（区域经济学专业论文）农村商业连锁的品牌经济分析.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名：捅穿获日 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名狲箩师签名参睢日期：益堕缈 i l i 东人学硕t 学位论文 中文摘要 农村市场是我国市场经济的重要组成部分。随着农村经济的发展，混乱的农村商业 市场对农村经济发展的制约、对农民福利的影响越来越严重。如何建立一格良好的农村 商业秩序，以推动农村商业的健康发展，保护农民消费者的经济利益确，已经成为了一 个迫在眉睫的问题。对此，本文认为，要建立一个有序的品牌信用体制来引导整个农村 商业市场的健康发展在这个过程中，商业连锁需要承担起引导品牌秩序的重任，而 商业连锁要想在农村市场有所发展，必需要摆脱原有的旧思路，走一条品牌发展之路。 从目前的研究来看，无论是农村商业市场建设还是商业连锁在农村的发展，都是被 研究者忽视而被市场主体所关注。以致于出现了实践操作远远领先于理论论证。基于这 种状况，本文更多地从农村市场以及连锁商业的实际出发，力图从品牌经济学的视角来 解释目前的状况，并找到商业连锁在农村市场的出路。 本论文的主要观点和研究成果如下： 1 对农村商业现状从品牌经济学的角度进行定位。本文对农村商业市场上混乱的现 状进行总结，并提出，这种混乱现状是由于农村商业在转型期商业形态落后于供求关系 所导致的。这种商业形态的落后，导致了整个农村商业市场配置机制的失灵，中间商利 用对渠道资源的垄断攫取超额利益。而由此所带来的低效率、高成本则由农民消费者和 商品的供给者买单。 2 建立一个有效的品牌信用体制是农村商业的出路。农村市场的特定决定了政府、 道德信用机制作用的有限。因此一个有效的品牌信用机制是其最佳选择。要建立这样的 一个品牌信用机制，商业品牌秩序的确立是关键。 3 农村市场需要商业连锁，也具备商业连锁发展的基本条件。商业连锁是建立有效 商业品牌秩序的不二选择，只有它能够承担引领农村商业秩序的重任。农村市场的市场 容量也足够支持商业连锁的发展。因此，两者是匹配的，而且是相互需要的。 4 品牌经营是商业连锁在农村市场的唯一出路。商业连锁在农村的发展遭遇了困境， 这主要是因为商业连锁在农村走了城市的路子，导致其经营中集中管理和分散经营矛盾 的失衡。对此，商业连锁要扬长补短，发挥其自身品牌信用优势。这样才能克服农村客 观条件的制约和商业连锁自身弊病的限制。 关键词：农村商业连锁品牌 萄葱和 山东人学坝i 学位论史 a b s t r a c t t h er u r a lc o m m e r c i a lm a r k e ti sa ni m p o r t a n tc o m p o n e n to fc h i n a se c o n o m y w i t ht h e d e v e l o p m e n to fr u r a le c o n o m y t h ec h a o so fr u r a lc o m m e r c i a lm a r k e tg i v e sas e r o u s i m p a c t i o no nt h ew e l f a r eo f f a r m e r s h o wt oe s t a b l i s hag o o do r d e ro fc o m m e r c i a lm a r k e th a s b e c o m eap r e s s i n gi s s u e ，w h i c hw o u l dp r o m o t et h eh e a l t h yd e v e l o p m e n to fr u r a lb u s i n e s sa n d p r o t e c to ft h ee c o n o m i ci n t e r e s t so ff a r m e r si n d e e d n l i sp a p e rb e l i e v e st h a t 姐e f f e c t i v e b r a n dc r e d i tm e c h a n i s mc o u l dg u i d et h ee n t i r eo ft h er a t a lc o m m e r c i a lm a r k e tt ot h eh e a l t h y d e v e l o p m e n t i nt h i sp r o c e s s ，t h ec o m m e r c i a lc h a i n sn e e dt ot a k et h er e s p o n s i b i l i t yt h a tg u i d e o r d e ro ft h eb r a n d s a n di fo n l yt h ec o m m e r c i a lc h a i nw a n td e v e l o pw e l li nt h er u r a lm a r