（传播学专业论文）关于高职院校品牌建设的思考.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 高职院校建立以来，中国高等职业教育得到了巨大发展。加入w t o 之后，教 育属于规定开放贸易中的服务贸易。w t o 为中国教育的发展提供了机遇，也必然 使中国职业教育面临严峻的挑战和冲击。随着经济的快速发展，中国高等教育潜伏 的各种问题日益显露出来，传统的教育观念、管理体制、教育内容已不适应时代要 求，形势严峻。传统观念阻碍高校自我创新，中国高等职业教育已经市场化，高等教 育市场会由卖方市场走向买方市场，竞争更加激烈。为了形成和保持竞争优势，谋 求长期生存和发展，高职院校需要实施品牌战略。本文通过对教育品牌、高职教育 品牌现状的阐述，论述了建高职教育品牌的必要性，对品牌建设中在品牌概念模糊、 品牌缺乏传播、缺乏核心价值，品牌定位模糊及品牌传播策略中出现问题进行了论 述，并指出了相应的对策：强化品牌意识、正确的品牌定位、打造高职院校的核心 竞争力，注重品牌整合营销传播，对高职院校品牌的发展趋势做出了预测：高等教 育需要品牌、教育产业呼唤品牌、高职教育品牌必然进入竞争。总之，高等职业院 校要获得健康、可持续的发展，就必须结合自身特色实现品牌的经营、传播策略， 而品牌的建设是一项长远的工程，必须不断创新和发展。 关键词： 高职品牌传播 i 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t a d v a n c e dp r o f e s s i o n a le d u c g i o nc o l l e g e sh a v em a d eag 聆a tp r o g n s sa r e raf e w y e a r s a f t e re n t e r i n g r r o e d u c a t i o nh a sb e e no p e n t oa b m a d w t oh a v eo f f e n dc h i n a o p p o r t u n i t i e s b u ti ta l s ot a k e sag m a tc h a l l e n g ea n dr i s kt oc h i n e s ee d u c m i o n w i 也 g r e gp r o g r e s si ne d u c a t i o n m a n yp r o b l e m sh a v ec o m e o u t s u c ha st h et r a d i t i o n a lc o n c e p t s m a n a g e m e n te d u c a t i o nc o m m e n t sa r eo u to fd a t e t h i n g sa i es e v e n w h i l ei t sq u a n t i t yi sm o r tt h 越h a l fo ft h ea d v a n c e dc o u e g ea n d t m i v e n i t i e sa l la r o u n dc h i n a t h ec o m p e t i t i o na m o n gt h e mb e c o m em o r to r d i n a r y i s v e r yi m p o r t a n tt ob u i l d 也e i ro w n b r a n d 血t h i se s s a y , i tt a l k sa b o u ts o m eq u e s t i o n sm a ts h o u mb et a k e no u tt od i s c u s s s u c h 船b r a n dl o c a t i o n ，b r a n dc o m m u n i c a t i o n ，a n ds oo n a n d 山ea u 血o rt r i e st o 百v es o m e g u i d e l i n et on s o l v em e 辩q u e s t i o n s f i r s to fa 1 1 t h el e a d e r so fm ec o l l e g es h o u l dm a k e pl h e i fm i n d st ob n i mu pt h e i ro w nb r a n d s t h es e c o n d 血e ys h o u ml o c a mt h e i rc o l l e g e i nt h ea d v a n c e de d u c a t i o nm a r k e tv e r ya c c u m t e t h et i l i r dt h e ys b o u mm a k et h c i rc o n e o m p e t i t i o n s a n di ti sa l s ov e r yi m p o r t a n tt oc o m m u n i c a t et h e i rb r a n dp