星巴克 品牌策略 研究.doc

_ 精品资料 _ 精品资料 摘 要 据波士顿咨询公司预计，中国在 2015 年之前将成为全球第二大消费市场，根据这 种对中国消费市场发展前景的预期，星巴克公司把中国市场定位于其美国市场之外最重 要的海外市场。 品牌作为一个企业长久生存的根本，引起越来越多的人的关注和重视。星巴克 1971 年在西雅图起步，在经历了 90 年起的迅速扩张，目前星巴克已发展成为一个在全球四 大洲拥有 5000 多家零售店的大型企业，并成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及 著名咖啡品牌。 本文在理论联系实际的基础上，运用了营销等方面的相关理论品牌、连锁经营 和 SWOT 分析法，着重从星巴克品牌的六个方面：品牌定位、品牌体验、品牌资产积累、 品牌传播、品牌连锁和品牌延伸进行了分析，总结出星巴克在品牌策略方面的成功经验 在于：第三空间的独特品牌定位，体验式消费，围绕与客户、员工和供应商之间的关系资 产积累，咖啡宗教，口碑传播，灵活严格的加盟方式，品牌延伸丰富了星巴克的品牌价值。 关键词:星巴克； 品牌文化； 品牌营销 _ 精品资料 _ 精品资料 _ 精品资料 目目 录录 1 绪绪 论论.1 1.1 研究背景及意义.1 1.2 研究内容及方法.2 1.3 国内外研究现状.2 2 星巴克品牌星巴克品牌简简介及品牌策略介及品牌策略.4 2.1 星巴克的起步与扩张.4 2.2 星巴克的品牌体验.5 2.3 星巴克的品牌文化策略.8 3 星巴克品牌策略面星巴克品牌策略面临临的瓶的瓶颈颈.11 3.1 从经营模式方面.11 3.2 从品牌延伸方面.13 4 星巴克品牌星巴克品牌战战略略选择选择及政策建及政策建议议.15 4.1 星巴克的 SWOT 分析及战略选择.15 4.2 星巴克的品牌创新.18 4.3 政策建议.19 参考文献参考文献.24 致致 谢谢.25 _ 精品资料 1 绪 论 1.1 研究背景及意义 星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克 （Starbucks）咖啡公司成立于 1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。 1987 年，现任董事长霍华德舒尔茨收购星巴克，从此带领公司进入跨越式发展。1992 年 6 月，星巴克作为第一家专业咖啡公司在美国纳斯达克 NASDAQ 成功上市，迅速 推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿 岸等地区拥有超过 16，000 多家咖啡店，拥有员工超过 150，000 人，长期以来，星巴 克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地 的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同 时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴 和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业品牌文化和理念，公司连续多年被美国财富杂 志评为“最受尊敬的企业”。中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的 商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到 2020 年中国人人均每 天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到 500 亿美金，整个产业链将产生上千亿 美金的市场。 星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自 1999 年进入中国 以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店，其中约 三百多家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使 中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。2005 年底，星巴克在上海成立了大中华 区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。