（语言学及应用语言学专业论文）汉英标语对比研究.pdf

硕士学位论文 m a s t e 刚st h e s i s 中文摘要 标语是一种大众宣传媒介，标语在人们的日常生活中起着举足轻重的作用，标 语的内容及其品位体现了一个社会的文明程度。本文通过对标语多角度的分析和研 究，试图找出中英标语的异同，并希望这将有利于提高汉英双语标语的质量，以及 标语的规范和标语研究的深入发展。 首先，我们对汉语和英语标语进行了概述，考察了汉英标语的定义以及“标语” 类词汇的异同，分析了标语的特点，明确了标语研究的范围。我们按照标语的目标 群体、功能、主题对标语进行了分类。通过对标语分类的分析，我们可以看到，不 同类别的标语在语言上既有一些固定的格式，也有一些新形式。不同类别的标语在 语言上有很大的差异。 汉英标语是两种语言形式。我们从词汇、语法、句法、语用等角度对不同类别 的汉英标语进行了对比。通过对比，我们知道，英语标语的名词化、被动化特点突 出，祈使句占很大比例，而汉语的短语化，特别是动宾结构特点突出。从形式上来 说，汉语的标语也出现了公益标语和商业标语的结合。由于文字书写规范的不同， 标点符号在不同的语言的标语中起的作用同中有异。汉英标语中有关日常生活的一 些标语有一定的对应性，但基于不同的文化背景，汉英标语也有较大差异，汉语的 标语具有内向性，标语内容以国内自己的事务为中心，英语标语具有外向性，对很 多国际事务以及全球发展问题都有涉足。标语修辞与标语的接受性并不完全一致。 标语的修辞更多是从语言方面提高标语的接受性。由于汉语和英语属于不同语系的 语言，而且社会文化不同，汉语和英语在标语修辞和修辞格的运用上有所不同。 标语的接受性是对标语宣传的综合考察。词汇、语法和语用等方面都会影响标 语语言的接受性，同时法律、目标群体、社会心理和社会发展也会影响标语内容的 接受性。所以，标语不仅要有好的语言接受性，更要有好的法律、社会和心理的接 受性。 关键词：汉语标语；英语标语；标语分类；语言对比；接受性；修辞 硕士学位论文 m a s t er st h e s i s a b s t r a c t s l o g a l l sa r eak i n do fm o d e mm e d i a ，w h j c hp l a ya ni m p o r t a n tm l e i l lp e o p l e sd a i l y l i f e t h ec o n t e mo f t h es l o g a n sr c n e c t 也ed e g r c eo f t l l es o c i a lc i v i l i z a 正i o n t h es l o g a n si n c h j n e s e 趾di 1 1e n 9 1 i s ha r ev a r i o u si i lm a r l ya s p e c t s i n 1 i sp 印c r ，w ef i r s tg i v eag c n e r a ld e s c r i p t i o no ft h es i i i l i l a r i t ya n dm ed i 艉r e n c e o f t l l ew o r d sa b o u tm es l o g a ni t lc l l i n e s ea t l d 啦e n g l i s l l ，m l u m n gt h ed e f i 枷o no f m e s l o g a n ，i t sc h a r a c t e r i s t i c sa n dt h es c o p eo fo l l rr e s e a r c hi nt h i sp a p e lt h e n t 1 1 es l o g a ni s c l a s s i f i e da c c o r d i n gt oi t s 砒l d i e n c e ，t 1 1 ef i i r l c t i o n ，i t st o p i ca 1 1 ds oo n hi s c l e a rt h a t d i f r e r e n tc l a s s i 丘c a t i o nh a sd i f f b r e n tl i n g l l i s t i cc h a r a c t e i i s t i c s 1 1 1 e1 a n g l l a g eo fm es i o g a si nc 1 1 i 蹦| ca i l di ne n g l i s hi sd i 虢r c n t t h e r ea r em a i l y v e r bp h r a s e sa 1 1 di m p e r a t i v e si nc 1 1 i n e s es l o g a n s ，w l i l em a n yn o u i l s ，i n l p e 训v e sa i l d 1 e p a s s i v ev o i c ea r e 、j v i d e l yu s e di ne n 9 1 i s hs l o g a i l s 舡dm