某别墅项目提报-房地产策划方案.ppt

亮剑上海高端别墅针对长泰西郊别墅千万级大独栋的企划纲要,千万级别墅营销通道一：不做第一就做唯一千万级别墅营销通道二：相同招数不能用第二次千万级别墅营销通道三：此前所享，皆属平常本次汇报以此三秘诀，展开下文,上海千万级豪宅市场形势：“观望”年底资金管控、看政策走向、房价高点“浦东还不错，规划起点高，租赁回报还可以，所以豪宅还有量在走。”“中环附近还行，毕竟位置摆在那里。”“佘山不行，租赁市场一直不好，价格又涨得太快，这一两个月来的客户诚意度普遍不高，紫园最近都在降价，上月卖了一套每平米5万多的。”,我们面对的市场课题：如何解决千万级别墅买家的上门量问题？,制造此问题的两大认知障碍：1、长泰西郊别墅千万级别墅2、洞泾别墅区非高端别墅区，区域竞争力弱于佘山、旗忠和其他上海传统高端别墅板块。,清除认知障碍的思路：障碍1.长泰西郊别墅千万级别墅旗帜鲜明的亮出“三亩一栋千万级城市别墅”的产品地位。,障碍2.洞泾别墅区区域竞争力弱于佘山、旗忠和其他上海传统高端别墅区。“洞泾那边卖的是经济型小独栋、双拼、联排。”中原地产杨经理“千万级别墅，往往都是资源型地产，洞泾没有特别突出的资源。”佘山月湖山庄莫总监,区域素质决定千万级豪宅的营销方向,我们的解决思路：基于洞泾区域的城市别墅价值，重新定义千万级城市独栋的产品力。,如何重新定义千万级城市独栋？基于城市别墅价值：拒绝奔波（真正的城市第一居所别墅）拒绝混合（40万平方米纯独栋）拒绝平庸（20000平方米内湖，亿元造景、三河环绕）,更为重要的是：拒绝只做表面文章，深层次打造城市别墅生活的极致。为什么没有地下室？为什么浪费空间面积这么多，面宽也不大？,我们的定义：只有真正懂别墅的人，只有真正懂城市别墅生活的人，才真正懂得长泰西郊别墅大独栋的价值。没有地下室后顾无忧的别墅生活境界面宽小、走廊多以生活营造为中心，不以纯空间铺排论英雄。,对于超级富豪而言，“真正懂城市别墅生活”的实质意义在于：“超级富豪都没有家”经纶世务之后，人生志趣方能恬然如是。不求望峰息心，牛刀不期窥谷忘返，一种对轻松自然的崇尚、对自由和谐的向往、对欢乐生命的礼赞，最是难得。绿城玫瑰园业主,资源品质,千万级豪宅三大品质：,历史人文,稀缺环境,城市属性,设计理念,内外装修,佘山东紫园兰乔圣菲,星河湾锋尚国际,长泰西郊别墅万源城御溪,科技含量,硬件品质,生活品质,我们的企划策略：基于千万级城市别墅“第一居所”的价值，定位为“成熟别墅买家上选”；以懂别墅的行家来建立示范效应，影响不懂别墅的买家和投资客。,我们这样描摹“成熟别墅买家”的选择逻辑：看过很多别墅，买别墅渐渐成了研究别墅。对别墅了解越深，越找不到理想的家园。一直到看见长泰西郊别墅，终于找到了心中向往已久的归处。长泰西郊别墅在细微处的用心，让人真切感受到生活之美。,我们的入市口号：看过100个别墅，选择长泰西郊别墅。,项目推广的总体原则：1、以热点话题造势，一石激起千层浪，制造高关注度。2、以直效媒体点对点沟通为主，常规主流媒体形象导入为辅。3、以数据库的电话分销来抓取目标客户并促成置业行为。,我们到哪里找到客户？千万级客户的数据库样本量和推广,本案客群数据量细目表一高端客群数据详表一手房部分（单价3万以上客群）,本案客群数据量细目表二联排别墅客群数据详表(一手房部分),本案客群数据量细目表三总数据量为：57303,高端客户数据分类：短信SMS:高端业主57303份(详细明细见ppt表)以及浦东、闵行、徐汇、黄浦、静安、卢湾、长宁注册资金300万以上私营企业主精选40000份。总计97300个样本直邮DM:高端业主57303个样本(详细明细见ppt表),找对客户，我们怎么卖？