（产业经济学专业论文）品牌建设对药品行业市场结构的影响研究.pdf

摘要 摘要 品牌建设是形成产品差别化的一种主要途径。产品差异化作为企业参与国内外市 场竞争的有效和主要工具，受到企业的高度重视。借助产品差别化与市场结构的关 系，研究品牌建设对市场结构的影响。目前，国内外在品牌建设与市场结构之间关 系的研究很少。基于这一事实，重点分析了品牌建设与市场结构之间的关系，针对 药品行业市场资源配置低下的分析，研究了品牌建设对药品行业市场结构的影响， 并提出相应的政策思路。 在对国内外企业行为与市场结构关系、品牌建设与市场结构关系两方面理论进 行分析的基础上，提出了针对药品行业的特殊性进行品牌建设的思路，以达到优化 药品行业资源的优化配置这一论点。在此基础上，通过对药品行业的特殊性以及药 品行业的市场结构分析认为，药品行业属于非耐用消费品产业，且药品本身受广告 和促销活动的影响很大，属于产品差别化程度较高的产品。因此，品牌建设是形成 药品行业产品差别化的主要原因。通过“囚徒困境”的博弈分析，制药企业会采用 创新行为，但受制于市场集中度不高和现有的消费状况，投入产出效率低，研发周 期长，制药企业创新行为主要表现在：潜在进入者的工艺创新和在位垄断者为了维 护原有的垄断地位而转向的产品重新定位的创新行为。品牌建设有利于提高企业的 国际竞争力：品牌建设有利于增强企业的研发实力；品牌建设有利于实现企业的规 模经济。为了更好的发挥品牌的聚合效应，使品牌建设能更好的优化市场结构，达 到药品行业资源的优化配置，从政府和企业两个层面，提出了药品行业品牌建设的 对策及建议。 以产业组织理论为理论依据，运用博弈论分析方法，对药品企业的决策行为进 行分析，得出企业在进行品牌建设过程中。所采用的一些创新行为和广告行为，进 而研究了这些企业行为对药品行业市场结构产生的影响。 图【5 】表【1 1 】参 7 l 】 关键词：品牌建设；药品行业：企业行为；市场结构 分类号：f 0 6 2 9 河北理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t b r a n db u i l d i n gi so n em a i nw a yt of 咖p m d u c td i f k r e n c i n g p r o d u c td i f ! f e r e n c i n g w h i c ht 0 0 ka s 姐e f f c c t i v e 勰dm a i nt 0 0 1i dt a l 【i n gp a r ti i ld o m c s t i ca i l df o r e i 铲m a r k e t c o m p e t i t i o n 佗c c i v c se t 唧r i t ot a l 【eh i 鲥y w i 也t l l ea i do ft h er c l a t i o n so fp m d u c t d i f 诧r e n d n g 锄dm a r k e ts t m 咖佗，、ec a i l 托a r c ho nh o wb r a n db u i l d i n gi n n u e n c c m 町k e t s t m c t u r e b u ta tp r e s e n t ，d o m e s t i ca n df o r e i g nt l l e 豫辩a r c hw h i c hr e l a t c sb e 帆e e nb r a n d b u i l d i n ga i l dm a r k e ts t n l c t u r ei sv e r yf e w b a s eo t h i sf a c t ，i tp o i n ta a l y z e dt h er e l a t i o n b e t w c c b 豫db u i l d i n ga n dm a r k e ts t n l c t u r e ，柚a l y s i st l l el a wm a r k e tr e s o u r c e si nd r u g s i n d u s t r y ，s t u d yh o w b r a n d b u i l d i n gi n n u e n o eo nd n l 萨i n d u s 时sm a i k e ts t r l l c t u r c ，a n dp u t f o r w a r dt h ep o l i c ya c c o r d i n g l y i ) ；0 m e s t i c 锄df o t e i g nr c l a t i o 璐e n t e r p r i s eb e h a v i o ra n dm a r k e ts t m c t u r ei sa n a l y z e d ， a n dm e 把l a t i o n sb e t w e e nb r a n db u i l d i n 昏蛐dm a r k e ts 呲t i l r c ，b a s e 衄t h i s ，a i ma td m g s i n d u s t r yp a n