星巴克成长的过 程很大程度上得益于其独特的价值观和文化，为顾客提供独一无二的星巴克体验，这种 价值观和文化形成了星巴克的核心竞争力，使得星巴克在全世界迅速扩张，但在 2007 年星巴克却开始遇到扩张过度的危机，其第四季度财务报亏，星巴克曾经历过辉煌，但 从其现状分析也存在一些问题，由于中国市场竞争的加剧，其未来发展也具有较大的不 确定性，在这个背景下，我们对星巴克历史的品牌策略的发展和变化进行研究，并在这 个背景下分析星巴克在中国的市场机会和品牌策略。 我国经过多年的经济增长，社会财富得到了巨大的积累，但中国企业目前仍然处于 一种低水平的竞争，缺少核心竞争力，而星巴克在短短二十多年发展成世界著名的品牌， 其对体验经济时代消费需求的敏锐把握，以及其品牌运营的模式和核心竞争力的打造都 值得国内的企业学习和研究，通过对星巴克品牌策略的研究，希望能对国内企业的品牌 建设有所启示，这也是本文的研究意义所在。 _ 精品资料 1.2 研究内容及方法 首先，列示了本文的写作背景及意义，并对星巴克的历史和现状做个回顾，分析星 巴克目前所遇到的问题。其次，从星巴克所处在外部环境和内部环境出发分析其所在中 国的市场机会，在对这些环境进行分析时应用到了一些基本的战略分析工具，如 PEST 分析、迈克.波特的五种竞争力模型、SWOT 分析方法，并在这些分析的基础上总结出星 巴克的品牌战略，并总结了星巴克的核心竞争力来源于其独特的价值观和企业文化，符 合了体验经济时代的需求，并根据经典的 STP 理论分析了星巴克的市场细分、目标市 场与市场定位，指出了星巴克针对于中国市场的独特品牌文化和品牌定位。本文针对星 巴克目前的过度扩张带来的核心竞争力下降和品牌价值被稀释的危机进行分析，并在战 略层次和策略层次提出扭转的对策。 在研究方法上，本人在著作本文的过程中，阅读大量的文献，本文运用了一系列当 代品牌营销学与管理学中的经典理论与模型来分析研究星巴克在中国的品牌营销机会、 核心竞争力、品牌文化创新等问题，并参照专业研究机构对宏观经济形势的预测、咖啡 行业的前景分析，应用迈克尔波特 5 力模型以及 SWOT 分析工具全面分析星巴克所 处的外部环境状况、行业竞争与前景、公司的内部环境，通过不同地区的横向对比研究 星巴克在中国的营销策略，并通过与其他公司的对比研究星巴克的市场竞争战略，尤其 结合体验营销理论重点研究了星巴克体验对星巴克核心竞争力和品牌价值的重要性。 1.3 国内外研究现状 1.3.1 国外研究现状 什么是品牌？美国市场营销协会定义委员会定义：品牌是个名称、名词、符号、象征、 设计或者其组合，用以识别日个或一群出手的产品或劳务，使之与其他竞争者相区别。 哈佛管理丛书最新企业管理大辞典中指出：品牌“至于商品或服务恰如人的 名字一般，用于分别各个不同的商品，更可以让人们借以根据个人不同的需要去选择不 同品牌所代表的具有不同特点的商品或服务。 很据营销学者菲利普科特勒所下的定义， “品牌是一种名称、名词、标记、符号或设 计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务， 并使之同竞争者的产品和劳务区别开来“。爱找科特勒的观点，一个深层品牌油流层含义， 它包括：（1）属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 （2）利益：属性需要转换成功能。 （3） 价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感。 （4）文化：品牌可能附加和象征了一些文化。 （5）个性：品牌还代表了一定的个性。 （6）使用者：品牌还体现了产品和目标消费者。由此 可见，品牌不只是一个牌号和产品名称它是产品属性、名称、质量、价格、信誉、形象等 的总和，是一种有别于同类产品的个性表征。菲利普科特勒关于品牌的说法并没有错， _ 精品资料 但他的概念更多地是从产品的角度来看待品牌。 世界著名的广告大师大卫奥格威对品牌内涵的描述更具深刻性：“品牌是一种错综 复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、历史声誉、广告方式的无形的总和。品牌同时 也因消费者对其使用的印象，以及自身的 经验而有所界定”。 日本学者片平秀贵提出超级品牌“（在众多品牌中）具有超凡实力的品牌。 ”并提出超 级品牌的标准及其根据：经营历史在 20 年以上；被全世界所认可的；的到品牌专家的认 可。 1.3.2 国内研究现状 韩光军所著的品牌策划，被称为国内第一本从理论上系统的研究品牌问题的专著。 