（工商管理专业论文）我国新能源锂电产业营销策略研究——以sm电池科技有限公司为例的分析.pdf

中文摘要 2 0 1 0 年是我国新能源发展的重要一年，在这一年，随着各种新能源电池的出 现，如镍氢、锰酸锂、钴酸锂技术的成熟与革新，磷酸铁锂技术产业化和在电动 汽车、电动工具、储能设备等方面具有的独特优势，全球开始了新一轮的产业革 命和新能源投资热潮。 本文从新能源产业的发展、变革背景出发，回顾新能源产业的发展经历，分 析当前我国新能源锂电产业的特点和变革期战略转型下的市场营销策略的变化趋 势，归纳总结新能源锂电产业内各类企业的市场营销策略选择的方向、目标及其 营销组合，利用营销管理理论，通过公司的外部环境、产业结构的“五力 模型 和s w o t 框架进行分析。以s m 电池科技有限公司为例，运用立体化全面营销策 略理论，阐述营销策略在不同时期和条件下的组合方式，这就是：我国新能源锂 电产业内企业应当紧紧抓住能源产业的变革、新能源技术产业化、国家的能源策 略扶持力度不断加强的机遇，创新市场营销理念、调整营销方向、建立新的营销 体系，综合运用网络、电视等流媒体、展会、传统报干u 杂志、直销等立体化营销 组合策略，促进公司在新的市场环境下领先一步，取得更大业绩。 本文亦从微观层面，做了一些专业化营销策略有益的研究探索。笔者选择s m 电池科技有限公司为例进行实证研究，也有助于s m 电池科技有限公司公司市场二 营销策略的调整和创新。 关键词：新能源电池；新能源汽车；营销策略；s m 电池科技 。分类号： 备注：由于新能源电池的主要用途在于电动车，所以本文也更多引用了新能源汽 车产业的资料，新能源汽车的前景几乎就是新能源锂电池产业的前景，很多分析， 也是从电动车的前景进行分析 4 j 匕塞交通太堂童些亟堂僮诠塞 垦墨! b ! a b s t r a c t i ti st h ev e r yi m p o r t a n ty e a ro f2 010f o rn e we n e r g yb a t t e r y ，t h en e wi n d u s t r i a l r e v o l u t i o no fn e we n e r g yi sc o m i n gi n t oo a rl i f ea n dan e wi n v e s t m e n ts u r g ei s h a p p e n i n g , w h i l e t h ee vi s b e i n g i n d u s t r i a l i z e da n dc o m m e r c i a l i z e dw i t ht h e d e v e l o p m e n to fb a t t e r yt e c h n o l o g y , s u c ha sl i t h i u mi o np o l y m e r ，n i m h a n dl i - c o m a n g a n a t et e c h n o l o g y , l i - f er e c h a r g e a b l eb a t t e r y , h a s i t s s p e c i a la d v a n t a g e o n c o r d l e s sp o w e rt o o l s ，e n e r g ys t o r a g ed e v i c e s t h e r e f o r e ，t h i sa r t i c l es t a r t sf r o mt h ed e v e l o p m e n to fn e we n e r g yi n d u s t r ya n d b a c k g r o u n do fr e v o l u t i o n , r e v i e w st h ed e v e l o p m e n to fn e we n e r g yi n d u s t r yh i s t o r y , a n a l y s e st h ec u r r e n tc h a r a c t e r i s t i c so fc h i n a sn e we n e r g yi n d u s t r ya n dc h a n g e so ft h e s t r a t e g i ct r a n s f o r m a t i o nu n d e rt h et r e n do fm a r k e t i n gs t r a t e g y , s u m m a r i z e dt h ed i r e c t i o n o fm a r k e t i n g s t r a t e g y , o b j e c t i v e sa n dm a r k e t i n gc o m b i n a t i o n s u s i n gm a r k e t i n g m a n a g e m e n tt h e o r yi nt h e s ec o m p a n i e st h r o u g ht h ec o m p a n y se x t e r n a le n v i r o n m e n t , t h ei n d u s t r i a ls t r u c t u r eo ft h e ”f i v ef o r c e s ”m o d e la n dt