（传播学专业论文）解析新加坡报业控股的品牌策略.pdf

中文摘要 内容摘要目本文尝试运用品牌的一些理论对新加坡报业控股公司集团的品牌建 设和管理进行一些分析。 新世纪的媒介竞争将主要转到品牌的竞争上来。品牌作为媒介产品的独特标 识，将成为竞争激烈的媒介市场上，受众选择媒介产品的主要依据。品牌还可以 形成媒介的核心竞争力，为媒介带来巨大的无形资产，创造巨大的财富。可以说， 媒介品牌将成为新一轮媒介竞争的焦点。 作为新加坡报业市场的领导者，新加坡报业控股公司在当地市场上有很强的 竞争力。尽管如此，2 0 0 0 年新加坡政府实行媒体开放政策，使新加坡媒介市场 产生了巨大的变化。报业控股在激烈的市场竞争中认识到品牌在竞争中的重要作 用。产品发展与品牌策划部的成立标志着该集团品牌发展进入了一个新阶段。 为旗下每个媒介产品进行准确的市场定位是品牌建设的起点和出发点。报业 控股给每个产品不同的定位，在为报业控股的产品布局打下坚实基础的同时，还 为每个产品塑造了自身独特的品牌形象。 当然，品牌管理是一个连续和持久的过程，当一些品牌逐渐老化时，就需要 对其进行适时的品牌更新。这其中就包括报业控股的两大旗舰报，即英文的海 峡时报和我们所熟悉的华文联合早报。由于新加坡实行的语言政策使年轻 人更热衷学习英文，导致华文报读者日益减少，联合早报的读者群年龄老化 得很厉害。如何进行品牌更新，在保留老读者的同时，更好地吸引年轻读者，是 早报品牌管理的重点。本文将对早报面临的困境进行深入分析，并从早报选择中 国报道作为突破口，副刊“现在”的革新，来透析早报品牌革新的成功和不足之 处，并提出自己的一些思考。 随着互联网的普及，新兴的“第四媒体”在很大程度上改变了传统的媒介生 产和消费模式。在进入壁垒较高的国际媒介市场，网络为强势媒体的国际化扫清 了障碍。早报网的成功，大大延伸了联合早报的品牌，也为联合早报的 国际化开辟了新路径，尤其是对中国大陆媒介市场的开拓，更是居功至伟。同时 也为低成本进行品牌运作提供了新的思路。关于这一问题的探讨，对我国媒体利 用网络低成本打造品牌，开拓国际市场有很好的启发意义。 本文用品牌管理的相关理论来理解新加坡报业控股公司品牌管理的成功与 不足，应该是为媒介品牌研究提供了一个较好的案例，文中也提出了一些个人的 想法，这些都是笔者对媒介品牌管理的一些思考。 k 关键词日品牌媒介品牌定位新加坡报业控股公司网络品牌 k 中图分类号目g 2 0 6 a b s t r a c t t h i sp a p e rf o c u s e so nb r a n dm a n a g e m e n to fs i n g a p o r ep r e s sh o l d i n g sl t d ( s p h ) b y a p e r s p e c t i v eo f b r a n d i n g i nt h en e wc e n t u r y ，b r a n d i n gw i l lb e c o m et h ef o c u so fm e d i ac o m p e t i t i o nw i t h i n t h en a t i o na n dt h r o u g h o u tt h ew h o l ew o r l db e c a u s eb r a n dp l a y sak e yr o l ei nm e d i a m a r k e ta sag u i d ef o rp e o p l e sc h o i c eo fm e d i ac o n s u m p t i o n b r a n dc a nh e l pc r e a t e t h ec o r ec a p a c i t ya n dt h e nb r i n ga b o u tal a r g en u m b e ro f f o r t u n e sa sw e l l i n2 0 0 0 ，s i n g a p o r eb e g a ni t sm e d i al i b e r a l i z a t i o n p o l i c y a n di n t r o d u c e d c o m p e t i t i o nf o rm e d i am a r k e t t h e nt h et w og i a n t s - s p ha n dm c s ( s h o r t f o rm e d i a c o r p o r a t i o no fs i n g a p o r e ) l a u n c h e da f i e r c ec o m p e t i t i o na g a i n s te a c ho t h e r a tt h e s a n l et i m e ，s p hs t a r t e di t sb r a n d i n gc a m p a i g nt oa d j u s tt ot h ec h a n g eb r o u g h tb y c o m p e t i t i o n s o p d b ( s h o r tf o rp r o