i c u l a r i t y ，t h a tp u t sf 0 刑a r dt oc a r r i e so nb 例1 db u i i d i n 舀b ca d v a l l t a g e o u st o l 啪t l i er e s o u r c e so fd n l g si n d u s t r y b a s co nt h i s ，丘o mt h ea 髓l y s i so ft h ep a n i c u l a r i t yo f d i u g si n d u s t r y 锄di t sm a r k e ts t n l c t u r e ，it l l i n kt l l a td n l 萨i i l d u s t f yb e l o n 萨t ob es o f t c o n s u m e r9 0 0 d si n d u s t r y 粕dp r o d u c td i f ：f 钉e n c eh i g h l y 柚dd m g si l i d u s t r yi ss u 坷e c t e dt o i n f l u e n c eb yt h ea d 、，e n i s 啪锄t 锄dp r o m o t es a l e se 踮i l y t h e r e f o f e ，b r a n db u i l d i n gi sm a i n r e a s o nt h a tb e c o m e sp r o d u c td i f f b 吲1 c ci nd n l g si i l d u s 时t 胁u 曲t i l eg 锄e sa 玎a l y s i so f c o n v i dd i 舾c u l tp o s i t i o n ”，l h em e d i d n e t e r l 埘w ma d o p tc r e a t i v eb e h a v i o r s ，b u t s i d e m t et h ef a c t o 璐o ft h el o w e rc o n c e n t 瑚 i o n ，t h el i l i tc o n s u m p t i o n ，t h el o wi n p u ta n d o u t p u ta n dt h e1 0 d 鲥m ed e v d o p m e n t ，t h em e d i c i n e 如t e f p f i s e sc r e a t i v eb e h a v i o ri sm a t l a t e n tm e d i c i n ee n t e r p r i s ea d o p tc r e a t i n gi i lt e c h r l o l o g ya n dt h em o n o p o l i z a t i o ni n t m d u c e p r o d u c tf e l o c a t ei no r d e rt os u p p o r tt h eo r i 酉n a lm o n o p o l i z a t i o n b r a n db u i l d i n gi s a d v a i l t a g c o u s t oi n t e m a t i o n a l c o m p e t i i i o na b i l i t y ， t h e d e v e l o p m e n ts t r e n g t h t h a t s 仃e n 垂h e n s 孤dr a i s i n gt h es c a l ee n o m yf o rt h ee n t c r p r i s e i no r d e ft oe x e nt h ee f f e c to f b m d ，m a k eb r 卸db u i l d i i l go p t i m i z em a r k e ts t n l c l u r eo fd n l g si n d u s t r y ，a t t a i nd r u g s i n d u s t r y r e s o u r c e s g e t e x c e l l e n tl l o c a t e ，f 伽 g o v e m m e n t a n de n t e r p r i s et w o s t r a t i f i c a t i o np i a n e s ，p 静叩0 s e dd m g si n d u s t r y sb r a n db u i l d i n gp o l i c ya i l ds u g g e s t i o n t a “n gi n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o nt h e o r ya st h e o r yb 鹪i s ，t h eu t i l i z a t i o ng a m et h e o r y a n a l y s i sm e t h o