（产业经济学专业论文）高速公路广告资源的经济价值研究.pdf

摘要 高速公路广告资源，是因高速公路规划、建设后，在高速公路使用中所产生的延伸 资源，体现高速公路路产在一定时空范围内产生的附属价值。近年来的高速公路大发展 为高速公路广告资源开发提供了平台，而公路建设面临的资金压力，则成为高速公路广 告资源开发的加速器。高速公路广告资源的经济价值研究，旨在展现资源开发所能产生 的经济利润及宏观经济效益，估测对高速公路建设、运营成本可能带来的利益，保障稀 缺资源得到有效开发，使其最大限度地为高速公路发展和人们的交通生活服务。 本文以产业经济学基础理论为依据，以我国高速公路广告资源开发为研究对象，从 基本概念出发，分析了我国已开发及未开发高速公路广告资源的经济效益，特别是对于 高速公路发展的经济作用，并提出了对高速公路广告资源进行产业规制的政策建议。 在整理大量数据资料基础上，寻找规律，分析高速公路广告的成本、收益及利润， 构建高速公路广告资源的规模经济框架，分析直接经济价值。利用“有一无分析 法， 在“无 高速公路广告项目和“有 高速公路广告项目两种情况下，对比高速公路建设 成本、高速公路投资收益状况的差异，突出高速公路广告资源在成本降低方面的经济价 值。基于高速公路广告开发的混乱局面造成资源流失，分析了高速公路广告资源不当开 发可能带来的经济损失，并剖析其成因，以引起重视。为合理开发高速公路广告资源， 有效实现其经济价值，提出对其进行产业规制的政策建议。 本文的研究对高速公路广告相关研究及高速公路大发展有积极的促进作用，也对我 国实施高速公路广告资源开发管理有一定的借鉴作用。 关键词：产业政策；高速公路广告：高速公路广告资源；经济价值；经济效益 a b s t r a c t h i g h w a ya d v e r t i s e m e n tr e s o u r c e sa r ee x t e n d i n gr e s o u r c e s t h e yw e r ep r o d u c e di n t h e h i g h w a yu s e ，w h i c hc o m e sa f t e rh i g h w a yp l a na n dc o n s t r u c t i o n t h e ym a n i f e s th i g h w a y p r o d u c e s a t t a c h e dv a l u ew h i c hp r o d u c e si n c e r t a i ns p a c ea n dt i m es c o p e h i g h w a yb i g d e v e l o p m e n ti nr e c e n ty e a r sh a sp r o v i d e dt h ep l a t f o r mf o rd e v e l o p i n gh i g h w a ya d v e r t i s e m e n t r e s o u r c e s ，a n dt h ef u n dp r e s s u r ef a c e db yh i g h w a yc o n s t r u c t i o nb e c o m e st h ea c c e l e r a t o ro f h i g h w a ya d v e r t i s e m e n tr e s o u r c e s d e v e l o p m e n t e c o n o m i cv a l u er e s e a r c ho nt h eh i g h w a y a d v e r t i s e m e n tr e s o u r c e si sf o rt h ep u r p o s eo fu n f o l d i n gt h ee c o n o m i cp r o f i ta n dt h em a c r o e c o n o m i cb e n e f i tt h a tc a l lb ep r o d u c e db yr e s o u r c e s d e v e l o p m e n t ，e s t i m a t i n gp o s s i b l e b e n e f i t st oh i g h w a yc o n s t r u c t i o na n do p e r a t i o nc o s t ，s a f e g u a r d i n gs c a r c er e s o u r c e so b t a i n s e f f e c t i v ed e v e l o p m e n t ，t h e nm a k i n gt h e ns u p p o r ts e r v i c e sf o rh i g h w a yd e v e l o p m e n ta n d p e o p l e st r a n s p o r t a t i o nl i f ea tt h eg r e a t e s td e g r e e t h i sa r t i c