（新闻学专业论文）中国新时期电影媒介广告发展研究.pdf

山东大学硕士学位论文 内容摘要 传统的广告媒介已经不能满足广告业的发展需求，广告向电影媒介的扩展是 广告业迅猛发展的证明，也是广告业发展的必然选择。在硬性广告逐渐被人们排 斥的同时，电影媒介广告以更加柔性的姿态出现在人们视野中，这种方式既丰富 了广告本身的表现形式，取得更佳的广告效果，又提供了在一个新的领域探讨广 告发展的可能性。 尽管电影与广告交融的发展状况已经开始引起学界的重视，但在研究内容甚 至于基本概念方面都尚未形成统一认识。电影的媒介性一直隐藏在商业性与艺术 性背后，其作为广告媒介的作用长期被人们忽略。当电影作为广告媒介的作用开 始发挥时，人们仍将其置于商业性与艺术性的坐标体系中进行研究评论，如此便 出现了同一种广告形式拥有多种称谓的现象。因此，我们有必要将电影重新置于 广告媒介的框架范围内进行研究，以探求电影作为广告媒介的特性。 本研究采用内容分析方法、归纳方法、对比分析方法等多种研究方法，运用 传播学、广告学、电影学、营销学、心理学等多学科知识进行分析，对我国改革 开放后电影媒介广告的发展历程进行梳理，探究其未来发展趋势，可以对这一广 告形式进行系统总结，增加更加鲜活翔实的资料，在理论上铺建电影媒介广告的 发展之道。同时，这一研究无论对于电影业还是对于广告业都具有现实的操作意 义，可以从侧面为繁荣电影事业、推进广告行业提供一些思路。 本研究将有关电影的广告区分为电影产品广告与电影媒介广告，将研究范围 界定在我国改革开放至今的国产影片( 包括合拍片) ，不对电影产品广告过多阐释， 重在探究电影媒介广告的发展变迁。论文主体分为四章，在介绍了本课题的研究 现状、研究内容、研究方法、创新之处、研究意义等之后，第一章从电影的发展 历程入手，从电影的物理属性与人的心理属性阐述电影媒介的特性，探讨电影与 广告结合的现实可能性与必然性，并阐述电影媒介广告的特点；第二章综合电影 业与广告业的发展特性，将电影媒介广告的发展划分为三个阶段，即前电影媒介 广告时期、准电影媒介广告时期、电影媒介广告时期。通过对不同时期电影的分 析，归纳出各时期电影媒介广告的理念、内容、形式的特点；第三章从广告自身、 山东大学硕士学位论文 广告监管、广告制度三个方面入手，查找影响电影媒介广告发展的因素，对限制 电影媒介广告发展的症结进行解析，以便解决问题，使得电影媒介广告更好更快 地发展；第四章从品牌效应、整合营销传播、媒介融合三个角度进行分析，向发 达国家、地区的先进做法学习，结合我国媒介的现实状况，努力探索适合我国国 情的电影媒介广告发展道路。 关键词：电影媒介广告；变迁；症结；发展途径 2 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t r a d i t i o n a la d v e r t i s i n gm e d i ac a l ln o tm e e tt h ed e v e l o p m e n t a ln e e d so fa d v e r t i s i n g a d v e r t i s i n ge x p a n d st o w a r d sf i l mm e d i a , w h i c hi sap r o o fo f t h ed r a m a t i cd e v e l o p m e n t o fa d v e r t i s i n ga n dan e c e s s a r yc h o i c eo fa d v e r t i s i n gd e v e l o p m e n t w i t hag r a d u a l e x c l u s i o no fh a r da d v e r t i s i n g ，f i l mm e d i ac o m e si n t ob e i n g 嬲am o r ef l e x i b l es t a n c e ， w h i c he n r i c h e st h ew a yo fe x p r e s s i o nf o rt h ea d v e r t i s i n gi t s e l f , a c h i e v e sab e r e r a d v e r t i s i n ge f f e c ta n dp r o v i d e sp o s s i b i l i t i e sf o ra d v e r t i s i n gd e v e l o p m e n t i nan e wa r e & a l t h o u g ha c a d e m i c sh a v eb e g u nt o a t t a c hi m p o r t a n c et ot h ed e v e l o p m e n to f i n t e g r a t i o nb e t w e e nf i l ma n da d v e r t i s i n g ，t h e yh a v en o tr e a c h e da na g r e e m e n t 嬲t o r