d ，c a r r i e so na n a l y s i st od r u g se n t e r p r i s e sp o l i c y m a k i n gb e h a v i o r ，o b t a i n s i i e n t e r p r i s ei nt oc a r r yo ni nb i a n db u i l d i n gp r o c c 鼯，u s e ss o m e 妇o v a t i o nb e b a v i o r sa n d a d v e n i s e m e n tb e h a v i o r ，t l 叩h a v es t u d i e dt h e s e t e i p r i s eb e h a v i o r si n l l u e n c ew h i c h p m d u c e st od n l g si n d u s t r ym a r k e ts t r u c t u r e f 咖f e 【5 】；t a b l e 【1 1 】；r c f c r e n c e 【7 1 】 k e yw o r d s ：b m n db u i l d i n g ；d n l g si i l d u s t r y ；e t 盯p r i s eb e h a v i o r ；m a r k e ts t n | c t u r c c h i n e s eb 0 0 k sc a t a l o g ：f 嘶2 9 i 独创性说明 本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得 河北理工大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同 工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表 示了谢意。 签名：雇风硐日期：渤6 年华月日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解河北理工大学有关保留、使用学位论文的规定， 即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复 制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵循此规定) 签名：监盟 导师签名：觐 日期：塑生年上月互日 引言 引言 近年来，品牌正成为的产生差异化的手段之一，企业依靠品牌获得竞争优势。药 品是一种特殊的商品，关系到公众的健康和生命安全。与其它消费品不同，药品企业 在药品生产、销售和宣传等方面都受到政府部门严格的管理和制约；同时由于消费者 缺乏医药知识，对于药品的选择和购买在很大程度受到处方医生的影响。 国际上，药品行业不仅将新产品的开发和上市作为企业赢得市场的重要手段，而 且对已上市产品品牌的建立和维护，也日益成为药品企业占领市场、保持竞争优势不 可或缺的方面。国内药品行业的新产品开发能力和技术水平相对落后，生产力也比较 分散，企业的规模较小，且重复建设现象严重，销售规模小，盈利能力低，与发达国 家相比还有很长一段距离。但我国人口众多，随着我国经济的高速发展，近几年，药 品行业的发展速度都保持在1 5 以上，其发展速度远远高于世界平均水平，预计在 2 0 5 0 年我国将成为世界最大的药品市场之一，面对个具有巨大潜力并快速成长的朝 阳行业，药品企业如何在激烈的市场竞争中赢得优势，如何优化我国药品行业的市场 结构是一个重要的问题。而顺应全球药品市场的趋势，对药品行业的品牌建设将成为 企业市场行为的重要环节。 纵观国内外，虽然品牌建设和市场结构的研究已成为国内外关注的热点，但品牌 与市场结构的关系研究方面涉及甚少。对于具体到药品行业品牌建设与市场结构的关 系方面的论述也未出现过。由于目前相关的研究尚少，而且完整地获得资料并进行较 为深入地分析存在一定的难度，所以本课题富有一定的开拓性和挑战性。 河北理工大学硕士学位论文 1 绪论 1 1 研究背景及意义 1 研究背景 从药品行业市场结构的现状来分析，我国药品行业自1 9 8 7 年改革开放以来，发展 速度很快，但药品行业存在市场集中度低、资源配置效率低、国外优势品牌不断扩大 其在我国的市场份额等问题。其主要表现在以下几个方面： 1 ) 药品行业市场集中度低 近年来，我国药品行业发展迅猛，1 9 9 8 年总产值达到1 6 7 2 亿元，是1 9 8 1 年7 3 亿元 的2 3 倍，年均增长2 0 以上。但产业集中度却处于较低水平，国内药品行业1 9 9 0 年的 集中度为9 7 ，1 9 9 3 年达到1 6 4 ，1 9 9 6 年又降到1 1 8 。虽然我国大型制药企业的绝 对规模增长比较快，但相对的市场份额并未呈现相应增长态势。集中度相对较高的深 圳三九集团在1 9 9 3 年销售额最大，其国内市场份额为3 9 3 ，到1 9 9 5 年却又下降到 2 9 7 l l j 。这种状况与世界上不仅占有全球很高的市场份额，而且集中度仍不断增高的 制药企业相比差距很大。