ep u i 劬埘i o np l a y st 1 1 es i i i l i l a r m l e mc h i n e s ea f l de n 西i s hs l o g a i l s t h er h e t o r i ci sd i s c u s s e da tt h es 锄et i m e d i 行b r e m 丘g u r e so fs p e e c ha r eu s e di i lb o ms l o g a l l s ，b e c a u s et h et 、o1 8 n g u a g e sb c l o n gt o 咖 d i 丘b r e n t1 a n g u a g ef 狮l i e sa n dd i 丘b r e n tc u l t u m ls o c i e 够 t h ea c c e p t a b i l i t yo f 廿1 es l o g a ni s 盛c t e db yt 1 1 el a l l g u a g e ，t h el a w ，l ea u d i e n c e 锄d t h es o c i e 何w es h o u l dk e e p 廿1 e s ef 缸t o r si nm i l l di i lo r d e rt 0c r e a t c1 1 i g hq u a l i 哆s l o g a i l s w h e nw ed i s c u s st 1 1 ea c c e p t a b i l i t yo ft h el a n g 眦喀e ，、v ep a ya n e m i o nt ot l l ed i 饪b n c eo fi 协 l e x i c o i l 掣a m m a ra 1 1 dp r a g m a t i c s t h es l o g a nl l a sm u c hi n n u e n c eo np e o p l e sl i f e 趾ds o c i e 够i ti sac u l n ma n d l i n g i l i s t i cp h e n o r n e n o n ，1 h cp 印e rh c 王p sp c o p l ct 0h a v eg o o du n d e r s t a n d i n go fc h i n e s e a n de n g l i s hs l o g a n s ，a n da l s oh e l p st oc 瑚t el l i g hq u a l 时b i l i n g u a ls l o g a n smc l l i n a ， w h i c h 、i l lh e l pu st oc o 瑚m u n i c a t ew i mt l l ef o r e i g n e r sm 也ew o r l d k e yw o r d s ：c h i l l e s es l o g a i l s ；e n g l i s hs l o g a i l s ；c l a s s i f i c a t i o no fs l o g 锄s ；l i n g p i s t i c c o n 仃a s t ；a c c 印t a _ b i l i t y ；r h e t o r i c i i 硕士学位论文 m a s t er st h e s i s 华中师范大学 学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体己经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：训玛幺日期：伽彩年，月f f 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文作者签名：主。巧云指导教师签名磁勿孜 日期：例6 年，月，厂日日期：衙广月彦之日 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将本人 的学位论文提交“c a u s 高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章程” 中的规定享受相关权益。同意论文提交后滞后：口半年 - 学位论文作者签名：奎4 歹5 云 日期：口舌年广月，厂日 指导教师签名 日期：诈 ( 、月未2 日 发布。 硕士学位论文 m a s t er ，st h e s i s 0 前言 标语是一种大众宣传媒介，标语的内容及其品位体现了一个社会的文明程度， 标语在人们的日常生活中起到了舆论宣传和传递信息等作用，随着经济和文化全球 化的发展，以及国际交往的日益频繁，汉英双语标语在跨文化交流中起到了桥梁的 作用。在我国某些领域内，汉语标语和英语标语出现了共存现象，汉英双语标语是 我国对外宣传的窗口，但是汉英标语有各自不同的特点以及文化背景，我们看到某 些场合的一些汉语标语、英语标语以及汉英双语标语出现了一些错误，这其中有的 是文字层面上的问题，有的是语法和语用上的问题，还有的是由于双语文化差异所 造成的。