（传播学专业论文）网络广告跨文化传播的问题研究.pdf

摘要 互联网是一种新型的信息传播媒介。网络信息传播手段的诞生，打破了以往 信息传播媒介易受时间和空间制约的局限性，网络信息传播以一种超常的魅力受 到社会各界的关注。网络传播指通过计算机网络的人类信息( 包括新闻、知识等信 息) 传播活动。网络传播的高速度、大容量、互动性、即时性、生动性、开放性、 易检索性以及跨时间、跨边界、跨媒体等优势，使得人们对网络媒体有更新的感 受。网络以其无可比拟的优势迅速成为广告媒介的新宠，网络广告跨文化传播的 问题研究是建立在经济全球化、信息传播全球化、文化营销兴起基础上的，主要 探讨网络广告跨文化传播对民族文化、社会发展产生的影响、带来的问题并给出 了一些解决问题的对策。 随着网络的高速发展，网络广告的新特点使得跨文化传播问题日益突显，网 络广告在跨文化传播过程中很可能引发一系列问题广告的社会伦理问题、青 少年教育问题以及民族文化和世界文化的发展问题等等。这些问题在网络广告出 现之前并非不存在，而是因为网络广告的出现而变得愈加激烈，使得我们不得不 关注。如何正确看待网络广告的跨文化传播现象成为重要的课题，对网络广告的跨文 化传播问题进行研究也迫在眉睫，也只有这样才能更好地适应当今世界发展的需要。 本文主要以文化的视角来研究网络广告。跨文化传播是指不同文化成员之间 的信息交流活动，也就是说，只要信息的发出者是一种文化的成员，而接受者是 另外一种文化的成员时，就发生跨文化传播。对于网络广告的跨文化传播则是指 网络广告的发布者客观上属于一种文化群体的成员而网络广告接受者则是另外一 种文化群体的成员。然而区别于传统广告( 广播、报纸、电视、杂志) 跨文化传 播行为中受众明确的地理位置性，网络广告已经使我们很难用简单的地理空间概 念来定位目标受众。由于网络广告客观上的全球化传播，从理论上讲，其接受者 就是全球范围的受众。因此，网络广告客观上从发布的那一刻起就进行着同一种 文化圈内的传播和跨文化传播的双重交叉行为。本文关注的重点是国外的网络广 告对我国进行跨文化传播时对我国社会产生的负面影响以及所带来的问题。也正 是基于这样的种想法，笔者在研究的过程中，不断总结归纳，有针对性地提出 了若干网络广告跨文化传播的策略，希望能够使人们认识到网络广告跨文化传播 的重要性，在这方面进行必要的规制和引导，这也正是本文的现实意义之所在。 关键词：网络广告；跨文化传播；问题；应对策略 a b s t r a c t h i t c n 斌i san e wf o r mo fc o r n m u n i c a t i o nm e d i u m t h eb i r t ho ft h ei n t e r a c t c o m m u n i c a t i o nm e a n sb r e a k st h el i m i t a t i o no f p r e v i o u sc o m m u n i c a t i o nm e d i aw h i c h a l el i m i t e db yt i m ea n ds p a c e i n t e r n e tc o m m u n i c a t i o nr e f e r st ot h e e x c h a n g eo f i n f o r m a t i o n ( w h i c hi n c l u d e sn e w s ，k n o w l e d g e ，e r e ) b yc o m p u t e rn e t w o r k i n t e m e t c o m m u n i c a t i o nw h i c hh a st h ea d v a n t a g eo ff a s ts p e e d ，l a r g e c a p a c i t y , g o o di n t e r a c t i o n , i m t a n t a n e i t y , v i t a l i t y , o p e n n e s s ，e a s yr e t r i e v a la n dn ol i m i t a t i o no ft i m e ，s p a c ea n d m e d i am a k e sp e o p l eh a v ean e wc o g n i t i o no fi n t e m e t w i t hs om a n ya d v a n t a g e s ， i n t