（传播学专业论文）论纸质新锐媒介的成长以上海《外滩画报》为例.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 俄介政策环境的逐渐开放，为资本流向媒介提供了契机。近些年，众多媒介人 士或有志于媒介盈利的资本界企业界人士，纷纷斥资媒介。为此，批号称“新锐”、 针对商端人士、内容版式“西化”、作派大胆的纸质媒介陆续面世。譬如号称“理 性建设性”的经济观察报就是一个例子。 然而，由于长期计划经济和党报一统天下，“新锐”媒介发展受到很大限制。 主要表现在：1 ) 资本进入媒介国内尚无成功的先例，大家都在“摸着石头过河”； 2 ) 多年媒介教育滞后，精通媒介采编业务与经营管理的“两栖性”人才十分有限， 远远不能满足需要：3 ) 长期党报主导，纸质媒介版式、文风逐渐僵化，媒介从业 、- 人员观念保守：4 ) 媒介政策环境尚不开明，政策高度触礁客观限制媒介。j ， 鉴于诸多问题存在，“新锐”媒介发展步履艰难。尽管如此，资本还是耐不住 寂寞，一些媒介开始的尝试着发展。但也不可避免存在诸多亟待解决的问题。对学 界而言，研究解决之尤为重要。 故，笔者选中上海外滩画报这一发展势头不错的纸质新锐媒介，企图依托 观察思考，找到部分解决问题的途径。后文就是笔者这一观察思考数月的产物。 在后文的论述中，笔者从外潍画报选中上海发展作为引子，继而从媒介定 位、架构、业务、人才、推广、资本、政策等七个方面进行论述。随着夹叙夹议的 行文，笔者提出了自己的看法和思考。在论述中，笔者极力以外滩画报作为个 案，论述具有普遍性的问题。尽管很多观点尚不成熟，也还是希望能够给业界有所 借鉴。 ) 关键词：纸质新锐成长 华中科技大学硕士学位论文 一= = # = _ # = 。= = 口= = 口= = = = = = = = = = ；= = = = 一 a b s t r a c t t h eo p e n n i n gg r a d u a l l yo fp o l i c ye n v i r o n m e n to fm e d i af l o w e d i n t om e d i aa n d o f f e r e dt h eo p p o r t t m i t yt ot h ec a p i t a l i nr e c e f i ty e a r s ，n u m e r o u sm e d i ap e r s o n a g e so r h a v i n gl o f t yi d e a l sf o rt h ep e r s o n a g e so f b u s i n e s sc i r c l e so fc a p i t a lc i r c l ew h o s em e d i a m a d ep r o f i t s ，f u r n i s hf u n d so fm e d i ao n ea f t e ra n o t h e r f o rt h i sr e a s o n ，o n el o tn u m b e r w e i g h s ”n e wm a s t e r ”，d i r e c t a g a i n s t t h ea d v a n c e d p e r s o n a g e ，c o n t e n t f o r m a ta o d ” o c c i d e n t a l i z e s ”，s e n d sb o l dp a p e rq u a l i t ym e d i a t oe m e r g es u c c e s s i v e l y f o r i n ge x a m p l e i sk n o w na st h ee c o n o m i co b s e r v e rt h a t ”r e a s o n a b l ea n dc o n s t r u c t i v e ”i sa ne x a m p l e h o w e v e r ，b e c a u s el o n g t e r mp l a n n e de c o n o m ya n d t h ep a r t yp a p e ru n i f yt h ew h o l e c o u n t r y ，n e w m a s t e r sm e d i a d e v e l o p m e n t r e c e i v e s v e r yg r e a t r e s t r i c t i o n m a i n l y s h o w i l x g i nt h ef o l l o w i n ga s p e c t s ：1 ) t h ec a p i t a