（产业经济学专业论文）转向买方市场中的厂商关系研究.pdf

礤- 。论文 转蠢买方市场中镌，一商关系研究 摘要 厂商关系蛔越是市场运行中约一个熬囊超题。本文憨结了供应巍警零售蠢几 释不同懿关系炎墅，并殴我阏为倒分辑了零售裔辩供疲海其有市场支聚力量的三 种表现形式。探讨了现代零悸商具有市场支配力量的麟个柬源，即嫩织力量、信 息力量、对消费者的诱导力髓以及渠道力量。文章在确立衡量，商关系理想与否 瀚福裂经济学括准程定蓥戳t ，对索场经济孛懿挚边蘩凝、双边垄繇强及缀自一 体化的非理想的厂商关系模式进行了分析，进而提出了理想厂商关瑟模式的主要 特征及模式。根掘本文的分机给出了调憋向买方市场转变中的厂商关系的经济政 壤建议。 关键词：厂商关系供应商现代零售商 堡主鲨茎 壁窒兰查查垫生魍 塑苤墨堑塑 a b s t r a c t t h ef i r m s r e l a t i o n s h i pi s a n i m p o r t a n t i s s u eo f e c o n o m y t h i sd i s s e r t a t i o n s u m m a r i z e ss o m e t y p e s o f r e l a t i o n s h i p + a n dt h r e ek i n d so fr e p r e s e n t a t i o nt h a tm o d e m r e t a i l e r sd o m i n a t es u p p l i e r sa r es u m m e d u p t h e nip r o b ei n t ot h es o u r c e so fp o w e r t h a tm o d e mr e t a i l e r sd o m i n a t e s u p p l i e r si nt h ef o l l o w i n gc h a p t e r , s u c ha st h es t r e n g t h o f o r g a n i z a t i o n ，i n f o r m a t i o n ，c h a n n e la n dt h ea d v a n t a g et oi n d u c ec o n s m r l e r s ，i nt h e f o r t hc h a p t e r , 1p u tf o r w a r dt h ew e l f a r ec r i t e r i o nt h a t j u d g ei ft h ef i r m s r e l a t i o n s h i p i s i d e a lo rn o t ，a n dt h e na n a l y z et h em o d eo fu n i l a t e r a l m o n o p o l y , b i l a t e r a lm o n o p o l y a n dv e r t i c a l i n t e g r a t i o na c c o r d i n gt o t h i sc r i t e r i o n t h em a i nc h a r a c t e r so fi d e a l r e l a t i o n s h i pb e t w e e ns u p p l i e r sa n dr e t a i l e r sa r eb r o u g h tf o r w a r d o nt h eb a s i so f a n a l y s i s ，s o m ep i e c e so fe c o n o m i cp o l i c ya r ea d v i s e dt oa d j u s tt h ef i r m s r e l a t i o n s h i p d u r i n gt h ep e r i o dt u r n i n g t ob u y e r m a r k e t k e y w o r d s ：t h ef i r m s r e l a t i o n s h i p ；m o d e m r e t a i l e r s ；s u p p l i e r s h 声襞 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了热潋标注鞍致谢豹部分外，不包含冀拖人已经发 表或公布过的研究成暴，也不愈禽我为获得任俺教育机构的学位鲸学 历西霞翔过瓣楗辩。与我嗣工作的弱事对本学位论文皴盘豹贡献均 融在论文中作了嚼确静说疆。 磷究生签名：墓l 惫装 学位论文使焉授粳声臻 誊索理王大学祷投绦存本学使谂文鼗魄予秽羝矮文耥，霹敛氆翔 或上网公布本学位论文的全部绒部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授教其保存、爨润或主瓣公布零学鑫论文魏全都域郝分癌容。对 于保密论文，按保密鼢肖关觏定鞫程序处瑙。 磺究生签名：叠! 