l et a k e st h ee c o n o m i ct h e o r ya st h eb a s i s ，a n dt a k e sh i g h w a ya d v e r t i s e m e n t r e s o u r c e s d e v e l o p m e n to fo u rc o u n t r ya st h eo b j e c t ，e m b a r k e df r o mb a s i cc o n c e p t s ，a n a l y z i n g t h ee c o n o m i cv a l u eo fh i g h w a ya d v e r t i s e m e n tr e s o u r c e sw h i c hh a v eb e e nd e v e l o p e da n d h a v e n tb e e nd e v e l o p e d ，s p e c i a l l ya n a l y z i n gt h ee c o n o m i c a lf u n c t i o nt oh i g h w a yd e v e l o p m e n t ， a n dp u tf o r w a r dc e r t a i nc o u n t e r m e a s u r ep r o p o s a lf o rd e v e l o p i n gh i g h w a ya d v e r t i s e m e n t r e s o u r c e s o nb a s eo fr e o r g a n i z i n gm a s sd a t a ，t h i sa r t i c l es e e k sf o rt h er u l e ，t h e na n a l y s i st h ec o s t ， i n c o m ea n dp r o f i to fh i g h w a ya d v e r t i s e m e n t ，c o n s t r u c t i n gf r a m eo fe c o n o m i e so fs c a l e ，a n d d e c r y p t i n gd i r e c te c o n o m i cv a l u eo fh i g h w a ya d v e r t i s e m e n t b yh e l p o f “w i t h w i t ho u t a n a l y s i s ”，t h i sa r t i c l ec a nc o n t r a s tc o n d i t i o nd i f f e r e n c eo fh i g h w a yc o n s t r u c t i o nc o s t ，h i g h w a y i n v e s t m e n t y i e l d ，b e t w e e n t w ok i n do fs i t u a t i o n st h a ta r e “w i t h o u t t h eh i g h w a y a d v e r t i s e m e n tp r o j e c ta n d “w i t h ”t h eh i g h w a ya d v e r t i s e m e n tp r o j e c t ，t h e nc a np r o m i n e n t h i g h w a ya d v e r t i s e m e n tr e s o u r c e s e c o n o m i cv a l u ea tt h ec o s tr e d u c t i o na s p e c t o nb a s eo f h i g h w a ya d v e r t i s e m e n td e v e l o p m e n t sc h a o sw h i c h c r e a t e st h er e s o u r c e so u t f l o w , t h i sa r t i c l e h a sa n a l y z e dt h ee c o n o m i cl o s sw h i c hm a yb eb r o u g h tb yh i g h w a ya d v e r t i s e m e n tr e s o u r c e s i m p r o p e rd e v e l o p m e n t ，a n da n a l y z e di t so r i g i nt oc a u s ep e o p l e s a t t e n t i o n t op r o p e r l y d e v e l o pt h eh i g h w a ya d v e r t i s e m e n tr e s o u r c e s ，r e a l i z ei t se c o n o m i cv a l u ea tg r e a t e s td