（传播学专业论文）中国手机广告的生存形态及发展策略.pdf

摘要 随着3 g 技术的应用推广和智能手机的不断推陈出新，手机广告势将成为今后 最重要的广告形式之一。在广告日益强调“精准营销 和“有效到达”的大背景 下，手机广告的分众、定向、即时、互动等优势日益凸显，而手机广告媒体与报 纸、电视、广播、网络等传统广告媒体联手创造出的手机报纸、手机电视、移动 多媒体广播、手机w a pf - p 网站等新兴广告形式，将为中国的手机广告产业创造 新的经济增长点。 本文运用广告学和传播学的基本原理，从手机广告的发展历程、定义及其传 播特点入手，研究手机广告的表现形式、传播渠道和主要运作模式，探讨和分析 手机广告的未来生存形态，并通过借鉴日本手机广告i - m o d e 模式的成功案例，为 中国手机广告的未来发展提出一些建议和设想。一方面，本文在前人研究的基础 上，着重从形态上解读了手机广告，为手机广告在3 g 时代的生存形态提供了某些 理论参考。另一方面，本文结合目前中国手机市场的发展现状，寻求手机广告推 广的有效途径，以此来规避手机广告的漏洞与缺陷，达到广告主和手机运营商合 作双赢的目的，进而为手机广告产业发展的清晰化以及移动运营在其中的运作推 广提供一定的参考。希望本文在引导国内手机广告走向健康、快速发展的轨道， 构建和谐的信息营销平台方面能做出微薄的贡献。 3 g 技术使手机广告的表现形式越来越丰富。目前市场上除了传统的消息类广 告和语音广告，流媒体广告、游戏广告、移动电视广告、二维码广告、w a p 站点广 告也逐渐增多。此外，手机广告的运作模式也发生变化：从传统的用户被动接受 模式转变为以激励用户主动接受为主的模式，再到“互动式 的混合型模式。这 些转变均预示着在3 g 时代来临后，手机广告将在现有的模式基础上进一步发展， 成为比互联网更具魅力和发展潜力的广告媒体。 关键词：手机广告；3 g ；表现形式；发展策略 a b s t r a c t w i t h3 gt e c h n o l o g y , p r o m o t i n gt h eu s ea n ds m a r tp h o n e sc o n t i n u e st oi n t r o d u c e n e w , m o b i l ea d v e r t i s i n gw i l lb e c o m ei nt h ef u t u r e ，o n eo ft h em o s ti m p o r t a n tf o r m so f a d v e r t i s i n g a d v e r t i s i n gi n c r e a s e de m p h a s i so n ”p r e c i s i o nm a r k e t i n g ”a n d ”e f f e c t i v e r e a c h “t h eb a c k d r o p ，m o b i l ea d v e r t i s i n g ，f o c u s ，o r i e n t a t i o n ，r e a l t i m e ，i n t e r a c t i v ea n d o t h e ra d v a n t a g e sb e c o m ei n c r e a s i n g l yp r o m i n e n t ，w h i l et h em o b i l ea d v e r t i s i n gm e d i a a n dn e w s p a p e r s ，t e l e v i s i o n ，r a d i o ，i n t e r n e ta n do t h e rt r a d i t i o n a la d v e r t i s i n gm e d i a , t o g e t h e rt oc r e a t eam o b i l en e w s p a p e r , m o b i l et v , m o b i l em u l t i m e d i ab r o a d c a s t i n g ， m o b i l ew a pp o r t a l ，a n do t h e re m e r g i n gf o r m so fa d v e r t i s i n g ，w i l lc h i n a sm o b i l e a d v e r t i s i n gi n d u s t r yt oc r e a t en e w e c o n o m i cg r o w t hp o i n t i nt h i sp a p e r , a d v e r t i s i n ga n dc o m m u n i c a t i o n ，t h eb a s i cp r i n c i p l eo ft h e d e v e l o p m e n tp r o c e s si n c e l lp h o n ea d s ，s t a r tw i t ht h ed e f i n i t i o na n dp r o p a g m i o