,广告执行1、广告创意2、软性引爆3、品牌跨界4、现场包装5、全程服务6、媒体建议7、广告布局8、品牌整合,1、广告创意,A、标志设计组合意向及应用部分,标志信息背后的思考1、千万级大独栋组团不是一期，而是三期的前奏、整个项目的示范区？2、这一明星组团不仅仅是现金流，也将大大提升后续开发产品的价值？3、我们建议鲜明提出“御墅”的明星组团概念，这也是对二期小独栋的差异化识别。,B、平面广告创意,形象广告创意系列,产品报广方案一：看过100个别墅，选择长泰西郊别墅。,文案：看过很多别墅，买别墅渐渐成了研究别墅。对别墅了解越深，越找不到理想的家园。一直到看见长泰西郊别墅，终于找到了心中向往已久的归处。长泰西郊别墅在细微处的用心，让人真切感受到生活之美。,产品方案二：以长泰西郊别墅考量城市别墅第一居所,产品方案三：不混合，不奔波，不表面城市别墅第一居所范本,2019/12/12,46,可编辑,产品方案五：三年寻觅别墅第一居所直到长泰西郊别墅,C、户外广告创意,（正面效果）,（背面效果）,2、软性引爆（两个重度节点大公关）,大公关“大”有两层：一为份量重(业内影响力大)，约为每三月一次大事件，持续提升项目等级；一为规格高(客户保养性好)，每月举办一次，形成具有神秘感的类俱乐部圈层。每次只邀请少量要客参加（准客户、名流、业内高层、媒体等等），形成独特的公关模式，成为口碑传播的重要话题来源。,A、预热引爆活动长泰西郊别墅，要抛开竞争对手的比对，要以世界的眼界为尺度。,选题：世界湖畔生活巡礼第一步：联合国家地理杂志或Discovery探索频道第二步：深度报道世界著名湖畔圣地，强调长泰西郊别墅更适于城市第一居所别墅的特性。第三步：网络互动争论，报纸深度报道第四步：设置高规格私宴，重点邀请媒体观摩和主动报道项目,B、开盘圈层活动长泰西郊别墅，要成为与国际高端物业共舞的舞台。,选题：中意地产巅峰对话第一步：联合意大利或美国高端别墅的在上海代理商第二步：邀请科莫湖或华盛顿湖的别墅在本案的接待中心展示第三步：在上海主流媒体上软性报道，科莫湖（华盛顿湖）别墅世家齐聚长泰西郊别墅第四步：网络互动讨论，报纸、电视专题报道第五步：设置高规格私宴，重点邀请老客户和企业领袖观摩项目，既维系和开拓老客户的资源，又借助到意见领袖的影响力。,3、品牌跨界,（千万级豪宅产品，背后若有顶级奢侈品牌作为依托，则附加值可大大增加）,长甲地产与国际豪华航空公司阿联酋航空首度合作长泰西郊别墅业主尊享中国独一的“长甲地产阿联酋航空公司私人会籍”，价值88万的私人航空会籍特设航程策划，由专人安排飞行路线及交通住宿，加上全面的点对点服务，十分契合经常穿梭全球的中海御湖熙岸世家尊贵住户。,长甲地产与国际品牌Fendi合作主体示范单位“盛装米兰”建议再做一间示范单位。建议与顶级国际奢侈品牌Fendi旗下的FendiCasa合作，使用度身订造的FendiCasa家具和灯饰，营造超凡尊贵美学体验。,4、现场包装,（魔鬼在于细节之中）,精包装1、硬环境接待中心应减少传统售卖布置，使之更接近于高端俱乐部感。如：参照上海新天地湖畔会所。未来即使一定要因功能设置材料展示等区域，也应将其按博物馆的形式设置。2、软环境精致、细节为上。,5、全程服务,（售中、售后同样重要）,A、物业：24小时贵宾级个人化定制服务交通服务代呼出租车、安排机场接送及车辆租赁服务邮递服务国际及本地邮件快递代寄、邮票代购机票预定服务预定机票订餐服务代订外送食物、餐厅订位家居保洁及维护服务日常家居清洁、洗车、衣服洗熨、家居设施保养、植物养护、家政保姆介绍商务中心服务复印、传真、扫描、翻译、秘书服务及电脑服务会议设施服务小型会议、电话会议、视频会议并茶点服务代购服务代订鲜花及报刊、胶卷冲印、照片影印、特约采购服务,物业：高级管理人员可聘请外国管家贵宾级售后资产服务室内装修