（设计艺术学专业论文）化妆品品牌包装设计的情感定位研究.pdf

化妆品品牌包装设计的情感定位研究 摘要 旧时人们对化妆品的理解是产品本身，而当代人们对化妆品的亲睐是 品牌。旧时包装设计所针对的只是单个产品的包装，而当今在体验消费经 济下，包装所传达的信息越来越对人们形成直接的、高度的冲击。它向消 费者传递、解释品牌的内涵，它承载着产品与人们在情感方面的沟通。因 为消费者所购买的除产品本身之外更多的是产品的附加价值以及对品牌的 体验，所以包装是品牌设计与营销中至关重要的一个组成部分。 论文通过对国外化妆品品牌大量占据中国市场的原因作以分析，结合 我国化妆品品牌和化妆品包装设计的具体现状和存在的问题，提出情感定 位作用于化妆品包装设计的优越性，以及包装设计在当今的市场上对品牌 形象的传播所起到的关键作用。论文在对情感定位理论阐述的基础上，指 出情感定位的作用与法则。并对化妆品包装设计中影响情感定位的主要因 素作深入地剖析。文章指出化妆品包装设计情感定位的法则是要从宏观的 角度出发，抓住消费者购买产品时，更加注重产品的附加价值或购物环境 所带给人的全新感受及一种美好的体验。品牌的包装定位将企业，产品与 消费者之间产生互动，将一切与“情感关系”相关的各方面因素都考虑进 去。对于化妆品包装设计的情感定位，提出了需要运用科学的步骤与方法， 并且介绍了情感定位的设计内容。只有这样，包装设计才能更好地为化妆 品品牌的提升及市场销售打下坚实基础。最后还指出包装设计的情感定位 的归宿是品牌的终端销售与广告。 本课题通过化妆品市场调查的数据，即购买化妆品女性人群的年龄、 收入、品牌喜好、购买渠道等元素进行分析，指出化妆品高端品牌的受众 群为2 6 到3 5 岁的月收入在3 0 0 0 元以上的女性。文章就是以这些人作为情 感定位的消费群体进行化妆品品牌的包装设计。最后论文提倡适度包装、 绿色包装与包装设计的情感定位相结合的理念，促使中国包装产业朝更加 健康的方向发展。 关键字：情感定位，品牌，化妆品，包装设 o nt h ee m o t i o n a lo r i e n t a t i o no f b r a n dd e s i g nf o rc o s m e t i c p a c k a g i n g a b s t r a c t i t i sat h i n go fp a s tt h a tt h ep r o d u c ti t s e l fi sw h a tp e o p l ec o n c e m e da b o u t c o s m e t i c n o w a d a y s ，p e o p l ep a ym o r ea t t e n t i o nt ot h eb r a n do fc o s m e f i c i nt h e p a s t ，p a c k a g ed e s i g nt a r g e t e da t t h ep a c k a g eo fi n d i v i d u a lp r o d u c t sw h i l e n o w a d a y s ，i ne x p e r i e n c i n gt h ec o n s u m p t i o ne c o n o m y , t h ei n f o r m a t i o nc o n v e y e d b yt h ep a c k a g eh a sf o r m e dd a i l yi n c r e a s i n gs h o c kt ot h em a s sd i r e c t l ya n d d e e p l y i tn o to n l yc o n v e y sa n d i l l u s t r a t e st h ec o n t e n to fab r a n db u ta l s oc a r r i e s t h ee m o t i o n a lc o m m u n i c a t i o nb e t w e e np r o d u c t sa n dc o n s u m e r s s i n c ew h a t c o n s u m e r sp u r c h a s e da r e n o to n l yp r o d u c t sb u ta l s ot h ea d d e dv a l u ea n d e x p e r i e n c e sw i mb r a n d s ，p a c k a g eh a sb e c o m ea ni m p o r t a n tp a r ti nb r a n dd e s i g n a n dm a r k e t i n g i na n a l y z i n gt h er e a s o n sw h yf o r e i g nb r a n d so fc o s m e t i ch a v ec l a i m e d l a r g em a r k e ts h a r e si nc h i n a ，c o m b i n i n gt h ee x i s t i n gs t a t ea sw e l la sp r