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浙江大学硕士学位论文互动多媒体网络杂志的发展现状及趋势研究 摘要 网络杂志的发展经历了三个历史阶段：传统平面杂志数字化时期、网络信息 杂志化时期、网络杂志互动多媒体化时期。其中，第三发展阶段的网络杂志也正 是本文的研究对象。 第三代互动多媒体网络杂志与前两代网络杂志的最大区别，体现在丰富的多 媒体形式( f l a s h 动画、图片、视频、音频等) 、互动性强、p 2 p 技术发送这三点。 翻开这样一本“能说会唱”的网络杂志，读者仿佛走进了一个美仑美奂的奇妙世 界，体验着前所未有的超酷阅读感受。 随着名入网络杂志越办越红火，如杨澜的澜、徐静蕾的开啦、鲁豫的 豫约等，网络杂志仿佛是互联网新媒体中的一匹黑马，得到越来越多网民们 的关注。在短短两年间，就出现网络杂志平台商二十多家，内容提供商两千多家， 总计有上亿美元的风险投资注入这个新兴产业。如今，网络杂志这匹黑马正在全 速向前奔进! 然而通过调查，我发现学术界的研究却远远跟不上这个新兴行业的 发展步伐。本文正是在这样一个背景下完成的。 文章共分为五个部分。第一部分简述网络杂志的概况，包括介绍网络杂志的 定义、发展、特点和分类；第二部分研究网络杂志的发展现状，详细分析网络杂 志内容提供商、发行平台商、受众、杂志内容和运营模式等五方面；第三部分总 结网络杂志目前存在的问题；第四部分探析网络杂志的发展新动向；第五部分是 思考如何解决网络杂志在长远发展道路上面临的困境。 本文认为，多媒体表现形式、高发行效率、发送便捷、互动性强是网络杂志 的核心竞争力所在；而内容质量不高、缺乏版权意识、下载阅读操作繁琐、企业 缺乏清晰盈利模式则是其主要的不足之处。在网络经济渐趋成熟、w e b 2 、o 理念深 入人心的外部大环境下，网络杂志迎来了宝贵的发展机遇，但同时也面临政策监 管不确定、盈利模式尚待检验等风险。 关键词：互动多媒体网络杂志 网络杂志业发展现状盈利模式 i l l 浙江大学硕士学位论文 互动多媒体网络杂志的发展现状及趋势研究 a b s t r a c t t h ed e v e l o p m e n to fe - m a g a z i n eh a se x p e r i e n c e dt h r e em a i np e r i o d s ： d i g i t a lm a g a z i n ep e r i o d 、w e b s i t ei s s u i n gp e r i o d 、m u l t i m e d i ai n t e r a c t i v e i s s u i n gp e r i o d a n dt h et h i r dp e r i o di st h er e s e a r c ht a r g e to ft h i st h e s i s t h em o s td i f f e r e n c eb e t w e e nt h et h i r dp e r i o dm a g a z i n ea n dt h et w of o r m e r m a g a z i n e si st h em u l t i m e d i af o r m a t 、t h ep o w e r f u li n t e r a c t i v ec o m m u n i o n a n dp 2 pt e c h n o l o g yo fd o w n l o a d n o wt h e r ea r em o r ea n dm o r ei n t e r n e tu s e r sp a y i n gc l o s ea t t e n t i o nt o t h em u l t i m e d i ai n t e r a c t i v em a g a z i n e s i nas h o r tt w oy e a r s ，t h e r es e tu p a b o u tt w e n t yi s s u i n gp l a t f o r m sa n dt w ot h o u s a n d so fc o n t e n ts u p p l e m e n t c o m p a n i e sa tl e a s t t h i sy o u n gi n d u s t r yg e t sm o r et h a nah u n d r e dm i l l i o n d o ll a r sv e n t u r ei n v e s t m e n tl a s ty e a r t h ep a p e ri sd i v i d e di n t of i v ep a r t s t h ef i r s tp a r ti si n t r o d u c i n g t h eg e n e r a ls i t u a t i o no fe m a g a z i n e ，i n c l u d i n gt h