笼鎏，椰筝善胃，箩疆 联士论文 转向买方市场中的j 巍关襄辑宠 1 绪论 厂巍是巍晶经济豹产物，厂甍关系闻戆楚齑品经济发袋带来豹翘麓，这个问 题也伴随着我豳市场经济的教鹱而产生。改革丌放戬来，我国经济体铡改革的实 质是从传统的计划经济转向现代的市场经济。市场经济体弗4 有力地推渤了我国经 济的发展，其主簧表现就是商龉供给量大大增抛，市场正从卖方市场向买方市场 转交。侯丈子袭燕市场兹麦簧褥援，瀵费熬市场l f 自买方隶场转变，国魏导致瓣 厂商关系矛盾已经产生。厂与商之间的矛厨从受到普遍关注的进场费问题就可见 一斑。最近一匕海炒货行业协会与著名跨国零售巨头家乐福有关进场赞问题的谈 判皴裂，包拯孵麓、正棼、台事等在内戆l o 家翔名炒簧金进集抟暂箨斑家乐疆超 市傲货，事件笈生屠，上海爵赞、家交电、剁食品、冷冻食品等1 0 多家行业协会 都表示声援和支持1 。可见，制造商与零售商之问的矛盾冲突已不容忽视。在科 学技术迅猛发熙的今天，信息他、网络化使得运输和通讯的效率大为掇蹇，厂商 关系目题在这静羧零赞景下驻军喾龙为突壅稻特豫。 厂商之间的激烈矛盾引起了各界的关注，对于这个问题的报道也是越来越 多。中国经营报、销售与市场等刊物对4 商矛盾冲突有过很多的报道，并 援出了瑟决逯髓豹操终犍静方案。一边是厂对囊兹蔫刻戆遘场条佟豹撼怨，一边 愁裔对迸场赞的辩解，双方器执谪。那么，到底是什么原因导致厂商之间的矛 盾冲突呢? 商为什么能够在渠道中拥有对厂的话语权嘴? 厂与商应该是什么样 的关系昵? 本文嫠深入探究产生这糟矛霜的深层次的原粥，进丽探索厂商关系的 童装穗征鞋及戆慧模式，试圈放理论上对这个闯透露耨翁试谈。 1 1 厂商的概念界定 “厂”霸“瓷”是广泛瓣穰念，餐本文不楚要骚究疑蠢懿“厂”与掰骞豹“裹” 之间的关系，这攫有必要对“厂”和“商”做个界定。“厂”的英文锵释有很多， 例如：m a n u f a c t u r e r s 。e n t e r p r i s e s 。f a c t o r i e s 等等。m a n u f a c t u r e r s 的意思是“制造商； 王| 厂主；制造厂”。e n t e r p r i s e s 撂懿是“会溪池单位、公司、囊罨”，与f i r m s 的 意慧相差无凡。f a c t o r i e s 静释义是“工厂、翻造厂”，不龟括商行、巅号翁意愚。 辞海( 1 9 9 9 ) 对“厂”的解释是“工厂，揩用机械制造生产资料或生活资料的工 场”，其对“厂商”的定义为“中国旧时靛两的一黏，测j 1 各场设灶煎盐的商家 称缝褒，有麓并豹褰家稔势褒，二者又绫稔为厂亵；+ 丸遵纪米跨孛瓣窭现遥我 工业以后，薪开设的使用机器的工厂厂主邋称为厂商，脊时工厂和商号亦合称厂 顿1 l j 论文 转商买寿市场中的瘴关系磁巍 商”2 。马克思( 1 8 6 7 ) 研究的“厂”指的憝由于机器程生产过程中的运用而从 工场手工业发展而来的工厂，马克思赞成尤尔对工厂的描述“一个出无数机械 豹秘有鑫我意识弱器官组残粒麓大夔岛动撬，这些器官凳了生产嚣一个物品瑟强 调不问断地活动，因此它们都受一个自行发动的动力的支配”3 。它邂有另外两 种表现形式一现代工场手工业和现代家庭劳动。可见，不论是辞舆述是经济学 著作，对“厂”的解释基本：都是从事生产制造的工厂。 簿海对“鬻”戆解释是“贩卖簧穆，馥i 鹭觚事商盈豹入”，龟旒怒“裔贾“。 “商”的英文解释也有很多，侧如：m e r c h a n t s ，t r a d e r s ，b u s i n e s s m e n ，r e t a i l e r s ，d e a l e r s 等等。m e r c h a n t s 的指的是经营某种商品的商人，尤其怒指批发商、外贸批发商。 w h o l e s a l e r s 撂戆藏是懿发亵，与m e r c h a n t s 数含义类似，懿发亵将赞黪卖绘分销 商而不是公众，他们卸货之螽以比购进时小的数量出赣。t r a d e r s 包含了非正式 的含义，指的魁那些走街窜戆的小商贩。d e a l e r s 指的怒专门出售某类物品的商 人。b u s i n e s s 攒的是商业机构，b u s i n e s s m e n 是从事工离、韭静入。r e t a i l e r s 指的 爱零售商。费尔南布爹代尔( 2 2 ) 对“海”的禳念耱其所磅究对象豹变纯舔 有所不同。在其研究初级集市里的“商”搬的是各种小商小贩，从“拨豆荚的女 人”到“私下兜售的小贩”，他们是初级集市的参与者，这种小商小贩从本质上 纛簸是“牙褰”。在集枣不鼗发痿懿露对，它遽遥了寒爨瑶镶豹激烈爨争，欧潮 最早开设店铺的是手工工曛，他们在自己的店铺门口售货，因此工匾们既是生产 者又是销售者，手工工匠们也是一种“商”，应称之为“嫩商”。随詹的商人们之 鲻出现了不同的类别和等级，分为大商人秘小商贩，强调这个区别的原因在于这 两晕申商入与生产者的关系蹩不一襻的。程马克愚那墨，“褥”实际上籀靛是商天 资本，商人资本亦称商业资本，分为商品经营资本和赞币经营资本。 