如何提高国内汉英双语标语的质量，树立良好形象，也是摆在我们面前的 现实问题。本论文通过对英汉标语的概述、定义、分类和语言对比，以及标语接受 性的研究，展示了中英标语的一些共性和个性，以及不同类型标语的通常模式，使 我们对英汉标语的特点有更深的理解，这一方面有利于标语创作和标语的规范，提 高标语的接受性，另一方面也有利于提高英汉标语互译的准确度和正确度。同时通 过对汉英标语形式、内容、修辞等特点的对比，使我们对不同的语言和文化有更深 的理解，促进不同文化之间的顺利交流。 国外较重视应用语言学的研究，系统功能语言学和社会语言学的理论已经有了 较深入的发展。国外对于标语的研究也多是侧重其商用研究，但其中有些理论成果 和研究方法可以借鉴来对标语进行分析。国内对标语的研究散见于一些论文，大多 侧重罗列语料，从语言学角度进行分析的还不多，分析和解释不够深入。所以，学 术界对标语有一定的关注度，但标语在其中只是占有很小的比例，研究的分量还不 重。本文的重点是对非商用性的标语进行研究。目前国内还没有发现相关的著作和 专著。总的来说，学界对标语的研究重视不够。 国内外的语言学及应用语言学理论为本文提供了一定的理论支持，国内对标语 研究的一些论文为本文提供了部分语料。现在网络已经成为公共信息交流的平台， 科学合理地利用网络收集信息，也为语言研究提供了丰富的语料来源。 综合上述，我们认为标语需要并且能够进行深入研究。本论文就是进行着这样 的尝试，希望这将有利于标语的规范和标语研究的深入发展。 硕士学位论文 m a s t e r 。st h e s i s 1 标语概述 1 1 汉英“标语”类词汇 文字的产生为标语的出现提供了可能。标语是现代社会一种普遍的社会文化现 象，汉语和英语都有标语这种语言形式。但由于文化的不同，汉英标语的内涵和外 延又并不完全一致，两种语言中都有一些与标语有关的词汇，它们在某些方面与标 语有共同之处或联系，我们将其统称为“标语”类词汇。以下我们将对汉英“标语” 类词汇进行讨论。 1 1 1 汉语“标语”类词汇 现代汉语“标语”类词汇有标语、口号、广告、横幅、横标、招贴等。 汉语字典中对“标语”的定义是：“用简短文字写出的有宣传鼓动作用的口号” ( 现代汉语词典8 2 页) ，而“口号”的定义是“供口头呼喊的有纲领性和鼓动作 用的简短句子：呼i 标语。”( 现代汉语词典7 2 4 页) 。 “横幅”指“横的字画、标语、锦旗等”。( 现代汉语词典5 1 8 页) “横标”： “横幅标语：巨幅横标”。( 现代汉语词典5 1 8 页) 所以，本文的研究对象更确切的 表达是包括“横标”，而不包括“横幅”中的画和锦旗等。但大多数时候，在口语和书 面语中我们并没有将“横幅”和“横标”的用法区分得很清楚，很多时候，人们都用 “横幅”来指“横标”。如我们通过北京大学汉语语言学研究中心中现代汉语语料库进 行查询，结果显示“横幅”的语料有2 1 3 条，“横标”的语料却只有1 2 条，是“横幅” 语料的5 6 3 ，而且几乎所有的“横幅”语料的内容实际上都是与标语有关，而较少 与“字画、锦旗”有关。语料说明，“横幅”比“横标”更通俗，使用范围更广泛。所 以，本文也采用更通俗的“横幅”说法来指“横标”的内容。 “招贴”是“贴在街头或公共场所，以达到宣传目的的文字、图画。”( 现 代汉语词典1 5 8 9 页) 招贴很多都是图文并茂的，般更侧重以图来衬托背景， 文字简练，往往起到画龙点睛的作用。因为常用图画来表现，所以，也有“招贴 画”的说法，表示“宣传画”的意思。( 现代汉语词典1 5 8 9 页) 图l 和图2 就是两例招贴。 。网址为：h n p ：c c l p k u e d u c n ：8 0 8 0 ，c c l _ c o r p u 锄s c a r c h i n d “j s p ? d i r = x i 明d a i 2 硕士学位论文 m a s t e r str e i i s ( 图1 ) 广告，简单的说就是“广而告之”的意思。广告有广义和狭义之分。狭义广告 仅指经济广告，又称商业广告，或盈利性 广告，它是指以盈利为目的的广告，通常 是商品生产者、经营者和消费者之问沟通 信息的重要手段，或企业占领市场、推销 产品、提供劳务的重要形式。广义的广告 包括非经济广告和经济广告。非经济广 告，也称作非盈利性广告，它是为了达到 某种宣传目的而又不以盈利性为目的的 广告。周建民( 1 9 9 8 ：1 2 ) 认为“就我 国而言，非盈利性广告主要是公益广告，用 以宣传有利于精神文明建设的政治、经 济、道德、伦理、文化教育等观念。”具 体的说非盈利性广告包括政府行政部门、 社会事业单位乃至个人的含有社会公德、 社会福利、环境保护、劳动保护、交通安 全、防火防盗、禁烟禁毒、预防疾病、保 ( 图2 ) 。 o 图2 中“s a v e m e ”的意思是“救救我” 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 护人权等内容的各种公告、启事、声明等。 丁柏铨( 2 0 0 2 ：3 ) 认为“广告是明确的特定行为主体处于某种目的、支付一 定的费用、为让公众广为知晓而采用的一种传播手段。”