e r n e th a sb e c o m et h en e wf a v o r i t eo fa d v e r t i s i n gm e d i u m n es t u d yo ft h e i n t e r c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o no fn e t v e r t i s i n gw h i c hi sb a s e do i lt h ed e v e l o p m e n to f e c o n o m i c g l o b a l i z a t i o n , i n f o r m a t i o ng l o b a l i z a t i o n , c u l t u r e m a r k e t i n gm a i n l y d i s c u s s e st h ei n f l u e n c eo nn a t i o n a lc u l t u r e ，s o c i a ld e v e l o p m e n t , t h ep r o b l e m sa n dt h e r e c a l l st os o l v et h e m w i 也也ef a s td e v e l o p m e n to fi n t e r n e t , n e w c h a r a c t e r i s t i c so f n e t v e r t i s i n gh a v e m a d et h ep r o b l e m so ft h ei n t e r c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o nm o r ea n dm o r e p r o m i n e n t t h e i n t e r c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o no fn e t v e r t i s i n gm a yc a u s eas e r i e so f p r o b l e m s t h e s o c i a le t h i c s ，t h ee d u c a t i o no fy o u n g s t e r s ，t h ed i r e c t i o no fn a t i o n a la n d w o r l dc u l t u r a l d e v e l o p m e n t , e t c t h e s ep r o b l e m sd oh a v ee x i s t e db e f o r et h eb i r t ho ft h en e t v e r t i s i n g ； b u tt h e yh a v eb e c o m em o r ea n dm o r es e r i o u sn o w t h e r e f o r ew eh a v et op a ym o r e a t t e n t i o nt ot h e m h o wt ot r e a tt h ei n t e r c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o no fn e t v e r t i s i n gh a s b e c o m ea l li m p o r t a n tt o p i ca n dt h es t u d yo ft h ei n t e r e u l t u r a lc o m m u n i c a t i o no f n e t v e r t i s i n gh a sa l s ob e e nu r g e n t u 1 1 1 e s sw ed os o ，w ec a nc o n t r i b u t et ot h e d e v e l o p m e n to fw o r l dc u l t u r e sa r t i c l em a i n l ys t u d i e st h en & v e r t i s i n gb yc u l t u r a lv i e w mi n t e r c u l t u r a l c o m m u n i c a t i o nr e f