e s e a r c ha r e a $ a n de v e nt os o m eb a s i cc o n c e p t s t h em e d i a l i t yo ff i l m sh a sa l w a y sb e e n h i d d e nb e h i n dc o m m e r c i a l i t ya n da r t i s t r yw i t hi t sf u n c t i o na sa d v e r t i s i n gm e d i a n e g l e c t e df o ral o n gt i m e w h e nf i l mb e g i n st op l a yar o l e 嬲a d v e r t i s i n gm e d i a , r e s e a r c h e r ss t i l ls t u d yi tw i t hc o m m e r c i a l i t ya n da r t i s t r y ；, c o n s e q u e n t l y , o n ea d v e r t i s i n g f o r mh a sm a n yd e s i g n a t i o n s t h e r e f o r e , i ti sn e c e s s a r yf o ru st o s t u d yf i l m sw i t l l a d v e r t i s i n gm e d i aa si t sf r a m e w o r k i ti sh o p e dt h a tt h ef e a t u r e so ff i l m sa sa d v e r t i s i n g m e d i ac a nb ef o u n d t h i ss t u d ym a i n l ya d o p t sc o n t e n ta n a l y s i s ，i n d u c t i o na n dc o n t r a s f i v ea n a l y s i sw i t h t h eh e l po fk n o w l e d g ef r o mc o m m u n i c a t i o n , a d v e r t i s i n g ，f i l ms t u d y , m a r k e t i n ga n d p s y c h o l o g y i na d d i t i o n , t h i ss t u d yc a t e g o r i z e sf i l mm e d i aa d v e r t i s i n ga f t e rr e f o r ma n d o p e n i n g u pi nc h i n a , e x p l o r e si t s f u t u r et r e n d so fd e v e l o p m e n t ，s y s t e m a t i c a l l y s u m m a r i z e st h i sa d v e r t i s i n gf o r m ，i n c l u d e sm a n yr i c ha n dv i v i dr e s e a r c hm a t e r i a l sa n d p a v e saw a yf o rf i l mm e d i aa d v e r t i s i n gi nt h e o r y m e a n w h i l e , t h i ss t u d yh a sp r a c t i c a l i m p l i c a t i o nf o rb o t hf i l mi n d u s t r ya n da d v e r t i s i n ga n dp r o v i d e ss o m ei n s p i r a t i o n sf o r a d v e r t i s i n gi n d u s t r yi na ni n d i r e c tw a y t h i ss t u d yc a t e g o r i z e sf i l ma d v e r t i s i n gi n t of i l mp r o d u c ta d v e r t i s i n ga n df i l m m e d i ai n d u s t r ya n di sl i m i t e dt oc h i n e s ef i l m s ( i n c l u d i n gf i l m si nc o o p e r a t i o nw i t h o t h e rc o u n t r i e s ) s i n c er e f o r ma n do p e n i n g u p t h ed i s c u s s i o ni sf o c u s e do nt h e d e v e l o p m e n to ff i l