le n t e r sp r e c e d e n tt h a tm e d i ah a sn o t s u c c e e d e dy e ta th o m e ，e v e r y b o d yi s ”c r o s s i n gt h er i v e rt o u c h i n gt h es t o n e ”；2 ) m e d i a e d u c a l ea n d l a gb e h i n d ，m a s t e r m e d i a g a t h e ra n d e d i tb u s i n e s sa n d ”g e t t i n ga m p h i b i o u s ” v e r ym u c hl i m i t e dt a l e n to fm a n a g e m e n ta n da d m i n i s t r a t i o nf o rm a n yy e a r s ，f a rf r o m s a t i s f y i n g t h e d e m a n d ；3 ) t h ep a r t yp a p e rl e a d i n gf a c t o r t h a t l o n g t e r m ，t h e m e d i a s f o r m a to fp a p e rq u a l i t y ，w r i t i n gs t y l e sa r er i g i dg r a d u a l l y ，m e d i ai d e a so ft h ee m p l o y e d a r cg u a r d e d ；4 ) m e d i ap o l i c ye n v i r o n m e n ts t i l le n l i g h t e n e d ，p o l i c yh i tas u b m e r g e dr e e f r e s t r i c t i o nm e d i a o b j e c t i v eh i g h l y s e e i n gt h a tag r e a td e a lo fq u e s t i o n se x i s t s ，n e wm a s t e r sm e d i ad e v e l o p m e n tw a l k s w i t hd i f f i c u l t y e v e ns o ，i ti sl o n e l yt h a tt h ec a p i t a li su n a b l et ob e a r ；s o m et r i e so fm e d i a b e g i n n i n g a r ed e v e l o p e d b u th a v et h ep r o b l e mt h a tag r e a td e a lo fi sd e m a n d i n gp r o m p t s o l u t i o n u n a v o i d a b l y a st oe d u c a t i o n a lc i r c l e s ，t h e o n e st h a tr e s e a r c ha n ds o l v ea r e p a r t i c u l a r l yi m p o r t a n t s o ic h o o s et h i sn e wm a s t e r sm e d i ao f p a p e rq u a l i t yw i t hg o o dg r o w t hm o m e n t u m o f 华中科技大学硕士学位论文 t h eb u n do f s h a n g h a i ，a t t e m p t t or e l yo na n do b s e r v e t h i n k i n g ，f i n dt h ew a y t os o l v et h e p r o b l e mp a r t l y a n d t h e na u t h o ro b s e r v a t i o nt h i st h i n kr e s u l to fs e v e r a lm o n t h s i na f t e ri nt h eg e n t l eo n et h ea r g u m e n t a t i o n s ，ic h o o s et h eb u n dt h e r ea r e n ts h a n g h a i ， t h e nd e s c r i b ef r o ms e v e nr e s p e c