（系统工程专业论文）分销渠道中的合作分析与冲突管理.pdf

摘要 经济全球化、科技进步与发展、顾客需求多样化与个性化导致产品的生命周 期越来越短，引起了制造商企业所处的营销环境发生了巨大的变化，但我国的制 造企业仍然沿用经营初期传统的渠道模式和管理方式。 目前制造企业产品、服务同质化程度非常高，成本领先成为了最主要的竞争 策略，由于没有从系统及供应链的角度来考虑问题，尤其是在利润的压力下，有 为了维持低成本而放弃服务质量的趋势。面对日益改变的营销环境，企业的重心 必须由传统的采购和制造转向通过分销渠道提供产品和服务以满足用户需求上 来，分销渠道的管理越来越受到重视。因此，合理地建立管理分销渠道，是在当前 用户驱动的竞争环境下，提高用户满意度、增强企业竞争力的重要途径。 本文的研究正是在上述背景下展开的。本文运用系统整合思想，引入供应链 管理战略，将分销渠道放在以制造商为中心的整个供应链环境中研究。从以制造 商为中心的角度整合整个供应链战略，提出基于供应链的分销渠道管理。在此前 提下，针对渠道管理中的问题从供应链管理的环境以及分销渠道中各主要成员的 关系入手，从理论上对分销渠道管理中的合作与冲突进行分析，进而通过建立多 个博弈模型对我国企业分销渠道存在的现状进行解释，并引入激励机制对改进现 有约束机制提供分析和建议。为我国企业制定分销渠道战略提供有意义的帮助， 使其成为企业在激烈竞争中独特的竞争优势，推动我国企业在市场经济中更快更 好地发展。 关键词：分销渠道博弈论合作冲突 a b s t r a c t t h ee c o n o m i c a lg l o b a l i z a t i o n ，t h ea d v a n c ei nt e c h n o l o g ya n dt h e d e v e l o p m e n t ，t h ec u s t o m e rd e m a n dd i v e r s i f i c a t i o na n dt h ep e r s o n a l i z a t i o n c a u s e dp r o d u c tt h el i f ec y c l et ob em o r ea n dm o r es h o r t ，c a u s e st h e m a r k e t i n ge n v i r o n m e n tw h i c ht h em a n u f a c t u r e re n t e r p r i s el o c a t e dt oh a v e t h eh u g ec h a n g e t h em a n u f a c t u r i n gc o m p a n yo fo u rc o u n t r ys t i l lc o n t i n u e s t ou s ea n dm a n a g e st h et r a d it i o n a lc h a n n e lm o d ea n dm a n a g e m e n ts t y l ei n i n i t i a ls t a g e a t p r e s e n t m a k e st h e e n t e r p r i s ep r o d u c t ，t h e s e r v i c eh o m o g e n e i t y d e g r e ei se x t r e m e l yh i g h ，t h ec o s tw a si nt h el e a d i n t ot h em o s tm a i n c o m p e t i t i o ns t r a t e g y ，b e c a u s ea n ds u p p l i e dt h ec h a i nf r o mt h es y s t e m t h e a n g l e c o n s i d e r st h eq u e s t i o n ，u n d e rt h ep r o f i tp r e s s u r e ，w a si n p a r t i c u l a rp r o m i s i n gm a i n t a i n st h el o wc o s tg i v e su pt h eg r a d eo f s e r v i c e t h et e n d e n c y f a c i n gt h ec a m pw h i c hd a yb yd a yc h a n g e ss e l l st h e e n v i r o n m e n t ，e n t e r p r i s e sc e n t e r o fg r a v i t ym u s tb yt h et r a d i t i o n a l p u r c h a s e a n dt h em a n u f a c t u r ec h a n g e s t h r o u g hr e t a ilst h ec h a n n e l p r o v id e s t h ep r o d u c ta n d t h es e r v i c em e e t st h eu s e r n