（金融学专业论文）我国商业银行贷款营销研究.pdf

摘要 商业银行虽已有几百年的历史， 但商业银行营销管理及其理论却 是在本世纪 5 0 年代中期以后才在西方发达国家逐步兴起和形成的。 如在美国， 商业银行市场营销己经经历了5 0 年代和6 0 年代的公共关 系阶段、7 0 年代的广告和营业推广阶段、8 0 年代的营销文化发展阶 段，以及 9 0 年代后期的满足和创造客户需求的阶段，营销己 经成为 商业银行发展战略与经营方式不可分割的组成部分。而在我国，2 0 世纪 8 0年代初期才引入营销学的理论和方法，而营销观念真正引入 商业银行约始于专业银行的商业化改革和多家股份制商业银行的建 立， 且营销的重点是推销银行产品。 我国银行一向目 标定位于“ 存款 立行” ，积极运用营销手段提高负债业务效率，而长时间忽视资产业 务。 按照资产负债管理理论， 商业银行应通过对资产负债的协调管理， 实现商业银行盈利资产的收益与负债发行的成本二者之间差额最大 化的目 标。 因此， 针对我国侧重于存款营销的现实， 我国应树立贷款 营销观念，尤其是要加强对贷款营销的管理。 贷款营销是指商业银行以一定的成本吸纳社会资金后， 以一定的 价格， 采取发放贷款形式， 有效配置给社会的资金需求者。 在计划经 济体制下， 银行贷款由政府决定，因而不存在贷款营销观念。 在我国 市场经济体制逐步确立和完善的今天，银行，作为独立的法人机构， 应将银行资金作为稀缺资源运用， 提高贷款营销效率， 以应对来自国 内和国外同行业的激励竞争。 此外， 针对我国间接融资是企业融资主 流的现状， 商业银行贷款营销的顺利进行， 不但是其实现自 身价值最 大化的必要条件， 而且对贯彻实施中央银行稳健的货币政策， 促进整 个国民经济快速发展意义都十分重大。本文正是运用经济学的观点， 对我国的贷款营销问题进行了初步的探讨。 全文共分为四个部分。 第一部分对商业银行贷款营销进行理论分析。 阐释商业银行贷款 营销的涵义、 特征及实质。 与普通企业的营销活动相比， 商业银行的 贷款营销具有宏观环境比 较严格、 营销对象地位特殊、 产品相互联动、 渠道短而直接以及创新的独占 性非常有限， 竞争周期加快的特点。 而 商业银行贷款营销实质上 是运用营销策略和手段， 实现银行资金资源 的优化配置。 结合市场营销核心理论的发展对商业银行贷款营销的理 论进行了阐述。 第二部分立足于我国现实， 对我国商业银行贷款营销的必要性和 可行性进行了分析。 我国商业银行在不断增强的趋利动机影响下， 在 贷款营销方面呈现良 好的发展态势， 但与西方发达国家相比， 我国商 业银行贷款营销至少落后了2 0 年。宏观外部环境和微观内部策略都 存在着不少问题。 为了适应资金市场向买方市场转变， 满足银行防范 金融风险和提高银行收益以及银行市场化改革、强化金融监管的需 要， 加强贷款营销是我国商业银行的必然选择。 而我国相对宽松的政 策环境、 银行资金配置体制改革等因素也为商业银行贷款营销提供了 可行性。 第三部分对我国商业银行贷款营销的战略选择展开了 研究。一 方 而积极推行和完善主办银行制度， 通过建立企业的资信档案， 解决银 行不良 债权问题， 构建市场化银企关系，以及完善客户经理制， 培养 一支高素质的资金营销队伍来确保大企业贷款客户; 我国商业银行还 应转变经营理念， 加大对中小企业的贷款营销力度， 通过建立、 健全 中小企业金融组织体系， 强化中小企业金融服务体系的建设， 强化和 改进对中小企业的金融服务。 另一方面商业银行应把发展个人贷款营 销业务作为提高长期盈利能力和核心竞争力的重要战略措施， 针对各 类个人资 产品 种进行不同的营销组合， 并把握市场重点， 加大创新力 度。 第四部分主要阐述商业银行贷款营销的风险管理问 题。 针对贷款 营销风险客观存在的现实， 要提高商业银行贷款营销效率， 就必须把 贷款营销的风险控制在最小化。 本文按照贷款营销所导致的后果把商 业银行贷款营销风险分为纯粹营销风险和投机性营销风险， 同时将商 业银行贷款营销风险管理分为贷款营销风险识别、 风险预警、 风险控 制和风险防范四个阶段来阐述。 风险管理必须在整个贷款营销期间连 续监控， 通过识别和分析风险， 及时发现贷款营销偏离目 标时可能出 现预警信号，以便事先采取纠正措施和制定风险控制方案，同时采取 措施预防贷款营销风险的发生。 关键词:商业银行贷款营销 ab s t r a c t a l t h o u g h c o m m e r c i a l b a n k h a s g o n e t h r o u g h s e v e r a l h u n d r e d y e a r s , t h e m a r k e t in g m a n a g e m e n t a n d t h e o r i e s o f it h a v e f o r m e d g r a d u a l l y i n t h e w e s t e rn d e v e l o p e d c o u n t r i e s fr o m t h e m i d d l e o f 1 9 5 0 s t h i s c e n t u ry . f o r e x a m p l e , i n u . s .a , ma r k e t i n g o f c o m m e r - c i a l b a n k h a s a l r e a d y e x p e r i e n c e d f o u r s t a g e s , w h i c h s e p a r a t e ly a r e t h e p u b l i c r e l a t i o n s h ip i n 1 9 5 0 s a n d 1 9 6 0 s , t h e s p re a d o f a d v e r t i s e m e n t a n d b u s i n e s s i n 1 9 7 0 