这一定义避免了某些广告 定义排斥公益广告的明显疏漏。 从定义中我们可以知道，“标语”和“口号”都具有“鼓动作用”，不同之 处在于标语是书面语形式的，口号是口语形式的。从标语的“标”字也可以看 出标语侧重在标示功能上。所以，口语和书面语语体的不同区分了“口号”和 “标语”。 书写排列形式的不同又将标语分为了“横幅”和“横标”等。从命名上来说， 我们对竖排式的标语并没有一个专门的称呼。 招贴是从功能和表现形式上来命名的。招贴以图画为主，文字为辅；标语的落 脚点是“语”，即语言文字，主要是文字方面的内容，所以，标语一般都是以“文 字”为焦点，并不包含画的内容，就是有画，也只是作为背景。因此，招贴和标语 的区别在于书面内容的表现形式不同。 广告则是从功能上来命名的。广告的表现形式多种多样，标语、口号、横幅等 都可以成为广告宣传的方式，而标语可以看作广告的下位概念。 1 1 2 英语“标语”类词汇 英语中“标语”类词汇有“s l o g a n ”，“b 枷e r ”，“p l a c 枷”，“w a t c h w d r d ”，“m o t 【o ”， “s t e r ”，“a d v e r t i s e m e m ”等。 “s 1 0 9 a n ”的解释是：“、v o r do rp h m s et h a ti se a s yt or e m e l n b e r u s e da sam o 怕e g b yap o i i t i c a lp 础y ，o ri na d v e r t i s i n g 标语；口号”( o x f o r da d v a i l c e dl e a m e r s e n g i i s h c h i n e s ed i c t i o n a r y 1 4 2 7 页) 而“b a l l l l e r ”的解释是：“l a r g es 砸po f c l o t hs h o w i i l ga i le m b i 锄o rs l o g a l l ，恤c hi s d i s p l a y e do rc a r r i e d ，u s uo nt op o l e s ，d u r i n ge gp o l i t i c a lo rr e l i 西o u sp r o c e s s i o n s ( 显示某 种标志或口号的布制的) 横幅( 通常用两根竿子撑着或握举，见于如政治或宗教的游 行行列中) ”( o x f o r da d v a n c e dl e a m e r se n g l i s h c h i r l e s ed i c t i o n a r y 9 6 页) “p 1 a c a r d ”指“、州t c e no rp r i n t e dn o t i c e ( d e s i g n e dt ob e ) p u b l i c l yd i s p l a y e d ，e gb y b e i n gf i x e dt oaw a l lo rc 础i e do nas t i c k 布告；招贴；海报；标语牌；告示牌”( 0 x f b r d a d v a n c e dl e 黜e r se n g l i s h c h i n e s ed i c t i o n a r y 11 17 页) “w a t c h 、v o r d ”是指“w o r do rp h r a s et h a te x p r e s s e sb r i e n yt h ep r i n c i p l e so f ap a n y o rg r o u p ；s l o g a i lo rc a t c h p l r a s 9 口号；标语” “m o t t o 的意思是“s h o ns e n t e n c eo fp h r a s ec h o s e na i l du s e da sag i l i d eo rm l eo f 4 硕士学位论文 m a s t e st h e s i s b e h a v i o l l ro ra sa ne x p r e s s i o no ft h ea i m so ri d e a l so faf h m i l y ac o u n 奶a 1 1i n s 廿t u t i o n ， e t c 箴言；格言；座右铭”。 “p o s t e r ”是“l a r g ep l a c a r dd i s p l a y e di i lap u b l i cp l a c e 招贴：海报”或“l a r g ep r i n i e d d i c t i l r c 印成的大幅画” “a d v e r t i s e ”是“a d v e n i s e m e n t ”的动词形式，从构词上来说，“a d v e n i s e m e n t ” 是由“a d v e n i s e ”派生而来的名词形式。