h es w o t a n a l y s i sf r a m e w o r k , w ec a nr e a l i z et h ec u b i cm a r k e t i n ga n do u rp r o f i t a b l ep r o j e c t s f o re x a m p l e ，p r o p o s e d c o m p a n ym a r k e t i n gs t r a t e g y s e l e c t i o nf o rt h et h r e e - d i m e n s i o n a lm a r k e t i n ga n d m a r k e t i n gs t r a t e g yd e s c r i b e dc o n d i t i o n si nd i f f e r e n tp e r i o d sa n dc o m b i n a t i o n s ，t h a ti s ： t h en e we n e r g yi n d u s t r yc o m p a n i e si nc h i n as h o u l df i r m l yg r a s pt h ec h a n g e si nt h e e n e r g yi n d u s t r y , t h ei n d u s t r i a l i z a t i o no fn e we n e r g yt e c h n o l o g i e sa n dn a t i o n a le n e r g y s t r a t e g yt os u p p o r te f f o r t st oc o n t i n u o u s l ys t r e n g t h e no p p o r t u n i t i e s ，i n n o v a t em a r k e t i n g c o n c e p t s ，a d j u s tt h em a r k e t i n gd i r e c t i o n ，u s et h en e wm a r k e t i n gs y s t e m ，t h en e t w o r k s t r e a m i n gm e d i a , e x h i b i t i o n s ，t r a d i t i o n a ln e w s p a p e r sa n dm a g a z i n e s ，d i r e c tm a r k e t i n g a n do t h e rt h r e e - d i m e n s i o n a lm a r k e t i n gc o m b i n a t i o n s ，t om a k et h ec o m p a n ym o v eo n e s t e pf a s t e rt h a no t h e r sa n dg e th i g h e r r e v e n u e t h i sa r t i c l em a k e sa l s os o m eg o o d p r o f e s s i o n a lm a r k e t i n g r e s e a r c ha n d e x p l o r a t i o nf r o mt h em i c r ol e v e l t h ea u t h o rr e s e a r c h e st h es mb a t t e r yc o m p a n yt o r e v e a ls u i t a b l em a r k e t i n gs t r a t e g ya n dp o l i c y , w h i c hw i l lb eh e l p f u lf o rs m k e y w o r d s ： n e we n e r g yb a t t e r y , n e we n e r g yc a r , m a r k e t i n gs t r a t e g y , s mb a t e r r y t e c h n o l o g y 5 致谢 时光荏苒，三年时间在不经意之中度过，在三年中，学习过程的痛苦和收获 成果的喜悦相互交融，并在潜移默化中运用所学的理论知识把多年的工作经验融 入其中，从实践中来，在实践中灵活运用，转换视角，有一种豁然开朗的领悟。 在北京交通大学学习是我人生最重要的一个转折，我有幸聆听了许多老师的 教诲；我的导师，从进校门的初次晤面，到平时学习过程中的谆谆教诲，回想起 来，恍如昨日重现，师恩如海，不敢或忘；同学亦来自五湖四海，每个人都有自 己的宝贵经验，相互交流中，学到了很多为人处事、思考、处理问题的方法，也 从中感受到商场中不曾拥有的友情和真情，这些收获是我人生的宝贵财富。 在学习过程中，蒋琳、李文新、裴欣、郑轻工的李维等对我调研及撰写论文 给予了很多指导和热情的帮助。 我从互联网、报刊、杂志等多种途径采集了很多的材料，从很多素未谋面的 专家和老师那里学习了很多有益的知识，对我的论文写作有很大的启发和帮助， 在此表示谢意。 最后，还要感谢我的家人，是他们的理解和支持给了我无穷的力量和毅力， 使我能够专心完成我的学业。 3 1 1 研究背景 新能源发展概述： 第一章引言 新能源是指直接或者间接地来自于太阳或地球内部深处所产生的热能。