ed e f i n i t i o n 、d e v e l o p m e n t h i s t o r y 、c h a r a c t e r i s t i ca n dc l a s s i f i c a t i o n t h es e c o n dp a r t i s i n v e s t i g a t i n gt h ed e v e l o p m e n ta c t u a l i t y ，i n c l u d i n gc o n t e n ts u p p l e m e n t c o m p a n i e s 、i s s u i n gp l a t f o r m s 、r e a d e r s 、c o n t e n ta n da d m i n i s t r a t em o d e t h et h i r dp a r ti ss u m m a r i z i n gt h ec u r r e n tp r o b l e m s t h ef o u r t hp a r ti s f o r e c a s t i n gt h ed e v e l o p m e n tt e n d e n c y t h ef i f t hp a r ti sc o n s i d e r i n gh o w t ow a l ko u tt h ed i l e m m as i t u a t i o no ft h i si n d u s t r yi nt h ef u t u r e i nt h ep a p e r ，t h ea u t h o rt h i n k st h a t m u l ti m e d i af o r m a t 、c o n v e n i e n t d e l i v e r y 、p o w e r f u li n t e r a c t i v ea r et h ec o r ec o m p e t i t i v ep o i n t si nt h e e - m a g a z i n ei n d u s t r y ，b u tt h ed i s a d v a n t a g e sa r el o wq u a l i t yc o n t e n t 、 u n c o n s c i o u s n e s so fc o p y r i g h t 、i n c o m p a t i b l eo fs o f t w a r ea n du n c l e a rp r o f i t m o d e n o wt h ee - m a g a z i n ei n d u s t r yi sf a c e dw i t hb o t hg o o do p p o r t u n i t ya n d h i g hr i s k k e yw o r d s ：m u l t i m e d i ai n t e r a c t i v em a g a z i n e d e v e l o p i n ga c t u a lit y i v e - m a g z i n ei n d u s t r y p r o f i t m o d e 浙江大学硕十学位论文互动多媒体网络杂志的发展现状及趋势研究 工l 月u再 ( 一) 研究背景 如果说2 0 0 5 年是“博客年”，那么把2 0 0 6 年比喻成“网络杂志年”也不为 过。在汲取前两代网络杂志的经验与教训之后，第三代网络杂志打着多媒体、互 动性、p 2 p 发送方式这三大旗号重新披挂上阵，并从2 0 0 5 年进入迅速发展时期。 在短短两年间，内容提供商已有近两干家，网络杂志平台商发展到近3 0 家，大部分平台商能提供上百种杂志，内容涉及服装、美容、数码、体育、娱乐 等各个方面。两年间整个行业共获得超过一亿美元的风险投资，特别是x p l u s 、 z c o m 、p o c o 这三大网络杂志平台商各自获得大额资金，奠定了行业领先的地 位。根据i r e s e a r c h 市场调查，2 0 0 5 年全国网络杂志平台的总用户数量高达2 0 0 0 万，进入2 0 0 6 年之后更有一个较大的增长。网络杂志三大平台商x p l u s 、z c o m 、 p o c o 各自的用户数均达到千万量级，月活跃量达百万量级。 网络杂志行业看似一片繁荣，然而在这片希望的蓝海里，风险和机遇齐飞： 收费之路艰难、商业模式不清晰和内容质量不高，注定是网络杂志产业从混沌走 向光明大道要扫除的拦路虎：而庞大的用户群体、狂热的产业参与者和多种i t 技术应用带来的增值服务，更是让人们对网络杂志产业的美好前景产生无穷的遐 想。 网络杂志产业的现状如何? 究竟要向何处发展? 它将会重蹈前两代网络杂 志的覆辙，还是会创造互联网行业里的另一个奇迹? 网络杂志的发展，让人充满 期待。本文研究正是在这样一个大背景下开始的。 ( 二) 研究意义 网络杂志这两年来飞速发展，然而审视现状，却发现整个学术界的研究已远 远跟不上网络杂志发展的脚步。