r o p e r l y a n y h o w b r a n db m l d i n gi sav e r yh a r da n dl o n g t i m ej o b i tn e e d sab to fc m a t i o na n dp r o c e s s p e r h a p st h i se s s a ym a yh e l ps o m ec o u e g ei l lb r a n db u i l d i n ga n dc o m m u n i e a t i o n k e y w o r d s ：a d v a n c e dp r o f e s s i o n a le d u c a t i o nb r a n dc o m m u n i c a t i o n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：f1 和 日期：j ，年x 月t ， 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密阢 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名： 日期：扣，年y 月t j 日 指导教师签名：匆“毒爹 日期：细s 年妒月厂日 华中科技大学硕士学位论文 引言 高职院校作为高等教育中一支分支，经过二十几年的发展，从无到有，l 三 【l 有了相当的规模。但是和本科院校不同，众多高职院校始终没有形成自己的“弘“。 力的品牌，虽然有一些高职院校意识到了品牌的重要性，但是缺乏相应的理i = i = ：、- i ， 导如何在品牌的建设和传播过程中所遇到的问题，避免走弯路，犯不必要的t m 一1 本文通过对高职中院校品牌建设中的问题的论述，希望用品牌建设及传播的川| _ i 卜4 、 阐释如何在高职教育领域进行品牌创建活动。 l 华中科技大学硕士学位论文 近年来影响高职教育的宏观环境、微观环境发生了深刻的变化。一方面，即将 进入1 5 5 0 的高等教育大众化阶段，也就意味着高等教育已从精英教育走向大众敦 育，：另一方面，根据孵o 贸易总协定的有关规定，我国的教育领域必须逐步对外 开放。这对高职教育的发展提供了机遇，同时更是一种挑战。同时高等教育办学多 元化买方市场的形成，国内高校之间为争夺生源和办学资源的竞争熄会日趋激烈。 高等院校已经被历史性地推进了一场没有国界和终结的战争一品牌竞争。我国高 职院校起步晚、行业和企业参与不够、经费投入不足，普遍存在办学条件较差、敦 学质量不高、办学特色不鲜明、知名度不高、社会认可程度不理想、缺乏与国际接 轨的先进教育服务理念等突出问题m 。因此实施品牌战略，形成自己的特色，努力 提高办学质量，争取外部办学资源，提高学校的资源利用效率，增强学校的竞争力， 是高职院校目前应对挑战的重要举措。 1 1 品牌的定义及内涵 1 品牌建设必要性 品牌的定义有很多，不同的定义反映了不同时期人们对品牌理解的倾向性，也 反映了对品牌内涵认识上的进化。具有代表性的品牌定义有： 2 0 世纪5 0 年代，奥美广告公司的创始人奥格威提出：品牌是一种错综复杂的象 征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品 牌同时也因消费者对其使用韵印象及自身的经验而有所界定。 2 0 世纪6 0 年代，美国市场营销协会( a i a ) 把品牌定义为：用以识别一个或一群产 品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳 务相区别。 n 2 0 世纪9 0 年代，著名营销学家菲刹普科特勒指出：品牌包含多方面的内容， 至少有属性( a t t r i b u t e s ) 、利益( b e n e f i t s ) 、价值( v a l u e s ) 、文化( c u l t u r e ) 、个 性( p e r s o n a l i t y ) 以及用户( u s e r ) 六个方面。 2 华中科技大学硕士学位论文 正如品牌的定义是随着时代的进步而迸化，人们对品牌内涵的理解也是随着时 代的进步而不断深化。 首先品牌是作为区分标志，具有识别功能，这是作为一个品牌最基本的内涵， 品牌起源的历史也反映出了这点。在古希腊和罗马时期，地址、吆喝声、姓名、简 单的图画等都用来作为区分提供者的货物的标志。而现代对品牌的区分功能有了新 的要求与措施，即一方面把品牌命名、设计、包装等作为形成品牌形象的个性要素 来考虑，另一方面，品牌名称、标志又可以受到法律的保护，品牌经过法律程序向 政府机关申请注册，就成为享有专用产权的商标，这时，商标的差别特征成了品牌 排他性的基础。面对成熟期的市场，要使产品成功的关键在于差异化的策略。产品 差异是指已立足的厂商拥有受到确认的厂牌和客户的忠实性，这些均产生于以往的 广告宣传、客户服务等情况之下，或者仅由于首先进人该行业的种种活动所致，产 品差异迫使进入者耗费臣资去征服现有的客户忠实性，由此造成某种进人障碍。 品牌战略就是基于差异化的品牌定位及其在实际运作中的延伸和拓展。需要明确的 是，品牌所提供的识别功能不仅仅依靠它的标志或名称，更依赖它提供的核心价值。 