e r st oc o m m u n i c a t i n ga c t i v i t ya m o n gm e m b e r so fd i f f e r e n t c u l t u r e s ， t h a ti st os a y , t h em e s s a g es e n d e r si si no n e c u l t u r e ，w h i l et h er e c e i v e r si si na n o t h e r c u l t u r e a tt h i s t i m e ，t h ei n t e r c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o no c c u r s f o ri n t e r c u l t u r a l c o m m u n i c a t i o no f n e t v e r t i s i n g , i tr e f e r st ot h es e n d e r so fn e t v e r t i s i n gi si no n ec u l t u r e w h e r e a st h er 弓c e i v e r so f n e t v e r t i s i n gi si na n o t h e rc u l t u r e d i f f e r i n gf r o mt r a d i t i o n a la d v e r t i s i n g s ( b r o a d c a s t s ，n e w s p a p e r s ，t e l e v i s i o n sa n d m a g a z i n e s ) r e c e i v e r sw i t h d e f i n i t e g e o g r a p h i c a l l o c a t i o ni ni n t e r c u l t u r a l c o m m u n i c a t i o n , t h en e t v e r t i s i n gm a k e su sd i f f i c u l t l yc l a s s i f yr e c e i v e r sb yt r a d i t i o n a l c o n c e p t i o no fg e o g r a p h i c a ll o c a t i o n b e c a u s et h e o b j e c t i v eg l o b a l i z a t i o no f n e t v e r t i s i n g ；t h e o r e t i c a l l ys p e a k i n g ，i t sr e c e i v e r sa r et h eg l o b a la u d i e n c e s t h e r e f o r e f r o mt h em o m e n tw h e nt h en e t v e r t i s i n gd e l i v e r e d ，i ti ss i m u l t a n e o u s l yr e c e i v e db y a u d i e n c e si no n ec u l t u r ea n dc r o s sc u l t u r e s t h i sa r t i c l em a i n l yc o n c e r n sa b o u tt h e i n f l u e n c eo fn e t v e r t i s i n go v e r s e a so nc h i n e s ec u l t u r e ，s o c i e t ya n dp r o b l e m sb r o u g h t b yi t b a s e do nt h ea b o v e ；t h ea u t h o rc o n t i n u o u s l ys u m m a r i e sp r o b l e m sa n dp r o p o s e s s e v e r a ls t r a t e g i e st os o l v et h e mi nt h ep r o g r e s so fs t u d y t h ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n c eo f t h i sa r t i c l ei st oa r o u s ep e o p l e sa w a r e n e s so nt h ei m p o r t a n c eo fi n t e r c u l t u r a l c o m m u n i c a t i o no fn e t v e r t i s i n gi no r d e rt om a k es o m en e c e s s a r ys u p e r v i s i o n sa n d r e g u l a t i o n s k e yw o r d s ：n e t v e r t i s i n g ；i n t e r c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o n ：p r o b l e m ；s t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也 不包含为获得江西财经大学或其他教育机构的学位或证书所使用 过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在 论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：越率一吼毕业 关于论文使用授权的说明 本人完全了解江西财经大学有关保留、使用学位论文的规定， 即：学校有权保留送交论文的复印侔，允许论文被查阅和借阕； 学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其 他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 签名堑警卫导师签未建垒盘日期：垒皇：生型 1 引言 1 引言 1 1 研究背景 1 1 1经济全球化与文化全球化 “全球化 成为关注的话题，是在2 0 世纪9 0 年代。全球化主要是指经济的 全球化，经济全球化是伴随着国际分工与协作的发展而迅速发展起来的，也是一 个真实存在的、不可抗拒的现实趋势，然而，全球化不仅仅包含经济全球化，“全 球化的背后是文化的全球化，跨越国界的全球经营活动，不可避免的面临着各国 各民族文化的碰撞、交流和融合。一文化的全球化才是全球化的核心。正如亨廷 顿1 9 9 3 年在美国外交事务夏季号发表的题为文明的冲突的报告所言：“我 认为新世界的冲突根源，将不再侧重意识形态或经济，而文化将是截然分隔人类 和引起冲突的主要根源。 站在批判的立场上来诠释，全球化实际上就是西方发达 国家的经济和文化的全球化，“从本质上说，是指以资本主义为主导的、以实现全 球少数人利益为目的的资本征服整个世界的现象和过程。 全球化的背后笼罩着 浓郁的资本主义气息。尤其是在当今交通与通讯非常发达的情况下，全球化的发 展速度更是快之又快。9 0 年代以来，全球经济一体化的进程日益加快，跨文化传 播逐渐成为发展传播学领域重点关注的问题。在跨文化传播活动中，经济和传播 业相对发达的西方资本主义国家成为了主体传播者。全球化造成了某些文化对另 一些文化的冲击和涵化：也有一些是所谓“强势文化 有意为之。如国内有学者 指出，以美国为首的资本主义强国为达到其经济和政治上的目的，对发展中国家 推行“文化帝国主义，利用其资本和技术的优势，把大量的书籍、电视片、电 影、音乐等精神文化产品输入其他国家，力图控制人们的心灵，使人们成为它们 精神上的奴隶，在全球化的进程中，就带来了的对中国价值观的挑战，中国许多 传统价值逐渐在丧失，现时价值也不断失衡，也这是值得我们高度注意的现象。 虽然中国人对自己文化传统的价值否定，自鸦片战争之后就已开始，至“五四 前后达到一个否定高潮，但在最近这二十年才算是从理论到实践真正进入了一个 实质化的演变期。这是一个好坏兼具、善恶俱存的变化过程，而不能将其简单地 视为自然进化式的“进步。李慎之先生认为，全球化带来的全球性文化大转型， 已经并继续在造成全世界的价值观大混乱。随着全球化进程的加快、信息高科技 的迅猛发展和知识经济的到来，人类社在2 1 世纪所遭遇的首要问题将是不同形态 文化碰撞而引发的文化冲突。由于网络广告给文化传播带来极大的快捷与便利， 一方面在促进不同形态文化交流的同时，另方面又由于西方文化传播的霸权性、 毋贺雪飞，全球化语境中的跨文化广告传播研究 m ，中国社会科学出版社，2 0 0 7 年8 月，p l 口何晓兵，文化全球化的证伪 j ，天府新论，2 0 0 4 年第4 期 l 网络广告跨文化传播的问题研究 颠覆性和所产生的新的不公正、不公平，使网络广告跨文化传播潜伏着内在的危 机。