d u c td e v e l o p m e n t & b r a n d i n gd e p a r t m e n t ) c a m e i n t ob e i n gt ob ei nc h a r g eo f b r a n d i n gp r o f e s s i o n a l l y p d bp o s i t i o n e de a c hn e w s p a p e rc o r r e c t l yi nt h em a r k e tw i t ht h ee x a c t p o s i t i o n i n go fr e a d e r sa n dc o n t e n t s t h e ne a c hn e w s p a p e rg e t sau n i q u eb r a n di m a g e a n df i l l se a c hm e d i am a r k e ts e g m e n t a sac o n t i n u o u sp r o c e s s ，b r a n dn e e d ss p e c i a lc a r ee s p e c i a l l yw h e nab r a n d b e g i n st oa g i n g ，b r a n du p g r a d i n gi sn e c e s s a r y f o rl i a n h ez a o b a o ，i ti sg e t t i n gh a r d e r t oa t t r a c ty o u n gr e a d e r sb e c a u s eo fs i n g a p o r e sl a n g u a g ep o l i c y h o wt oa t t r a c tm o r e y o u n gr e a d e r si st h ek e y t a s kf o rl i a n h ez a o b a oa sw e l la so t h e rc h i n e s en e w s p a p e r s i n s i n g a p o r e b r a n du p g r a d i n g i sc o n s i d e r e dt ob et h ep r e f e r r e dm e a n sb y h i g h l i g h t i n gc h i n ar e p o r ta n du p g r a d i n gi t ss u p p l e m e n tn a m e d z b n o w a st h ef o r t hm e d i a i n t e m e tb r o a d e n st h et e r r a i nf o rt r a d i t i o n a lm e d i ab y b r e a k i n gt h r o u g hl i m i t ss e tb yd o m e s t i cm e d i ac o n t r o lp o l i c i e si n as e n s e i ta l s o f a c i l i t a t e st r a d i t i o n a lm e d i at oc r e a t eag i o b a lb r a n dt h r o u g h o u tt h ew o r l d z a o b a o c o mi sas u c c e s s f u lc a s ea n dr e a l l yh e l p sl i a n h ez a o b a ob e c o m ea n i n t e r n a t i o n a lm e d i ab r a n de s p e c i a l l yi ng r e a t e rc h i n a t h ep a p e rt r i e st ol o o kd e e pi n t os p ha b o u ti t sb r a n dm a n a g e m e n tw i t l ls o m e t h e o r i e so fb r a n d i n g k e yw o r d s b r a n d ，m e d i ab r a n d i n g ，p o s i t i o n i n g ，s p h ，i n t e r n e tb r a n d i n g 2 引言 品牌概念在其他产品领域已经非常流行。同样，在媒介市场化程度较高的国家， 其媒介品牌的发展也非常成熟，媒介品牌的建设和管理已经成为媒介管理的重要一 环。这是因为市场竞争所带来的优胜劣汰是造就优秀媒介品牌的必由之路。 但对国内来说，由于市场化经营刚刚开始，传媒的市场化运作还很初级，品牌 的认识和引入才刚刚开始，品牌的运作管理还有待研究和提高。 但可喜的是，最近几年，市场竞争的日益激烈让中国传媒开始认识到媒介品牌 建设的重要性。品牌的竞争是更高层次的竞争，打造优秀的媒介品牌才能在市场竞 争中立于不败之地等等观念己成为中国传媒界的共识。 