（金融学专业论文）我国商业银行金融品牌理论与实践探讨.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对论文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明，本声明 的法律责任由本人承担。 ， 论文作者签名：辑日期：羔生业 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅或借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后遵守此规定) 黼糍：铲茌一各芈 山东大学硕士学位论文 中文摘要 在经济金融全球化、市场化、信息化进程不断加快的背景下，金融品牌已经 成为影响我国商业银行国际竞争力的最主要的因素之一在国际金融竞争中，品 牌竞争的优势正在愈加突出，当今知名金融企业，无不在品牌建设上狠下功夫， 依靠响当当的金融品牌占据牢固的市场地位，取得卓越的经营业绩对我国商业 银行来说，如果不能创建出自己的知名品牌，进一步增强核心竞争力，就无法与 拥有强大品牌资产的外资银行同台竞技，更无法赢得市场和客户，甚至可能被淘 汰出局。加快金融品牌建设，既是顺应金融业内在发展客观规律、不断满足客户 多元化金融需求的迫切需要，也是应对金融竞争国际化的迫切需要。 本文在探讨了品牌、金融品牌、消费者品牌购买行为等相关理论的基础上， 指出随着金融买方市场的形成，消费者对金融产品和服务的关注已经由使用价值 转向品牌消费，品牌在消费者的购买决策中起着越来越重要的作用，是消费者购 买的理由和保证，具有强大的市场竞争能力，是金融企业开拓市场的有利法宝之 一，从而从消费者的角度进一步阐述了我国商业银行创建自有金融品牌的必要性 和迫切性 为了说明金融品牌在实践中的应用和发展，本文在分析了我国商业银行金融 品牌现状及存在问题的基础上，以花旗银行为例，深入细致地剖析了花旗银行在 金融品牌经营方面的经验，以期对国内商业银行金融品牌的建设工作有所借鉴。 最后，本文结合大量国内外品牌案例和作者的工作实践，构建了我国商业银行金 融品牌服务体系，提出了我国商业银行金牌品牌发展的重点：即准确实施金融品 牌定位、构造金融品牌服务体系、打造商业银行品牌文化等，使得商业银行金融 品牌成为一个完整的理论与实践相结合的体系。 关键词：银行金融品牌品牌定位服务体系品牌文化 夯在 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t u n d e rt h e b a c k g r o u n d o f a c c e l e r a t i n g e c o n o m i ca n df i n a n c i a l g l o b a l i z a t i o n ， m a r k e t i z a t i o na n d i n f o r m a t i z a t i o n ，t h ei m p a c t o f f i n a n c i a lb r a n dh a s b e c o m eo n eo ft h el a r g e s tf a c t o r st h a ta f f e c tt h e c o m p e t i t i v e n e s so fc o m m e r c i a lb a n k s i nt h ei n t e r n a t i o n a lf i n a n c i a l c o m p e t i t i o n ，b r a n dc o m p e t i t i v ee d g e i si n c r e a s i n g l yp r o m i n e n t ，t h e r e n o w n e df i n a n c i a le n t e r p r i s e s ，w i t h o u te x c e p t i o n ，g i v er e l e n t l e s s e f f o r t si nb r a n db u i l d i n g ，r e l y i n go nas o l i db r a n di nt h ef i n a n c i a lm a r k e t p o s i t i o na n da c h i e v ee x c e l l e n c er e p u t a t i o ni nb u s i n e s sp e r f o r m a n c e t o c o m m e r c i a lb a n k so