s , t h e d e v e l o p m e n t o f ma r k e t in g c u l t u r e i n 1 9 8 0 s a n d t h e s t a g e o f s a t i s f y i n g a n d c r e a t i n g c u s t o m e r s d e m a n d i n t h e l a t e o f 1 9 9 0 s . t h e m a r k e t i n g h a s b e c o m e t h e i n a l i e n a b l e c o m p o n e n t o f t h e d e v e l o p i n g s t r a t e g y a n d b u s i n e s s s t y l e o f c o m m e r c i a l b a n k . i n c h i n a , m a r k e t i n g w a s t a u g h t fr o m t h e e a r l y o f 1 9 8 0 s . h o w e v e r , t h e i d e a o f m a r k e t i n g w a s n o t u s e d i n c o m m e r c i a l b a n k u n t i l t h e c o m m e r c i a l i z e d r e f o r m i n s p e c i a l b a n k s a n d t h e e s t a b l i s h m e n t o f s o m e s h a r e - h o l d i n g c o m m e r c i a l b a n k a n d fr o m t h e b e g in n i n g t h e b a n k s p u t s t r e s s u p o n t h e p r o m o t in g o f t h e b a n k p rod u c t s . f o r a l o n g t i m e , t a k i n g d e p o s it s h a s b e e n t h e o r i e n t e d t a r g e t o f o u r b a n k s a n d o u r b a n k s h a v e p a i d g r e a t .a tt e n t i o n t o h o w t o i m p r o v e t h e e ff i c i e n c y o f t h e d e b t b u s in e s s b y p o s i t i v e m a r k e t i n g , w h i l e t h e c a p i t a l b u s i n e s s h a v in g b e e n i g n o r e d . a c c o r d in g t o t h e m a n a g e m e n t t h e o ry a b o u t c a p it a l a n d d e b t , t h r o u g h t h e c o o r d in a t e m a n a g e m e n t t o c a p i t a l a n d d e b t , c o m m e r c i a l b a n k w i l l a c c o m p l i s h t h i s o b j e c t t h a t t h e b a l a p c e b e t w e e n t h e r e v e n u e fr o m t h e p r o f it c a p i t a l a n d t h e e x p e n d it u r e i n t h e i s s u e o f d e b t s h o u l d b e m a x i mi z e d . t h e r e f o re, i n v i e w o f t h i s s i t u a t i o n t h a t o u r b a n k s l a y p a r ti c u l a r e m p h a s i s o n t h e d e p o s i t m a r k e t in g , w e s h o u l d e s t a b l i s h t h e l o a n m a r k e t i n g c o n c e p t a n d s t re n g t h e n t h e m a n a g e m e n t t o i t . t h e l o a n m a r k e t i n g r e f e r s t o i t t h a t a ft e r t a k i n g t h e c a p i t a l f u n d s fr o m t h e s o c i e t y a t a c e r t a in c o s t , c o m m e r c i a l b a n k g r a n t c r e d i t s a t p r o p e r p r i c e t o d i s t r ib u t e e ff ic i e n t l y t h e s e c a p i t a l f u n d s t o t h o s e w h o n e e d c a p it a l s . u n d e r t h e s y s t e m o f p l a n n e d e c o n o m y , t h e r e w a s n o l o a n m a