本文选取的案例是新加坡报业控殷公司。该集团虽然形成的时间比较晚( 1 9 8 3 年的报业整合以后) ，但是旗下的各报纸却有悠久的历史和卓越的品牌形象。其中 又以海峡时报和联合早报为代表。新加坡的市场化程度很高，尽管其媒介 市场受到政府较严格的管制，但是其经营管理的市场化程度很高。尤其是新加坡报 业控股公司，她是新加坡第七大上市公司。而2 0 0 0 年新加坡实行的媒体开放政策， 让本地两家分别垄断报刊和广电媒体的集团相互进入对方的领域，从而改变了完全 垄断的市场格局，使新加坡媒介市场出现了一番别样的景象。两大集团的激烈竞争 不仅给受众和广告市场带来联动效应，也直接促使报业控股下大力气为各报纸重新 打造品牌，以适应时代发展并更好地满足受众和广告商的需要，从而更好地应对市 场竞争。 尽管2 0 0 4 年9 月17 目，新加坡报业控股公司和新加坡传媒公司为结束巨额亏 损而签订了业务合并的合同，从而宣告了两家为期4 年的针锋相对的竞争告一段落， 但是新加坡报业控股公司为此而开始的品牌运动并未因此而停止。因为新加坡报业 控股要实现进入全球市场的计划，必须打造具有世界级水平的媒介品牌。 随着互联网的异军突起，媒介市场的生产和消费模式有了巨大的转变。而网络 也为媒介品牌的国际化提供了一个有力的武器。如何利用网络打造一个国际化媒介 品牌，并实现品牌的低成本运作，早报网为我们提供了一个很好的范例。 当然，出于语言的关系，笔者在报业控股集团进行调研时重点是华文报集团。 因此，本文主要的研究对象是华文报集团的品牌建设和管理，其中又以旗舰报联 合早报为主。这样的安排对于我们的研究成果而言，现实针对性可能会更大一些。 第一章媒介竞争已进入品牌竞争时代 第一节研究问题的提出 中国媒介市场化的进程已然启动，并且在加速发展。媒介在激烈的市场竞争中 如何利于不败之地，取得竞争的优势，从而获得长足的发展，创建具有百年甚至几 百年历史的品牌，是目前中国媒介发展市场化进程中应该思考和关注的问题。 目前国内专门针对媒介品牌的研究并不多，因此，该个案研究比较具有创新意 义。 本文选取的案例具有较高的借鉴意义。国内相关的个案研究主要集中于西方的 主要媒体。这与西方媒体在全球的强势地位紧密相连。但是西方媒介的产生、发展 与其所处的社会生态环境是相吻合的，探讨这些媒体的成功经验对我国媒体的经营 管理有很好的借鉴意义。但是不可否认的是，西方媒体的成长和成功是在其所处的 媒介生态环境中孕育的。这与我国媒体所处的生态环境，包括的政治、经济、文化 等各方面有较大的差异。在西方社会生态环境中成长起来的媒体的成功经验是否适 合我国媒体借鉴应用，这也是个值得进一步探讨的问题，即“淮南之枳”是否能成 功移植到淮北，以及如何移植。 相比之下，新加坡是华人为主的社会，华人人口总数约为2 5 4 万人，占新加坡 全国总人口数约7 6 ，其余为马来人，印度人和其他人种。马来语、华语、淡米尔 语和英语为官方语言。而华族中则有越来越多的人以华语( 即普通话) 取代福建、 潮州、广东和客家等方言。而新加坡1 5 岁及以上的入口中，2 0 0 2 年的识字率9 3 7 。 1 这为华文媒体的发展提供了主要的读者群。 新加坡的华文媒体众多，发展较早，其中最早的华文报叻报创刊于1 8 8 1 年。而至0 2 0 0 2 年，新加坡华文报的总发行量接近5 0 万份。2 另外，尽管由于语言政策 导致新加坡年轻一代华语阅读水平下降，新加坡华文报纸面临读者流失的困境，但 是在电视媒体上，华语频道的收视率却比英语频道高出很多。以2 0 0 3 年第二季度为 例，新传媒华语电视台第8 波道( c h a n n e l8 ) 的收视率为3 1 4 ，而英文台一 一第5 波道( c h a n n e l5 ) 的收视率只有1 4 8 ，而新加坡报业控股旗下的电视集团 报业传讯( m e d i a w o r k s ) 的华语电视台u ( 优) 频道( c h a n n e lo ) 的收视率为 2 8 7 ，而英文台i ( c h a n n e li ) 频道的收视率仅为4 4 。3 另外，从文化认同上来说，由于新加坡7 0 以上的人口是华族，其文化是中华 文化在新加坡的传承和发展。由此而影响到该国的政治，经济以及社会生态等方面， 尽管西方先进的管理制度在新加坡已占主导地位，但是人们的思想仍然有浓重的华 族色彩。而新加坡“国父”李光耀作为华裔后代，其执政风格被世人更多地解读为 带有浓厚的儒家文化色彩。 当然，新加坡和国内媒介市场环境也有所不同，最大的区别就在于新加坡媒介 的市场是由新加坡报业控股和新加坡传媒公司分别垄断报纸和电视媒体。但是国内 2 的媒介市场格局从整体上和局部来看尽管不是完全垄断，但是更介于完全垄断和寡 头垄断之间。比如，央视独家享有的全国性市场和资源优势使她处于完全垄断地位。 而上海的文化广播影视集团对上海广电媒体的完全垄断则是地方媒体垄断市场的 一个鲜明的例子。因此，从市场类型来说，新加坡媒体市场与国内的有更大的相似 性。 因此，新加坡报业控股公司产生发展的社会生态环境较之西方媒体，对我国的 媒体发展具有更现实的借鉴意义。而1 9 8 4 年就在新加坡股票交易所上市的新加坡报 业控股公司，其经营管理的市场化程度很高。