o b l e m s o fc o s m e t i cb r a n da n dp a c k a g ed e s i g n ，t h i sp a p e rp r o p o s e dt h es u p e r i o r i t y e m o t i o n a lo r i e n t a t i o nh a so nc o s m e t i cp a c k a g ed e s i g na n dt h ep i v o t a lr o l eo f p a c k a g ed e s i g ni nc o m m u n i c a t i n gt h ei m a g eo fab r a n di nt h em a r k e tt o d a y b a s e do nt h ei l l u s t r a t i o no fe m o t i o n a lp o s i t i o nt h e o r i e s ，t h ep a p e rc l a r i f i e st h e f u n c t i o na n dr u l e so fe m o t i o n a lo r i e n t a t i o n t h em a i nf a c t o r st h a ta r e i n f l u e n c i n g i nc o s m e t i cp a c k a g ed e s i g na r ed e e p l ys t u d i e d t h ep a p e rp o i n t so u t t h a tt h er u l ef o re m o t i o n a lo r i e n t a t i o nf o rc o s m e t i cp a c k a g ed e s i g ni si nab r o a d s e n s ew i t ht h ef a c tt h a ta d d e dv a l u eo fac e r t a i np r o d u c th a sb e c o m eap r i m e c o n c e r no fc o n s u m e r sa n d ，ap l e a s a n ts h o p p i n ge n v i r o n m e n tc o u l dp r o v i d e c o n s u m e r sad i f f e r e n te x p e r i e n c ea si t sm a jo rf o c u s e s p a c k a g eo r i e n t a t i o n b r i n g si n t e r a c t i o na m o n g t h ec o m p a n y , i t sp r o d u c t sa n di t sp o t e n t i a lc o n s u m e r s w i t h a n yp o s s i b l er e l a t e d f a c t o r so f e m o t i o n a lr e l a t i o n s h i p s t a k e ni n t o i c o n s i d e r a t i o n s c i e n t i f i cp r o c e d u r e sa r ea p p l i e di ne m o t i o n a lp o s i t i o n i n gf o r c o s m e t i cp a c k a g ed e s i g nt om a k ea no v e r a l lp l a no ft h ec o n t e n t so fp a c k a g e e m o t i o n a lo r i e n t a t i o n i ti st h ev e r yw a yt ob r i n gt h er o l eo f p a c k a g ed e s i g ni n t o f u l lp l a yi no r d e rt oe n h a n c et h ei m a g eo fab r a n da sw e l la si t sm a r k e t i n g l a s tb u tn o tl e a s t ，t h ee n d - r e s u l to fe m o t i o n a lo r i e n t a t i o nf o rp a c k a g ed e s i g ni s t h ea d v e r t i s e m e n ta n de n ds a l eo fab r a n d t h r o u g hd e t a i l e ds t u d yo fd a t ag a t h e r e df r o mc o s m e t i cm a r k e tr e s e a r c h ， j u s ta st h ea g eo f f e m a l ec o n s u m e r so fc o s m e t