k e t , t h ew a yo f b r a n di sn e e d e di n s t e a do f o l do r i g i n a li d e a s w h e t h e rr u r a lc o m m e r c i a lm a r k e to ri t sc h a i n s 黜c a r e dm o r eb yt h em a r k e tt h a nt h e a c a d e m yi nt h ec u r r e n ts t u d y t h u s ，t h eo p e r a t i o no f ap r a c t i c eg o e sf a r t h e rt h a nt h er e s e a r c h b a s e do nt h er e a l i t yo f t h er u r a lc o m m e r c i a lm a r k e ta n di t sc h a i n s t b i sp a p e r 仃i e dt oe x p l a i n t h ec u r r e n ts i t u a t i o na n dt of i n daw a yo u to fr u r a lc h a i n ，f r o mt h eb r a n dp e r s p e c t i v eo f e c o n o m i c s 耶1 em a i nf m d m g sa n d v i e w p o i n t so f t h ed i s s e r t a t i o nc a l lb es u m m a r i z e da sf o l t o w s 1 p o s i t i o n i n gt h es t a t u so fr u r a lc o m m e r c i a lm a r k e tf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fb r a n d e c o n o m i c s i nt h i sp a p e r , t h ec h a o t i cs i t u a t i o no nt h ec o m m e r c i a lm a r k e ti nt h er u r a la r e a sa r e s u m m a r i z e d , a n dp o i n to u tt h a tt h es i t u a t i o ni st h er e s u l to fl o w - g r a d ei nt h ef o r mo f c o m m e r c i a lm a r k e t 孤sl e a d st ot h ef a i l u r em e c h a n i s mo f 也ee n t i r er u r a lc o m m e r c i a lm a r k e t w h o l e s a l e r sg r a bt h ei n t e r e s t sb yt h em o n o p o l yo ft h ec h a n n e l b u tt h ec o n s u m e r sa n dt h e p r o d u c e r sb e a rt h ec o s t s 2 t h ee s t a b l i s h m e n to fa ne f f e c t i v eb r a n dc r e d i tm e c h a n i s mi st h eo n l yo u t l e to fr u r a l c r e d i tc o m m e r c i a lm a r k e t t h es p e c i a l t yo f r u r a lm a r k e t sd e t e r m i n e st h a te i t h e rg o v e r n m e n to r m o r a lc o u l do n l yp l a yal i m i t e dr o l e t h e r e f o r ea ne f f e c t i v eb r a n dc r e d i tm e c h a n i s mi st h e b e s tc h o i c e i ti sc r u c i a lf o rab r a n dc r e d i tm e c h a n i s mt oe s t a b l i s ht h es y s t e mo fc o m m e r c i a l b r a n d s 3 t h eg u r a lm a r k e tn e e d sc o m m e r c i a lc h a i n s b u ta l s oh a st h eb a s i cc o n d l i t i o n sf o rt h e d e v e