忽视这种危机，将加深人类社会固有的矛盾，使人类文化交流与传播受到阻 碍。“在当今经济全球化的背景下，各民族文化处在大碰撞、大分裂、大融合的时 期，跨文化广告传播变为越来越重要的文化传播载体，它的影响力甚至超过了任 何一种传播内容，成为经济与文化全球化最有力的助推器之一。 在这样的国际 环境中，中国文化在与其他文化交流与碰撞中如何发展如何创新成为我们研究网 络广告跨文化传播不得不重视的国际现实。 1 1 2 信息传播全球化 在我们讨论经济全球化和文化全球化的过程中，不可忽视的另一个事实就是： 媒介的全球化。媒介的全球化又促使了信息传播的全球化。随着通讯技术的不断 发展，传统的媒体( 报纸、广播、电视等) 已经落伍，新媒介的不断发展使得全 球的信息交流更加方便、迅捷。作为新媒介的代表，互联网发端于6 0 年代中期， 发展于9 0 年代，逐步完善于新世纪，它呈现出指数性发展的趋势，每年都有几百 万的新站点加入，网民成亿成亿增加。全世界目前互联网用户已经突破1 3 亿( 我 国2 0 0 9 年6 月网民已经达到3 1 4 亿) 。人们利用互联网不仅可以方便的获得信息， 更可以为商业拓展服务。互联网是一种新型的信息传播媒介。网络信息传播手段 的诞生，打破了以往信息传播媒介易受时间和空间制约的局限性，网络信息传播 以一种超常的魅力受到社会各界的关注。互联网给人们带来了全新的信息传播方 式，集人际传播、组织传播、大众传播等于一身，加之网络传播的高速度、大容 量、互动性、即时性、生动性、开放性、易检索性以及跨时间、跨边界、跨媒体 等优势，使得人们对网络媒体有更新的感受。网络( i n t e m e t ) 为世界营造了这样 一个的情形：一方面，人们自由地使用网络浏览新闻、资讯，进行商业贸易，在 线聊天等，享受网络带来的前所未有的便利；另一方面，网络信息流动中承载着 不同的文化元素、意识形态和价值观念，人们在互联网的“开放地”中畅享信息 自由的同时，不同国家、不同民族之间的文化元素、意识形态和价值观念也在悄 然传播，出现了碰撞与交融的情形：强势文化咄咄逼人，弱势文化进退维谷。互 联网架起了世界人民信息沟通的虹桥，助推了世界文化的交流与交融，也带来了 各民族的文化大碰撞，掘深了族群文化间的沟壑。随着网络的高速发展，网络以 其无可比拟的优势迅速成为广告媒介的新宠，网络广告的新特点使得跨文化传播 问题日益突显，如何正确看待网络广告的跨文化传播现象成为重要的课题，对网 络广告的跨文化传播问题进行研究也迫在眉睫，也只有这样才能更好地适应当今 世界发展的需要。 o 张品良，经济全球化与广告传播的民族化) j ，当代传播，2 0 0 3 年第2 期 2 1 引言 1 1 3 文化营销的兴起 “随着社会经济的不断发展，人们的物质生活的不断提高，消费者的消费需 求从物质型消费向文化型消费的转变，以及人们的从众心理( 即消费需求和行为 都要受到社会群体的压力和影响，以致处于同一个社会阶层的人们在商品需求、 兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相似) 与全球化一起，促成 了文化营销的兴起。 文化营销的兴起，给了我们一个重要启示：就是在全球化 的跨文化营销中，文化越来越受到消费者的重视。众所周知，广告本身就具有经 济与文化的双重功能，“进人现代社会以来，广告在传播信息，完成其产品促销的 同时，又以其审美魅力不断地创造文化形态，营造文化氛围，传输文化信息，对 社会产生巨大的文化影响力 。圆因此，在当今全球化文化营销浪潮中，在跨文化 广告传播中增加文化附加值便成为一种必然趋势，在广告传播中我们也不得不重 视文化对消费者产生的影响力。广告的本质是营销传播，其商业目的非常明显， 做广告主要是为获得营销利润。但广告的文化表现也很突出，它是一定社会文化 的产物，我们可称其为“广告文化一。广告文化，即是蕴含于广告运动过程中的， 逐渐被人们所接受和认同的价值观念，风俗习惯、生活方式的总和，它是以广告 为载体，以推销为动力、以改变人们消费观念和行为宗旨的一种文化传播形式。 广告的文化含量越高，其影响力越大。文化附加价值在几乎所有的购买决策中都 起着重要的作用。今天的人们买下广告推销的商品时，绝不仅仅只是因为产品表 层的那些本身的物质层面的利益，而在更大程度上是因为产品所象征的精神层面 的价值。詹姆斯韦伯杨就曾把它描述为“通过广告在产品的有形价值上附加 的无形价值。