e e dc o m e su p ， r e t a i l st h ec h a n n e lt h em a n a g e m e n tm o r ea n dm o r ei sv a l u e d t h e r e f o r e ， r e a s o n a b l ye s t a b l i s h e st h em a n a g e m e n tr e t a il st h ec h a n n e l ，i si nu n d e r t h ec u r r e n tu s e ra c t u a t i o nc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t ，e n h a n c e st h eu s e r s a t i s f a c t i o n ，t h ee n h a n c e m e n te n t e r p r i s ec o m p e t i t i v ea b i l i t yi m p o r t a n t w a y t h i sa r t i c l er e s e a r c hi sp r e c i s e l yl a u n c h e su n d e ra b o v eb a c k g r o u n d t h i sa r t i c l eu t i l i z e st h es y s t e mc o n f o r m i t yt h o u g h t ，t h ei n t r o d u c t i o n s u p p l yc h a i nm a n a g e m e n ts t r a t e g y ，w i i ir e t a i lt h ec h a n n e lt op l a c es t u d i e s t a k et h em a n u f a c t u r e ra si nt h ec e n t r a le n t i r es u p p l yc h a i ne n v i r o n m e n t f r o mt a k et h em a n u f a c t u r e ra st h ec e n t r a la n g l ec o n f o r m it ye n t ir es u p p l y c h a i ns t r a t e g y ，p r o p o s e db a s e do ns u p p l ie st h ec h a int or e t a ilt h ec h a n n e l m a n a g e m e n t u n d e rt h i sp r e m i s e ，f r o ms u p p l i e st h ee n v i r o n m e n ti nv i e wo f t h ec h a n n e lm a n a g e m e n ti nq u e s t i o nw h i c ht h ec h a i nm a n a g e sa sw e l la ss e l l s i nt h ec h a n n e le a c hm a i nm e m b e r sr e l a t i o n st oo b t a i n ，t h e o r e t i c a l l yt o r e t a i l si nt h ec h a n n e lm a n a g e m e n tt h ec o o p e r a t i o na n dt h ec o n f l i c tc a r r i e s i l o nt h ea n a l y s i s ，t h e nt h r o u g he s t a b l i s h e sm a n yg a m b i n gm o d e t or e t a i l t h ep r e s e n ts i t u a t i o nt oo u rc o u n t r ye n t e r p r i s ew h i c ht h ec h a n n e le x i s t s t oc a r r yo nt h ee x p l a n a t i o n 。a n dt h ei n t r o d u c t i o nd r i r em e c h a n i s mt o i m p r o v e st h ee x i s t i n gr e s t r a i n tm e c h a n i s mt op r o v i d et h ea n a l y s i sa n dt h e s u g g e s t i o n f o r m u l a t e st h em a r k e t i n gc h a n n e ls t r a t e g yf o ro u rc o u n t r y e n t e r p r i s et op r o v i d eh a st h es i g n i f i c a n c et h eh e l p ，c a