l o p m e n to fc o m m e r c i a lc h a i n c o m m e r c i a lc h a i ni st h eo n l yc h o i c eo fa l lo r d e r l y c o m m e r c i a lb r a n d ss y s t e m a n dt h er u r a lm a r k e th a ss u f f i c i e n t c a p a c i t yt os u p p o r tt h e d e v e l o p m e n to fc o m m e r c i a lc h a i n t h e r e f o r e ，t h et w oa r em a t c h e d ，a n dn e e de a c ho t h e r 4 b r a n di st h eo n l yo u t l e to fr u r a lc o m m e r c i a lc h a i n 1 1 1 ec o m m e r c i a lc h a i nd e v e l o p s h a r di nr u r a lm a r k e t t h i si sm a i n l yb e c a u s ei tf o l l o wt h ew a yt h a tu s e di nt h ec i t i e s t h a tl c a d t ol o s eo fb a l a n c eb e t w e e nt h ec e n t r a l i t ya n dd e c e n t r a l i z a t i o n s o t h ec o m m e r c i a lc h a i nn e e d t om a k em o r eu s eo fi t sa d v a n t a g eo f b r a n d t oo v e r t a k et h ed i f f i c u l t i e s k e yw o r d s ：r u r a lc o m m e r c i a lm a r k e t ；c o m m e r c i a lc h a i n s ；b r a n d 4 山东夫举颁f j 学位论史 1 1 事实的观测 农村商业连锁的品牌经济分析 第一部分问题的提出 “中消协的调查显示，3 1 j 3 的农民认为购买生活资料不方便，3 7 2 的农民认为 购买生产资料不方便。据测算，目前农村居民人均固定商业面积不足o 1 平方米，仅为 北京、上海等大城市的1 1 0 ，绝大多数地区农民消费主要靠原始的集贸市场和落后的代销 店、“夫妻店”实现的。”1 “9 日，东风区卫生防疫站执法人员对松花江部分农村市场进行检查。检查中执法 人员发现，农村小卖部、小饭店、小作坊、流动摊位等“三小一摊“无证经营现象严重， 让农村市场隐患重重。在一家名为百顺的食杂店内，不足三十平方米的屋子内，摆满了 各种饼干、麻花等油炸食品，大都罗露在外面。而冰箱里的冷熟食混装。执法人员在检 查中发现该店无进货记录，业主更是无证经营。而经营者却是这样介绍店里食品来源： 大多时食从城里藏购进的，但麻花、油饼是自家做的，儿童吃的少数小食品、饮料是附 近走村串巷的流动商贩不定期送来的。”2 “再过一个月，就到了麦收季节，然而，山东济南章丘曹范镇瓦口岭村的6 0 多户 农民却是欲哭无泪：因为使用了假冒美国嘉吉二铵劣质化肥，一季3 0 0 多亩的麦地，面 临着颗粒无收的遭遇。而这3 0 0 亩麦地，是6 0 多户农民年的口粮和惟的经济来源。 施过劣质化肥的麦苗明显比没用肥的麦苗矮小枯黄，麦穗几乎没有麦粒。而在曹范镇工 商所附近，一业户仍在销售所谓的美国嘉吉二铵。无独有偶，在浙江仙居白塔 镇厚仁下街村，3 0 亩春玉米因施了假肥料而遭殃。村民说，他们从村农资服务部买来的 假狮玛肥料每袋1 0 0 元至1 2 0 元不等，当初因为听经销商说是新品牌，而且蛇皮袋 上还标着世界品质，一脉相承的字样，误以为是好料才买的，哪里知道它是假货， 害了一季的玉米。”3 。 “在吉林省农安县开安镇齐家村，农民王革刚刚用1 0 0 斤玉米换了5 0 斤面粉。他 说：村子里三天两头来小贩子，大都开着三轮车，也有大马车，拉着油盐酱醋等生活 必需品，拿钱买和用粮食换都可以，大家一般拿玉米换。据他介绍，由于今年玉米受 摘自崩务部i 畸站，2 0 0 5 年0 8 月2 3 2 摘自佳小斯i i 撤2 0 0 7 - 0 2 1 3 3 摘臼新毕州，2 0 0 4 年5 月1 7l i 山东人学硕i j 学竹论之 旱灾影响，成熟度不好，。麻袋k 米 换- 二四斤白酒。再就是用豆子换豆油，反j f 一年 用不了几个现钱。这种现象说明当地农民离城市咀所渭的高消费越来越远了，他们 几乎没有实力去到县城晕去购买相对比较昂贵的家用电器及其他商品。”4 “自2 0 0 3 年以来，一些营养成分严重不足的伪劣奶粉充斥安徽阜阳农村市场，2 0 0 3 年4 】0 月最为猖獗，导致众多婴儿受害甚至死亡。