t s ，s u c ha sm e d i am a k i n gar e s e r v a t i o n ，b u i t d i n gu p ， b u s i n e s s ，t a l e n t ，p o p u l a r i z i n g ，c a p i t a l ，p o l i c y ，e t c c o m p o s i n gap i e c eo fw r i t i n gw i t h i n t e r s p e r s i n gn a r r a t i o nw i t hc o m m e n t s ，ih a v ep u tf o r w a r d o n e so w nv i e wa n dt h i n k i n g i nd e s c r i b i n g ，id oo n e su t m o s tt or e g a r dt h eb u n da st h ec a s e ，d e s c r i b et h e p r o b l e m w i t h u n i v e r s a l i t y t h o u g hal o to fv i e w sa r es t i l lu n r i p e ，h o p et ou s ef o rr e f e r e n c et os o m e e x t e n tf o rt h ei n d u s t r y k e y w o r d s p a p e rq u a l i t yn e w m a s t e rg r o w u p h i 华中科技大学硕士学位论文 1 绪论 总是要写绪论，却一直怕写。不知道该用什么样的文字表达。但思忖再三，觉得 还是先交代一下写作本文之意图。 文字之目的，在于社会之需要。当下，加入w t o 之后，媒介环境逐渐严峻。经 济环境为媒介兴盛提供客观条件，借媒介创办牟利者多有人；然政治环境尚不够开明， 国外媒介乃至资本进入国内市场也带来诸多压力。但媒介这个显性行业逐渐受到关 注，更多人投身媒介，新创办媒介层出不穷。成功者失败者亦比比皆是。还有些“苟 延残喘”，有些“画虎不像反类犬”。 新媒介该如何发展，媒介前沿人士建议学习西方，全盘接收。毕竟，我国目前之 媒介，从体制到业务，都有若干劣势存在。笔者亦赞同该主张。但毕竟国内情势有所 不同，各地各个媒介都有自己的不同体验，成功者亦有不到之处，失败者亦有成功之 做法。全盘研究之，确有利于我国媒介之发展。 多而竞争剧，欲生存乃需有新思路和策略。然，由于原有之媒介人才擅采写而弱 管理，擅文化而弱市场，稚嫩之处随处可见。但考虑事体较大，操作起来不易。为此， 笔者在上海外滩画报5 月有余，又观之其他数家媒介，限于学识，不能提供解决 之途，遂罗列显现之弊端，供学界业界研究改进之。亦望借此开始业界发展之研究。 1 1 媒介环境之考察：媒介即讯息 创办一家媒介，总不是件容易事。 这句话说在当下，更有其说的道理。从一个思路在头脑中生成到该媒介成为活生 生的物件通过发行机构到读者手中，原本就要经历甚多步骤和程序，这各个步骤和程 序中又要面临诸多不易解决的问题和被忽略掉的可能引起致命危机的潜在细节。除 此，进而推之，可见当下环境与往日大不相同。讯息传递日渐多元，传递速率也称超 前。a 地油库爆炸、战争打响，千里之外b 地顷刻便街巷尽知。麦克鲁汉之“地球 村”即该现状之经典描述。 麦氏另一观点“媒介即讯息”从某种程度界定了媒介之功用。讯息之传播实为受 众对外交流需求所致。公众对讯息有种天然之热衷，没有人肯把自己与外界封闭，哪 华中科技大学硕士学位论文 怕自闭症患者也有某种交流之愿望。讯息以其天然的受关注度成为连接受众之桥梁。 没有任何他种物件可以替代讯息成为吸引最大多数受众眼球的替代品。 受众之需求，并不拘泥于讯息之一种。在告知受众讯息的同时，顺带告知其他可 以满足其需求之源头，即为带来经济利益之途径一。讯息自然不能空空存在，讯息的 载体亦是麦氏所言之媒介。如此，媒介成为讯息获取经济利益之最好平台。 如此简单之道理，朴素而深刻。任何一种媒介，在这种朴素道理支撑下，总也难 以避免其生态环境之影响和制约。笼而统之，即政治经济文化诸般因素。媒介与该因 素此消彼涨般博弈中，获取各自平衡。平衡中得利益。 还看当下，形势较往常有大改观，政治稍稍开明，市场导入引起连锁创办媒介之 热潮。加之各路纷纷预测，媒介乃本世纪之显性行业，有大前途。各家媒介纷纷创办， 纸质、数字化，不一而足。 1 2 若干补充说明 本文写作，针对性比较强。故，有若干问题需交代。 1 2 1 纸质新锐媒介 本文所称纸质媒介，即指以纸张为介质的媒介，包括报纸、杂志等媒介，比如经 济观察报、三联生活周刊等； 本文所指新锐，乃相较于党报党刊或时尚服务类媒介，也就是说既非人民日报 长江f j 报等，也非时尚瑞丽申江服务导报等。