识别差异是品牌的中心内容，这种差异必须通过核心价值的形成才能建立起来。例 如宝洁公司自1 9 5 6 年推出“汰渍( t i d e ) ”这一品牌的洗涤产品后，先后作了7 0 多次 的改进，但是，“汰渍”品牌的核心承诺从来没有改变，那就是“汰渍”比其他产 品能将衣物洗得更干净。 其次，品牌是作为沟通代码，具有信息浓缩功能。品牌是一种错综复杂的象征， 它把一个符号、一个单词、一个客体、一个概念同时集于一身，把各种象征符号如 标识、色彩、包装和设计都合并到一起，因此包含了多种信息的浓缩。生产商把品 牌作为区别于其他竞争者的标识，其目的是引起买主对自己产品的注意与识别。事 实上，从消费者角度来看，品牌作为一种速记符号与产品类别信息一同储存于消费 者头脑中，而品牌也就成了他们搜寻记忆的线索，成了他们在浩瀚的产品类别中选 择特定产品的依据。 复次，品牌是一种承诺和保证，具有安全功能，这是以品牌提供的特征和利益 3 华中科技大学硕士学位论文 为基础的。品牌如果不能满足消费者的需要与欲求，那么它就不会存在于消费者的 心智中，因此，品牌的最终目的的是通过提供利益优势谋求与消费者建立长久的、 强劲的关系，博得他们长期的偏好与忠诚。所以品牌仅有单一的视觉形象个性是不 够的。 最后，品牌还是无形资产，具有价值功能。品牌所代表的意义、品质和特征产 生品牌价值。品牌能提供给顾客比一般产品更多的价值或利益一功能性的与心理 性的。它们产生于品牌与消费者的关系之中。一个企业所具有的其它优势可能会在 一夜之间由于竞争对手的技术改进等因素而丧失殆尽，但企业长期形成的品牌资产 却是极具生命力的。正如强生公司的前任首席执行官詹姆斯伯克所说，品牌是“企 业与其消费者之间那种信任关系的价值资产化”。 3 】错综复杂的因素都影响着这种 关系的联结。而强劲的特殊的关系使得品牌形成了除产品功能的价值外的其他无形 价值：让消费者愿意为购买一个品牌而支付更多的费用：对恶劣的市场环境产生抵 抗力、形成竞争优势：在分销渠道中获得杠杆力等等。 1 2 教育品牌的含义 教育品牌是从企业品牌中引申出来的概念，从定义上来说，教育品牌可分为狭 义和广义两种概念。从狭义的角度来看，教育品牌是指学校的名称和可以作为学校 名称的标志( 学校牌子、校徽等) 。从广义的角度来看，教育品牌是学校的名称、 标志和为教育消费者提供教育服务，培养教育消费者的各要素( 师资、校园文化、 教学设施等) 的总合，是外延和内涵的统一。教育品牌是一种无形资产，它若能发 挥作用，就会给高校带来实质性的附加值，并形成品牌效应。发挥品牌效应，有利 于引导人们的教育消费，有利于推进素质教育；有利于高等职业教育的可持续发展： 有利于入世后教育市场的挑战和竞争。 1 3 高职院校品牌研究现状 在教育界，英国的剑桥、牛津，美国的哈佛、西点，我国的北大、清华等等都 4 华中科技大学硕士学位论文 称之为名校。经过历史的演变，这些院校都形成了一套创建、管理、经营名校的方 法。然而，真正意义上的如同经济学、营销学中把品牌当成- - f l 专业学科来研究的， 还没有出现。在高职院校，专家经常提出职业教育特色的问题，创一流高职院校的 设想，虽然与品牌有联系，但离如何构建高职院校品牌的理论，仍有很大的差距。 作为国民教育体系中特殊门类的职业教育，是孵o 成员国教育开放的主要领 域，将会比其他教育领域遇到更大、更多的挑战。职业教育是教育系统中与经济联 系最紧密的产业，具有一般产业的许多市场特性，这是经济产业与教育产业的共性， 是经济与教育相互作用规律的表现，其实，我国新时期的高职教育，一开始便融入 了改革大潮的起伏颠簸，较早顺应了我国经济社会的转型，形成了自身独特的优势。 经过2o 多年的发展，汇集了多元办学力量，积聚了庞大的教育资源，形成了遍布 城乡的职教网络，搭建了多层次、多类型的职教框架，建立了富有特色的教育制度， 如何整合这些教育资源，形成品牌共识，提升院校形象，是打造名校，提高学校核 心竞争力的重要措施，关于高等院校创建名校研究，这是一个全新课题，国内外不 自觉地涉及到这方面的研究，已有一些成果，但如何构建系统的高职院校品牌理论 却未见研究成果。 1 4 创建高职院校品牌的必要性 2 i 世纪面对教育国际化市场全球化的趋势，高职院校要想在竞争中求得生存和 发展，必须全力打造自己的特色品牌。因此品牌研究显得尤其重要。2 l 世纪是品 牌的世纪。品牌兴，则院校兴；院校兴，则教育兴；教育兴，则人才兴；人才兴， 则国家兴。面对“招生大战”、“就业大战”，赢者总是品牌院校，在激烈的竞争 中，各高职院校需要一套操作性很强的营造品牌理论进行指导。高职院校品牌营造 是一个系统工程。通过品牌建设，可以提高教学质量，突出专业特色，提高学生素 质，创新人才培养模式。品牌是高职院校创造持续、稳定、独有的有形与无形利益 的竞争手段，只有提高品牌的认识度、忠诚度，才能扩大学校的影响，得到社会的 承认，更好地发展高职教育，满足社会对高级技术应用人才的需求。 5 华中科技大学硕士学位论文 ( 1 ) 高等教育改革发展的客观要求 高等职业教育的迅速发展是在高校办学自主权逐步扩大、高等教育市场逐步完 善的条件下进行的，这种客观条件决定了高职教育必须以自己的教育服务积极投身 于社会交换活动中去，并在此过程中寻找进一步发展壮大的契机。