在各大硕博论文数据库( 万方、维普、知网) 中， 我至今还没有找到有一篇是研究第三代互动多媒体网络杂志的。在期刊方面，从 2 0 0 5 年下半年开始，已经陆续有新闻界的学者开始关注。但是新一代的网络杂 志才刚刚起步，不像博客已被广大受众所接受，因此也没有得到学术界的广泛关 浙江大学硕士学位论文互动多媒体网络杂志的发展现状及趋势研究 注。从这个角度上来说，本文研究第三代网络杂志，首先就具备了新颖性。 审视现状，第三代网络杂志正处于蓬勃发展的阶段，然而在背后也逐渐显露 出盲目性与混乱性。本文重点研究整个网络杂志的发展现状，包括发布平台商规 模、内容状况、运营模式等问题，有助于梳理网络杂志发展至今所取得的成就， 也为网络杂志下一步该如何发展，垫下理论基础。所以本文的研究还具有现实性。 我之所以不具体研究某一本网络杂志，是因为第三代多媒体网络杂志的发展 历史还很短暂，大多数网络杂志都很雷同，不具备显著的代表性和借鉴性。而且 这类新媒体才刚刚起步，诸如z c o m 、p o c 0 、x p l u s 等门户网站都没有找到行之有 效的盈利模式，大家都在摸着石子过河，寻求新的突破口。本文通过案例分析、 介绍国外经营网络杂志的经验，来审视中国网络杂志行业的发展现状及趋势，具 有理论指导意义。 所以，新颖性、现实性、理论指导性，是促使我选择该课题的意义所在。 ( 三) 研究现状 第三代网络杂志是新媒体中的后起之秀，一切都还在起步阶段，因此，国内 新闻传播界学者对该领域并没有广泛关注，至今仍未有系统化的深入研究。在 2 0 0 6 年第5 期现代传播上，刊登了詹骞的我国网络杂志现状探析，作者 梳理了网络杂志发展至今的三个过程及不同特性，最后对多媒体网络杂志和传统 纸质杂志进行了比较。类似的研究还有彭文波的网络杂志的新变化等。青 年记者、中国广告等杂志也曾对网络杂志做过报道， 网络杂志的出现，虽然在传媒界没有引起广泛关注，却在金融界引起了不小 的振荡。尤其在v c ( 风险投资) 对网络杂志前景看好，纷纷向z c o m 、p o c 0 、x p l u s 、 阳光导航( 现已更名为“时代导航”) 等门户网站抛出千万美元的投资之后，金 融界对此做出强烈回应，在期刊上频频报道网络杂志这一新媒体。 2 0 0 6 年，投资与合作第1 0 期刊登了电子杂志风云2 0 0 6 、阳光导航另 类电子杂志：全球商业第1 l 期，专访z c o m 总裁黄明明，刊登z c o m ：打造 中国电子杂志发行平台n o 1 ；电子商务世界第5 期电子杂志：锐气不可 挡? ：经济视点第8 期网络杂志颠覆传统媒体? 但是通过阅读以上文献，我发现传媒界对网络杂志的研究只停留在表层，对 2 浙江大学硕士学位论文 互动多媒体网络杂志的发展现状及趋势研究 杂志内容、受众、广告等方面的分析寥寥无几。而金融界对网络杂志的关注，更 倾向于介绍总裁和融资方面的信息。所以总体看来，网络杂志的系统化研究成果 并不显著。 除此之外，国内对西方国家的研究成果介绍也是屈指可数。2 0 0 2 年第5 期图 书馆学研究，作者王东艳、候延香发表了网络杂志 的起源、发展及特 色。但是沙龙从严格意义上来说，已经不属于第三代多网络杂志了。事实 上，在中国网络杂志得不到广泛关注的情况下，学者对西方国家网络杂志发展现 状的忽视，也就不足为奇了。 所以总体看来，当前的理论研究已远远落后于实践领域。 ( 四) 研究方法 在写作本文前期，为获得详尽的参考资料，我利用学校图书馆、校园网数据 库以及网上搜索引擎，获得了不少有用的信息。通过对这些文献的研究，使我大 致了解了整个学术界对多媒体网络杂志的研究情况，对于我提出自己的新观点、 开展独立的调查研究有很大的帮助。 在写作过程中，为进一步获得更详细的数据，我对具有代表性的几本网络杂 志进行个案研究，然后通过一系列图表来展现研究成果。不仅直观明了，而且科 学可信。 没有调查就没有发言权。为了解受众对网络杂志这新媒体的态度，我还会展 开问卷调查，把获得的数据利用s p s s 专业统计软件来进行分析，以第一手数据 来论证本文的结论。 总体而言，本文的研究方法可以归纳为：文献资料法、个案分析法、比较研 究法、问卷调查法、系统分析法。 3 浙江大学硕j 卜学位论文 互动多媒体网络杂志的发展现状及趋势研究 一、互动多媒体网络杂志的概况 ( 一) 互动多媒体网络杂志的定义 近几年来，在互联网上出现了一种全新的网络杂志，相对于传统平面杂志而 言，这类杂志融入了图像、音乐、动画、音频、视频等技术，读者还可以一边阅 读一边与其他读者在线交流。这种智能型杂志具有强烈的视觉冲击感，从此改变 了我们传统的阅读方式。 自新型网络杂志开始进入网民们的视野，至今为止，学术界都没有对此做出 统一的称谓，叫法比较混乱，如互动杂志、电子杂志、网络杂志、数字期刊、多 媒体网络杂志等。而在国外，也同样没有做统一的规范，在学术研究中出现过以 下名称：e l e c t r o n i cm a g a z i n e 、d i g i t a lm a g a z i n e 、e z i n e 、m u l t i m e d i aj o u r n a l 等。 