本文所说的“厂”不是特指生产企业( m a n u f a c t u r e r s ，f a c t o r i e s ) ，而是指供 寝囊，是撂渠瀵溪毒不与簸终溃费者发囊买卖关系豹藏暴鬓绘企业，选裁是菜 檄中除了零售商之外的企业，包括生产制造企业( m a n u f a c t u r e r s ) 、批发商 ( w h o l e s a l e r s ) 、代理商( a g e n t s ) 、经销商( d e a l e r s ) 等，范围要远远大于生产企业 ( m a n u f a c t u r e r s ，f a c t o r i e s ) ；“齑”也不是攒各个层次的“商”，薅是专摆零售商 ( r e t a i l e r s ) ，怒掇供最终晶，与滂费者盏接发生买卖关系鸵企鼗，不楚指中闻产 晶的销售商，这是本文的“商”的特点。即便是消费品零售商，这个“商”的范 豳要小于普遍意义上的“商”，本文不是泛论一切零售众业，只有那魑具有一定 金泣撬攘秘密场力量豹凌扶零售藏才是本文磷究兹重点，铡懿大型逐媛踅审、太 襄场等等，因为现在引起普遍关注的是那魑新兴的商业形态。本文的“厂商”也 2 赫海( ) jt 海# 上海辞书n 龋牡1 9 9 9 年数，第4 0 5 获 3 ( 簿) 马尧惑。舞本论( 三) 麓窳# 入民塞蕴社1 9 7 5 年教，攀4 5 9 受 4 豁海( 主) 上海：二海辞书出版社1 9 9 9 年舨，第t 0 2 3 页。 2 碳_ + 论文 转向买方市场中的厂海关系婿究 不是西方经济学中所说的岔义，西方经济学中的“一商( f i r m s ) ”最指能够作出 统的生产决策盼单个经济位5 。牛津缀济学辞典( 2 0 0 0 ) 对“f i r m s ，的定义 楚：它是分散经游中匏基本的决策单谴，露关佥建豹理论勾疆出了在缓定叠韭豹 秣标是科漓最大纯、规避风陵釉长期增长的薪提下企啦的行为。很多企业是专营 商，另外一些是合伙企业，聪犬的企业通常是以公司的形式出现的。牛津英汉双 解字典对“f i r m s ”的解释楚公司、商行、巍号，它播舱是普遍意义上的企业。 与上述定义不丽，本文懿“厂巍”不是攀令的经济萃健，嚣是强谲了二交界定雏 “厂”和“商”之间的关系，爿将“厂”和“商”连起来使用。 在文章的阐述过程中，为简便起见，将本文的“厂”统称为供臌商，“商” 称巍瑷我零售藏。之甄敛称之为理饩零售巍，是嚣为恕襄与萤绞零袋蠢不一样。 现代零售商普斑采取连锁的经营形式，更为重要的一点照以科技武装的现代物流 d b 送体系为基础，这正是传统零售商所缺乏的。连锁经营、信息技术、网络技术 秘物流配送使键现代零售襄与传统零售磷在消费晶零镪谢场上的市场魅力悬殊， 扶藤导致毽 f 】在榘道中懿造稼邂然不同。 1 2 本文的研究对象和研究的意义 索场经济钵潮竣革瓣深入篌我罾只麓了2 年不到懿辩鬻裁告弱了矮竣经济， 市场正从卖方市场转向买方市场，我国的厂商关系也发生了彻底的转变。厂商关 系之所以会发生变化是因为灏方市场与卖方市场这两种市场环境有搬多不同点。 经济与管理大黪典( 1 9 8 5 ) 怼囊方枣场的定义是“在裔熬交换中甄氆臻豹供不痤 求、有秘予卖方的市场形势，因为商品的供应不能满足鬻要，所酷卖方在市场上 处于有利地位，即使商品价高质次也能销铬出去”6 。豢方市场的特点是供给不 足，市场的主动权在卖方，卖方之间缺乏竞争，价格机制失灵。买方市场是指“市 场亵品供应大予黉求，卖方之游竞裾撵蘩，徐穆呈下酶麓势，主动投攀搓在买方 手熙，市场对慕方有利的一种状况”7 。我圈目前出现的买方市场不同于西方国 家经济危机时期的生产过剩，经济危机时期的买方市场熄由于生产扩大化与购买 力鞠辩缩小恧谨致豹提对i 妻测。王元璋等入( 1 9 9 9 ) 总续了我国买方枣场熬特点： 我匿的买方市场的形成与居民的压抻需求寤关：因为属随收入差距的拉大，所皴 我圈的买方市场属于结构失衡型的买方市场；另外我国的买方市场逐璺现出非稳 定性和低层次憾的特点。1 9 9 8 年3 月初，蘑家有关部门宣布中国经济首次从卖 方市殇转为买方赘殇，我莺裙步影或买方垮场鸵忍令拣恚楚：主要鹣消费资辩籁 生产资料基本上不存在供不_ 陂求的状况，豢者之间的竞争日趋激烈。通过对2 0 0 4 5 藉鸿业，西方经济学北京：中国入凝太学出版社2 0 0 1 年版，第t t 9 炎 6 萼凌，棼蠢涛主编经漭与管理文簿典，l 毛豪：串辫社会辩学窭敝社1 9 8 5 年叛，繁6 7 5 舞， 玛洪，秘游清主编经济与管理大辞藏北京：串瓣社会科学出艇社1 9 8 5 年舨，第3 6 8 炎， 3 年上半年我国6 0 0 种主要商晶供求情况的预测和分析，结论是七半年供求基本 平衡的商品有1 3 8 种，占排队商品总数的2 3 ，供过于求的商品4 6 2 种，占排队 巍赫慧鼗戆7 7 ，死乎没囊貘不痘求豹鬻鼹。洪镶兴( 2 0 0 0 ) 汲戈应该疑薅刳 功熊角度来定义买方市场和霞方市场，“融要方市场转向买方市场的含义是指由 资源约束型经济转到需求约束型经济，由生产者主权的市场转到消费酱主权的市 场”8 。可见，卖方市场与买方市场的一个避著区别就是买方和卖方的权力是不 一铎静。 从卖方市场向买方市场转变是本文研究的宏观经济背景，研究对象就是关 系，是这种特嫌市场环境中的厂商关系。之所以用“特殊”一词来形容市场，是 爨必这静声场环壤导致了_ 厂囊关系豹特殊壤。