对于目前国内众多媒体的市场化经营 管理，乃至上市都有很好的参照意义。另外，报业控股的华文媒体所面临西方英语 强势媒体的有力挑战等的问题，是双方共同关心的问题。因此，选择新加坡报业控 股公司作为研究的对象更具有现实针对性。 第二节既有研究成果及其特点 从品牌研究的角度而言，更多的是属于市场营销和广告的范畴，创建一个强大 的品牌更多的是着眼于如何将产品销售出去，如何在竞争中保持甚至扩大市场份 额。国内外已有很多的论著从各个角度进行了深入的探讨，这些都成为本文行文的 基础。但对于媒介品牌的研究则是最近一两年才出现的新课题。这应该更多的归因 于中国传媒经营管理的不断加强。当然，对媒介品牌的研究成果也就稍显单薄。 目前有油头大学新闻系主任，长江新闻与传播学院总监、教授，原联合早报 电子版主编袁舟写的媒体集团的经营与管理新加坡报业控股公司的成功之 道一书，由汕头大学出版社与2 0 0 3 年9 月正式出版。该书从微观层面研究报业 集团运作过程及其活动规律，主要介绍了新加坡报业控股公司的历史及其发展的历 程，从报业控股的组织结构、企业文化，报业控股的办报理念，广告市场与经营， 财务管理，报纸发行，人事管理等方面介绍了报业控股的经营与管理。同时对新加 坡华文报业的困境和突破进行了探讨。另外，对报业的多元化发展进行了介绍，以 及报业控股的公共关系办公与生产条件现代化。该书对新加坡报业控股公司进行 了全方位的介绍和探讨，而且以中国媒体集团为参照对象进行了比较分析。但该书 是对报业控股集团的一个全息式的纵览，全书主要以情况介绍为主，对于品牌建设 着墨很少，相关的论述则是分散在各章节中。 另外，国内一些学者也新加坡报业控股公司的成功经验进行了探讨，但是主要 集中于华文的联合早报，而又以联合早报网居多，这主要是因为国内的媒体是 中文为主，英文报纸较少，且居于边缘地位，另外，联合早报目前只能在三星 级以上宾馆发售，普通读者难以看到，而早报网却方便浏览。因此，对报业控股的 研究集中于华文的早报网也就不足为怪。主要文章4 有：袁舟的中文报通过因特网 走向世界一一新加坡 电子版个案分析和新加坡报业集团的成功之 道。赵劲的“内容第一，速度第一”访新加坡联合早报电子版主编袁舟。 杨大中，何建新所写访新加坡 。周建明，新加坡 电子版 的新闻评论。陈绚，与时并进，不断更新新加坡 改版评介。彭 伟步的新加坡 与 的办报特色以及新加坡 电 子版特点刍议。郭霁，新的世纪新的起点访新加坡 总编辑林仁 君等。 在笔者确定本选题之际，中国广告杂志最新策划出版了一期如何打造中国 传媒品牌的主题报道，与笔者的想法不谋而合。这也说明中国媒介品牌的重要性日 益为人们所重视。相信，随着中国传媒市场化经营和全球化的进一步发展，中国媒 介品牌的建设会越来越普及和壮大，相关的研究也将日益增多。 第三节概念定义与研究对象 一、核心概念定义 品牌 什么是品牌，各种书籍都有不尽相同的表述，但在两本权威的书，菲利普科 特勒( 2 0 0 1 ) 的新千年版营销管理和凯文莱恩凯勒( 2 0 0 3 ) 的战略品牌 管理中，都选择了美国市场营销协会的定义，即品牌是一个“名称、专有名词、 标记、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务， 并且使之同其竞争的商品与服务区别开来。”从这个定义来看，品牌的外延是比较 广的，既可以是名称，如可口可乐，也可以是标记，如奔驰的方向盘，而所有这些 都是为了一个目的：差异化。也就是要从众多的同类商品或服务中凸现出来，与众 不同，就像沃尔沃汽车( v o l v o ) 以“安全”的形象在众多汽车品牌中脱颖而出。 该定义也比较符合品牌一b r a n d 的原始含义，“品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语 “布兰多”，意思是“燃烧”，后来成为牲畜所有者用来标识他们的动物的工具。5 而品牌越来越受重视的原因，从定义就能窥之一二。如何鹤立鸡群，在众多的 竞争者中立于不败之地，品牌就成为实现这一目标的重要手段。 媒介品牌：共性和特性 媒介品牌的特性是由其产品的特殊性决定的，无论是完全市场化国家，还是媒 介管制比较严，市场化程度不高的国度，媒介产品与其它产品的不同之处主要在两 个方面：首先，从经济学意义上来说，媒介产品既不是经济学上严格意义的私人产 品，也非严格意义上的公共产品。因为媒介产品的生产与消费与一般产品有很大的 不同。例如，报纸通过“两次售卖”实现其经济收益。另外，电视一般都被视为是 公共产品，但是其“文化形式上去更接近于私有产品因为它们的设计都是针对 个人在私人场所里的消费。”5 因此，有学者将其称为“准公共产品”。( 吴飞，2 0 0 3 ) 4 但“划分公共产品和私人产品的意义在于研究哪些东西应由政府提供，哪些东 西应由私人提供。”7 而媒介产品的这种“准公共产品”的模糊性质，使得媒介到底 应该是作为公共产品由政府来提供，还是应该作为私人产品完全由私人来提供变得 也很难完全界定清楚。进而也就使得媒介市场主体和结构复杂化。不同的国家对这 个问题的界定不同导致对媒介的管理差异较大。因而也就决定了媒介市场形态的多 样性从而最终决定了媒介品牌建设的千姿百态。