nt o s t u d yt h ef o r mo fm o b i l ea d v e r t i s i n g ，c o m m u n i c a t i o nc h a n n e l sa n dt h em a i nm o d eo f o p e r m i o n ，t oe x p l o r ea n da n a l y z et h es u r v i v a ls h a p et h ef u t u r eo fm o b i l ea d v e r t i s i n g ， a n dl e a r nf r o mj a p a nb yi - m o d em o d e lo fm o b i l ea d v e r t i s i n gs u c c e s ss t o r i e sf o rt h e f u t u r ed e v e l o p m e n to fc h i n a sm o b i l ep h o n ea d v e r t i s i n gt om a k es o m es u g g e s t i o n sa n d i d e a s o nt h eo n eh a n d ，t h i sa r t i c l eo nt h eb a s i so fp r e v i o u ss t u d i e s ，w i t he m p h a s i so n t h ei n t e r p r e t a t i o no ft h em o r p h o l o g i c a lc e l lp h o n ea d v e r t i s i n g ，i no r d e rt os u r v i v es h a p e t h ef u t u r eo fm o b i l ea d v e r t i s i n gp r o v i d e ds o m et h e o r e t i c a lr e f e r e n c e o nt h eo t h e rh a n d ， t h i sa r t i c l ec o m b i n e st h ec u r r e n ts t a t u so fc h i n a sm o b i l ep h o n em a r k e td e v e l o p m e n t ， s e e k i n ga ne f f e c t i v ew a yt op r o m o t em o b i l ea d v e r t i s i n ga saw a yt oc i r c u m v e n tt h e l o o p h o l e sa n ds h o r t c o m i n g so fm o b i l ea d v e r t i s i n gt or e a c hm o b i l ep h o n eo p e r a t o r s ， a d v e r t i s e r sa n dt h ep u r p o s eo fw i n - w i nc o o p e r a t i o na n dt h u sf o rt h em o b i l ea d v e r t i s i n g i n d u s t r yt h ed e v e l o p m e n to fc l a r i t ya n di nw h i c ht h eo p e r a t i o no ft h em o b i l eo p e r a t o r s t op r o v i d ear e f e r e n c ef o rt h ep r o m o t i o n ih o p et h a tt h i sp a p e rt og u i d et h ed o m e s t i c m o b i l ea d v e r t i s i n gt o w a r dh e a l t h ya n dr a p i dd e v e l o p m e n tt r a c k ，b u i l d i n gah a r m o n i o u s m e s s a g em a r k e t i n gp l a t f o r mt om a k e am o d e s tc o n t r i b u t i o n 3 gt e c h n o l o g ye n a b l e sm o b i l ea d v e r t i s i n gh a sb e c o m ei n c r e a s i n g l yd i v e r s e m a n i f e s t a t i o n s c u r r e n t l yo nt h em a r k e ti na d d i t i o nt ot r a d i t i o n a la d v e r t i s i n ga n dv o i c e m e s s a g i n ga d v e r t i s i n