就在阜阳市工商部门今年初查封3 3 种伪劣奶粉后，伪劣婴儿奶粉改头换面，仍旧横行安徽阜阳农村市场。当地有关部 门都将矛头指向那些造假的经销商。那些缺乏商业道德者确乎是罪魁祸首，但有关工作 人员的失职亦是导致群众生命安全受到伤害的重要原因。人们可以注意到这样一个 现象，就像伪劣奶粉充斥阜阳农村市场一样，那些群众生命健康出现较大伤亡的事故大 多是发生在农村。近些年来，许多地方的农村市场成为了劣质商品的倾销地。正因为如 此，些有条件的农民不得已进城批量采购生活用品，而大多数农民就只能忍受劣质产 品对健康与生命的咬噬与蚕食。阜阳农村市场劣质奶粉猖獗现象并非是孤例，它是 当前广泛存在的农村市场产品质量低下的一个缩影。”5 “农村是假冒伪劣商品、药品事件的多发地区，各种恶性案件时有发生，“阜阳奶 粉事件”暴露出农村消费安全形势异常严峻，据统计，近年来查获的不合格药品中8 0 来自农村。从2 0 0 3 年4 月到2 0 0 5 年2 月份，农村居民消费价格涨幅连续2 3 个 月高于城市，农村居民消费价格涨幅过快在一定程度上抵消了中央增力日农民收入所采取 的各项政策措施的实际效果，对农民生活水平提高产生不利影响。”6 以上是四个关于农村商业流通领域的新闻。四个简单的片段，却已经向我们反应出 来了农村商业流通市场的混乱。对于这种混乱，商务部用了三个“不”进行了概括：“不 安全”、不方便”、“不实惠”。 1 2 研究问题与研究目标 上文材料中所反应的问题不可谓不惊心。 经过了二十多年的改革开放，商业流通市场已经普遍被认为己经形成了一个体制完 备、具有良好自我调节能力的市场体系。但是这个体系却不包括到占到人口近6 0 以上 的农村。农村的零售商业市场的秩序( 后文简称商业秩序) 仍然处于一个“小、杂、乱、 差”7 的状念之中。 4 捕f j 新产，2 0 0 2 年4 ，11 4 i | 5 摘f 1 人睢州2 0 0 4 年0 4j 12 0 i | 6 摘f j f i j i 务部州站，2 0 0 5 年0 8 ，12 3 7 杆i 天内存l f 虻奉支3 1 2 部分 6 山东人学颂i 学位论文 早在计划经济时代，我国零售商业的大部分，都靠全国统筹的供销系统来进行维持。 到了8 0 年代中后期以后，随着市场经济发挥的作用越来越大，供销系统的市场份额逐 渐缩小，全国性统筹的商业秩序逐渐瓦解。随着供销系统的瓦解，城市零售商业市场也 在经过阵痛之后逐渐建立起了一个现代化的商业秩序。但是，在城市商业从乱到治，从 低级状态到高级状态发展的过程中，农村零售商业并没有受到这个潮流的影响而城市 化，相反，它仍然处于半自然经济状态的。 农村商业秩序是农村市场调节机制的重要组成部分，它的状况直接影响着相关经济 资源的配置及其效率。滞后的商业秩序在以解决民生为主要目标的“温饱”阶段，影 响并不是很严重，但是随着我国经济进入到了要求经济全面协调发展的“全面建设小康 社会”阶段，它对农村甚至是整个国家经济健康协调发展的制约便凸显出来了。如果农 村商业秩序依然延续目前的发展状况，它将势必从以下几个方面对整个经济整体产生严 重的制约作用： ( 1 ) 制约农村居民福利水平的提高。广大农民的生活资料要通过各种商业渠道来 到达农民。商业的秩序直接影响着这些生活资料的价格与品质，而这些直接关系到农民 的福利生活。2 0 0 4 年我国农民家庭消费人均支出为2 1 8 4 7 元8 ，占到了总支出的6 3 7 。 在这其中，有6 8 1 0 , 的支出是通过各类商业渠道实现的，占到了总支出的4 3 。它们涉 及了食品、衣着、家庭设备、文化娱乐、医疗保健等各个方面，直接关系到农民的生活 质量。一个合理的商业秩序可以大大降低农民生活成本，提高农民生活品质，推动整个 农村生活福利状况的改善。 ( 2 ) 制约农业生产的提高与迸步。2 0 0 4 年我国农村居民的人均生产性支出为1 0 3 0 元9 ，这其中绝大部分为农业生产的生产资料、生产设备，而且这些支出基本上都是通 过本地商业渠道来完成的。混乱的商业秩序会直接影响着这些农业生产资料供应得价格 与品质，制约农业生产的成本、品质。农业生产资料的商业渠道还直接影响到各类农技 成果的市场推广，约束整个农业生产的健康发展。 ( 3 ) 制约整个上游产业的健康发展。农村商业是所有以农村、农业和农民为目标 市场产业的末端，是他们实现商品价值惊险跳的环节。是上游供给厂商的指示灯，上 游产业发展具有引导作用。2 0 0 4 年我国农村零售交易成交额为1 1 0 5 0 0 亿元1 0 ，占到了 总交易额的4 1 7 。这就意味着如果单纯从数据上看，在我国有半数以上的交易行为要 受农村商业秩序的影响，其中的很多甚至是直接被其决定的。农村商业秩序的好坏直接 8 中周连锁绛，f 年维2 0 0 5 ，中国历年农村居民乎均每人伞年i h 和主要食品消费琏统计 1 9 9 8 2 0 0 4 ) 9 中国连锁绎营年椎2 0 0 5 ，中国m 年，农村居民p 均每人伞年j ：l l l 和王篮食品消费量统i i - i 1 9 9 8 - - 2 0 0 4 ) 1 0 中国连锁绎特年鉴2 0 0 5 ，中国j j j 年国内贸易摹奉情况统计【1 9 9 8 - 2 0 0 4 ) 山东夫学坝i j 位论殳 关系到这砦上游企业的发展。 ( 4 ) 制约整个农村泊赞市场的丌发。农村居民收入增长缓慢和消费低迷，是制约 当前整个国民经济发展的一个中心问题。而农村的商业秩序则直接影响到农村居民的消 费习惯，甚至是生活方式。农村居民占了我国人口的5 8 2 4 ，虽然农村居民的整体收 入不高，市场容量还是相当可观的。这个市场的开发，很大程度上受消费文化和生活方 式的影响了。一个良好的农村商业秩序可以有放拓展农村的消费市场潜力，推动农村消 费市场的良性循环，推动农村消费市场的开发。 ( 5 ) 制约着国家对农村经济的宏观驾驭能力。三农问题一直是我国经济发展中的 重点和难点，而国家针对农村和农业问题的各类政策以及投入都直接受农村商业秩序的 影响，农村商业渠道影响国家对农村经济开发的效果。 通过上面的分析，我们可以看到，三农问题与城乡的差距，不仅仅是收入的差距， 与之相关的，商业环境的改善也足一个重要方面。以往我们在研究城乡差距的时候，往 往只看到了收入差距所导致的绝对量的差距，却没有看到农村商业秩序对农村经济的发 展起着至关重要的作用。一个不良的市场环境直接影响了农民的生活的改善，制约了农 村经济的发展。要想缩小城乡差距，推动农村经济发展，商业环境的改善，商业秩序的 整顿势在必行。 基于以上分析，促使本文将农村零售商业市场及其秩序作为了研究对象。针对农村 零售商业中的种种问题，本文致力于从品牌经济学的视角来探寻解决以上问题的出路， 并试图论证通过商业连锁来解决以上问题的可行性。因此，本文的研究所要回答的问题 就是“农村商业，路在何方? ”，本文研究的目的就是如何通过商业连锁来建立起一个 有效的农村商业秩序。 1 3 概念及研究范围的界定 为了更好的对前面提到的问题进行分析，本文将对研究中涉及的各种概念及其范围 做以下界定。 1 3 1 农树商业 商业 商业有广义与狭义之分。广义的商业是泛指以营利为目的的事业；狭义的商业是指 专门从事商品交换活动的营利性事业。本文所指的商业是指狭义的商业。 农村商业 本文所指的农村商业是指存县以f 、的，也撬镇、乡、村及其棚应行政区域内的销售 山求人学顾卜譬位论史 单位( 特别是零售单位) 为主体的。非生产性的产业形态。为使本文的研究更具有针对 性，本文以农村商业领域中符合下县指条件的商业形态为研究对象： ( 1 ) 销售目标顾客为农品，销售对象为农民生产生活用品； ( 2 ) 销售对象以有形产品为主，以纯劳务为输出对象的服务类产业不是本文研究 对象： ( 3 ) 行业主要集中在农资、医药、日用消费品以及耐用消费品等领域； ( 4 ) 本文的研究更多地针对工业消费品，农村内部自流通的各类商品不在本文研 究范围内。 1 3 2 连锁及农村连锁 连锁 在西方，连锁经济组织背定义为单一资本直接经营1 1 个以上商店的零售业或者饮 食业组织。美国最新企业管理大辞典吧连锁商店定义为由两个或两个以上所有权和 管理权集中的零售机构所组成的，一般是大规模的零售商。 虽然连锁定义的文字表述差异很大，但是仍可以从不同的顶一种抽象出连锁最本质 的特征，即经营的分散性和管理的集中性。本文所指连锁经营一般具有四个特征，即理 念统一、行为统一、商号统一和配送统一。 连锁涉及的行业广泛，为了使本文的研究更具有针对性，本文将连锁限定为纯商业 领域的连锁( 简称商业连锁) 。行业以农资、医药、日用消费品以及耐用消费品为主， 集中在零售领域，饮食及其他劳务服务类不再本文研究对象范围内。 农村商业连锁 顾名思义，农村商业连锁即在农村商业领域开展的连锁经营。 目前在我国农村零售商业领域展开的连锁主要集中在农资、日用消费品和药品等领 域。本文选择农资以及日用消费品作为重点分析对象，尤其以农资连锁为分析重点。这 主要是因为农资连锁开展的对间最早，操作最具有代表性，思路也更加成熟。 1 3 3 品牌经济 品牌 根据品牌经济学的定义，品牌是指与目标顾客达成的长期利益均衡，从而降低其选 择成本的排他性符号。 对品牌经济学中的品牌的理解，应区别于一般意义的商标。品牌经济学认为一个真 正意义的品牌，必须能够让目标顾客进行持久的购买，它应该是商标与利益点的结合。 定义摘自品牌连镄第1 豇( ，天中编并，中国经济小版社，2 0 0 4 年5 月第一版 q 山东人学矸! 卜学位论z 所以，商标只足品牌的一个构成要素。 为更好地进行分析，本文将对品牌进行以下几种类别的分类： 产品品牌、服务品牌、商业品牌：按照品牌所包含利益点的载体为划分依据，以上 三类分别以产品、服务以及商业流通为载体严格意义上说，商业品牌应属于服务品牌， 但本文为研究方便，特单列。 个人品牌、企业品牌：按照品牌拥有者的不同来划分；前者强调的是个人的形象， 以经营者个人为品牌信用的保障；后者强调是经营单位形象，以经营单位的集体组织为 品牌信用的保障。 品牌信用 品牌信用是指通过排他性的符号向目标顾客做出并做到某种品类承诺。其承诺的达 成的程度就是品牌信用度。 品牌信用秩序 品牌信用秩序是一种秩序，这种秩序是基于各个品牌在经济中不同定位的品牌所形 成的秩序体系。是一种品牌之间达成的相互影响、相互制约、相互补充的均衡状态。 