整合传播推广提案（改）

整合传播推广沟通提案 金色 世纪 都 市 精 英 筑 巢 计 划 提案人： magichuang 21世纪是知识经济时代，拥有知识力的社会中坚阶层构成了目前社会消费的主力。 本 案 构 成 一、市场分析 二、生活主张 三、传播体系构建 四、推广策略 五、合作方式 一、市场分析 1.市场背景 2.房地产竞争模式探讨 3.挑战 二、生活主张 三、传播体系构建 四、推广策略 五、合作方式 市场背景 （ 1 ） 1.自 98年外环路上界段修建以来，大渡口西南新城片区房地产开发持续升温，目前房价平均在 1300元左右。 2.从今年二季度开始，主城区房价首次出现下滑。下降幅度较大的有九龙坡区和沙坪坝区，周边新开发楼盘市场竞争压力增大。 3.消费结构相对以往发生了很大变化，消费者购房时越来越理性和成熟。 4.房地产市场竞争程度加剧，竞争手段差异化不明显。 市场背景 （ 2 ） 金色世纪 知名地产公司和其它具有市场知名度的企业介入大渡口房地产市场。 周边楼盘价格下滑。 全市房地产开发总量持续上升，空置率增加。 市场压力 市场背景 （ 3 ） 产品 品牌 品牌文化 黄河地产 天辰华府 朵力名都 三木花园 龙湖花园 广厦经典 珠江花园 ？ 重庆市房地产市场 市场背景 （ 4 ） 购房消费理性化 消费需求多样化 消费趋势向实用型发展 8762 6155474228260102030405060708090价格 周边配套 户型 地段 小区环境 与会所服务 物业管理 发展商 品牌 入住者 的素质 购房者关注的因素 搜房网 2002年 5月 17%52%31%5 0 - 7 0 平方米7 0 - 9 0 平方米9 0 - 1 1 0 平方米调查人数为 1700人（白领），选择 50-110平方米 /套占调查人数的76%，其中的分配比例见上图。 消费者对户型面积的需求 搜房网 2002年 5月 房地产竞争模式分析 （ 1） 1、竞争手段单一化； 2、竞争层次低，产品为消费者提供的附加价值少； 3、缺乏核心竞争力的培养，急功近利现象严重； 4、房地产进入门槛低，其它行业品牌挟知名度加入竞争，竞争加剧。 5、广告注重功能层面的宣传，缺乏情感上的引导。 房地产竞争模式分析 （ 2） 全面市场调研能力 把握个体需求能力 把握群体需求能力 快速反应能力 资源整合能力 项目管理品质保证 规划设计品质保证 工程质量品质保证 产品文化和艺术品质保证 整体企业形象 项目产品形象 企业人员形象 营销组合能力 整合传播能力 全过程个性化服务能力 优势楼盘 市场 品质 品牌 房地产竞争模式分析 （ 2） 地产知名品牌 新进入者 转行者 四大类型的竞争者，抢占市场份额 原有地产品牌 大渡口房地产市场 挑战 （ 1 ） 1. 完成黄河地产品牌的跳跃性升级，奠定区域性地产领导品牌的行业基础； 2. 增加楼盘给目标消费者的附加价值，提升其市场价值和收益； 3. 突破市场销售和品牌形象的双重阻碍，形成核心竞争力。 挑战 （ 2 ） 金色世纪 产品 品牌 品牌文化 黄河地产 天辰华府 朵力名都 三木花园 龙湖花园 广厦经典 珠江花园 小结 产品是核心 品牌是基础 整合是关键 决胜在终端 一、市场分析 二、生活主张 1.目标消费群分析 2.楼盘定位 3.生活主张 4.消费者承诺 三、传播体系构建 四、推广策略 五、合作方式 目标消费群分析 (1) 都市精英 他们是社会栋梁，经济发展的中坚分子 他们掌握着社会 80%的财富，影响着其他人的消费取向。 良好的教育使他们更注重知识的积累和观念的更新。 