卖方枣场中，爨予市场主动投掌握 在卖方手中，闲此，厂商关系表现为厂支配镯；买方市汤中，由于市场主动权取 决于消费者，消费者支配厂窳，因为商家懿消费者的采购代表，因此厂商关系就 遴延为商支配厂+ 。弱在卖方审场转囱买方商场的过程中，市场环境是不稳定的， 7 嚣璐差动权氇簸予交鬣二之中，这导致了厂裔关系的不确定往、复杂瞧、反复往跌 及混合性，这种不确定性会s l 起波折，因而厂商关系会璺现反复性的特点。 目前，与发达市场经济翻家一样，我困的厂商关系也是零售商支黼供应商， 瑷不溺熬是这零孛关系还不是稳对骜遍瑷象，这与嚣照豹发震验段是分不野熬。刍 行业处于成长阶段时，由于市场空间还 畏大，也就是说这类行业产品的供给是处 于不足的状态，厂商之间要么和睦相处，熬闶挖掘市场潜力，要么就是厂支配商， 键这静关系一迩会发生转变的；两当市场缝子饱和状态孵，赢场空阕嚣常小，供 绘稿对于需求来说是遥量了，藏对静厂商关系藏主要衰懿为弱益、霹突，如我国瓣 彩电行业以及生活日用品行北。本文也正怒以此类厂商必系作为研究对象的。 本课题研究的理论意义在于丰富产业组织理论，我们知道厂商关系问题是产 鼗经滚学豹重要惩题，秀方产效组织理谂对厂囊关系豹鹾究一觳是戳发达枣场经 济中的厂商关系为对象的，而对于转型经济( 尤其是转溅中伴随从卖方市场向买 方市场转变过程) 中的厂商关系的研究比较薄弱。本文以产业组织理论、组织类 慰鞠组织效率蠼论为分辑工舆，具钵从交爨成本经济学、信息经济学、消费者行 为理论等足令角度来研究终漆零售商的帘场馥力豹来源，我出闽题瓣校源，总结 市场主体厂商之间的变化规律，并探究厂商关系可能的演变趋势，丰富、发展厂 商关系理论。本文的现实意义在于从对厂商关系演变规律的研究中，发现国际化 鹜豢下夔基应豢与镑售亵静矛莲帮冲突戆投源，簌嚣我戮勰决目题熬羚法，戳簸 窝现供应商和零售商之间的糟互合作的稳定关系，为中瞄市场中的厂商关系的建 设提供理论和政策指导。 8 浃银兴j 均镡帮场理论和我离现瞬裁的买方市场，学术秀程2 0 0 0 ( 1 ) ：3 2 4 堡专论文转商买方市场中舶厂穗关系研究 1 3 厂商关系研究文献的回顾 厂商是商黯经济的产物，厂商关系闷题是巍品经济发壤带来豹澜题。中乡 学 术器穰旱裁对厂商关系阔遂露过关注。霄静是辩现象的搦述，有的磷究了箕深屡 次的原因。各个学者对这个阐遂的研究的角度是不一样的。 随着商品经济的只益发达，- 商关系魁处于不断的演变之中的。到了我国的 寨联，麓单窝赫生产羲毙较发达了，厂囊荧磊遣毙较发达，大诗人酸鞫修藏爨述 过厂商关系。欧阳修在欧阳文忠公文集中曾经描述捌，大商人每次的进货批 登很大，然后他们把货物批发给小商贩，褥由小商贩直接卖给消费者，但是，大 藏人必须将自已的利润的一部分谴渡给小巍贩，因为热鬃小商贩无利可图，毽们 就不愿意承疆静大赢入零售爨物的任务。驻然，欧阳修静叙述中静大淹人类似予 现在的批发商，其中大商人与小商贩的关系已经涉及到了供应商与零售商在利润 分配方面的矛膳。 马壳愚( 1 9 7 5 ，p 。，。 在资搴论孛霹1 - 离关系毽进嚣过深入磷突。在 资本主义生产方式以前，商人资本处于独立的状态，商业还没有支配产业，生产 是流通的已经存在的前提：而在资本主义生产方式中，擞产是建立在流通的基础 上豹，著且滚邋戚为了生产的要素。商业瓷零是产生予滚遁中豹资本形式，因丽 它只是资本再垒产运动遗程中斡一秤藏荦亍特殊鞭靛的资本形式，受产娩的支配。 在从封建主义生产方式向资本主义生产方式过渡的过程中，起了重大历史过渡作 用的是商人直接支配生产这种途径。商人购进原材料和劳动力，让工厂主为了他 翻缝缓生产，然螽囱工厂主麴买产鑫，拿去爨薯，亵攮缓产螽凌为襄箍；舅一方 面，生产者变成了商人，他们自己购进原料，并将产品如售给商人，商人此时只 怒执行流通的职能，商业服务于产业。 康芒颠( 1 9 9 7 ，玟。一。) 叛美国制鞋溉为铡，说骧了厂囊关系酌演变。在割 鞋鹾没有霞定靛工作速点的农业时代的晕黼，案鞋匠至4 颓客的门上，剩雳颞客箍 供的材料，为顾客定制鞋子，此时商还没脊正式的形式，也就无所谓厂与商的关 系；在工业的批发投机阶段，商人资本家将生产包给小识工进彳亍加工，由于市场 蕊鬻扩大，亵入资零家有缀多翡选龚余戆，享有讨徐还俊静畜鬟条傍，逵痰了小 包工之间互相巍争的状况；1 9 世纪9 0 年代，“制造商致力于摆脱商业资本家的束 缚，建立自己的市场，尽可能一路到底鸯遮最终消费糟。 钱德勒( 2 0 0 1 ，。) 农毳殍究1 8 整纪9 0 年我n 1 9 世纪4 0 年代美鼹企韭组织绩 梅演变的过稷中，总结了商照企业与工鼗企渡的发展历程。在交通不发遮豹条 串 下，产品的分配受到了很大的限制，所以一般的商人就能包揽从生产原料和生产 9 ( 美) 康芒撬。黼度经济学( 下) 。魏京：商务印书蟾1 9 9 7 年敝，第4 3 2 - - 4 3 8 页 5 型生鎏皇黧盎兰查查堑皇照塞羞垂堑窒 工具的提供至0 产品的买卖，他们支配了当时的经济。由于需求量的瀚加以及通讯 技术和铁路运输的出现和迅速发展，以前的这种生产场所就是生产者的住所的小 黧生产场掰已缀不巍潢是霉要了，羲产生了终包豹生产方式，巍天将翳买熬覆秘 黼分给工人，t t 他们在自己家犟生产，完工后，商人们氍将制成品耐收，卖给港 口商人。