fo u rc o u n t y ，i fw ec a n tb u i l do u ro w nf a m o u sb r a n d ， a n df u r t h e re n h a n c ec o m m e r c i a lb a n k s c o r ec o m p e t i t i v e n e s s ，w ew i l ln o t b ea b l et oc o m p e t ew i t ht h ef o r e i g nb a n k sw h i c hh a ss t r o n gb r a n da s s e t s ， a n dt h u s ，w ec a n tw o nt h em a r k e ta n dc u s t o m e r s ，o re v e nb ee li m i n a t e d s o ，a c c e l e r a t i n gf i n a n c i a lb r a n db u i l d i n gi sb o t ht h en e e d so ff i n a n c i a l i n d u s t r yd e v e l o p m e n t 、m e e t i n g t h eu r g e n tn e e d so fc u s t o m e r s d i v e r s i f i e df i n a n c i a ln e e d s ，a n dt h eu r g e n tn e e d so fr e s p o n s i n gf i n a n c i a l i n t e r n a t i o n a l i z a t i o nc o m p e t i t i o n t h i sa r t i c l e f i r s t l ya n a l y s i s f i n a n c i a lb r a n d s 、c o n s u m e rb r a n d p u r c h a s i n gb e h a v i o r 、a n do t h e rr e l a t e dt h e o r i e s ，a n dt h e np o i n tt h a ti n t h eb u y e r sm a r k e t ，t h ec o n c e r no ft h ec o n s u m e rh a sb e c o m ef i n a n c i a l b r a n d si n s t e a do ft h ef a s i c a lv a l u eo ft h ep r o d u c t s b r a n d sa r ep l a y i n g a ni n c r e a s i n g l yi m p o r t a n tr o l ei nt h ec o n s u m e rp u r c h a s ed e c i s i o n m a k i n g ， a n di st h er e a s o nf o rc o n s u m e r st op u r c h a s et h ep r o d u c t s ，b r a n d sh a v e b e c o m eo n eo ft h ea d v a n t a g e o u sw e a p o n sf o rt h ef i n a n c i a le n t e r p r is et o d e v e l o pm a r k e t i nt h i sw a y 。t h ea r t i c l ep o i n tt h a ti t su r g e n c yf o r c h i n a sc o m m e r c i a lb a n k st oe s t a b l i s ht h e i ro w nb r a n d s t oi l l u s t r a t et h ea p p l i c a t i o no ff i n a n c i a ib r a n d si np r a c t i c e ，t h i s 4 些奎查茎堡主兰垒丝苎 a r t i c l et a k e sc i t i b a n ka sa ne x a m p l e ，i n t e n s i v e l ya n a l y z i n gt h ec i t i b a n k b r a n dm a n a g e m e n te x p