中国社会科学院网络与数字传媒研究室主任闵大洪认为，以上叫法过于笼 统、涵盖面过宽，并且对新旧网络杂志的形态未加区别。所以他对这种新型网络 杂志定名为：互动多媒体网络杂志1 ( 本文认同该定名，下文简称“网络杂志”) 。 互动多媒体网络杂志是w e b 2 0 时代2 的产物，由于它所具备独一无二的特 征，因此对它的定义是没有任何疑意的。所谓互动多媒体网络杂志，就是以文字、 图片、f l a s h 动画、音频、视频等多媒体技术为表现形式，以互联网络为主要传 播途径的定期出版电子刊物。 这类网络杂志具有三大基本特征：一是充分运用了多媒体技术，互动性强： 二是利用p 2 p 发送平台，通过互联网传播；三是必须定期出版、更新。 ( 二) 网络杂志的发展情况 l 、第一代网络杂志：传统杂志数字化 早期的网络杂志出现在上世纪9 0 年代，其本质就是由传统纸质媒体在网络 上建立自己的网站，然后将母版杂志中的内容数字化，读者可以通过超链接在线 阅读。但是这种拷贝型的网络杂志完全依附于纸质杂志。这个时期的网络杂志在 技术要求上极其简单，加上当时互联网在中国尚未大规模普及，因此很少有来自 闵大洪，新型网络杂志应怎样命名i s ，新闻与写作，2 0 0 6 ( 8 ) ：2 2 2 w e b 2 0 是相对于w e b l 0 的新一类互联网应用的统称，早期互联网w e b i 0 的主要特点在于用户通过浏览 器获取信息，而w e b 2 0 则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的消费者( 浏览者) ，也是网站内 容的制造者。w e b 2 0 技术主要包括：博客、r s s 、维基百科、网摘、p 2 p 、社会网络、即时信息等。 4 浙江大学硕士学位论文互动多媒体i ) 6 1 | 络杂志的发展现状及趋势研究 专门机构的投资，基本上处于一种“自娱自乐 的状态。 2 、第二代网络杂志：数字信息杂志化 随着互联网的日益普及，网络媒体呈现出繁荣发展的趋势，网络杂志也开始 脱离于纸质杂志母版，演化成数字媒体网络化这一形态。这类网络杂志内容来源 于网络资源，由网站将各方面的信息资源分门别类，形成一定的栏目结构，定期 在网上以杂志的形式发布，或者以邮件列表的形式定期将信息传递到特定订阅者 的电子邮箱。 这种杂志对于受众来说最大的好处就是能够比较方便地浏览分类信息，相比 于最早的网络杂志有了较大的进步。但是由于当时网络技术的限制，网络杂志仍 然是以文字为主，缺乏多媒体内容和与受众的互动。 在国外，网络杂志早已不是新鲜事物。以先驱者s l a t e 为例，该网络杂志在 全球范围内都具有较高的知名度，其内容涵盖政治、经济和文艺等领域，大体包 括编辑手记、新闻短讯、专题、特约专栏以及比较轻松的书评、影评、诗歌等内 容。s l a t e 成立于1 9 9 6 年，由美国有线电视新闻网c n n 前主持人、著名政论家 迈克尔金斯利( m i c h a e lk i n s l e y ) 担任总编辑。2 0 0 4 年底，s l a t e 易主，由华 盛顿邮报接手管理，杂志由此进入了一个新的发展时期。 另外一份可与s l a t e 匹敌的便是s a l o n 。该杂志是一份关于书籍、艺术和理念 的互动杂志。s a l o n 创办人兼总编辑戴维塔伯特( d a v i dt a l b o t ) 曾任旧金山 询问报编辑，他希望借技术的帮助来抗拒媒体企业化后造成的文化贫瘠，恢复 已有悠远历史的文化论坛。因而s a l o n 是一个出版与论坛的复合体，除了定期出 刊在线杂志，还有供编辑、读者及作者意见交流的讨论区。s a l o n 坚持以文字作 为最主要的传播媒介，没有影片文件、音乐之类的特效，就连插图和用色也以素 雅见称，固而一向被标举为最具质感的网络杂志。1 还有其他比较知名的网络杂 志如w o r d 、s u c k 等，但终因经费等问题而停刊。 在中国，网络杂志亦不是新生事物，只因其发展缓慢，尚未形成气候，所以 少有人关注。早在1 9 9 8 年，网络杂志磊周刊已经面市。磊周刊是中国创 刊最早、历史最早的第二代网络杂志，该杂志注重独立的态度、注重灵感、注重 巴布，微软旗下的网络杂志s l a t ef n ，中国时报，2 0 0 3 年5 月1 8 日 5 浙江大学硕士学位论文 互动多媒体网络杂志的发展现状及趋势研究 形式大于内容。创办者令狐磊毕业于暨南大学新闻系，曾是传统媒体少男少女 编辑、新周刊主笔、号外编辑。从当时媒体的反应来看，磊周刊可以 说是中国网络杂志先驱中的佼佼者。另一份网络杂志羊城网友周刊创刊于 2 0 0 0 年末，前身为网易虚拟社区的羊城故事版，是一份关注于广州人和广州事 的独立原创网络杂志，内容原创而且质量较高，曾率先披露了s a r s 事件等独家 消息，并提供许多传统媒体以外的非主流观点评论，在广东地区的网民中颇为有 影响力。到2 0 0 5 年2 月止，其邮件杂志订户已达4 万，注册用户超过7 万，日 访问量超过更是超过1 0 万人次。1 目前，第二类网络杂志在国外依旧有很大的市场，而在当今中国，这类网络 杂志已逐渐被第三代互动多媒体网络杂志所替代。 