我国药品行业集中度不高的状况反映了国内药业规模经营程 度仍然较低，处于分散竞争状态。呈现粗放型发展，并未体现出有效的集约化增长。 2 ) 市场资源配置低下 从药品企业的开办和经营情况看，全国药品企业从2 0 世纪8 0 年代初的8 0 0 余家发展 到上世纪末的6 0 0 0 余家，其中包括1 7 0 0 余家“三资”企业。但是，在药品企业数量急 剧增长的同时，亏损企业数量也呈直线上升趋势，而且亏损企业所占比例已从1 9 8 6 年 的7 4 9 上升到1 9 9 7 年的3 0 5 7 【2 】。多数制药企业生产低水平重复，反映出“一小二多 三低”：即生产规模小，企业数量多、产品重复多，科技含量低、生产能力低和管理 水平低。符合g m p 要求的仅有3 0 0 多家企业或车间，大部分企业生产的产品没有特色， 名牌产品少，品种雷同现象普遍。1 9 9 7 年，全国原料药生产能力利用率仅5 4 ，片 荆、水针、粉针、输液和胶囊5 大类制剂生产能力利用率只有4 0 5 0 【3 1 。这些都反映 了目前我国药品产业资源配置效率低下的问题。 3 ) 国外知名品牌的进入 尽管药品企业众多，但著名药品品牌却多为境外品牌国外知名品牌凭借资金雄 厚、技术先进、市场覆盖率高等优势进入中国市场。境外品牌药品在国内市场占有率 远远优于国产品牌，有资料估计，境外品牌药品已经占领了我国大城市近6 0 的市 2 一 1 绪论 场。早在1 9 9 5 年，全国7 0 家医药商业1 5 0 个品牌销售额领先品种排行表中，位于前1 0 位 的就有5 个是合资品牌n1 9 9 6 年，全国用药结构平均构成中，进口药占2 0 ，合资药 约占2 3 1 5 1 。在一些经济发达的地区，例如上海。药品销售中国产、合资、进口药比重 呈4 ：3 ：3 的格局。特别是合资企业生产的境外品牌药在整个药品消费结构中的总比重逐 渐上升，在上海达到3 0 ，广州和天津均为2 0 。在全国范围内，合资药品的平均市场 占有率已达到了2 3 ，1 9 9 6 年，全国市场最畅销的5 0 种药品中，有4 0 种是合资企业生 产的境外品牌药品【6 l 。总的来说，境外品牌的药品在中国的销售越来越大，而它们又越 来越多地是在国内生产的。 从相关理论的研究上分析，目前国内外有关企业行为与市场结构之间关系的研 究，主要集中在特定的市场结构下，分析相应的企业行为。国内些学者，从市场结 构的宏观角度，通过案例来研究企业的战略性定价，从而为各种定价策略和技巧的成 功实施奠定基础。后来一些学者研究了产品差别化与市场绩效的关系，认为产品差别 化程度的高低影响了市场绩效水平。按照s c p 理论框架，一般分析行业集中度与市场 绩效之间的关系。j s b a i n ( 1 9 5 6 ) 提出了行业集中度高的寡头垄断行业的平均利润率 大大高于原子型市场结构或低集中度的寡头垄断行业的平均利润率l 刀。这些研究中对于 品牌与市场结构之间关系尚未涉及到。 2 研究意义 从实际意义上讲，药品行业是我国药品经济的重要组成部分，也是我国国民经济 中发展最快的产业之一。面对在上述的不利形势，药品行业要想在国际竞争中获得核 心竞争力，要想优化药品行业的市场结构，合理配置药品行业的资源，就要充分认识 到品牌建设的重要作用性，就要明白品牌的知名度、美誉度、忠诚度会影响患者和医 疗单位的选择。药品企业的重要行为是怎样培育和提升药品的品牌，以充分体现药品 品牌建设的重要作用。 同样的产品，有品牌比没有品牌的身价要高好几倍。这种品牌效应使企业经营者 能够或者愿意以品牌为导向发展企业，以品牌建设作为企业的一种产品差别化的手 段，以达到不断扩大利润效应的目的；从整体的市场结构来看，还可以优化市场结构 达到资源的合理配置。 研究品牌建设与市场结构两者之间的关系，有利于药品市场经济体制的建立与完 善：有利于政府对药品市场的调节与管理；有利于药品企业选择正确的竞争战略。 从理论意义上讲。有利于完善产业经济学的理论。基于目前国内尚未对此进行深 入研究，本文主要研究品牌建设对药品行业市场结构的影响。由于国内外关于这方面 3 河北理工大学硕士学位论文 的研究尚少，且药品行业是关于国计民生的行业。因此，本课题的研究具有一定的挑 战性和现实意义。 1 2 相关概念的界定 本研究涉及的主要对象是我国的药品行业，与此相关的是“药品行业”和“药 品”这两个重要概念。但研究过程中不可避免地会涉及到药品市场这一概念。对此， 有必要对本研究所涉及的“药品的特性”“药品行业”、“药品行业的市场”、“市 场结构”、“品牌建设”等概念加以说明。 1 药品行业 药品行业是指在国民经济中在医药理论指导下从事药品的经营和研究及其相关经 济活动的部门。该部门以药品为专业范围，围绕人们对药品的各种需求进行分工和合 作，通过一系列活动将各种资源进行组合，产生能满足人们需求的产品和服务【鲫。本文 药品行业的研究范畴主要是指从事药品生产的制药企业。 2 药品行业市场 药品行业市场是指同一类功效相当的药品的现实需求和潜在需求的总和，也就是 在一定时间、一定地点，对某一类功效相当的药品具有购买意愿和购买力的消费者【9 】。 从这一具体概念可以看出，药品行业的市场是由购买力和购买意愿两个主要因素构成 的。 3 市场结构的内涵 市场结构是指特定的市场中企业间在数量、市场份额、规模上的关系，以及由此 决定的竞争形式。