但是高等教育改 草发展的迅猛势头，使高等教育领域的竞争愈来愈激烈，伯顿克拉克( b u r t o n 3 1 a r k ) 把高校竞争机制概括为：“分散控制导致高校竞争，竞争的焦点是获得相对 声誉声誉一旦形成就是高校独一无二的最大资源”m “学生择校读书，单位择 校用人”的状态使“年青”的高职教育在激烈的高等教育市场竞争中处于劣势，一 些新兴高职院校长们还没有来得及体验到升格的喜悦就陷入到生存的苦闷之中。因 此树立市场意识、品牌意识，实施品牌战略对于高职院校来说至关重要，它决定了 高职发展定位、市场定位，直接影响高职院校的生存与发展。 ( 2 ) 实现高职教育可持续发展的必然选择 党的十六大提出要树立科学的发展观，高等职业教育的发展也必须坚持科学的 发展观，实现全面、协调和可持续发展，在发展的过程中要坚持外延发展与内涵发 展相统一，规模和效益相统一，硬件发展与软件发展相统一。在具体的办学实践中， 就是高职教育不仅要承担“人才培养、科学研究和社会服务”三大职能，还要重视 经济效益。在目前高等职业教育投融资体系不完善的现实条件下，规模的扩张是学 校赖以生存的必要途径，也是实现可持续发展的必要条件，然而伴随规模扩张，教 育质量问题日益突出。品牌战略通过对高职院校办学理念、办学规模、专业水平和 师资水平的全面建设和提升打造高职教育品牌，可以避免高职教育发展中质量与效 益的失衡，实现高职教育的协调、全面和可持续发展。 ( 3 ) 体现高等职业教育自身特色的必由之路 高等职业院校缺乏普通高等院校的品牌优势和办学实力，在市场竞争中往往处 于劣势。然而高等职业教育作为一种教育类型，却有着不同于普通高等院校的独特 优势，即鲜明的办学特色和人才培养规格。众所周知，高等职业教育是以培养生产、 建设、管理和服务一线的高级技术应用型人才为其培养目标，强调人才的实用型和 6 华中科技大学硕士学位论文 技艺型，所培养的人才是直接与财富的创造相连接，作为一种新型的高等教育模式， 有效的弥补了传统教育体系的欠缺，符台当代知识经济发展的需要，是一种创新型、 应用型、技术型甚至工程型和学术型的复合人才培养模式。为此，高职教育具备树 立自身品牌的必要条件，体现自身特色，强化品牌意识，实施品牌战略是高职教育 获得竞争优势的必由之路。 ( 4 ) 高等教育市场国际化的迫切要求 随着中国加入w t o ，中国教育市场与世界教育市场接轨，一些国外著名高校纷 纷将目光瞄准中国教育市场。高等职业教育作为刚刚发展的教育类型，与发达国家 相比，还有很大的差距，具体表现在教学模式、课程开发、实训设施和手段等方面 比较落后，同时业务单一，重学历教育、轻在职培训，缺乏创新意识。如果不能迅 速树立自己的品牌，强占教育市场份额，培养一批“忠诚的顾客”，那么高等职业 教育的发展将面临严重的危机。 7 华中科技大学硕士学位论文 2 品牌建设中应该注意的问题： 2 1 对院校品牌的概念认识比较模糊，对品牌建设不够重视 中国高职院校普遍对教育品牌意识模糊，往往存在浮躁心态，过分注重赢接的 短期经济效益，没有把本校的各种优势通过战略组合转化为代表学校核心竞争力的 强势品牌，形成名牌效应。生源及家长不仅仅满足于考上大学，而是要考上名牌大 学，或是名牌专业。需求单位往往偏好招聘名牌大学的学生，因为名牌代表着一种 信誉。于是就有学生宁可花高价到本科院校里去就读一些自己并不感兴趣的专业， 也不愿意到高职院校选择一个有好的就业前景的专业。特别是一些高职学生从进校 起就一门心思要通过升本方式到一些并不出色的本科院校去，而对专业的学习则毫 不在乎。而用人单位出于对高职院校的不了解，而对所有的高职毕业生持排斥态度， 不论高职生是否具备相关的知识和技能，以及他们的动手能力强的优势。 面对市场的变化，高职院校应理性地审视、分析和预测中国教育事业发展的趋 向，作好应战准备。谁先拥有自己的教育品牌，谁就可能在教育产业化的竞争中占 据优势地位。 2 2 品牌缺乏传播 ( 1 ) 起步较晚的高职院校需要品牌传播 我国高职院校起步晚，基础差，社会认可度不高。大部分高职院校是在中等职 业学校和大专院校联合的基础之上建立起来的，从师资、教学设施、校园面积来看 和普通大学相比差距明显。其次在经费投入上高职院校低于重点本科院校，这对其 引进师资、基础设施建设等起了一定的制约作用。由于以上原因多数高职院校的成 立之初的教学质量不高、办学特色不明显，这种情况虽然在逐年改善。但是，因为 良好的口碑是需要长期的积累，对于高职院而言先进教学设施、较高水平的师资队 8 华中科技大学硕士学位论文 伍可以通过加大资金投入来实现，但是良好的高职教育品牌的形成，却非朝一夕 之事，所以才有“百年品牌”一说。并且高职院校一般建校的时间都不长，多则二 十年，少则几年。例如1 9 9 3 年，当时国内高职教育还不被广泛认可，深圳市委、 市政府创办了深圳高等职业技术学院，为的是继续保持深圳经济高速增长的势头， 为源圳经济发展构筑高技能人才后盾。2 0 0 1 年“深圳高等职业技术学院”( 以后简 称“深职院”) 率先在全国高职高专院校中通过了实践教学基地评估，被教育部确 定为全国3 l 所示范性职业技术学院建设单位。2 0 0 3 年学院再次被教育部批准为国 家重点建设职业技术学院之一。虽然“深职院”在业内取得了不错的口碑，在深圳 当地有了很高的知名度，但是由于缺乏品牌宣传，在外地、外省的知名度并不高。 