在媒介市场竞争丌放程度高的国 家，其媒介竞争的激烈程度并不亚于一般产品的竞争，这也直接促使媒介要打造强 大的品牌应对竞争。反之亦然，残酷的市场竞争的结果就是优胜劣汰，也容易造就 拥有强大生命力的媒介品牌。相反，如果一国对其媒介管制非常严格，根本就无所 谓市场化，很大程度上也就没有所谓媒介品牌的概念。 其次，媒介产品的特性还在于其浓厚的意识形态色彩。因为媒介产品是作用于 消费者的精神，属于精神产品。媒介产品的精神属性一方面决定了媒介产品，尤其 是政治新闻等意识形态比较浓厚的媒介产品，其跨国生产和销售较之一般产品更 难，导致其建立国际品牌的难度也相应加大。本文所列举的联合早报尽管加强 了对中国的报道，但却也只能在三星级以上涉外宾馆发行，这就极大限制了早报品 牌在中国的扩张。另一方面，媒介产品的精神属性，也直接导致了各个国家，政权 对媒介管理比其他产品的生产和销售等的管理要严格得多。因此，媒介品牌的建设 手段有些时候就不能完全采用一般产品品牌管理的手段，更不可能像一般产品那样 大范围地在全球范围通过广告直接进行营销。 综上所述，媒介品牌的特性由媒介产品的特殊性决定，并反映了这种特殊性。 因此，媒介品牌的营销和管理的具体操作上会有其独特的地方。 二、研究对象：品牌和媒介品牌 笔者认为，品牌源于产品或服务，但又高于产品或服务。在某种意义上，“品 牌就是产品( 或服务) ，但它是加上了其他各种特性的产品，这些特性使它以某种 方式区别于其他用来满足同样需求的产品( 或服务) ”8 。另外，品牌是一种有价值 的无形资产。当品牌形成之后，从某种程度上来说，就可以脱离具体的产品或服务， 而成为一个重要的形象深深地刻在人们的脑海中。 对于消费者而言，品牌是他们选择产品时的一种简单的标准和工具。它可以向 消费者表明产品的某种特点，也能够降低购买产品时的风险，因为选品牌，就是买 放心。这时，品牌也就成为应付风险一种重要的手段。而普利策奖获得者，作家丹 尼尔布尔斯坦则断言，“对许多人来说，品牌所起的作用是过去的兄弟关系、宗 教、服务机构的作用；它们帮助人们认识自我，并借助它们向别人传达这种对自我 的认知。”9 而对于公司而言，品牌最根本的作用是起到了识别的作用。“尽管产品生产的 工艺流程以及产品的设计极易模仿，但多年的营销活动以及使用产品的经验在消费 者心目中的持久印象，却是难以复制的。从这个意义上说，树立品牌实际上是一种 确保竞争优势的有力手段。”此外，品牌代表的是价值连城的合法的财产。2 0 0 4 年 全球1 0 0 大品牌排行出炉，可口可乐以6 7 3 亿美元的品牌价值再次封王，微软与i b m 则紧随其后。“ 而作为媒体生产出来并销售给受众的产品，媒介产品与其他产品或服务一样， 都具有上述品牌价值。当然，作为特殊的产品或服务，媒介品牌较之其他产品或服 务有其更重要的价值。因为媒介产品更多地是作用于人的头脑和心灵。可乐的味道 不好，大不了就去喝“非可乐”七喜好了，然而不恰当的媒体选择，可能就是影响 一个人的价值观，人生观。因此，对媒介品牌的选择更显重要。当我们看新闻时， 更多人会想到c n n ，而看动画片，我们没有理由拒绝迪斯尼。 品牌对媒介的生存和发展发挥着重大的作用。首先，品牌可以帮助形成媒介的 核心竞争力。迪斯尼通过动画电影而成为动画媒体的第一品牌。c n n 之所以独树一 帜，在于其专注于新闻报道的定位。其次，作为媒介的无形资产，品牌可以为媒介 创造巨大的财富。美国在线几千亿美元的市值虽然已经成为历史，但是维亚康母， 新闻集团等品牌媒体富可敌国。再次，品牌不仅可以吸引受众的“眼球”，借助品 牌忠诚，她还可以为媒介俘获受众的心。而拥有大量而又忠诚的受众，就成为媒介 售卖广告的最大卖点。风凰卫视通过立足香港，服务内地的定位，在中国电视媒体 竞争中，笑傲江湖。学生争看凤凰卫视的景观并不鲜见。最后，对于提供特殊产品 的媒介而言，品牌还能够提升舆论导向和新闻宣传的质量，增强传播的效果。湖南 卫视台长曾凡安曾说过，一个媒介的宣传质量与品牌密切相关。“不难想象，一份 没有读者的报纸，一个没有观众的电视栏目，其传播的效果会有多大。这就是媒介 品牌的力量。 第二章研究方法与研究个案 第一节研究方法 本文采用的主要研究方法是个案分析。“个案研究是针对单独的个人、群体或 社会所进行的案例式考察。虽然它的主要的目的在于描述，但也可以试着提出解 释。3 本文的研究案例是新加坡最大的报业集团新加坡报业控股公司( 简称报 业控股) ( s i n g a p o r ep r e s sh o l d i n g sl t d ，简称s p h ) 。 在数据和资料的收集过程中，还采用了其他一些质的研究方法，包括参与型实 地观察( f i e l d w o r k ) 和深度访谈( i n d e p t hi n t e r v i e w ) 。通过上述诸方法，笔者 获得了大量的第一手资料，从而为本文的研究奠定了很好的基础。 实地观察是收集资料的一种重要的质的研究方法。笔者采用的是参与型实地观 察。参与型观察“可以看到行为或事件的发生、发展、变化过程”，“研究者可以掌 6 握有关研究对象的一手资料，为构建自己的有关理论提供具体的论证基础”“。