mm e d i aa d v e r t i s i n g t h i st h e s i si n c l u d e s f o u rc h a p t e r s a f t e ra n i n t r o d u c t i o no ft h ec u r r e n tr e s e a r c hs i t u a t i o no ft h ep r o j e c t ，r e s e a r c ha r e a s ，m e t h o d o l o g y , o r i g i n a l i t ya n ds i g n i f i c a n c e , c h a p t e ro n eb e g i n s 谢mt h eh i s t o r yo ff i l m s ，s t a t e st h e 3 山东大学硕士学位论文 p h y s i c a lp r o p e r t i e sa n dp s y c h o l o g i c a lp r o p e r t i e so ff i l mm e d i a , p r o b e si n t ot h e p o s s i b i l i t ya n dn e c e s s i t yo fac o m b i n a t i o nb e t w e e nf i l m sa n da d v e r t i s i n ga n de x p a t i a t e s o nt h ef e a t u r e so ff i l mm e d i aa d v e r t i s i n g c h a p t e rt w oc o m b i n e st h ed e v e l o p m e n t a l f e a t u r e so ff i l mi n d u s t r ya n da d v e r t i s i n gi n d u s t r ya n dd i v i d e st h ed e v e l o p m e n to ff i l m m e d i ai n d u s t r yi n t ot h r e es t a g e s ，w h i c ha r ep r o - f i l mm e d i ai n d u s t r y , f i l mm e d i a i n d u s t r y - t o b ea n df i l mm e d i ai n d u s t r y w i t t la na n a l y s i so ff i l m si nd i f f e r e n tt i m e s ，t h e c o n c e p t s ，c o n t e n ta n df o r m a lf e a t u r e so ff i l mm e d i aa d v e r t i s i n gi n e a c hp e r i o da r e s u m m a r i z e d c h a p t e rt h r e eb e g i n sw i t ha ne l a b o r a t i o no nt h ea d v e r t i s i n gi t s e l f , a d v e r t i s i n gs u p e r v i s i o na n da d v e r t i s i n gr e g u l a t i o n sa n da n a l y z e st h ep r o b l e m sw h i c h l i m i tt h ed e v e l o p m e n to ff i l mm e d i aa d v e r t i s i n g i ta i m st os o l v ep r o b l e m sa n dt oh e l p t h ef i l mm e d i aa d v e r t i s i n gd e v e l o pb e t t e ra n df a s t e r c h a p t e rf o u ra n a l y z e sf r o mt h e p e r s p e c t i v e so fb r a n de f f e c t , u n i f y i n gm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o na n d m e d i ac o m b i n a t i o n w ec a nl e a r ns o m ea d v a n c e dp r a c t i c e sf r o md e v e l o p e dc o u n t r i e sa n da r e a s t a k i n gi n t o c o n s i d e r a t i o no fo u rc o u n t r y ss i t u a t i o no fm e d i ad e v