g ，s t r e a m i n gm e d i a ，a d v e r t i s i n g ，g a m ea d v e r t i s i n g ，m o b i l et va d s ， t w o d i m e n s i o n a lc o d ea d v e r t i s i n g ，w a ps i t e ，a d v e r t i s i n gi sa l s oo nt h er i s e i na d d i t i o n ， t h em o b i l ea d v e r t i s i n gm o d eo fo p e r a t i o nh a v ea l s oc h a n g e d ：f r o mt h et r a d i t i o n a l p a s s i v ea c c e p t a n c eo fap a r a d i g ms h i f tf o rt h eu s e ri no r d e rt os t i m u l a t et h ei n i t i a t i v et o 2 a c c e p tu s e r - b a s e dm o d e l ，a n dt h e nt o ”i n t e r a c t i v e ，”ah y b r i dm o d e l t h e s ec h a n g e sa l l i n d i c a t et h ea d v e n to ft h e3 ge r a ，t h em o b i l ea d v e r t i s i n gw i l lb eo nt h eb a s i so fe x i s t i n g m o d e l st of u r t h e rd e v e l o pa n db e c o m em o r ea t t r a c t i v et h a nt h ei n t e r n e t ，a n d d e v e l o p m e n tp o t e n t i a lo ft h ea d v e r t i s i n gm e d i a k e y w o r d s ：m o b i l ea d v e r t i s i n g ；3 g ；e x p r e s s i o n ；d e v e l o p m e n ts t r a t e g y 3 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也 不包含为获得江西财经大学或其他教育机构的学位或证书所使用 过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在 论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名： 建；墨日期：丝! ! ：! 三：蛰 关于论文使用授权的说明 本人完全了解江西财经大学有关保留、使用学位论文的规定， 即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅； 学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其 他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 1 绪论 1 绪论 1 1研究背景 随着手机的普及率越来越高，手机与互联网的结合已经使其成为了一个重要 的大众传播媒体。人们通过手机不仅可以通话，还可以上网、阅读新闻、收发电 子邮件、游戏娱乐、订购商品与服务等。手机己不仅仅是现代通信业的代表，并 逐渐成为网络媒体的延伸，成为一种新的媒体一一手机媒体，而手机广告也应运 而生，并得以快速的发展。伴随着3 g 技术的进步，手机媒体已经不再是“第五媒 体”的虚名，尤其是中国超过5 亿的手机用户让广告主、手机制造商、广告代理 商、移动运营商等不同行业主体都有了更加广阔的想象空间。 北京大学新闻与传播学院博士生导师陈刚曾说：“手机是一个“带着体温的媒 体”。分众传媒c e o 江南春曾说：“任何一块液晶屏都将成为广告的天下，当然手 机屏幕也不例外”。如此多的利益放在眼前，我国在这方面的起步与发展又远远落 后于其他国家，那么国外的成功经验能保证在不同社会背景和经济制度下的国家 也能同样取得成功吗? 3 g 时代后，手机广告又将会以何种方式生存并朝着更健康 的方向发展呢? 这些是目前众多广告主及国内三大运营商非常关注的话题。如何 通过信息、渠道等各种环节资源的整合，与消费者建立长期、双向、维系不散的 合作关系，并发挥最大的传播效果，将是未来手机广告运作中的主要问题。正因 如此，研究3 g 技术下手机广告的生存形态不仅仅具有现实意义，也具有前瞻性， 值得我们注意和探讨。 1 2 研究内容及意义 本文中所讨论的手机广告，也可以称之为移动广告、手机媒体广告，是以手 机媒体为传播载体所提供的商业广告。手机媒体因为其互动性、多样化、数字化 以及定位精确、受众广泛等特点已经受到整个通信界和广告界的广泛关注。