u s e si tt ob e c o m e t h ee n t e r p r i s ei nt h es t e e pc o m p e t i t i o nt h eu n i q u ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ， i m p e l so u rc o u n t r ye n t e r p r i s ew e l1t od e v e l o pq u i c k l yi nt h em a r k e t e c o n o m y k e yw o r d s ：d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ，g a m et h e o r y ，c o o p e r a t e 。c o n f l i c t i l i 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 选题的目的及意义 9 0 年代，全球工业经济发生了重大变化：( 1 ) 经济全球化与区域化：( 2 ) 产品开 发周期不断缩短；( 3 ) 以顾客为中心的顾客导向型管理理念出现；( 4 ) 供应链等先进 的管理模型不断的涌现。这就要求企业在不断完善企业的生产管理的同时，更注 重全面的经营管理，不但要优t 匕内部的管理，更要从供应商的物资供应、产品加 工、分销及客户的售后服务这一“供应链”出发进行全面的优化。其中分销渠道 的管理越来越受到学者和企业的重视。许多企业意识到除了提供优质产品、优美 包装、较有竞争力的价格之外，提高产品服务水平也是取胜的关键。有研究表明， 技术程度越高、操作越复杂的产品( 如计算机软件、高科技电子产品等) 对服务 水平的要求越高。然而，零售商服务水平的提高往往导致其零售费用的增加，并 可能导致零售商利润的减少。因而一个重要的问题是制造商如何对零售商提供激 励，来促使零售商保持一个较高的服务水平从而增加商品的销量，进而达到增加 制造商收益的目的。 本课题研究目的：引入博弈论来分析分销渠道中各主要成员的关系，利用其 结论探讨如何调整现有的约束机制，使追求各自利益最大化的系统中的成员愿意 为实现分销渠道的最优丽放弃部分个体利益。从而在降低物流成本的同时保持较 高的服务质量。 本课题研究的意义在于：我国企业，尤其是制造企业由于市场的冲击，获利 能力普遍下降，利润增长率低于行业g d p 的增值量：资产负债率偏高，流动资产 负债率偏低，企业的经营风险增大；资产流动性有所下降，企业的资金链条面临 较大的压力；费用率上升，有多家企业的费用上升幅度超过其主营业务收入的上 升幅度，这也是导致获利能力下降的一个主要原因；产品、服务同质化程度非常 高，成本领先成为了最主要的竞争策略 这方面业务的外包只是基于单项业务成 本节省方面的考虑，没有从系统及供应链的角度来考虑问题，尤其是在利润的压 力下，有为了维持低成本而放弃服务质量的趋势。面对同益增加的市场竞争和多 样化的市场需求，企业的重心已由传统的采购和制造转向通过分销渠道提供产品 和服务以满足用户需求上来，分销渠道管理越来越受到重视。因此，合理地建立管 理分销渠道，是在当前用户驱动的竞争环境下，提高用户满意度、增强企业竞争力 的重要途径。而供应链业绩好坏取决于合作伙伴关系是否和谐。所以，应从分销 渠道中各主要成员的关系入手，引入博弈分析模型来分析，运用这科学的理论 来进一步分析如何建立战略伙伴关系的合作模型，找出当前我国企业分销渠道中 武汉理工大学硕士学位论文 成员约束机制的缺陷，并引入激励机制，以期提出相应的改进意见，可以为我国 企业实现供应链最佳效能以及分销渠道管理提供选择策略。 1 2 国内外研究现状 国际上从8 0 年代末开始对s c m 的研究，主要有：h a ul l e e ( 1 9 9 2 ) 、s t e v e n s ( 1 9 9 2 ) 、p h i l l i p w e n d e l l ( 1 9 9 6 ) 等都对供应链提出了许多定义，虽然没有 形成统一的定义，但普遍都强调了供应链的增值作用。h a m m o n d ( 1 9 9 4 ) 等人认为， 企业应根据不同的营销渠道设计不同的供应链，以达到“精确响应”的目的。 物流的重要性在供应链管理中也得到普遍重视。m a r t i nc h r i s t o p h e r ( 1 9 9 8 ) 等人提出了精益物流技术，h a ul l e e ( 1 9 9 2 ) 对供应链中的成本作了研究。 随着战略管理的兴起，越来越多的学者把供应链管理看作一种战略性的管理 体系，偏重于研究所有节点企业的战略合作关系，偏向于长期计划的研究，而不 再局限于短期的、基于某些业务活动的经济关系研究。因此，供应商一制造商之 间的战略合作关系研究得到重视，其中包括： 1 供应链合作关系( s u p p l yc h a i np a r t n e r s h i p ) 的概念研究： s t u a r t ( 1 9 9 3 ) 、g r a h a m ( 1 9 9 4 ) 、l a n d e r o s ( 1 9 9 5 ) 、m a l o n i ( 1 9 9 7 ) 等都提出 了各自对供应链合作关系的定义，并都强调了承诺和效力( p r o m i s ea n d e f f e c t i v e n e s s ) 在优化关系中的重要性。 