而其他的高职院校则更甚，只在每年的招生期间，进行招生宣传，其力度仅限于在 报纸上一个小方块，或者收视率不高、覆盖率不广的电视节目上播出，且持续时间 极短。这样做的效果，可能对招生会起一定的作用，但是对于品牌的传播所有的作 用则相当有限。 ( 2 ) 传播媒介选择不当，缺乏整合 好产品也需要哟喝但哟喝不好，往往会得不偿失。有的广告主说：“我的广告 费一半是浪费的，但遗撼的是我不知道是哪一半”。傲广告，花钱最多的既不是创 意，也不是策划，而是媒介费用媒介费用往往占到广告总费用的8 0 以上，并且在 你掏出钱包的时候，还不知道哪一半是被浪费掉的作为广告主你肯定很痛心。很 多的院校在进行院校宣传时，往往选择单一的媒体进行宣传，主要选择报纸。试想 下一大堆的毫无知名度的院校窝在一起，如何才能让受众体会到品牌的特殊性 呢? 这样的宣传效果自然大打折扣。也有选择电视媒体来进行宣传和传播。比如武 汉地区很多院校选择在武汉教育电视台进行招生宣传，但是教育电视台的收视率并 不高、而且其覆盖率仅限于武汉市区，这样的广告费用当然是浪费不少。而且由于 经费的原因许多院校在广告时，并不注重媒介的整合，这样给受众留下的印象并不 深刻，保持的时间也不长。 ( 3 ) 重招生宣传，轻品牌传播 9 华中科技大学硕士学位论文 由于多年以年，高校的招生是属于计划性，由教育部、教育厅下达该年的招生 计划，同时我国的教育资源常年处于稀缺状态，特别是高等教育资源，高校处于买 方市场。因此，高校在品牌宣传上缺乏动力。但是近年各高校纷纷进行扩招，特别 是一些知名的高校也在高考前夕进行招生宣传，这也迫使其它的高校纷纷应战。高 职院校当然更加重视招生宣传，但是目的是为了招生，所以时闯集中在高考前的一 段时间，招生结束后，宣传也随之结束。但是和本科院校相比较，在招生宣传中高 职院校明显是处于劣势的，本科院校的宣传往往会吸引大部分的注意力，况且它们 的院校如华中理工大学、武汉大学等本身由于自身悠久的历史已经有了相当高的知 名度。因此，高职院校应该更加重视对自己的院校品牌进行长期、系统的传播和推 广。只有建立了自己的品牌，品牌有知名度、和美誉度，招生宣传才有事半功倍的 效果。而品牌的传播，绝不等同于招生宣传。招生宣传是短期性的，目的是为了在 较短的时间内完成招生任务而服务，对院校宣传自己的品牌有一定的作用，但是相 当有限，它往往是急功近利和盲目的。而品牌传播要求对受众进行调查分析，找出 目标消费者，有针对性的选择并整合传播媒介，有良好的广告创意，按照事先制订 的计划，进行长期的、循序渐进地宣传和推广。 2 3 品牌缺乏核心价值 品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会 表现在核心价值上。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共 识，是创造百年金宇招牌的秘诀。 高职院校的品牌无论在招生市场上，还是在就业市场上都缺乏足够的竞争力。 学生在填报高考志愿时，即使填写了高职院校，但是实际录取后，学生的报到率也 往往不高，能够达n 7 0 - - 8 0 就属于非常不错了，而且报到的时间拖得很长，往往 开学了一两个月还有学生拖拖拉拉地来报到。原因是高职院校在学生家长的心目中 属于无奈的选择，如果还有别的机会可供尝试，他们宁愿先尝试别的可能，都失败 后才会不太情愿地来高职院校。在人才市场中，和许多本科毕业生在一起竞争，许 1 0 华中科技大学硕士学位论文 多高职学生都觉得低人一等，而且有一些用人单位也对高职的学生另眼相看。试想 如果一所在本地区甚至在全国都知名的高职院校，那么学生在就读时、就业时就会 深刻体会到品牌的影响力及说服力。例如深圳高等职业技术学院作为教育部批准为 国家重点建设职业技术学院之一，在深圳当地享有良好的声誉，在人才市场上用人 单位名点要“深职院”的毕业生，甚至有些企业愿意以预付工资的方式吸引学生毕 业后去该企业工作。相信这是由于企业对“深职院”的品牌有了充分的肯定和信任。 2 4 品牌定位模糊 ( 1 ) 对品牌定位的认识 美国著名营销学家杰克屈特认为定位不是去塑造新而独特的东西，而是对现 有产品进行的创造性思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是对潜在顾客心理 采取行动，目的是在顾客心目中占据有利的地位。因此，企业品牌定位就是企业针 对目标市场确定、建立一个独特的品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播， 最终在目标顾客心中占据一个独特的、有价值的地位的过程或行动。简单地说，品 牌定位是企业要为其产品树立一个好的形象，通过这一品牌建立与目标顾客的良好 的沟通关系。其最终目的是要在目标顾客心中确立起与其他同类产品不同的产品形 象，使产品在目标顾客的心中占据一个有利的位置，当顾客对该类产品产生需要时， 会首先想到该品牌，至少把该品牌列入自己选择商品的首选目标，这样企业实施品 牌营销战略的目的才能实现。 ( 2 ) 高职院校由于对自身及教育格局认识不清，使得品牌定位不清 高职院校在进行品牌定位时缺乏对学生家长、用人单位的需求分析，其次，高 职院校没有仔细分析自己的优势所在，使自己的品牌定位出现了一定的偏差。 在任一行业中，都会有无数的品品牌。