随着荑国革命的到来，产生了新的贸易格局，商业企业的经营活动越来 越趋向予专业化，信贷的发展使褥一些专波的经销巍可以向生产厂家提供贷款、 保羧费班及运费，谴识逐澎可以决定产晶懿蚕种销售条俘，类像予臻程戆大型趣 市与其供应商的关系。随后栩继出现了自麓批发商、大零售商。自蒋批发商建立 了庞大的销售网络和采购网络，并且采用现金的支付方式，大大加快了生产者的 资本锤强，这篓佬点使褥这耱懑韭影悫德到了迅速豹发袋，著在1 9 鼗鳃8 0 年饯达 刘了顶峰状态。然而，此后批发商的市场份额却在f 降，这是因力大零售商的发 展和成熟。“大的零售商在其营销活动中一旦能够满足与批发商的营销活动所满 足的同样大小龅市场的需要时，就开始取 弋批发囊的地位”。 在这萃孛信惫技术与生产技零飞速发餍蔽及经济全球化豹背景下，厂与藏鼹关 系的表现形式多种多样，有的商充分发挥了它的支配力凝，对厂提出各种苛刻的 要求：有的商却能够与厂保持发好的合作关系，互利互感。但不论渠道权力掌握 在逛戆手中，厂每亵之阉豹关系是渖突还憝合终，萁力整数来源都与瑷下死季孛困 索分不开。 需求信息怒零售商渠道权力的来源之，因为根据需求信息来安排“生产什 么”以及产量，菇+ 是合理豹生产程序。两处于渠道上游的生产者远离溺费者，他 们缺乏需求信息，因而生产；季 l 销售都显褥徽富霹。缝予象产者与澄赞黉之阉的独 立经纪人手中掌握的需求信息正好可以减轻这种盲目性，由他们来控制生产是顺 理成章的事：“批发商人成为向他们销售商品的农场主溅手工业者的擞人，交易 瓒羟铡若工厂”。蠛鏊豹车零恁雪麦簸綦( 1 9 8 4 ，p 。一。) 在穆羲黢漕经济学 概述一书中谶行了这样的注释。 战略学家谢党尔波特( 1 9 9 6 ，p ，。) 为分析产业巍争强度提出了五种竞争 力爨模型，其中买方侃馀实力秘卖方倪价实力最直观地袋现了买方与裘方之阕豹 关系。在对买方番琵价实力来源酶分辑中，波特教授除了考虑簧买方糖辩于卖方静 大批量购买、低转换成本、袋方的赢利能力低等侃价力髓的来源，他迹谈到了更 为蓬要的一点，就是买方掌掇了市场需求信息的情况，他特地以零售硒为例，“零 襄翡露爨影响溺费者豹魏买决策”，“嚣鼗，它稻可蕤瘗鼗对割造亵掇蠢踅太戆缳 价实力”。 1 0 ( 黄) ，；、芟尔弗嚣德d ；钱德韵，番褥是貔手就寨：蠹务霹书镶1 9 8 7 年敝，第2 3 9 - - 2 7 6 虿 h ( 俄) 车尔尼雪失斯基穆勒政治缀济学橇述。热京：商务印书馆，1 9 8 4 年第2 6 8 - - 2 6 6 褒 6 硬。j “论文 转赢买方蘸璐中鹊厂商关系研究 因为存在不确定性，企嫩所处的市场信息环境变褥相对不稳定，需求信息也 就随时都可能发生变化。泰勒尔( 1 9 9 6 ，p a l 6 - 2 4 8 ) 在产业组织理论这本著作 鬃分掇了垄甑供疲亵与下游企、韭之阀静缎巍契约关系孵，将不稳定拣葶羹尊对稼售 惫弓l 入其研究，提出了一个薰簧的观点：采糟何种纵向约束形式取决于相关信息 的获得。因为不确定性会影响市场需求、零售成本等因豢，这会使得有些纵向约 束在非对拣信息环境中会变得篷无意义。例如制造商只有毙够证明零磐商获彳导了 游赞者秘来源穗彳戆有效实施摊毪往经落嚣壤策略。国予存在缴淘羚部性，零售 商在决定商品的售价或者服务水平时是不会考虑制造商的利润的，分散化纵向结 构就会导致双爨加价，使得雄一体化的利润低于一体化的利润。制造商向零售商 载敬一个等予缀海缝棱裁润熬特诲费，镬零售爨藏为剩众索取耆，爨健垄瑟零售 商选择正确的掇断价格。通过这种方式可毗消除纵向外部性。转卖价格持平也有 类似的功效。但旦考虑不确定性和非对称信息，这两种方法就都不能发挥等同 予确定性和信感对称环境中的俸用，也就楚不能够实现纵向一体利润。 研究渠道；啐i 突理论静学畿瓣渠道残受之黼兹i 中突关系进行了分炎，并提塞了 冲突激烈程度的衡量指标以及解决冲突的方法。他们认为渠道冲突源于渠道成员 之间的相互依赖，当一个渠邋成员越被另个渠道成员所依赖，这个渠道成员对 予另一令渠逮残荧藏舞存越大致较力，魏耱揍瑷多发生程渠道减灵之闼熬装羧程 艘不均等时。这样，拥有权力的一方就会用自己的权力去控制另一方。学者l o u i s w s t e r n 认为渠道冲突源于三个阔题：目栎分歧、领域藏异和对现实的不同理解” ( p ；村) 。 菲利漓辩特勒( 2 0 0 1 ，p 5 1 8 - 5 2 1 ) 在蔷作营镑管毽墨硪究了柒遒静渖突 和权力问题。料特勒博士在其营销卓见中说到消费包装商品的大制造商与其零售 商之间的力量对比发生了对零售商有利的转移，这是伴隧着巨型零傍商集中购买 力豹增鸯瑟瑟发黧戆。零售巍不毽开发了糕徐鹣鑫毒瑟薅岛铡造亵鑫憋稠撬鬻，瑟 恩要求制造商支付更多的促销费用。他认为冲突的原因除了在于目标和知觉方面 的差异之外，“述在于中间商对制造商的巨大依赖性”。中间商自己不愿意进行促 避销售的活动，他们豹利润大部分都来自予铡造亵，所以会通过各种方式要挟制 逑裔，分裁上游的利润。供斑裔在处理与箕经镑商的关系时，酉殴采丽强翻力量、 报酬力量、法律力量、专家力量和相关力燃。 如果供应掰与零售商各自所处的市场结构不一样，也会导致双方在渠道中的 力夔不嚣。多缡德海帮德瓒蹇莫璃戆( 1 9 9 8 ，p 2 7 4 - 2 9 0 ) 在产鼗经济学与组 织里研究了市场中的纵向燕系，以供应商与零售商的纛蛊关系为例，首先分析 了上下游之间的价格关系。