他们不一定很时髦、前卫，但他们一定注重品位，富有个性。 目标消费群分析 (2) 都市精英 都市白领 都市金领 中层管理者、个体经营户、自由职业者、 IT、新闻等行业从业人员 高层管理者、职业经理、 MBA、中小型企业主、专业人士。 目标消费群分析 (3) 都市白领 1. 人口统计资料： 年龄 25 35岁；个人月收入在 2000元 5000元；受过良好的教育，学历普遍在大专及以上。家住大渡口区、九龙坡区，或工作地点在这两个区。 2.生活观： 亲都市，爱自然，注重家庭生活； 业余时间健身、泡吧、旅游、充电是其主要休闲方式；积极工作，相信没有付出就没有回报。 3.消费观： 消费随性 /感性，但又不迷信，注重个人品位；讲究实用；不盲从，相信自己的判断力； 4.媒体观： 媒体消费以电视为主，资讯吸取量大；报纸、专业杂志是其信息主要来源；喜爱上网，网络空间逐渐有取代电视的趋势； 目标消费群分析 (4) 都市金领 1. 人口统计资料： 年龄 30 45岁；个人月收入在 5000元以上；受过良好的教育，学历普遍在本科以上甚至具有留学经历。工作在重庆，重庆人或外地人，喜欢重庆的环境。 2.生活观： 注重家庭与人际关系的一代；业余时间喜欢旅行和陪伴家人；视事业为生命，时间对他们来说永远是稀缺品。 3.消费观： 消费方面体现出成熟、理性的一面，但他们也是很多高级产品的主要消费群；认为品牌一定好；不追潮流，注重产品功能的实用； 4.媒体观： 媒体消费以电视为主，经济类和社政类新闻是其最感兴趣的资讯；报纸、专业杂志是其信息主要来源；接触网络较早，但因事业繁忙用在上网的时间不多。 楼 盘 定 位 目标人群： 都市精英 其中，白领占 70%，金领占 20%，其它 10%。 项目定位： 中高档楼盘 大渡口地区最好的生活小区；具有欧式皇家园林 风格的精品楼盘。 价格定位： 中等价格 楼 盘 生 活 主 张 备用：生活因我完美 生活由我掌握 生活由我掌握 消费者承诺 个性化定制服务 完美的生活环境和一流的建筑品质 具竞争力的价格 专业而人性化的物管服务 一、市场分析 二、生活主张 三、传播体系构建 1. 楼盘传播体系 2. 传播团队组建 四、推广策略 五、合作方式 金色世纪传播体系 形 象系 统 广告系统 礼品系统 促销 /公关活动 金 色 世 纪传 播 体 系 传播团队 客户方广告负责人 1-2名 & 一、市场分析 二、生活主张 三、传播体系构建 四、传播策略及实施建议 1. 整合传播策略 2. 阶段性作业建议 3. 媒体投放建议 五、合作方式 整合传播策略 ( 1 ) 传播目的： 系统建立金色世纪的市场形象，提升黄河地产的品牌竞争力； 协助金色世纪的销售，并将楼盘的销售意念准确传达给目标消费者； 使金色世纪成为大渡口地区购房者的首选，完成其区域性领导品牌地位的确立。 整合传播策略 ( 2 ) 楼盘定位宣言： 对于 都市精英 来说，金色世纪是 典雅、悠闲、舒适和宁静的 理想生活住宅小区，它使居住其中的业主生活更完美，因为它独具特色的 欧式园林建筑风格 。 沟通口号： 生活由我掌握 整合传播策略 ( 3 ) 传 播 调 性 ： 传播主题： 强调自我的生活品味，突出欧式园林般的浪漫、优雅的内心感受。 都市精英的生活方式 支持点 1. 大渡口区开发量最大的楼盘； 2. 独具特色的欧式园林风格； 3. 黄河地产创精品楼盘的意念。 