“a d v e n i s e ”有两个主要的义项：“m a k e ( s 也) g e n e r a l l yo r p u b l i c l y k n o w n 使( 某事物) 尽人皆知；公布；宣传：a d v c r t i s e a m e e t i n g ， ac o n c e r t ，a j o b 公布 宣传 一次会议、一次音乐会、一项工作”，另外一个义项是“p r a i s e ( s m ) p u b l i c l yi no r d e rt oe n c o u m g ep e o p l et ob u y o ru s ei t 公开赞扬( 某事物) 以鼓动 别人购买或使用；作广告宣传；登广告宣传”。“a d v e r t i s e m e n t ”就是“a c t i o no f a d v e r t i s i n g 出广告；做广告；登广告”所以，从英语上来看，“a d v e m s e m e n t ”也是 分两种的，一种是广义的广告，丽另一种则是一种狭义的广告。 就语料上看，“s l o g a l l ”和“b 锄e r ”也有不同，我们有如下语料： ( 1 ) ”w e r eh e r et op r o t e c tt h ev l l l n e r a b l e ”w a sm e 盟q g 塑o fab i g 丝丛坐丛t h a t g r e e t e dt l l eg u e s t s ( 译文：“我们特意到这儿来保护弱者”这是一个欢迎客人的巨大 的横幅上的标语。) ( 2 ) ”h e l l o ，a o p i n g ! i sa ! 蛆塑t h a tf i r s ta p p e a r e di na 鱼堑盟! h e l db ys o m e u n i v e r s i 姆s t u d e n t so n0 c t o b e r1 ，1 9 8 4 ，w h e nm c yj o i n e di nm en a t i o n a ld a yp a r a d et o p a s sb yt h et i a n 锄e nr o s t m mw h c r cd 瞰gw 船蛐m d i n g ，o b s e r v i n gt h em 趾c h e r s ( 译文：1 9 8 4 年1 0 月1 日国庆节游行集会上，经过天安门检阅台的一些大学生在 一个横幅上第一次打出了“小平，您好! ”字样的标语，当时邓就站在那儿检阅游 行队伍。) 如果从图式理论的角度来分析的话，“s l o g a n ”和a n n e r ”就构成了一个容器 图式，“b 锄e r ”是容器，“s l o g a l l ”是容器内的物质。“s l o g a i l ”如果是书面语，就 叫标语，如果是口语，就叫口号。而“b 籼e r ”却绝对不可能是口语形式的，而只 能是书面语形式的，是文字的或物质的，所以也可以译为“标语牌”、“横幅”等。 “m o 牡o ”可以是个人的行为准则，也可以是群体的行动纲领。当它涉及到群 体的行为时，我们才将它纳入我们的研究范围，如校训( s c h 0 0 1m o t t o ) 、厂训( f a c t o r y m o 们) 等，对只涉及个人为人处世的座右铭由于其不具有公众性质，所以本论文对 此不作研究。 其实，从上面对“s l o g 舭”，“b a n n e r ，“p l a c a r d ”，“w a t c 1 w o r d ”，“m o 怕”，“p o s t e r ， “a d v e n i s e m e m ”等词的分析来看，有些词是商业和非商业的混合，如 “a d v e n i s 锄e n t ”：有些是针对个人和针对公众或群体的结合，如“m o 讹”：有些词 硕士学位论文 m a s t e r lst h e s i s 有内容和形式的区别，如“s i o g a n ”和“b a n n e r ”。“p o s t e r ”与“p l a c 耵d ”相似，“p l a c a r d ” 侧重于招贴或告示牌，“p o s t e r ”的时效更短些。“w j t c h w o r d ”多是政党或团体的原 则性的标语，英语中没有口语和书面语相对的“标语”类词汇，从“s l o g a i l ”就可 以窥见一斑。 1 1 3 汉英“标语”类词汇内涵与外延的异同 中英“标语”类的词汇有共同之处，也有不同之处。从内涵上来说，中英标语 的都有容器和物质的关系，英语相对应的单词是a n n e r ”和“s l o g a n ”，汉语是“横 幅”和“标语”。汉语“标语”词汇中有将口语、书面语的区别作为命名依据的， 如“口号”和“标语”的区别。英语词汇中没有区别口语和书面语的标语词，而是 笼统而言的，“s l o g a l l ”就是汉语“标语口号”的意思。英语侧重在醒目性上的区别， 如“，a t c h w o r d ”。汉英“标语”类词汇意义最接近的是“广告”和“a d v e n i s e m e n t ” 都有广义广告和狭义广告的区别。另外，招贴和“p o s t e r ”也有一定的相似之处。 从以上的分析，我们可以看出，汉英“标语”类词汇中没有完全对等的概念，但在 现实中都存在标语这样一种社会文化现象，并都有相关的“标语”类词汇，这就是 我们进行语言对比的基础。 