从产业组织结构角度看，市场结构的几个主要因素是：市场集中 度、产品差别化、进入壁垒、规模经济等几个方面。 市场集中度的高低，是由该产业的市场容量和企业规模的相对关系决定的。产品 差别化是形成进入壁垒的重要因素之一。在产品差别化明显的产业，原有企业的商标 已为人们所熟悉并有了良好的信誉，他们的广告宣传和推销只需维护这种信誉即可， 但新企业则需从头开始。如果新企业并不拥有新技术，且广告和销售渠道控制等是引 起产品差别化的主要因素时，即使产品销售价格相同，新企业的生产成本和销售成本 都会增加。这种成本优劣越明显，产品差异化造成的进入壁垒就越高。产品差别化不 仅通过影响集中度间接影响利润，同时又是影响利润率的独立的市场结构因素。 4 品牌的内涵 一4 1 绪论 知名营销学家菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 的看法即完整的品牌包含六层含义 【“1 ：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。所谓属性，即产品属性，包括自然属 性和市场属性；利益则是产品为消费者带来的功能和满足；价值要求产品品牌体现企 业的价值观；文化意味着品牌象征一定的文化内涵：个性指品牌代表着某种差异性， 可视为消费者人格的体现 而所谓使用者，意味着品牌存在着某类消费者，或者特定 的消费人群。这种解释可以看出，真正的品牌力，不仅来源于产品属性，还来源于服 务、信誉、特色。把关注点集中在给顾客眼前的利益上，只能算是促销，而非品牌建 设。促销是商家为了某种附加利益的促进销售，带来的是顾客的进一步等待或观望的 心理。品牌建设带来的是顾客的信任、喜爱及忠诚。 归纳上述的六个方面可以概括出：所谓品牌就是使其在目标消费者心中有一定的 印象，并且在目标消费者的头脑中占据一定的位置。这个位置要靠品牌的知名度、美 誉度和忠诚度三个方面进行充实。 5 品牌效应 品牌效应就是指产品或企业所创造的品牌能产生经济或社会等方面的影响。品牌 在市场营销活动中一般有以下效应【1 2 l 。 磁场效应：企业或产品所创造的优势品牌具有很高的知名度、美誉度，必然会在 现有顾客的心目中建立起较高的品牌忠诚度，使他们对产品反复购买并形成习惯，不 容易再转向竞争对手的产品，如同被磁石吸住一般而成为企业的忠实顾客。 扩散效应：企业的一种产品如果具有品牌优势而成为名牌产品，则会赢得顾客及 社会范围内对该服务产品及企业的信任和好感。如果企业通过巧妙的宣传，将这种信 任和好感由针对某种具体的服务转为针对品牌或企业大整体，那么企业就可以充分利 用这种宝贵资源推出同品牌的其他产品或进入其他领域从事经营。 聚合效应：知名品牌不仅可以获得较高的经济效益，而且可以使企业不断发展壮 大。企业的壮大和所具有的优势品牌，使得该行业的进入壁垒提高，市场集中度也会 有所提高，最终会引起市场结构的变化。 1 3 本文的研究框架 5 河北理工大学硕士学位论文 图1 本文研究框架 f i 吕1f h m eo fs t u d y 6 2 品牌建设与市场结构的研究及理论依据 2 品牌建设与市场结构的研究及理论依据 2 1 国内外相关的研究现状及评述 2 1 1 企业行为与市场结构关系的研究 西方产业组织理论起源于十九世纪末的“马歇尔冲突”，着重研究特定产业的竞 争与垄断关系【1 3 】。核心问题是如何协调产业内部竞争活力与规模经济的矛盾。之后美 国张伯伦的垄断竞争理论对完全垄断和完全竞争之间的市场进行了分析。对产业 组织理论框架做出了重要贡献。在克拉克“有效竞争”、哈佛大学梅森教授市场结 构市场行为市场绩效分析框架之后，1 9 5 9 年，梅森的弟子贝恩出版了第一部 系统论述产业理论的教科书完整地提出了构成产业组织理论核心内容的结构 ( s 仃u c t u r e ) 一行为( c o n d u c t ) 一绩效( p c r f o n n a n c e ) 分析范式，即s c p 分析范式 l 。强调市场结构是企业行为的决定因素，而在一个给定的市场结构中，企业行为又 是市场绩效的决定因素。 企业行为包括企业的目标、战略和竞争方式等。产业组织理论关注的企业行为， 可分为以下几类f 1 5 ：一是以控制和影响价格为基本特征的定价行为，包括阻止进入定价 行为、驱除对手定价行为、价格歧视行为等：二是以研究开发、形成产品差异、促销 为基本内容的非价格行为。如技术开发行为、广告行为等；三是以产权关系规模变动 为基本特征的企业组织调整行为，如企业兼并行为、一体化行为、跨国经营行为等。 产业组织理论研究的重点是上述企业行为与市场结构的关系。 关于企业产权结构与企业行为的论述者最早可追溯到i 7 7 6 年，a d 锄s m i t l l 断言个 人拥有型的企业因管理者对企业更为关注而更有效率【l “。最早对现代企业产权结构和 企业行为进行大样本地系统研究的是b e r l e 和m e a n s 对1 9 3 0 年美国资产排位前2 0 0 家 非金融企业进行了实证研究1 1 ”，提出了现代企业的特征为所有权与经营管理权相分离 的命题。关于产权结构与企业绩效的统计分析人们过去做过不少的研究，不过结论并 不一致。如文f 嘲认为所有者控制型企业绩效大于管理者控制型企业绩效，而文1 蝴的经 验分析则得不出这一结论。