e g r e e ， i i i t h i sa r t i c l ep r o p o s e ds e v e r a lc o u n t e r m e a s u r e sf o ri n d u s t r i a lc o n t r 0 1 r e s e a r c ho ft h i sa r t i c l eh a st h ep o s i t i v ep r o m o t e ra c t i o nt oh i g h w a ya d v e r t i s e m e n t r e l a t e dr e s e a r c ha n dh i g h w a yb i gd e v e l o p m e n t ，a n di ta l s oh a sc e r t a i nu s e sf o rr e f e r e n c e a f f e c t si nc o n t r o l l i n gh i g h w a ya d v e r t i s e m e n tr e s o u r c e s d e v e l o p m e n to fo u rc o u n t r y k e yw o r d s ：i n d u s t r i a lp o l i c y ；h i g h w a ya d v e r t i s e m e n t ；h i g h w a ya d v e r t i s e m e n tr e s o u r c e s ； e c o n o m i cv a l u e ；e c o n o m i ce f f i c i e n c y 论文独创性声明 本人声明：本人所呈交的学位论文是在导师的指导下，独立进行研究工 作所取得的成果。除论文中已经注明引用的内容外，对论文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本论文中不包含任何 未加明确注明的其他个人或集体己经公开发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 撕7 年生r f b 论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属学 校。学校享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权 利。本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成 果时，署名单位仍然为长安大学。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：骄 导师签名： 蜕纸 彳磁 岫夕年上月土日 口夕年、f 月f 乙目 长安大学硕十学位论文 0 1 选题来源及学科定位 绪论 本选题来源于导师贺宏斌教授主持的，由陕西高速公路建设集团科研立项资助，长 安大学2 0 0 7 年横向立项的课题陕西省高速公路广告管理政策与技术研究，学校 科研项目编号：2 1 7 1 2 0 0 7 2 0 0 6 ，该课题已于2 0 0 7 年5 月通过陕西省高速公路建设集团 公司科技部组织的专家评审，正式开题。本论文的研究内容是课题的组成部分。 高速公路广告资源，是高速公路路产的延伸资源。高速公路广告资源的经济价值研 究，是公路产业经济行政研究的重要内容之一，为高速公路产业政策的制定提供理论依 据，是高速公路产业政策研究的组成部分。 0 2 研究问题的提出 近年来，我国高速公路得到了迅猛发展。“十五期间中国共建成高速公路2 4 7 万公里，是“八五”和“九五”建成高速公路总和的1 5 倍，全国高速公路通车总里程 先后跃上了2 万公里、3 万公里、4 万公里三个大台阶，居世界高速公路总里程的第二 位。截至2 0 0 8 年底，全国高速公路通车总里程达6 0 3 万公里，直接跃上6 万公里大 台阶。根据交通部国家高速公路网规划，直至2 0 3 0 年，我国高速公路里程将达到8 5 万公里。高速公路里程的不断延伸对我国社会经济以及交通运输产业的发展产生着重 大而深远的影响。 发展与挑战并存。公路建设投资具有投资额度大、投资风险高、投资回收期长等特 点，因此其资金筹措的难度也很大。未来高速公路建设存在着很大的资金缺口。预计仅 2 0 0 1 至2 0 1 0 年，公路行业的资金缺口将达至 j 1 3 0 0 0 亿元1 。如果单靠国家投资发展高速 公路是不现实的，也是不可行的。现实中资金回笼速度过慢，加重了高速公路建设和使 用的负担。2 0 0 6 年的南方日报曾披露，广东省河源市江面收费站的一个贷款建设的 路桥项目一年收费6 4 9 万元，却只还贷3 l 万元，预计全部还完要7 5 6 年h 1 。随着国民经济 的快速发展，物流、人流、商品流大幅度增加，社会各界“降低收费标准、缩短收费期 限、减轻用户负担 的要求非常强烈。从长远来看，减少收费高速公路直至最后取消收 费公路是未来的发展趋势，高速公路行业面临的政策风险很大。 绪论 广告业向高速公路产业的渗透为降低公路建设和运营成本带来了机会。