中国 广告业正处在一个新的发展阶段，潜藏着巨大的发展机会，且中国手机用户数已 超过5 亿人，其中蕴涵着一个巨大的媒体市场。但是手机广告在中国的发展初期 并不是十分顺利，垃圾短信使手机用户的认知完全被破坏、手机广告市场尚未形 成完整的产业链、手机广告的运营缺乏成熟的商业运作模式、手机广告的监管也 缺乏统一的、规范的行业监测标准，这一切使得手机广告的未来发展更令人担忧。 国内对手机广告的学术研究始于近几年，关于手机广告的探讨从2 0 0 4 年才开始兴 起，2 0 0 6 年成为探讨的热点，目前正在逐步理论化、系统化。 本文运用广告学和传播学的基本原理，首先介绍了手机广告的定义、发展历 中国手机广告的生存形态及发展策略 程及其传播特点入手，并从手机广告的表现形式和运营模式两个方面来探讨探讨 和分析目前中国手机广告的生存形态，然后本文结合目前中国手机广告市场的现 状，并通过借鉴同本手机广告发展的成功案例，为中国手机广告的未来发展提出 了一些可行性的建议和可依据的原则。一方面，本文在前人研究的基础上，着重 从形态上解读了手机广告，为手机广告的未来生存形式提供一些理论参考。另一 方面，本文结合国内的手机广告市场发展现状，探寻实用的广告形式，探讨有效 的营销方式，达到广告主和运营商共同盈利的目的，并规避手机广告的漏洞与缺 陷，从而引导国内手机广告走向健康、快速发展的轨道，构建和谐的信息营销平 台，为手机广告产业发展的清晰化以及手机运营商在其中的运作推广方向作出一 定的参考作用。 笔者在学习过程中，收集到一些有关手机广告的研究成果。其中，大多数研 究成果仅是对目前手机发展现状进行描述，研究手机通信技术的较多。在手机广 告方面，也主要是围绕手机广告的特点、传播方式进行分析，而以生存形态作为 切入点研究的却很少。本文以目前最先进的3 g 技术作为研究背景，紧密结合时代 发展步伐，力求为手机广告在3 g 时代后可能呈现的生存形态提供新的依据，为中 国手机广告的发展研究提供新的思路和方法，这也正是本选题的创新之处。 1 3国内研究现状 国内目前研究手机广告的专著并不多，而且大多数是从新媒体的角度简要论 述其背景、特点和标准，真正对其生存形态和发展前景进行研究的很少。陈刚于 2 0 0 2 年出版的的新媒体与广告可以说是该领域比较早的著作，该书从新媒体 的特征入手，以网络广告作为其中的典型，详细论述了它的特性、种类、效果测 定模式等，并以此为例论述了新媒体在品牌塑造中的重要意义，更对新媒体时代 如何加强广告的监督与管理提出了建设性的意见。在该书中，手机广告只是作为 网络广告的一种传播形式被进行了简单的描述，而描述的主要内容也停留在其发 展现状，其它方面都是一笔带过。即使如此，该书仍可以说是国内研究手机广告 的先驱。 冯广超在2 0 0 4 年出版的专著数字媒体概论中从多个角度系统地对数字媒 体这个新的学科进行了分析、介绍，研究的内容很广泛，涉及传播学、数字通信 学、电子工程学、广告学、营销学、管理学等多个学科，其中对手机媒体的论述 主要是从技术细节的角度展开的，书中把手机媒体和数字移动通信归为无线媒体， 对其背景、形式、标准都进行了简要叙述，为众多学者后来的理论研究提供了技 术参数。 童晓渝的第五媒体原理2 0 0 6 年版按照传播学研究的框架，对第五媒体、 1 绪论 做了一个基本理论架构，并提出了第五媒体的定义、基本属性和基本传播模式， 书中对第五媒体的传播理论研究主要包括内容分析、受众分析、转变分析和媒介 分析等几个关键方面，是国内第一本从传播学理论来研究手机媒体的专著。 匡文波的手机媒体概论( 2 0 0 6 年版) 可以说是国内较系统研究手机广告的 专著，在该书中作者详细介绍了手机媒体产生的必然性，认为手机媒体将会在未 来得到快速的发展，对手机媒体的前景做出了大胆的预测，另外，作者在书中还 结合了收集媒体营销的具体案例来分析手机媒体的实际价值和传播意义，对运营 商和广告主应该怎么样运用和管理手机媒体提出了自己的见解，同时作者也阐述 了手机媒体可能带来的负效应，认为如何操作手机媒体对它的发展尤其重要。 匡文波的手机媒体概论虽然已经比较系统，但只局限于手机媒体的研究， 而对手机广告则没有提及，而杨海军的世界商业广告史( 2 0 0 6 年版) 则以历史 发展为主线，探讨了世界商业广告发展演变的历程及其规律，其中在系统概括世 界范围内通信技术发展历程的同时，对手机广告的定义、特点、优势进行了简要 概括，将手机广告这种新的广告形式系统的呈现在大家面前。 朱海松的第五媒体( 2 0 0 5 年版) 、无线营销( 2 0 0 6 年版) 和无线广告 ( 2 0 0 7 年版) 三本书详细探讨了移动信息化社会的企业营销实践的应用思维和基 本原则，为即将在中国展开的丰富多彩的第五媒体和无线广告的无线营销应用提 供了有益的理论探索。第五媒体：无线营销下的分众传媒与定向传播系统地阐 述了手机广告作为第五媒体的运用思路，对第五媒体的定义、以第五媒体为基础 的手机广告的发布形式、应用标准和广告效果进行了探讨。无线营销：第五媒体 的互动适应性以国内外的无线营销案例为基础，以移动通信的媒介化思维为线 索，专注地讨论了无线营销的解决方案，并以无线营销案例为背景，剖析了无线 营销的操作过程和无线营销的特点。无线广告是在第五媒体的基础上对第 五媒体的的应用形式进行探讨、同时也针对在无线营销中提出的问题给出了 详细解决方案。