无形价值与有形价值是同时存在的，“当这种精神层面的文化附加 值成为广告与消费者互动，并使广告真正致效的根本因素之后，广告的诉求内容也 发生了令人瞩目的演变：从以商品( 服务) 为中心的产品有形价值诉求向以人为 中心的文化附加值诉求转移。 于是广告作为沟通的艺术，沟通的不单是来自产 品功能利益的主张，更是来自某种深层文化心理的认同。而广告内容的功利性与 商业企图被掩饰或剥落，消费者对广告信息的接受在心理尺度上产生了一种微妙 的变化，从拒绝到被动接受到主动接受，广告对消费者的心理影响一步步地向深 层次掘进。这说明广告不仅仅是一种经济层面的宣传，更是一种用文化去说服消 费者并使消费者享受文化说服这种过程，因此，广告的文化附加值成为与消费者 沟通并促成销售的越来越重要的因素。“附加价值的出现使广告内容获得了更多的 。章燕，文化视野下的营销传播 m ，浙江大学出版社，2 0 0 8 年9 月，封面 。张品良，经济全球化与广告传播的民族化 j ，当代传播，2 0 0 3 年第2 期 。贺雪飞，以“商品”为中心到以“人”为中心一广告文化附加值诉求动因探析) j ，新闻界，2 0 0 6 年 4 月 3 网络广告跨文化传播的问题研究 文化支持与价值效应，使产品和消费者之间产生了一种最有效的互动，并在最大 限度上使彼此受益，从某种意义上说，这是广告内容最深刻、也是最富有现实意 义的演变和进步，它使广告传播真正成为了商业与人文结合的产物。 叫 作为网络信息构成很大比重的网络广告，由于网络跨时空、跨地域的全球传 播特性使其天然处于跨文化传播的语境中。网络广告形式多样，无孔不入地渗透 于互联网的每个角落；同时，今天的网络新媒体信息传播时代也给予了网络广告 丝毫不弱于网络新闻的出现频率，其形式更是丰富多彩、吸引眼球，促使网络广 告理所当然地影响着人们的社会生活。网络广告不仅是商业宣传与促销的有效工 具，更是国家和民族文化的信息载体。以网络广告文化催生的消费文化、商业文 化以前所未有的影响力介入到当代人生活中，使得消费者对通过网络广告扩散开 来的文化形态、文化意识、生活方式、生活观念等逐渐趋于统一，从而摆脱了由 于地理因素造成的地方区隔。同时，网络广告传播的过程就是人们通过网络共享 社会文化的过程，也是一个社会价值观念通过网络不断被传送、强化和公众接受 社会文化教化的过程。网络广告在加快不同国家、不同区域间的文化交流速度时， 也加深了外来文化的影响力，助推了世界文化之间的碰撞和交融。然而，网络广 告发轫于西方并成长于西方，西方网络广告发展要明显优于东方，由此带来了西 方经济强国的消费观念甚至价值观念强势“侵蚀 东方弱势民族文化的问题，产 生了西方文化霸权、东方文化安全问题。由于现实中问题的存在，网络广告传播 的跨文化研究无疑摆在了国内外广告业界与学界的面前。 1 2 研究综述 笔者通过对诸多相关论文和资料的搜索与研究发现：在国内，目前只有一篇 文章针对性的关注了网络广告跨文化传播的问题，是叶佳2 0 0 4 年发表的网络广 告与跨文化沟通，主要从网络广告概念和特性入手分析了网络广告跨文化传播策 略，以及网络广告在文化全球化和经济全球化进程中所带来的消极和积极影响。 在这个论题下，虽有很大的研究空白，但研究网络广告跨文化传播的问题不能只 关注针对性文献，更重要的是对相关文献研究发现，找寻理论基础和文献支撑。 网络广告跨文化传播问题是一个涉及跨文化传播学、文化学、社会学、网络传播 学、广告学、市场营销学等多领域的交叉学科研究。因此文献资料涉及多个领域， 比较复杂。主要研究领域包括以下三个方面： 。贺雪飞，以“商品”为中心到以“人”为中心广告文化附加值诉求动因探析 j ，新闻界，2 0 0 6 年 4 月 4 1 引言 1 2 1 跨文化传播研究领域 跨文化传播研究兴起于2 0 世纪6 0 年代，通过美国学者的研究发展起来。美 国国务院外国服务所教员霍尔( e t h a l i ) 沉默的语言一文的发表标志着跨文化 传播研究的发端。他提出的从单一文化到两种文化的比较、文化研究从宏观层面 到微观层面、文化同传播过程的联系以及文化对行为的影响等观点对跨文化研究 意义重大。同时，霍尔提出了“高语境 、“低语境 等我们今天广泛使用的跨文 化传播概念。与此对照，欧洲到2 0 世纪末才初步形成跨文化传播研究的制度化。 2 0 世纪8 0 年代和9 0 年代早期，跨文化传播的研究重点都放在对有着不同文化背 景的人或是不同文化群体之间的差异，以及导致这些差异的文化因素的分析上。 “虽然在研究过程中有时候对文化交流冲突、文化特性、文化依附和自主等问题 有所涉猎，但尤其强调的是对不同文化的行为差异和不同文化的生活习惯的矛盾 以及不同文化延续发展过程的差异等问题的研究。 这一时期，跨文化传播逐渐 发展成为传播学研究领域的一个独立分支，霍夫斯泰德( g e e r th o f s t e d e ) 的“文化 维度 论是这一时期主流的学说流派。在当代西方传播研究中，以麦克卢汉的“媒 介即讯息为代表的论断颇为著名，而在目前的理论研究中，备受学术界重视的 则是贝尼格的“控制革命 论。“控制革命 论归属于西方当前传播研究的主流理 论中，即传播是以社会控制为目的而进行的跨空间的信息传递，是一种“传递的 视角 ；与此相反，美国著名文化传播学者詹姆斯凯瑞( j a m e sc a r e y ) 提出了一 个“传播即文化 的视角，这种观点“强调媒介传播在维持现代社会中所起的仪 式性作用，是一种对传播持较为正面观点的理论。这些理论和观点对我们研究 网络广告跨文化传播提供了非常重要的理论参考。 由于西方发达国家对于文化学、传播学、社会学等的研究历史比较长，已经 建立了比较深厚的理论研究基础，在跨文化传播方面，也获得了很多研究成果。 这些研究的合力将跨文化传播研究推进到更加精细和复杂的程度。被介绍到中国 的主要著名著作有跨文化传播学：东方的视角( 美 莫滕森编选，关世杰、胡 兴译，中国社会科学出版社1 9 9 9 年版) ，文化模式与传播方式跨文化交流文 集( 美 拉里a 萨默瓦、理查德e 波特主编，北京广播学院出版社2 0 0 3 年 版) ，跨文化传播( 美 拉里a 萨默瓦、理查德e 波特主编，中国人民大学 出版社2 0 0 4 年版) 、跨文化传播精华文选( j z 爱门森编译，浙江大学出版社 2 0 0 7 年版) 等。其研究的角度有大众传播、人际传播、组织传播、营销传播等多 方面，也提出了“区分文化价值观的五个维度 、“语境等重要概念，这些研究 。单波、石义彬，跨文化传播新论 m ，武汉大学出版社，2 0 0 5 年1 1 月。p 3 o 鲁曙明、洪浚浩，传播学 m ，中国人民大学出版社。2 0 0 7 年7 月，p 8 6 5 网络广告跨文化传播的问题研究 成果为我们研究网络中存在的跨文化传播问题，提供了很好的基础，推动了国内 的跨文化研究。也为网络广告的跨文化传播的探索奠定了深厚的研究基础。我国 学者大概在2 0 世纪8 0 年代开始注意到“跨文化传播 研究。2 0 世纪9 0 年代以后 中国的跨文化传播研究主要是在介绍国外研究成果的基础上进行的，经历了跨文 化传播基础理论研究、多角度跨文化传播策略研究以及跨文化议题的拓展研究几 个阶段。与欧美比较而言，我国的跨文化传播研究仍处于跨文化传播研究的起步 阶段，各项研究都有待深化。 1 2 2 广告跨文化传播研究领域 2 0 世纪9 0 年代以来，随着对“全球化 问题研究的深入，跨文化传播日益成 为广告学研究的重要内容。广告跨文化传播作为传播学中跨文化传播研究领域的 一个扩展，是将广告信息传播放在不同文化界域之间进行比较研究。信息技术的 迅猛突破、全球化和区域经济的同步协作以及跨国公司向外拓展的努力决定了跨 文化传播新世纪的时代背景，社会环境的变革凸现出跨文化传播的紧迫性，研究 范围随着外部条件的改变扩展到传播学的各个环节，比如全球化与本土化的矛盾； 文化多元性与单极化的争辩；后殖民语境中对“文化帝国主义 和“媒介帝国主 义 的警觉；文化认同和文化身份危机等问题。这些课题研究的深化直接反映在 广告跨文化传播策略的实践当中，广告传播中的文化冲突，不同文化经由广告传 播所衍变的文化认同和文化整合，广告传播策略的本土化与国际化，成为跨文化 广告传播思考的焦点。 西方学界在广告学和跨文化传播学研究领域的深厚沉淀，促使西方社会的广 告传播策略呈现出理论和实践良性互动的态势。跨文化广告传播从本质上归属于 传播策略范畴，它承袭了以往跨文化传播研究的实用主义传统，主要服务于市场 语境条件下传播效果的最优化，其它的研究则集中在跨国公司和跨文化传播的策 略上。近年来，国外广告界对于跨文化市场营销与跨文化广告传播的研究、广告 国际化与本土化问题的研究也有了显著的进展，有一些成果已经被介绍到中国。 如国际广告：跨文化沟通( 美 芭芭拉谬勒，东北财经大学出版社1 9 9 8 年 版) 、 跨文化市场营销( 美 保罗a 郝比格，机械工业出版社2 0 0 0 年版) ，这 些著作都在全球化的视野下，对文化与经济之间的互动、跨文化与广告传播之间 的互动现象进行了深入研究，对于广告如何进行跨文化传播有较强的指导意义。 