3 、第三代网络杂志：互动多媒体化 随着多媒体网络技术的开发与纯熟应用，当以博客、w i k i 百科为代表的互 动型w e b 2 0 概念诞生之后，第三代多媒体网络杂志应运而生。相对于前两代网 络杂志，专家学者和网络用户更倾向于认为具有多媒体特性的网络杂志才是真正 意义上的网络杂志。数字媒体不仅仅是传统媒体的比特化，成熟形态的多媒体网 络杂志更注重其内容的原创性和表现形式的多媒体性。 第三代网络杂志的产生以2 0 0 2 年创立的现代艺术类视类杂志风格癖为 标志。风格癖于2 0 0 2 年1 2 月创刊，是一本现代艺术类视觉网络杂志，主要 介绍地下或半地下有艺术才华的个人、组织以及他们的生活状态、方式和作品。 杂志制作者坦言，做这份网络杂志的目的，只在乎找一些志同道合的人，搞一些 实验性的、有意思的东西，报道一些普通杂志不会发表的内容。 从2 0 0 5 年开始，第三代网络杂志进入高速发展时期。短短两年时间，网络 杂志平台商已经发展到3 0 家，大大小小的内容提供商有近2 0 0 0 家。2 四大发行 平台商p o c o 、x p l u s 、z c o m 和时代导航g o g o t i m e 赢得了投资者的青睐，各 自获得大额的风险资金，奠定了行业领先的地位。高速度的增长，数千万的用户 群体，巨额的风险资金投入和媒体的赞誉之词，标志着网络杂志产业真正迎来了 发展的春天。 1 网络杂志：好风凭借力送我上青云 0 l ，h t t p ：m e d i a p e o p l e e o m e n b i g 5 4 0 6 9 9 4 3 4 9 3 8 2 h t m l 2 霍瑞坚，电子杂志风云2 0 0 6 j ，投资与合作，2 0 0 6 ( 1 0 ) ：6 4 6 动$ 媒体q 络杂志的靛展现状及趋势研究 图11 是第三代互动多媒体网络杂志的页面呈现形式，读者通过p 2 p 技术1 下 载到电脑中，然后点击即可全屏阅读。如图所示，最上面一排操作键，是选择阅 读语言、选择背景音乐、控制音量、管理帐户、联系杂志编辑、关闭页面。左上 方图片框是一个视频播放窗口，其它四幅是插图，中问为文字内容。最下面一排 操作键，读者可以选择杂志的封面、目录、封底、跳转页、参与讨论、上f 翻页 键。当然，每本杂志的页面呈现形式都是不问的，但基本操作方法还是类似的。 图1 i 第三代网络杂志的页面呈现形式。出自 n e w w e b p i c k ) 第8 期第3 9 、4 0 页 田面匠三j 毒一：“鼍了碗i 芒曩黧i 矗函 ( 三) 互动多媒体网络杂志的特点 第三代网络杂志的特点在于采用先进的p 2 p 技术发行，集f l a s h 动画、视频 短片和背景音乐、音频甚至3 d 特效等各种效果于一体，使内容更加丰富生动。 它提供多种多样的阅读模式，可在线或离线阅读、直接打开网页或独立可执行文 p 2 p 英文蝌 协p e e r 的缩写rp 2 p 可咀4 样为点对点、十 对个 传输p 2 p 技术在联同中有根多 应用，如q q 、m s n 、s k 掰等日培聊天i 具进行文件传递所采用的就是p 2 p 技术此外r 如p p l i v c 网络 电视软件、多辫体影音分享i 具p c c o 软件、b t 下虢、迅雷t 载，b m u l c 电驴软件等均属于p 2 p 软件 n二二旧蚓啊i二旧_互b偿一 浙江人学硕士学位论文互动多媒体l 两! | 络杂志的发展现状及趋势研究 件等，也可通过发行方提供的阅读器进行阅读。网络杂志延展性强，未来可移植 到p d a 、m o b i l e 及t v ( 数字电视、机项盒) 等多种个人终端进行阅读。所以比 起前两代早期网络杂志而已，有很大的区别和优势。 为了更清楚地了解第三代网络杂志与传统纸质杂志之间的区别，本文就从表 现形式、内容质量、收费形式、广告形式、制作形式、覆盖人群、发行形式等七 个方面来进行比较。如表1 1 所示。 表1 1 多媒体网络杂志与传统纸质杂志的分析表 第三代互动多媒体网络杂志传统纸质杂志 表现形式文字、图片、h a s h 、音频、视频静态的图片和文字 内容质量阅读体验丰富，文字量小，同质化严 呈现形式比较单一，内容丰富，专业 重，不够严谨性强，领域广 收费形式免费，即使收费价格也很低廉收费，价格相对比较昂贵 广告形式互动性和针对性强，富于创新静态内容 制作形式成本低，每期投入不超过4 万元 投入大，从十万到百万级不等 。 覆盖人群以1 8 3 0 岁年轻人为主覆盖面广 发行形式发行平台和p 2 p 下载，效率高传统的物流渠道 ， ( 四) 互动多媒体网络杂志的分类 1 、按杂志内容分 网络杂志的内容涵盖面非常广，大致可以细分以下几个方面：时尚、休闲、 新闻、影视、娱乐、数码、玎、游戏、动漫、旅游、财经、体育、教育、成人等 各个方面，总量在千本以上。从各大平台商发布的发行数据来看，影音娱乐、时 尚潮流、游戏动漫这三大类是目前网络杂志的最受欢迎、下载量最高的内容。 当然，网络杂志不仅总量多，而且同一类杂志的量也很多。比如在x p l u s 平 台上，仅音乐类杂志就达近2 0 种，如 m u z i n e ) ) 、m 3 音乐迷、几忆z 、环 球音乐通、放肆幻听、数字音乐、爱摇滚、音乐维他命等等。