高速公路建 设规模空前，人口流动增大，车流量增大，加之高速公路广告具有视觉冲击力强，接触 率、准确到达率高和成本低等优点，使宣传商品品牌的商家特别看中公路媒体效益，大 量广告商慕名而来进行高速公路广告的开发。高速公路及其资源成为蕴含巨大潜在利益 的市场，特别是临近繁华市区地段，具有较高商业价值。但随着广告竞争压力的增加， 高速公路沿线也涌现大量不规范广告。深入挖掘高速公路广告资源的潜在经济价值，对 于高速公路建设和管理成本、减轻高速公路使用者的负担意义重大，也为公路广告设置、 管理的规范化提供了科学依据。 0 3 国内外研究现状 在美国、欧洲等典型发达国家，高速公路基础建设起步早、现代化程度高，与之相 适应的法律制度比较系统规范。一些发达国家已经形成了公路规划、建设和广告管理的 良性循环系统。通过宣传开发，增加广告费收入，用于公路的建设发展，这方面国外已 有成功实例，如意大利国家公路管理局每年费用支出的、1 0 来自道路沿线的广告收入晦1 。 实际上，受各国国情不同的限制，高速公路广告资源以及高速公路广告管理的研究也千 差万别。对于允许设置高速公路广告的国家，由于资料和条件的限制，无法一一罗列。 总体来说，国外许可高速公路广告的国家一般都比较注重和周围环境的相匹配，致力于 形成广告牌和高速公路、草坪、建筑物等相和谐的高速公路环境。 我国高速公路的发展历程是非常迅速的。这种高速度的建设行为使我国高速公路从 无到有，到现在排名世界第二，取得了举世瞩目的效果。高速度的建设行为在产生合意 效果的同时，也引发了公路建设和公路发展不协调的不合意效果。 我国高速公路上个世纪9 0 年代才开始大规模建设，高速公路建设、管理和广告问题 在近些年才得以彰显出来。国内理论界对高速公路建设、管理和广告问题的研究出现了 差异，对此领域关注的学者并不是特别多，研究的技术力量和研究步伐也不尽相同。整 体上讲，我国高速公路广告资源的研究总体不够系统、没有形成大规模的权威理论成果： 对高速公路广告研究侧重于媒体传播、广告形式等实效性研究：对高速公路广告资源的 经济规制和引导研究尚不多见。在我国，高速公路广告资源的开发仍有广阔前景。 2 长安大学硕士学位论文 0 4 研究内容及思路 本文从高速公路广告资源对高速公路本身的价值这一角度出发，分析探讨高速公路 广告资源的可利用经济价值，开发后对于高速公路成本降低的作用，展示将高速公路广 告资源纳入高速公路运营管理体系的积极意义，为减轻高速公路建设管理成本、减轻高 速公路使用者的负担寻找科学依据。具体内容包括以下几个方面： 论文选题研究方向确定 ll 查阅相关文献与实际调研 对高速公路广告资源的相关概念进行界定 高速公路广告资源的直接经济价值 将高速公路广告资源纳入高速公路管理体系 的前后进行比较，探讨其针对高速公路丽言所 具有的成本价值 从反面视角分析高速公路广告资源过 度开发导致的经济负效益 根据以上分析，提出对高速公路 广告资源的开发进行产业规制 结论 图0 1 论文总体逻辑框图 成本 收益 利润 规模经济 建设成本 投资收益状况 直接经济损失 间接经济损失 ( 1 ) 阐述高速公路广告资源的内涵、属性、权属、类型等相关概念，这些概念与 高速公路广告资源经济价值的产生和利用密切相关，是经济价值研究的前提： 3 绪论 ( 2 ) 根据成本收益理论，在搜集数据资料的基础上，分析单个高速公路广告牌的 成本、收益及经济利润； ( 3 ) 论述规模经济理论，分析影响高速公路广告资源规模化的因素，研究高速公 路广告的规模经济，展现开发高速公路广告资源可能带来的直接经济利益； ( 4 ) 从高速公路的建设成本、养护成本及投资收益状况等三方面，研究开发高速 公路广告资源在减轻高速公路建设、运营成本方面的价值。结合内容的特点，采用“有 一无分析法 进行分析； ( 5 ) 提出开发政策建议。高速公路广告资源所具有的经济价值为我们提供了广阔 的开发空间，为了使资源得到最大限度的利用，应当从多方面着手，根据经济规律合理、 统一规划。这也是本文的研究目的和落脚点。 根据高速公路广告资源经济价值的表现形式，本文采用归纳法、对比分析、正反分 析、定性和定量相结合等方法，对高速公路广告资源的经济价值进行分析评价。论文总 体逻辑流程如图0 1 所示。 4 长安大学硕士学位论文 第一章高速公路广告资源经济价值的构成 1 1 高速公路广告资源 高速公路广告资源与高速公路有着千丝万缕的联系，在界定高速公路广告资源之 前，首先要明晰它跟高速公路的关系。高速公路广告资源对高速公路有着天然的依赖性， 使用的是因高速公路产生的权益；高速公路为高速公路广告提供了所必需的空间资源， 高速公路广告资源依靠高速公路空间资源进行信息传播。在高速公路的有效视距内，广 告设置者依靠高速公路的空间资源进行广告传播活动；当高速公路的空间资源无法实现 广告行为时，广告对高速公路空间资源的依附性减弱，广告设置者和发布者也将视野和 资金转移至其他类型的广告。可见高速公路是高速公路广告资源产生的基础，高速公路 广告资源必须依托高速公路广告才能生存和发展。 1 1 1 高速公路广告资源的内涵 经济学解说将“资源 定义为“生产过程中所使用的投入 ，这一定义很好地 反映了“资源 一词的经济学内涵，资源从本质上讲就是生产要素的代名词1 。高速公 路广告资源具有资源的共性，也有其特性。