连锁门店商品陈列管理.doc

_连锁门店商品陈列管理通过视觉来打动顾客的效果是非常显著的。图书陈列的优劣决定着顾客对店铺的第一印象，使卖场的整体看上去整齐、美观是卖场陈列的基本思想。陈列还要富于变化，不同陈列方式相互对照效果的好与坏，在一定程度上左右着商品的销售数量。要充分地将这些基本思想融入到货架、端头、平台等各种陈列用具的商品陈列中去。一、陈列的定义所谓陈列，就是把具有促进销售机能的商品摆放到适当的地方，目的是创造更多的销售机会，从而提高销售业绩。 二、 图书陈列的基本要求1、图书陈列要丰满n 读者来到书店最关心的就是图书，所以一进门就会把目光投向柜台货架，这时候，如果柜台货架上图书琳琅满目，非常丰富，他的精神就会为之一振，产生较大热情。无形中他会产生一种下意识：这儿的图书这么多，一定有适合我买的。因而购物信心大增，购物兴趣高涨。相反，如果货架上图书稀稀拉拉，营业大厅空空荡荡，顾客就容易泄气，他会觉得图书这么少，很难有好书。一旦产生这种心理，便会对解囊消费造成极大阻力。因此，图书陈列的第一条基本要求就是图书摆放要丰满。n 此要求看似简单，可实践中未必都能做到和做好。经常在一些新开的书店看到装修不错，硬件设施很棒，可书架上图书稀稀拉拉，仔细观察，发现每一种图书只摆了1-2本。打开货柜，却有许多书。其实在货源不足的情况下，即使是同一本书，应尽量往上摆，尽可能把书架摆满，实在摆不满，就适当摆一些小摆设予以弥补，比如工艺品、镜框、花草等等，总之不要在书架上留太大空当，不要给人空荡荡的感觉。有人提出：样书摆得多了将来折价处理不是损失太大吗?这就是问题。n 柜台书架就是摆摆样书而已，图书陈列就是即样书陈列!这是一个极大的误解。图书陈列不等于样书陈列，样书陈列只是图书陈列工作诸多职能中的一种，图书陈列最重要的职能是销售促进的作用。有一位营销专家说：商品本身就是广告。我们说，图书陈列也是一种广告。中国有一句经商谚语：货卖堆山。为什么要堆山?就是要通过商品的极大丰富、丰满招揽顾客、吸引顾客、刺激顾客的购买欲。这是我们的老祖宗的经验之谈。所以，要把图书陈列看做是招揽读者的一种方式；为了有效地招揽读者，图书摆放一定要丰满。当然，丰满不等于拥塞，不同品类的卖场对丰满有不同的要求，这是在实际工作中应加以注意的。 2、 要展示图书的美n 丰满的图书吸引了读者的目光，他不由自主来到书架前，这时他最想知道的是什么?最想知道的是“这东西如何”，即图书的内容怎么样，封面设计美不美，纸张版本怎么样，适不适合他用。因而，这时在图书陈列上总是尽可能充分地展示图书的美，包括内在美与外在美这就是图书陈列的第二个基本要求。 所谓内在美就是图书质量，这在进货上我们要严格把关。n 所谓展示图书的外在美就是运用多种手段将柜台书架上的图书予以美化，对图书的外在美予以强化，借此激发读者的购买欲。服装、珠宝及 K金饰品类商品在展示外在美方面表现最突出，其陈列效果与销售的关系也最密切。比如金银饰品，如果把它放在普通铝合金柜台内，灯光暗淡，对顾客购买欲的刺激就会大打折扣。如果把它放在高贵典雅的柜台内、再以高级天鹅绒作商品铺垫，柔和的灯光照着，使 K金光华四射，宝石熠熠生辉，这对顾客是一种什么刺激不难想象。对于图书来讲，精致的封面更能提升图书关注率，发掘图书的外在美更会影响销售，高档、精致的礼品书、典藏书更是如此。3、 要营造特有气氛n 图书陈列的第三个基本要求是通过对图书颇具匠心的组合排列，配合店内特点与卖场分店定位，营造出一种高雅、温馨、明快、活泼、浪漫的特有气氛，消除读者与书店的心理距离，使顾客对卖场生发出可亲、可近、可爱之感。俄罗斯有句说服力的谚语“不是蜜，却可以粘住一切。”