文【2 0 j 发现：企业的市场价值并不总是随董事会成员股份的增 加而增加。随着董事会成员持股的增加，托宾( t o b i t l ) 0 值一开始增加，而后减少， 后来又略有增加。很多人还对企业产权的集中度与企业效益的关系进行了研究【2 1 。2 3 1 。 这些研究的结论是：企业利润率与企业产权的集中度无关。有关f 1 本企业的产权结构与 7 - 河j b 理1 大学硕十学位论文 企业行为的研究也有很多。如文例对日本3 0 0 家大型企业的控制类型进行了统计性描 述。文采用哑变量( d 岫m yv a r i a b l e ) 的方法对日本1 9 8 9 年的3 2 0 家上市公司进行 了实证分析研究，他得出：关于企业的利润率随企业资产的增加，所有者控制型企业显 著大于其他类型的企业。 我国接触产业经济理论时间比较晚，但发展速度很快。特别是针对我国工业部门 存在的问题依据s c p 范式所做的分析，同时提出了相应的政策建议。代表性作品有毛 林根结构、行为、效果( 1 9 9 6 ) ；江小涓世纪之交的工业结构升级( 1 9 9 6 ) 等；其次从制度、垄断与竞争角度对产业及企业组织进行分析。如张春霖的企业组 织与市场体制( 1 9 9 4 ) ；胡汝银竞争与垄断：社会主义微观经济分析( 1 9 9 8 ) ； 陈郁企业制度与市场组织；于春晖、戴榕等( 2 0 0 2 ) 以产业组织理论中哈佛学派 的s c p 范式为基本分析框架，考察我国轿车工业的产业组织状况。江小涓( 2 0 0 2 ) 以 汽车、移动通讯设备和洗涤用品这三个技术特性和经济规模有较大差异的行业为案 例，分析吸引跨国投资的原因与中国制造业市场结构的变化，及这种变化对外商投资 企业竞争行为的影响，并得出结论。杨蕙馨等( 2 0 0 2 ) 从产业组织理论入手，从国内 彩电价格角度对彩电业市场结构、技术创新与彩电企业竞争力的关系进行了分析：魏后 凯( 2 0 0 2 ) 采用第三次全国工业普查数据考察了中国制造业的市场集中状况、行业特 征及其国际比较。提出要实行分类调控和引导，以有效提高制造业特别是规模效益显 著行业的集中度，将是当前产业组织政策需解决的一个重要课题。米黎钟( 1 9 9 9 ) ： 资本市场与产业组织再造从中国产业组织与外国目标相同但遇到难题不同这一基 本前提出发，从工业化阶段及其结构与组织演变趋势、产业自组织机制再造，资本市 场与企业组织再造等多角度进行研究，并提出相应政策建议。 上述研究主要表现为如下特征： 1 最初阶段多为对产业组织理论的介绍和在中国分析范式运用的探讨，难以反映 出市场结构研究的最新进展； 2 从整个中国工业角度出发对工业产业组织的研究较多，宏观性较强，但由于没 有结合具体行业的特征分析，因而深度显得不够。而且更多集中在汽车、彩电等制造 业的分析，与药品行业有关的产业组织研究少。 3 没有深入了解市场结构对企业行为进而对市场绩效的影响；在企业行为研究方 面，多数论著主要是沿着产权企业行为改革对策这样一种模式展开研究，在 现有体制下，产权制度的确是决定企业行为的关键因素，但是，产权制度毕竟不是决 8 一 2 牌建设与市场结构的研究及理论依据 定企业行为的惟一或全部因素，因此有必要对市场结构、企业组织这些相关因素的深 入分析，得出的优化企_ k 行为的对策。 2 1 2 品牌建设与市场结构关系的研究 就国际品牌的发展来看，最初是1 9 世纪初期美国的一些专利药品生产商给药品命 了名，美国历史上最悠久且连续至今的著名品牌是“高露洁”；1 9 世纪欧洲一些国家 也出现了品牌，一些品牌至今仍是国际化的品牌，如1 8 4 7 年创立的“西门子”：当今 社会，品牌比以往任何时候都受到了更大的重视。品牌产品占据、引领人们的生活是 一个逐渐发展的过程。第二次世界大战结束后，由于资源严重缺乏，人才难以寻觅， 所以企业通过改进生产工艺，降低生产成本，提高生产效率，生产出大批量的产品， 满足人们因产品极度缺乏而形成的数量上的需求，就会获得竞争优势、获得超额利润 【2 矾。因而当时的企业重视低成本、高效率，追求规模经济，对品牌的研究还没有引起 重视。进入2 0 世纪6 0 、7 0 年代，许多企业在采取一系列经营、生产措旌之后，确立 了高效率的生产工艺和生产方式，在降低成本方面取得了相当的成绩和经验。同时物 质消费产品极度缺乏的局面也进一步得到缓解，消费者对产品的质量意识不断增强。 这一时期，人们对品牌的认识以及企业对品牌的重视已有了相当程度地提高，但还只 是把它作为区分产品的标志和一种“型号标准”来对待。如美国营销协会1 9 6 0 年出版 的营销学辞典把品牌定义为：识别一个或一群产品的名称、术语、象征、记号，以 区别于其它竞争者的产品，就是一个最好的证明。 随着企业的激烈竞争，产品质量上了一个台阶，但是产品的同质化现象日益凸 显。在市场上充斥着同质产品的情况下，企业竞争的焦点开始转移到产品的差异化， 即个性化方面来。美国著名品牌策略大师大卫奥格威说：“就像人的个性一样，品 牌的个性既是特殊的也是永续的”【27 1 ，意即品牌的个性是由一致性和识别性两大基本 要素构成的。因此，企业如果既能在一个品牌的性格塑造中保持其一致性，同时又实 现品牌与顾客的有效沟通和情感交流以达成独特的识别特性，就可以完成其品牌的性 格塑造，为企业的差异化战略创造有利的条件。 