1 2 标语的范畴及本文研究范围 根据对标语不同方面侧重点的考察，标语与不同的上位概念相联系。从传播的 角度来说，标语的上位概念是“广告”，从语言的角度来说，标语的上位概念是“文 字”，从功能的角度来说，标语的上位概念是“宣传”。标语的同位概念则是“口号”、 “横幅”、“路标”、“公益广告”、“招贴”等。 虽然。汉语和英语“标语”类词汇的内涵和外延不尽相同，但是这并不影响我 们对标语范围的界定。为了尽可能更好的控制研究对象，我们将文字的、公众的、 用以影响人们行为的、非商业性的标语作为本论文的研究范围。 具体来说，我们是把公益广告、标语、横幅以及招贴中的相关部分都统统归为 一类，为了行文方便而统一称为“标语”，但有些地方由于具体语境的需要，有时 我们也将其偶尔称为“公益广告”等，但我们并不在于指它们的细微区别。 1 3 标语的定义 从以上我们对“标语”类词汇及标语范畴的考察，我们认为“标语”是“放置 在公共场合、对公众具有宣传鼓动作用，简洁而且醒目的书面文字”。从语域理论 6 硕士学位论文 m a s t er st h e s i s 的角度来说，标语具有以下几个特点。 标语的语场( f i e l d ) 为公共场所。标语必须是放置在公共场所，而且标语的交 际活动也是发生在公共场所。标语具有公开性。 标语的语旨( t e n o r ) 是公众。标语必须具有公众性，要么来源群体为公众，要 么目标群体是公众，也可以两者同时具备。标语的公众性也决定了标语在形式上都 较醒目，以便让更多的人能看到。标语具有将目标群体公众化的功能。 标语的语式( m o d e ) 是书面语。标语必须以书面语为交流形式，而不是使用口 语形式。标语的文字很简洁，一般来说，一条标语的字数不超过1 0 0 字，通常2 0 字以内的标语多见。比如，2 0 0 5 年某省的高考作文是标语设计，要求就是5 2 0 字， 这个字数依据的就是大众心理认同的标语字数。其实，汉语中四字格式的标语也是 很常见的，有时为了使用四字格式，有些标语还进行了强制性的浓缩，如例( 5 ) 就是一种新的浓缩格式。 ( 3 ) 小心地滑 ( 4 ) 严禁烟火 ( 5 ) 市区禁鸣 标语文字必须简短也还有内在的原因。因为在公共场所，人们大都有自己既定 的行动目标或方向，而没有过多的时间停下来仔细阅读标语。这就要求标语足够简 短，使人们能在不停止自己正在从事的事的同时，能利用短暂的间隙时间浏览标语。 而对于交通标语，则更是追求简洁，最终大部分都用一个或简单或复合的符号来表 示一条交通规则，使得司机能在瞬间对各种行路规则和道路情况能一目了然，而不 至于因阅读对安全驾驶造成潜在威胁或危险。所以，对以下一条交通标语，人们存 在褒贬不一的看法，有的认为是很好的劝说形式，而有的则认为违背了交通标语的 安全性原则。究其原因，就是这条标语一点都不简洁。这其中就有不同文化的原因。 交通标语不同于交通标志和交通规则，它形式可以多样些。当然我们也认为它至少 不是一条很典型的标语。 这条在马来西亚柔佛市公路旁竖起的标语牌上写的就是： ( 6 ) 阁下驾车，时速不超过3 0 公里，可以欣赏本市的美丽景色；超过6 0 公 里请到法庭作客；超过8 0 公里，欢迎光l | 岛本市设备最新的医院；上了1 0 0 公里， 祝您安息吧! 。另外还需说明的是，与我们的研究范围的界定不同，在这个定义中，我们并没 有将商业标语排除在外。 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 1 4 从口号看标语的特点 语言是人类社会最主要的交际工具，文字( c h a r a c t c r ，w r i t i n g ) 是记录语言的视 觉符号系统。“语言的声音信息一发即逝，难以保存，不能远距离传送，也不易传 给后世。文字弥补了语言时地的局限性，在时间和空间上扩展了语言的交际功能。” ( 邢福义、吴振国2 0 0 2 ：1 9 3 一1 9 5 ) 口号语言活泼，标语语言规范。口号不同于一般的口头语言，它更简练一些， 有纲领性和鼓动作用。口号是书面语化的口语，在这一点上，它与标语很相近，口 号的口语性强于标语，虽然有的口号为了方便，也书写出来，但用于口头呼喊是口 号的根本目的。标语是书面语，在创意过程中大多经过了一个反复锤炼的过程，所 以语言更加严密简洁，语汇更丰富，语法更规范一些。 口号是能动的短效宣传形式，标语是被动的长效宣传形式。口号可以能动的影 响人们的行为，因为口号始终不能脱离人的参与，而人的能动性决定了口号的能动 性，人可以根据不同的场景和时空，不断对口号进行更新。虽然标语也是由人来制 作的，也不能离开人的参与，但是标语制作一旦完成，大多置于社会环境之中，在 一定的时间和空间与人分而治之，有的甚至完全摆脱了标语主的监控，所以，口号 比标语更能与时俱迸。能独立于人而存在的标语就只能被动的消极的影响人们的行 为。这也是标语的局限性。语言与文字的最大区别是文字可以跨越时空。口号是口 语形式，而标语是书面语，也就是文字。所以，口号的宣传时效是短暂的，而标语 的宣传时效是长期的，它能在很长一段时间影响人们言行。 口号是动态有声的，标语是静态无声的。