卖场的布置也是如此，通过别具匠心的陈列传达出一种无声的语言，它同样具有调动人的情绪、激发人的感情、拉动人的购买欲望。营销心理学告诉我们：许多消费者购买某种商品是在想象心理支配下采取购买行动的。想象什么?想象买到这种商品后的种种情景亲人的反应、旁人的评价、消费过程中给生活带来的变化等等。n 通常情况下，商场出售童车只是将它排列整齐、保持洁净，在北京赛特四楼卖童车的地方，除了这种基本面貌外，在营业场地的一角，有一个类似屏风的东西圈出一个小屋，小屋里放着一辆漂亮的童车，童车上拴着五颜六色的风铃、彩条，一个十分逼真、美丽的大布娃娃躺在童车里，手拿奶瓶在吃奶，小屋的墙上贴着一张充满童趣的彩笔画，地上放着玩具狗，玩具熊置身在这个环境，看着这一切，很自然就生出一缕温馨之情。 n 有一个成语叫“爱屋及乌”，比喻爱一个人而连带到跟他有关系的人或物。且把它称为“感情连带反应”吧。购物也存在类似情况，顾客被商品所营造的气氛所打动，产生积极联想，继而连带对商品也有了好感，购买欲望就容易产生。这可以称之为，进行商品陈列时营造特有气氛所要达到的目的及奥秘所在吧。三、陈列的注意事项1、 易见易取n 所谓易见，就是要使图书陈列容易让顾客看见，一般以水平视线下方20点为中心的上10下20范围为易看见部分。人类的平均视觉是由11O度到12O度，可视宽度范围为15m到2m，在店铺内步行购物时的视角为60度，可视范围为1m。n 所谓易取，就是要使图书陈列容易让顾客触摸、拿取的挑选，与此关系最密切的是陈列的高度及远近两个问题。图书的陈列高度直接影响图书的销量，一项调查所示：从伸手可及的高度换到齐膝的高度，销量下降15%；从齐膝的高度换至伸手可及的高度，销量上升20%；从伸手可及的高度换到直视可见的高度，销量上升16%；从齐膝高度换至直视可见高度销量上升3050%；从直视可见的高度换至齐膝的高度，销量下降3060%；从直视可见的高度换至伸手可及的高度，销量下降15%。（见图6-1）直视高度 +16% -15% -3060%伸手可及 +20% -15% +3050%齐膝高度零 高 度 图6-1 图书陈列高度与销售变化示意图n 可见直视高度更容易使顾客注意（此高度为“黄金位置”），其次是伸手可及的高度，最后是齐膝高度。进行图书陈列时应注意考虑这些因素。n 有关远近的问题，在平台展示时最为突出，放在较前面的东西要比放在后面或里面的东西容易拿到手，为使后面或里面的图书容易拿取，常用的办法是图书适当码高，或架设阶层式的棚架。n 读者在购买图书的时候，一般是先将图书拿到手中翻看，从所有的角度进行确认，然后再决定是否购买。当然，有时顾客也会将拿到手中的图书放回去。如所陈列的图书不易取、不易放回的话，也许就会仅因为这一点便丧失了销售出去的机会。n 除高度、宽度外，为使图书易观看，易于查找，要根据当地的特点与分店的经营定位、图书品种、读者细分进行合理分类；可按照关联的原则，将不同图书，集中在一起进行销售；可按不同色彩通过色彩调节，突出重点图书，突出美感，促进销售。 2、 分区定位原则所谓分区定位，就是要求第一大类、每一小类图书都必须有一个相对固定的陈列位置，商品一经配置后，商品陈列的位置和陈列面就很少变动，除非因某种营销目的而修正配置图表。这既是为了使图书陈列标准化，也是为了便于顾客选购图书。应注意以下几点：n 要向顾客公布货位布置图，并按图书的大类或图书的主体区设置商品标示牌，使顾客一进门就能初步了解自己所要买的图书的大概位置。n 为便于消费者购买畅销书，可在入口处设立畅销书专用展台；每类图书可设立常销书专柜，并安排人员专职推荐。n 根据地域、文化、人流特点参考公司图书分类法对大类、小类进一步细分至每柜每层。要把同类图书放至一起，并适宜交叉换位纵向陈列，使同类图书平均享受到货架上各段位的销售利益。