传 播 行 程 金色世纪开发进度 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 开工前期准备工作 开工典礼 建筑施工 开盘 传播行程图 （ 2002.9 2003.5 ） 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 楼盘 VIS 楼盘概念规划 户外广告 报纸广告 软文 公关活动 车身广告 电视广告 楼书设计 /制作 DM 生活手册 户型指南 生活会所 样板房 房交会 车内吊旗 网站建设 整合传播阶段性作业 酝酿期 时间： 2002年 9月中旬 2002年 11月中旬 推广目的： 打造楼盘形象，建立金色世纪的市场知名度，准备相关推广物料。 特征：基础工作的准备阶段，以销售概念和项目形象设计为重点。 传播主题：大渡口地区高品质楼盘 执行建议： I. 销售概念规划 II. 楼盘 VIS设计及导入 III. 发布户外广告 IV. 新闻发布会 V. 网站建设 VI. 报纸广告创意及发布 VII. 相关物料设计 VIII. 生活会所筹建 IX. 电视广告脚本创意 X. 创意图片拍摄 整合传播阶段性作业 养成期 时间： 2002年 11月中旬 春节前 推广目的： 将金色世纪的生活主张传达给目标受众群，在市场上逐步丰满楼盘的形象，建立目标消费群对金色世纪的认知度。 特征：软广告持续见报，展现楼盘内涵，公关活动辅助。 传播主题：做一名生活的成功者 /欧式园林风格 执行建议： I. 软文 II. 公关活动：欧洲建筑摄影展 III. 发布户外广告 IV. 新闻发布会 V. 车身 /车内广告发布 VI. 春节礼品设计 /制作 VII. 下阶段报纸广告创意 VIII. 样板房筹建 IX. 电视广告拍摄、发布 整合传播阶段性作业 造势期 时间：春节 3月初（开盘前） 推广目的：传播楼盘的生活主张，建立大渡口地区首选楼盘的形象，为开盘营造气势。 特征：报纸广告为主，多种媒体的组合发布展现楼盘全貌。 传播主题：生活由我掌握 /大渡口居家首选 执行建议： I. 报纸广告：形象广告为主 II. 户外摄影展 III. 车身广告 IV. 路演：推介楼盘 V. 电视广告投放 VI. 开盘礼品准备 VII. 开盘活动策划 VIII. 网站 Banner广告 IX. 软文 /新闻报道 整合传播阶段性作业 推广期 （ 强推期 ） 时间：开盘 5月初 推广目的： 推动楼盘销售 特征：报纸广告为主，多种媒体的组合发布展现楼盘全貌。 传播主题：生活由我掌握 执行建议： I. 报纸广告：开盘广告、楼盘广告 II. 开盘活动执行 III. 车身广告 IV. 电视广告投放 V. 房交会 VI. 新闻报道 /软文 VII. 公关活动：五一节 VIII. 网站 Banner广告 IX. 网上看房开通 媒体投放建议 报纸媒体 户外媒体 车身 /车内广告 internet 电视媒体 1 5 %1 5 %5 %1 5 %5 0 %报 纸 广 告电 视 广 告户 外 广 告网 络 广 告车 身 / 车 内媒体投放比例 报纸广告 电视广告 户外广告 车身 /车内广告 网络广告 媒体预算分配 金色世纪媒体投放 电视媒体 报纸媒体 户外媒体 车身 /车内媒体 网络 100万 30万 30万 30万 10万 媒体投放费用总额： RMB200万元 媒体推介 报 纸 媒 体 主媒体： 重庆晨报 辅助媒体： 重庆晚报 重庆商报 重庆青年报 户 外 媒 体 推 荐 媒体推介 更多资讯请上网查询 电 视 媒 体 媒体推介 重庆电视四台 （原有线电视一台） Film广告片 Betacam广告 套播形式 （专栏广告） 网 络 媒 体 媒体推介 新浪网： 国内流量最大门户网站 雅虎： 全球最大门户网站 搜房网： 国内房地产专业门户网站 w