r k e t i n g c o n c e p t b e c a u s e l o a n m a r k e t i n g w as d e t e r m i n e d b y t h e g o v e rn m e n t . n o w a d a y s i n c h i n a , t h e s y s t e m o f m a r k e t - o r i e n t e d e c o n o m y h a s b e e n e s t a b l i s h e d a n d b e i n g p e r f e c t e d g r a d u a l l y . a s a n i n d e p e n d e n t l e g a l a g e n c y , t h e b a n k s s h o u l d r e g a r d t h e c a p it a l f u n d s a s a k i n d o f s c a r e r e s o u r c e s a n d i m p r o v e t h e e f f i c i e n c y o f t h e l o a n m a r k e t i n g s o t h a t it c a n d e a l w i t h s e v e r a l c o m p e t i t i o n s c o m i n g fr o m d o m e s t i c a n d f o r e i g n o t h e r b a n k s . i n a d d i t i o n , i n t h e l i g h t o f t h e s i t u a t i o n t h a t i n d i r e c t f i n a n c e i s t h e m a i n s t r e a m i n t h e e n t e r p r i s e f i n a n c e i n t h e d o m e s t i c , c a r ry i n g o n t h e l o a n m a r k e t i n g i n c o m m e r c i a l b a n k s u c c e s s f u l ly i s n o t o n l y t h e e s s e n t i a l c o n d i t i o n t o m a x i m i z e t h e i r v a l u e , b u t a l s o v e ry s i g n i f i c a n t t o p u t t h e s t a b l e c u r r e n c y p o l i c y f o r m u l a t e d勿 t h e c e n t r a l b a n k i n t o e ff e c t . a n d p r o m o t e t h e r a p i d d e v e l o p m e n t o f t h e w h o l e n a t i o n a l e c o n o m y . t h i s a r ti c l e a p p l i e s t h e r e l a t i v e i d e a s i n e c o n o m i c s t o p r o b e t h e i s s u e o f l o a n m a r k e t i n g i n o u r c o u n t ry i n i t i a l l y . t h e w h o l e p a p e r c o n s i s t s o f f o u r p a r t s . t h e f i r s t s e c t i o n t h e o r e t i c a l l y a n a l y z e s t h e l o a n m a r k e t i n g o f c o m m e r c i a l b a n k . t h e p a p e r d e m o n s t r a t e s t h e m e a n i n g a n d c h a r a c t e r i s t i c s o f c o m m e r c i a l b a n k l o a n m a r k e t i n g . a n d c o m p a r e d t o m a r k e t i n g a c t iv i t i e s m a d e b y g e n e r a l e n t e r p r i s e , c o m m e r c i a l b a n k l o a n m a r k e t i n g i s c h a r a c t e r i z e d b y c o m p a r a t i v e s t r i c t m a c r o e n v i r o n m e n t s , s p e c i fi c m a r k e t i n g o b j e c t , i n t e r a c t i v e p r o d u c t s , s h o r t a n d d i r e c t c h a r i n e l s , l i m it e d i n n o v a t i o n m o n o p o ly a n d a c c e l e r a t i n g c o m p e t i t i o n c y c l e . t o g e t h e r w i t h t h e e v o lu t i o n o f m a r k e t in g c o re t h e