n 图书货位要勤调整，分区定位并不是一成不变的，要根据时间、商品流行期的变化，随时调整。但调整幅度不宜过大，除了根据季节以及重大的促销活动而进行整体布局调整外，大多数情况不做大的变动，以便利老读者凭印象找到图书的位置。3、 前进梯状原则包括前进陈列和梯状陈列。n 所谓前进陈列，第一就是要按照先进先出的原则来补货，第二，对于平台陈列的图书，应将上面图书依次向下压，保持封面不卷。在做前进陈列时应注意做好图书的整理及清洁工作，把商品干干净净地呈现在顾客面前。n 所谓梯状陈列就是要求商品的排列应前低后高，呈阶梯状，使商品陈列既有立体感和丰满感，又不会使顾客产生被商品压迫的感觉。一般来说，过分强调丰满陈列和连续性，被商品压迫的感觉就会增强，采取倾斜、阶梯、突出、凹进、码花等方法，适当打破图书陈列的连续性，反而能使顾客产生舒适感和亲切感。4、 多变少动的原则所谓多变是指一种图书无论其销售状况如何，都应该经常更换，给人生意兴隆的感觉。而少动指同一大类、小类图书的陈列位置要相对稳定，给读者方便。四、陈列技术体系图1、 安全性n 排除危险陈列。对大型系列典藏图书、儿童图书、附光盘磁带礼品图书的要考虑陈列的位置及高度。注意读者行动线、货物搬入口的附近陈列的安全性。考虑各种意外，不要将不稳定的大部头陈列在较靠上的位置。n 确认书架货柜的安全。保证手、衣服接触上是安全的。防止出现展柜、货架、隔板破损现象。2、 易观看、易感受、努力使陈列易购买n 陈列要使读者的所需要的图书容易被发现。n 将高回转率的图书陈列在第二、三层书架、平台及突出的位置上。n 将展示图书（排行榜、新书榜）的区域、查询图书的区域与销售图书的区域分开。n 重点图书、特卖图书应该大量陈列。n 有效的利用黄金地带（入口、收银台、出口）等处。n 陈列要稳定，不要给人一种一碰就倒的感觉。n 陈列的方法要与图书的特点相符合。n POP的大小不应该妨碍图书的取放。n 尽量将图书的封面面队读者。n 注意将图书根据书店的经营定位分类陈列，或建立专柜、专架、主题区。3、 易取易放、将图书放在适当的位置进行销售n 不要将图书陈列在读者不能到达的地方。n 要考虑大部头图书的易取性。n 陈列要井然有序。4、 使读者感觉良好n 有效的利用音响、照明、色彩。使用清新、高雅、节奏舒缓的音乐，并使用可播报新书信息、活动动态、重点推荐等。充分的利用照明，注重照明质量、保持卖场明亮。注意将同系列的图书、高低相近、封面色彩和谐的图书放在一起。考虑色彩调节，注意色彩搭配的整体协调感。n 新鲜感，具有新鲜感的陈列；保证卖场每个部位的美观性；防止图书出现污迹、破损，将惨损图书送入折价区；POP上不应出现褪色、有污迹、字迹不清洁的现象。n 为读者提供信息。提供家庭藏书、经理藏书、公司藏书等书目信息；有效的利用POP、宣传版、新书榜、畅销书榜等；实行关联销售的陈列办法；引入渲染购物氛围、富有变化的陈列方法；突出季节感，制造主题月、主题周。5、 具有思想意识的说服力n 通过效果陈列提供。能够充分引起读者注意的陈列；陈列的内容应引发读者的兴趣；陈列要有主题；努力提高陈列的美观性；陈列量要适当；特别推荐图书、畅销书要容易被读者发现；保证卖场通视性良好；POP的内容简单明了，说明的内容要恰到好处。n 新颖的陈列。容易比较的陈列；在整齐的陈列中加以适当的变化；考虑关联图书的销售进行陈列；努力使陈列看上去使人心情愉快、并具有新颖性。n 应时性。使图书随时令季节、图书销售周期的变化而变化；及时为读者提供新书；及时提供不同节日所需的特殊图书；尽早陈列出当前的话题图书、畅销图书。