作为一种常识，我们知道，在许多类型 的市场中，第一个进入市场的公司往往能形成独特的品牌优势。但领先者常常是拓 荒者，最终能否成为收获者，需要看拓荒，最终能否维系品牌吸引力。定位理论之 父特劳特曾说：如果你不是第一个进入某一个类别的市场的，不要放弃。在该市场 华中科技大学硕士学位论文 中创造出一个新的类别的市场，使得你成为第一个就行了。超越竞争对手的方法是 把你定位成新的、更好的。品牌有助于目标市场的细分，细分市场中占有优势从而 产生有效的差异。在高等教育产业中，普通高校已经把本科教育发展成为一个非常 成熟的品牌，丽各个本科院校结合自己的特点和特长，已经形成了自己的高校品牌， 并且得到了社会用人单位的广泛的认可，高职院校作为后来者，想要形成自己的品 牌并得社会的广泛认可，是有相当的难度的。很多高职院校在成立之初，就向普通 本科院校看齐，希望能在短时间之内赶上本科院校，在制订相关的管理制度、规范、 发展规划时一切按照本科院校的现有标准出发，而没有仔细分析自己在高等教育中 所扮演的角色和所处的层次，没有找出自己的比较优势，盲目把自己定位在普通高 校这个层次上，据此做出地品牌定位当然会有失偏颇。事实上高职院校应该把自己 定位在目前的普通本科院校之下中等职业学校之上的层次高等职业院校上。然 后来分析自己的优势所在，自己和本科院校、中等职业学校、社会职业培训之间的 比较优势，重新寻找和巩固自己在人才培养、专攻建设、管理机制方面的特殊性和 强项，界定高职院校品牌的特殊性。例如广州民航职业技术学院确定的“立足民航” 办学方针，在行业对导航、雷达等专业人才的规格、数量提出要求后，学院将导航、 雷达等专业按行业的意见进行了合并，设立了电子应用技术专业。在行业提出急缺 航空旅游管理、计算机技术、飞机结构修理等专业人才，学校相继开发了二、三年 制的航空乘务与旅游管理、机场信息与网络管理、空运市场营销、飞机结构修理等 专业。为民航企业培养了大量的一线技术应用人员，其就业率一直在9 0 以上，较 高的就业率又带来了好的生源，几年来，我们的新生报到一直都在9 5 以上。因为 学生“招得进、学得好、出得去”，现在学校的办学空间非常大。 2 s 品牌传播缺乏战略性指导 品牌创建事关高职院校的生存及长远发展，但是高职院校的领导人在考虑品牌 创建时，只是简单地从外部竞争环境所带来的压力得出结论要创建全国性的知名品 牌，没有客观地分析自身情况进行品牌创建时不利因素及有利因素的对比，以及品 1 2 华中科技大学硕士学位论文 牌仓i j 建投入和回报是否相当，这些都需要事先迸行科学的市场调查和分析得出，否 则做出的决策有可能得不偿失。截止至i j 2 0 0 3 年底，全国有独立设置的高职院校9 0 8 所，占全国普通高等学校总数的5 8 5 ，已经占据了高等教育的“半壁江山”，高 等职业教育通过规模上的扩张确立了自己在高等教育中的地位，并逐步被社会所接 受。然而发端于上世纪8 0 年代的高等职业教育，即使在今天，也无法与普通高等教 育“平起平坐”，缺乏普遍的社会认同感，所以众多的高职院校非常有危机感，迫 切希望得到社会的认同、行业的认同，在竞争中占据有利位置，有的院校甚至提出 在3 5 年成为全国性的知名高职院校，但是又没有考虑自己情况及所处环境，以及 品牌创建过程中巨大的投入，显然是难以实现的。 2 6 品牌传播策略混乱 有效的传播，能企业、产品和服务与对手相互区别，树立“不一样就是不一样” 的口碑。本来没有多大差别的东西，能让消费者、公众和社会感受到不一样的价值， 这里重要的不是这个“价值”是否真实存在，而是顾客和利益相关者相信什么；不 是顾客和利益相关者能否确实知道竞争者之间的差别，而是他们心里的想象是什 么。市场传播技术先进的“不一样”价值，会集中地通过品牌差别反映和表现出来。 “品牌效应”讲的其实不一定是实体物的差别，而是品牌含金量的差别。比如雀巢 和麦氏咖啡，一个“滴滴香浓，意犹未尽”，一个“味道好极了”，给你留下了充分 想象的空间，让你品味、感觉到，品牌的魅力就在于在这里。市场传播靠边是品 牌差别致胜。从这个意义上，我们似乎回到了“营销即传播，传播即营销”的时代。 品牌传播同度脱颖而出，成为企业打造竞争优势的重要战略平台之一。我们把这种 以形成品牌差别为导向的市场传播，称之为品牌传播。 高职院校虽然从成立之初就极为重视对本院校的宣传，这种宣传仅仅是为了扩 大招生规模，而且时间往往集中在高校招生前的一两个月，一旦新生录取完毕则偃 旗息鼓，以备来年再战。这样虽然对于扩大院校的知名度虽然有一定的作用，但是 效果不太明显。因为短时间之内的宣传并不一定能给学生、家长及用人单位留下长 久的印象。 华中科技大学硕士学位论文 3 1 强化品牌意识 3 职业院校品牌传播策略 强化师生员工特别是学校管理者的品牌意识。是高校实施品牌战略的根本前 提，也是提升品牌价值的先决条件。从高校管理工作者和广大师生员工必须牢固确 立品牌意识这个层面讲，高校发展要认清国际、国内教育发展的趋势，确定自己的 发展目标，突破学校的围墙，用全面系统的眼光来考虑目前制约发展的资金、人才、 技术、管理等问题，加大开放合作的力度，探索和学习兄弟高校的办学经验，以自 己的品牌和特色吸引人才和培育人才。高校必须在校园文化核心层面中注入“品牌” 意识，并将其凝聚为全体教职工和大学生共同的价值取向和精神追求，使之积极参 与，身体力行，才能形成学校的凝聚力和向心力。 