1 1 出自x p l u s 平台网络杂志列表 o l ，h t t p ：w w w x p l u s c o a l c n g c r o n m a gc h a n n e l2 0 p h p 8 浙江人学硕士学位论文互动多媒体9 b 4 络杂志的发展现状及趋势研究 2 、按内容来源分 按照内容的来源，可以把网络杂志分成两类。 第一种是合作类杂志。一些品牌纸质杂志不满足于传统的发行渠道，为扩大 读者数量，与网络杂志平台商开展合作，将杂志内容数字化之后通过互联网传播。 比如瑞丽p r e t t y ) ) 、时尚m a n ) ) 、中国国家地理等。这类合作杂志只是挑 选纸质杂志的部分特色内容，容量比起原版要小很多。在呈现方式上，应用多媒 体技术，在添加了音乐、动画、视频、图像之后，杂志内容就更像是一场华丽的 视觉盛宴，这种视听享受是传统平面杂志所无法给予的。 第二种是原创类杂志。这类杂志完全脱离于传统杂志的内容，体现出网络杂 志的原创性。杂志内容可以来源于专业制作公司或工作室，如飞行网制作的时尚 杂志爱美丽m e 、男人志w o ，中央人民广播电台m u s i cr a d i o 旗下的著名 音乐类杂志( ( m u z i n e ) ) ；可以来源于网络杂志的发布平台商，如p o c o 制作的 ( ( p o c o z i n e ) ) 、印象和味觉，o c 制作的私密；也可以来源于对网络 杂志报有浓厚兴趣的发烧网友。原创类杂志的数量要远远多于合作类杂志。 3 、按阅读方式分 网络杂志根据读者的阅读方式，可以分为两种类型。 第一种是直接通过浏览器在线阅读，这类阅读方式操作便捷，无需等待下载 时间，但是由于受网速影响，翻页的刷新时间会比较慢，而且一定要上网才能阅 1 实。 第二种是读者通过p 2 p 软件把网络杂志下载到自己的电脑上阅读，下载完 毕后，在没有上网的环境下也能阅读杂志了，用这种方式浏览杂志速度非常流畅。 缺点就是杂志容量大，每本杂志容量在2 0 兆到7 0 兆不等，比较占电脑硬盘空间。 目前，大部分网络杂志平台商都提供在线阅读和下载阅读这两种方式，供读 者自己选择。 9 浙江大学硕士学位论文互动多媒体网络杂志的发展现状及趋势研究 二、互动多媒体网络杂志的发展现状 为了更好地了解网络杂志从制作、发行到流通的整个过程，可以用图2 1 来 表示。而本章对网络杂志发展现状的研究，也是基本围绕这张图而展开的，主要 包括五个方面：( 一) 网络杂志内容提供商分析：( 二) 网络杂志平台商分析；( 三) 网络杂志受众分析：( 四) 网络杂志内容分析；( 五) 网络杂志运营模式分析。 图2 1 网络杂志流程图 ( 一) 互动多媒体网络杂志内容提供商分析 1 、传媒科技类公司 就目前情况而言，从事网络杂志内容制作的传媒科技类公司已有近两千家。 如北京荣格国际广告有限公司、无限互通科技有限公司、万摩传媒、南京新力影 视文化有限公司、哈虎网络科技有限公司、深圳蜂巢咨询传播有限公司等等。 从表面看来，从事网络杂志内容出版的公司越来越多，然而在繁荣发展的背 后，也显示出无序、混乱发展的隐患。有些小作坊式的工作室一共也只有5 、6 个员工，而大的科技公司员工可达3 0 0 多人。无论网络杂志平台商还是内容提供 商，至今仍未找到一条清晰的发展模式，大多数都靠广告维持生计，能够进入盈 1 0 浙江大学硕= 匕学位论文互动多媒体网络杂志的发展现状及趋势研究 利状态的公司简直是凤毛麟角。所以对于小规模的公司来说，无疑存在很大的生 存风险。 在同行中，时代导航g o g o t i m e ( 原名为阳光导航g o g o s u n ，现已更名) 无 疑是网络杂志制作商中的老大。g o g o t i m e 独辟蹊径，在2 0 0 5 年创办的那一年就 获得2 0 0 0 万元的纯利润，公司预计2 0 0 6 年的销售收入在2 亿元左右，利润回报 超过5 0 0 0 万元。1 g o g o t i m e 到底凭借什么获得如此大的成功呢? 原来，g o g o t i m e 作为内容提 供商，却不做主流的大众网络杂志，而是定位于提供宽带多媒体信息导航和服务。 目前g o g o t i m e 提供两种类型的杂志产品：_ 种是为企业、政府等做宣传性质的 多媒体网络杂志，称作“e 导航”；第二种产品称为“t 导航 ，是为最终消费者 提供介绍电视节目的多媒体杂志，即阳光卫视导航杂志。值得注意的是，该 杂志是由为回报消费者的大企业来埋单，并非消费者本人。阳光卫视导航是 g o g o t i m e 盈利的主要来源。 “盈利模式清晰、工业化流程、标准化生产模式、有效控制成本 是g o g o t i m e 的致胜法宝。g 0 9 0 t i m e 的产品制作过程更像是一条流水线，公司员工达到3 0 0 多人，而且这个规模还在不断发展中。g o g o t i m e 独一无二的发展模式获得了软 银( 中国) 总计2 0 0 0 万美元的风险投资，这是软银在中国2 亿美元新投资基金 的第一笔大投资，也是目前网络杂志领域的最大一笔风险投资。