新能 源包括各种可再生能源和核能，进入二十一世纪以来，锂电池作为新的环保能源 备受全球各国重视。新能源对缓解当今世界严重的环境污染问题和资源( 特别是 化石能源) 枯竭问题具有重要意义。 从远期的切尔诺贝利核电站事故到近期的同本核泄漏问题引发了全球对核能 利用的新一轮争论，核能不再是最安全的能源，我国在发展太阳能电池为主的太 阳能同时，大规模发展节能、减排、环保、寿命长的锂电池，使之成为了新世纪 我国能源发展的战略选择。在此情况下，各地的新能源企业亦如雨后春笋般涌现。 随着比亚迪、力神、光字、环宇、长安、五洲龙等企业率先使锂电池进入商业化， 新能源产业进入新乙轮的变革。 二、我国新能源锂电产业面临的机遇和挑战： 我国新能源锂电产业面临的挑战： ( 1 ) 锂电技术的突破迫在眉睫，锂电生产的关键材料仍需进口 锂电材料中技术含量最高的高附加值材料是隔膜，有7 0 以上的毛利率，它 的性能优劣对电池的容量、循环及安全性能等特性有直接影响，国内隔膜生产目 前都需要进口。 锂电池的“血液 是电解液，六氟磷酸锂是生产电解液的重要介质，是电解 液的核心原材料，。目前主要由东电化学工业、森田化学等几家日本企业垄断。 ( 2 ) 国外绿色壁垒对我国电池产业的影响 根据欧美国家最近颁布电池及蓄电池指令，对于电池中的铅、镉、汞含量提 出了更严格的指标要求，并涉及承担昂贵的电池注册、检测、回收费用。大幅度 提高了电池生产成本、出货时间和销售成本。使得很多企业不得不因为承担不了 巨大的花费或达不到技术标准而放弃海外市场。 ( 3 ) 人民币升值对电池产业的影响 8 人民币汇率从2 0 0 5 年1 ：8 3 ，调整为目前1 ：6 5 左右。我国电池产量中约 8 0 为出口，人民币升值，使企业经济效益下降。 ( 4 ) 运输费用提高 随着能源紧张，电池运输费用提高。电池( 无论是环保还是不环保) 被视为 危险品运输，并强征费用，提高了企业的负担。 ( 5 ) 我国高端产品市场占有率低 国际国内市场高端市场( 利润高的产品) 基本被日本占领，而我国由于生产 企业的自动化程度极低，很多环节都用人工代替，技术不如日本及美国高，生产 的产品只占据了利润较低的中低端市场。 我国新能源锂电发展的机遇： ( 1 ) 规模化优势 我国的新能源产业在珠三角，长三角形成了集群优势，产业链日趋完善和庞 大，一生产电池所需要的材料，技术，人才都比较集中；这两个地区电子产业发达， 拥有庞大的市场需求。 ( 2 ) 国家的政策扶持 我国新能源产业化发展的直接动力，就是国家的相关扶植政策，从2 0 0 0 年起， 国家、各地方政府部门出台了许多法律法规，以推动新能源产业的发展。 ( 3 ) 资源优势：电池材料方面，我国亦拥有丰富的锂矿、天然石墨矿产资源。 ( 4 ) 技术优势：电动汽车方面，从上世纪9 0 年代初就开始研发，和国外的企业 处于同一个起跑线，拥有很多专利，尤其是在车用锂电池技术更是领先一步。 ( 5 ) 能源危机和环境压力推进了新能源锂电产业的进展。当前主要能源越来越 依赖进口，价格不断上涨和环境恶化，使得新能源发展如箭在弦。 ( 6 ) 2 0 0 8 年以来的国际金融危机为我国的新能源锂电产业提供了挑战和机遇。 全球金融危机引发实体经济滑坡、油价大涨( 2 0 1 1 年5 月油价已达到1 1 4 u s d 桶) ， 发展新能源成为世界各国共同战略选择，在国内，新能源锂电产业投资是国家和 地方政府寻找新的经济增长点的突破口。 ( 7 ) 技术的不断进步为我国的新能源的发展提供了充足的动力 性能相近，价格优势明显：据报载，我国企业生产电动车锂电池的技术已达 到世界先进水平，比亚迪、力神生产的锂电池和全世界的大品牌在质量上已无差 别，价格却是他们的一半。 快速充电技术已经成熟：电动汽车上的电池能够在l o 分钟内充饱电。 纳米技术正极材料已经投入应用：5 0 纳米级高纯度磷酸铁锂正极材料，现已 9 j 生塞交道厶堂童些亟堂僮途塞互l 宣 能够大规模量产，行业格局或迎来一轮调整。 ( 8 ) 成本优势 大部分西方的供应商是从美国或同本购买生产昂贵的锂离子电池生产设备。 而中国的生产商已经在非重要的生产环节使用了本土开发的生产设备并在很多生 产环节用人工代替机器。 1 2 研究目的和意义 目的：长期以来，能源发展一直是中国经济发展中的热点和难点，是提高国 民生活水准和质量的瓶颈所在，能源问题是否能够解决，关系到国民经济能否持 续、快速、健康发展，也是我国是否能够和平崛起的关键所在，随着国际能源格 局的风云变幻，我国正面临世界各国能源发展战略部署及调整带来的挑战，从战 略高度全面分析能源形势，深入研究新能源发展问题，在企业战略的指导下，进 行营销策略的调整，使得新能源锂电产业内企业得到健康、有序发展，使得国民 经济的发展得到有效的保障。 本文对新能源锂电产业营销策略选择的研究有以下几个方面的意义： ( 1 ) 从宏观来讲，研究新能源锂电产业的营销策略，在产业发展的成长期，为 产业的长期规划和可持续发展、加快产业升级拓展思路并提供有益的参考意见， 面对新世纪新能源的新一波浪潮，相对传统能源的落后，新能源产业我国和国外 则处在同一起跑线上，如何发挥我国独有的优势，迎头赶上并超过其他国家，赢 得先机；如何面对当前新能源锂电产业的机遇和挑战，做出适合本产业和行业内 公司自己的营销策略选择，迫在眉睫。 ( 2 ) 从企业本身来讲，面对错综复杂的市场环境，群雄争霸的市场格局，选择 适合公司发展的营销组合策略，纵横捭阖，发展壮大自己；在市场竞争中突出重 围，赢得先机；制订企业战略目标，建立自己的公司运营管理体系、是选择营销 组合略的基础和充分条件，而营销策略的选择j 下确与否体现在公司的经营业绩上， 所以营销策略的选择是公司运营体系不可或缺的关键一环。 ( 3 ) 对新能源锂电产业的从业者来说，企业的经营业绩决定了公司的发展、薪 酬体系、自我发展、晋升的机会和更高层次的需求，而营销策略决定了公司的业 绩，公司的营销策略的选择关系到产业内从业者的切身利益。 1 3 研究内容 本文共分六章，各章内容安排如下： l o j 匕塞交通厶堂童些亟堂僮途塞 曼i 直 第一章引言，介绍论文的研究背景，研究意义，研究方法和论文的基本 结构。 第二章研究涉及的基础理论综述，对新能源产业内各类型企业的战略定 位和营销策略进行综述，提供本文的最基础理论作为参考，并对其本文涉及的理 论和采用的s w o t 和p e s t 分析方法进行概述，为全文的研究奠定理论基础。 第三章对我国新能源产业的宏观环境进行分析，产业现状进行综述，新 能源电动车的发展进程，产业内各类企业所面对的内外部营销环境和各自营销策 略的选择。 第四章论述新能源产业内企业的战略定位与规划，营销组合策略的选择、 制订、实施和控制 第五章我国新能源产业内企业策略选择，以s m 电池科技有限公司为例， 运用s w o t 分析、研究方法、p e s t 分析法、五力模型等对s m 电池科技有限公 司的现状，战略定位，营销策略组合的选择做出分析，提出自己的观点和方法。 第六章结论，通过全文对我国新能源产业营销策略选择的研究、总结和 归纳，得出本文的结论。 1 4 研究方法 二理论与实践结合，是本文研究的宗旨，综合运用了以下的方法： ( 1 ) 文献分析法。收集公开信息渠道的文献，对相关领域学位论文、统计数据、 政府网站公开信息、发展白皮书、资深专家公开发表的观点等等做出筛选、分析、 消化、吸收、转化，形成自己的理论体系。 ( 2 ) 历史研究法。也称之为纵向研究法，运用历史资料，按照历史发展的顺序 对传统能源市场营销策略进行分析。在新能源市场，则结合、运作传统和最新的 诸如整合客户营销、衡量客户价值等方面进行分析和化成。 ( 3 ) 对比分析法。也称比较分析法，是一种把客观事物加以比较，以达到认识 事物的本质和规律并做出正确评价的方法，通过对国企、民营、风险投资商等不 同投资主体所采购的营销策略组合的对比分析，选择适合企业特点，突出企业特 色的营销组合策略。 ( 4 ) 例证法。透过s m 电池科技有限公司个体营销策略的选择来说明整个产业 营销策略的选择。 1 5 研究思路与框架 。 j 匕塞交通叁堂童些亟堂僮论塞 ：昱l 直 研究思路：本文通过对s m 电池科技有限公司市场营销策略组合进行细致分 析，对当前新能源锂电产业存在的各种营销策略中的优点和不足之处提出进一步 的完善策略，以期对新能源锂电产业内企业在选择公司营销策略组合提供相应的 参考： 研究框架： 背景分析 宏观环境分析( 分析方法p e s ts w o t ) 理论分析：层层递进，从产业发展方向，到企业战略，再到企业营销策略组 合的制订 案例分析：深圳s m 电池科技 得出结论：每个企业应根据产业发展的方向，制订符合本企业发展的战略， 根据企业战略，制订企业的营销策略组合 1 2 第二章基础理论综述 2 1 企业市场营销管理理论： 市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互 利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是 需求管理。根据需求水平、时间和性质的不同，市场营销管理的任务也有所不同。 市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择 和利用市场机会的管理过程。更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤： ( 1 ) 发现和评价市场机会； ( 2 ) 细分市场和选择目标市场； ( 3 ) 发展市场营销组合和决定市场营销预算； 。( 4 ) 执行和控制市场营销计划。 营销管理的任务就是对需求的管控： 1 、负需求( 改变) ：当绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它 的情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。 2 、无需求( 刺激) ：如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，市场营销管理 就需要去刺激市场营销。 。 3 、潜伏需求( 开发) ：潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求， 而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在此种情况下，市场营销管 理的重点就是开发潜在市场。 4 、下降需求( 重振) ：当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势状时，市场 营销管理的就应找出原因，重振市场。 5 、不规则需求( 协调) ：不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不 同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在 不规则需求情况下，市场营销管理的任务是对该市场进行协调。 