i c ，t h e i ri n c o m e ，b r a n di n c l i n a t i o n ， p u r c h a s ec h a n n e l se t c ，i ti sf o u n dt h a tt h ec o n s u m e r so ft o pb r a n d sa r ef e m a l e s a g e df r o m2 6 - 3 5w i t ham o n t h l yi n c o m eo fa b o v er m b 3 ，0 0 0 t h u s ，t h i sg r o u p h a sb e e nt a r g e t e df o re m o t i o n a lo r i e n t a t i o nt oc o n d u c tp a c k a g ed e s i g nf o r c o s m e t i co fd i f f e r e n tb r a n d s i ti sa d v o c a t e da t1 a s tt h a tt h ee m o t i o n a lo r i e n t a t i o n o fp a c k a g ed e s i g ns h o u l db ec o m b i n e dw i t ha p p r o p r i a t ep a c k a g i n ga n dg r e e n p a c k a g i n gt om a k es u r et h a tc h i n ap a c k a g i n gi n d u s t r yd e v e l o p i n gi nah e a l t h i e r w a y k e yw o r d s ：e m o t i o n a lo r i e n t a t i o n ，b r a n d ，c o s m e t i c ，p a c k a g ed e s i g n 陕西科技大学硕士学位论文 原创性声明及关于学位论文使用授权的声明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究做出 重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：峰 日 期：垫弓衄 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解陕西科技大学有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权陕西科技大学可以将本学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进, f s - g 坌索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学 位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公众提 供信息服务 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 敞储虢蹲挪签名盘蜘期：学碍 化妆品品牌包装设计的情感定位研究 1 绪论 1 1 本课题的提出及研究背景 1 9 8 6 年诞生了第一家民族化妆品企业广生行( 上海家化联合公司的前身) ，到 目前为止，中国化妆品工业已经历了一个多世纪的历程【l 】。当今，在消费者的基本物质 需要得到更大的满足之后，人们对化妆品的需求也不再仅仅限于那个年代的胭脂、花粉、 雪花膏等传统的低档产品，制作商便开始投入更多的资本，把经济能力集中于消费者在 美感、气派、个性、及感官享受的各种需求上。而传统的包装设计也只是产品的附加属 性，传统包装设计的定位仅限于经济、方便地容纳产品，设计针对的只是产品本身。而 当代，在体验消费经济的环境下，品牌越来越受到人们的青睐，称霸中国市场的一线化 妆品品牌几乎都是国外的知名世界品牌。 究竟是什么构成了一个伟大的世界品牌呢? 在这样个竞争空前激烈的市场上，仅 仅商品或者服务本身已经不足以吸引一个新的市场，甚至不足以维持一个既有的市场或 者一群既有的客户，一个品牌之所以能够走进消费者的生活，最主要的是因为这个品牌 背后的公司本身所具有的个性以及这个公司为了在情感层面上与人们沟通、交流所付出 的努力。成功拥有迪奥、路易威登以及其他诸多卓越品牌的高档奢侈品集团l v m h 公司的伯纳德阿诺尔特( b e r n a r da m a u l t ) 就一直恪守这一信条，并且以这些理念为核 心建立起了自己的公司，缔造了这个庞大的品牌帝国。他说：“我喜欢的是感受情感 尤其是在我看到销售结果的时候，我更加认同这种理念。既然有了这种崭新的情感驱 动的范式，我们是否可以认为消费者在选择一种产品的时候更多的是依据自己的心情或 者性质，而较少用头脑思考呢? 或者说公众更愿意相信一个公司对他们的言之凿凿的承 诺? 对于这两种假设，我们的回答说“是 。在绝大多数的产品提供着同样的品质，市 场上充斥着越来越多的简单商品的情况下，人们以往一直未加重视的情感领域，连同人 们对公司或者整个公司世界的感受，就成为了购买规律之中日益重要的组成部分【：1 。