g o g o t i m e 如今 是越走越远，把一大批传媒科技类公司甩在身后。g o g o t i m e 的成功也给这个领 域带来一线希望。 2 、传统纸质媒体 作为网络杂志内容提供的主力军，传统杂志有着内容方面的优势，但是由于 发行渠道愈来愈窄，于是选择和网络杂志发布平台进行技术合作，从而为读者提 供全新的多媒体阅读体验，拓宽销售渠道，为广告客户提供增值服务。 迄今为止，已有7 0 多家传统媒体与z c o m 开展合作，包括瑞丽、新财 经、中国国家地理、经理人、大众电脑等。x p l u s 与6 0 多家传统媒体 联手，推出经济观察报、精品购物指南等。p o c o 也与4 0 家左右的传统 1 陆悦，g o g o s u n 专注电子杂志第一年盈利2 0 0 0 万元i n ，第一财经日报，2 0 0 6 年6 月1 4 日 1 1 浙江大学硕士学位论文互动多媒体网络杂志的发展现状及趋势研究 媒体签约，包括欣薇、精品购物等，并且成为最早在传统杂志上宣传网络 杂志的平台。 网络杂志与传统平面杂志的合作，并不是在内容上原封不动的照搬照抄，而 是将读者熟悉的杂志内容以音频、视频、图片、文字等元素相结合的方式打包， 以类似杂志浏览的操作方式展现给读者，效果就像一幅幅画卷般美仑美奂。 传统杂志考虑做网络杂志肯定有一个必然性。如果去报亭看一下杂志，就可 以发现如今的平面媒体市场竞争非常激烈，特别是时尚女性杂志的中国市场呈现 出国际化的竞争态势。在这种情况下，传统平面杂志该如何发展呢? 瑞丽杂 志社的社长赵济清女士认为，要发展就必须延伸品牌，用服务去取胜。一般杂志 的服务对象是读者和广告商，通过与平台商合作开办网络杂志，就可以看作是对 客户与读者的增值服务。而且据有关数据表明，瑞丽做网络杂志一年以来， 平面媒体的销量并未减少1 。而新闻出版署“十一五 规划表明，今后的5 年是 电子媒体与平面媒体互动的时代。于是在这种环境下，更多的平面品牌杂志投入 到网络杂志这个行列中来了。 3 、网络杂志平台商或者网站 某些专业领域的网站和传统纸质媒体一样，具有内容上的优势。为进一步扩 大网站影响力，也便于网友定期浏览网站的精华内容，于是网站也挤入到网络杂 志这个浩浩大军中来了。比如以摄影、，美食为主要内容而起家的p o c o 网站， 就不仅仅是一个出色的网络杂志发布平台商，同时也是内容提供商，旗下出版的 四本原创网络杂志有很大的影响力：( ( p o c o z i n e ) ) 、印象、味觉、首映。 除此之外，各行业领域的专业网站也会发行网络杂志，如3 9 健康网站出版 发行女性健康和( ( s e x 健康；i t l 6 8 网站出版发行i t 风潮、数字之家 和手机e 族；大渡网的佛艺时尚；中国美容产业网的 b e a u t y 男女等。 4 、用户个人 进入交互式w e b 2 0 时代，网民具有更多的自主性，不再成为网络信息的被 动接受者，而是成为网络信息的制造者和传播者，谁都可以做媒体的主人。继博 电子媒体成长的烦恼 o l ，h t t p ：n e w s s i n a e o m e n o 2 0 0 6 - 0 8 - 1 7 11 0 2 9 7 7 7 4 3 4 s s h t m l 1 2 m 江丈学硕学位论文n 功多媒体镕杂志的发展现状趋势研究 客，播客之后，个人网络杂志一推出，就立即受到热心网友的热烈追捧好好过 一把主编瘾，在p o c o 、z c o m 、x p u s 等网络平台，都设有“个人杂志”这一 版块，只要下栽一个软件，就能轻松地制作个性化的网络杂志，就如同操作博客、 播客一样简单。 平台商会在首页宣传有特色的个人网络杂志，不仅让杂志传播得更远，同时 也吸引更多的用户来亲自体验。在这些网络杂志中，人气比较旺的有 m i n t 、 w 0 影志、潘达搞笑事件、食人花坊、大视觉等，杂志封面如图22 所示。随着杨澜、鲁豫、徐静蕾等名人网络杂志的流行，相信参与制作网络杂志 的用户个人也会越来越多，并且成为网络杂志界一道独特、靓丽的风景线。 圈2 0 部分个 网络杂志封面 ( 二) 互动多媒体网络杂志平台商分析 在汲取了前两代网络杂志惨淡经营的教日i l 之后，第三代网络杂志打着多媒 体、互动性、p 2 p 发送方式这三大旗号，重新卷土而来，并从2 0 0 5 年开始迅速 发展。短短两年间，网络杂志平台商已经发展到近3 0 家内容提供商有近2 0 0 0 家。作为网络杂志发布平台，比较有影响力的平台有如下几家：x p l u s 、z c o m 、 p o c o 、n “a g 、i e b o o k 、v i k a 、f r e s h b o o k 、d i g i b o o k 、d r n a d 、x d o c 、z m s w 等。 这些网络杂志平台商经过几年的技展，已经达到了一定的规模。作为平台商 的三大顿头羊，p o c o 、x p u s 、z c o m ，其用户量、下载量均以百万级来计数。 p o c o 自行出版的四本原创杂志 p o c o z i n e ) ) 、印象、味觉、首映创下单 本杂志月发行量超过七百万的记录。