在这样的国际背景下，我国众多学者对广告的跨国、跨文化传播也产生了浓厚的 兴趣并进行了研究，代表作有 m ，武汉大学出版社，2 0 0 5 年1 1 月，p 4 1 6 6 1 引言 社会科学出版社2 0 0 7 年版) ，这些成果为我们研究网络广告跨文化传播提供了丰 富的参考资料。然而，这些研究重点主要集中于传统媒体( 报纸、杂志、广播、 电视等) 的跨文化广告传播研究，对于新媒体网络广告的跨国、跨文化传播的后 续研究不够，为我们研究网络广告跨文化传播又提供了机遇。 1 2 3网络广告跨文化传播研究领域 这一领域主要关注两关方面相关研究：网络广告研究和网络跨文化传播研究。 1 9 9 4 年网络广告最早诞生于美国，1 9 9 7 年在我国在出现。网络广告诞生至今，已 被越来越多广告商争相追逐，市场规模逐渐扩大。虽然相当长的一段时间内，人 们对网络广告处于比较迷惑的状态，遇到了许多前所未有的问题，但是由于网络 广告也是广告的一种形式( 只是以新媒体形式表现) ，因此对于网络广告的研究仍 然可以被归属于对广告的研究。目前西方对于广告的研究从研究目的和研究范畴 上的不同而划入不同的范畴。这些范畴间或存在交错，但多角度的划分可以让我 们从不同的角度认识广告，从而能够对广告产生更全面的了解。就广告的研究目 而言，可划分为“有效性研究刀和“广告批评 。前者在这里泛指所有目的在于达 到、提高以及证实广告传播效果的研究；而后者则主要是把广告信息当作一种文 化传播载体来研究，重视网络广告在社会中传播的信息，尤其是对那些对社会已 经或者可能造成不良影响的信息，特别关注。从广告研究范畴的不同来看，广告 研究可被粗略的划分为“宏观研究和“微观研究，前者将广告视为一种商业、 行业或社会建制，侧重于网络广告在特定社会、国家或某个历史阶段中的演变和 发展，注重网络广告对经济、社会和文化的影响，以及管理甚至控制网络广告的 方法等；而后者则倾向于对某个特定领域进行深入研究。 网络广告的研究在我国起步比较晚，主要是在介绍国外研究的基础上而进行 的一些研究。跨文化传播与互联网的结合是2 0 世纪末才开始的，国内目前有影响 力的论述最早见于中国人民大学教授彭兰的论文网络与跨文化传播初探( 国 际新闻界，2 0 0 0 年第6 期) 及著作网络传播概论( 中国人民大学出版社2 0 0 1 年版) 中，另外，张咏华的网络新闻业与跨文化传播( 上海三联书店，2 0 0 8 年 版) 也值得一提。笔者以“网络跨文化传播 为题在中国知网搜索，代表性的研 究文章有网络社会理论视角下的跨文化传播思考( 但海剑、石义彬， 第2 版 m ，电子工业出版社，2 0 0 7 年5 月，p 4 o 同上，p 5 o 屠忠俊，网络广告教程 m ，北京大学出版社，2 0 0 4 年1 0 月，p 5 o 陈培爱主编、林梁升著，网络广告理论与实务 m ，厦门大学出版社，2 0 0 7 年1 0 月，p 3 9 o 同上，p 5 9 1 0 2 网络广告跨文化传播的概念、理论及现状 s a l l yj m c m i l l a n ，g u i o h kl e e ( 2 0 0 2 ) 在考察网站的创造性战略时，把网站定义为 广告 。另外，还有很多研究者也明确的把网站划入网络广告之中。虽然，像“消 费者论坛”等不符合现代广告的定义，但也有学者认为这实际上是在线口碑营销 的一种形式，从消费者角度出发，这些形式和其他网络广告形式在基本功能上并 无区别。网络广告的类型以及其所宣传的产品或服务、广告内容、广告表现手段 等基本要素无不受制于特定时期、特定区域的文化背景。网络广告必须依据具体 的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置。 2 1 2网络广告跨文化传播的概念 被称之为“第四媒体的互联网，为广告主提供了一个受众清晰、信息量超 大、费用偏低的良好媒体传播平台。网络广告既可以为不同的受众实施不同的广 告宣传，还可以有效的将文本、声音、图像和动画等结合起来，传送多感官信息， 为消费者和广告主架起一座沟通的桥梁。同时，网络广告也是一种信息的传播活 动，其目的是要最大范围地向广大受众传递商品的基本信息，或是某种服务的信 息。随着世界各国商品销售市场的不断扩大，营销活动的不断发展，突破了单一 的文化空间，使得跨文化广告应运而生。而网络作为一种全球传播的媒介，与广 告的结合更是促进了广告跨文化传播的速度和广度。 网络广告跨文化传播，即是指跨国、跨地区所带来的在不同的文化体系以及 文化领域间所进行的网络广告传播活动。它主要有两层含义：第一层含义是指在 一个国家内部不同文化地域间