本文的农村商业的秩序主要包括产品品牌与商业品牌之间的均衡、产品品牌的内部 均衡、商业品牌内部单位品牌与个人品牌之间的补充与均衡。 本文认为商品流通需要一定的信用秩序，只有建立起合理的信用秩序才能实现降低 交易成本，实现社会效率的优化。特别是在社会信用体系不完善的条件下。品牌信用秩 序的建立的意义就更加重大了。 o 山东人学硕 ：学位论文 2 1 已有的成果 第二部分问题的综述 2 1 1 关于农村零售商业的研究 三农问题以及城乡差距问题一直是我国长期以来经济发展的重点难点，几乎每次人 民代表大会都把这个当作一个重要议题。这充分证明了农村问题的重要性。基于这种重 要性，学术理论界对农村经济的发展的讨论也是相当热烈。但是这种热烈更多地是从经 济学，特别是发展经济学的观点来关注农村经济的发展。但是这种关注却并没有落到农 村流通商业领域。 农村商业流通秩序的问题，是从上世纪9 0 年代末期以后才逐渐显现出来的，是一 个比较新的论题。虽然它对整个农村的发展有着重要意义，但是目前学术理论届对其关 注却十分有限。截至到2 0 0 6 年上半年，在国内权威学术刊物1 2 上仍然没有一篇对此领域 的研究。仅有的理论成果中比较有代表性的有张满林与付铁山发表在2 0 0 1 年第3 期商 业经济与管理中的农村零售业态结构的调整与优化、李芬儒在2 0 0 3 年第5 期河北经 贸大学学报上发表的关于我国农村商品流通创新的思考等。 仅有的研究成果这些研究有两个方面的问题。一方面是影响力有限，没有在理论界 形成一个或者几个主流、公认的权威观点；另一方面更多地是对对农村市场出现的问题 进行描述，并提出对策，缺乏一个历史的、宏观的、系统的把握。 虽然理论界已经滞后，但是在实际操作中对农村商业秩序的推动却从来没有停止 过。这使得在该领域出现了实际操作先于理论论证的状况。归结起来，对我国农村商业 秩序的出路主要有如下两种思路： 一种思路强调国家通过同国宏观层面的调控来完善农村商业秩序。这包括加强国家 对农村商业秩序的整治力度，加强立法监督、严格执法控制，推动农村商业市场上各类 行业行规、行业自律组织的建设等等。这种思路强调通过外部强制力量推动农村商业向 好的方向发展。 另一思路就是依靠市场的力量，通过市场经济规律的引导来实现农村商业向着更好 的方向发展。也就是通过推动农村商业向着更高级更有序的阶段发展，在农村建立其一 个具有良好自组织系统的市场体系。 2 1 2 关于农村连锁的研究 目前关于连锁的研究不在少数，但是对于农村连锁的研究却也是相当有限，甚至出 1 2 以c s s c ! 索引期刊为准，蛾争到2 0 0 6 年1 2 ，1 。 山东人硕i 宁f 论文 现了类似农村零售商业的状况。即实际操作先r 理论论证。 ( 1 ) 学术界对连锁以及农村连锁的研究。 对于连锁来，目| j 理论界目前并没有对此进行过多的研究。仅有的研究集中在对国 外连锁经验的引进，即如何让连锁经营更适应国内的市场情况。这种研究思路决定了， 目l ； 的研究更多集中在以下两种，一种是对连锁经营这种商业形式的探讨，更多的是对 国外连锁理论的引进，来指导目前的操作，这其中的代表是吴建国的中国连锁经营概 况现状；另一种是对目前连锁经营中的具体问题提出的营销策略的研究，比如连锁选 址，连锁宣传等。 学术界是对农村连锁的研究基本上继承了连锁研究的问题，即研究过多地停留在现 象层面和具体的策略层面。这使得农村连锁的研究也可以分为两类，一类是从宏观现象 的层面来研究连锁对农村的适应性，这种适应性分析更多还是仅仅停留在市场容量的分 析上；另一类是从营销策略方面研究农村连锁的经营方式，大多是针对具体营销，管理 策略的探讨。但是针对目前农村连锁为什么只开花不结果的问题，却没有一个权威的声 音给出一个根本性的解释。 ( 2 ) 农村连锁的实际操作。 对于农村连锁问题，与学界的单调相反，现实的操作中的经验积累反倒是十分多样 和丰富的。在实践操作中，对于目前农村连锁的困境，目前主要有如下三种思路，本文 称之为农村连锁发展的三派。 一是国家扶植派。这种操作思路以商务部的“万村千乡”工程为代表。商务部的“万 村千乡”市场工程，以贴息、财政补助、政策扶持等手段，利用国家支持，目标是“从 2 0 0 5 年起，力争用3 年时间，在试点区域培育出约2 5 万家农家店，形成以城区店为龙 头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村消费经营网络，逐步缩小城乡消费差距。 将覆盖全国7 0 乡镇、5 0 自然村，通过建立新型农村市场流通网络、改善农村消费环 境，保障农民方便消费、放心消费”1 3 。在这其中，连锁将是其支持的重点。 二是供销合作社派。虽然供销合作社已经不能和当年供销社同日而语，但是它仍然 是唯一一个具有全国性销售网络的商业机构。其中已经具有相当影响力的中国农资、新 合作、苏果、慈客隆等连锁经营集团都是其所属机构。供销合作社在城市的竞争力优势 不明显，建立起一个覆盖乡镇的网络，显然对他们来说是更加务实的选择。因此可以预 见，供销合作社必将是将来农村连锁发展重要推动力量。 三是市场定位反省派。市场定位派认为，目前农村连锁困境的根源在于连锁企业自 摘自陶务音【；州站2 0 0 5 年0 8 j2 3 l | 。 