无线广告从媒介与媒体的定义出发，深入探讨了信息的本质， 从而引出了媒介化思维对当前行业应用的重要意义。在第五媒体的基础上，以无 线营销案例为背景，剖析了手机广告的多种应用形式，探讨了手机广告的标准， 并指出了传统互联网与无线互联的本质区别，及由此导致的媒体价值的不同。 冯和平、文丹枫的移动营销2 0 0 7 年版不只是一本单纯的介绍移动营销理 论的书籍，它更侧重于移动营销在我国企业的应用，突出了实战指导价值。它全 面系统地介绍了移动营销的基础理论、相关技术、运营模式和实战案例，讲述了 企业引入移动营销的思路与方法，通过实战案例，分析企业如何选择适合自身需 要的移动营销方式，对移动营销如何在企业大力推广做了具体的分析和阐述。 中国于机广告的生存形态及发展策略 2 手机广告概述 2 1手机广告的定义 麦克卢汉曾经说过：“任何新媒介都是一个进化的过程，一个生物裂变的过程。 它为人类打开了通向感知和新型活动领域的大门。百年来，传播技术的发展带 来了人类交流方式的改变，广播、电影、电视、录像、有线电视、互联网、手机 等纷纷出现，现代社会中的主导媒体已经转型，它由过去的印刷媒介改为了新媒 介。手机作为一种新媒介，不仅为人类的沟通带来新的变革，也为广告注入了新 的血液。手机广告在目前还处于起步阶段，尚未有统一、确切的称法。而目前学 术界存在的“手机广告、手机媒体广告、第五媒体广告、移动广告、无线广告、 无线互联网广告、无线网络广告”等众多名称，都是依据某一特点命名的，它们 实际上都是一个概念。为了与四大传统媒体的广告称谓统一，笔者认为在本文中 称“手机广告”较为确切。 有人认为，手机广告“亦称为移动媒体广告，是基于手机媒体所提供的商业 广告，实质是网络广告的一种新类型。还有人认为，手机广告是“把手机作为 传统媒介互动传播反馈回路形式的广告信息发布方式。而笔者认为，手机广告是 一种互动式的网络广告，它由移动通信网承载，具有网络媒体广告的一切特 征，同时它比互联网更具时间和空间的优势，让用户能够随时随地接受广告 信息。它是一种相对独立的广告类型，与网络广告、电视广告、报纸广告等有着 较大的区别。 2 2 手机广告的发展历程 随着时代的发展和传播技术的进步，各种新兴的广告媒体不断涌现，而手机 广告作为新媒体的一种也开始逐渐被市场接受。虽然较早以前就已经有一些企业 在这一领域开始了拓展，但直到2 0 0 6 年，中国通信企业的手机广告市场才算是真正 启动。根据f r o s t s u l l i v a n 中国公司的研究，手机广告的发展可以分为三个阶段。 第一阶段是导入期。在这个阶段广告主并不是很清楚手机广告的概念，对手 机广告的具体市场运作也缺乏相应的了解，而手机用户对手机广告的参与度也很 低，通常都是被动地接受手机广告信息，很少去主动了解。在这个阶段，手机广 告的表现形式随着手机技术的发展以及手机通信速度的加快逐渐从文字短信这种 简单的表现形式向手机语音，手机彩铃等广告形式过渡。 。( 加) 埃罩克麦克卢汉麦克卢汉精粹【m 】南京大学出版社，2 0 0 0 4 2 2 圆匡文波手机广告发展状况分析【j 】传媒，2 0 0 7 ，( 1 ) 4 2 手机广告概述 第二阶段是成长期。经过一段时间的发展后，手机广告开始逐渐被大家所认 知，其商业模式也渐渐形成，手机用户和广告主对于手机广告也从最开始的完全 陌生转变成初步了解，同时，在运营商进行的各种引导下，手机用户开始通过主 动订阅等方式向其主动提出广告要求，对所收到的广告信息是否保留也有了自己 的决定，以前的被动接受模式慢慢转化成用户主动接受模式。在这个阶段，手机 广告的表现形式开始变得多样，手机电视广告和手机网络广告逐渐兴起，大众对 手机广告的表现方式和营销模式也有了自己的偏好和需求。 第三阶段是成熟期。在这个阶段，手机运营商已经可以依据用户数据库的资 料进行有针对性的广告营销，手机广告开始向互动接受模式转化。此时，手机广 告已不限于原有的相对简单的广告表现形式，而是开始利用手机平台，针对广告 主的具体需求推出各种基于线上和线下的营销活动，手机广告的表现方式也变得 多元化，可针对不同的客户设计不同的广告表现方式以及进行多渠道推广，手机 内置广告和手机二维码广告这些较复杂的广告形式也开始出现在日常生活中。 当前，中国的手机广告正处于成长期，手机广告作为一种新媒体，它的发展 程度与传统媒体的发展程度还存在一定的距离，但这种发展方向并不是背道而驰 的，而是有迹可循的，手机媒体与传统媒体的发展需要经过一段磨合调整期才能 寻觅到一个平衡点。中商情报网的研究报告显示2 0 0 8 年，我国移动电话用户新增 9 3 9 2 4 万户，用户总数为6 4 1 亿户，每百人移动电话拥有量达到4 7 3 部，比2 0 0 7 年增加6 2 部。一方面，手机的大范围普及和手机各种应用功能的丰富为手机广 告的发展奠定了广泛的受众基础，越来越多的手机用户经过有效转化后逐渐发展 成为手机广告的有效受众；另一方面，广告主也将越来越接受手机广告这一新的 广告新式，愿意投入更多的广告经费来发展这项广告业务。相信随着3 g 网络在中 国的进一步开展和国内三大运营商对移动数据业务的重视，手机广告业务将会进 一步增长，并逐渐成为国内广告市场的主流渠道之一。 