它指出：“品牌俗称牌子，是商品的脸谱”， “品牌是一个复合概念。他有品牌名称、品牌认 知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装及商标等要素构成。 ”它“体现商品（或服务） 个性和消费者认同感、象征生产经营者的信誉、包装等符号的组合。 “品牌是指能够体现 产品个性，将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等 的综合体。品牌则通过造型单纯、含义明确、标准统一的视觉符号降级也或营销者的经 营理念、企业的规模、经营内容等信息传达给目标市场，是消费者据以识别和认同。因此 可以看出我国学者最初对品牌的定义还是沿用了菲利普科特勒的定义，但又有一定的 引申和扩展。 另外，我国学者在界定品牌是，注重“品牌”与“商标” 、 “名牌”之间的联系与区别，便 于把握品牌的内在特性。如关于“品牌”与“商标”的关系。张世贤指出：品牌“就一定意义 而言，它指的是商标，尤其是指他的注册商标，但是，商标是一个比较正规的用于，所强 调的是他的法律含义。说到商标，往往强调它的注册情况，它的所有权、使用权、使用许 可的转让权，以及它的被假冒、被侵权和手法路的保护情况等等。总之，实在法律范围内 的调整、规范”。庄继达明确指出：“商标实质上是一种法律名词，是受法律保护的一个品 牌或一个品牌的一部分。 ”并给出品牌和产品之间的区别。 以上这些学者的研究内容和研究结果给我们界定了品牌的含义和内容，从而强调了 品牌对于一个企业或是产品的重要性。 2 星巴克品牌简介及品牌策略 2.1 星巴克的起步与扩张 星巴克咖啡是 1971 年 4 月由 J. Baldwin， G. Bowker，Z. Sieg 三人共同出资成立， _ 精品资料 其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售 店。1983 年，现任的星巴克总裁霍华德.舒尔茨，当时星巴克的一名销售管理人员，在他 的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。但其经 营理念与星巴克高层发生冲突，舒尔茨于 1985 年离开了星巴克，自立门户开了一家意 式的每日咖啡馆，使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。而到了 1987 年，星 巴克发生财政危机出售，舒尔茨筹资购买了星巴克，并且将其改名为星巴克公司 （Starbucks Corporation） 。从这个时候开始，星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零 售商，逐渐发展为目前全美最大的咖啡连锁店。不仅如此，美国人喝咖啡的习惯也随着 星巴克的崛起而改变：由原先淡如水的美式咖啡逐步改变到偏好到星巴克式的重烘焙式 咖啡。星巴克自 1987 年转型为咖啡专业连锁店后，便不断向西雅图以外的地区发展， 并且和不同品牌进行策略联盟以扩展其在北美的版图。从 1987 年到 1992 年六年的时 间之内，星巴克就由原先的 11 家连锁店扩张到 190 家的庞大规模。星巴克的总收益 也同样反映了这种超乎寻常的发展速度，以 1987、1990 和 1992 年这三年为例：其年 度总收益在 1987 年仅为一百三十万美元，到了 1990 年就发展到四千万美元，而到了 1992 年其总收益高达九千二百万美元 。 不仅如此，到了 1992 年星巴克的股票开始在华尔街上市，由于其股票市价稳定及 高收益性，博得“星钱” 之美称。之后星巴克继续高速扩张，到 1999 年底时，其在美国 的连锁店就已经高达 2200 家。除此之外，星巴克在 1995 年成立星巴克咖啡国际公司 （ Starbucks Coffee International Inc. ， 简称为 SCI） ，并且在同年以合资授权的方式， 与日本 SAZABY Inc.签约，合作共同开发日本市场，然后于次年 1996 年八月在日本东 京银座开设了其在海外的第一家分店，从此正式踏上了国际化的扩张道路。从 1996 年 到 2010 年 11 月底为止，星巴克总共在全世界的 21 个国家成立了分店，主要开拓地 区为西太平洋沿岸的国家以及中东地区。另外我们可以发现一个有趣的现象：星巴克选 择开店的国家大多并不是在具有喝咖啡习惯的西方先进国家，其几乎都是在一些所谓的 第三世界国家（如菲律宾，泰国，中国等），而我们也可以进一步发现这些所谓的第三世 界国家不是所谓的新兴工业国家， 再不然就是中东的石油输出国。