d i 东人学硕仁学位论文 身操作思路的问题，连锁企业应该通过自身操作思路的反省来找到出路。2 0 0 5 年7 月 1 5 日，中国商报记者郭宇的连锁企业打造中国农村全新流通格局文为该思路 的代表。该文认为，对于目前农村连锁的困境，国家政策的扶持诚然不可缺少，但是更 重要的是商业连锁企业自身的反省。该文认为，农村连锁失败的原因是“照搬城市模 式难觅真经”，农村连锁“成功关键在于定位”。 2 2 研究的意义 2 2 1 本文的继承与创新 ( 1 ) 关于农村商业秩序。 针对上文提到的两种操作思路，本文认为，虽然两者都是目前市场中不可缺少的， 但是第二种思路才是农村商业秩序全面提升的根本。 本文认为，由目前农村的现实状况所决定的，国家政府对农村市场监控的监控必然 面临一个高的操作成本，而且其边际成本是递增的。这种状况使得国家、政府在此方面 作为的能力有限。 与第一种思路相对的，第二种思路更符合社会发展的规律。本文认为市场力量的自 我调节，不仅成本小，而且更具有可操作性，顺应市场发展规律的要求。要依靠市场力 量来实现对农村商业的规范与优化，就要推动着农村商业的主体向着更组织化、社会化 的高级形态演进，让农村市场在其内部形成相互制约，自我控制的自组织结构。 对于如何通过市场力量实现农村商业秩序的自组织，本文认为唯有商业连锁可以承 担起这个重要的历史使命。基于此观点，本文将利用品牌经济学的理论对商业连锁与农 村的适应性以及商业连锁的品牌竞争之路展开研究。 ( 2 ) 关于农村连锁。 对于农村连锁发展方向的三种思路，本文认同第三点，并试图通过品牌经济学的专 业角度来分析与论证。 国家扶植派实际上是想通过外力来推动农村商业秩序的提升，但是本文认为这种外 力的效能是有限的。首先，即使是国家力量，在这个“点多”、“线长”、“面广”1 4 的农 村市场也是显得远远不够的：其次，外力的推动只能通过农村市场自身结构的变化实现， 后者的能否形成有效机制决定了前者的投入能够有效。 供销合作社派，本文认为它只能算是有效推动力之一。毫无疑问，供销合作社是推 动农村连锁的重要力量，但是其自身也还没有找到个成功的操作思路。况且供销合作 4 相关分析见奉文第三部分。 山东人掌硕卜化沧史 者虽然庞大，但足它只是市场主体之一，从整个市场角度来看，其作用是有限的。 对于市场j 兰位派，本文认同其分析思路。其分析方法与本文所采用的品牌经济学的 分析方法有相似之处。本文认同其观点，即农村连锁困境的根本原因是农村连锁在农村 走了在城市的路子，定位的失误是导致其失败的蓬要原因。继承以上观点，本文更试图 用新的、更专业的视角，从一个更宏观、更系统的视点来分析农村连锁的出路。对此， 本文将从通过对农村商业的本质意义和连锁经营在农村商业中承担的历史使命出发，对 连锁经营在农村的发展提出一条品牌经营之路。 2 2 2 本文的理论与现实意义 理论源于实际，高于实际。本文的研究具有理论与现实两个方面的意义。 ( 1 ) 理论意义。 纵向，对品牌经济学学科研究领域的拓展。 作为新兴的品牌经济学，其理论体系还不够完善，本文将继续丰富品牌经济学的理 论并从实践的角度来验证品牌经济学。本文将会从产品品牌、商业品牌及其关系入手对 农村零售商业做一定的研究，这将为品牌经济学理论的丰富提供一些思考的角度。另外， 作为理论工具，本文将直接应用品牌经济学来研究和分析农村商业市场的情况极其连锁 商业的运作，这将为品牌经济学理论各类新兴理论工具的验证提供现实的支持。 横向，以新的视角对农村商业研究领域空白的填补。 目前农村商业的研究还基本上处于一种零散的状态，从品牌角度来对农村商业秩序 进行研究更是前所未有。本文将对农村商业的基本状况作一定的研究，并论证连锁经营 在农村商业运做中的作用及其作用形式。 ( 2 ) 现实意义 市场操作意义。 本文的研究最终会落实到农村连锁的实际操作，这将对农村连锁商业歼展的具有指 导意义。连锁作为一种商业形态并不是新鲜的事物。在城市中各类连锁商业形态随处可 见，其中不乏成功者，但是连锁在农村市场的开拓中却鲜有成功者。本文将用品牌经济 学的理论工具分析造成这种现状的原因，并为连锁商业在农村的开展指出一条品牌之 路，可以为连锁经营提供一些指导与借鉴。 政策研究意义。 本文的研究也可以为政府引导农村连锁商业发展提供政策借鉴。 本文的政策意义首先在于帮助决策部门了解目前农村商业的现状。本文前文已经分 析了农村商业秩序的藿要意义，后文还将对农村商业秩序的现状、定化及其发展方向进 山东人学颤f j 学位论文 行分析。这对于政府适时制定合适的政策是具有借鉴意义的。 其次，农村商业连锁需要政府的扶植，但是仅仅依靠经济优惠和政策支持是不够的， 政府更要积极引导一个健康的市场品牌秩序的形成，可以帮助政府政策机构更优地引导 经济资源在农村连锁商业中的配置。 i l i 彖人学坝卜学位论文 第三部分问题的解释 农村商业秩序的品牌经济分析 对农村零售商业的研究，首先要从认识它的现实丌始。首先应该看到，农村零售商 业的市场还是在成长的，这个成长市场同时又是具有巨大的诱惑力的。但是这个巨大的 诱惑力背后，却又不断暴露着本文第一章 t 料中所列举的种种问题。农村零售商业的环 境已经极端地恶化。