2 供应链战略合作关系的制约因素研究： e 1 1 1 - a m ( 1 9 9 1 ) 、l a n d e r o s ( 1 9 9 5 ) 等指出并阐述了在通过供应链实现真正的 双赢优势的过程中的各种制约因素。 这些研究都强调了战略管理的重要性，强调相互之间的协作关系，强调企业 与供应商关系及评价选择供应商的重要性。 分销渠道的管理也越来越引起人们的关注，国外对分销渠道的研究主要集中 在两个方面：一个是研究渠道的结构，另一个是研究渠道行为，探讨渠道成员如 何建立和处理渠道关系。目前国外的研究主要集中在权力、冲突和合作的研究。 在应用方面，分销渠道已经成为供应链管理的一部分。 渠道冲突是渠道成员之间关系的一种体现。在m i c h m a n 和s i b l e y ( 1 9 8 0 ) 关 于渠道成员行为的整合模型中，m i c h m a n 车ns i b l e y 提出了影响渠道成员之间关系 的五种因素，即这五种因素都有可能导致渠道冲突。 在委托代理问题中，r i c a r d oe r n s t ( 1 9 9 8 ) 、c o r b e t tcj ( 1 9 9 9 ) 均在不同的 假设条件下对生产商如何通过激励机制来提高供应链业绩做了研究。 目前，国内对供应链问题的认识和理解是最近这几年的事情，但研究工作已 走在实践的前列，起到了理论指导实践的作用。马士华( 2 0 0 0 ) 等人全面论述了 2 武汉理工大学硕士学位论文 供电链管理的起源、发展和具体的运作方法，构建了集成化供应链管理的理论模 型，并对我国企业在选择合作伙伴时的标准进行了统计。谌述勇，陈荣秋( 1 9 9 8 ) 揭示了中国汽车工业中制造商和供应商之间关系的现状，对比了该关系与j i t 环境下制造商和供应商之间关系差异并分析了原因。霍佳震( 2 0 0 1 ) 分别从供应 链整体、核心企业、供应商及分销商四个角度研究了它们的绩效及其评价体系。 罗定提、仲伟俊( 2 0 0 1 ) 描述了在一个随机市场上两个零售商销售同一个生产商 的产品时，生产商如何运用旁支付激励机制来激励这两个零售商努力工作的问 题。田厚平、郭亚军和杨耀东( 2 0 0 4 ) 分析了具有两个制造商和一个零售商组 成的分销系统中的委托代理问题。 1 3 研究的方法与内容 本课题拟采取的研究方法、技术路线：本文拟采用定量与定性相结合的方法， 从供应链管理的环境入手，从理论上对分销渠道管理中的合作与冲突进行分析， 进而通过建立多个博弈模型对我国企业分销渠道存在的现状进行解释，并引入激 励机制对改进现有约束机制提供分析和建议。从而从系统的角度分析分销渠道管 理中的问题。 研究的具体内容主要包括以下几个方面： 1 分销渠道的内涵 2 供应链系统中分销渠道的结构及其特征 3 供应链环境下分销渠道中的合作分析 4 供应链环境下分销渠道中的冲突管理 5 分销渠道激励约束机制 3 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章供应链环境下分销渠道概述 随着全球性竞争的日益激烈、顾客个性需求的快速变化，原来的将企业业务 流程割裂成相互独立的环节的管理模式，由于其关注的焦点是单个任务或工作， 但只有当所有活动有序地集合在起时，才能给顾客创造价值。所以，该管理模 式越来越不适应于当今的社会。在这种背景下，企业如果想在市场中取得竞争优 势，不仅要对市场环境的变化做出快速反应，而且要求企业合理整合内外资源， 有效地提供满足顾客个性需求的产品和服务，而供应链管理就是其中的一种有效 方法。进入二十世纪九十年代以来，随着以上市场竞争特点的变化，传统的分销 渠道管理方式也已经不能适应新的形势，以本企业为核心的供应链一体化战略， 建立供应链战略合作伙伴关系等管理思想越来越受到重视。 2 。1 供应链简介 美国生产和库存控制协会( a p i c s ) 对供应链( s u p p l yc h a i n ) 及供应链管理 的定义是：“供应链管理是计划，组织和控制从最初原材料到最终产品及其消费 的整个业务流程，这些流程链接了从供应商到顾客的所有企业。供应链包含了由 企业内部和外部为顾客制造产品和提供服务的各职能部门所形成的价值链。” 马式华等人认为供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控 制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送 到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整 体的功能网链结构模式”1 。 从以上定义可看出。供应链是一个范围更广的企业结构模式，它包含所有加 盟的节点企业，从原材料的供应开始，经过链中不同企业的不同分工，例如：制 造加工、组装、分销等过程直到最终用户。它是由诸如供应商、采购商、制造商、 运输商、分销商、客户和最终消费者等一系列单元所组成的一个网络。在这个网 络中，所有的组织相互依赖、互相联结、共同为最终用户创造产品价值和服务。 