o ry , t h e p a p e r d e m o n s t r a t e s t h e t h e o r i e s o f c o m m e r c i a l b a n k s l o a n m a r k e t i n g . b as e d o n o u r r e a l i ty , t h e s e c o n d s e c t i o n a n a l y z e s t h e n e c e s s i ty a n d f e a s i b i l i ty o f c o m m e r c i a l b a n k s l o a n m a r k e t i n g o f o u r c o u n t ry . w i t h i n c r e as i n g ly p r o fi t m o t i v e , c o m m e r c i a l b a n k i s i n a g o o d s h a p e i n t h e a s p e c t o f l o a n m a r k e t i n g . h o w e v e r , c o m p a r e w it h t h e w e s t e rn d e v e l o p e d c o u n t r i e s , c o mm e r c i a l b a n k s l o a n o f o u r l a g a t l e a s e 2 0 y e a r s b e h i n d t h e m . ma c r o e x t e rn a l e n v i r o n m e n t a n d m i c r o i n t e rn a l s t r a t e g y a l s o e x i t s m a n y p r o b l e m s in t h e c o m m e r c i a l b a n k s l o a n m a r k e t i n g . t o a d a p t t o t h e t r a n s i t i o n o f f u n d m a r k e t t o w a r d s b u y e r s m a r k e t , t o p r e v e n t fr o m f i n a n c i a l r i s k s a n d e n h a n c e c o m m e r c i a l b a n k s p r o f it , t o p e r f o r m t h e m a r k e t w i s e r e f o r m o f b a n k s a n d t o s t r e n g t h e n t h e f in a n c i a l s u p e r v i s i o n , i t i s , f o r o u r c o m m e r c i a l b a n k , i n e v i t a b l e o u t c o m e t o r e i n f o r c e t h e f u n c t i o n o f t h e l o a n m a r k e t i n g . a n d m a n y f a c t o r s , s u c h a s r e l a t i v e l y l o o s e p o l i t i c a l e n v i r o n m e n t , r e f o r m f o r s o c i e ty d i s t r i b u t i o n s y s t e m , i n c r e a s e t h e f e a s i b i l it y f o r l o a n m a r k e t i n g o f c o m m e r c i a l b a n k . t h e t h i r d s e c t i o n s e t s o ff a s t u d y t o t h e s t r a t e g y c h o i c e o f l o a n m a r k e t in g i n o u r c o m m e r c i a l b a n k . ma i n b a n k s y s t e m s h o u l d b e p u r s u e d a n d p e r f e c t e d p o s i t i v e l y . t h e c r e d i t f i l e s a b o u t e n t e r p r i s e s s h o u l d b e d s t a b l i s h e d s o a s t o s o l v e t h e b a d c r e d i t o r s r i g h t s o f b a n k s . t h e m a r k e t m i z e d r e l a t i o n s h i p b e t w e e n b a n k s a n d e n t e r p r i s e s s h o u l d b e c o n s t r u c t e d a n d c u s t o m e r ma n a g e r s y s t e m s h o u l d b e . p e r f e c t e d . w e a l s o n e e d t r a i n a g r o u p o f l o a n m a r k e t i n g p e r s o n s w it h h i g h q u a l i t y t o c o n f i r m t h e b ig c r