由于受到制作材料的限制和制作过程 中所需时间的限制，标语的制作周期较长，所以标语大多必须预先创作和制作，而 且一旦制作完成，标语就较难变更，它会在一定时间和空间内一直保持不变。虽然 口号也需要事先做好准备，但每次口号的完成都是一个现场创作和制作过程，口号 在发出后就完成了。由于口号具有制作周期短的特点，所以它可以根据情景的不同 而随时变换，口号可以临时或随时变更，还可以是即兴的。 s 硕士学位论文 m a s t er tst h e s 【s 2 标语的分类 标语是一种语言形式和一种社会文化现象。全面来讲，标语的构成元素有标语 主、标语内容、标语商、标语计划、标语媒介和标语经费。但从语言研究的角度来 说，我们侧重从标语的目标群体、标语的功能、标语的内容等角度来对标语进行探 讨和分析。 2 1 标语目标群体的分类 标语的目标群体不同于标语的读者，标语的读者可以是任何人，而标语的目标 群体是指标语试图进行宣传、鼓动和影响的人群。如竞选标语的读者可以是所有人， 但竞选标语的目标群体是具有选举权利的公民。虽然标语对其读者也会产生或多或 少的影响，如通过标语的读者来影响目标群体的某些行为，而且可能现在的读者就 是将来潜在的目标群体；另外有些标语的读者就是标语的目标群体，如卫生标语； 但标语的读者与标语的目标群体还是不同的，标语的目标群体是标语制作过程中考 虑的针对人群，是标语创意和制作的出发点，标语的读者是标语在实际宣传中的随 机受众。 2 1 1 开放性目标群体的标语 此类标语的目标群体就等于读者，它没有固定的职业或身份的要求，标语对任 何人具有广泛的针对性和适用性，任何可能在当时当地看到标语的读者就是它的目 标群体，如：环保标语中的保护动物、草地等的标语，社会公德标语，卫生标语、 安全标语等。此类标语往往没有对目标群体傲任何限制，没有施事，另外使用了 “x x x x ，人人有责”格式的标语往往也是具有开放性目标群体的标语，如： ( 1 ) 护林防火，人人有责。 ( 2 ) 普查人口，人人有责。 ( 3 ) 防毒反毒，人人有责。 ( 4 ) 珍惜土地，人人有责。 ( 爱护花草，人人有责。 ( 6 ) 保护环境，人人有责。 ( 7 ) 植树造林，人人有责。 9 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 2 1 2 封闭性目标群体的标语 此类标语的目标群体小于读者，它只是对特定职业或身份性质的读者，如工人、 农民、司机、学生、民工、住户，特定性别等。如计划生育标语针对的是育龄期的 人，欢迎标语针对的来访人员，抗议标语针对的是决策者。当然，虽然这些标语的 针对人群是比较小的，但标语本身的宣传功能决定了它对非目标群体也起到了一种 普及宣传和舆论宣传的作用。此类标语中，往往出现目标群体的词语，英语中也常 用“o n l v ”( 仅仅) 来对目标群体进行限制。如： ( 8 ) 民工禁用 ( 9 ) 热烈欢迎信管系9 2 级同学回母校团聚 ( 1 0 ) s t a 圩o n l y 闲人免进 2 1 3 自反标语 自反标语的目标群体是标语主。所谓自反标语就是指标语创意和制作中以及从 标语的目的和形式上来看，标语的目标群体是他人或公众，但从标语的实际内容上 来说，标语的目标群体就是标语的提出者和倡导者，标语是标语主自己对自己的行 为准则、工作指责和工作目标等提出的要求，但是却放置在了公共场所。如： ( 1 1 ) 严禁农民负担反弹。 ( 1 2 ) 严格科学管理，创造一流服务 例( 1 2 ) 是某高速公路上的标语。从它的内容上来说，似乎就是高速公路的管 理部门写给自己看的标语了。朱旌( 2 0 0 3 ：5 6 ) 认为把这类标语口号挂在墙上，是 缺乏信心和底气的表现，它与实实在在地落实，两者之间好像没什么因果联系，甚 至连丝丝缕缕的联系也很勉强。太多口是心非的情形倒是使这种醒目的“自己提醒 自己”的标语口号显得格外显眼，是一种丢人现眼的“显眼”，很有反讽味道。 我们认为这类标语具有两种功能，首先，它是标语主郑重向公众宣传本集团服 务、管理等理念的一种手段，这对树立企业良好的形象有积极作用。第二，这种自 反标语的标语主往往都是具有较高地位的行政职能部门，也可以看作是这些部门乐 于接受公共监督的措施和表现，标语可以看作是他们的一种自律标语或目标标语， 是标语主对自己或本团体的行为约束。当然，此类标语的宣传与实际行为如果相近 或相符，那么自反标语就会起到很好的宣传作用，但如果标语和实际行为相去甚远 的话，那才会是一种极大的讽刺了。 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s ( 图3 ) 以下就是武汉市公交车前面挡风玻璃上的一些标语，有的并不能完全归入自反 标语这一类，但因都是汽车标语，所以为了叙述方便，放在一起进行讨论。 ( 1 3 ) 提供一流服务塑造一流形象( 武汉1 5 路、5 9 1 、5 3 6 、5 1 0 等公交车前 的标语) ( 1 4 ) 服务无止境真诚到永远( 7 0 2 路空调车) ( 1 5 ) 辛苦我一个幸福千万家( 4 1 0 6 路公交车前面的标语) ( 1 6 ) 7 0 2 工业一路( 八大家) 一一森林公园( 7 0 2 路公交车) 例( 1 3 ) 和例( 1 4 ) 是自反标语，但它们就不及例( 1 5 ) 有亲和力，更没有例 ( 1 6 ) 那种实实在在为乘客服务的意识。 