如果恶化持续下去，将会危及整个农村经济甚至是社会的发展。农 村市场到底是什么? 是天堂? 是地狱? 或者是滑向地狱的天堂? 这一切都取决于农村 商业秩序能否得到改善。 要改变农村商业秩序的现状首先要用历史的观点来分析其成因。这就要求我们要搞 清楚农村商业秩序的来龙和去脉。在认清了农村商业秩序现状的定位之后，下一步的努 力方向便豁然开朗了。 农村商业秩序仅仅明确方向还是不够的，要想落到实处，还必须要将之落实成为可 操作，可实现的目标。在法制不健全、社会信用机制不健全的情况下，利用市场经济的 自组织体系形成一个有效秩序就成为首选了。对此，品牌经济学认为，一个有效的品牌 信用秩序是重整农村商业秩序的最佳选择。 按照以上逻辑，本文将本部分的论述分为三篇，即现实、定位( 原因) 与结论( 出 路) 。通过这三步，本文力求对农村零售商业进行全方位的分析，并用品牌经济学的观 点给其一个合理的解释。 3 1 农村商业秩序的现状 我国农村商业流通领域的现状可以用以下两对对矛盾来概括，那就是总量相对份额 的下降和市场潜力的增量释放、增长的高速度与组织形式的相对落后，这两对矛盾就造 成了农村市场稳步的发展与相对恶劣的市场环境。 3 i i 经济总量相对份额的下降和市场潜力的增量释放 城市化和工业化是我国经济发展的大势所趋。在这种大势下，农村市场在国民经济 中战的比例必然是不断下降的。所以从理论上来说，农村市场不是一个成长的市场，从 长期来看其总体市场容量不会大量增长。 从静态上来看，虽然农民大大多于城镇居民，但是过低的人均收入使得农村商业容 量人大小于城镇商业容量。2 0 0 4 年我嘲农村居民人均纯收入为2 9 3 6 4 元，远远落后f 山东大学硕十学位译文 同期城镇居民的9 4 2 2 元，这导致当年的农村消费品零售额只占到了3 4 1 ，大大低于 同期城镇的数据。 从动态上看，农村市场的增长速度慢于城镇市场的增长速度。2 0 0 4 年1 1 2 月的消 费品零售额全国的增长速度为1 3 3 ，城市为1 4 7 ，而农村仅有1 0 7 。所以，在一 段时期内，农村商业市场的成长必然落后于城市商业市场的成长。 虽然农村商业不像城镇的商业市场一样总量在迅速扩张，但是这并不是说农村的商 业市场是没有潜力的，相反，在目前的市场环境中，农村商业市场的潜力大大地高于城镇 商业市场。之所以出现这种情况是由于农村商业流通市场的所处的特殊历史阶段所决定 的。 首先，这是一种市场化过程中所释放出来的能量。我国农村是出于一个从二元经济 向现代市场经济发展的阶段。二元经济的典型特征就是自给自足的自然经济在经济中还 占有相当的地位。随着向现代市场经济的发展，这部分自给自足的经济必然转向以社会 分工为基础的社会交换，再这个转化过程中所释放出来的量就体现在了交易量的不断增 长，农村商业的不断发展。可以这样说，农村市场化的过程，就体现为农村商业不断发 展的过程。 圈l ：中国历年国内贸易基本情况 图2 ：县以下社会消费品零售总额增长率 山东j 、学徊i 芦 ，论文 其次，农村商业市场的竞争力缺失。 i 前农村的市场分散程度高达9 0 1 5 ，大多数 交易通过集市贸易完成，缺乏正规的商业渠道。因此，一旦有正规商业渠道进入，目i ； 的各类农村商业渠道将难以形成有效的竞争压力。与市场容量大，但是竞争完全饱和的 城市商业，农村商业可以说是广大商家的处女地。这点可以通过城市与农村集市数量的 变化体现出来。从数量上看，农村市场量是城市的近两倍。虽然其交易量只有城镇的一 半，这充分说明了非正规的集市贸易在农村商业中还占有重要的地位：从趋势上看，城 市的市场数量保持一个相对的稳定，而农村市场数量则成一种明显的减少趋势，这说明 这个农村的商业流通市场正处在一个转型期，这个转型期正是常规商业形态的一个发展 期。 表1 ：城乡消费品市场情况 指标1 9 9 8 芷1 9 9 9 年 2 0 0 0 笠2 0 0 1 年 2 0 0 2 正2 0 0 3 矩 2 0 0 4 年 市场数( 个 8 9 1 7 78 8 5 7 6 8 8 8 1 18 6 4 5 4 8 2 4 9 88 1 0 1 77 1 5 5 2 城市( 个) 2 4 1 2 72 4 9 8 3 2 6 3 9 5 2 6 6 9 92 6 5 2 92 7 0 0 6 2 5 4 0 4 乡村( 个) 6 5 0 5 06 3 5 9 36 2 4 1 65 9 7 5 55 5 9 6 95 4 0 1 14 6 1 4 8 最后，不断增长的农民收入也推动着农村商业的发展。虽然相对于城市来说，农村 居民的收入增长速度还很低，但是从绝对额上来看已经是一个比较快的速度了。特别是 外出工人员与农村市场的搞活，城市发展“极化效益”之后经济反哺已经体现出来。2 0 0 4 年，城乡之间保持多年的3 ：1 的销售增长比已经被彻底打破，并且将此比例定格在了7 ： 5 上。可以断言，农村经济增长的能力被释放出来之后，商业流通领域的增长，将不再 是城市的一枝独秀，城乡市场的齐头并进才是发展的主题。 所以，尽管从长期来看，农村商业市场并不代表我国商业发展的方向，但是在目前 的历史阶段，农村商业市场正处在一个能量释放的时期，具有巨大的商业