2 0 世纪5 0 年代初贝恩依据产品差别化的分类及产品差别化形成的主要手段，对美 国部分寡占产业的产品差别化程度及其产业集中度的关系进行了考察【2 引。高度产品差 别化产业的集中度主要表现为：即高寡占型和高位集中寡占型；中度产品差别化产业 的集中度表现为：高位集中寡占型和中位( 上) 集中寡占型：轻度产品差别化产业的 一9 河北理i 人学硕十学位论文 集中度表现为：中位( 上) 集中寡占型、中位集中寡占型和低位集中寡占型；产品差 别化可以忽略的产业，其集中度根据产品的种类不同分别表现为上述的j l 种寡占型。 日本学者植草益教授在贝恩研究的基础上，进一步深入系统地分析了不同产业的 产品差别化问题【29 1 。植草益把产业分成中间品、投资品、耐用消费品和非耐用消费品 四类产业，分析了不同产业的差别化程度和原因。中间品产业把交货迅速、购买便 利、技术服务以及为买方提供帮助等作为产品差别化的手段，但这些都不会形成较大 的价格差，因此差别化程度小；投资品产业易形成产品的服务差别，广告宣传作用较 小，属于中等水平的差别化程度；耐用消费品产业因差异亿的因素很多，故产品差别 化程度处于中等到高等水平之间；非耐用消费品产业( 包括：食料品、服装、药品、 石油制品、其他制品) 一般加工度高，有一定保存期的商品容易形成较高程度的产品 差别化。囡广告、宣传活动造成的消费者的主观偏好，以及消费者的习惯、惰性和无 知等，往往是形成这类产业产品差别化的主要原因。在植草益教授的产业化分中，药 品行业属于非耐用消费品产业，且药品本身属于产品差别化程度较高的产品，因此， 品牌建设是形成药品行业产品差别化的主要原因。 贝恩强调规模经济性、产品差别化和现有企业与进入者相比所具有的绝对成本优 势是进入壁垒的主要决定因素( b a i n ，1 9 5 6 ，p p 1 5 1 6 ) 。巴格威尔( b a g w e l ，1 9 9 0 ) 提出 了一个关于产品质量的不完备信息对产生高质量产品的企业可能会产生阻止进入效果 的高度程式化模型【3 们。认为均衡策略也许会要求生产高质量产品的进入者的定价低于 边际成本。另外，也存在现有企业在两期都进行销售的混同均衡。在这种情况下，信 息不确定性就构成了进入壁垒。针对消费者缺少药品方面的专业知识，通过品牌建设 使药品质量的不完备信息趋向于完备，通过竞争药品的质量也会不断提高，高质量产 品成功的品牌建设会形成药品行业的进入壁垒。 2 0 世纪9 0 年代初，雷奇汉( r c i c h h e l d ) 和赛塞( s a s s e rj f ) 【3 l q 2 1 首先提出，要增 强企业竞争实力，提高经济效益，企业必须培育顾客忠诚度。在位企业可能利用品牌 优势通过先动优势已经取得了消费者对产品的忠诚或嗜好。知名品牌不仅可以获得较 高的经济效益，而且可以使企业不断发展壮大。企业的壮大和所具有的优势品牌，使 得该行业的进入壁垒提高，市场集中度也会有所提高。 基于此，针对药品行业的特殊性和作为企业形象的凝结和商品个性化的体现 品牌的可识别性和消费者的认可程度都很高，本文主要研究品牌建设对药品行业市场 结构的影响。 1 0 2品牌建设与市场结构的研究及理论依据 2 1 3 药品行业的品牌发展现状 我国药品企业本身起步就比国外晚了很多。加上中国生命科学等前沿科学研究的 发展缓慢，所以对于我国药业的发展不是很尽如人意电是可以理解的。外资品牌药在 国外晒床已使用多年，具有丰富的临床经验的药品，加之以严格著称国外监测机构的 认证，所阻它的药品本身在临床医生客户群中就具有一定的知晓度和信赖感，再有跨 国药企的金字招牌陪衬，医生就会强化这种信任度，进而由外资药厂的强大推广攻势 作用下，临床上就会养成偏向外资品牌药的处方习惯。中国的患者所受到前期外资药 厂的普及教育的效果这时就体现出来了。医生所开具的外资品牌药在患者群体中经常 会有很好的顺应性，病人愿意遵照医嘱配合治疗，这就给临床工作减少了很多教育患 者的负担，所以又一次强化了医生的处方信心。 国内药品品牌意识也很淡漠。除了经常在电视广告中出现的o t c 类药品外，其余 的品牌药品就少之又少。当然处方药不能在大众媒体作广告，这是国家的政策制约， 但是外资品牌药又如何在同样的框架下在广大受众心中建立起品牌知晓，进而品牌忠 诚的呢? 这与国内药企不重视品牌药品的建设是分不开的。 消费群青睐外资品牌药品还有重要一个原因，就是外资品牌药多是该药的原研 药，这种药品就是这个厂家最先研制出并有专利保护的，所以信赖当然会更多。而我 国药企的原研药很少，基本上是仿制人家的仿制药，那么它的仿制品的质量和厂家的 信誉都会在医生和患者群体中产生疑虑。加入w t o 后，由于知识产权条款的限制，我 国药品企将不能再仿制国外仍在专利保护期内的药品，那么对于那些已经过了保护期 的国内仿制品而言，加强品牌宣传力度，从多方面强化品牌意识将显得越发重要了。 北京美兰德医药信息咨询有限公司对北京、上海、广州、武汉、西安和成都这六 大城市中约1 2 0 0 位2 0 5 9 周岁的城市居民进行抽样调查，以了解城市居民对国内药品 生产产品品牌的知晓情况。