另外我们还可以发 现星巴克在各个国家开张的时候，选择连锁店所在的城市不是该国的首都就是该国最大 的城市。这种对于未开发市场的热情和信心，也正是星巴克不断走向成功的一个重要因 素。 现在，美国 52%(1.07 亿)的成人每天都喝咖啡，平均每天 3 杯；另外有 28%的成 人(大约 5700 万)不定期饮用咖啡。星巴克依靠最初的战略扩张到美国各地。先在主要 的城区开店，再围绕该店在附近郊区开店。城区店成为郊区店和小城镇店分店的起点。 由于有些分店相邻太近，竞争无法避免。但是星巴克认为同一地区的多家分店可以树立 品牌形象和增加客户的便利度。星巴克很少使用传统的广告手段进行宣传。众多相临分 _ 精品资料 店增强了品牌的认知度，极大方便了老客户。如果以特许经营方式开分店，这种矛盾就 很难解决。 星巴克和百事可乐公司共同研发罐装“法布基诺”咖啡，改了只卖咖啡豆和现制咖啡 的历史，从此走上多元化之路，开发出系列咖啡冰淇淋，并且挤下有名的哈根达斯冰淇 淋，荣登美国咖啡冰淇淋销量冠军宝座。星巴克以前所未有的速度扩展。在西雅图，每 9400 人就有一家星巴克。在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸拥有超过 10500 家连锁店。 星巴克在中国的发展一直以一种稳健的步调前进着。其中，星巴克在大中华地区拥 有 400 家门店，内地 160 家。目前已进入台湾、北京、上海、香港、成都、青岛等地。其 中，上海 60 家门店，是内地拥有门店数量最多的城市。星巴克的最终目标是将分店的 数量增至 2.5 万家，成为全球咖啡帝国。星巴克咖啡公司总裁马丁科尔斯表示，星巴克 的发展重心显然在美国以外，而中国应该是一个特别的优选对象。科尔斯说：“从长远来 看，中国的分店数量有望仅次于美国，位居全球第二。 ” 2.2 星巴克的品牌体验 “星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静，深具 魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但 麦尔维尔的读者群并不多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士。这也呼应了 星巴克对于其高层次目标客户群体的定位的缘由。而其绿色徽标是一个貌似美人鱼的双 尾海神形象，徽标是 1971 年由西雅图年轻设计师泰瑞赫克勒从中世纪木刻的海神像 中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实， 却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。从星巴克这一 品牌名称上，就可以清晰地明确其在中国目标市场的定位：独立于家庭、工作室以外的 “第三空间”，它的目标市场不是普通的大众，而是一群喜欢休闲、崇尚知识的富有情调 的城市白领。同是“第三空间”概念，星巴克在海外和中国的定位有着很大的不同。在海 外，星巴克“第三空间”概念的落脚点是“您的邻居”是其家庭客厅的延伸、价美物廉 的社交场所、工作和家庭之外的第三个最佳去处，而绝非白领的专属。而在中国，星巴克 的目标是为白领提供一个风格清新的时尚社交场所。与其市场定位相适应，星巴克总是 出现在大都市的繁华商业区。相应地，星巴克的价格定位是：“多数人承担得起的奢侈品”， 并秉承“努力工作，积极享受生活”的价值主张。于是，星巴克除了精致的咖啡饮品和糕 点，还向消费者提供现场钢琴演奏、欧美经典音乐、时尚杂志、精美欧式饰品、咖啡知识 介绍等配套“消费品”，表面上很复杂，但定位思路相当清晰为白领提供更高价值的 享受。 2.2.1 客观环境方面 _ 精品资料 星巴克的咖啡文化成为美国人日常生活的一部分，是与家庭及工作场所完全不同的 “第三生活空间”。在这里，星巴克将美国文化分解成若干可以体验的部分，刻意营造独 特的咖啡文化气氛。比如：个性化的店铺设计、温暖柔和的光线、丝丝入扣撩人心魄的音 乐等等。无论是视觉上的温馨、听觉的悦耳、嗅觉方面星巴克咖啡饮品的香味，这些在星 巴克已经并非是简单的产品，它更多地变成了消费者在星巴克“体验到的一种特别的感 觉”。消费者通过巨大的玻璃窗，看着街头上的人潮涌动，轻轻地抿一口香浓的、量身定 做的手磨咖啡，那种对于现代生活的特殊体验会油然而生。 