e r i e n c ei nt h ef i n a n c i a lp r a c t i c e ，i no r d e rt og e t s o m eu s e f u le x p e r i e n c et ot h ed o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k s f i n a l l y ，t h i s a r t i c l eb u i l dc o n m e r c i a lb a n k ss e r v i c e ss y s t e mw i t ht h ec o m b i n a t i o no f d o m e s t i ca n df o r e i g nb r a n d sc a s e s ，a n dt h e np o i n t st h ef o c u so fo u r c o m m e r c i a lb a n k s b r a n dd e v e l o p m e n t ：a c c u r a t ei m p l e m e n t a t i o no ft h e f i n a n c i a lb r a n dp o s i t i o n i n g ：c r e a t eb r a n dt e c t o n i cf i n a n c i a ls e r v i c e s s y s t e m ：b u i l db r a n dc u l t u r eo fc o m m e r c i a lb a n k s ，m a k i n gf i n a n c i a lb r a n d o fc o m m e r c i a lb a n k sa sai n t e g r i t yo ft h e o r ya n dp r a c t i c es y s t e m k e y w o r d ：b a n kf i n a n c i a lb r a n d b r a n dc u l t u r e b r a n dp o s i t i o n i n gs e r v i c e ss y s t e m 5 山东大学硕士学位论文 1 绪论 1 1 研究背景 在经济金融全球化、市场化、信息化进程不断加快的背景下，金融服务本身 的差异正在日益缩小，不同银行金融服务的差异将主要通过银行的服务品牌和企 业形象得以体现，银行之间的竞争实际上已经演变成品牌之间的竞争，因此，商 业银行必须深刻分析这种变化发生的原因，积极实旌品牌竞争战略。 首先，从外部环境来说，中国加入w t o 后，我国经济将融入到全球经济之中， 经济全球化的过程，必然是品牌全球化的过程。2 l 世纪是知识经济的时代。中 国金融已经进入了品牌竞争时代，金融品牌竞争优势愈发突出，品牌经营正成为 提高商业银行竞争力的重要手段，发挥着越来越重要的杠杆作用 其次，从内部环境来说，受银行监管逐步规范化、金融市场逐步开放、金融 竞争主体多元化、国内消费者金融觉悟逐渐提高、以及中国商业银行股份制改造 的客观需求等因素的影响，国内金融企业也正在开足马力，飞快地从产品营销向 品牌营销阶段进行过渡，创建和发展金融品牌已经成为大势所趋。 再次，从竞争对手来说，到今年年底，我国金融业将全面对外开放，外资银 行将获得与中资银行同等的竞争资格，外资银行必将凭借其多年苦心经营起来的 强大的品牌资产，与中资银行在服务、人才、客户资源等方面展开激烈的争夺战， 届时，我国商业银行将面临着人才和客户流失的双重危机因此，我国商业银行 必须着手建立自有金融品牌，只有品牌才是最有利的，长久的营销竞争法宝，是 金融企业增强核心竞争力的根本要求商业银行必须要以最佳的服务，最优的产 品吸引客户，树立品牌形象，实施品牌关系管理，突出品牌效应，加深与优质客 户的金融联系，缔造永久牢固的品牌关系，为银行创造长久的经济效益和社会效 益。 最后，从金融消费者来看，随着市场竞争的进一步发展，产品的差异将进一 步缩小乃至消除，加之金融买方市场的形成，金融消费者将越来越精明和挑剔 人们在购买金融产品或服务时，已不仅仅是为了追求产品的使用价值，更重要的 是通过该产品能得到某种精神的享受。品牌，尤其是知名金融品牌，既能满足消 费者的物质需求，又能满足消费者的精神需求，可以极大地降低消费者的选择成 6 山东大学硕士学位论文 本，满足消费者的情感需求，是消费者购买金融产品的理由和保证，具有强大的 市场竞争能力，是金融企业开拓市场的有利法宝之一 正如美国营销专家拉里赖特所说：。未来是品牌的竞争一品牌互争长短的竞 争。