高速公路广告资源在理解上具有极强的抽象 性，在内容上有着不确定性，“高速公路广告资源是什么 的定性研究还处于摸索的阶 段i 从传媒的角度看，高速公路广告资源就是一种公路延伸性权益资源，具体表现为： 存在于一定时空的各种广告载体的位置和版面，是进行广告所必需的资源储备。 从实际的应用看，高速公路广告资源是无形的，但是可以为高速公路广告活动提供 注意力资源口3 。 从现行法律规定的角度分析，高速公路建筑控制区内的资源，根据中华人民共和 国公路法第五十四条的规定，经过交通主管部门的批准可以设置广告。广告资源得到 了法律的认可。 根据资源的意义，高速公路广告资源应当是指高速公路沿线用于发布广告的潜在经 济要素。它是在高速公路使用中产生的一种延伸性权益资源，具有公路延伸性、半强制 性等特点，并通过使用高速公路和高速公路空间资源表现为各种商业广告形式的一种资 源。具体表现为一定路段、一定时期的各种广告载体的位置和版面，是进行广告所必需 5 第一章高速公路广告资源经济价值概述 的资源储备，为高速公路广告活动提供注意力资源。 经济学中，提及资源就无疑会提及稀缺性，资源的稀缺性是现代微观经济学的基本 命题。正因为这种稀缺性，节约才成为必要，才产生了如何有效配置和利用资源这个问 题。高速公路广告资源受高速公路空间范围的影响和制约，具有稀缺性，如何合理高效 利用这有限的资源为高速公路发展和社会大众服务，正是高速公路广告资源经济价值研 究的意义所在。 1 1 2 高速公路广告资源的属性 高速公路广告资源是准公共物品。物品根据所有制属性不同，可以分为私人物品、 公共物品和准公共物品三类。判断标准是：排他性、竞争性。一般来说，私人物品是指 既有竞争性又有排他性的物品，公共物品是指既无竞争性又无排他性的物品，属性介于 两者之间的物品称为准公共物品髓3 。我们所说高速公路广告资源的属性，也是从这个角 度出发。 高速公路广告资源具有公共物品的非竞争性。高速公路广告资源同自然资源一样， 其所有权属于国家。即使是出让经营权的高速公路，其高速公路广告资源的所有权依然 属于国家。依据收费公路管理条例规定，具有高速公路经营权的企业有高速公路广 告资源的使用权和收益权，任何部门、机构不得对这种权益的实现进行干涉母1 。 高速公路广告资源具有市场经济的竞争性。在高速公路广告资源的经营方面，为使 高速公路广告资源的效益发挥到最大，高速公路管理机构可以采取不同的方式进行经 营。一种选择是设立专门的机构独自经营，另外的选择是与专业的广告媒体公司合资或 合作。高速公路管理机构与专业广告媒体公司合作，可以利用广告公司先进的管理经验 和市场经营策略，充分发挥现有高速公路广告资源的价值。这个过程中的招标、投标以 及广告招租，都具有市场经济的竞争性。 可以认为，高速公路广告资源兼具私人物品和公共物品的属性，是准公共物品。其 中，高速公路广告资源的公共物品属性是社会效益产生的前提条件，如调节高速公路使 用者视觉疲劳、美化环境等，包括正、反两方面；其私人物品属性是经济效益产生的前 提条件，如增加高速公路运营单位收入、降低高速公路运营成本和广告商的广告发布成 本等。 6 长安人学硕士学位论文 1 1 3 高速公路广告资源的权属 对于高速公路广告的经营权，法律已有明确规定。交通部印发的公路经营权有偿 转让管理办法规定，公路经营权转让范围为4 0 k m ，四车道以上的公路路段及5 0 0 m 四 车道以上独立的大型桥梁、隧道等公路色素及车辆通行费的收费权和公路沿线规定区域 内的饮食、加油、车辆维修、商店、广告等服务设施的经营权n 0 1 。 对于高速公路广告的行政权，即“由谁管”仍存在较大争议。一些观点认为：高速 公路广告的管理权应归属广告行政管理部门，与高速公路管理机构没有关系。事实上， 作为高速公路的衍生资源，高速公路广告资源对高速公路具有天然的依附性。设置者并 不是无原则地将广告设置在远离公路通行者的视线范围之外，而是巧妙地将广告设置在 公路通行者的视线之内，其设置广告的行为，本质上使用的是公路权益中的公路延伸权， 并通过使用公路产生了利益。离开公路产生的延伸资源，公路广告自然不复存在。高速 公路管理机构有权对高速公路广告的设置进行统一规划、管理。 从经济理论角度来看，高速公路广告资源是高速公路外部经济性的体现。高速公路 广告作为一种户外广告不可避免的要进 入高速公路范围内。投入大量资金用于高 价 速公路建设，对于高速公路使用者来说带 来的通行上的便利，创造了经济价值，如 图1 1 中“公路边际收益”。当高速公路 正式运营后，实际产生经济收益的不只是 高速公路本身，还包括高速公路沿线广 告、服务等，如图1 1 中“社会边际收益 ， 广告商成为“搭便车的那一方。 高速公路广告资源是高速公路的附 图1 1 外部经济 数量 属资源，是高速公路路产资源的延伸。高速公路管理机构有权对高速公路广告的设置、 规格、维护进行统一规划和管理，并对高速公路广告资源负责。这是我们探讨并实现高 速公路广告资源经济价值的法理依据。 1 1 4 高速公路广告资源的类型 根据高速公路广告资源的内涵，高速公路广告资源表现为一定路段、一定时期的各 7 第一章高速公路广告资源经济价值概述 种广告载体的位置和版面，也就是我们通常所说的高速公路广告。高速公路广告是高速 公路广告资源的具体化。 