比如，星巴克在装修的色调上一般用的是暗红与橘黄色，加上各种柔和略带暖色的 灯光以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作品，再摆放一些流行时尚的报刊杂志、精 美的欧式饰品等，写一些诸如“咖啡是你一辈子的情人”等软语温存的话语，那种亦真亦 幻的氛围就出来了，人们在这里交往就会觉得非常富有亲和力。而星巴克在中国的店面 融合了中国的风格，共分为三个区域：中国式样的木质桌椅区，美国式的宽大沙发区域 和现代酒吧式的高桌高凳区域。店外设置露天区域。正如舒尔茨所言：“顾客一踏进我们 的店。无论嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉，都能感到舒畅。这五种感受也是建立品牌不 可或缺的一环。 ” 星巴克氛围的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐等，这些都营造出 一种独特的星巴克氛围:悠闲、静思的绿洲、浪漫和神秘。如果带上一台电脑笔记本，加 插一块无线网卡，就可以无线高速上网。不仅可以聊天、玩游戏，还可进行亲情交流、和 远在天涯的人谈生意等等。星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口 头或书面的交流这些体验，另一方面，也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。无论 是其起居室风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉 末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾 客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克格调”。星巴克人认为自己的咖啡只 是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是“浪漫” 。 星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验让咖啡豆浪漫化，让顾客 浪漫化，让所有感觉都浪漫化。 就像舒尔茨所说说：“我们追求的不是最大限度的销售规模。我们试图让我们的顾客 体会品味咖啡时的浪漫。 ”正是星巴克对于这种客观环境的设计是培养，使得星巴克的品 牌文化得以巩固和传播。 2.2.2 主观感觉方面 人的情感可以分为感情和情绪两个基本点方面，从正面的情绪到负面的感受，从温 和的心情到强烈的感情，都可以纳入情感的范畴。而企业的任务在于，认真探究情感反 应模式，努力为他们创造正面的情感体验，避免或去除负面的感受，从而引导消费者对 _ 精品资料 公司产品和服务良好的印象，直至形成偏爱的态度。感官体验就是通过知觉刺激，给顾 客感受到美的愉悦、兴奋、享受与满足从而有效地达成营销目的。 星巴克把满足顾客情感上的体验放在了第一位，把自己定位于一间真正顾客至上的 咖啡店。在星巴克，无论是家庭或朋友的聚会，情侣谈心还是个人享受，都可以得到独立 的空间，使得每一个消费者都充满了安全感和归属感。 星巴克特别强调它的文化品位，因此，出入星巴克，也给人们打上了地位、身份的标 记，满足了顾客的社会性需求和体验。星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖 啡，而是人们对咖啡的体验。这令人想起了东方人的茶道、茶艺。茶道与茶艺的价值诉求 不是解渴，而是获得某种独特的文化体验。著名作家董桥说过，有身份的人不饮无道之 茶，茶有茶道，咖啡有自己的道。而星巴克的成功在于它创造出“咖啡之道”，让有身份的 人喝“有道之咖啡”。在星巴克，顾客可先通过网络预订咖啡，以便踏入店内即可享受。顾 客在饮用咖啡的同时，可将自己的智能收集掌上电脑和笔记本电脑接入店内设有的宽带。 这种尖端时尚溶入咖啡浓香，又是一种与众不同的特殊体验。 在这种心理感官体验的同时，品质上的体验也是一个品牌的核心价值。星巴克的咖 啡具有纯正的咖啡质量和品味。为了保证星巴克咖啡的质量，星巴克设有专门的采购系 统。他们常年在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通， 为的是能够买到世界上最好的咖啡豆。星巴克的咖啡选用咖啡豆中的极品，并在西雅图 进行烘焙，为的是让所有热爱星巴克的人都能品尝最纯正的咖啡。他们对产品的质量几 乎到了疯狂的地步。