商界和投资者将认识到品牌才是企业最重要的资产因此，品牌资产管理极 为重要，它关系到企业业务的发展与强化在未来，拥有市场比拥有工厂重要的 多了，而拥有市场的唯一途径是先拥有具备市场优势的品牌。”1 1 2 研究的思路及框架 1 2 1 研究思路 本文以品牌、服务品牌和金融品牌相关理论研究为起点，系统阐述了理论 界对品牌研究的成果，在此基础上，文章分析了消费者品牌购买行为，从消费者 行为角度论述了2 l 世纪品牌消费者的特征，得出品牌对消费者来说既能极大地 降低选择成本，又能很好地满足消费者的情感需求，是消费者购买的理由和保证， 具有强大的市场竞争力的结论。接下来，本文分析了我国商业银行金融品牌发展 的现状和存在的问题，并以花旗银行金融品牌为例，详细论述了花旗银行金融品 牌经营的经验，成为金融品牌理论在银行领域的成功实践，使得金融品牌成为一 个完整的理论与实践相结合的体系。在此基础上，本文结合大量国内外品牌案经 营案例，提出了我国商业银行金融品牌的发展重点和建议 1 2 2 研究框架 本文共分为六部分。其中，第一部分为绪论，第二部分是品牌理论综述，第 三部分从消费者品牌购买行为角度分析了消费者品牌购买行为，论述了品牌消费 者特征、影响消费者购买决策的若干因素，分析了消费者品牌情感价值分析模型， 界定了消费者忠诚的定义，得出品牌是消费诱因，是消费者购买的理由和保证， 具有强大市场竞争力的结论。 本文的第四、五、六部分在分析了我国商业银行金融品牌现状及存在问题 的基础上，以花旗银行品牌为例，从市场细分、客户服务理念、品牌定位和品牌 彭程、武齐著，花旗营销 。中国经济出版杜，2 0 0 3 年，第嬲l 页 7 山东大学硕士学位论文 创新等方面详细论述了花旗品牌经营的经验，以期对国内商业银行金融品牌的建 设工作有所借鉴。最后，本文结合大量国内外品牌案例和作者的工作实践，提出 了我国商业银行金牌品牌发展的策略。 1 2 3 研究方法 图1 - 1 文章结构框架图 本文是在参考了大量的国内外品牌理论和实践、消费者行为理论等文献的基 础上，结合作者9 年的工作实践精心准备而成。从方法上，本文采用案例分析、 比较分析、逻辑推理等方法，在论述相关理论和花旗银行品牌实践的基础上，结 合国内外大量品牌实践案例，探讨了我国商业银行品牌发展的重点。 1 2 4 研究意义 在当今经济金融全球化、市场化、信息化进程不断加快的背景下，金融品牌 已经成为影响我国商业银行国际竞争力的最主要的因素之一。如果不能创建出自 己的知名品牌，就无法赢得市场和客户，甚至可能被淘汰出局。目前，外资银行 已经成为国内金融市场上一支重要的竞争力量。虽然他们目前的威力发挥尚未完 全显现，但外资银行- - n 也没有停止对中国市场的调研和分析，这与中国金融企 业普遍缺乏市场调研、忽略市场调研的经营作风形成巨大的反差，因此，从这个 意义上来说，如果我国商业银行不改变目前的经营方式，。外资银行永远也不会 迟到”。而同时，国内金融企业产品和服务同质化现象严重，银行业基本上还是 以存贷差作为主要的收入来源，这种状况，如果不得到改变，我国银行业将在未 来的竞争中更加处于被动的局面。 放眼国际金融市场，品牌竞争的优势更加突出。当今知名金融企业，无不在 、 8 山东大学硕士学位论文 品牌建设上狠下功夫，依靠响当当的金融品牌占据牢固的市场地位，取得卓越的 经营业绩本文认真分析了我国商业银行金融品牌现状和存在问题，并着重以花 旗银行为例剖析了花旗银行品牌建设和管理的经验，希望能对中国的金融金牌建 设起到一定的借鉴作用。在此基础上，作者结合自己的工作实践，构建了我国商 业银行金融品牌服务体系，对商业银行品牌发展的重点进行了初步探讨，以期抛 砖引玉，引发更多的人关注中国的金融品牌问题，对建设中国的金融品牌积极献 计献策。 2 品牌、服务品牌、金融品牌相关理论综述 2 1 品牌理论研究回顾 品牌是商品经济的产物，是伴随着商品经济的发展而发展的人类历史上较 早的品牌实践活动是古代某些村落的居民在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证 明的作用，这种行为大约发生在私有经济与金属工具之后人们对品牌管理理论 的系统性研究始于2 0 世纪5 0 年代，以加德纳和利维( g a r d n e r ，l e v y ) 1 9 5 5 年 在哈佛商业评论上发表的 ，2 0 0 3 年第1 0 期 1 2 马蔚华，。关于加快金融品牌建设的思考”，中国金融，2 0 0 5 年第1 期 1 3 】马永生，。品牌关系管理一营销理论的新发展0 财经研究，2 0 0 1 年第 1 2 期 1 4 年小山著，品牌学( 理论部分) ，清华大学出版社，2 0 0 3 年 1 5 彭程、武齐著，花旗营销，中国经济出版社，2 0 0 3 年 1 6 石飞，。