为 研究该课题，笔者利用在赴新加坡南洋理工大学传播与信息学院交换学习的机会， 通过该院郝晓明副教授和原联合早报电子版( 即早报网w w w z a o b a o c o m ) 主编、 新加坡报业控股公司亚洲网有限公司副总裁、现汕头大学新闻系主任袁舟推荐，获 得了在新加坡报业控股公司进行课题调研的机会，于2 0 0 3 年1 2 月至2 0 0 4 年5 月 展开实地观察活动，重点观察和思考以华文联合早报和英文海峡时报( t h e s t r a i t st i m e s ) 为核心的新加坡报业控股公司的品牌管理。更重要的是，笔者尽 可能参加了该集团的品牌运作的一些活动，尤其是联合早报品牌管理的活动， 如“早报乐翻天”等，进行了深入观察和思考。期间，笔者还通过采访了解了该集 团发行、广告等业务，对一些重要事件作了研究同记，并且不断提出问题，并在实 际观察中寻找答案。 关于深入访谈，笔者采用的手段包括面访、电子邮件访问。“深入访谈是一种 非结构性的、受访者有更大自由的、可以引导谈话方向的访问方式。”“当然由于地 域和时间、研究经费以及报业控股对相关信息的保密制度等的限制，加上面访和电 子邮件访问本身也有不足的地方，因而访谈的效果会受到一定的影响。但由于各方 的积极配合和大力支持，同时笔者也对相关采访的内容进行了批判接受的方法，上 述访问仍达到了预期的目的。笔者选择的主要访谈对象是有代表性的报刊负责人， 包括联合早报总编辑林任君先生，联合早报特别企划主任( 即品牌发展部 负责人) 王彼得先生，报业控股集团“市场集团品牌与产品发展部”的“品牌与市 场拓展高级经理”陈冠群先生，报章服务集团“发行促销部”发行经理朱昭敏女士， 新加坡最大的电视广播集团新传媒新闻私人有限公司( 即新加坡传媒公司) ( 简 称：新传媒) 中文部副总裁兼总编辑王丽凤女士，报业控股传讯公司( s p h m e d i a w o r k s ) “品牌与宣传”高级执行员林伟玲小姐，以及联合早报网现主编 郑维先生，同时与联合早报副刊部主任潘正镭先生、言论组主任蔡深江先生进 行了深入交流等等。另外也得到了报业控股信息资料中心的张桂珠小姐的大力协 助，笔者能到该中心查找资料，充分使用报业控股信息资料中心的资源，这对论文 的顺利，深入开展有很大帮助。2 0 0 4 年5 月笔者从新加坡交换学习归柬以后，通过 大量的电子邮件访谈进行跟进，获得了有关新加坡报业控股公司品牌发展的最新情 况。 在论文实际操作中，文章的写作思路基本上是就案例谈理论，尽可能做到案例 分析与理论探讨的紧密结合。 在理论分析中，把重点集中在品牌管理中的几个核心问题。包括定位，品牌更 新等问题上。虽然本文课题跨度大，概念也很大，但是案例分析为讨论提了现实依 据。 7 第二节新加坡报业控股公司组织结构及主要报刊 ( 一) 新加坡报业控股公司( s i n g a p o r ep r e s sh o l d i n g sl t d ) 新加坡报业控股公司( 简称报业控股) 是新加坡最大的报业出版集团，也是新 加坡第七大上市公司。她是由出版联合早报的新加坡新闻与出版有限公司 ( s i n g a p o r en e w sa n dp u b l i c a t i o n sl t d ) 和出版海峡时报的海峡时报公司 ( s t r a i t st i m e s p r e s sl t d ) 及时报公司( t i m e sp u b l is h i n gb e r h a d ) 合并成 立，并于1 9 8 4 年1 2 月在新加坡股票交易所上市。” 该集团用四种官方语言出版1 3 份报纸，6 3 种期刊。每天的发行可以覆盖2 7 8 万 读者，占新加坡1 5 岁以上人口的9 0 。除了报纸和杂志等核心业务外，报业控股还 提供网络服务，包括在线新闻和电子商务。另外，报业控股还经营两家电台，分别 是u f m1 0 0 3f m 的华文台和w k r z9 1 3f m 的英文台。此外，集团还进行多元化 投资，不但进军房地产业务，在新加坡最繁华的商业街乌节路买下林增控股持有 的百利宫( p a r a g o n ) 和宝龙坊( p r o m e n a d e ) 的股权，还持有新加坡移动通信公司 m 1 的股权。” 当然，报业控股的核心业务仍然是报纸和杂志。其中华文旗舰报就是我们熟悉 的联合早报，而英文旗舰报则是享誉国际的海峡时报，其提供的证券指数， 被称为海峡时报指数。其他两份日报是马来文报每日新闻和印度文报淡米尔 日报。 在报纸和期刊领域的垄断地位，为报业控股带来广告市场的主导地位，其广告 支出总额占新加坡全国一年的广告支出总额的一半以上。以2 0 0 2 年为例，报业控股 广告收入位居媒体之首，占全国广告总支出的5 1 。” 报业控股还拥有当地先进的印刷设备。除了为报业控股所有报纸提供印刷和彩 印服务以外，还为外国在新加坡出版的报纸提供印刷服务，如亚洲华尔街日报， 英国金融时报以及美国国际先驱导报等。” ( 附图：新加坡报业控股公司组织结构图，见图表一。值得一提的是：2 0 0 0 年新加 坡实行媒体开放政策，允许竞争。但经过四年的实践，2 0 0 4 年9 月1 7 日，双方宣布 结束竞争，合并相关的业务，这不仅引起了巨大的市场震动，也说明了新加坡媒介 市场重新回到了二强各自垄断纸媒体和广电媒体的局面。