供应链管理就是以顾客为中心，运用系统思想对整个供应链内各组织之间的物 流、信息流、资金流进行计划、协调和控制，让资源在每一个过程中流动时都实 现增值，以达到成本最低，效率最高，从而提高企业的竞争优势。 2 2 分销理论及分销渠道的概念 2 2 1 分销及分销渠道的分类 分销( d i s t r i b u t i o n ) 是指企业根据目标客户的需要，通过众多环节，把产 4 武汉理工大学硕士学位论文 品从制造商手中转移到终端消费者手中，最终满足消费者需求的过程，即是种 产品从进入流通领域开始直到其退出流通领域为止的整个过程中所包涵的谈判、 签约、发货、收款等一系列活动的总和。1 。 从功能角度来看，分销过程是一种具有进行信息沟通、促成协议、实现物权 转移、回收贷款等多种功能的企业活动。进行信息沟通，即通过供销双方在共享 信息资源的基础上，相互协调和进一步改善和参与消费的关系；促成协议，即让 买卖双方尽快达成有关产品的类型、价格等条件的最终协议，以实现所有权或持 有权的转移：实现物权转移，即产品的所有权的转移，也就是说产品别消费者或 者其他客户所购买；通过贷款的回收，企业可以进一步进行产品的生产或研旋a 分销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以 使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成“1 。分销渠道也被称为“分销通 路”、“流通渠道”或“营销渠道”。简而言之，就是产品或服务所有权转移过程 中所经历的各个环节连接起来所形成的通道。 分销渠道有狭义和广义之分，狭义的分销渠道通常不包括零阶渠道( 直销模 式) ，在本文中，主要指的是广义的分销渠道。分销渠道通过其组织成员的协调 运作，产生形式效用、所有权效用、时间效用和地点效用，最终使用者创造价值。 狭义的分销渠道：只包含常规的渠道成员，是由相互依存的组织：制造商、 中间商( 含批发商、代理商和零售商等) 和消费者或是最终用户组成的。中间商 是介于制造商和消费者之间但又独立于制造商之外的商业环节，它是社会分工和 商品经济发展的产物，由于制造和消费之问存在着时间、地点、数量和品种等方 面的矛盾，为中间商的存在提高了必要的条件。 广义的分销渠道：除常规的渠道成员外，还包含一些辅助支持分销的机构， 如独立仓库、运输公司、广告公司、银行等。从更广泛的意义上来讲，还应该包 括前向供应商( 如零部件和材料的供应商) ，和后向供应商( 如主机厂) 。 生 匡夏卜 消 产 费 制 团l。_j 者 造 商 l jl - _ il - - - - - - - - - - - - - - - - j 图2 - 1 ( a ) 消费品分销渠道模型 武汉理工大学硕士学位论文 生 产 一：野 用 户制 叶丽i 鲈i 造 商 图2 一l ( b ) 工业品分销渠道模型 图2 1 是分销渠道的一个简单模型，其中( a ) 是消费品分销渠道的模型， ( b ) 是工业品分销渠道的模型。如图所示，生产制造商的产品或是服务可以通 过多条渠道到达消费者或是最终用户手中。有的渠道经历的环节多一些，涉及较 多的经营机构；有的渠道经过的环节少一些，涉及较少的经营机构。 在实际的商业活动中，根据分销渠道主导成员的不同，把分销渠道可以分为 以生产制造商为主导、以零售商为主导和以服务提供商为主导的分销渠道。1 。本 文主要研究以生产制造商为主导的分销渠道，它的分类如下： 生产制造商直销渠道。实际上就是图2 1 中的“生产制造商一消费者”和“生 产制造商一用户”。产品不论是由生产制造商的推销人员、销售部或代理商甚至 是通过批发商媒介交换，只要产品是从生产制造商的仓库直接提供给消费者或是 用户的都属于这种类型。 生产制造商下属批发渠道。批发商为生产制造商的下属企业，生产制造商的 产品全权由此批发商代理。但是批发商可同时代理销售其它生产制造商的产品。 生产制造商的零售渠道。这是生产制造商自己所设立的零售网点，只销售自 己的产品。 生产制造商特许渠道。这种渠道是生产制造商通过与中间商签订特许协议， 让其在一定的时期和区域内拥有该产品的专营权来实现的。 生产制造商寄售渠道。生产制造商把产品运输到消费地，但是产品的所有权 直到消费者购买时才进行转移。这种渠道一般用来销售高价格、高利润的产品， 如珠宝、香水等。 分销渠道的根本任务就是把生产经营者与消费者或用户联系起来，使生产 经营者生产得产品或提供得服务能及时的、以恰当的方式到达有需求的消费者或 用户手中。因此，它的起点是生产经营者，终点是消费者或用户，中间还要涉及 很多的中介组织，包括中间商和其它一些帮助转移所有权的组织，如银行、广告 商、市场调研机构以及物流企业等。 武汉理工大学硕士学位论文 2 2 2 分销渠道的基本假设 关于分销渠道，有下述几个基本假设”1 ： l f 虽然分销渠道不排除产销直接见面的直销形式，但一般而言，一条分销 渠道多由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成，如制 造商、销售代理商和零售商。通过这些机构或个人的活动，产品才能顺利上市， 从生产者流向最终消费者或用户。 2 渠道成员一般是在功能上专业化了的，比如专业化为制造商、批发商或 零售商，所以不同层次的渠道成员之间相互依存。 3 分销渠道中的成员之间存在一个或多个共同的目标，比如他们有共同的 最终服务对象，他们都希望通过专业化与合作提高自己的竞争实力，所以在一条 渠道的不同层次成员之间存在者最低限度的合作。