广义的高速公路广告，包括所有形式的以高速公路使用者为主要受众群体的广告， 既有以固定的建筑物或构筑物为支撑设施的广告牌( 匾) ，又有以车体等流动实体为载 体的广告等，种类繁多。包括：广播电台广告，即高速公路广播电台除发布交通、天 气信息外，可发布一些广告宣传，为活跃司乘人员旅途生活提供信息指导；户外广告 与交通广告，即在高速公路收费站、停车场、车站、匝道附近、服务区等地，树立广告 牌、路牌、电子显示屏、张贴广告字画等进行广告宣传或形象宣传，能形成重复性强、 容易注目的良好效果，还可调节司机视线，缓解疲劳；印刷广告，如收费票据和i c 卡广告3 。 狭义的高速公路广告，是指高速公路、高速公路用地范围内( 包括高速公路服务区、 立交桥的互通区、绿化带以及隧道口、隧道口上方等用地范围内，同时还包括一定的空 间范围) 以及高速公路两侧除公路标志以外的，以高速公路使用者为受众群体的大型广 告牌、广告塔、宣传牌、电子显示牌、灯箱、张贴字画、招牌、标牌、实物造型和其他 广告标牌设施等，即广义高速公路广告中的户外广告与交通广告。 本文所涉及的高速公路广告资源，具体指狭义上的高速公路广告。具体规格如表 1 1 。 在各种规格中，国际流行的柱高1 8 m 、长1 8 m 、宽6 m 的大型立柱式电脑喷绘广告牌， 设计整洁、美观，画面丰富、色彩逼真、防腐性强、抗台风，是目前全国较大城市高速 公路普遍采用的广告形式n 引。为方便论述，在之后的规模经济分析中笔者统一采用最常 见的规格为1 8 m x6 m x2 面的单立柱广告为基准。 在位置分布上，高速公路广告主要集中在高速公路出入口、收费站、服务区附近。 经济发展水平和所在地理位置的不同，车流量、人流量存在差异，直接或间接地影响着 高速公路广告资源的分布。在车流量大、人流量大的区域，市场区位优势明显，商业活 动集中，刺激了高速公路广告资源的利用，利于高速公路广告活动的进行。 8 长安人学硕士学位论文 表1 1 常见高速公路广告类型及规格 面积 序号类型规格 ( m 2 ) 1 8 m x6 m 1 面1 0 8 单立柱广告 11 8 m x 6 m 2 面2 1 6 ( 高炮广告牌、螺栓球广告塔) 1 8 m x 6 m x 3 面 3 2 4 2 0 m x 5 m x 2 面 1 0 0 龙门式跨路广告 4 0 m x 4 m 2 面 3 2 0 2 ( 桥体、收费站等) 4 5 m x 3 m x 2 面 2 7 0 6 0 r e x 4 m x 2 面 4 8 0 1 1 m x1 5 m 2 面3 3 3 灯箱广告 1 2 m 1 8 m x2 面4 3 2 1 4 m x2 3 r e x2 面6 4 4 附注：龙门式广告和灯箱广告规格复杂、样式繁多，表中只列举了较常见的几种。 1 2 高速公路广告资源的经济价值 1 。2 。1 高速公路广告资源经济价值的主要内容 经济价值是经济活动的成果。高速公路广告资源的经济价值，体现为高速公路广告 资源在开发过程中以及在广告发布之后，在一定时期内对经济相关方面所带来的效果。 具体表现在以下方面： ( 1 ) 丰富了广告的类型，拓展了广告媒体的运行空间，低廉的成本和良好的效果， 使高速公路广告相对于其他类型广告而言极具竞争力，推动了广告业的发展； ( 2 ) 使高速公路经营方式多样化，增加了高速公路收入，为改善高速公路投资收 益状况，降低高速公路建设运营成本，减轻高速公路现有资金负担提供可能，促进高速 公路的繁荣发展； ( 3 ) 使高速公路沿线环境多样化，一定程度上弥补高速公路建设造成的环境问题， 9 第一章高速公路广告资源经济价值概述 改善司乘人员视觉疲劳，有利于降低交通事故风险； ( 4 ) 使高速公路更好的满足经济建设发展的要求，对扩大就业，促进和拉动地区 经济和相关产业的发展产生了直接或间接的作用； ( 5 ) 促进了经济社会的发展和进步，有着更加广泛的经济效益。 高速公路广告资源的经济价值所涉及的范围广泛，难以面面俱到。笔者认为，既然 开发高速公路广告资源的主要目的是使之为高速公路发展服务，那么经济价值的研究也 主要以高速公路为对象。本文所指高速公路广告资源的经济价值，是高速公路沿线广告 资源开发所能获得的经济收益，及其在降低高速公路建设成本方面可能产生的作用。 1 2 2 高速公路广告资源经济价值的主要类型 根据效益产生的途径不同，经济效益可以分为直接效益、投入效益、产出效益、传 递效益和潜在效益等。在高速公路广告资源的经济价值中，与高速公路密切相关的是直 接效益、产出效益与潜在负效益。本文也主要是从这几个方面研究高速公路广告资源的 经济价值： 1 直接效益 高速公路广告资源的直接效益，是高速公路广告资源本身所创造的g n p 值，即高速 公路本身对国民生产总值所作的净贡献。具体包括广告所宣传产品的知名度和销售额、 广告商的利润、广告位出租的利润等。本文所涉及的主要是高速公路相关利润，即出租 高速公路广告资源发布广告所得的净利润。 2 产出效益 高速公路广告资源的产出效益，是与高速公路广告资源所具有的成本低、利润高、 视觉冲击力强、广告效果好等特性相联系的一种效益类型，用于表示高速公路的经营者 从运营中获取的经济利益。具体体现为本文在第三章论述的高速公路广告资源的成本价 值。