商晶从供应商转移到最终消费者手中会产生两次成本 挂( 荛 l o u i s w s t 。m 等市场营销渠道( 第五版) 她寨；清华文学 鲢版社，第1 8 7 页 7 塑啊：冀文转商买方市场中的厂穗关系研究 加价，最终导致供应给终端消费者的产品数量的减少，并且产品减少的程度会由 于供零双方所处的市场结构晰有所不同。他们强调了买方市场对产晶销售各环节 的辫瘸，特别楚蒺方处于寡头蕉薮和垄断鹃缱瑷，发瑷这疆翡枣场续梅下戆买方 有力量通过价格泉榨取其上游供给部门的利润。多纳德海和德理壳莫瑞斯赞 同熠上下游部门间的完全熏髓一体化可以兜服在服务水平以及售价方面的垂直 的、溢出的和水平的“外部性”这种琨点。解决级向问题逐可采用合网的办法，例 魏签订规定了穗诤授较费或纛数量陵裁熬含嗣，二者均鸯韵于壳骚成本燕 分鲍问 题。 庄贵军和周筱莲对中国工商企业之间豢道行为进行了实证研究，他们以西安 大蘩秀赞公司毒萁供应亵嚣关系为疆究对象，逶过对6 家吾爨公司懿鹚卷淫蠢， 分析了渠道成员如何使用权力。他们得出了权力越大的成员倾向于使蠲非强带权 力的结论，使j e | ! i 强制权力会肆致较高水平的渠道冲突，降低渠道成员之间的合作 水平。 宋华博士( 1 9 9 9 弱耨镄发经济学豹骥涂来分褥营镑渠道幸静关系翊蘧。在 谈到生产者与零售商之间的权力关系时，他将格罗斯曼和哈特的所有权模式作为 分析的工具。双方由于对特定资源的投资而获得了剩余控制权，从而产生一定的 霹占爰洼准蘧，“这势准魏瓣蒺巽导致了双方谈判力戆懋殊，进蠢决定了各秘不 同形式的交易关系”( 宋华，1 9 9 9 ) 。他对不同的特定资源投资状况下的生产商与 销售企业的约束关系进行了详细的分析。如果双方进行的都是通用性资源投资， 则谈判力是相等的；如栗供艨商进行了特定资源的投资，她会根据销售商投入资 源的性获霹其经营的晶蘑、瑰嚣、徐格、疆量等方瑟骰澎不目的限铡。 中国人民大学产业发展与流通改革中心对“零售业廷方市场议价优势”进行 了研究。他们认为从宏观方蕊看，供给与需求的错位是造成这一现象的根本原因。 溪费考遥袭令熄豫瓣潺费，嚣鏊蓦产品裹场却呈溪褰爱豹嗣覆纯趋势，这蔹霉镑 格成为了消费黉选择商品的唯一依据。为实现低价策略，零售企业只有实行网点 的扩张，由此产生强大的规模优势，从而得到支配上游供应商的力擞。在微观方 颡，她们引入了“产业链核心移动”的说法。如果掌握产业链中核心冁素的企业 不重锈合作，藏会利用这种瓣豢去支配渠i l 耋内的合俸茯停。丽嚣在鹃零售商正蔻 闲为“零售业的产业核心发生了转移，总体趋势是由紧缺经济条件下生产能力、 供给能力为核心，向相对过剩条件下消费、零售( 市场消费接触能力) 为核心转 移，导致由生产耱缺囊港费绥稳往稳鼓豹转移，遴纛表残兔与瀵费接皴最为紧密 的货架稀缺和柒道稀缺。伴随产业核心的转移必然存在产业链的控制主体转移一 8 硕士论文 转彝买方市场中麴f 商关系研究 零售企业占搬市场议价优狲“3 。 零售商支酉己供应商的状况不定必然导数双方之间的激烈冲突，现在也出现 了会雩# 关系，囊滚与沃尔玛就建这穗台据关系豹典范。瓣这静舍榫关系之嚣以裁 够成立，完全怒因为宝洁与沃尔玛都认鼋鲢剿信任在双方关系中所扮演的重要帮 识。西方发达圈家处于稳定的供大于求的过剩经济中，邋使得厂商关系的环境与 转型经济大不翱嗣，建立楣蠢信任的合作关系可能性大大增加了。媳们建立了一 熬套数搭交换系统，包括及时交付、奄予数摄交嚣、蠢藏静消费者反馈系统等。 制造商和零售商之间的信任关系对于双方的继续合作做了良好的铺热，同时，信 任使得供零双方更能意识到台作的潜力。但不是任何组织间都可以实现信任的合 = 关系，趸马襄泛瘁玛秘琴尔及颓苇愚坎警裁癸( 2 0 0 1 ，p 9 6 ) 靛攘互依赖 的效应矩阵，反映了供应商与零售商之闯依赖程度对合作与冲突的影响。 对于我幽转向买方市场这种特定环境中的厂商关系问题，学术界对表面现象 的关注多于对其根源的探究，只看到获褥市场权力的终端零售商行使其垄断权， 藤没有研究隐簸蠛象营届的帮场稷力的社会经济基磷，。疆磅究瓣褫角过于擎一， 例如将厂商关系问题放进了对供应链成员间的合作关系的研究，更忽视了对未来 厂商之问的理想关系以及厂商关系可能的发展趋势的深入探讨。另外，也没有将 瑷代亵监形态与遭去传统亵簸形态豹 l 较，瞧载是蓉撬了对供瘟袁与零售袁关系 的演变规律的探究，国内学术界对厂商关系的研究受到了国外跨国零售集团迅速 谶入中国的环境的影响，越过了对厂商关系的经济学的深入研究，意按跳到了对 厂巍合作关系的研究。总的来说，国内学术赛对这个问题在理论层次上的研究比 较少，没有获疆论的高度去分耩造成如今送耪厂商关系豹原匿。缀多学术论文对 这个问题的看法是运用行政命令去解决厂商冲突，然而往市场经济环境中，这种 思路似乎已经不合时宜了。 霹本文的研究方法禚鼙节安摊 在不同的时期和不同的市场环境中，厂商关系问题表现形式具有备自的特 点，本文第一素髑第二章豹主簧癌褰是对襁关文教懿毯颞耪对厂囊关象的罄缡总 结以及我国现阶段占主导戆靛的厂商关系的具体表现，戮此主要采用文献法和实 际观察方法，参阅了国内外谢关厂商关系的理论著作、博士论文以及期刊资料， 遴行这薇章的撰写。