所 以，情感已成为客户与品牌交流的重要途径。 论文通过对国外化妆品品牌大量占据中国市场的原因作以分析，结合我国化妆品品 牌和化妆品包装设计的具体现状和存在的问题，提出情感定位作用于化妆品包装设计的 优越性，以及包装设计在当今的市场上对品牌形象的传播所起到的关键作用。以情感定 位的定位方法、步骤、定位的内容进行全方位、系统化的分析与研究。将化妆品品牌的 包装在情感定位的基础上进行全方位的设计，最终可以塑造一个能与消费者产生情感沟 通的具有性格特征的品牌。希望本论文的构思，可以为今后中国化妆品企业品牌建设与 包装设计方面提供有效的参考价值。 陕西科技大学硕士学位论文 1 2 本课题的研究内容 1 2 1 具体工作包括以下几方面 a 通过对国内化妆品市场与消费者心理进行调查，提取数据，对我国化妆品包装设 计存在的问题进行系统地剖析。 b 文章通过消费行为理论的研究，揭示消费者作为消费的中心受到非理性因素影响 的购买特点，将品牌建设中的情感定位理论引入化妆品的包装设计中，以情感定位的定 位方法、步骤、定位的内容及品牌的传播进行全方位、系统化的分析与研究。 c 文章在理论知识的支撑下搜集大量世界知名品牌的包装设计作品作为案例分析。 1 2 2 本课题的研究组织结构 本课题的研究程序如下图1 1 所示。 相关理论研究 滩 情感定位的设计内容 骥 图1 - 1 内容结构图 f i g l 一1s t r u c t u r eo fc o n t e n t 2 一 素一一装因一 一包关一 一牌根一i d 阴的一1 0 叩位一一妆定一 一化惑一 一于情一 一用计一v一 巫胗一定因一、一1一感原一j亟q 一的场一一计市一 一设国 一装我一一包于一一品用一一妆作一一化位一 一析一j 一分一 一 一 一素一 一 一 一因一 一一 一的一 一髑一 一应一 一刊一 要等 一者一 一聃一 一费一 一一 一消一 一 一 一晌一 一 一 化妆品品牌包装设计的情感定位研究 1 3 本课题的研究现状与研究方法 1 3 。1 研究现状 国内外研究定位论的专著比较多，情感定位研究大多散布在定位理论研究的专著 中。在实践中，情感定位已经广泛渗透到诸如营销学、传播学、社会学等领域，在产品 设计、广告设计、包装设计、环境设计等方面运用也十分广泛。 但是，从情感定位的角度研究化妆品包装设计的专著或论文暂时没有被发现。营销 学方面，在约瑟夫派恩，詹姆斯h 吉尔摩的体验经济著作中，体验经济时代 新理论的提出给当前的营销带来新的气息，而m a r kg o b e 的情感品牌，是一种与消 费者建立亲密的私人对话的方法。今天的消费者期望他们的品牌理解他们，对他们拥有 亲密的沟通与个性化的认识对他们的需求以及文化取向拥有深入坚实的了解。是当 今品牌设计的新话题，成为本课题研究的主要理论支柱。 1 3 2 研究方法 本课题是一个理论与现实相结合的选题，研究过程中以平面设计理论为基础，结合 品牌学、设计管理学、营销学、传播学、符号学、心理学和设计美学等学科的相关理论， 运用资料综合归纳、比较、典型案例分析等方法进行探讨。 1 4 本课题的研究目的与意义 1 4 1 以情感定位的包装设计，是对品牌形象的整体塑造 在化妆品包装领域，传统的定位法则所定位的对象只是单个的人或物，而情感定位 法则研究的是一种“关系，是根据在特定的情感性质下对特定的情感对象之间的情感 关系的定位分析。以往，传统的定位法则只是根据消费者的需要，或是主观的创造出包 装的差异性来进行设计，这完全忽略了与消费者之间的互动，而情感定位法则则是从宏 观的角度出发，抓住了在体验消费经济下，人们更注重于消费品、包装或购物环境所带 给人的全新感受，一种美好的体验，品牌的包装定位应将企业，产品与消费者之间产生 互动，将一切与“情感关系相关的方方面面都考虑进去。 1 4 2 利用情感参与，把握情感互动 目前市场上化妆品包装都是以一种非常主动的方式，强加灌输给消费者一种视觉刺 激，直接给予消费者设计结果。甚至是相互模仿，模仿同类化妆品，模仿知名品牌化妆 品的包装设计。而以情感定位的包装设计，可以让消费者主动去分享设计过程，让消费 者体验设计情感。改变现有包装只注重“卖出去，而不注重“买回去的现状。 1 4 3 以情感定位为切入点，满足不同类型客户需求 目前市场上化妆品包装只是模糊地体现了产品的外观设计，情感指向性不够。本课 题通过情感定位，把握受众者的不同心理特征，利用视觉设计符号，以情感定位为切入 3 陕西科技大学硕士学位论文 点，将消费者的性别、年龄、个性特点等一系列元素进行划分，通过对同一种化妆品的 包装设计风格进行划分，满足不同消费群体的情感需求，拓展化妆品销售市场。 1 4 4 体验消费经济下，给顾客带来“全面的客户体验一 随着我国经济的迅猛发展，消费者文化素养的整体提高，消费行为从以前的产品与 服务经济时代转向为体验消费经济时代，人们对产品已经有了多方面的情感需求，本课 题的研究将满足顾客的“全面客户体验”。 1 4 5 提倡绿色包装，引导品味设计 提倡绿色包装，引导品味设计是在文明城市，文明环境下包装设计所体现的内容。 适度包装，绿色包装，这不仅避免了大量不可再生资源的浪费。绿色包装，将为城市的 环保添加生机，也引起人们的消费反思，促使中国包装行业朝更加健康的方向发展。 1 5 本课题的创新点 叠情感定位理论引入到化妆品包装设计领域。