及家具配置服务介绍室内设计装潢公司供业主参考提供不同家具套餐供业主参考协助业主点收家具及验收登记物业租赁服务提供最新市场行情与专业出租咨询协助开发租赁渠道协助房屋租赁合同洽谈与签约事宜协助房屋租赁合同登记申请协助业主与物业管理公司办理租客入住退房事宜协助业主与租客恰谈续约条件并签订续约合同资产管理服务协调房屋维修、清洁及其他服务代收租金代缴物业管理费代缴税费、公共事业费代付各项杂费等代将租金结汇转汇至指定账户定期向业主提供代收代付清单租约所需日常管理,B、案场接待服务专人专场接待，绝不互相干扰实施反周末营销法：把一周中最重要的销售时段选择在周三或周四，针对每一个客户都按照预定房号转认购、算价、认购、销售等程序逐个服务，让客户感到特别被重视。,6、媒体建议,媒体策略：默广告；少量线上推广，将主战场设于公关活动、卖场包装、数据库高端客户等渠道。,1、户外显著大牌：城市主干道2、机场：上海候机厅灯箱广告（以虹桥机场为主）3、杂志：财经、航机、俱乐部三类刊物4、报纸：上海主流大报和新闻通稿5、网络：新浪、搜房6、电视：财经频道,媒体选择建议：,1、管理类：中国企业家、哈佛商业评论2、海外媒体：香港大公报3、大报：第一财经日报、新闻晨报4、俱乐部类：奔驰、奥迪俱乐部会刊5、生活类：生活、罗博报告6、网络：新浪、搜房7、航机类：中国之翼、机场VIP厅杂志8、电视：上海第一财经,7、广告布局,第一阶段：平地惊雷策略：看过100个别墅，选择长泰西郊别墅以活动引发话题：世界湖畔生活巡礼细读本案的城市属性、产品力综合价值。媒体：户外杂志广告报纸广告+电视片新闻覆盖,第二阶段：事件引爆策略：与科莫湖别墅联动，以“中意地产巅峰对话”引发话题，同时细读本案城市第一居所属性和生活品质价值手段：电视、报纸、杂志、网络,第三阶段：事件引爆策略：推出以原味意大利内庭院别墅为诉求的产品广告，以产品原创性强化项目价值认同感。手段：活动平面软性,11月,12月,2月,1月,3月,广告布局,第一阶段：蓄势引流引发上海别墅市场关注，确立高端别墅地位传播主题：看过100个别墅，选择长泰西郊别墅。时间安排：2009年11月-12月传播媒体：户外、新闻晨报、上海楼市、高端客户数据库DM、短信。目标对象：潜在豪宅客户、社会公众,第二阶段：造势开闸以热点事件巩固高端别墅地位传播事件：中意地产巅峰对话科莫湖别墅世家齐聚长泰西郊别墅时间安排：2009年12月传播媒体：新闻晨报、新民晚报、东方早报、杂志等主流媒体的软文、新闻稿，网络媒体、第一财经电视报道。目标对象：潜在别墅客户、社会公众,8、长甲地产品牌整合,公司业务：专注于开发系列城市高档住宅、商业地产及办公楼项目。代表项目：常熟尚湖山庄英伦建筑的巅峰之作常熟虞景山庄法式新古典主义经典别墅长泰国际金融大厦坐拥浦东核心，陆家嘴金融区门户长泰西郊别墅纯独栋城市别墅上海滩花园洋房市中心的别墅感觉,关键点：以上海为核心以城市别墅、类别墅为核心,长甲地产上海城市别墅史的续写者,在上海城市别墅第一居所的住宅史上，以长泰西郊别墅为一个逗号，续写出更为卓著的城市别墅作品。,长泰西郊别墅与长甲地产品牌整合的软文框架长泰西郊别墅：掀起上海城市别墅第一居所效应别墅品牌长甲地产上海城市别墅史的续写者别墅地段非混合型的城市第一居所别墅，30分钟到访徐家汇。别墅血统40万平方米纯独栋别墅区别墅产品融汇意大利、北美经典风格，三亩一栋大美献映别墅服务24小时社区配套服务体系，关于美好生活的价值，何止千万级！别墅样板11月，千万级别墅样板示范单位、准现房实景组团邀您亲临赏鉴。别墅动向12月，科莫湖别墅世家齐聚长泰西郊别墅。,数据库callcenter分销的合作模式,附：数据库callcenter分销1、方式：利用优质业主数据库资源进行潜在客户call