e l o p m e n t , w ea r es u p p o s e dt o m a k ee f f o r t st of i n da w a yw h i c hs u i t st h i ss t a t u sq u o k e y w o r d s ：f i l mm e d i aa d v e r t i s i n g ；d e v e l o p m e n t ；p r o b l e m ；w a yo fd e v e l o p m e n t 4 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本 文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：日期： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他 复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：二 兰邀导师签名：弛期：出。论文作者签名：j 多坚导师签名：交幽期：兰删。 山东大学硕士学位论文 一、研究现状 绪论 电影与广告交融的发展状况已经开始引起学界的重视，但在研究内容甚至于 基本概念方面都尚未形成统一认识。对于同一类广告，有些研究者笼统地称之为 “电影广告 ，有些则称为“电影置入式广告 ，还有的称为“电影植入式广告”， 此外，还有“电影隐性广告”等称谓。这种现象使得研究方向不能统一，研究内 容差异很大，不利于相关研究的进一步发展。这些称谓尽管可以表达出电影某一 类广告的个别特点，却忽略了电影作为广告媒介本身的特质。 电影是一种广告媒介这一观点是被广泛认可的，但少有研究者对这一领域系 统研究，电影媒介研究的专著鲜见。在学者、高校教师出版的教科书中，也对此 缺乏详细论述。丁俊杰的广告学导论、何修猛的现代广告学、李宝元的广 告学教程、姚曦的广告学概论、何辉的当代广告学教程、杨建华的广告 学原理、纪华强的广告媒体策划等教科书中，都未将电影作为广告媒介进行 论述。邵培仁、海阔著写的大众媒介通论等书籍中，对电影进行阐述时，更 多地将笔墨放在了电影的商业性与艺术性的探讨上，而缺乏了对电影媒介性的分 析。聂鑫的影视广告学重在电视广告，并且侧重于技术方面的阐述。在陈培 爱的广告学概论中，对电影院和录像带广告进行了简单论述。在夏琼的广 告媒体中笼统地对“电影广告 进行了分析。在陈培爱、覃胜南编著的广告 媒介教程，高萍编著的广告媒介，张晓东编著的广告媒介运筹等教科书 中，皆认为电影是广告媒介的一种，但都没有具体论述，也没有相关章节进行解 释。 笔者进行学术论文搜索时，发现当前对电影这一广告媒介的探讨并不深入。 薛敏芝的经济全球化时代的植入式广告、张会娟的电影植入式广告的运行策 略、高海冰的电影媒介中的广告元素、许衍风与杜恒波的电影植入式广告 与品牌形象、王军华的论广告在商业电影中的运用、周立军的浅谈电影中 的隐性广告、刘敏的置入式广告营销刍议、林升梁的植入式广告效果的实 山东大学硕士学位论文 证研究以影片( 一声叹息) 为例等文章将目光集中于个别导演的个别作品 上，未意识到广告背后电影本身的媒介性，未能全面地分析我国电影媒介广告的 发展状况，而是更多地将笔墨用于“植入性 方面。 在学位论文方面，李安的传播学视野中的中国电影媒介研究、邱均的电 影的传播过程研究、牛学的影视广告的蒙太奇语言研究、林升梁的品牌意 识和消费者价值观对植入式广告效果的影响、范雅婷的故事影片中置入式广告 效果研究等数篇文章涉及到电影的传播状况，这些课题更多地从电影的商业性、 艺术性方面进行研究，对于电影的媒介性缺乏深入分析，没有历史地分析中国电 影媒介的发展过程，对电影植入性广告涉及较多。 二、本课题的研究内容 广告媒介发布广告是一件再也寻常不过的事情，但在电影这种广告媒介发布 广告时，却产生出“植入性广告”等诸多称谓，这不能不说是一个奇怪的悖论。 这其中的主要原因就是电影的媒介性一直隐藏在商业性与艺术性背后，其作为广 告媒介的作用长期被人们所忽略。当电影作为广告媒介的作用开始发挥时，人们 仍将其置于商业性与艺术性的坐标体系中进行研究评论，如此以来，出现诸多称 谓也在情理之中。因此，我们有必要将电影重新置于广告媒介的框架范围内进行 研究，以探求电影作为广告媒介的特性。 本研究根据广告内容、传播目的与传播媒介的不同，将当前有关电影的广告 分为两类：一类是把电影本身作为商品，通过各种媒介进行传播以其达到推销电 影的广告，我们称之为电影产品广告；另一类是将电影作为广告媒介，通过电影 及其延伸媒介进行传播，对其它产品进行营销的广告，我们称之为电影媒介广告。 其中，我们将电影媒介广告划分为电影贴片广告、电影植入广告( 笔者认为称为 “电影交融式广告”更为恰当，为接受习惯计，本文仍称为电影植入广告) 、电影 字幕广告、电影延伸广告等几种类型。 随着“大电影产业”的提出，电影的延伸媒介越来越广泛，为防止概念的无 限扩大，本研究将“电影及其延伸媒介”限定为通过影院播放的影片及其v c d 、 d v d 等影像制品，并将研究范围限定为中国大陆改革开放至今的国产影片( 包括 6 山东大学硕士学位论文 合拍片) ，将目光聚焦于电影这一独特的文化产业与媒介产业，探究电影媒介广告 在中国大陆改革开放3 0 年来呈现出的独特生存状态与发展过程，并力图探寻适合 我国电影媒介广告发展的途径。 