满足了现代人类对情感回归的渴望， 符合时代的发展要求，对我国化妆品品牌建设向独特化、系统化、专业化、人文化方向 发展提出建设性指导。 b 抓住消费群体，特别是女性消费群体的心理特征，以情感定位的包装设计是将包 装设计与企业文化、产品特色、顾客类型、终端营销等多种影响消费者情感反应因素产 生互动，给消费者提供一种全方位的个性化的客户体验，以此来塑造具有特质的品牌形 象。 c 将化妆品的包装设计与专卖店的空间设计相统一，将包装设计融入至i j 店面的环境 设计领域，将色、音、味、触与视觉包括服务同时触动消费者的情感，以包装设计为基 础来进行品牌的塑造。 4 化妆品品牌包装设计的情感定位研究 2 化妆品包装设计的情感定位作用于我国市场的原因 2 1 世界著名化妆品品牌占领中国市场的原因 中国护肤品行业是日化行业最具市场潜力、利润最丰厚的行业之，而这个行业尚 未形成品牌集中的情况，前1 0 位品牌的市场份额总和只有6 2 ，销售收入总和只占全 行业销售收入的4 5 0 o t 3 】。 目前中国还没有年销售额突破1 0 亿元的大品牌，超过5 亿元规模的民族品牌仅有 北京大宝、上海家化等几家，这种规模很难形成竞争力。本土品牌占据了将近6 0 的 市场份额，而且8 0 的利润却被国际品牌赚走了。通过对市场的分析，从品牌建设的角 度看，国外品牌占领中国市场主要具备以下几方面的优势。 2 1 1 悠久的品牌历史与独特的品牌形象 世界名牌化妆品通常都有几十年，甚至上百年的历史，形成的时间较长，历史悠久。 最年轻的世界知名品牌是法国的圣罗兰( 1 9 6 4 ) ，至今已有4 2 年历史，最年长的品牌是日 本的资生堂( 1 8 7 2 ) ，至今己有1 3 4 年历史f 4 】。 法国的欧莱雅、英国的旁氏等品牌都有近百年的历史。这说明品牌创造者需要首先 成为一个国家或地区的名牌，此后经过长时间的、艰辛的培育和保护，延续和扩展，演 进和创新，最后才发展成为世界名牌。总之，世界名牌化妆品品牌都是经过千锤百炼的， 特别是要经得起时间和历史的考验。然而这些品牌能够在市场上立于不败之地，是有它 们先决条件的。因为世界著名护肤品品牌都拥有高质、独特、技术领先、文化内涵丰富、 气质高雅的品牌形象。例如欧莱雅集团的赫连娜品牌历来是高科技的象征，护肤界的传 奇。可以说，高质是世界名牌化妆品的心脏，独特是世界名牌化妆品的大脑，领先是世 界名牌化妆品的性格，文化是世界名牌化妆品的气质。雅芳和玉兰油的品牌形象塑造都 非常感性，玉兰油着重对女性情感世界的关注，不断推出宠爱自己、和谐美好等理念， 而雅芳不仅说自己“比女人更了解女人，更融护肤品的营销于消费者自身的事业成功 之中，塑造出自身的特色。而资生堂化妆品历来是以高质量、高形象、高技术的一流产 品而走俏于国际市场的。美国雅诗兰黛品牌自1 9 4 6 年问世以来一直被誉为“高档、精 典、新奇、独特，其产品有护肤、彩妆、香水三大类，每一款产品都有全球独一无二 的品牌形象，无怪它成为1 9 9 8 年世界1 0 大热门化妆品之一。 相比之下，本土护肤品品牌往往来不及经受时间的考验就已经灰飞烟灭了，上海家 化也只有二三十年的历史，品牌形象非常模糊，而塑造了青春、亲切、贴心形象的知名 低端品牌小护士也被欧莱雅收购。 陕西科技大学硕士学位论文 2 1 2 品牌策略的合理化 跨国公司如宝洁和欧莱雅在市场上有多个强势品牌相互共鸣，相互依托，共同分食 市场，挤压对手，使得本土品牌生存更加艰难。由于护肤品种类繁多，为了在竞争中保 持不败，许多国际知名护肤品品牌往往为其品牌开发出介于高中低档之间的产品，这样 一来，便拉长了品牌档次，这一策略往往更有利于参与竞争。正是因此，才产生了中高 档、中低档，以及廉价产品。例如雅芳品牌，既有高档的新活系列护肤品，也有采唐韵 的低档系列护肤品。为了开发中高端市场，2 0 0 3 年9 月玉兰油新生唤肤系列产品在中 国全面上市；2 0 0 4 年3 月，玉兰油再次掀起多效修护系列升级的高潮。之后，又相继 推出了一系列新产品，全部是销售价格在1 0 0 元- 2 0 0 元之间的中端产品，它们和以前 几十元的低端产品，共同组成了一个覆盖中、低端市场的产品线。相比之下，本土企业 多采取单一品牌。有的本土企业在推出一个成功的品牌后，再推出其他品牌时往往直接 套用已成功品牌的推广模式，这样照葫芦画瓢经常得不到好效果。在品牌的推广上，本 土企业也缺乏创新技巧，单凭广告追求品牌知名度，没有采取其他营销手段或宣传方式 与之呼应，从而削弱了广告的效果。 2 1 3 品牌的合理定位 知名世界护肤品牌不仅都拥有清晰的品牌定位、目标消费群非常明确，并且品牌定 位从多个角度进行，包括职业特质、年龄层次、个人气质，以及价值观念等方面，非常 具体细致，力求清晰明确。国际二线品牌理肤泉的定位是“专业0 健康、活性一，资生 堂的二线品牌z a 则针对n h i j 踏入社会的年轻而独立的职业女性。强生的三线品牌c l e a n a n dc l e a r 针对2 0 岁以下具有青春可人学生气质的青少年。本土品牌则多从单角度进行 品牌定位，最常见的是从年龄层次和功能上的定位，单角度细分市场就导致了定位不明 确。例如，我国知名基层品牌大宝定位于一家老小都能用的护肤品，虽然销量一直很好， 但正是由于定位过于笼统和模糊，限制了品牌发展空间，导致多年来大宝品牌只能在低 端徘徊，很难与那些瞄准细分市场、定位明确的品牌竞争。