6 、充分需求( 维持) ：假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的 需求水平和时间( 这是企业最理想的一种需求状况) ，市场营销管理只要加以维持 即可。 7 、过量需求( 降低) ：在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所 愿供给的水平时，市场营销管理应及时降低市场营销。 8 、有害需求( 消灭) ：有害需求指的是市场对某些有害物品或服务的需求。 1 3 j 匕塞交道太堂主些亟堂僮论塞 一一基硝理论绽述 2 2 本文涉及到的理论 市场营销战略： 是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营 销发展的总体设想和规划。 市场营销组合理论： 市场营销组合( m a r k e t i n gm i x ) 是企业市场营销战略的一个重要组成部分， 是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满 足消费者的需要。这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔鲍顿于1 9 6 4 年最早采用 的。它是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体 上满足消费者的需求。此外，它也是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配 企业营销预算费用的依据。 。 市场营销组合策略 影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁， 这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本 身可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面： ( 1 ) 产品策略 。 产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影 响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。 ( 2 ) 价格策略 价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素 包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。 ( 3 ) 促销策略 促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影 响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。 ( 4 ) 分销策略 分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。 其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。 上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略 的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略， 组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产 品送到合适地点的目的。 市场营销组合策略应用的约束条件 ( 一) 企业营销战略 1 4 j 匕塞交道太堂童些亟堂位i 金塞： 一 基趟理j 金绽述 在运用市场营销因素组合时，应首先通过市场分析，选择最有利的目标市场， 确定目标市场和市场发展策略，在这个基础上，再对营销因素组合策略进行综合 运用。 ( - - ) 企业营销环境 企业在市场营销因素组合活动中面临的困难和所处的环境是不同的。自2 0 世 纪7 0 年代以来，世界各国政府加强了对经济的干预，宏观环境对企业的市场营销 活动的影响越来越大，有时起到了直接的制约作用。企业选择市场营销组合时， 应把环境看作是一个主要要素，时刻重视对宏观环境各因素的研究与分析，并对 这些不可控制因素做出营销组合方面的必要反应。 。( - - ) 目标市场的特点 目标市场的需要决定了市场营销组合的性质。企业要规划合理的市场营销组 合，首先要分析自标市场各个方面的条件。根据目标市场以下三个方面的条件， 可以分析它们对各个基本策略的影响，从而判断哪种营销组合更切实可行、更具 有吸引力和更有利可图。 第一：目标市场消费者情况； 第二：目标市场消费者选购商品的意愿； 第三：目标市场竞争状况。 ( 四) 企业资源情况 企业资源状况包括企业公众形象、员工技能、企业管理水平、原材料储备、 物质技术设施、专利、销售网、财务实力等等。这就决定了选择合适的市场营销 组合必须与企业实际相符合。企业不可能超出自己的实际能力去满足所有消费者 与用户的需要。 2 3 本文涉及到的分析方法 2 3 1s w o t 法 包括分析企业的优势( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s e s ) 、机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 。