本研究采用商业性是电影的第一属性的观点，对电影的艺术价值与社会功能 较少涉及，重在研究作为工业的电影。只有以此为前提，研究电影媒介广告的出 现与发展才成为可能。 本课题的研究方法与框架 本课题_ 卡要采用了以下几种研究方法： 1 、内容分析方法：本文将对我国改革开放后代表导演的代表作品进行读解， 力图通过内容的变迁、形式的变化阐述电影媒介广告的发展规律； 2 、归纳方法：通过对不同时期内电影的分析，归纳出各时期内电影媒介广告 的理念、内容、形式的特点； 3 、对比分析方法：通过对发达国家、地区的电影媒介广告发展现状进行分析， 与我国的现状进行比较，学习先进做法，查找我国电影媒介广告的不足，探寻我 国电影媒介广告的现实出路。 本研究将有关电影的广告区分为电影产品广告与电影媒介广告，将研究范围 界定在我国改革开放至今的国产影片( 包括合拍片) ，不对电影产品广告过多阐释， 重在探究电影媒介广告的发展变迁。以下阐明论文框架： 第一章 电影的广告媒介性探索 一、电影的广告媒介性辨析：本部分从电影的发展历程入手，结合我国的现实 国情，将电影媒介性从电影的商业性与艺术性中分离出来，从电影的物理属性与 人的心理属性阐述电影媒介的特性，探讨电影与广告结合的现实可能性与必然性。 二、电影媒介广告的特点：由于电影媒介本身具有诸多显著的特征，所以电影 媒介广告也具备了许多独特之处。本部分对电影媒介广告的内容形式、传播机制、 营销效果等进行研究，探寻电影媒介广告的特点。 第二章电影媒介广告的变迁 一、前电影媒介广告时期：此时期范围为1 9 7 卜1 9 8 4 年。在这一阶段，由于 山东大学硕士学位论文 我国电影体制的限制与广告业的发展状况，尚不具备电影媒介广告出现的条件。 总体看来，电影与广告各行其道。但这一时期经济的恢复、电影的进步、广告的 发展都为电影媒介广告的出现准备了条件，这一阶段总体看来可以视为电影媒介 广告的准备阶段，从社会经济、电影理念、电影技术、广告理念、广告形式等方 面为电影媒介的出现与发展奠定了基础，创造了条件。 二、准电影媒介广告时期：此时期范围为1 9 8 仁1 9 9 2 年。商业电影的发展给 电影媒介广告的发展带来契机，电影媒介广告零星出现，但尚未从理念上理清头 绪，更多地处于一种自发行为，此时期电影的开创式拍摄方式、手法、内容等都 为后来电影媒介广告的发展奠定了基础。 三、电影媒介广告时期：此时期范围为1 9 9 2 一至今。社会主义市场经济的确 立为电影与广告的发展提供了充分的空间，电影体制的改革则为电影媒介广告注 入了活力，广告理论及实践的快速前进推动了电影媒介广告发展的进程。电影媒 介广告在这一时期全面繁荣，从理念上进入了自觉状态，电影媒介的内容与形式 多样化、全面化、层次化。电影媒介广告的发展极大地促进了商业电影的进步， 使得电影收益途径不断扩展，对于电影市场走向繁荣具有积极意义。同时，这也 为广告业的发展提供了一个全新的领域。 第三章电影媒介广告的症结解析 一、广告自身的判定：对于电影媒介广告来说，首要的问题就是广告自身的 判定。电影媒介广告大多是在隐形状态下发挥作用的，电影媒介广告极有可能与 导演力求表现生活真实感的意图重合，使得二者表现内容、表达形式上完全相同， 这给电影媒介广告的判定与广告主的界定带来很高的难度。 二、法律监管的缺位：由于电影媒介广告的隐性因子太多，许多在广告法 中明确禁止的广告内容堂而皇之地出现在了电影媒介广告中，但对于这一现象在 相关法律中却缺乏具体的操作办法。 三、广告制度的旁落：在电影媒介广告的传播中，由于其内容与影片的结合 非常密切，广告主与制片方直接发生联系，阻碍了广告代理制度、广告收费管理 规范、广告业务档案制度等规定的执行，不利于规范电影媒介广告市场。 第四章电影媒介广告的发展途径探究 一、品牌效应：本节将力图解析电影媒介品牌的构成要素，分析我国电影媒 山东大学硕士学位论文 介品牌的萌芽，探究我国电影媒介的品牌发展之路。 二、i m c 中的横向联合：对于电影媒介广告的运用必须纳入i m c ( 整合营销 传播) 中进行，避免电影媒介广告的偶然性、无序性，才能取得媒介整合的联动 效应。 三、媒介融合：任何媒介都不能忽视数字时代的到来，媒介融合的趋向已经 开始显现。完整意义上的电影传播本来就是影片本身与放映方式的结合，数字时 代为电影提供了更多的展示方式，人们接触电影的方式随之多样，这为电影媒介 广告的进一步发展提供了思路。 四、本课题的创新之处 l 、将电影的媒介性从电影的商业性与艺术性分离出来，对电影的广告媒介性 进行辨析，探究电影与广告结合的可能性与现实性； 2 、对我国改革开放后电影媒介广告的发展理念与现实变迁进行系统梳理； 3 、对我国电影媒介广告存在的问题提出解决之道，探索未来电影媒介广告的 发展途径。 五、本课题的研究意义 我国的电影事业虽有所发展，但总体而言仍然在低谷期徘徊，商业电影的发 展是繁荣电影事业的一条重要途径。票房收入无疑是商业电影的支撑点，但仅仅 依靠票房收入会使得电影投资的风险性很大，不利于电影业的良性循环发展。