此外，从小护士成功之后， 市场上又相继出现了诸如李医生、自大夫等品牌，试图从品牌名称上突出其专业化定位， 但名称又过于白话与低调，没有特色与文化内涵。更无情感因素可言，正是这些众品牌 一哄而上导致品牌的定位失去独特性，并且给消费者品味不高的印象，因此无法抓住消 费者的心。 2 1 4 营造品牌体验 许多学者和经济学家预言2 l 世纪将是体验经济时代，国际知名护肤品牌纷纷出招 应对。玉兰油在品牌体验方面就堪称护肤品品牌的楷模。2 0 0 3 年玉兰油推出全新的品 牌形象专柜，在柜台整体设计上凸现高档与国际品位，融入品牌、购物体验等多重理念。 此外，在服务产品陈列和咨询的同时，更增加了快速试用区、深度咨询区和消费者互动 6 化妆品品牌包装设计的情感定位研究 区，再连同品牌形象墙以及多种专业皮肤测试仪器等。次年，玉兰油与中国摄影家协会 联合举办了“o l a y 一中国女性1 5 年摄影大赛，来提升玉兰油消费者的品牌体验，同 月举行“美丽传奇o l a y 中国1 5 周年庆典 活动，与消费者建立起长期关系，不断和 消费者进行更深层次的沟通和互动【6 】。 此外，许多国际知名护肤品品牌逐渐开始采用新兴销售方式，例如通信销售，这不 仅带给消费者很多新鲜感，同时也向消费者传达了其引导潮流的品牌理念。日本高端品 牌d h c 就是知名的通信销售品牌。而国内品牌仍然多采用传统营销方式，陈旧的营销 方式，很难激起消费者的购买欲望。 2 2 我国化妆品包装设计现状分析 目前中国化妆品中高端市场大多为国际品牌所把持，中国本土品牌只能在中低档市 场上挣扎。我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌包装设计的定位，一天一个样，只 要市场上出现了好的东西就去模仿它。但几年下来发现品牌整体感与品牌威望并没有得 到提升，仍然让消费者感受不到其产品的独特性。当然，国外高端产品优秀的品质保障 是品牌长盛不衰的基础，但对于品牌形象的塑造，我们与世界知名品牌相比差距还是很 大的，即在包装设计上的缺陷也是显而易见。国际品牌大多在包装设计上形成了自己的 传统，无论是造型还是色彩，都形成了一套完整的模式，而我国的产品设计随机性很大， 产品间缺乏连惯性。我国化妆品品牌的创建正处于一个发展时期，还有很多问题需要解 决。+ 2 2 1 系列化的包装设计 。 系列化是化妆品包装设计的一个特点。所谓系列化包装设计，是指以统一的商标图 案及文字字体为前提，以不同色调、水纹或不同造型结构为基调进行的同一类别的商品 包装设计，要求同中有异，异中有同，既有多样化，又有整体感。 在化妆品包装的实际应用中，一般有两种情况，一是：同一品牌、不同功能的化妆 品进行成套系列化包装，以方便消费者的购买，同时又使整体价格低于单独购买的总价 格。比如某个品牌的一系列化妆品，保持整体设计的风格，然后采用较大的容器，将各 种化妆品进行集合包装，作为一个销售单元进行整体销售；二是：同品牌、同一主要 功能，但不同辅助功能的一系列化妆品，或者同一品牌、同一功能，但不同配方的一系 列化妆品，在包装设计时所进行的系列化设计。比如某个品牌的多种润肤霜，其主要功 能都是护肤，但辅助功能不同，再如某个品牌的多种洁面乳，其功能都是洁面，但制造 的配方不同。对于这类系列化妆品，在包装设计时，应符合系列化包装设计的特点，既 达到系列包装的作用，又有利于消费者的选择。这是国产化妆品“隆力奇”的化妆品包 装设计。如图2 1 隆力奇化妆品系列所示，我们可以看到其设计在色彩上不成体系，图 形元素的构成没有统一的形式，这样很难形成一个统一的公司产品形象。这样的产品， 7 陕西科技大学硕士学位论文 缺乏准确的包装设计定位，因此这样的包装设计不能使产品提高档次和价位，只能在大 众化妆品里徘徊甚至很快就要被某些有特色的化妆品品牌公司吞并掉。如图2 - 2 大宝化 妆品系列所示。 趣。爹 毒暴 逸j 憾 函懑 爆交! l 峰 鹰2 - 1 隆力奇化妆品系列图2 - 2 太宝化妆品系列 n 醇1 l o n g l i q ic o s m e t i c ss e r i e sf i 9 2 - 2 d a b a oc o s m e t i c ss e r i e s 而我国的国产品牌大宝的系列化包装设计：在色彩、图形以及容器的造型上既不统 一也不协调。存在的问题是杂乱无章，没有整体感觉，好像各种不同品牌化妆品拼凑在 一起的感觉。 上海家化是目前国内化妆品乃至日化行业的龙头之一。刨造了很多民族品牌如：六 神、美加净、清妃、佰草集、家安、舒欣等。占据了众多关键细分市场的领导地位。 上海家化推出的“佰草集”品牌系列化妆品以“尊崇中国美容经典，揉和中国特有的 草药与现代生物技术的最新成果阻整体的平衡新观念为消费者带来自然而且有效的皮 肤护理产品”为理念。发现中国文化追求“自然、平衡”的精粹和消费者一起经历自 然- 清新，健康的美丽体验m 。“佰草集”在学习别人的过程中不断完善自己，不断挖掘 自己的文化特色。这一套系列化包装，无论是在材质、造型以及平面上的设计，都可以 看到中国化妆品包装设计的进步。从中体会到设计师对当代女性喜欢简约、素雅以及崇 尚自然审美心理的把握。虽然说“百草集”已经具备了系列化的品牌设计，但包装容器 的设计单调、粗糙、没有特点，还欠缺品牌文化及情感的融入。