2 3 手机广告的特点 传播学大师麦克卢汉早在4 0 年前就曾说过“媒介即讯息 在麦克卢汉 的眼中，任何一项传播新技术的诞生与运用，都将极大地改变现有媒介的传播格 局，甚而是改变信息的的传播方式。所谓媒介即是讯息，是说：任何媒介( 即人 的任何延伸) 对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何 一种延伸( 或日任何一种新的技术) ，都要在我们的事务中引进一种新的尺度。这 里所说的新的尺度就是新的媒介带来的新的传播方式与传播特性，是对旧有媒介 。麦克卢汉理解媒介：论人的延伸( 何道宽译) 【m 】北京商务印书馆，2 0 0 0 1 0 中国下机广告的生存形态及发展策略 的新补充。手机媒体作为新的媒介，相对其他传统媒介来讲也有它自身的特殊性， 具体来讲有以下比较突出的特点： 2 3 1用户量大、交互性强 根据国际电信联盟0 9 年3 月3 日发布的一份报告显示，全球手机注册用户数 量已达到4 1 亿，普及率为6 1 1 ，而中国以6 4 1 亿的总量列居世界首位。由此 可见，手机用户的迅猛增长为手机广告的发展奠定了良好的基础。同时，手机广 告不像很多媒体那样只是单向传播信息，而是具有交互性强的优点。在手机广告 传播的过程中，手机用户可以获得他们认为有用的广告信息，广告商也可以随时 得到用户的反馈意见。这种优势使得手机广告可以与电子商务紧密结合，让用户 可以不受时间与空间的限制马上完成一个交易的过程。另外，手机媒体模糊了广 告信息发布者与接收者的界限，手机用户作为广告的接受者可以将自己喜欢的广 告发给兴趣相投的朋友，从而转变成广告发布者，扩大广告的传播范围，同时朋 友之间对广告信息的讨论与交流有时候还会让广告商收到意想不到的集群广告效 应，带动产品的批量销售。 2 3 2 投放精确，针对性强 手机广告的精确性包括两个方面。一方面是目标消费群体的精确性。另一方 面则是广告内容的精确性。由于手机与消费者个体的自然捆绑，广告商可以对目 标消费者进行市场细分，并有针对性的对目标消费者实现广告信息推送，消费者 也可以通过手机来订制个性化的广告信息，实现不同的需求。广告主通过对消费 者的这种信息订制行为进行积累和分析，可以进一步准确定位潜在客户，并根据 他们的喜好实现广告信息的精准投放。比如，广告主可以向住在商场附近的手机 用户发送该商场的每天的促销产品海报，如果这项促销活动中刚好有手机用户需 要购买的物品，那他自然会留意该广告信息并会抽时间到商场实地考查，进而达 成此项消费。又如，对于工作性质需要长期在外面出差的手机用户可以在他们的 旅程中发送沿途的酒店预定信息，如果信息中出现的酒店各方面条件均符合他们 需求的话，那进行预定的可能性也是很大的，类似的例子还有很多，不过它们的 共同点就是针对用户的特点进行精准营销，进而收获更好的广告效果。 面对当下越来越理性消费的受众，华而不实的广告自然难得人心，那些能为 消费者解决问题，提供真正需要的服务、贴心且创意十足的广告，才是消费者乐 意接受的，这也是手机广告相对于其他广告的优势所在。 。新浪科技：h i t p ：w w w s i n a - c o m c n 6 2 手机广告概述 2 3 3 接触度高，影响持久 手机市场的快速扩张让手机成了现代人生活的必需品，它像钱包、手表样 成为了用户可以随身携带的极其个性化的电子产品，同时，手机的信息储存功能 让手机渐渐成为用户的个人隐私物品，因而手机用户很容易对手机上的内容产生 “亲近 韵感觉，进而依赖手机上的信息。随着社会的发展，手机的功能也越来 越多元化，除了通信功能以外，移动q q 、电子书、网络游戏、无线电视等功能让 它成为人们在外打发无聊时光的重要工具，这种2 4 小时如影随形的广告媒体对用 户的影响是全天候的，具有极大的黏性特征，是任何一种传统广告媒体都无法比 拟的。在这种情况下，广告主可以利用手机内置广告随时随地向受众传播信息， 对其进行长期的接触和培育。中国移动定制的“心机”，就是将中国移动的l o g o 及其增值服务直接嵌入在手机中，捆绑销售，使得中国移动的广告随时陪伴在用 户身边。用户开机的时候就会收看到中国移动的形象广告，关机的时候就会听到 中国移动的悦耳铃声，这种潜移默化的广告影响可以说是长期持久的。 2 3 4 到达率高、成本低廉 手机广告的传播范围广泛，只要有手机信号的地方，就能接受到手机广告， 不用受时间和地点的限制，这是传统媒体无法达到的。电视广告的时效性太强容 易错过，户外广告浮光掠影不容易留下深刻印象，报刊的广告专版则直接被大多 数不感兴趣的消费者略过，而手机广告信息基本可以直接到达每一个用户，而且 手机本身自带的存储、转发、编辑等功能使得信息服务和浏览类服务对时效性要 求不强，进一步确保了这种可达性优势的延续。据调查统计，“手机广告的点击率 为4 ，而网络广告的这一数字却只有1 ”，这与手机广告的高可达性密不可分。 此外，手机广告的制作成本低廉，运作流程简单，无需大量组织人员，也无需昂 贵的专业设备等，只有你拥有一部手机就可以成为手机广告的发布者。目前市场 上一条短信广告的成本不超过o 1 元，大批群发的成本更加低廉，每条只要几分 钱，千人成本也不过几百元，大大节省了广告投入费用。 