3 2 成立品牌策划及危机管理战略组 高职院校高级管理层必须首先树立品牌意识和市场意识高校高级管理层是品 牌战略的总策划师，是战略的核心领导。他们必须首先树立品牌意识和市场意识。 在中国，多年来形成的一个传统观念认为，教育是一种国家的权利和责任，国家根 据社会发展的需要举办学校教育机构，发展教育事业。高职院校高级管理层只有本 身转变这种观念，变“管理”为“服务”，才能能动地调动全体师生的积极性和创 造性，上下齐心，共同打造教育品牌。 第二，高校要充分调动各方资源，成立品牌策划及危机管理战略组。成员应具 备品牌管理的能力和素质。品牌战略是囊括了经济学、心理学、社会学、法学等方 面的综合理论，成立一个高素质人才策划组织是战略实施的必要保障。 t 4 华中科技大学硕士学位论文 3 3 市场调查的基础上进行战略可行性分析 目前高职院校实施品牌创建的机遇和挑战并存。一方面高职院校大多组建时间 不长，真正有影响力的高职院校品牌还没有形成，各高职院校之间的差距还不算很 大，市场对于高等教育的需求逐年扩大，高等教育还有相当的潜力可挖。谁最先拥有 了自己的品牌，谁就能在高职教育的市场上占据较大的份额。但是品牌的竞争力必 须在市场竞争中培养起来，高职院校要和其他高职院校、本科院校等一起竞争，方 能凸显自己的品牌竞争力，才能突出自己的服务的特殊性。 但是分析高职院校所处的内外环境，高职院校创建品牌既存在有利因素，也有 相当多的不利因素。 首先，高职院校大多是由中职及大专院校合并组建而来，它们在以往的教学过 程中都和一些企业建立了比较固定的联系，能够有针对性地按照企业的要求来培养 学生，学生毕业以后能够找到相对稳定的工作。但是学校和企业的联系和往来大多 是较低层次的，企业的学校的教育影响力不够，而且企业对于学校所提供的毕业生 并未有很高的要求，提供的岗位层次普通较低，这显然不符合高职院校人才培养和 输出的要求。所以高职院校创建品牌，就需要和企业发生更高层次的交往和联系， 要争取为企业培养更高层次的人才，也要改变以往企业认为学校只能培养低层次人 才的印象，要争取为企业提供更多的服务，比如员工培训、项目合作开发，在制订 学生培训计划和教学计划时要多征询企业的看法和意见。 从师资来说，职业院校的师资人员学历普遍不高，缺乏有影响力的教师，对于 创建品牌师资说，基础比较薄弱。当然学校可以引进一些师资力量，但是要掌握好 引进的力度和规模。学校不可能有足够的资金来引进大量的师资力量来改善和提高 自己的师资结构，只能有重点地引进少数名牌师资，以点带面来提高自己的师资水 平。 从资金来源来看，政府虽然加大了对教育的投入，但是资金的投入往往用来保 证重点院校的建设，而投入到一般院校的资金相当有限，特别是高职院校相当一部 分的资金来源需要自筹。这样，就很难保证在短期内投入大量资金来进行品牌创建 1 5 华中科技大学硕士学位论文 活动，只能分阶段进行。所以必须合理规划，有步骤、有选择地投入资金进行品牌 创建活动，要把资金投入到最需要、见效快的项目中去。 品牌创建要分阶段进行。品牌创建过程中至关重要地是进行投入产出分析，分 析如何把有限的资源投入到最需要的项目上，从而在一定的时期产生最大的品牌效 应。有些高职院校在品牌建设过程中过分注重硬件建设，把大量的资金投入到了校 园基础设旖的建设上，但是不见得院校的知名度和美誉度就高，不一定能产生良好 的效应。因为院校品牌的内涵是非常丰富的，不能仅靠华丽的校园的堆砌，应该把 握好品牌的软件、硬件建设的关系，注重提高学校的管理水平、注重师资建设、专 业建设的投入的协调和侧重。高职院校在进行品牌规划时，要循序渐进，根据自身 的物力、财力、人力以及将来的发展趋势，合理规划，不要盲目求大，迫切期望在 短时间内成为全国性的知名、重点高职院校，可以制订近期、长期规划分步达到预 定的目标。 3 4 正确的品牌定位 对企业来说，为自己的产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象，即进行品牌 定位是非常必要的，特别是在买方市场条件下，同类产品竞争激烈时，品牌定位更 是影响商品那“惊险的一跳”能否成功的重要因素。品牌定位并不是种孤立的行 为，高职院校在明确学校品牌形象的同时，一方面要考虑学生家长及人才市场、用 人单位的需求，另一方面还要研究竟争者的定位情况，以取得消费者选定购买目标 过程中的比较优势，这显示了品牌定位抗争性的特点。所以品牌定位理念的形成可 以通过以下方法来完成： ( 1 ) 竞争者定位信息分析。 目前由于就业形势比较严峻，一方面用人单位主要需要的是中高层次的人才， 而对于刚刚毕业的大学毕业生的需求相对不大，另外许多专科院校升格为本科院 校，本科院校自身年年的扩招，早已经使得大学生就业由卖方市场转为买方市场， 如果单纯从学历层次上来说，高职院校的毕业生和本科毕业生相比是完全没有竞争 华中科技大学硕士学位论文 力的。虽然现在社会上对大学本科教育非常看重，但是本科教育的竞争也是非常激 烈的，学生、家长、用人单位往往把具有较高知名度的品牌院校作为自己的首选， 而境外的留学中介咨询机构也不断地宣传推荐国外的大学院校。但是本科院校培养 的相当多的是学术型人才，技术研发人才，虽然素质较高，但是到一些中上企业或 者基层岗位上就很难人尽其才，而一些企业的基层管理岗位、技术岗位也很难留住 本科毕业生。