反映在报业控股的组织结 构图上，新加坡报业控股旗下原有的电视业务部门报业传讯已不复存在，相关 的华文集团的优频道新闻部也撤去，而街趣报则并入新传媒的今日报出版。) 图表一： 新加坡报业控股公司组织结构图 ( 根据报业控股网站英文原图绘制而成。资料来源：w w w s p h c o i l s g ) 9 另外，报业控股的几份主要的旗舰报也值得介绍一下，因为报业控股品牌管理 都是围绕它们展开的。 ( 二) 华文旗舰报：联合早报 应该说，联合早报是海外报纸中最为国内读者熟悉的了。其网络版早报网 成为许多网民了解国内外重大事件的首选媒体。仅以1 9 9 8 年3 月为例，早报网该 月的访问量就达到了2 5 0 0 万。” 作为华文报中的旗舰报，联合早报创建于1 9 8 3 年3 月1 6 日，由创办于1 9 2 3 年的南洋商报和创建于1 9 2 9 年的星洲日报合并而成，具有悠久的历史。联 合早报在新加坡华文报中拥有最大的读者群。 作为唯一一份早晨上摊的华文日报， 闻。目前已在北京，上海，广州，香港， 联合早报每天提供大量的国内国际新 台北以及印度尼西亚都派驻了记者。 除了在新加坡发行，联合早报在印尼，文莱，香港，越南以及中国的主要 城市，如北京，上海等都有发行。以2 0 0 3 年8 月为例，该报平均每天的发行量中， 周一至周六为1 9 0 ，9 8 1 份，而周日则为1 9 8 ，3 2 6 份。2 1 ( 三) 英文旗舰报：海峡时报 作为英文报集团的旗舰报，创建于1 8 4 5 年7 月1 5 目的海峡时报已经拥有1 0 0 年的历史。目前，海峡时报是新加坡发行量最大的报纸。目前，该报在世界主 要城市设立了1 l 家分支机构。 海峡时报曾获得“太平洋地区报章协会”( t h ep a c i f i ca r e an e w s p a p e r p u b l i s h e r s a s s o c i a t i o n ( p a n p a ) ) 颁发的“年度报纸”大奖。新加坡证券市场 的股票指数被称之为“海峡时报指数”，该报的影响力可见一斑。另外，为顺应时 代发展，海峡时报每周还附送一份电子生活，该周刊为i t 迷和新手提供最新 的信息技术资讯。 该报2 0 0 3 年8 月的日均发行量为3 8 9 ，2 4 8 份。” 第三章新加坡报业控股公司的品牌策略 本章将围绕报业控股的品牌策略进行分析。 凯文曼尼在大媒体潮中预测，“2 1 世纪的媒体之争将是品牌之争”。( 张 子龙，2 0 0 3 ) 现代传媒的竞争已经进入品牌经营时代。来自于中国人民大学舆论研 究所的预测：具有品牌效应的“名牌”报纸将是读者青睐的对象。( 媒体安都网， 2 0 0 3 ) 。 而定位则被认为是品牌管理成功的前提和基础。品牌策略的制定和实施都应该 是在定位的基础上展开的。没有准备的市场定位，品牌策略有可能失去方向和准星。 l o 面对媒体开放政策以后出现的两强“短兵相接”的巷战，新加坡报业控股公司必须 对各个产品进行准确的市场定位，读者定位。本章将对此做一重点分析。 第一节市场竞争推动品牌建设 要认识新加坡的媒介竞争，应该对新加坡媒介市场进行一些了解和分析。 从经济学角度出发，一般根据媒介市场上的媒体数量和新媒体进入的难易程度 来划分市场类型，主要有完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断等四种。 新加坡媒介市场经历“合久必分，分久必合”的市场变迁。1 9 8 3 年对报纸进行 的整合造就了新加坡报业控股公司的诞生，也成就了报业控股和新传媒分别垄断报 刊和电波媒介的双寡头格局。从而结束了各报纸之间混战的局面。一方面有利于减 少竞争，降低成本，提高效益，另一方面，也更有利于新加坡政府对舆论工具加强 控制。相应地，新加坡媒介市场也就由完全竞争市场转变为完全垄断市场。2 0 0 0 年 的媒体开放政策结束了完全垄断的市场格局，两大媒体集团进行针锋相对的竞争， 从而形成了寡头垄断的市场格局。而2 0 0 4 年双方的合作又使新加坡媒介市场回归 到完全垄断。 这里我们主要关注1 9 8 3 年到2 0 0 0 年的完全垄断阶段和2 0 0 0 到2 0 0 4 年的寡头 垄断阶段。而2 0 0 4 年9 月1 7 同，报业控股和新传媒结束竞争，使新加坡媒介市场 又重新回到了完全垄断。 “如果一个媒介所生产、传播的信息产品在某个媒介市场上没有近似的替代 品它就获得了完全垄断地位。”2 3 例如，上海文广集团对本市广电媒体的整合，获 得了完全垄断的地位。而1 9 8 3 年媒体整合之后，新加坡报业控股公司和新传媒就 分别垄断了报刊和电波媒体市场，新加坡媒介市场上就形成了这两大媒体集团 “独沽一味、各据一方”的偏安局面，( 林任君，2 0 0 1 ) ，“这时，媒介自主决定信 息产品向受众和广告主出售的价格，而不必害怕对手压价。”2 垄断地位成就了二者 获得高额垄断利润。而“根据经验，媒介市场的受众需求价格弹性较小，媒介在取 得垄断地位以后就可以将定价水平提得比较高”。( 赵曙光、史宇鹏，2 0 0 3 ) 2 0 0 4 年 1 月1 6 日起，报业控股就提高了旗下的报纸价格，其中订阅价上涨s $ o 0 5 与s $ o 1 0 不等：零售价则上涨s $ 0 1 0 与s $ o 2 0 不等。