n 随时令变化，渲染出不同季节所应拥有的氛围；随季节、时令的变化而改变陈列；在读者拿薪水的日子适当的增加陈列量；陈列量要与读者的活动、生活方式相符。6、 考虑成本n 经济高效的作业。有计划地、系统的实施；努力用少的成本收到好的效果，根据所要达到的目的改变陈列方法；订货、陈列、维护、退货要系统化地进行；陈列要与电脑数据化管理相结合。n 排除损耗。将销售陈列与展示陈列分开；考虑图书的回转率，陈列要适当；根据图书的特点，明确图书的最大量与最小量；精品图书进行玻璃柜、橱窗、覆膜陈列或专人看管；尽量防止图书的损耗。n 提高收益性。尽量展示图书封面；注重卖场陈列空间的收益性，有效的利用有限的空间；部分图书可采用捆绑、礼品装销售。五、陈列要点2、 定型陈列要点：n 所陈列的图书要与货架前方的“面”保持一致；n 图书的“正面”要全部面向通路一侧；n 避免使顾客看到货架隔板及货架后面的挡板；n 陈列的高度，通常使所陈列的图书与上段货架隔板保持可放进一个手指的距离；n 在进行陈列的时候，要核查所陈列的图书是否正确，并安放宣传板、POP。3、 排列技术n 分类排列：根据图书品种特点，强化分类排列；n 货架端头排列：通过强化第3“磁石”，提高卖场的回游性，刺激顾客的购买欲；n 岛式排列：提高主通路的回游性，实现量贩的岛式排列技法；n 收银台前端头排列：设置通过率100的黄金卖角；n 点式排列：通过特卖品的点式配置提高卖场的回游率；n 新奇排列：通过令人惊奇的排列突出商品，招揽读者；n 书花排列：对量大图书要码书花。六、色彩的巧妙搭配、在实际中运用色彩的知识1、 明亮度顺序、色相顺序的配色n 某种图书封面统一为白、灰、黑等无彩色，那么最好是按照白色灰白色灰色黑色这样一个明亮度顺序进行陈列。n 在陈列有彩色封面图书的时候，如果从红色开始按照色相环的顺序陈列会令人感到美观清爽。2、 同色的配色n 有时也不一定按照色相环的顺序陈列，而只是同色陈列，这种方法对喜欢某种颜色的顾客来说，是非常有吸引力的，陈列效果也很好。n 但有时全是同色未免过于单调，如果在其中加入一二种对照性颜色的商品，以补单调的不足，其效果会更好。3、 类色的配色n 类色之间的配色由于颜色太相似，往往会缺乏效果，特别是低明亮度类之间、低色彩饱和度之间的组合会让人感觉俗气；n 相反，高明亮度类色之间的组合会让人感觉呆气，故要慎重。4、 类似色的配色n 红与黄、蓝与紫等类似色的组合是一种非常均衡的配色，使用得当很有效果；n 还有不止两种类似色组合也可，比如说，“红、橙、黄”的组合等，能使人感受到轻松与愉快。5、 深色的配色n 这种配色让人感到清新自然，特别是“红、黄绿、蓝”三色组合和“橙、绿、紫蓝”三色的组合。n 另外，“黄、蓝绿、紫”与“黄绿、蓝、紫红”等三种深色配色也能给人一种鲜明的印象。6、 补色的配色补色的色差很大，相互形成鲜明对照。补色中红与蓝绿能使人感到格外热情，橙与蓝体现一种阳刚之气。另外，黄与蓝紫给人一种明朗、快活的感觉。7、 准补色的配色红与绿、黄与蓝等准补色的配色是一种让人感到华丽高贵的组合。8、无彩色和有彩色的配色无彩色和有彩色进行组合时，要以明亮度为中心进行配色。如果明亮度差别很大，就会形成一种强烈的对比，有彩色较无彩色更鲜明。另外，明亮度相近时，纯色之间进行组合，现代气息很重。9、 象征季节性的色彩n 一年四季各不相同，展现季节感也是增强销售效果的好方法。春、夏、秋、冬具体表现如下：春黄绿色使人联想到嫩草，粉红色使人联想到樱花和桃花。夏蓝色使人联想到天空和海洋，绿色容易给人留下凉爽的感觉。秋黄色使人想起明月和稻穗，浅茶色使人想起枯草，茶色使人想起土地。冬白色和红色使人想起圣诞节，白色还使人想起大雪，灰色使人想起下雪似的天空。n 使用象征季节性色彩的主要原则是：在春天用表现开春喜悦