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是 最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。星巴克 将咖啡豆按照风味来分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。口感较轻且活 泼、香味诱人，并且能让人精神振奋的是“活泼的风味”；口感圆润，香味均衡，质地滑顺， 醇度饱满的是“浓郁的风味”；具有独特的香味，吸引力强的是“ 粗犷的风格”。 正是这种在心理和触觉上的双重体验和冲击，不但满足了消费者对于自身价值的证 明，提高并体现了客户的品味，同时又可以在目前这个竞争激烈的社会中为星巴克人提 供一块悠然的乐土，使得我们可以忘却往日的烦扰。最重要的是，星巴克的咖啡质量使 得其物有所值，从而为星巴克这一品牌提供了强有力的支撑和推广。 2.3 星巴克的品牌文化策略 从品牌的角度来看，星巴克的营销方式应说成是文化营销。与产品营销相异的是， 文化营销是在产品营销的基础上，通过产品再提所附加、覆盖的各种文化元素的有机植 入，与消费者产生心理、精神的共鸣，进而从内心深处去影响、引导消费者行为的深层次 营销方式。文化营销的重中之重是要发现并建立一种品牌与消费者在心灵上产生互动、 共鸣的契合点。与产品营销相比，其对目标消费者的作用方式、作用效果，更为间接、更 _ 精品资料 为持久。 自 1998 年星巴克品牌进入中国大陆以来，其以独特的品牌个性、服务内容与服务 手段使大批城市白领成为其拥护者，在星巴克营造的“第三空间”里惬意的看书、读报、 上网、会有、聊天的同时，人们为星巴克的文化元素浸润、俘获、流连忘返、乐不思 蜀说的直白一些，此时此地，咖啡已经成为一种托词、一种借口，星巴克以咖啡的名 义所整合的文化元素在是否心灵、回归本我、自在率真层面上与消费者高度契合、产生 共鸣。正如美国社会学家教授 Oldenburg 在友谊好去处所说的那样，现代人需要有非 正式的公共场所，供他们交友、聊天、聚集、解脱、暂时的抛开家庭和工作的压力。星巴 克作为现代人的心灵绿洲，在纷扰不安、喧嚣纷杂的滚滚红尘中，提供了一个静思的环 境和不具威胁的聚集场所，是现代人真正需要的第三空间。而这一点，夹夹菜时星巴克 品牌文化的真谛与价值所在。 那么，星巴克品牌是如何激起“咖啡文化”的大气来整合文化元素的？所整合的文 化元素又是以怎样的方式植入给消费者其内在逻辑是什么？笔者认为，对上述问题深入 探究，对国内本土品牌运用文化营销方法，建立、改进深层次的消费者关系不无裨益。 2.3.1 环境植入 传统和时尚相结合的咖啡文化视觉、听觉、触觉呈现是顾客感知星巴克品牌，并留 下印记的第一层出点。墙上古色古香壁画、咖啡历史的图片、实物陈列，随手科技的大吧 台、排满了供你 DIY 各种器皿的工具、全木质的桌椅、独特的小沙发、尽量模仿咖啡的 色调变化的绿色、暗红想见的色彩基调时而动感，时而轻松舒缓的音乐，永远摆放整齐 的星巴克小点心，还有那用于放开水的白色大瓷杯一切的一切，均持续、无形的植 入给消费者。 3.2.2 产品植入 为了在第三空间爱你给消费者煮好一杯咖啡，让所有热爱星巴克的人们品尝到一流 纯正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采购世界主要咖啡产地的极品，并在西雅图烘 焙，无论是原料及运输、烘焙、配制、配料的增加、水的过滤，还是最后将咖啡端到顾客 面前，这一系列程序，都必须符合最严格的标准。二是员工被训练为咖啡迷，要求做“快 乐的咖啡调制师”，只有这样才可以对顾客详细的解说每一种咖啡产品的特性，以咖啡文 化及情景和一对一口碑式营销来吸引客人，强调 one customer at a time 的服务。三十现 磨咖啡，让消费者现场享受烘焙咖啡的诱人香味，增加了消费者对星巴克咖啡的真切体 验。此外，星巴克的美人鱼商标的创造者还根据各种咖啡产地及咖啡特性的差异设计出 十几种图示贴纸来显示各地咖啡豆的个性，让消费者看到产品包装就联想到各种的产地 与特点。 _ 精品资料 2.3.3 员工植入 作为连锁服务业，决定其营销质量优劣的除了硬件的环境产品以外，很重要的要件， 变事后服务提供者（员工）的服务态度与水准的优劣、高低。对此，星巴克的“咖啡大师傅” 教育、培训居功至伟。在员工招募上，星巴克一定雇佣对咖啡怀有热情、激情的人；再者， 所招募员工他满都要受到培训，培训内容包括顾客服务、零售基本技巧以及咖啡指示等。 “咖啡大师傅”费教育区预测客户的需求，在就是不同的咖啡风味时与顾客进行目光交流。 