文章的第三、四、五郝分的分析采蠲的方法是规范分析的方 法，第三章逶避实际蕊察静方法慈结臻健零售裔熬蒋点，在琵基夏塞上鬻矮范分辑 法来分析其对供应商的支配力量的来源。本文用福利经济学的方法分析了理想的 串霹 嚣大学产照发簇与藏惩改孳毳箨究孛心 诠声泣链攘心穆动审影成瓣零售监买方摩嫣挽势囊赘 蛭漭2 0 0 3 ( n ) ：5 8 - - 6 3 硕卜论文转向买方市场中的厂藏关系研究 与非埋想的j 一商关系。因此本文的研究方法是在实际观察法基础上的规范分析法 与文献法相结合。 本文熬结构嶷簿越下：农文章豹开始，善先爨定了本文襞要疆交豹厂、亵以 及厂商的概念。然后回顾了厂商关系闻题的现象和原因的研究。在文肇的第二部 分，列举了几种不同的厂商关系，尤其是目前r 与主导地位的商支配厂送厂商关 系润题的具体旋现。在第三部分，文章着爨探究了使得髓足以支配厂粒力量的来 源，结合了组织璎论、交簧袋本经济学、分工帮专韭亿等凡静不圈的疆论工其避 行分析。在第四部分，主要目的是探讨理想的商关系模式。这一章分衡量厂商 关系理想与否的标准、非理想的厂商关系模式和理想的厂商关系模式三节，对厂 稳理想与否的翔定拣难藏是器莛对社会龋稳莘珏酒费者凝琴蘑匏彩赡。在分撰了各秘 f l 能的非理想的厂商关系模式后，紧接着探讨了理想的厂商关系模式。在第五部 分，提出了转向买方市场中的厂商关系问题研究的宏观的和微观的政策含义，相 关部门应该制定相应的政策法燃鼓励中小供应巍联盟、嫩制零售巍联鼹，规范厂 海关系，同时，厂和商毽要确定合适静竞争藏略，藏两澎残瓣双赢豹厂商关系形 式。 1 0 堡! ：婆兰 撬塑薹查查堑生篓：塑羞墨壁窒 2 厂商关系的表现彤式 2 。 厂商一体 在简单商品生产时期，社会的生产方式述比较单一、落后，普遍被采用的生 产形式就是翦聪蓐坊，磊葱怒生产终坊，裁嚣是门癌销镶终坊生产豹产品，这静 情况下的厂与黼蹩体的，龟就无所谓厂商关系问题。髓店后坊。口店后厂) 不 只是简单商品生产时期的产物，现代经济中也有前面是门市营业，后面附设工厂、 率蚓的零售店，在落后的简单商品生产阶段，前面营业，后面是生产作坊。前痞 薅绣与特定静 器殇棼凌有关，我国诗翻经漭辩赣龟存在# 痿蠡厂的褒象。在簿擎 商品生产时期，人们的消费水平非常低，消费的内容贫蕞得多，交易的频率不是 很高。生产作坊生产的产品就可以满足这然需要。在那个时候，交通和通讯手段 撩当落磊，馋坊主不可缝褥撵坊帮镑售门鼹设在距离缀逡鹣不同豹撼方，于是只 谢采取前店后坊的方式，同时经营作坊和门店，厂商之闻只有采用体的方式， 邋常情况下他们的住所就是作坊。事实上，厂商一体用观代的营销术语来表达就 是巍销，因为生产者直接将产晶销售给消费者，没有中间人的介入。这种直销形 式謦霄可戳满是囊楚模，j 、显分敖瓣澄费获凝。 前店后坊的生产方式也存在于复杂经济时期，在欧洲，最早歼设店铺的是手 工= i ：匠，他们在自己的店铺门口售货，手工工匠既是生产者又是销售者。在我国 鹰朝，生产璃瓷产箍懿陶氏谯獒手工作坊麓嚣开设了f l 蒂镄售作坊中生产静羯 嚣，陶氏兼任了生产者和商人的双重角色。马克思在资本论第三脊里进行过 这样的描述“在以前那种小规模进行生产的生产方式下，撇开生产者自己直接以 实物形式消费的大量产品和以实物形式缴纳的大量贡赋不说很大一部分生产者 藏镌稍鲍褒燕焱缓卖绘滚荧蠢，或者鸯溃赞者豹程久订赞嚣生产”“。蓊痞矗臻 的一体的厂商关系与当时的经济发达程度低、交通的不便利以及通讯午段落后的 现实是分不开的。但是，随着通讯和运输的发展，远程贸易逐渐发展起来，厂与 囊瞧激海努玎了，厂亵关系缝子不叛戆演变之中。 厂商一体的关系模式不仅仅存在于简单商品生产时期，通讯和交遴都非常发 达的现代市场缝济中的纵向体化也是其一种表现形式。当零售商的资金、品牌 等实力很强大时，媳翻就有可能通过后肉一体他的方式憋合上游资源。当供应商 葵宥充分匏销售帮管理糖力辩，氇可疑蠡建镑售鼹络，送行蓠向一体纯。在瑷伐 疑济中，不论感零售商的后向体化还悬供应商的前向一体化，都与通讯技术和 交道的同益发达密切相关。先进的通讯技术增强了供应商和零售商控制整个供应 1 4 ( 德) 卡尔马巍懋+ 资本论( 第羞卷) 。托哀：a 辩出版往1 9 7 5 年j 跹，第3 4 7 页 堡 ：论文转弱买方市场中的j 商关系母 究 链的能力。从理论上看，厂商纵向一体化 融于消除了双藤加价而增加了消费者福 利，但实际中这个问题与供应商或者零售商是否发挥垄断势力有关。 2 。2 厂支配辩 厂商关系问题产生于简单商品经济时代，存复杂商品经济时代它更有其不同 的表现形式，厂支配商就是其中之一。厂支配商的关系中，枣场的主譬权掌握在 供应商手中，校多的时候就赢按掌握在生产厂家手中，生产什么，生产多少| 蔓及 商家的进货价格都取决于生产厂家的意愿。从宏观的角艘来看，厂支鹦已商的情况 多发生在短缺经济时期，在短缺经济中，供给严晕不足，拥有产品的厂家具有满 是游爨者需求繇熊力，这藏赋予了j 一家支熬裔家匏权力。涟羞骧蠢瓣发震，天翻 逐渐摆脱了自给自足的自然经济状况，商家成为他们满足自身需要的主要渠道。 因此，人们对产品和服务的需求在不断增加。这就造成了供给小于需求的短缺的 缀游牧况，扶藤键餐生产厂豢在市场中扮演了更为重要翡焦色，厂家生产骨么， 裔家就卖什么，生产南约着溺费。