e d i t o r s . a t t h e s a m e t im e , t h e m a n a g e m e n t i d e a s i n o u r c o m m e r c i a l b a n k s h o u l d b e c o n v e rt e d . w e s h o u l d s t r e n g t h e n t h e l o a n m a r k e t i n g t o s m a l l - a n d - m e d i u m - s i z e d e n t e r p r i s e s b y e s t a b l i s h i n g a n d .mof p e r f e c t i n g t h e s y s t e m o f fi n a n c i a l s m a l l - a n d - m e d i u m - s i z e d e n t e r p r i s e s , s t r e n g t h e n i n g o r g a n i z a t i o n t h e c o n s t r u c t i o n f i n a n c i a l s e r v i c e s y s t e m i n t h e m a n d p e r f e c t in g f i n a n c i a l s e r v i c e t o t h e m . o n th e o t h e r h a n d , c o m m e r c ia l b a n k s h o u ld r e g a r d it a s a v e ry im p o r ta n t s t r a t e g y t h a t d e v e l o p in g t h e b u s in e s s o f p e r s o n a l l o a n m a r k e t in g s o a s t o i m p r o v e t h e a b i l i ty o f g a in i n g p e r m a n e n t p r o f it a n d c o r e c o m p e t i t i o n . a n d a t t h e s a m e t i m e , i t s h o u l d u s e e a c h k i n d s o f p e r s o n a l fu n d p r o d u c t s , a n d s t r e n g t h e n i n n o v a t i o n . va rious g - mi x e sb a s e d o n s e i ze t h e k e y p o i n t s i n t h e m a r k e t t h e f o u r th s e c t i o n m a i n ly a n a l y z e s t h e r i s k s m a n a g e m e n t o f c o m m e r c i a l b a n k s l o a n m a r k e t i n g . o w i n g t o t h e r e a l i ty o f l o a n m a r k e t i n g r i s k s , t h e r i s k s m u s t b e c o n t r o l l e d t o t h e m i n i m u m i n o r d e r t o i m p r o v e t h e e f f i c i e n c y o f c o m m e r c i a l b a n k s l o a n m a r k e t i n g . t h i s p a p e r c l a s s i f i e s c o m m e r c i a l b a n k s r i s k s t o p u r e m a r k e t i n g r i s k s a n d s p e c u l a t i v e m a r k e t i n g a c c o r d i n g t o t h e r e s u l t s fr o m l o a n m a r k e t i n g . me a n t i m e , c o m m e r c i a l b a n k l o a n m a r k e t i n g r i s k s a r e e x p o u n d e d t h r o u g h f o u r s t a g e s : d i s t in g u i s h i n g t h e r i s k s o f c o m m e r c i a l b a n k s l o a n m a r k e t i n g , p r e d i c t i n g t h e r i s k s o f c o m m e r c i a l b a n k s l o a n m a r k e t i n g , c o n t r o l l i n g t h e r i s k s o f c o m m e r c i a l b a n k s l o a n m a r k e t i n g a n d t a k i n g p r e c a u t i o n s a g a i n s t t h e r i s k s o f c o m m e r c i a l b a n k s l o a n m a r k e t i n g . i n t h e p e r io d o f l o a n m a r k e t i n g , r i s k s m a n a g e m e n t m u s t b e s u p e r v i s e d c o n t i n u o u s l y . t h r o u g h c o m m e r c i a l b a n k d i s t i n g u i s h i n g a n d a n a ly z in g t h e r i s k s , t h e w a rn in g m a r k s w h i c h m a y b e a p p e a r w h e n l o a n m a r k e t i n g d e v i a t e s fr o m t h e a i m c a n b e d e t e c t e d i n t i m e i n o r d e r t o t a k e r e m e d y m e a s u r e s a n d s e t d o w n r i s k s c o n t r o l l in g s c h e m e s a n d t a k e p r e c a u t i o n s a g a i n s t t h e r i s k s o f c o m m e r c i a l b a n k s l o a n m a r k e t i n g . k e y w o r d s : c o m m e r c i a l b a n k s l o a n m a r k e t i n g 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明: 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导 卜 ， 独立进行研究工作所取得的成果。 除文中己 经注明引用的内容外， 本 论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体， 均己 在文中以明确方式标明。 因 本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名:李文英 2 0 0 4 年4 月 2 4日 前言 经过 巧年的艰苦历程，中国终于迈入了w t o 的大门。此举使中 国的银行业面临着千载难逢的发展机遇， 同时也面对着前所未有的严 峻挑战。 入世后， 中国对外资银行的种种限制将逐步取消。 我国商业 银行同国际银行业在资金营销上有着较大的差距。面对这样的挑战， 中国的银行业， 只有尽快完善自己， 缩小与国际化银行业的差距， 增 强国际竞争力， 才能保证自 身的生存与发展。 由于我国直接融资尚不发达， 间接融资仍是企业融资主流， 我国 企业的资金主要来源于金融机构贷款， 而商业银行是我国 金融体系的 主体， 是储蓄转化为投资的主渠道。 我国是发展中国家， 投资需求是 推动国民经济发展的重要力量。 因此， 商业银行贷款营销的顺利进行， 特别是贷款营销的好， 不但是其实现自 身价值最大化的必要条件， 而 且对贯彻实施中 央银行稳健的货币 政策， 促进整个国民 经济快速发展 意义十分重大。 在计划经济下， 商业银行没有可能也没必要选择资金 配置的对象，银行充当财政的 “ 出纳” ，所有资金均按行政计划进行 配置，因而商业银行不可能具有贷款营销意识。2 0 世纪9 0 年代末， 随着我国宏观经济买方市场特征的基本形成， 资金市场发展也相应进 入买方市场阶段。 尤其是今年以 来， 在商业银行中， 资金买方市场的 特征尤其突出， 直接表现为各商业银行资金普遍充裕， 信贷拓展远慢 于存款增长速度， 超额备付率大幅度提高， 货币 市场和债券市场利率 持续走低。 这种资金市场格局的形成， 使商业银行强化贷款营销意识 显得格外迫切。 我国商业银行只有着力拓展信贷营销， 创新资金运用 渠道， 才能提高资金使用效率， 实现收益目 标， 畅通储蓄向 投资转化 的主渠道，推动整个国民经济持续、快速、健康发展。 早在2 0 世纪6 0 年代， 美国 就将市场营销引入银行的经营管理中， 认为必须以经济学的观点贯穿整个经营结构调整过程的始终。 现代金 融活动不但保持了 传统的中 介作用， 而且逐渐衍生为一种可以不依赖 于真实商品生产和交换的独立行为， 通过金融衍生工具对社会发展产 生更广泛、 深刻的影响。 这就要求把金融产品看作一个独立的产业看 待， 把金融企业中的资产看作一种稀缺资源去认真经营。目 前我国学 者越来越重视研究商业银行营销问题，相关的著作和论文也不断问 世， 但是专门 研究商业银行贷款营销的成果尚为数不多。 本文正是基于我国目 前市场经济体制的逐步深入， 金融市场的不 断发展的现状， 认为我国银行应走出传统体制下的计划资金管理， 加 强贷款营销管理。 本文主要是对我国商业银行贷款营销的战略选择以 及贷款营销中的风险控制等进行了 较详细系统的 研究， 这可以 给我国 商业银行的经营和管理提供一定的借鉴和参考性意见。 1 、商业银行贷款营销的理论分析 1 , 1商业银行贷款营销的涵义和实质 商业银行贷款营销，在我国，是指商业银行以一定的成本吸纳 社会资金后， 以 一定的价格， 采取发放贷款形式， 有效配置给社会的 资金需求者。 贷款营销的目 的， 是要将银行手中的资金尽可能地使用 出去， 以获得更多、 更高的收入。 基本原理是银行对宏观经济趋势与 中央银行的政策意图作出正确的分析， 对市场上的金融资产充分了解 后， 不仅能够充分了解市场的 现实资金需求， 还要善于发掘潜在需求， 并能针对这些需求， 开展咨询性和引导性的营销活动。 原则是在收益 一 定 的 条 件下 ， 将 资 金 用 在 风 险 最小 的 客 户 或 资 产 上， 或 用在 收 益 较 高， 但风险在自己能够承受范围之内的客户或资产上。 贷款营销以经 济学的 观点贯穿于始终， 把银行作为一个独立的产业看待， 把银行的 资金看作一种稀缺资源去认真经营， 通过营销措施实现资金的优化配 置。 