因此，s w o t 分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进 行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 优点： 通过s w o t 分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机 会的地方；并让企业的战略变得更加明朗。 局限性： 1 5 j e 塞交鱼太堂童些亟堂僮论塞：基础理论绽姿 s w o t 模型带有时代的局限性。以前的企业可能比较关注成本、质量，现在 的企业更强调组织流程。 s w o t 没有考虑到企业改变现状的主动性，企业是可以通过寻找新的资源来 创造企业所需要的优势，从而达到过去无法达成的战略目标。 本文尽量利用些s w o t 分析法做出客观分析，在成本、质量的基础上加入组 织流程的分析并同时对企业运营体系中存在的不合理之处做出修正。 2 3 2p e s t 法 是指宏观环境的分析，包括影响一切产业和企业的各种宏观力量。对宏观环 境因素作分析，不同产业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有 差异，但一般都应对政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、技术( t e c h n o l o g i c a l ) 和社会( s o c i a l ) 这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称 之为p e s t 分析法。 表2 1 1 6 第三章我国新能源产业的宏观环境分析 3 1 历史沿革 我国人口密集，能源匮乏，大部分石油生产品都需要进口，我国原油进口量 从2 0 0 1 年的6 0 2 5 万吨上升到2 0 1 0 年的2 4 亿吨，价格亦达到每吨5 6 4 3 美元， 双双创历史新高。我国原油消费中，6 0 用于交通用油，如何降低交通用油量， 大规模应用清洁能源汽车，是国家构建节能社会，减轻对原油依赖的战略举措。 在国外，电动汽车的历史并不比内燃机汽车短，英国人罗伯特安德森在十九 世纪早期就研发出电动车。在之后的近百年问，电动汽车的发展和汽油车发展速 度相当快，但进入2 0 世纪2 0 年代，电动汽车逐渐被内燃机汽车替代，主要原因 是汽油车技术的突飞猛进使得汽油车速度加快、续航里程长，并且价格也降低很 多，而电动汽车没有突破自己不适宜长距离行驶和价格高的瓶颈，电动汽车迅速 在市场上消失。 2 0 世纪9 0 年代，由于能源价格大幅上涨，内燃机车对环境的污染带来灾难性 的影响，电动汽车的无( 低) 污染的环保优点被重新记起，被大多数国家定为未来发 展的方向，而新能源电池的技术突破成为电动车是否能够商业化的关键因素。 新能源的发展可逐步减少以至最后替代石油，当前较为成熟的是新能源电池 是镍氢动力电池，美国，日本，欧洲国家推广应用已有十多年的历史，而锰酸锂， 磷酸铁锂，磷酸亚铁锂，超级电容的研发也取得了可喜的进展，技术方面的瓶颈 在不远的将来会不复存在。 3 2 国内代表性厂家企业新能源电动车发展状况 国内六大汽车集团和近3 0 家客车企业已涉足新能源汽车，六大汽车集团一支 独秀，其他厂家百柯争流，千帆竞渡，其中比亚迪内引外联，完成了混合动力车、 纯电动车的研发课题；长安、福特强强联合，签署了绿我合作伙伴意向书，首 批电动汽车已推向市场：上汽集团则与同济大学合作承担国家“8 6 3 电动汽车项 目等，各大厂家在2 0 1 0 年到2 0 1 1 年推出各种型号的电动车在全国各大城市进行 小批量测试，为以后的大批量商业化奠定基础，经过北京奥运会和上海世博会电 动大巴和近两年内各大厂家的综合测试，电动车锂电池半年之内需要更换一次， 而锂电池的成本占整车的5 0 左右，所以大规模普及任重道远，以下是部分厂家 1 7 的最新进展： ( 1 ) 比亚迪销售近3 5 0 辆 2 0 1 0 年，由比亚迪与深圳巴士集团以5 5 ：4 5 的股比合资建成的深圳鹏程电动 汽车出租有限公司，采购了1 0 0 辆比亚迪e 6 纯电动汽车。从第一批投放运营1 0 辆，逐渐增加到5 0 辆，剩下5 0 辆的上路时间却一拖再拖。 据最新报道，目前推广有四方面压力。一是购车成本为普通出租车的3 4 倍。 二是管理成本大幅度增加。鹏程公司总经理杜军表示：“1 0 0 0 辆传统出租车的管理 成本，只能管理1 0 0 辆纯电动出租车。 三是维修不便，价格较高。四是充电站建 设滞后。在出租车的示范下，2 0 1 0 年前1 0 个月比亚迪纯电动车e 6 销量为5 4 辆， f 3 d m 混合动力车销售2 9 0 辆。 ( 2 ) 长安汽车一订单销售6 0 0 多辆 对于私人购车，重庆市政府推出了总价约3 6 万元的现金补贴政策，并减免3 年路桥费，折算成现金，总优惠幅度达4 3 万元。长安轿车销售事业部总经理况锦 文表示：“目前，长安新能源汽车进入了公务车领域，在国资委和中南海示范运行 效果良好。同时，长安在城市出租车领域推广进度较快，越来越多的出租车公司 前来接洽，很多城市追加了订单。南昌市出租公司前期投入6 0 多辆志翔混合动力 车，并已追加订单。昆明前期投入5 0 多辆志翔混合动力车运行，重庆投入2 0 多 辆，在其他城市的运行将持续展开。 