否则，这条渠道不可能存在。 4 分销渠道关系主要是指纵向渠道关系。纵向关系指的是同一渠道、不同 层次上的企业之间的关系。尽管分销渠道理论比较多地研究纵向关系，但是在实 践中，还有横向关系、类型问关系以及多渠道关系等各种关系都会影响到一个企 业的分销渠道的效率。 2 2 3 分销渠道的参与者 根据罗森布罗姆( r o s e n b l o o m ) 的研究，分销渠道的参与者有两种；一种是 成员性参与者，即渠道成员；另一种是非成员性参与者。成员性参与者和非成员 性参与者，是根据参与者是否需要就有关商品的买卖或所有权转移进行谈判，以 及商品所有权是否发生实际的转移来区分。 虽然很多的组织在分销渠道中发挥着必要的作用，在它们与商品供应者之间 也存在物流( 如储运机构与商品供应者之问) 、信息流( 如市场调研机构、广告 代理、银行、保险机构等与商品供应者之间) 、促销流( 如广告代理为商品供应 者提供促销服务) ，但却不存在关于商品本身的洽谈流( 即它们不与商品供应者 洽谈商品所有权的转移问题) 和商流( 即它们不拥有商品所有权) 。这种与商品 供应者无洽谈流、无商流的渠道参与者被称为非成员性参与者。相反，与商品供 应者有洽谈流和商流的参与者就被称为成员性参与者。 成员性参与者一般包括生产制造商、批发商、零售商和其他形式的分销商； 非成员性参与者包括储运机构、广告代理、银行、保险机构等。本文分销渠道中 的有关分析主要考虑的是对成员性参与者的管理与控制。 2 2 4 分销渠道的结构 分销渠道的结构很复杂，受诸多因素的变化影响，例如产品的特征、渠道威 武汉理工大学硕士学位论文 员的多少、不同渠道的长短先后等。分销渠道的结构主要包括渠道的层级结构、 宽度结构和类型结构。 1 层级结构 分销渠道层级结构指的是一个渠道系统中包括的中间机构的层级数量，凡是 在把产品及其所有权向最终消费者推进的环节中履行了一定职能的机构，就是 个渠道级。中间机构的级数表示渠道的长度。 零级渠道也被称为直接分销渠道，是由生产者将商品直接销售给终端用户。 上门推销、邮购以及电话营销等都属于零级渠道。渠道中包含有一级中间商的称 为一级渠道，包含有二级中间商的称为二级渠道。依此类推，渠道可分为三级渠 道或更多级渠道。在现实中，更多级数的分销渠道为数不多。因为渠道级数越高， 渠道的控制和管理就越难，所以制造商总是乐于与他最近一级的中间商打交道。 根据渠道的层级结构，也可以归纳为两种最基本的分销渠道类型：直接分销 渠道和间接分销渠道。间接分销渠道又分为短渠道和长渠道。 直接分销渠道就是前面所提到的零级渠道。主要用于工业品的分销。例如大 型的设备、专用工具以及技术复杂的需要提供专门服务的产品。通常采用这种分 销渠道模式的制造商要拥有强大的自有的销售网络。 间接分销渠道是前面所提到的层级结构中一级和一级以上层级的分销渠道， 通常是制造商借助于中间商将产品传递给消费者或用户，是在消费品的分销过程 中被广泛采用的一种渠道模式。 2 宽度结构 分销渠道的宽度结构是指分销渠道同一环节或层级中间商数量的多少，多者 为宽，少者为窄。日用消费品一般采用宽渠道，由多家批发商经销，又转卖给更 多的零售商，能大量的接触消费者，大批地销售产品。反之，窄渠道一般适用于 专业性强的产品，或是贵重的耐用消费品。与宽渠道相比窄渠道更容易使生产制 造商控制分销，但是同时产品的市场分销面受到限制。 分销渠道的宽窄是相对而言的，受商品的性质、市场的特性和企业的分销战 略等因素的影响，分销渠道的宽度结构大致为下列的三种类型：密集型分销渠道、 选择型分销渠道和独家型分销渠道。 ( 1 ) 密集型分销渠道 又称为广泛型分销渠道，在这种分销渠道形式下，每一指定区域的每一渠道 层级上，可能有多个渠道成员在执行分销任务。同一渠道成员数量的增加，可能 会最大限度的影响消费者的购买行为，使产品的销售量增加，有利于提高产品的 市场覆盖率。所以日用品和绝大多数的食品这类需要经常补充或替代的商品通常 会采取这种分销渠道。同时，采用这种渠道时，制造商必然要同许多的中间商发 武汉理工大学硕士学位论文 生业务联系，而中间商也不可能只经销一个厂家的产品，这样就必然导致制造商 难以控制分销渠道。 ( 2 ) 选择型分销渠道 是指制造商在一定的区域范围内，根据一定的标准在众多的中间商中进行挑 选，找出适合企业分销目标的中间商来分销其产品。消费品中的选购品、工业品 中的标准品以及原材料通常都会用这种渠道。 ( 3 ) 独家分销渠道 即集中分销渠道，属于窄分销渠道的一种，是指制造商在某个地区内只选择 一家中间商分销其产品，通常汽车、家用电器等常选择这类分销渠道。 3 类型结构 根据分销渠道终端客户的对象的不同，可以分为消费者市场分销渠道和工业 市场分销渠道，具体如下图所示： 7 l 工业品经销1苛l _ i 产 制 t 。 1 嗍 业 造 用 商 l _ i 二m n “i 7 l 一i 7 户 图2 - 2 ( a ) 工业市场分销渠道 二消 制 - 田f 。 费 造 者 商 图2 2 ( b )消费者市场分销渠道 企业在选择分销渠道的结构时受到市场需求、产品特征以及企业自身的规模 等诸多因素影响，一般企业选择分销渠道的目的就是为了使产品能够通过分销渠 道最大限度的接近潜在的消费者或用户，提高市场的占有率，实现利润的最大化。 