如图2 - 3 佰草集化妆 品系列所示。 化妆品品牌包装设计的情感定位研究 眚 鲴 毳 囤2 - 3 佰草集化妆品系列 r 萨一3 b a i c a o j i c o s m e t i c ss e n e s 2 2 2 包装设计定位不够明确 我国化妆品在生产和包装的过程中对受众群体细分不够重视。例如：大宝产品，市 场广告叫了好多年，电视媒体到处都是，但男女老少都能用，这样的化妆品定位在当今 的消费市场上针对的消费群体也只能是中低阶层的老百姓。所谓的品牌个性，品牌特点 却很难突出，甚至会影响今后的企业发展，因为一个企业的发展，它的起步与平台非常 重要，当产品进入市场后，消费者的忠诚度将会由产品的功效与包装设计同步影响消费 者的购买情绪而产生情感效应。 2 2 3 包装设计过度模仿 中国化妆品包装设计在很长一段时间内模仿国外品牌，寻找不到自己的发展道路。 如图2 - 4 ，国产化妆品艾菲莱婷，模仿了如图2 - 5 ，法国兰蔻化妆品的包装设计。塑料容 器的瓶身造型、瓶盖上的文字标志、玫瑰花的图形标志、说明文、色彩队及系列化的产 品造型风格对法国兰蔻几乎进行了完全地复制。 囤2 - 4 中国的史菲莱婷 f i 9 2 - 4c h i n e s e a i f e i l a i t i n g 。：霪i ，l 笋j “ 譬鬻二”。 重l 一 图2 - 5 法国的兰蔻 f 1 9 2 5f r e n c hl a l l c o m 陕西科技大学硕士学位论文 图2 - 6 中国美优美巨洗发露母2 - 7 日本丝蓓绮洗发露 f 1 9 2 - 6 c h i n e s e m o m c e n d m o p o of i 9 2 7j q o a n e s e t s u b a k is h a m p o o 又如：如图2 - 6 ，国产品牌“美优美臣”模仿了如图2 7 ，日本化妆品品牌“资生 堂”的丝蓓绮洗发露。从色彩到容器造型以及文字设计，让消费者不仔细看几个字母的 差别，甚至会认为这就是日本的“资生堂”，或者消赞者在购买之时认为。资生堂”，购 买之后却发现是中国的“美优美臣”，不免有被欺骗的感觉。 这样的例子举不胜举。类似这些国产化妆品品牌，没有自己的特色，只是一味地 对国外化妆品品牌包装设计进行模仿和复制，在激烈的竞争中被淘汰成为必然，甚至还 会被起诉剽窃品牌知识产权。 2 2 4 包装设计与品牌专卖店风格不统一 在体验消费经济下，消费者注重的是全面的客户体验，化妆品作为女性日常消费用 品，应该更加注重迎台女性的心理特点，国产化妆品品牌在专卖店的设计上欠缺与产品 包装与企业形象相吻合的整套系统化的形象设计。包括展架的设计、店内灯光与音乐等 一切能增强消费者感官体验的设计要素。专卖店的设计风格应体现品牌的个性特征，以 情动人的专卖店是我国化妆品专柜所欠缺的。 2 3 情感定位作用于化妆品品牌包装设计的体现 2 3 1 有利于培养顾客对品牌的忠诚度 品牌忠诚度是指当顾客对某一品牌具有好感时，他们将有规律地获取这种品牌的产 品和服务：企业期望看到这样一个结果：消费者能将其品牌定为第一选择，并视之为朋 友，这一结果被称为品牌忠诚度u ，。其包括两方面的含义：行为忠诚度和情感忠诚度。 行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可 能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性或 者市场覆盖率高等其它与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消 费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌己产生了感情，甚至引以为豪，并 将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。 化妆品品牌包装设计的情感定位研究 化妆品区别于其他的消费产品，它是由化学成分与各种生物、药剂等元素直接作用 于人们的皮肤上，所以产品的质量保障是每一位顾客尤其关注的话题。而且人们的皮肤 条件不同，有干性、油性、以及过敏性皮肤等种类的划分。所以消费者认牌购买的目的 是为了选择化妆品的产品质量、成分与安全性能都满意的品牌。这时在品牌与顾客忠诚 之间架起桥梁纽带的主要是化妆品内在的物质属性。由此可见，化妆品的品牌忠诚应该 首先建立于产品过硬的质量。 然而，消费者的感知也有一定的条件，一些产品成分相当的化妆品，消费者却很难 仅凭产品的物质属性去选择。她们甚至会更加偏于对品牌的情感喜好，而忽视功效。这 便是感性消费时代，消费者购买化妆品将更加注重品牌所能带来的心理上的、情感上的 满足。这时化妆品的产品包装、气味、购物环境、广告等一系列元素通过情感定位设计 将要满足不同消费群体情感需求的内心世界，这样的品牌才是成功的，才更加具有吸引 力。消费者一旦将某种化妆品品牌与特定情感联系起来，情感就潜移默化地转嫁到商品 和品牌上来，激起了顾客和品牌的共鸣，顾客往往就受情感驱动，而将其作为购买首选， 逐渐建立了对该化妆品品牌忠诚度，那就意味着能确保老顾客不流失，也为开发新消费 群打下坚实的基础。 2 3 2 带给消费者独特的情感体验 “产品满足需要，体验满足欲望 。