据长安汽车内部人士透露，2 0 1 0 年l 1 1 月，长安新能源汽车共销售1 9 7 辆， 位居国内自主品牌汽车前列，全年交付用户2 1 2 辆。 ( 3 ) 奇瑞一销量超过2 6 0 辆 随着国家购车补贴政策的落实，奇瑞瑞麒m 1 、a 5 b s g 在2 0 1 0 年开启产业 化之路，先后在北京、大连、芜湖等地进行了示范运营，并已经在多个省市销售。 2 0 1 0 年6 月，奇瑞新能源汽车的招商工作开始启动。相比众多传统能源汽车 品牌动辄数百万甚至上千万元的入网费用，奇瑞新能源汽车入网门槛低至2 0 0 万 元左右。在指定的5 个新能源汽车私人购买试点城市，购买奇瑞纯电动汽车能获 得补贴6 万元，降低近半成本。截至2 0 1 0 年1 1 月初，奇瑞新能源车在全国只有 合肥和山东两家直营店，但已签约的经销商已达4 0 家，主要分布在安徽、山东、 河南等省。另据了解，在奇瑞新能源汽车的合肥直营店，已成功上牌交付1 0 多辆 新能源汽车，并获得了5 0 多辆订单。山东直营店也实现新能源汽车销售零的突破。 ( 4 ) 众泰汽车一租赁3 0 多辆 2 0 1 0 年1 月2 1 日，众泰汽车就以“租赁试运营”的形式，在浙江杭州开始了众 泰2 0 0 8 e v 的商业化试运营。众泰汽车最早的计划是投放1 0 0 辆进行租赁，但记 者在2 0 1 0 年1 0 月中旬调查时只有3 0 余辆投放。浙江众泰汽车电动汽车租赁部负 1 8 j 量塞交通塞堂童些亟堂僮j 金塞：我国新能邃主些笪宏理叠缝盆抚 责人冯延杰告诉记者，从用户反馈来看，众泰纯电动汽车稳定性不错、费用低、 加速性好，最大的不足在于充电慢，充电设施建设滞后也阻碍了纯电动汽车的快 速推广。 2 0 1 1 年四月份，众泰和出租车公司合作，上路运行的出租车起火燃烧，具体 原因各执一词，为众泰电动车在后续的发展蒙上了一层阴影。 ( 5 ) 一汽丰田销售近3 0 0 辆 一汽丰田生产的普锐斯，是最早在国内销售的混合动力轿车，也是目前较为 高端的节能轿车。尽管这款车在国外销售业绩较好，但在中国表现不佳。来自一 汽丰田公关部的信息显示，一汽丰田普锐斯累计销售3 0 0 0 余辆。中国汽车工业协 会数据显示，。2 0 1 0 年销售不足3 0 0 辆。 普锐斯第二代的混合动力车型在中国已经停止销售，第三代的车型还未登陆 中国市场。 ( 6 ) 江淮汽车销售5 8 5 辆 在2 0 1 0 年底的广州车展上，同悦纯电动轿车首次亮相。该车是江淮新能源汽 车研发团队基于同悦轿车平台开发的第一代纯电动轿车。 相比同类车型；同悦纯电动车具有显著优势。电池组成本相对较低，整车性 价比高。来自合肥市有关部门的最新消息表明，2 0 1 0 年年底，江淮汽车开发的5 8 5 辆纯电动车交付合肥市，用于出租车及定点出租，该车型为同悦车。预计2 0 1 1 年 合肥市将再增加2 0 0 0 多辆纯电动车。 3 3 新能源产业内企业营销组合策略选择现状 因为电池是工业配套产品，当前新能源能源产业内的锂电企业，通常采用两 种营销组合模式： ( 1 ) 大客户营销策略 对于企业来讲，客户是企业生存的基础和发展的源泉，而大客户，能直接提 高公司的利润水平，对公司的经营业绩产生战略性影响，锂电作为电动车的关键 部分，在电动车成本占有很大比例，涉及金额大，在行业中具有领先、示范作用， 提升企业品牌美誉度、改善公司的运营管理具有极大的影响力。 新能源汽车行业一般投资规格较大，数量较少，所以各企业的业绩、销售、 运营情况都相对透明，所以对于锂电企业来说，针对性就比较强 锂电企业进行大客户营销通常采用以下的流程： 首先是对大客户的筛选： 目标客户进行客观的评估：公司的产品、技术方案和服务是否能够满足客 1 0 j 匕立交适太堂童些亟坐焦论室 我国新能遂主些酸塞理叠境盆板 户的要求，针对客户的特殊要求，是否能够定制开发并保证品质；衡量自己和竞 争对手在品牌、质量、服务和客户关系上是否具有相对优势、赢得订单的可能性 和利润水平。 对客户的规模、预算、资金情况和信誉，与客户的紧密关系等情况进行风 险评估，以风险评估表来对客户进行筛选。 按成交时间和销售机会对客户进行分类，以便集中时间和公司的资源进行 攻关，使销售成功率得到保证。 其次是对大客户的内部需求进行分析： 找出公司采购方面真正的决策人，因为此类企业规模大，部门众多，人员 结构复杂，所以他们先在组织层次上找决策者同时向内线请教。 找出确定此项目的评估者，这类入很好确定，基本上是由项目工程师确认 电池性能，项目负责人拍板。 找出此类电池的使用者，因为使用者对是否采用具有很大的影响力。 找出采购执行者，因为采购执行者会同时和多家供应商保持联系，以保证 供应商出现问题时能有即时的替代者。 第三选择大客户的营销策略的好处 能够在行业内建立品牌知名度，因为知名度的大小对采购商的决策具有极 大的影响。 二能够和客户建立以双赢为目的的沟通体系。 能够满足大客户内部职位利益和个人利益。 ( 2 ) 面向顾客的立体式集成化市场营销策略 在信息化社会中，面对客户内部部门众多，人员构成复杂的情况，公司不仅 要和客户打交通，还要通过交流和客户以外的一切与生产和销售有关的企业 和个人建立友好联系，因此很多企业采用了立体式集成化的市场营销策略，用图 3 1 来表示： 在公司发展中，营销是处于公司经营的核心地位，公司中的任何职能部门的 努力的目标都是为了服务客户，建立良好关系，满足客户需求。因为锂电产业内 的企业在品质、价格、服务等方面都差不多同质化了，只有在服务方面取胜，所 以各个企业八仙过海，各显神通，通过立体式集成化的营销策略和客户建立稳定 的合作关系，确立自己在产业中的地位和实现公司的经营目标。 