9 武汉理工大学硕士学位论文 2 3 供应环境下分销渠道的特征及其优势 2 3 1 供应链环境下分销渠道的特征 以制造企业为主导的分销渠道为例，在传统的分销渠道中各成员之间是买卖 关系，制造企业以自身利益为中心即供应和分销一般都处于次要的地位。随着市 场的发展不断的完善，消费者个性化需求越来越突出，企业必须调整工作的重心， 要将消费者的满意程度作为最主要的目标。这就要求尽量保证产品会以最方便的 途径让消费者购买；以快捷的速度反馈消费者的购买要求和评价。传统渠道中各 成员之间的这种买卖而非合作关系在一定程度上制约了厂家与消费者的直接沟 通，使渠道效率下降，不利于企业的经营决策。对制造商而言，为了维持渠道关 系而压低采购成本虽然短期能够达到盈利的目的，但从长远考虑，将破坏整个供 应链并降低企业的长期盈利能力。 与传统的分销渠道管理方式相比，基于供应链的分销渠道管理更为强调企业 与渠道成员、渠道成员之间的合作。 表2 3 传统的分销渠道管理与基于供应链的分销渠道管理的对比 传统管理基于供应链的管理 渠道成员数目较多较少 企业与渠道关系短期、买卖关系基于供应链的长期合作、战略伙伴关系 沟通程度限于销售和采购部门问供应链平台上双方多个部门间的沟通 信息交流仅限于订货售货信息供应链上多项信息共享 渠道选择 凭市场经验或人际关系 完善的评价体系 企业对渠道的支持无或较少技术、资金和人力等全方位的支持 从上表的对比分析可以看出，基于供应链管理的分销渠道管理具有以下几个 方面的特征： l _ 高层次的整合 与以往的渠道关系相比，供应链企业间的战略伙伴关系能够实现更高层次的 整合，即不仅仅表现在操作层( 如传统的购销关系) 和战术层( 如纯粹的物流关 系) ，而且表现在战略层次，他们有共同的战略目标与战略计划，同步进行战略 管理。 2 广泛的合作 在合作范围方面，供应链企业间不仅仅在物流、资金流方面相互融合，而且 在信息流上高度集成，形成横向、纵向的信息的交流。这些信息不仅包括操作层 的物流、资金流的信息，而且也包括较高层次的决策信息。因此，供应链企业间 的战略伙伴合作关系在成本、资产管理等方面具有更高的优越性。 1 0 武汉理工火学硕士学位论文 3 高程度的相互信任 战略合作伙伴关系一般是企业间多次反复合作的结果。合作时间越长，彼此 越能够深层次地相互了解，并通过共同投资达到相互融合，从而使该合作关系具 有相当程度的、对等的信任。 2 _ 3 2 供应链环境下分销渠道的优势 供应链思想认为：制造商从采购原材料到向最终消费者提供产品，是一个环 环相扣的服务链，这一服务链没有企业内部资源和外部资源的区分，每一环节都 是基于同一个“以消费者为核心”战略利益目标的相互合作关系”1 。未来的市场 竞争将是供应链之间的竞争，而分销渠道是供应链中从制造商到消费者的重要部 分。在“以消费者为核心”的营销思想指导下，分销渠道是围绕消费者建立起来 的服务体系，它由消费者、零售商、经销商、代理商、专门服务机构、仓储运输 机构及厂商等组成。分销渠道的根本作用在于三个方面：产品、服务和信息沟通， 它通过物流、资金流、信息流三者的协调运行来实现制造商的市场目标，这也正 是供应链思想的精髓。分销渠道的优势如下： 1 渠道组成结构优势 传统的销售渠道结构呈金字塔式，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下， 传统的渠道存在着许多难以克服的缺点。制造商很难有效地控制销售渠道、效率 难以提高、产品的价格竞争优势不突出以及有效信息不能准确、及时反馈等问题 日益突出。而在供应链管理环境下，分销渠道作为供应链的一个重要组成部分， 通过物流、服务和信息沟通来促进渠道的良性循环，分销渠道通过执行物流、服 务和信息沟通这三大职能实现渠道的高效运作。制造商管理分销渠道的出发点在 此环境中已经发生根本的改变，不再是追求短期各自利益的最大化，分销渠道对 于制造商和渠道成员的利益，将从跟前的利润扩展为包含远期发展的战略利益。 企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越 多。渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业 有较大的利润空间。但这种扁平化并非是简单地减少哪一个销售环节，而是对原 有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。 具体操作时可利用电子商务来解决传统渠道在操作中由于主观或客观的原因所 造成的低效率运作，以求以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运 作。 2 渠道管理以终端市场为中心 销售工作归结起来是解决两个问题：一是如何在适当的时间和适当的地点把 产品送到消费者的面前；二是如何通过促销让消费者了解和认同企业的产品。 在没有引入供应链管理思想之前，制造商多是在销售渠道的顶端，通过市场炒作 1 1 武汉理工大学硕士学位论文 和大户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态时，这种市场运作方式 的弊端表现得越来越明显。适应新的市场形势的需要，企业开始以终端市场建设 为中心来运作市场。