具体说来，注重内容新 形式新体制新观念新：内容新指观点中立客观，内容偏重政治经济文化等大事，关注 国计民生；形式新指不论从纸张或者从版式上都与众不同，善于创新；体制新指新媒 体体制与党报党刊不同，以市场为建构体制之根本准则；观念新指观念上勇于创新， 以新文风新形式新新闻操作法办报。 1 2 2 理论支撑 本文所涉及理论，包括系统理论、组织传播理论、讯息接收与处理理论等。 1 2 - 3 探讨范围 本文以外滩画报为例，以上海为依托。所探讨以此范围为限，所论述主旨希 求超越此限。 一_ _ _ - _ _ _ - 一 2 华中科技大学硕士学位论文 = = = = = # = 2 = ；= = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = ；= = = 2 上海：第三媒介中心? 外滩画报看中上海，并不偶然。可从近段媒介人士对上海媒介生态之乐观略 见端倪： 文新高层透漏，其与南方报业，3 月出概念版5 月2 8 日出正式版的o f , 方早报， 已紧锣密鼓运作。该报对开4 8 版，主攻政治经济，目标市场长三角，南方集团著名 报人沈灏担纲； 3 月6 日，京华时报副总朱德付来沪，谋借壳新闻午报出沪华时报， 运作模式全盘克隆京华时报，正大肆招兵买马。朱德付和谭军波二位来自南方 都市报，有着南方周末工作经历之人，借力人民日报和北大青鸟( 1 ) 的政治 和资本背景，将京华时报做得风声水起： 2 1 世纪经济报道依托南方集团和复星集团( 2 ) ，变周刊为一周双刊，依旧延 揽人材，上海记者站人员济济；程益中领衔之南方都市报表面按兵不动，亦按捺 不住扩张野心，继开辟深圳主战场之后，挥师东莞，开辟了第三战区。不过，其仍不 满足珠三角，年初即在京沪二地设记者站，渗透之心可见； 3 月中旬，台湾中国时报在沪设咨询机构，欲扩展沪上之意显而易见； 另据消息称，新闻集团、华尔街日报等等媒介纷纷拟在沪成立媒介，藉此拓展中国大 陆市场 由此，可以毫不夸张地说，上海新一轮媒介争夺战已经打响。 进一步说，打响媒介争夺战的根基还在于人们对上海未来媒介发展环境的乐观认 定。 尽管这一乐观还受到种种钳制和约束。 2 1 未来镜像中的外滩 任何镜像的生成，莫不来自客观世界的现实在大脑或者摄像机中的映象，人们对 上海未来媒介发展的定位概莫能外。不管是程益中、沈灏、小默多克或者是目前领导 着外滩画报的外界号称f 4 的陈涛等前南方周末干将，都敏锐地把触觉伸向了上 海这片媒介的处女地( 3 ) 。 华中科技大学硕士学位论文 尽管起初，f 4 对上海的热衷可能还有其他原因( 4 ) ，但上海自身得到传媒界人士 的青睐却有其独具特色的魅力所在。上海独具魅力之处在于以下诸多方面： 人均g d p 全国第一 涵盖上海、江苏、浙江的长江三角洲地区，上海是龙头老大，专家预言，上海在未来的1 5 年内将赶上香港从交通地理上看，在长江三角洲的经济活跃地带，以上海为中心的公路、铁路、 航空、港口现代大交通网络已经形成，苏锡常、南京和杭州、宁波与上海联络的遵道更为便捷 可以预吉，随着上海国际大都市的轮廓越来越清晰地展露出来，其作为物流中心、信息流中心、 资金流中心和人流中心的地位在长江三角洲、华东地区乃至在中国的地位将领先群伦，无出其右。 根据上海市统计局提供的信息，2 0 0 1 年全市人均国内生产总值( g d p ) 达到3 7 3 万元，比2 0 0 0 年增加2 7 0 0 元，继续以人均g d p 超过3 万元的实力，居全国省级地区之首按当年汇率折算， 上海人均g d p 已突破4 5 0 0 美元 中新社有一个统计，5 年后全国中产阶层的人数将达到2 亿人，也就是说每六个人中就有一 个，长江三角洲地区中产阶层数量肯定将高于全国平均数 中国传媒行业最早最成熟的集团化 上海的报业集团化改革，肇始于1 9 9 4 年，当时新民晚报社兼并体育导报和围棋* 杂 志，体育导报改名为新民体育报后，发行量从过去的1 万份左右上升为1 0 余万份，为报 业问兼并和小报小刊质量的提高，提供了成功的经验，为传媒业的规模经营提供了一种思路此 后，上海有实力的报社纷纷兼并一些弱小的报刊，或扩展自己的系列报刊基于未来激烈的市场 竞争，上海报业开始了具有上海特点的集团化发展之路 上海媒体业的兼并重组或是联合，都是从上海的整体格局出发的，它们充分积聚现有媒体文 化资源，合理组合，抢占发展制高点，在体制转轨的同时，考虑内部调整的合理性，力图利用有 效的行政力量和较小的转换代价，赢得媒体业的结构性变革，构筑几大媒体集团，在一定的竞争 局面下，保持整体格局的平衡 中国传媒行业最早的资本运作 y , , h - 明珠股份有限公司( 6 0 0 8 3 2 ) 的成立和运作，是上海传媒业，也是国内直接向市场融资 的最早的尝试1 9 9 2 