也就说在人才培养的定位上高职院校要避开学术型、研发型人才，而 要定位在基层管理人才、技术应用及操作人员上，并培养他们相应解决实际问题、 处理突发情况的能力。相信在民营企业、中小企业遍地开发的今天，在大企业的基 层岗位上，他们一定能够找到自己的位置。相应的，高职院校也找到了自己位置， 即立足职业教育，教授技术，培养能力。 ( 2 ) 消费者需求信息分析。 在大学学费居高不下、大学生就业难的现实面前，大学生作为天之骄子的日子 已经一去不复返了，越来越多的家长、学生经济上难以承担巨额的教育费用，同时 更加关心能否在毕业后顺利地找到工作。 对于学生、家长而言，如果高考失利，而复读条件又不允的话，选择进入门槛不高 的高职院校也成为一种不错的选择，如果高职院校品牌 具有在一定范围内较高的知名度和美誉度的话，那么对众多学生及家长来说选择将 是肯定的。 ( 3 ) 高职院校优势分析 高职教育培养以就业为导向，强调在学生的培养过程中企业的参与，加大技能 操作训练在教学中所占的比重，提倡就业定向培养、订单式培养，从学制上来说比 本科教育要少一年，从学费来看是一般本科院校的5 0 - 6 0 。通过比较我们也能够找 到高职院校的优势所在：投入少、就业有保障。 ( 4 ) 品牌定位理念的形成 品牌定位理念是企业在实施品牌定位行为时所遵循的基本指导思想，它也是企 业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种产品概念。品牌定位理念借助质量定 1 7 华中科技大学硕士学位论文 位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等六个方面得以实现， 消费者也是从上述六个方面来了解和接受企业的品牌定位理念的。高职院校的品牌 定位显然不能套用企业品牌定位的方法，但是可以参照企业品牌定位理论来进行高 职院校品牌的定位。对用人单位而言，高职院校培养的学生定位在企业一线基层、 应用型、操作型人才上，这类人才是企业所需要的、也是可以消费得起人才；对学 生而言，高职院校提供的是低投入、毕业之后有出路的教育服务。这样高职院校为 了将自己与普通本科院校区分开来，应定位于企业应用型的“职业教育”：与社会 职业培训区分开来，应强调系统性的“院校教育”；与中等职业教育区分开来应定 位于“高层次”的职业教育，因此将高职院校提供的将是“系统性、高层次、应用 型”教育服务。 3 5 打造高职院校品牌的核心竞争力 ( 1 ) 提高品牌竞争力的前提是高职院校核心竞争力的提高。品牌竞争力可以 说是高职院校竞争力物化的表现。品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加 值，它隶属于一定的组织，并且有相应的专利和法律保护，所以从这个意义上讲， 品牌的竞争力也代表了院校的核心竞争力。企业核心竞争力是指企业赖以生存和发 展的关键要素，比如某些技术、技能和管理机制。而高职院校不是生产产品而是培 养企业生产发展所需要的人才。要建立品牌的核心竞争力，就必须先建立院校的竞 争力，成为院校核心竞争力的东西必须具有独特性。所以，在专业设置方面，高职 院校专业设置建设方面必须谨慎地走在市场需求的前面，既不能超前，也不能落后。 在人才培养方面，要探索建立符合国情、校情的人才培养模式，很好地把学校教育 和岗位技能培训结合起来，立足岗位应用，培养创新能力，为学生将来的职业发展 打好基础，创造可能。在管理机制上摆脱普通高校在师资、学校资源利用等方面固 有的行为模式和思想观念，提倡和引入社会办学、企业办学，院校教育和职业培训、 企业培训并举和统筹，办学及科研资源学校与企业共享，师资管理提倡“能进能出， 但求为我所用，不求为我所有”。事实上在培养和创造核心竞争力方面，高校要走 1 8 华中科技大学硕士学位论文 的路还很长，与品牌竞争己处白热化的企业相比，压力还不是很大，当然主要原因 是教育目前还是买方市场。所以高职院校要抓住时机，尽早形成本校的核心竞争力， 这样才有可能和本科院校一较长短。 ( 2 ) 品牌竞争力的核心是最大限度地满足客户需要。品牌就等于客户，拥有 客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争 力的一项重要指标。对于高职院校而言，它们的客户和企业有很大的不同，企业的 供应商处于企业的下游，消费者、客户或者分销商处于企业的上游，因而企业可以 集中大部分精力来建设和巩固自己的分销渠道或者保持消费者对企业品牌的忠诚 度但是高职院校在招生和就业中都处于相对的下游地位，所以学生家长和用人单 位都可以说是学校的客户。高职院校相对而言更加注重 对考生和家长的宣传，而用人单位的需求了解及满足，对于维系和用人单位的关系 往往还只停留在自发和分散的状态下，没有按照“客户关系管理”的原理和规律来 认真对待和处理。 如今每一个竞争者都具备了模仿其竞争对手服务、系统甚至整个过程的能力， 持续保持一个品牌的差异性市场定位再也不像以前那样简单，更不能靠广告就可以 长期维持一个品牌的形象，即传统的、单一的营销策略已难以奏效，而客户关系的 培植具有惟一的不可替代性。 ( 3 ) 管理水平的提高是提升品牌核心竞争力的主要手段。高职院