以下是一些基本的调查结果捧j ： 产品知名度同仁堂感冒冲剂 本次调查结果显示，城市居民对知名企业产品的知晓情况较为分散，在不提示情 况下他们所提及的所有产品中，同仁堂感冒冲剂的品牌知名度最高，被提及率为6 ： 其次是哈药六厂的朴血口服液；利君制药的利君沙的提及率为4 3 ，列品牌知名度第 三位。分析认为，影响产品品牌知名度的因素主要有以下3 个：一是企业的知名度。 二是广告宣传因素。三是消费者用药习惯的影响。从品牌知名度居前2 0 位的药品功能 来看，主要是用来治疗一些轻微疾病，如感冒、消化不良、咳嗽、皮肤外伤、补益扶 河北理i ：人学硕十学位论文 正等；其次，由于受传统用药习惯的影响，城市居民对中药品牌的认知度远高于对西 药的认知度，在品牌知名度居前2 0 位的药品中，中药品牌有1 4 种，函药只有6 种； 再次，城市居民对0 t c 类药品品牌的认知度逐渐提高，在品牌知名度居前2 0 位的药 品中，o t c 品牌有1 1 种。 从调查结果显示出我国药业的品牌管理上的表现仍然差强人意，药品的品牌建设 还有待极大的提高。 2 2 研究的理论依据 2 2 1 品牌建设模型理论 u r d e ( 1 9 9 9 ) 把晶牌定位作为品牌建设的一个模型，把品牌视为一种战略资源， 考虑周围环境与每位目标客户的互动关系【3 ”3 6 l 。根据品牌定位模型，品牌建设的第一 步是创建一个清晰、明了的品牌标识。然后把消费者需求的满意作为品牌战略的平 台。u r d e ( 1 9 9 9 ) 的品牌六边形如图2 所示模型局限在特定条件下，因此，u r d e ( 2 0 0 3 ) 指出品牌建设过程分为两部分：内在的和外部的。所谓内在的品牌建设主要 是描述品牌和企业之间的关系，从企业内部自身的建设。而外部的品牌建设是建设品 牌和消费者之间的关系，由外部客体创造价值，建立与消费者之间的一种长期的关系。 图2 品牌六边形 f i g 2b r 锄dh e x a g o n 1 2 2 ，铺牌建设与1 1j 场结构的研究及理论依据 2 1 2 2 博弈论理论 2 2 2 1 博弈论在产业组织中的应用 产业组织理论是应用博弈论方法较早的。个领域，特别是在寡头垄断、不完全竞 争市场的定价、企业兼并、反垄断规制等领域。 2 0 世纪7 0 年代以后出现了以分析企业策略性行为为主旨的新产业组织理论。新产 业组织理论区别于传统产业组织理论的首要标志在于研究方法统一。即除了对假定为 垄断并且进入也不会发生的产业的研究之外，博弈论已经成为新产业组织理论研究的 统一方法。其中非合作博弈理论及其分析方法无疑居于统治地位。 早在1 8 3 8 年，古诺就己经建立了古诺双寡头模型，而后有了伯川德对其理论的批 判。在运用博弈论重新分析寡占市场的过程中，对所谓“古诺伯川德悖论”的各 种解释成为新产业组织理论的初期研究的一个焦点。较之结构_ 彳亍为绩效范式 过分依赖于经验性描述和分析这一局限来说，运用博弈论分析方法对策略性行为的分 析在理论上更有说服力和严密性。 新产业组织理论迄今为止的主要研究领域包括以下六个方面【3 0 】： 1 静态博弈理论 作为对“古诺伯川德悖论”的一种解释，克雷普斯和辛克曼考虑了一个两阶 段模型，其中企业在第一阶段设定生产能力，而在第二阶段设定价格。两阶段的生产 能力和定价博弈均衡与古诺竞争的均衡是同构的。 2 重复博弈和寡占理论 从博弈论的观点来看，研究正在发生的寡头之间相互影响的最佳方案应当是重复 博弈分析。自弗旱德曼的开创性论文发表以来，“卡特尔和串谋”很快便成为产业组 织研究中重复博弈分析的中心议题。格林和波特提出了一个价格战沿着均衡途径发生 的始终如一的正式重复博弈模型。模型的一个关键性假设就是企业不能相互观察到另 一方的行动，而只有一个作为每个参与人行动函数和外部噪声函数的公共信号( 价 格) 。研究证明，企业之间难以达成完全的串谋，因为企业不可能鉴别低价格的成 因。为此，在最大惩罚并不是最优选择的条件下，企业之间会发生周期性的有限价格 战，而其成因主要是需求下降所致。而非自愿削价。 3 产品差别化 古诺和伯川德模型的一个至关重要的共同假设就是产品的同质性，为此，新产业 组织在寡占理论中引入产品差别化可以看做是解决所谓“古诺伯川德悖论”的又 1 3 河北理：大学硕十学位论文 一途径。其模型研究的基础就是h o t e l i n g 模型。但后人对其进行了批评，德阿斯普利 蒙特等人设想了以二次运输成本替代线性运输成本，得出了所谓最大化产品差别化原 理。总之，新产业组织理论中大多数产品差别化是关于水平差别化或垂直差别化的寡 占模型分析。 4 进入壁垒与进入阻止 哪些行为可以成功阻止进入，这方面的一个主要进展，就是斯潘斯等研究后公认 的通过过剩生产能力达到进入阻止策略。在信息不对称条件下，通过限制性定价、产 品扩散和企业之间的垂直合约也可成功实施进入阻止。 5 市场结构与技术进步的动态演变 通过设想一个企业能够对其他企业的行动做出即时反映的可选择的情形，提出了 基于产品市场上相互竞争的应用者的策略性行为，并得出了在一定条件下均衡实质上 就是两家在其他对称的企业决定在不同的时间采用一项新技术的结论。 6 信息不对称 在有关产品质量信号传递模型的分析中，m i l g r o m 和r 0 b e r t 指出了广告和价格都 可作为产品质量的信号，而最有效率的信号传递模型就是这两个策略性变量都被用作 一个信号的模型。 但新产业组织理