而 电影媒介广告这一形式，可以使电影业获得收益的范围大为扩展，降低电影投资 风险，这也符合“大电影产业 的发展要求。 广告是市场经济活动的晴雨表，传统的广告媒介已经不能满足广告业的发展 需求，广告向电影媒介的扩展是广告业迅猛发展的证明，也是广告业发展的必然 选择。在硬性广告逐渐被人们排斥的同时，电影媒介广告以更加柔性的姿态出现 在人们视野中，这种方式既丰富了广告本身的表现形式，取得更佳的广告效果， 又提供了在一个新的领域探讨广告发展的可能性。 本课题将我国电影媒介广告改革开放后的发展历程进行梳理，探究其未来发 9 山东大学硕士学位论文 展趋向，可以对这一广告形式进行系统总结，增加更加鲜活翔实的资料，在理论 上铺建电影媒介广告的发展之道。同时，这一研究无论对于电影业还是对于广告 业都具有现实的操作意义，可以从侧面为繁荣电影事业、推进广告行业提供一些 思路。 l o 山东大学硕士学位论文 第一章电影的广告媒介性探索 第一节电影的广告媒介性辨析 电影的商业性与艺术性的双重属性已在人们的反反复复的比较中逐渐确定下 来。电影生来便是与商业联系在一起的，电影与资本的关系密不可分，电影赖以 生存的不是导演的个人才华，也不是演员的天才表演，而是经济基础，经济的支 撑是电影生存的根本保证。琼迪戴恩在好莱坞：开玩笑( 1 9 7 3 ) 一文中认为， 电影与其说是一种艺术形式，还不如说是一种工业。商业性是电影工业的第一属 性，电影发展需要不断扩展自身内涵。同时，电影综合了其它多种艺术形式的优 点，形成自己的独特表现形态，视听表意形式符合现代大众的观赏习惯，展现出 特有的艺术魅力，甚至已经“成为一种体验和解释同代人或家庭共同价值观的新 方法。 所以说，“电影的诞生标志着一个关键的文化转折点。 它尽力消解精英 艺术与大众艺术的矛盾，吸引着广大热爱艺术的人们投向它的怀抱，成为人们社 会生活的重要内容，在社会、经济、文化等多种推动力量下，培育出自己的艺术 大师，产生出无数令人敬仰的伟大作品，以自己的独特艺术形态立于艺术殿堂。 因此，李稚田在第三类时空电影艺术欣赏中将电影称为“第三类时空”。 他认为“第一类时空，是客观世界的真实时空。第二类时空，是人类在自己的思 维中创造的时空，属于心理的时空 。“第三类时空，是科学与艺术的产物，是客 观实在与电影艺术结合的产物”。 电影不仅仅是商业与艺术的“合谋”，其本身还具有大众媒介的属性，但长期 以来却鲜被人们关注，其实电影作为广告媒介渊源已久。1 8 9 5 年1 2 月2 8 日，法 国摄影师路易卢米埃尔在巴黎“大咖啡馆”，用活动电影机举行首次放映，标志 着电影的正式诞生。仅仅经过不到两年的时间，1 8 9 7 年8 月5 日，美国西奥兰治 的爱迪生公司便登记了拥有著作权的广告影片。现在我们已看不到这部世界上最 早的广告影片。但关于这部广告影片，议会图书馆的记录这样写道：“这个胶片上 写着海军上将西加雷特，以很大的广告画式的垂幕作为背景。在它的前方，有 美 丹尼尔杰切特罗姆著，贾静生、黄艾禾译：传播媒介与美国人的思想从莫尔斯到麦克j 叶汉 6 4 页，中国广播电视出版社，1 9 9 1 年。 山东大学硕士学位论文 四位扮装坐着的人物，这四个人物分别是山姆大叔、牧师、印第安人、商人。左 边放着一个炭木盆的木箱。接着穿着漂亮衣服的年轻妇女出来了。她横穿画面， 从坐着的男人们面前蹭过，把手上的香烟递给男人们，升起了长条旗，长条旗上 写道：在家都爱香烟。m 由此可见，电影诞生后不久便开始作为广告媒介使用。 电影不仅是商品，也成为了广告媒介。电影向大众媒介转化，结果“成为世界上 前所未有的最大的和最普及的商业性娱乐形式 ( g a r t hj o w e t ，1 9 7 6 ) 。电影作为 大众媒介，将艺术、娱乐、商业和科技融为一体，是一种社会力量，满足人们不 同的心理欲望，“不仅向人们展示重大事件，而更多地向人们奉现奇观、趣闻、妙 事，为人们提供偶像，向人们讲述娓娓动听的故事。它是一个奇妙的、娱乐人生 的万花筒。 圆 杰诺维茨1 9 6 8 年提出：大众传播是由一些机构和技术所构成的专业化群体， 凭借这些机构与技术，通过技术手段( 如报刊、广播、电影等等) 向为数众多、 各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容。固从在这个定义中我们可以看出， “技术手段”明显指的是媒介。电影以胶片、数码作为物质手段进行声音、图像 双符号系统的传播，正是这些符号意义的累加才使电影具备了商业性与艺术性， 循着这一思路，电影的媒介性正是以电影的商业性与艺术性为前提，通过商业性 与艺术性表现出来的。 电影的媒介性长期被忽略的重要原因在于媒介产品的第二次售卖过程的缺 失。正因为电影的商业性过于突出，使得电影的生存状态与其它媒介差异甚大。 我们知道，大众媒介是要经过两次售卖过程的。第一次将媒介产品售卖给受众， 在这个过程中，大众媒介通常是赔本出售或者免费的；第二次将受众的注意力售 卖给广告主。一般来说，大众媒介的主要收入是在第二次售卖过程中完成的，依 赖出售广告时间或空间的广告费收入。广告经营是我国媒介的一种最主要的经营 行为，其收入占据大众媒介收入的绝大部分份额。