属中高价位，中国内地产品属中低价位。 丹麦 三大连锁店垄断市场 丹麦五成以上成人从事一种以上运动休闲活动。流行的运动项目包括足球、手球、网球、高尔夫球、保龄球、游泳、有氧舞蹈、溜冰及滑雪等，估计该国运动产品市场每年营运额约为 39 亿丹麦克朗（ 6.5 亿美元）。运动产品销售渠道除运动产品连锁店外，百货公司、大卖场及超市亦为主要销售据点；除商店以外较特殊之销售渠道为独立售货商（ independent retailers），负责直接销售运动产品至运动俱乐部、运动联盟（ unions）及学校等。 丹麦境内总计有 400 余家运动产品店， 85%以上属于连锁店。这些运动用品连锁店主要系由 5 家 所谓的自愿加盟连锁店（ Voluntary Chains 由大盘商或制造商与数个零售商合作经营连锁店业务）掌握市场，其他则由 3 家独立连锁店（ Independent Chains 至少有 4 间连锁店为一人所拥有）获得。三个全国性连锁店 Inter Sport 、 Sport master 及 Sport Parter 总共拥有 275 间商店，占有八成以上的市场占有率。 依丹麦统计局 2003 年 1 至 11 月进口统计资料，该国主要运动用品进口来源为中国内地、德国、瑞典、比利时、荷兰、意大利、越南、英国、美国等。 瑞士 市场潜力无穷 因冬 季积雪丰厚，瑞士体育“硬品”如雪橇、雪板、雪鞋及雪衣等产品销路甚佳，夏天嬉水用品及衣具需求量大，境内虽无大型国际体育比赛活动，团队运动器材亦有市场。健身 (Fitness)用品如慢跑鞋、健行鞋、直排轮鞋等销路不错，惟网拍则乏人问津。瑞士品牌产品市场潜力无穷，至 2006-2007 年营业额将持续35%的增长空间。 瑞士体育用品经销商大致分为三类：一为“积极型体育用品”经销商，产品多为快慢跑用品及直排轮系列产品；二为“持久型及保健型体育用品”，如健身器材；三为“户外体育用品”，多偏向休闲及具有某种特殊功能的服饰或鞋 具（登山、游泳等）。此外另有一类专卖店，供应标榜以生活品味为主流之名牌体育服饰或产品。在市场稍嫌狭小的瑞士，综合前述三类为一体的企业已渐渐不合时宜。 三、中国户外用品市场 户外用品进入中国大陆仅十年，发展速度十分惊人。 2006 年至 2008 年零售额连续三年实现 50%的增长率。 业内人士预测， 2010 年，大陆户外休闲产业蕴藏的市场价值将超过 100 亿元人民币，而中国消费者对户外运动的认识仍处启蒙阶段，家庭户外运动逐渐流行，这都预示着大陆户外用品市场 “ 钱力 ” 巨大。 每年蕴藏市场价值将超百亿元 随着中国民众健康意识的 增强，户外运动、旅游已成为他们追求健康的生活方式，这也带动了大陆户外用品市场的繁荣。大陆最早起步的户外用品到现在虽然仅仅 10 年，但其发展速度惊人。业内人士预测，户外休闲产业在大陆所蕴藏的市场价值将超过 100 亿元 人民币 。 腾讯网报道，据统计， 2008 年中国户外零售总额为 36.5 亿元，较上年增长48.9%，自 2006 年起已连续三年增幅近 50%，据此预计 2009 年零售总额将超过50 亿元。一份亚洲户外用品展提供的数据报告显示，预计到 2010 年大陆户外用品的销售将达到 60 亿至 80 亿元。有业内专家预测，中国的 “ 大户外 ” 市场正呈直线上升趋势，户外运动装备市场每年更将以 50的增长比率在成长，所蕴藏的市场将会超过 100 亿元。 2011 年有望首次突破百亿。 中国知名户外品牌 “ 莫耐户外 ” 总经理柴先生认为，目前中国消费群体对户外运动的认识还处于启蒙教育阶段，现有的市场消费群体容量有限，但也显露出蕴藏的巨大发展潜力。随着中国经济和家庭收入的高速增长，城市化进程的加快，人们参与精神文化娱乐项目越来越广泛，为中国户外用品未来的快速发展奠定了坚实的基础。 随着户外这种健康生活方式的广泛传播和户外产业的发展，户外运动和户外用品越来越被消费 者所认知和喜爱。这种消费理念的转变为中国户外用品行业的发展带来了蓬勃生机。 本土品牌仅占三成 未来五年增长强劲 根据 2008 年的统计数据，目前大陆市场有 400 余个专业户外品牌，其中本土品牌仅占三成；专业户外用品零售店达到近 2000 家，百货商场零售点达到了1600 余个，其他销售模式也在以不同方式迅速发展；专业户外运动俱乐部超过400 余个（仅限经注册的，以山岳运动为主的户外运动俱乐部）；专业户外媒体达到近百个。据不完全统计，中国每年参与有组织的户外运动人群达到了 70 余万人次。 自 2000 年至 2008 年，中国的户 外用品产业零售额年平均增长率达到 48.9%，出货额年平均增长率达到 49.3%。 中国第一纺织网报道，目前，中纺协户外用品分会（ COCA）正在进行 2009年中国户外用品市场的统计工作，目前数据尚未完全得出。但根据产业发展的规律来看，中国户外用品产业在未来 3 至 5 年内仍将保持强劲的增长势头。 伴随着运动的发展，与之配套的运动服饰也在不断发展，这催生出大批的运动服饰企业，这些企业反过来也在不断地推动整个运动产业的发展和进步。 创造 “ 口红效应 ” 家庭户外旅游成主流 每次经济低迷往往会出现一个有趣的现象 口红效应，即 能给人们带来心理安慰和满足感的 “ 廉价的小奢侈品 ” 行业反而会逆势增长。在金融风暴中，中国户外运动产业就是这样一支 “ 口红 ” ，产业销售额不仅没降，反而大幅提升。“ 大量专业的调查显示，家庭户外旅游将成为大众户外运动的主流。 ” 北京探路者户外用品有限公司总裁盛发强在 5 日举行的 2010 年中国户外产业投资论坛上表示。 中国近三年户外用品出货额及零售额统计 四、户外用品渠道分析 渠道 优点 不足 代表企业 1、大型户外（连锁）店 1.有初步明确的发展方向和定位，有将零售渠道发展成为区域乃至全国的大型户 外（连锁）品牌的事业心； 2.经营管理者的能力相对较强，有相对完善的管理； 3.敢于创新和冒险； 1.定位仍不清晰，时有反复；在本区域内网络构建工作尚未完成； 2.跨区域的扩张发展，一受资金困扰，二受产品供应渠道困扰； 3.经营成本高，经营风险大； 嘉禾、 三夫 、 火狐狸 、5445 14.123.821.836.526.748.501020304050亿元2007年 2008年 2009年中国近三年户外产品出货额及零售额统计出货额零售额4.资金来源和状况较好； 5.有品