它的一位主管说：“有些时候我们会被顾客所说的吓一跳，但是这使得我们能够与顾客进 行直接的交流。在公司层面上，我们非常容易失去与顾客的联系。 ”每家店各有特色，但有 一个共同点：互相熟悉的顾客与眼光锐利的调配师之间的交流。本质上星巴克是建立在 员工和顾客之间的一对一交流之上的，一位顾客、一名员工和一家星巴克店构成了没一 个顾客的咖啡体验。同时，如果有客人不小心弄翻了被子，星巴克的员工不会急着去收 拾，而是会先安慰客人，告诉他你也曾将杯子里的咖啡打翻过，不必介意，然后再去收拾 残局。 2.3.4 管理植入 标准化、流程化的管理制度、加之以严格的店铺管理执行体系是星巴克咖啡文化落 地的关键。星巴克把咖啡店的经营的每个环节拆解，吧每个环节训练成员工的反射动作。 员工进入星巴克，无论是咖啡知识学习还是具体的服务实践，各种操作的时间点和，上 篇的陈列方式、标签的贴法等都有着明确的流程与确切的标准。出了对咖啡产品以为， 对顾客星巴克非常尊重，在礼仪服务等方面有着严格的流程与管理标准。 2.3.5 体验植入 对于体验营销而言，顾客更在意的就是你体现在细节上的实实在在的体验，一个优 秀的企业只有在细节上让顾客过的实实在在的舒适体验，才能进行真正的体验营销。星 巴克深刻的理解这一点，从清雅的音乐，考究的咖啡制作器具，到将之、灯光桌椅、门窗、 沙发的摆放都请专业的设计师专门设计，已融入当地文化，尊重消费者。星巴克始终将 顾客的事当成自己的事，因为只有这样，企业才可以换威斯克，才能真正从内心情感上 理解小诶这的细微末节，才可以将体验式营销用到极致，并成为其中经典。星巴克创始 人舒尔茨之所以能打破美国人买咖啡豆回家煮咖啡的习惯，二千海拔咖啡馆开进了律师 楼等公共场所，依靠的就是这一点。 正是因为这样，星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验。正如舒尔茨 所说的那样：“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。 ”事实上，星巴 克的成功也就在于此。他将普普通通的咖啡经营成非常独特的体验，并以此为卖点，反 _ 精品资料 观其他企业，我们看到，很多时候，经管这些企业都在进行着关于品牌战略的高谈阔论， 但是却还不知道如何去让顾客获得切实的舒适体验，这恰恰是他们这之所以不能成为星 巴克的根本，在现代这样的体验经济时代，也是他们失败的原因。 3 星巴克品牌策略面临的瓶颈 十年来星巴克全球门店由 1000 家猛增到 1.6 万家，发展最快的时候每隔 8 小时就 开出一家新店，过度扩张的恶果星巴克很快就尝到了。2007 年， 星巴克单店销售额第一 _ 精品资料 次出现下滑，公司股票应声下跌，即使后来推出只买 3.95 美元的“经济套餐” ，销售速溶 咖啡，但在咖啡馆卖粽子也没有使星巴克走出困境。一个品牌不要试图取悦所有人，星 巴克正是因为犯了这个错误，所以才会在自己制造的品牌中迷失了自己，我们也不得不 注意品牌延伸的陷阱。如削弱原品牌形象，淡化原品牌的特性，模糊原品牌的定位。星巴 克慢慢失去了自己的风格，逐渐退化为一个歇脚买饮品的平民区，在超市甚至可以看到 3 美元两瓶的星巴克包装咖啡，在无数的写字楼和嘈杂的商场寄生着同样的星巴克。原 有的小资情结和优越体验逐渐弱化，时尚文化的韵味日益衰减，文化、精神、环境的体验 以及浪漫情怀也在逐步模糊。 要在发展的紧迫性与保持品牌的必要性之间取得平衡。当为了增长而增长，数字就 成了独裁者，也会变得盲目，为了延伸而延伸是一种错误。然而，如果成了 “鸵鸟症候群” 一将脑袋埋进沙子里，闭眼祈求上帝给你利润，给你顾客，同时又保持神圣的品牌完好 无损，这同样也是种错误。现在的星巴克正面临着品牌稀释的危机。 世界从没像今天这样到处充斥着商品、服务、公司和品牌，并且各方都希望自己能 独树一帜，与众不同，也希望人们能对其怀有热爱与渴望。同时，人们也普遍认为，想使 产品与服务与众不同，不再需要像以前那样在广告营销上花大笔投资，人们不约而同地 认为无论好与坏，钱在世界上并不总能买来信任与爱，由此品牌的月光效应显得尤为重 要。但是过度地使用月光的光芒也是有陷阱的，所以无论公司何时尝试延伸品牌，是为 了增加年收入还是利润，必须勤于评估延伸对品牌的实力造成的影响，来避免陷入陷阱。 3.1 从经营模式方面 表 3-1 特许连锁、直营连锁、自愿连锁之间的优、劣势比较 模式优势劣势 _ 精品资料 特许 连锁 1、 总部可实现成本资本扩张； 2、 加盟店分享经营管理经验和社会资源、 品牌； 3、 用合同方式统一经营管理，进行统一开 发和运用整体资源； 4、 便于人力资源、新技术、新产品的开发 推广； 5、 便于信息和管理的现代化； 6、 有利于销售网络同步实施统一的营销行 动，增强营销能力。 