2 3 5 形式多样，个性化凸显 手机广告的表现形式多样，早就突破了纯文字的限制，可以根据广告创意的 需要，将文字、动画、视频、图像、音频等随意组合，从而有助于最大限度地调 动各种艺术表现手段，制作出形式新颖、生动活泼同时能激发消费者购买欲望的 。匡文波手机媒体概论 m 中国人民大学出版社，2 0 0 6 1 3 1 中国手机广告的生存形态及发展策略 广告。如果手机广告用户在手机上接受广告时，并不觉得像是在接收广告，而更 像是在接受个性化的图片或者是在玩游戏，那么广告受众对于手机广告的反感度 会降低很多，而手机广告就可以很好的满足这一要求。丰田汽车在美国就推出了 一项类似游戏的手机广告，在某个手机的特定频道里，用户可以玩持续两分钟的 赛车游戏，这对喜欢游戏的年轻用户来说具有巨大的吸引力，短短一个月时间参 与该游戏的用户数就达到了1 5 万，而用户普遍把该广告看作是游戏内容，在玩游 戏的过程中就已经潜移默化的接受了该广告内容，可见手机广告的表现形式对于 广告宣传效果有着事半功倍的作用，广告商在设计手机广告时可灵活运用各种表 现形式来满足消费者的个性化需求，进而达到广告宣传的目的。 综上所述，我们可以看出手机媒体在很多方面优于传统的媒体，如：成本更 低、受众达到率更高、信息传递即时性更高、区域更精细化、传递内容更多样、 互动性更强、更具个性化等等，这也是手机广告近年来发展迅猛的一个重要原因， 但它与传统媒体相比，仍存在以下不足之处： 一、手机媒体的智能化使得手机广告的形式逐日丰富，但是目前我国在手机 硬件方面的技术还不够完善，使得手机广告在很多技术上的处理相对其它媒体来 讲还存在一定的差距，特别手机电视广告、手机报纸广告、手机游戏广告等业务 的运用目前还不成熟，比如说在手机上观看电视的话一般会遇到视频不够清晰、 传输速度不够流畅、声音不够立体等问题；在手机上看报纸则会遇到字体太小、 翻阅方式太复杂等问题；在手机上玩游戏则会遇到手机按键灵敏度不够、游戏响 应速度相对缓慢等问题，这些都是受到技术局限的结果。 二、手机可视屏幕小，信息传输量也相对较小。目前市场上的手机一般一条 短信只能发7 0 个字符，短信字数的限制使每条短信能传达的信息有限，如果信息 太多的话又影响消费者阅读的兴趣，因此运用最多最广泛的短信广告目前只能表 达最简单直白的广告诉求，无法满足消费者的多重需求。另外，手机相对较小的 屏幕也限制了图片和视频等广告形式的创意表现，在电脑上和电视上运用得很好 的广告在手机屏幕上不一定能取得很好的视觉效果，因此不能只是简单的照搬照 用，这对手机广告的创作者也提出了更高的要求。 三、手机广告无法使受众多次感知。手机作为个人的私人物品，很多操作都 依赖于人的主观意识。手机用户如果收到一条自己不感兴趣的手机广告，可能拒 绝接受或直接删除，而广播、电视等媒体都可以重复播放，报纸、杂志等媒体也 可以重复翻阅，在感知度上都大大强于手机广告，这就造成了手机用户对手机广 告的印象也相对较弱。 8 3 手机广告的生存形态及运作模式 3 手机广告的生存形态及运作模式 3 1手机广告的表现形式 传统媒体广告的表现形式是以大众传播单向性为基础的，信息主要是从媒体 向受众单方面流动，因此传统媒体广告的诉求策略和表现形式都受到了一定的限 制，如报纸、杂志广告主要是运用文字和图片的静态组合来表现广告内容，广播 广告则强调用优美动听的声音来让听众想象美丽的广告画面，电视广告则主要运 用文字，图像，声音等多种元素来表现更美的广告创意，但它们都会受到时间和 空间的限制，一旦受众离开固定的时间和空间，广告效果就不存在了。而手机广 告作为基于新技术媒体的广告则可以很好的解决这一问题，它通过数字压缩技术 将广播、电视、出版、互联网等各种信息媒体联为一体。对声音、影像、文字、 数据等进行快速处理，创造出丰富多样的表现形式，让手机用户可以随时随地看 到各种形式的广告内容。当前，中国市场的手机广告业务正处于快速发展期，衍 生出多种的表现形式，主要包括：短信广告、语音广告、手机电视广告、手机内 置广告、w a p 站点广告和手机二维码广告等，而市场上运用最多的是短信和彩铃广 告、w a p 站点广告。 3 1 1手机短信广告 短信广告是指以短消息( s m s ) 或彩信( m m s ) 为传播媒介，向消费者发送有 关产品、服务、概念等信息内容的广告形式。手机短信广告的特征在于它依托手 机短信这一传播媒体而存在，属于一种非实时的、非语音的数据通信业务，目前 市场上占主流地位的是通过手机终端发送和接收的点对点消息，但这并不是唯一 形式，互联网也正在成为新的工具和载体，如中国移动的飞信业务就是用互联网 作为终端向手机用户发送信息。 短信广告有着传统广告媒介不可比拟的优势，主要表现在短信覆盖面广、用 户群众多、成本低廉、制作简单、发布时间灵活、广告到达率高几个方面。因此， 当传统媒体在广告经济中没有太多创新空间时，充分发展短信广告，运用新的广 告组合策略，将无疑给广告经济注入新的活力。“短信超女”就是一个成功的“短 信营销”案例。 “以2 0 0 5 年超级女声为例，短信收入已几乎可以与其广告费一争上下。 仅在总决赛环节中，三甲李宇春、周笔畅、张靓颖就一共获得短信票数8 1 5 3 0 5 4 张，如果加上前期比赛的短信收入，总共获得3 0 0 0 万元左右的短信收入。 “超 9 中国于机广告的生存形态及发展策略 级女生的短信收入主要有两块组成：短信投票和向观众发送的有关超级女生以及 湖南卫视节目信息。据了解，“超女迷要给支持的选手投票，首先要订制短信、 服务费l 元，收到回复后才能投票，每投一票需要0 1 元。因为铁杆的“超女 迷一人都投1 5 票，所以相当于每1 5 票2 5 元。而之后向观众发送有关超级女生 及卫视节目的信息则获利更大。一旦用户发送投票短信，就被服务商默认为接受 关于“超女 各类资讯与花絮的增值服务，基本服务费为6 元。订制之后会在一 个月内发送1 5 条“超女”花絮，一条1 元。 这类短信资讯消费，使得湖南卫视 在短信平台上获得了巨大收益。 3 1 2 手机语音广告 语音服务，是移动电话最基本的一项服务，也是最容易被忽略的一个传播渠 道。对于传统固定电话用户所熟悉的那种无奈且繁琐的电话推销，在手机时代已 经不多见，取而代之的是基于用户数据库的有针对性的语音广告。 彩铃是语音广告的生力军，也是手机广告的重要形式之一。彩铃一般由被叫 客户订制，它可以为主叫客户提供一段悦耳的音乐来替代普通回铃音，让主叫客 户在等待对方接电话的过程中有更愉悦的心理感受。现在已经有许多企业尝试利 用彩铃进行企业品牌及服务的营销推广，也就是我们经常会接触到的集团彩铃广 告。集团可以通过订制具有自己集团特色的类似广播广告的铃音，让拨打集团成 员的主叫客户在接通等待时收听到体现企业形象或传播企业产品信息的音乐和语 音，使客户对企业留下深刻的印象，进而达到展现和宣传集团形象的目的。集团 彩铃作为“一对一 的信息传播渠道，直接有效，针对性强，不仅能增强老客户 的信任感和忠诚度，也能让新客户对企业形象留下一个较好的初步感知。从企业 品牌管理的角度来看，集团彩铃将会使企业原有的视觉传达系统发生革命性的变 化，“集团彩铃将使企业的视觉v i 升级成为声觉v i ( v o i c ei d e n t i f i c a t i o n ) ”圆。 从营销的角度来看，企业可以通过新产品彩铃、活动促销彩铃来进行企业的营销 推广，是一种简单有效的广告形式。 3 1 3w a p 站点广告 w a p 站点广告( 手机网络广告) 是在手机用户访问w a p 站点时向用户发布的广 告，跟我们平时在访问网页时所看到的广告类似。不同的是手机w a p 类网站可以 掌握用户的个人信息，通过分析用户具体的身份信息、浏览信息情况等进行用户 。大众网首页财经：h t t p ：w 帆 d z w w w c o m s y n r s y c i t 2 0 0 5 0 8 2 41 1 6 9 0 0 2 h t m ? c o l l c c = 1 5 2 7 1 2 6 3 0 4 & 朱海松无线营销第五媒体的互动适应性 m 广东经济池版社，2 0 0 6 6 1 0 3 手机广告的生存形态及运作模式 类型细分，从而建立用户数据库进行定向营销。2 0 0 6 年8 月，宝马汽车最新的b m w 3 系列广告就出现在众多车迷的手机屏幕上，手机用户不仅可以欣赏宝马3 系列轿 车的视频广告，还可以下载相关的壁纸和铃声，这对喜欢车的朋友来说无疑具有 很大的吸引力。宝马公司通过在新浪，空中网、乐讯等多个w a p 站点发布该项广 告来对自己的目标用户进行数据搜集，获得自己潜在消费群体的一些特征：进而 有针对性的投放相应的广告。如今，越来越多的企业如强生、奥迪、联想等已经 开始了w a p 门户的建设尝试，为企业拓展了新的营销渠道。 除此之外，手机网络广告还能在广告主和用户之间建立个沟通的渠道，有助于广 告主向用户传送信息，并激励其主动接受广告或参与相关的广告活动。目前的w a p 站点 广告受到带宽的限制还没有完全发挥其优势， 3 g 技术的成熟将会使手机网速得到数十 倍的提高，流媒在手机上的应用也会更加成熟，这种广告形式也将会得到较大的推广。 3 1 4 手机电视广告 手机电视广告是手机视频广告的一种表现形式，是传统电视广告在手机媒体 上的延伸。手机电视广告业务与传统的电视广告业务一样，是把广告内容嵌入到 电视节目中间，手机电视用户可以选择实时观看。同时，手机电视用户还可以通 过下载的方式，将感兴趣的内容下载到手机终端，在合适的时间观看。现阶段， 这种广告方式因为受到网络带宽等因素的影响，发展较慢。 2 0 0 4 年4 月初，广州移动正式开始向全球通g p r s 用户提供手机电视服务 留，人们只需利用具有操作系统和视频功能的智能手机就可以观看电视。目前运营 商也正大力发展手机电视业务，将商业广告与手机电视节目捆绑推广，可大幅度 提升这项业务的盈利空间。与此同时，随着移动广告业务模式的多样化发展，带 动手机电视广告业务的成熟化发展 ，以手机电视广告为代表的手机视频类广告也 可能是手机广告未来重要的运营表现形式之一。但是手机电视广告在发展时受到 很多的限制，无法向传统电视广告那样大规模地、较长时间地插播广告。其广告 元素可能只能穿插于特制的手机电视节目之中，手机用户可能看过一遍就不会再 看了，感知度相对较弱。 3 1 5 手机内置广告 手机内置广告是指广告商通过与手机制造商合作，将广告信息以开关机画面、 壁纸、视频、图片、屏幕保护、铃声和游戏等方式将广告信息嵌入新出产的手机 。墨兰，2 0 0 8 年无线广告市场发展趋势展望咖中国t