而中国成立的第一家网络杂志发布平台 浙江大学硕士学位论文互动多媒体网络杂志的发展现状及趋势研究 x p l u s ，目前会员总量达到6 0 0 万人，平台上可供阅读的杂志高达百余种，月下 载量高达5 0 0 万。1 z c o m 从2 0 0 4 年1 2 月推出第一本网络杂志算起，已经有2 5 0 0 万用户，单期杂志的最高发行量达到7 8 0 万份，最高同时在线的会员人数超过 8 0 万人。2 以上这些综合型平台商提供的网络杂志内容基本相同，题材涉及到时尚、休 闲、数码、娱乐、体育等各个领域，普通的网络杂志在各发布平台都能下载到。 但是为了吸引更多稳定的受众，以突出自身平台的特色，各平台商也使出浑身解 数，提供独家网络杂志。 比如p o c o 有四本发行量( 下载量) 非常大的原创品牌杂志( ( p o c o z i n e ) ) 、 印象、味觉、首映；z c o m 与传统强势媒体进行内容合作，推出瑞丽、 中国国家地理、新财经、环球人物、大众电脑、新青年等电子版网 络杂志；x p l u s 也通过内容合作方式，独家推出了经济观察报、财经时报、 经理世界、精品购物等网络杂志。也许是各平台商意识到，只发行内 容提供商供应的网络杂志不足以具备竞争力，而通过发行原创杂志，或与传统媒 体进行内容合作，才可以使自己具有一定的立足之地。 除了x p l u s 、p o c o 、z c o m 这三大综合类网络杂志平台商外，还有一些平 台商虽然没有很大的影响力，然而其提供的特色内容还是吸引了一部分受众。 “点击动漫网d i 百b o o k 是一家以发布动漫杂志为特色的平台，该平台发行 所有的d i 百b o o k 电子书( 包括漫画、小说、杂志等) 均已获得日本讲谈社、香 港玉皇朝、香港文化传信、台湾狂龙国际等公司的正式授权，拥有中国地区中文 电子网络版权。 “麦根n m a g 是一家探寻全球网络杂志的平台。该网站提供下载的网络杂 志来自世界各地，内容也包罗万象：有关于设计的德国网络杂志( ( b a s t a r d ) ) 、有 介绍前卫艺术文化的伊朗网络杂志( ( b r a i n s t o r nm a g a z i n e ) ) 、有关于顶级集邮的英 国网络杂志( ( s t a m p ) ) 、有描述加勒比海旅游和生活的古巴网络杂志( ( c a r i b b e a n t r a v e la n dl i f e 、有介绍时尚年轻人生活的泰国网络杂志( y o u a r ch e r e ) ) 等等。 这些杂志都供读者免费下载，只有过期扫描类网络杂志是需要付费的。丰富的杂 志下载资源、独一无二的杂志内容，让麦根在大同小异的网络平台中独树一帜。 1 x p l u s 荣膺“中国最具创造力产品”奖 o l ，h t t p ：t e e h t o r r l c o m 2 0 0 6 一0 4 1 0 0 0 3 d 3 0 2 0 9 9 0 0 h t m l 2 夏昕，z c o m ：电子杂志的擎旗手 j ，中国电子商务，2 0 0 6 ( 3 ) ：6 0 1 4 浙江大学硕士学位论文互动多媒体网络杂志的发展现状及趋势研究 网络杂志平台商的快速成长已经引起了风险投资者的注意：a c e r 、联想投资 x p l u s 共4 5 0 万美元；凯雷投资z c o m 共1 0 0 0 万美元；i d g 投资p o c o 共1 2 0 0 万美元；软银投资时代导航g o g o t i m e 更是达2 0 0 0 万美元1 一上亿美元的风险 资金投给网络杂志平台商，足以让人们对这一新媒体刮目相看。然而大多数网络 杂志平台商在经营上还处于入不敷出的状态，能够实现盈利的平台商更是屈指可 数。 ( 三) 互动多媒体网络杂志受众分析 一本网络杂志从制作到发行，最后到达受众手里才算实现了它的价值。而受 众对网络杂志的态度，在一定程度上也可以反映出网络杂志的基本状况。要了解 这一情况，做调查问卷便是最好的途径。由于能力所限，我只在杭州地区发放了 1 5 0 份问卷，然后通过使用专业统计软件s p s s1 3 0 进行数据分析。 1 5 0 位调查者基本情况如下。性别情况，男性有8 8 位，占5 8 6 7 ；女性有 6 2 位，占4 1 3 3 。年龄情况，1 7 岁的被调查者有2 3 人，占1 5 3 3 ；1 8 - 2 4 岁的被调查者有5 7 人，占3 8 0 0 ；2 5 - - 一3 5 岁的被调查者有5 2 人，占3 4 6 7 ； 3 6 岁的被调查者有1 8 人，占1 2 0 0 。 1 、人们接触网络杂志的基本情况 经过几年的发展，人们接触网络杂志的情况是如何呢? 经过统计，结果如图 2 3 所示：在这1 5 0 份调查问卷中，共有3 4 人表示“没有听说过网络杂志”，占 总数的2 2 6 7 ；有5 1 人表示“听说过网络杂志但没看过 ，这部分的比例最大， 占总数的3 4 0 0 ；只有4 3 人表示“一直都在看网络杂志 ，占2 8 6 7 ；还有2 2 人表示“曾经看过但现在不看了，占1 4 6 7 。 这份数据表明，共有7 7 3 3 的被调查者听说过或者看过网络杂志，可见这 类新媒