图3 1 面向顾客的立体式集成化市场营销沟通示意图 3 4 新能源产业内企业外部营销环境分析( p e s t ) 3 4 1 政治和法律环境 国家正在制订和完善各项法律法规，加大对新能源产业的扶持力度 从政策法规环境分析看出，节能减排与新能源汽车将成为产业转型升级的关 键，随着汽车保有量的持续增加，由此带来的环境污染和能源消耗问题日益凸显： 从表3 1 可以看出，机动车排放的主要污染物分担率相当高。其中，一氧 化碳的浓度分担率和排放量分担率高达9 2 和8 8 ，氮氧化物、碳氢化合物的 浓度分担率和排放量分担率在5 0 6 0 之间。 表3 1 机动车排放污染物的分担率( ) 数据来源：环境保护部 2 0 1 0 年原油对外依存度达到5 5 ，按照国际通行观点，如果一国的石油进口 依存度达到或者超过5 0 ，说明该国已进入了能源预警期。石油安全面临的形势 严峻。2 0 1 0 年，我国汽车保有量为5 5 0 0 万辆，与此同时，2 0 1 0 年成品油消费料 2 1 增长7 9 较去年增长近1 倍。 针对环境和能源的压力，我国在标准、管理规则、财政补贴等方面出台了一 系列政策法规，引导汽车产业的合理发展。 乘用车燃料消耗量限值) g b l 9 5 7 8 2 0 0 4 国家标准自2 0 0 5 年7 月1 日开始 实施。这是我国第一个控制车辆燃料消耗量的强制性标准，2 0 0 9 年实施了第二阶 段标准，按照分阶段实施的原则推断，第三阶段标准于2 0 11 年启动。不再以单一 车型为限值对象，而将车企旗下所有车型纳入整体评估范围。国内汽车企业面对 节能减排大考，提高节能减排技术和调整产品结构成为当下车企的主要目标。 2 0 0 8 年7 月，我国全面实施国i i i 排放标准。与国外先进国家相比，我国汽车 排放法规起步较晚，排放标准升级的进程并不慢。 2 0 0 9 年出台了新能源汽车生产企业及产品准入管理规则。该规则不 仅对新能源汽车企业和产品的准入作了更为明确的规定，还对企业要生产的新能 源产品作了说明。 2 0 1 0 年，“节能产品惠民工程节能汽车 ( 1 6 l 及以下乘用车) 推广实施细 则、关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知、关于扩大公共服务 领域节能与新能源汽车示范推广有关工作的通知等补贴政策推出。国务院关 于加快培育和发展战略性新兴产业的决定提出将加快培育新能源汽车产业成为 国民经济的先导产业。 这些政策法规，有力地促进了节能减排、新能源汽车的研发与推广。2 0 0 9 年 底，国务院常务会议正式决定，到2 0 2 0 年，单位国内生产总值二氧化碳排放将比 2 0 0 5 年下降4 0 , - - , 4 5 ，作为约束性指标纳入国民经济和社会发展中长期规划。节 能减排与新能源汽车的发展，是我国有效应对环境和能源的挑战，把握战略机遇， 促进汽车产业转型升级与可持续发展的战略选择。 3 4 2 经济环境 分析我国所处的经济环境，可以看出汽车需求已开始进入高速增长期 汽车产业的发展，从中长期来看，是由经济发展水平来决定的，同时汽车产 业的发展也带动了经济的发展，两者相互促进。经济发展是需求增长的根本性原 因，经济增长为汽车产业的发展奠定了宏观基础。2 0 2 0 年之前，我国仍将处于工 业化和城市化同步加速的发展阶段，g d p 年均增长率有望维持在9 左右。 从世界主要国家人均g d p 与千人汽车保有量的关系来看，虽然各国在同一时 期的经济发展水平和汽车保有量有所不同，但是人均g d p 与千人汽车保有量存在 正相关关系。 j 匕塞交通厶堂主些亟堂位论塞 ： 毯国堑能遴芒坠的塞理巫缝盆板 按照汽车产业发展经验，人均g d p 达到3 0 0 0 美元，汽车消费将步入快速增 长期。2 0 1 0 年中国人均g d p 约为5 0 0 0 美元左右，千人汽车保有量3 7 4 6 辆。中 国汽车千人保有量仍然偏低，离汽车普及还有较大差距，也说明了中国汽车需求 存在巨大潜力，发展节能环保的电动汽车，前景十分广阔。 3 4 3 社会文化环境 从社会文化环境分析，消费者对新能源产品的消费需求和倾向趋于多样化， 从而促使产品呈现多样化发展。 从新能源电动汽车的角度来说，由于油价的上升，消费者对节能的要求十分 强烈，而电动汽车虽然成本高，但是日常行驶所需的费用要低很多倍，所以虽然 新能源电池处于生命周期的成长期，但前景十分广阔。 从储能应用来说，新能源电池由于容量大，寿命长，性能稳定，使得他在太 阳能、风能等电站使用越来越广。 3 4 4 技术环境 从新世纪开始，中国就开始了新能源的研发，但是一直到2 0 0 6 年，还没有取 得一种突破，从最早引用美国的磷酸铁锂技术开始，中国开始了漫长而有效的研 发过程，不断尝试新材料，钴酸锂同渐成熟，在锰酸锂，三元材料，磷酸亚铁锂 方面取得了一定的突破，但瓶颈依然存在，大部分新能源企业都是利用国家大力 发展新能源的政策，盲目上马，等厂房，设备，人员到齐之后，产品迟迟没有成 熟，所以这两年一直在亏损中，空耗了国家大量资源和和纳税人的钱财，而且技 术都是一脉相承，技术同质化，人员也是近亲繁殖；另一方面很多企业为了生存， 而改生产技术含量底的小容量，低倍率的电池，和原先存在的企业竞争，便得利 润越来越薄，新能源锂电池在技术方面的突破迫在眉睫。 从0 7 年开始，国家加大了对新能源产业的扶持力度，我国在新能源动力锂离 子电池方面取得了重大突破，同时锂离子电池技术更新的速度也遵循摩尔定律， 性能的