西方商业银行品牌定位研究”，国际金融研究，2 0 0 5 年第3 期 【1 7 】孙日瑶，品牌经济学 ，经济科学出版社，2 0 0 5 年 1 8 【美 瓦拉瑞尔i 泽丝曼尔( v a l a r i e z e i t h a a l ) 、玛丽乔彼特纳( u a r y j ob i t n e r ) 著，张金成、白长虹译，服务营销( 第3 版) ，机械工业出版 山东大学硕士学位论文 社，2 0 0 4 年 1 9 万云，“打劫新富人群”，中国经营报， h 主兰乜；z z ! ! ! 堕：璺垒：垒q 虫：星凸z ! 墨昼! z q q q q 至! 至z ：h 主里 2 0 王实、张胜等，银行业理论与实务，电子工业出版社，2 0 0 5 年 2 1 张胜亮著， 品牌制胜，中国工商联合出版社，1 9 9 8 年 2 2 张玉明，“现代商业服务品牌化探析”，商业时代( 理论版) ，2 0 0 4 年 第1 2 期 2 3 招商银行网站：h t t p ：w w w , e m b c h i n a , e o m 2 4 赵辉，“关于构造我国商业银行品牌战略的思考”，金融论坛，2 0 0 3 第3 期 2 5 赵天娥，“服务品牌培育策略研究0 中外企业家，2 0 0 4 年第3 期 【2 6 中国工商银行：丛娅；z 塑：i 鲢：q 坠z 【2 7 中国建设银行网站：丛主卫；z 塑：g b n z 【2 8 中国农业银行网站：h t t p ：w l n v , b a n k - o f - c h i n a , c o m c n 2 9 中国银行网站：h t t p ：h w w w , a b c h i n a , c o 堕c n 3 0 3 周程锦，。感受花旗感受中外服务差距”，2 0 0 5 年2 月， h t t p ：w w w , b a n k i n g a s s o c i a t i o n n t , c o 墼n e w s t r a n s f e r , a s p ? n e w s i d = 1 2 3 4 3 1 周建波、刘志梅著，金融服务营销学 ，中国金融出版社，2 0 0 4 年 3 2 庄继达著，品牌出击一市场营销中的c i 战略，广东经济出版社，1 9 9 6 年 3 3 “招商银行和奥美广告成功之路”，( 2 0 0 4 年中国首届金融品牌论坛) ， n ! ! p ；z z i 凸垦凸：i 卫垒q 照n z e q ! ! z 2 q q 4 鲤! q z l 3 ! q ! 2 z ! ：b ! 巴! 3 4 “中国金融品牌现状o r 如何建立国际金融品牌”。( 2 0 0 4 年中国首届金 融品牌论坛， h t t p ：c h i n a , s i n a c o 札t , f i n a n c e r o l l 2 0 0 4 0 9 0 9 1 7 1 4 1 0 1 2 4 5 7 , s h t m l 3 5 “b a n ko nt h eb r a n d ”。 ! 旦堕：b 兰垒n 照垒! ! ：q 磐z i ! g 丛z p 垒巳2 1 z 垦垒q n ! b b 垒堕：垒4 1 3 6 】“b u i l d i n gg r e a tb r a n d sa n db u s i n e s s e s 。， 肿p r o p h e t c o m k n o w l e d g e a r t i c l e s a r c h i v e l , h t m l 3 7 t h ek r o g e rc o ，“c o r p o r a t eb r a n d s ”， 山东大学硕士学位论文 w w w k r o g e r , c o m g l o b a li n c l u d e s c o r p o r a t e p d f s s e c 4 , p d f # s e a r c h = b r a n d s , d f 3 8 r o b e r t r e r n e ra n dd a v i dk i l e y ，“i n t e r b r a n d r a n kt h ec o m p a n i e s t h a tb e s tb u i l dt h e i ri m a g e s - - - a n dm a d et h e ms t i c k ”( g l o b a lb r a n d s ， 2 0 0 6 年6 月 3 9 r o ni r w i n ，。a b s ab a n kg a