顾名思义，就是高速公路广告资源开发利用后，相对于无项目时，由于改善了高速 公路资金状况，降低高速公路建设成本、运营成本而产生的效益。 3 潜在负效益 高速公路广告资源的负效益，是由于资源开发过量，在建造发布成本、环境破坏和 安全隐患等方面造成和可能造成的经济损失。其产生是高速公路广告资源开发过度而导 致的规模不经济和外部负效应共同作用的结果。 i 0 长安大学硕+ 学位论文 第二章高速公路广告资源的直接效益分析 高速公路广告资源和高速公路广告是广告形式来源和广告表现形式的关系n3 1 。高速 公路广告资源表现为一定路段的、一定时期的各种广告载体的位置和版面，开发和利用 高速公路广告资源，就是赋予这些位置和版面具体的广告信息。高速公路广告资源的经 济价值体现就是广告本身。所以对高速公路广告资源的经济研究，取决于广告活动的投 入和产出。 2 1 高速公路广告的单位效益分析 高速公路广告的表现形式多种多样，龙门式广告规格不一也使经济评价变得复杂。 本部分通过对一些数据的分析，试图寻找一些规律，统一高速公路广告的收费水平，估 算单个高速公路广告牌所能带来的经济效益。 2 1 1 高速公路广告的成本分析 成本是生产中使用的各种生产要素。高速公路广告的成本是指为了开发高速公路广 告资源所需付出的经济价值。主要包括两大部分内容：广告设施成本和广告本身的成本。 广告设施成本具体指广告所依附载体的造价( 如广告塔) ，占用土地的费用，以及广告 设施的维修费、管理费等。广告本身的成本指广告画面的设计、绘制及发布等费用。不 同类型、不同地区、不同位置的广告牌，成本也不尽相同。 ( 1 ) 广告设施成本 单立柱广告设施，包含占地费、维修费、管理费等，2 0 0 7 年初的造价约为：单立 柱两面8 - 1 0 万，三面1 5 万左右( 不包含广告灯光及税收的费用) 。考虑到最近一年通 货膨胀的因素，按照钢材价格上涨比率计算( 2 0 0 7 年初，非标准的l 4 0 x 4 角钢每根为 3 2 元左右，2 0 0 8 年初，已涨为每根5 2 元左右，上涨了6 2 5 ) n 劓，至2 0 0 8 年初，单 立柱广告牌双面式的造价约1 6 万，三面式约2 4 4 万。 龙门式跨路广告中，一部分以跨路桥体为载体，一部分则是在高速公路上另外建构 龙门架。据调查，目前大部分高速公路使用的龙门架价格在2 万左右，按照使用年限为 1 5 年计算，每年成本约1 3 3 3 元。因此无论是桥体广告还是自建龙门架广告，其设施成 本相对广告收入来说都是微乎其微的，几乎可以忽略不计。 。第二章高速公路广告资源的直接经济效益分析 ( 2 ) 广告画面成本 高速公路广告画面的制作由专业广告公司完成，主要是广告的设计、绘制、发布。 广告画面的设计一般一次性1 5 0 0 元。绘制手段多采用电脑喷绘数字化印刷方式，价格 为2 0 元m 2 ，如果算上悬挂安装费，则为2 5 元m 2 。按照这个水平计算，最常见的规格 为1 8 m x6 m x2 面广告画面的制作费用为1 5 0 0 + 2 5x1 8 6x2 = 6 9 0 0 元。 图2 1 高速公路广告成本组成 按照广告设施的使用年限一般不超过1 5 年( n = 1 5 ) 、广告画面每年更换一次来计算， 通用的双面式单立柱广告牌年均成本： c = 鱼+ c 2 = 1 6 0 0 0 0 + 6 9 0 0 1 7 5 6 6 6 7 元年 1 5 开发一处高速公路广告资源所需总投资： r = c l + c 2 n = 1 6 0 0 0 0 + 6 9 0 0 x1 5 = 2 6 3 5 0 0 元 即开发管理一处高速公路广告资源，有偿使用1 5 年，总成本约为人民币2 6 3 5 万元。 2 。1 2 高速公路广告的收益分析 高速公路广告的收益是高速公路广告位置的销售收入。从影响收入的因素来看，价 格和广告资源数量是影响高速公路广告收益的两个主要因素。与此有关的是广告的受众 群体和价格歧视。 受众群体的大小是决定广告收费高低和广告密集程度的最主要原因之一。不同地 区、不同路段高速公路的车流量和人流量的差异，使得这些位置的广告资源价值不同， 从而广告位置的开发数量和收费标准也有所不同。 价格歧视，是指企业生产的同一种商品在不同的场合索取不同的价格，即对不同的 1 2 长安火学硕士学位论文 消费者、不同的市场、不同的消费数量制定不同的价格1 5 l 。广告主在不同地区、不同路 段设定差异较大的广告位置租赁价格，形成高速公路广告市场上的价格歧视。如表2 。l 、 表2 2 ： 表2 1 单立柱广告牌2 0 0 8 年媒体报价 媒体报价单位价格 序号地理位置 规格 ( 万年)( 元平方米年) 1 哈大高速任意路段 2 61 2 0 4 2 京沪高速公路天津段 2 511 5 7 3 广清高速江高立交出口 2 81 2 9 6 4 广三高速公路雅瑶收费站前侧 2 51 1 5 7 5 广惠高速白花立交出口前1 8 8 3 3 6 沈大高速公路营口段单立柱 2 41 1 1 1 7 遂回高速遂宁段1 6 3 k m 左侧2 09 2 6 木8京藏高速3 4 2 公里处3 51 6 2 0 1 8 m x 6 m x 2 面 3 51 6 2 0宰9京藏高速4 7 8 公里处 ( 2 1 6 m 2 ) 木1 0京藏高速6 2 6 公里处3 