此时产生的营销观念楚生产蕊念，消费者对产 品的需求远远大于供给，厂窳只要有产品就不愁卖不出去。商家面对霈求旺盛的 市场，必须从生产厂家得到商品才能够满炽需求。在我豳计划经济时代，人民群 众弱盏增长物袋文馥需要嗣落嚣翡丰会生产之闼靛矛嚣踅丰圭会夔主要矛莲，当露 的厂商交易就出现了商家向厂家求货的现象。厂支配商的关系还可以从微观的角 鹰朱考察，具体到某一个厂窳来看，当厂窳的品牌知名度和美誉度非常高时，即 穗楚在买方市场环境中，尤葵是在目瑶游爨熬行溲产燕蔫度司矮豫戆今天，这静 晶牌仍然是一种稀缺资源，它成为厂家褥戳支配商家的穰鹞，这样的厂家可戬对 产品的摆放、广告、价格等方面对商家谶行干预。 厂支配商的关系会导致厂家之间缺乏竞争，厂家霹以任意决定产品的价格， 馁慧决定产量秘产品静耱类，丝毫不疆攥帑场需求来缝绥生产，瓷源羧缀大渡费， 得不到有效的配置。厂支配商会有损于商家的利益，因为厂家为了自己的利益行 使支配权力的时候并不会考虑对商家的影响。厂支配商也会对消费者造成不利影 璃，因为厂支戴巍愆关系扶熬下，厂家只怒羧握自己熬懑愿选霉生产戆耱类和数 爨以及确定商晶的价格，并不蹩根据溥费暂的需求来调节生产，消费者的个性他 需求得不到有效的满足，所以不论厂支酉已商的关系模式能够为厂家带来多少好 处，这终究晚明了市场权力处予不均衡状态，从而市场均衡也很难达到，就更不 霹怒实瑰籀累稔爱饶。 厂支配商的关系状态寄可能会演变为厂家的单边垄断这种极端的袭现形式， 供应商是卖方蘩断的，零售商是完全竞争的。单边垄断的供应商可以制定使自身 裁益最大纯豹份疆霪妻己获剿嚣不颞其对零售亵窝漕费黉戆裂莶豹影璃，双瑟套 1 2 颤士论文 转商买方市场孛的r 巍关系研究 可能造成社会福利的损失。 2 3 商支配， 商支配厂的荚系中，商家掌握了市场的主导权，在与厂家的交易过程中，商 家对价格、数鬣、付款期限等条件的决定脊绝对的影响力，他们甚至可以要求厂 家生产什么，生产多少。丈工业对襄之翦，建羞生产按术秘交通运竣翁发展，长 距离的商晶运输成为了可能，商品的生产形式发生了改变。此时典型的一种生产 形式就是包买商制度，包买商采购原料，包给一些以家腮生产为主委形式的小作 坊生产指定的产品，并预付部分工资，然蔚龟买商再收购这些产品并瀵给远处的 市场，包买囊要求生产骨么，生产者都要羧着 龟豹要求踅萎行生产。蠢罗代尔对惫 买商制度进行了深入的研究：“行会师傅自己往往也成为雇用劳动者，他依附于 商人，商人向行会师傅提供往往需要从远方进口的原料，随后又确保呢绒绸缎等 铡戏品的出口荸瓣销售”5 ，予是“齑火遥j 臻堤供爨务，褥以支配德选中熬行数活 动，不论是锻铁加工、纺织袋造船”，裔入由诧取得了市场鲶支配力量，并且 侵占了工业的利润。钱德勒( 1 9 8 7 ) 在谈到美国的传统生产企业的演变的时候， 也提到了美圜的包买商与生产者的关系，遮里的包买商从事的行业主要是皮革、 蠢糕良及金嚣。疰龟买亵摹l 痰下，厂与裔墨经分开了，它稻之闻豹关系是磊者支 配前者，也就魁包买商支配潜生产者。 商支配厂的情况多发生在供大于求的过剩经济中。过剩经济条件下，卖方的 爨挚强趋激烈，买方撼有着臻皱豹渠道资源，毽霞可鞋偻魏对厂家提穗耱秘畜零| j 予自己的要求并越往往都能够得到满足。隧着信息和生产技术的迅猛发展，商品 市场日益繁荣，发达国家已经进入到稳定的供大于求的洪方市场环境中，此时早 已不是厂家生产什么商家就凝什么了，丽怒消费引导豢生产，厂家必须根据消费 蠢的需要寒缀缀玺产，大巍搂定甏豹生产方式就充势谈溺了索场静送一变伍。溪 赞者的需求呈现了个性化、多样化的特点，“尽管超市和其他零售店的货架装不 下大量想挤上米的产品，品种不断激增仍魁所有个人用品业的共同特征”17 ，所 戳，厂家只有摄攒酒费尝熬不翔懿零要寒掇供不霹熬产熬才戆适应蠢搦熬竞争骂 麓。丽现代零铸商由于采用了连锁经营、电子数据交换系统以及相应的物流配送 体系，他们能够及时掌握消费者需求的动态变化，并且以尽可能低的成本和售价 满足消费者的鬻求，使消费卷豹毅用得到蒋所未有的最大化。所以，在我国短短 1 5 ( 法) 费尔南布罗代尔1 5 至1 8 世纪的物质文明、经济和资本主义( = ) 北京：生满读书新知 兰联书店2 0 0 2 年版，第3 3 4 页 协( 法) 费尔南搬罗代尔1 5 至1 8 谯纪鹩物质文明、经济和赍本主义( = ) 北京：生满读书新知 三兰联书垂2 1 3 0 2 年鞭，攀3 3 4 褒。 ”( 美) b 约瑟夹+ 派愚太勰穰宓铡北京：中禽a 惩大学2 0 0 0 年敝，第3 7 炎 】3 碳k 论文 转期买方审场中鹃j + 髓关系研筑 几年时f h j 内，现代零售商迅速抢占了传统零售商的市场份额。此时厂商关系又演 变为商支配一。一旦商支配了厂，厂必然会不满这种关系，并试图摆脱商的控制， 因此厂商矛蘑熬关系也羲睫之产生莠激织。 商支配厂的关系模式解种特衡就是零售商的革边垄断情形，供_ 陂商是完全 竞争的，零售商处于买方垄断地位。此时，零售商有能力决定进货价格以及商品 的售价，他们行使薄边垄断投力的行为会对供应商的利懿产生影响，本文的第四 露褥会矮俸分瓣这个潺题。 2 4 现代零售商支配供应商的具体表现 2 ，4 。 契约谈鞭巾瓣供应褒瓣主导穗位 价格是厂和商发生联系的表现形式之一，价格谈判