媒介经营效益好坏的重要尺度 之一，实际上是媒介卖出广告时间或空间的容量和价格如何，使资源得到较多补 偿，以实现自己的经济价值。而电影的主要收入却是在第一次售卖过程中完成的， 票房收入成为它的最大收入来源，第二次售卖过程的缺失使得电影作为大众媒介 白光：中外早期广告珍藏与评析第11 8 页，中国广播电视出版社，2 0 0 3 年8 月第l 版 戈铧：大众传播媒介一个文化学的思考笔记，影视文化( 5 ) ，9 6 页，1 9 9 2 。 丹尼斯麦奎尔，斯文温德尔：大众传播模式论第7 页，上海译文出版社，1 9 8 7 年。 1 2 山东大学硕士学位论文 发布广告的作用长期得不到发挥，造成人们对于电影的媒介性认识不足。 马克思在政治经济学批判中指出：“在消费中，产品才成为现实的产 品产品不同于单纯的自然对象，它在消费中才证实自己是产品，才成为产品。 电影的商业性外化为它的消费功能，首先表现为它自身被消费，其次是带动其它 商品的消费。詹姆斯英纳科在如何看电影( 1 9 7 7 ) 一书中指出：“电影，像 爆米花一样，是供消费用的，你必须花钱到电影院才能看到它。”就在带动其它商 品消费的过程中，电影的媒介性得以显现，电影媒介广告的作用也在这个层次空 间内得以发挥。 中国大陆自改革开放以来，历经3 0 年历史变迁，政治、经济、文化格局都发 生了巨大变化，创造出令世人瞩目的成就。中国的媒介同样经历了一个跌宕起伏 的历史过程，3 0 年变迁史浓缩着世界媒介上百年的历史变迁过程。社会的性质决 定着媒介的性质，中国的政治、经济、文化等诸多因素都对电影媒介的性质影响 巨大。我国的电影承担传播意识形态的重担，需要接受文艺政策的引导；电影作 为文化产品，具有商业性与艺术性，又面临着“文化产业化 的进程；作为大众 媒介，又必须面对“媒介产业化 的进程。媒介产业本身的“社会公器与“经 济组织”的双重属性与电影本身的商业性、艺术性叠加在一起，呈现出独特的媒 介生态。随着电影市场化的过程，电影不仅要依靠票房获得生存与发展，还必须 努力寻求更多经济支持，因此，广告便纳入了电影的视野。 对我国广告业的认识也必须根植于中国独特的社会经济发展的生态环境之 中。广告的内涵不断扩大，它既是一种传播活动，又是一种营销活动。它不仅仅 是一个或者一系列广告作品，而是一系列活动的总称。只有认识到这一点，我们 对于电影媒介广告的内容、形式、表达方式才能更好地理解。 广告由硬性转向软性，也是当前广告业发展的一个趋势。消费时代已经悄然 到来，商品消费逐渐消解着意识形态，思想被放逐，不知游荡向何处。杰姆逊说 过：“在过去的时代，人们的思想、这些观念也许很重要，但在今天的商品消费时 代里，只要你需要消费，那么你有什么样的意识形态都无关宏旨了”。消费不仅仅 是指物质消费，还包括观念消费、梦想消费等等，更重要的是对媒介的消费，媒 介已成为人们的生活环境。大众媒介在充分满足大众的需求时，也将大众拉进了 欲望的深渊。消费对于生产者来说就意味着销售，广告作为商品销售的急先锋， 山东大学硕士学位论文 自然无所不用其极，将触角伸向了一切可以利用的媒介，因此，广告对电影的渗 透也是在意料之中的。也唯有如此，广告业才能实现与媒介环境的无缝连接。当 代著名广告人杰夫古德贝说过：“如果广告能悄悄融入到人们的生活，如果广告 让人看不出或感觉不到是在做广告，这样的广告就是最成功的广告。它展现给人 们的是最精彩的一面，而不是低沉平庸的一面。 另外，电脑网络的快速发展使得包括电影媒介在内的各种媒介呈现出新的发 展形态，诚如麦克卢汉所指出的：“媒介的交错或混杂释放出新的巨大的力量和能 量，如果核裂变、聚变产生的一般”。在网络媒介日益发达的今天，我们回首盘点 电影媒介，则更具有了历史的审视意义。 第二节电影媒介广告的特点 由于电影媒介本身具有诸多显著的特点，所以电影媒介广告也具备了许多独 特之处。这些独特之处不仅体现在广告内容、广告形式等方面，而是贯穿于整个 广告传播活动之中。 一、传播过程的依附性 电影媒介广告的传播内容丰富多彩，较之其它形式的广告，电影媒介广告的 内容表现出强烈的依附性。报纸广告、广播广告、电视广告等广告形式，在传播 内容上可以不受或者较少受到媒介的制约，与媒介保持相对独立性，而由于电影 的媒介性必须通过商业性与艺术性的实现才得以显现，而商业性和艺术性的实现 又是通过电影内容来实现的。因此，电影媒介广告的内容就不可避免地与电影内 容纠缠凝聚为一体。 从受众的接受心理来看，在接触其它媒介时，其它媒介产品表面上看来是免 费的或者是较少付费的，所以受众认为接受广告是免费或者较少付费的代价，对 于广告的存在是有心理预期的。而在观看电影时，人们认为已经为购买电影的观 赏权付出了足够的费用，所以就对于电影发布广告具有一种本能的拒绝。受众大 多是怀着休闲娱乐的心态来欣赏电影本身，而电影媒介广告无论采取何种方式出 现，都不在受众的心理预期之内。因此，电影媒介广告就必须依托电影内容，将 自身“隐形 ，与电影“捆绑式 地出现在人们视野中。 1 4 山东大学硕士学位论文 从媒介与广告的关系来看，其它形式的广告更多地表现为形式的一体化，而 电影媒介广告更多地表现为内容的交融性。其它形式的广告可以单独出现在人们 面前，电影媒介广告无论是以贴片广告的形式播出，还是以与电影内容交融的方 式出现，在播出时，电影媒介广告都不可避免地依赖于电影的播出。 