厂家一方面通过对代理商、批发商、零售商等各环节的服务 与监控，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端， 提高产品市场展露度，使消费者买得到。另一方面，在终端市场进行各种各样的 促销活动，提高产品的出样率，激发消费者的购买欲，使消费者愿意买。 3 渠道成员关系转变为战略合作型关系 传统渠道成员之间的关系是纯粹的交易型关系，渠道的每一个成员均是独立 的，他们各自为政，各行其是，都为追求其自身利益最大化而与其他成员短期合 作或展开激烈竞争，没有一个渠道成员能完全或基本控制其他成员。原来渠道中 所出现的冲货、资金沉淀等等问题的出现都是因为没有秉持共同合作、服务最终 消费者的原则。由于缺乏合作和服务意识，简单地靠施加压力和动辄以取消代理 经销权相威胁，加上管理手段和信息反馈的滞后，导致制造商无法进行战略监控。 而在供应链环境下，制造商和分销渠道将是合作伙伴关系，基于共同服务于消费 者的原则，专注于协力开拓市场，属于一种共赢的模式。 因此，随着科技与经济的发展，时间的推移，这种传统渠道成员之间的关系 正面临着严峻的挑战。 武汉理工大学硕士学位论文 第3 章供应链环境下分销渠道中的合作分析 对现代企业营销管理而言，分销渠道的企业问建立良好的合作关系，提高分 销渠道的竞争力已逐渐成为制造商竞争的焦点。前面我们介绍过分销渠道的参与 者有两种：一种是成员性参与者，即渠道成员；另一种是非成员性参与者。分销 渠道的管理主要考虑的是对成员性参与者的管理与控制。 在供应链环境下，制造商将分销渠道视为供应链的一部分，将会改变传统分 销渠道的不利局面。制造商和分销商之间由传统的买卖关系转变为新型的合作关 系，通过借用彼此的核心能力，进行优势互补和资源共享，是建好分销渠道的有 效途径。具体而言，供应链管理环境下的分销渠道更注重如下方面的管理：制造 商如何与分销商合作，如何管理分销渠道，如何有效激励渠道成员，如何正确地 评估渠道，如何适时逾调整渠道等等。 3 1 供应链合作关系分析 在供应链环境下，制造商与分销商的关系统一于整个供应链关系联盟内。 联盟内各方的合作都是建立在博弈的基础上，各方的活动行为都是博弈的结果。 因而，分销渠道的管理也要建立在制造商与分销商合作关系博弈分析的基础上。 3 1 1 博弈理论简介 博弈论，又称对策论，是使用严谨的数学模型研究冲突对抗条件下最优决策 问题的理论。通常说的博弈论，一般指非合作博弈论。它的特征是：人们行为相 互作用时，当事人不能达成一个有约束力的协议。或者说，行为人之间的合约对 于签约人没有实质性约束力。1 。 博弈理论可以被定义为对智能的理性决策者之间冲突与合作的数学模型的 研究。或者说，就是关于包含相互依存情况中参与者理性行为的研究。所谓相互 依存，是指博弈中任何一个参与者受到其他参与者的行为影响，同时，他的行为 也影响到其他参与者“。由于这种相互依存性，博弈中的理性决策必定建立在其 他参与者的反应之上，这就是博弈理论的本质与精髓。 3 1 2 供应链内部企业间的博弈分析 在现实经济生活中，尽管供应商、制造商、分销商的存在方式以及交易的手 段千差万别，但是他们仍然存在许多共同特点： 1 供应链内部企业均是理性和智能的 武汉理工大学硕士学位论文 如果一个博弈参与者在追逐其目标时，能前后一致地进行决策，则他是理性的。 对任一理性的决策者，一定存在某种方式对他所关心的各种可能结果赋予效用数 值，使其总是选择最大化自己的期望效用。这一结论是博弈理论的期望效用最大 化定理“。当参与者都知道决策问题的理性解依赖于其他参与者决策问题的解， 就像解一个方程组一样时，则博弈的参与者是智能的。供应商、制造商与分销商 的决策者们显然满足上述两个假设。 2 资产具有专用性 由于合作各方处于供应链的不同环节，经济活动也不一样，因此，他们各自 所投入的资产具有较强的专用性与互补性从而交易各方有很强的依赖性。 3 合作的前提是基于交易价值的最大化 合作的目标不仅是交易成本的最小，而且是综合考虑成本和收益的交易价值 最大化。交易的任一方在考虑总体收益时，必须考虑自身的行为对合作伙伴的影 响，是准备进行一次性合作还是长期性合作。 假设存在两个博弈参与人：供应商和制造商。当制造商需采购一批商品，支 付上限为1 0 0 万元，而供应商的卖出下限为8 0 万元，则此交易的总利润为2 0 万元。这2 0 万元在两者间的分配，是通过谈判博弈决定。 双方在博弈时，其行为方式有两种：合作与不合作。博弈双方博弈组合及效 用矩阵见图3 1 。 制造商 供应商 合作 不合作 l 合作 ( 5 ，5 )( 一1 ，6 ) l 不合作 ( 6 ，一1 ) ( 一l ，一1 ) 图3 一l 博弈支付矩阵 从图3 一l 可看出，博弈双方在一次性或有限次交易时可能的n a s h 均衡为 ( 一1 ，一1 ) ，即博弈双方都选择不合作且这一n a s h 均衡的利益值最低( 总效用 为一2 ) 。 在现实社会中，供应商与制造商之间的交易如果仅限于一次或有限次时，双 方都着眼于各自的短期利益最大化。但在供应链管理环境下，双方的交易次数较 多，都希望通过长期合作，使交易成本下降，利润增加。因此，尽管双方仍有利 己动机，但会考虑长期的利益而采取相应的策略。这样，可使供应商与制造商“合 作合作”的纳什均衡利益( 5 ，5 ) 得以实现。 1 4 武汉理工大学硕士学位论文 3 2 制造商与分