1、削弱特许连锁整体的活动力，实行特许连 锁的投资效率虽比自己经营高，但总部要 想大幅度提高利润却很困难； 2、加盟店本身对具体市场环境变化的适应程 度差； 3、由于总部与加盟店仅仅为合同管理关系， 经营统一行动力度受到限制，整合效应受 到影响。 直营 连锁 1、统一调动资金，统一的经营战略；进行统 一开发和运用整体资源； 2、作为单一资本可形成雄厚的实力，有利 于同金融界、生产供应商建立良好的信 用关系，增强竞争优势； 3、便于人力资源的开发、新技术、新产品的 开发推广； 4、有利于销售网络同步实施统一的营销行 动，增强销售能力。 1 各分店自主权小，员工的积极性、创造性、 主动性受到限制； 2、 需要有足够的自有资金，发展受到限制； 3、 管理系统复杂，容易增加管理成本，过于 集权，加大经营决策风险。 自愿 连锁 1、有利于发挥成员店积极性 2、自由经营权较大，充分适应市场变化； 3、管理方式既民主又集中，具有较大灵活 性； 4、是降低运营成本，促进经营合理化、现代 化 1、统一性差； 2、经营决策迟缓； 3、成员不稳定； 4、 受到地域限制 星巴克在中国内地的发展最开始采取了区域授权的方式，把全国划为华北、华中、 华南三区，并分别与不同的公司结盟合作：北京美大咖啡有限公司代理中国京津地区， 台湾统一集团代理沪苏杭地区，香港美心餐饮有限公司则代理香港、深圳等南方地区。 区域特许投资发展直营店，本身就是直营与加盟方式的一种组合。直营发展的优势 是非常明显的，在三种连锁形式中，直营连锁在统一性、规范性方面管理得最彻底，因此 也更易于增强消费者对连锁店形象的认可。 但直营也有相当大的局限性，突出表现在以下四个方面： （1）直营不利于星巴克的全球品牌扩张计划 从前面的星巴克公司发展历史介绍中得知，目前的星巴克正以前所未有的速度在全 _ 精品资料 球扩张，实现其帝国理想。星巴克的最终目标是将分店的数量增至 2.5 万家，成为全球 咖啡帝国。 特许连锁的发展通过最大限度地吸纳的社会资本，容易迅速壮大，通俗地讲是“借鸡 生蛋”；而直营连锁主要以自有资金为主，融资为辅，通俗地讲是“养鸡生蛋、孵蛋生鸡”。 而如果在中国全部实行直营，所有的资本需要公司筹措，资金压力非常大，这样开店的 数量受到筹资规模的限制，发展速度会慢于区域特许的方式。另外，一些垄断性区域很 难进入，诸如机场等。连锁业只有达到一定规模效应，才能降低成本，提高利润。所以扩 张计划对于星巴克来说至关重要，特别是在中国。星巴克咖啡公司总裁马丁科尔斯曾表 示，星巴克的发展重心显然在美国以外，而中国应该是一个特别的优选对象。 科尔斯说：“从长远来看，中国的分店数量有望仅次于美国，位居全球第二。 ” （2）直营管理管理系统复杂，经营风险加大 由于直营连锁的所有权、管理决策权、管理执行权都归总部所有，对于管理人才的 需求和要求都更高了。公司在人才培养、引进上需要投入更多的精力和财力以满足公司 的不断发展。 （3）与我国的连锁发展大趋势不一致 据有关资料显示，我国的连锁加盟未来将出现五大趋势，其中一大趋势是区域性连 锁公司的兴起。即连锁公司在一些大的地区选择一个区域性连锁公司，在该区域内授权 其代理执行协助加盟店的训练、经营管理、促销等本应由连锁总部来行使的职能。代收 的加盟金、指导费部分用作区域性连锁公司的应得报酬。这种做法的最主要的优势是可 以扩大市场，加快扩张速度，增强竞争实力。而星巴克恰恰相反，从最初的区域授权转向 全部直营，与我国的连锁发展大趋势不一致，不利于星巴克在中国的发展。 （4）各分店自主权小，员工的积极性、创造性、主动性受到限制 在前面曾分析过员工是星巴克在品牌资产中重要的一部分，而且在星巴克的品牌传 播口碑传播中担任主要的载体，是星巴克和顾客之间的沟通的媒介。员工的表现直 接影响到星巴克的营业收入和品牌的形象。因此，如果改为直营店，各分店自主权变小， 从而影响员工的积极性，创造性和主动性也受到限制。 3.2 从品牌延伸方面 星巴克在产品方面做自然而然的延伸，这包括咖啡和非咖啡产品。 星巴克的咖啡 类产品主要包括罐装咖啡饮料、咖啡冰淇淋和咖啡豆，非咖啡产品包括午餐三明治和沙 拉。其目的在于增加星巴克收入。 从咖啡跨足音乐，就是这样的策略性转变机会。星巴克目前的模式不见得永远适用， 当公司已经是业界第一或第二时，需要重新思考新的获胜方法。因此，虽然咖啡是星巴 克的原动力及核心，但是星巴克希望有能力超越这个源头，成为更丰富的品牌。挑战整 _ 精