营销贷款不同于传统意义上的资金运营。 资金运营业务是银行根 据各种资金运营渠道的风险和收益， 合理安排贷款业务、债券买卖、 票据贴现、 同业拆借等多种资产方式。 在资金运营过程中， 银行被动 地去适应市场融资需求。而贷款营销则是银行采取适当市场营销措 施， 不仅适应和满足市场融资需求， 而且发掘和影响外部环境， 主动 地将银行资金运营出去， 最大范围地实现优化配置。 随着金融市场的不断开放和金融自由化的发展， 市场营销作为银 行经营管理的一种全新理论和方法， 受到了银行业推崇并得到了积极 的 运用。 作为 银行三大业务之一的资 产业务也逐渐将营销理念引 入到 日 常管理工作中， 提出了商业银行贷款营销概念。 商业银行贷款营销 是将市场营销理论贯穿于银行资金运营业务中， 对以 存款或非存款来 源筹集的资金采取贷款、 投资等多元化形式进行运用， 以 达到合理调 整资产负债结构、 规避风险、 获取最大化利润的经营管理目 标。 商业 银行贷款营销实质上是运用营销策略和手段， 实现银行资金资源的优 化配置。 由于个别收益率与平均收益率之间差别的存在， 银行资金资 源的优化配置过程就是通过资金投入方向上的不断变化， 引导银行资 金流向 个别收益率比 较高的 渠道， 以保持微观经济的竞争优势和实现 宏观经济效益的最大化。 资金配置是一个不断继起的过程， 或者说是 一个动态过程。从经济发展的角度看， “ 发展不仅是要找出现有资源 与生产要素的最佳组合， 为了发展的目的， 还必须发展和利用那些潜 在的、 分散的及利用不当的资源和潜力。 ” 1 7 商业银行通过营销贷款 实现银行资金资源的优化配置，从宏观上可以 提高资金的使用效率， 促进经济增长， 为经济建设与发展尽可能地发挥银行的作用; 从微观 上可以改善银行的经营业绩， 增加银行的收入， 满足银行股东权益增 长的 要求。 1 , 2 商业银行贷款营销的特征 与普通企业的营销活动相比，商业银行的贷款营销具有以下特 占 . 1 、宏观环境比较严格 普通企业的营销活动只要避免不正当竞争， 不触犯法律， 所受到 的其他限制相对较少， 宏观环境比较宽松: 而商业银行贷款营销活动 则受到货币信贷政策、 金融业务制度以及金融监管等的限制， 宏观环 境比较严格。 2 、营销对象地位特殊 普通企业的 营销 对象( 客户) 一般是单一的买 方; 而商 业银行的 营销对象有可能是双重的， 某一客户即可以作为资金的卖方， 同时又 可能成为资金和信用服务的买方。 这种营销对象的双重性必然形成营 销策略的双重性。 3 、营销产品相互联动 普通企业的产品的 关键因素是质量和价格; 而商业银行产品的关 键因素则是所能提供的配套服务内容。 商业银行产品的这种联动性的 特点使银行机构的总体协调就显得更加重要。 4 、营销渠道短而直接 普通企业产品渠道的环节一般比较多， 与中间商联系较多， 不直 接面向 最终消费者; 而商业银行产品的营销渠道短而直接， 一般都直 接面向 客户。 因此， 设立直接的经营机构、 营业网点是商业银行扩大 业务、 占 领市场通常采用的分销渠道策略。 这一特点， 也使得商业银 行从业人员的素质直接影响到银行的企业形象。 5 、营销创新的独占性非常有限，竞争周期加快 普通企业的产品和技术创新的独占性程度由于存在法律保护而 比较强; 相反， 商业银行的金融产品和信用服务的创新因没有法律保 护， 其独占 性非常有限， 商业银行之间可以相互模仿、 采用， 从而缩 短产品的市场生命周期， 加剧了竞争。 所以一家商业银行若要长期维 持其产品和服务特色的优势就需要不断创新。 1 , 3 商业银行贷款营销的理论发展 银行是经济生活中 专门为客户提供金融性服务， 满足客户消费金 融产品需要的服务性企业。 除其经营的对象货币 和货币资本以及 货币和货币资本相关的服务外， 银行的营运与工商企业一样， 既要面 向社会广泛地分销其产品， 又要应付激烈的市场竞争， 并且要以 盈利 为目 标。 因此， 一般企业的基本营销思想和营销手段同样适用于银行 的贷款营销。 商 业银行贷款营销将市场营销理论引入银行资金运营业 务中， 使商业银行的资金有效配置给社会的资金需求者， 使其效益最 大化。 商业银行贷款营销是随着市场营销理论的发展而逐步形成比 较 系统和科学的方法的。 1 9 5 7 年， 约翰. 霍华德 ( j o h n r h o w a r d )的 市场营销管理: 分析和决策 第一版问世， 这是第一个书名为“ 市场营销管理” 的市 场营销 学教科书。 他 在书中 精辟地指出: “ 市 场营销 管理的实 质是公 司创造性地适应其变化的环境。 ” 1 9 6 0 年，尤金 麦卡西的 基础市 场营销学第一版问 世。1 9 6 7年，菲利浦 科特勒的 ( 市场营销管 理: 分析、 计划和控制 第一版问 世。 这三本现代市场营销学的 经典 著作都一脉相传的阐明了 现代企业市场营销管理的核心理论。 现代企业市场营销管理的核心理论是与在战后新形势下产生的 新的企业市场营销管理哲学 ( 指导思想) 相关联的。 近百余年来， 西 方工商企业的市场营销管理， 起初以“ 生产观念” 和 “ 产品观念” 为 指导思想， 继而以“ 推销观念” 为指导思想， 第二次世界大战结束后， 在新的形势下， 西方工商企业市场营销管理的指导思想又演变为“ 市 场营销观念” 。 这种企业市场营销管理的指导思想是5 0 年代在买方市 场条件下产生的， 是以目 标顾客 ( 市场) 及其需要为中心的， 认为企 业要善于发现和了 解目 标顾客需要， 并且要千方百计、 比其竞争者更 好地满足目 标顾客的需要从而扩大销售， 增加盈利， 实现企业的目 标。 “ 市场营销观念” 体现在尤金 麦卡锡 基础市场营销学所阐明的 现代企业市场营销管理的核心理论。 尤金 麦卡锡在 基础市场营销学中用图1 - 1 来说明“ 现代企 业市场营销管理的核心理论” 。从图1 - 1 可看出:1 . 企业的市场营销 战略的结构以及它们之间的相互关系。 企业的