二、广告效果的直显性 从传播环境来看，观看电影的最主要场所是电影院，而当人们处于电影院这 一“幽暗的洞穴”时，精神高度集中，受到的干扰很少，对于电影媒介广告的注 意力很高，接受方式呈现一定的强制性，可以保证较好的接受效果。调查表明， 8 7 的观众可以在观看电影的第二天回想起电影院看到的广告。霍利斯阿尔伯特 在1 9 5 6 年就说过：“历史上从未有过像电影那样毫不掩饰、直截了当地产生于人 们梦幻的行业。白天或晚上的任何时候你可以步入黑暗的电影院，随着宽大 银幕上人物的移动，你也在风暴激荡的性、行动、暴力、犯罪和死亡的海洋上扬 帆航行；当你回家睡觉时，你就会进入由象征符号编织的梦幻境界，而这些 象征符号就是由你的梦想编织的，”就在人们形成自己梦幻的同时，广告也 成为了梦幻的一部分。 通常来说，人们对于广告反应的过程是： 广告反应模型 而对于电影媒介广告来说，心理作用过程一般是：广告刺激一情感反应、情 感体验一对品牌的态度，通常是在观众的“非理性”状态下发挥作用的。人们接 受信息的过程是选择性注意、选择性理解、选择性记忆，人们对电影媒介广告一 王泳、管益杰：现代广告心理学第1 3 4 页，首都经济贸易大学出版社，2 0 0 5 年2 月第l 版。 山东大学硕士学位论文 般处于无意注意的状态，能够通过观众对广告信息多重选择后留在观众脑海中的 广告信息，对于观众的刺激程度尤为强烈。由于电影人物的示范引导与观众的“从 众心理”，电影媒介广告发挥直接的导向作用，引发直接的消费行为。有些研究者 认为，这种广告方式让观众在不经意的情况下，建构起对产品品牌的潜意识知觉。 电影媒介广告是否作用于人的潜意识尚有争议，但在广告效果方面却是清晰可见的。 菲利普科特勒把社会大众的消费行为大致分为三个阶段：第一个阶段是量 的消费阶段。第一阶段商品短缺，人们追求量的满足。第二阶段是质的消费阶段。 这一阶段商品的数量变得丰富，人们开始追求同品类中的高质量商品。第三阶段 是感性消费阶段。在这一阶段，由于产品的同质化程度很高，不同品牌的商品在 质量、性能方面已经难以区分高下。这时消费者看重的不是商品的数量和质量， 而是最能体现自己个性与价值取向的商品，是消费的个性化阶段。在第三阶段， 消费者做出品牌选择可能更多地是为了追求一种情感上的满足或自我形象的展 示。中国的经济状况不均衡，但总体而言，中国的消费模式已处于二、三阶段， 正由第二阶段向第三阶段过渡，消费者开始追求品牌商品、名牌商品，对于产品 的实用性的看重程度大大降低，产品的感情基准与文化含量将急剧提升，产品的 形象导向性越来越强。电影正好可以在形象性方面发挥自己的特长，电影媒介广 告将商品特征与电影情节、电影明星等结合后，通过各种形象的导向作用，将商 品特性展现得淋漓尽致，使得广告更具人情味，极易打动消费者，取得良好的广 告效果。 三、营销方式的精准性 在现代消费社会中，精确营销是我们不得不面对的一个话题。电影作为文化 产品被人们广泛接受，在这个过程中发挥着大众媒介的作用，这些我们已在前文 论述过，不再赘述。但电影作为大众媒介却带有先天的“小众化”倾向。电影是 类型化的，具备不同的商业与艺术品质，并不是一种适合所有人群的商品，每一 部影片面对的都是一个“小众化 的群体。换言之，每一部影片都是经过市场细 分的，针对的是某些特定的消费人群。电影媒介广告总是通过具体的影片传播的， 因此，电影媒介广告便相应地具有了天然的市场细分的性质。在进行电影媒介广 山东大学硕士学位论文 告的投放时，可以根据电影本身的“定位 ，对目标受众群的人口属性，如规模、 年龄、收入、职业等等进行比较详细的区分，使得广告更具有针对性，更有实效。 同时，电影媒介具有“事件性 ，电影媒介广告又具有“事件营销”的性质。 电影媒介发挥作用是具有时间积累性的，具有长期心理预期积累的效果。从影片 的确定到拍摄、发布等一系列的过程需要较长时间，在这个时间段中，电影的制 片方、发行方通过制造形形色色的新闻事件、首映推广、全球同步公映等多种形 式，持续刺激人们的神经，吸引人们的眼球，制造各种噱头，影片的信息被大众 所广泛了解，能够坚持到最后观看电影的人群已是被充分市场细分后的群体。电 影媒介还具有情感性，由于晕轮效应，观众对影片投入大量感情，出于对电影、 导演、演员等等的偏爱，对于影片具有发自内心的盼望，心理预期在电影播放时 达到顶峰，具有事件的爆发性。 山东大学硕士学位论文 第二章电影媒介广告的变迁 改革开放以来，中国走向世界，世界走进中国。世界的政治格局、经济形势 等发生了翻天覆地的变化，中国作为世界的一部分与世界共同发展。中国的文化 格局、媒介生态在世界发展潮流中不断充实、解构、消解。中国的电影业与广告 业同样也在经历着这一变革的过程，正是电影业与广告业的不断发展碰撞，从而 使中国新时期的电影媒介广告呈现出比较明显的阶段性发展过程。综合电影业与 广告业的发展特性，我们将电影媒介广告的发展划分为三个阶段，即前电影媒介 广告时期( 1 9 7 卜1 9 8 4 ) 、准电影媒介广告时期( 1 9 8 4 - - 1 9 9 2 ) 、电影媒介广告时 期( 1 9 9 2 一至今) 。3 0 年来，中国电影媒介广告的发展与电影的商业化、电影理念