51 6 2 0 广深高速宝安出入口立柱北行 木1 11 1 05 0 9 3 k 9 8 + 9 0 0 广深高速福田收费站前方南行k 1 0 5 木1 2 9 4 4 3 5 2 + 8 0 0 m 处 木1 3广深高速松岗段南行k 7 5 + 2 0 0 3 6 1 6 6 7 1 4 深汕高速大工业区入口收费站侧 4 01 8 5 2 1 5 深圳盐坝高速葵涌段 2 81 2 9 6 1 6南坪快速出口5 0 0 米处3 81 7 5 9 木1 7广深高速道窖k 3 5 + 1 0 0 1 8 m x 7 m x 2 面 3 01 1 9 0 木1 8广深高速道窖k 3 5 + 7 5 0 ( 2 5 2 m 2 ) 3 01 1 9 0 1 9 南吕市西外环高速公路 1 64 9 4 2 0 沪杭甬高速公路 3 51 0 8 0 2 1 龙林高速田心立交段k 5 + 7 5 03 2 9 8 8 木2 2京藏高速3 4 2 公里处 1 8 m x 6 m 3 面 4 01 2 3 5 木2 3京藏高速4 5 8 公里处 ( 3 2 4m 2 ) 4 01 2 3 5 木2 4京藏高速6 4 2 公里处4 01 2 3 5 2 5 深汕高速大工业区入口处立柱 5 01 5 4 3 2 6 广佛高速公路k4 南海里水出入口 6 52 0 0 6 1 3 第二章高速公路广告资源的直接经济效益分析 表2 2 龙门式高速公路广告2 0 0 8 年媒体报价 面积媒体报价单位价格 地理位置规格 ( m 2 ) ( 万年)( 元平方米年) 南昌市西外环高速公路4 0 m x 6 m x 2 面 4 8 01 63 3 3 长潭两线高速公路全线 4 5 m 3 m x 2 面2 7 01 55 5 6 哈大公路任意路段6 0 m x 3 5 m x 2 面 4 2 01 53 5 7 京津塘高速公路跨线桥桥体6 0 m x 3 m x 2 面3 6 0 4 81 3 3 3 沪杭高速新浜立交桥 4 5 m 6 m x 2 面5 4 02 3 84 4 0 7 桥京哈高速沈阳至四平段距四平 体 出口2 公里 4 0 m x 3 5 m x 2 面 2 8 01 65 7 l 木京藏高速主干道4 8 7 公里6 0 m x 4 m x 2 面 4 8 09 62 0 0 0 木京藏高速公路6 2 6 公里处4 0 m 4 m l 面 1 6 0 3 2 2 0 0 0 京珠高速公路湖南段 5 1 2 k m + 9 0 0 m 3 8 m 6 m x 2 面 4 5 62 35 0 4 京珠高速公路湖南段5 1 8 k m + 3 0 0 m 处 3 8 m 6 m x 2 面 4 5 62 55 4 8 收 沪宁高速苏州段花桥收费站顶 2 0 05 5 5 6 费6 0 m x 6 m l 面 3 6 0 站 济青高速公路进青岛收费站 1 3 03 6 1 l 自 建 浦东国际机场机场大道收费口5 0 m 7 m 2 面 7 0 04 0 05 7 1 4 附注1 ：单位价格精确至个位。 附注2 ：带木号的为新建成高速公路。 原始数据来源：3 6 0 媒体网，v c a 削, w 3 6 0 m t c o r n 从以上表中数据可以看出： ( 1 ) 高速公路广告收入的地区差异比较明显。连接枢纽城市高速公路( 如京沪高 速) 广告的收费高于普通城市( 如南昌) 高速公路广告的收费；经济发展水平高的城市 收费高于经济发展水平相对较低的城市( 如广深高速对沈达高速) 。 ( 2 ) 距离高速公路出入口、收费站附近的广告牌收费较高。这类路段正是车流量 集中、车速减缓的集中区，广告效果非常理想。如沪宁高速苏州段花桥收费站顶的广告 收费就高达2 0 0 万年，在龙门式广告中的价格十分突出。 ( 3 ) 新修建的高速公路广告收费较高。这可能跟广告载体的使用年限、广告经营 权年限以及物价水平上涨有一定关系。最为明显的就是京藏高速，即便是普通路段的高 1 4 长安人学硕士学位论文 速公路广告收费都高于大多数收费水平。 对于同时集合了以上两点或三点因素的广告位置，收费差异就表现得更为突出。如 广深高速的两个位置，一年的广告牌租用费就分别高达1 1 0 万和9 4 万。 ( 4 ) 单立柱式广告牌的规格较为统一，而龙门式广告牌的规格根据高速公路的宽 度而有所不同，规格杂乱，难以统计。 基于以上因素，笔者对高速公路广告的收益作以下分析： ( 1 ) 将高速公路广告价格折合成单位面积价格，即广告每平方米每年的收费价格， 如表2 1 和表2 2 中的“单位价格 项。 ( 2 ) 对于单立柱广告牌，按照规格计算加权平均值为除去表2 1 中1 1 、1 2 两项， 1 2 0 7 2 1 元平方米年。 ( 3 ) 对于龙门式广告牌，除去后三项有龙门架成本的价格，桥体广告单位价格的 平均值为1 2 6 0 9 元平方米年。 2 1 3 高速公路广告的利润分析 ( 1 ) 广告位利润 高速公路广告的利润即高速公路广告的收入与成本之差。单立柱广告牌的单位面积 收益： i 置= r c = ! 兰q z ：兰! 兰三! 鱼二! z ! 鱼鱼：鱼z ：11 2 5 8 8 元平方米年 对桥体广告而言，广告位置收益减去广告画面成本之后，其单