海峡时报零售价将起新币两角： 调高到新币八角一份。海峡时报的订购价则将从2 月1 日起调高新币一角。联合 早报和新报的订购价将同样起新币五分，如果到报摊购买早报和新报的话， 则必须多付新币一角。“ 双方都没有竞争的压力，因此，品牌的问题并没有引起报业控股的重视，因为 没有必要为品牌建设耗费人力物力。 但这种情况因为2 0 0 0 年新加坡媒体开放政策而有所改变。2 0 0 0 年6 月5 同， 为了提高本地媒体的全球竞争力，在媒介全球化的大潮冲击下立于不败之地，新加 坡政府决定让新加坡报业控股公司和新加坡传媒公司( m e d i ac o r p o r a t i o no f s i n g a p o r e ) 相互进入对方的业务领域，利用不同媒体平台进行有效的竞争，同时 积极进军互联网业务。报业控股获得执照经营两个免费电视波道和两个电台频道 ( 两个免费电视波道为中文u 频道和英文的i 频道，意为“你”和“我”) 。而新传 媒则获得执照出版一份英文报纸( 报名为t o d a y ，中文名为今日报) 。( 林任君， 2 0 0 1 ) 从而结束了完全垄断的市场格局，而进入了寡头垄断的市场格局。 所谓寡头垄断的媒介市场，指的是媒介市场为少数几个媒介统治，向受众和广 告主出售大致相似的信息产品并展开竞争。( 赵曙光，史宇鹏，2 0 0 3 ) 2 0 0 0 年的媒 体开放政策之后，报业控股旗下的报业传讯通过两个免费电视波道中文u 频道 和英文的t 频道向新传媒的霸主地位发起证面冲击，企图分割由新传媒独家垄断的 电视市场的广告份额。新传媒则投入力量，创办英文的今日报( t o d a y ) ，免费 在地铁等场所发放，试图从报业控股垄断的报刊市场分一杯羹。 但是，寡头垄断的媒介市场与完全垄断的最大区别在于寡头媒介之间的行动是 相互影响的。即每个寡头媒介都可以通过制定价格来改变需求，但是其降价行为往 往会带来其他寡头的跟进，最后的结果可能就是一场激烈的价格大战。( 赵曙光， 史宇鹏，2 0 0 3 ) 为了狙击报业控股的冲击，新传媒调低了其广告价格，而报业控股 则创办了免费的街趣报来遏制今日报抢夺其原有的受众和广告市场。双方 经过四年的厮杀，最终发现，双方除了大量的亏损外，每家的市场份额没有很大的 改变。相当一部分的潜在利润在相互盲e t 地价格战中消失，让受众和广告主占了便 宜。报业控股旗下的报业传讯虽然在2 0 0 2 年总共赚取了2 亿2 8 0 0 万新币的广告收 入”，但是每年4 0 0 0 多万新币的亏损让集团头痛不已。而新传媒每年要填补今r 报1 0 0 0 万新币的亏空。” 对双方的媒体大战，各方都有不同的看法。以李光耀资政为首的政府人士不愿 看到双方的“流血”，希望能早日结束竞争，但学者中则有人认为应该可以维持下 去，一方面举出美国以及新西兰等国各城市中有几家电视台、报纸共存的案例进行 佐证，同时也为媒体竞争带来的公众利益选择进行鼓与呼。( a n gp e n gh w a & w a y n ef u ，2 0 0 4 ) 但报业控股和新传媒选择了“合谋”。因为，“非合谋的情况下，寡头媒介的定 价水平要比合谋时的价格水平要低。如果合谋的话，每个媒介的利润都得到了提高。 从这个角度来说，寡头媒介是有积极性组织起来联合操纵市场的。”2 0 0 4 年9 月 1 7 日，双方宣布结束竞争。两家媒体公司联合成立新传媒电视控股，新传媒公司持 有这家公司8 0 的股份，而报业控股则持2 0 9 6 。 同时，报业控股的免付费报章街趣报( s t r e a t s ) 也并入新传媒的今日报 ( t o d a y ) 。但是报业控股以1 9 1 6 万新币的价格获得了该报4 0 的股权。” 尽管新加坡媒介市场又重新回到了完全垄断的市场格局，但报业控股开始的品 牌建设并未因此而停止，透过这段时期的竞争，让他们更感受到了品牌建设的重要 性和紧迫性。也为我们的研究提供了更丰富的案例。 在不同的市场格局下，报业控股的品牌的具体运作会有所差异。 在完全垄断的市场结构中，报业控股的品牌建设相对就容易些。其各个产品在 市场上的布局定位也就不需要太多地去考虑竞争对手的行为( 因为没有对手) 。但 是媒体开放政策打破了这一局面。一般而言，要维护完全垄断的格局，阻止其他媒 介进入的力量障碍主要分为三种：政府管制，创新保护，成本优势。( 赵曙光、史 宇鹏，2 0 0 3 ) 新加坡政府对媒介管制之严由来已久，而无论是1 9 8 3 年的媒介大整 合，还是2 0 0 0 年的媒体开放，以及2 0 0 4 年的回归，处处都有政府在大力地推动。 因此，对新加坡报业控股而言，创新保护就成为阻止新传媒进入报纸领域的障碍的 首选。而报业控股的品牌建设也由此大张旗鼓地开始。 面对媒体开放以后所面对越来越激烈的市场竞争，为了提高报业控股各个产品 和集团整体的竞争力，报业控股认为必须更加重视品牌的打造，从而突破新加坡狭 小市场的限制，走出国门拓展业务。 第二节品牌管理架构与特点 为进一步理解报业控股品牌管理的特点，先可以通过其管理架构以管窥豹。 2 0 0 0 年开始实行的媒体开放政策，着实让报业控股感受到了前所未有的竞争压 力。媒体开放以后，新传媒向报业控股