2 1 4 目标群体不同的标语语言差异 胡曙中( 2 0 0 4 ：8 ) 认为“信息与受话者的关系是很密切的，受话者的变化往 往会导致信息表达方式的变化，以及用来进行劝说策略的变化。”虽然同样是开放 性目标群体的标语，但是不同的地域，目标群体的构成会有很多差别。所以，标语 都是在预设的目标群体的基础上进行创作的，不同的目标群体会影响到语言表达。 如对保护草坪的这一主题的表达，在不同的地方，就有很大的不同。同时标语主与 目标群体的相互关系也会影响到标语语言。在大学校园，由于不同的标语主，对同 一主题的标语，身份和出发点不同，标语就很不一样。如： ( 1 7 ) 爱护花草入入有责( 华中科技大学 ( 1 8 ) 手上留情足下留青( 苗圃) 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s ( 1 9 ) 我们同在一片蓝天下，请善待小草!历史文化学院宣固 ( 2 0 ) 小草也有春天，让我们共享阳光历史文化学院宣 ( 2 1 ) 保护草坪禁止入内违者处罚华中科技大学 ( 2 2 ) 严禁穿越草坪违者予以罚款( 华师) 校园管理中心 ( 2 3 ) 好花共赏严禁损坏违者必究谢谢合作 例( 1 7 ) 、( 1 8 ) 是从环保的角度进行宣传的。例( 1 9 ) 、( 2 0 ) 历史文化学院标 语主是作为与目标群体平等的地位进行宣传；例( 2 1 ) 、( 2 2 ) 校园管理者是草坪的 管理者，具有相应的行政权利，其目标群体是他的被管理者，所以措词犀利；而家 属区的花坛边的标语例( 2 2 ) 表现了养花者一方面对破坏者行为很义愤，另一方面 又希望大家不要损坏，很客气，标语将这种矛盾心理表现得淋漓尽致。 而针对不同的目标群体，人们在标语语言特点上也不同。这最明显的是针对 文盲或文化程度不同的社会群体的标语和针对一般教育程度的标语以及针对具有 较高文化程度的目标群体的标语在用词、口吻、态度、情感等方面都不同。我们可 以想象，对农民、工人、高校师生的标语宣传就会很不一样。农村不雅的计划生育 标语不胜枚举。如下是某企业的标语，这是对从业者的威胁和对失业者的嘲弄，是 一种令人生厌的教育。 ( 2 4 ) 今天不敬业，明天就失业。 今天不爱岗，明天就下岗。 今天不努力工作，明天就努力找工作。( 某印刷厂) 高校的标语大体上就文明、文雅得多。虽然城市标语总体上比农村标语文明， 但是，城市中也还有一类标语，语言也很不文明，那就是针对违法乱纪或不文明行 为的群体的标语，而就我们所见到的标语来说，大多是以毒攻毒。如： ( 2 5 ) 谁带着狗在此大小便，谁不如狗! ! ! ( 2 6 ) 小商小贩，禁止入内，违者暴捶狠打! ! ! 所以，我们从以上的分析中，可以看出，标语的目标群体对标语语言的风格以 及用词等方面都有一些决定性的作用，这正如毛主席所说的，“到什么山上，唱什 么各歌。”所以，我们在进行标语创意时也应根据标语的目标群体，创作出适合目 标群体身份的标语。另一方面，我们也应尽量提高标语创作的水平和质量，避免标 语的恶、狠、差的现象，以毒攻毒并不是解决问题的最好方式。 。 。例( 1 9 ) 、( 2 0 ) 引自华中师范大学历史文化学院2 0 0 5 年3 月1 0 日的标语宣传牌 1 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 2 2 标语的功能分类 2 2 1 标语的基本语言功能 胡曙中( 2 0 0 4 ：2 5 6 ) 认为语言是社会的交际工具，语言用于人类生活通常有 信息功能、表情功能、劝说功能和社交功能。从语言的功能上来说，标语作为书面 语言的一种具体使用，具有语言的一些基本功能。 胡壮麟( 2 0 0 0 ) 将语言功能分为7 类，信息功能、人际功能、行事功能、感情 功能、寒暄功能、娱乐功能和元语言功能。标语主要有信息功能、人际功能、行事 功能、感情功能和寒暄功能。而这些功能中最主要的是信息功能。 ( 一) 信息功能标语：这是标语的一个重要的功能之一。标语一方面就是要向 大众宣传国家政策法规、传递各种安全信息等。我国在进行光纤保护宣传时，就往 往采用这种手段，如： ( 2 7 ) 光纤没铜，偷也没用。 ( 2 8 ) 光缆无铜，破坏判刑。 ( 2 9 ) 光纤无铜，偷盗判刑。 ( 3 0 ) 光纤没铜，盗窃坐牢。 ( 3 1 ) 光缆无金属，偷盗无意义。 这些标语中的前半旬就是向有不法企图的人传递了很重要的经济信息。虽然有 学者( 如：宗守云2 0 0 5 ) 认为这样写不好，让人们产生了不良联想。但该标语提供 了一个重要的常识性信息，是对不法者进行宣传教育的很好的说理形式。标语的这 一功能也可以称之为宣传功能或信息传递功能。任何语言文字都承载有一定的信 息，而以标语为形式的文字则必须也具有信息功能。 ( 二) 人际功能：标语是由标语主制作用来写给受众看的。标语在发出者和目 标群体之间建立了。我们认为寒暄功能也是人际功能的一种，如：欢迎标语就是一 种具有寒暄功能的标语，如“欢迎) o 代表团莅临) o d ( ”，