理性定位重在不断强化消费者寻求功能属性好 的产品，坚持“我们的产品服务更好，所以应该购买我们的产品 的逻辑。当市场上 出现具有更好的性能特点或价格的产品时，理性定位的逻辑鼓励消费者转向新的产品， “他们的产品或者服务比你的好，所以应该购买他们的产品。化妆品识别系统的理性 定位，实质就是突出化妆品品质与价格的优越性。而情感定位的逻辑则大不相同，情感 定位强调的是无形的感觉，“这正是我所需要和想要的，情感定位会在消费者心里产生 这种感觉。它突出消费者对产品的情感共鸣，以适应消费者或改变消费者的心理，并将 引导和直接影响消费者的主观感受。消费者一旦将某种产品与特定情感联系起来，在情 感的驱动下，他们往往不会把该产品与同类产品作仔细比较，从而将会促成迅速的购买 行为。 在高速发展的经济时代，绝大部分化妆品产品的具体属性都很容易被竞争对手模仿 甚至超越，企业的竞争优势难以持久。而情感是无形的，竞争对手很难模仿。如大宝护 肤品“要想皮肤好，早晚用大宝 ；美宝莲的“美来自内心，美来自美宝莲 ；潘婷洗发 水的“拥有健康，当然亮泽 等，这些直接诉诸于情感的话语，使情感被有效贯穿在产 品、标识、包装以及整个品牌战略之中，抢在竞争对手之前，先入为主，让竞争对手无 法模仿，这就带给消费者直接的个性化体验。目前，消费者越来越注重化妆品所承载的 感性因素是否达到满足情感需求和自我表现的欲望，从“我需要”向“我喜欢 的消费 陕西科技大学硕士学位论文 心理行为转变。事实上，消费者购买某个品牌的化妆品，不仅要获得产品的某种物质功 能，同时也想通过产品向外界传递自己与该品牌相符合的消费符号信息，诸如个性、情 趣、爱好等等，从而表达自己的价值主张，展示自己的生活方式、个人品味和社会地位 等。如果企业不能满足消费者心理上的独特需求，就会渐渐被市场淘汰。 2 3 3 引导消费者的生活方式，打造他们的生活理念 情感化的包装设计是品牌文化的展示以直观、生动有趣的艺术魅力和设计手段，使 受众在不知不觉中，感悟和领会真善美的潜移默化，加深对社会生活和文化生活认识， 领悟最前沿的时代潮流，陶冶美好高尚的情操和对生活的理解，最终达到对品牌内涵的 认知和认可，通过对使用、体验、感受方式的革新，引领全新的生活方式和生活理念。 2 3 4 利用“情感胗捕捉顾客的心从而获取理想利润 对于消费者，具有情感需求的同一类产品，情感定位的品牌的价格敏感度比使用产 品属性定位的品牌低 9 1 。理性的顾客追求以最小的代价获得最大的收益。竞争对手很容 易运用价格作武器发起进攻。因此，理性定位的厂商往往容易陷入价格战的泥潭。而情 感定位强调的是无形的“情感一，引导消费者凭着感觉走，削弱消费者对价格的敏感性。 只要品牌的情感诉求被消费者认同，该品牌就为消费者创造了产品功能以外的更多利 益，消费者对价格的关注程度就会降低。因此，现代企业非常善用“情感”来捕捉消费 者的心，以便能够获得丰厚的利润。 2 4 本章小结 本章通过对世界著名化妆品品牌占领我国市场的原因进行总结，并对我国化妆品包 装设计的现状进行分析，提出国产化妆品包装设计存在的问题。最后提出情感定位作用 于化妆品品牌包装设计的优越性。 1 2 化妆品品牌包装设计的情感定位研究 3 化妆品品牌包装设计情感定位的相关理论研究 3 1 体验消费经济 3 1 1 体验经济的到来 如今，人类社会已经发展到高度信息化的新经济时代，人们的需求与欲望，消费者 的消费形态也产生了相应的变化，1 日时有的“推销，促销，4 p s 等的营销方式己经不 再迎合新的消费群体的胃口，人们追求更多的是一种感性的消费模式。著名美国未来学 家阿尔文托夫勒1 9 7 0 年写下的未来的冲击一书中表明，经济发展继农业经济、 工业经济、服务经济等浪潮后，体验经济将是最新的发展浪潮 i o l ，如图3 1 。他认为服 务业最终会超过制造业，体验生产又会超过服务业，当我们进入未来社会，体验就越来 越多地按其本身的价值出售，好象他们也是物品一样。【- t l 转型 转型朦圜 转型曩燕同 图3 - 1 侉验经济发展浪潮 f i 9 3 - 1t h ed e v e l o p m e n to f e x p e r i e n c ee c o n o m i c 现代汉语词典给“体验下的定义是：通过实践来认识周围的事物；亲身经历 的。可见，体验包含心理学和行为学两方面的含义。从心理学角度来看，体验是一种个 性化的需求，体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他 意识中所产生的美好感觉；或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。在体验 营销者看来，所谓体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造 出值得消费者回忆的活动。体验是一种有别于产品和服务的价值载体，是一种独立的经 济提供物。体验的典型特征就是值得记忆，令人回味。它给予消费者的是一种美好的感 受，消费者将这种感受视为一笔宝贵的心灵财富，甚至认为它比有形的东西更值得珍视。 因此，体验是一种体现消费者自我概念的精神需求，马斯洛认为：人总是在满足了低层 次需求之后，才将注意力转向更高层次的需求上。当消费者在其所生活的环境中有了一 定程度的稳定、