年8 月东方明珠成功上市，目前总资产已经达到4 0 个亿，主营业务收入中 有超过4 0 来自广告和电视服务，占有上海有线网的第二大股东地位 上海市广电局集中资产管理和加强资本运作，在近十年时间里先后建成大型建筑东方明珠广 播电视塔、广播电视国际新闻中心( 广电大厦) 、广播大厦、上海影城、东方电视台大厦、上海 4 华中科技大学硕士学位论文 电视台大厦、大剧院，上海国际会议中心等，其中不少成为上海重要的标志性建筑、重要的文化 设施场所和著名的旅游观光景点上海传媒业的资本化运作，促进了上海文化产业的发展，逐步 使上海的传媒业在上海的文化建设与发展中占据龙头地位，为知识经济时代文化含量的开发和市 场运作打下了基础 最正规的上海广告业 上海作为长江三角洲乃至全国经济的龙头老大，在传媒广告行业中的地位也举足轻重，熟悉 广告行业的人都知道，国内广告行业的4 a 级公司，尤其是外资公司，例如奥美、智威汤逊、李 奥贝纳、灵狮等，其中国总部均设在上海，上海本土的上海广告在2 0 0 1 年全国广告经营单位排 行中位居第八，在全国媒体广告行业排行中，上海文广、文汇新民、解放日报报业集团分别位居 第二、六、十三。国内广告行业的精荚很多聚集上海，可以说，广告行业作为产业来说，其最高 水平，最大规模，均在上海 勇于进取的上海广电行业 上海文广新闻传媒集团( s m g ) 2 0 0 1 年广告收入总额1 9 亿元，其电视媒体覆盖上海及江苏、 浙江、山东、江西等省市迸2 亿人口 2 0 0 2 年3 月，上海文广( s m g ) 负责人在深圳向广东和上海等地的传媒宣布，作为全国最 大的新闻传媒集团之一，将在广州、北京、成都3 个城市分别成立s m g 广告经营中心广州、北 京、成都办事处，开拓华南、华北和西南地区广告市场，为这些地区的企业、客商进驻上海乃至 华东地区市场提供全方位、立体化的媒介支持和服务上海影视传媒巨舰吹响了进军北京、广东、 四川等地广告市场的号角 上海文广集团的电视频道占在上海可接收电视频道的三分之一除了上海电视台和上海东方 电视台等本地电视台之外，还有中央电视台1 1 个频道和另外1 2 个地方电视台的频道在上海落地 除了要与这些电视台，以及报纸等平面媒体竞争外，文广集团还在和近年大量分流电视广告的商 业终端较劲。面对激烈的市场竞争，文广集团积极整合集团资源，争取发挥立体化的媒介优势， 赢得更多的广告客户 2 0 0 0 年4 月上海文广( s m g ) 广告经营中心驻北京办事处、驻成都办事处正式成立 上海有线网络规模全国第一 截至2 0 0 1 年底，上海有线网络联网达3 3 5 万户，实际用户数达到3 2 0 万户，用户数量和规 模均居全国城域网第一同时，有线网络的增值业务一一“有线通”宽带上网业务也完成了2 万 户的发展目标。 华中科技大学硕士学位论文 在此基础上，上海互动电视1 0 月份投入运行，上海互动电视开播后，首期将有k _ g 个频道， 三大块内容一是现有的- - t - 多个电视频道；二是视频点播的3 0 到4 0 个频道；三是多媒体、网 络互动部分，含多媒体杂志、天气预报等信息资讯、电视游戏、远程教育、电视商务、互动财经 等，互动电视将采用模拟转数字技术 在竞争中转变的上海报刊业 众所周知，上海有两大报业集团，上海媒体之问的竞争首先是这两大报业集团之间的竞争 文汇新民联合报业集团是以文汇报社和新民晚报社为基础组建的报业集团，成立于1 9 9 8 年7 月 2 5 日由文汇报、新民晚报等9 报5 刊2 网组成，2 0 0 1 年集团广告经营额7 9 2 亿；解放 日报报业集团是由解放日报新闻报系列、申江服务导报等9 报3 刊1 网组成，2 0 0 1 年集团广告经营额4 8 0 亿 上海市政府也看到报刊市场管制过严的弊病，最近也采取了鼓励竞争的措施，减少审批降低 门槛，开始改善书报市场管理8 月1 4 日人大常委会会议审议通过上海市出版物发行管理条例 ( 草案) ，新的规定是，今后审办零售书店，行政审批的环节将大大减少如果这个条例获得通 过，那么申请一张图书报刊经营许可证，有2 3 个星期就足够了据了解，此次提交人大审议 的上海市出版物发行管理条例( 草案) 对出版物的网上发行、连锁经营也作出了相应规范 另外根据入世带来的变化，进口和外省市出版物进沪发行的门槛也有所降低( 资料来源：新华 传媒工场2 0 0 2 94 ) 根据这些分析，新华传媒工场认定：上海是中国最具潜力的传媒产业基地。 正是这一认定吸引着众多媒介人士追逐。 关二f 这一认定，鄙人认为还有几点需要补充的是，上海特殊的媒介环境下出现的 各种不相称的媒介现象，这些现象在某种程度上阻碍着上海媒介的进一步发展，从而 形成一种不媪不火的境况。“在全国传媒行业激烈的竞争大战中，上海的传媒业呈现 着与其地位不相称的平静”( 5 ) 。 a 、政治控制的小心翼翼与小资派媒体的兴盛 上海位于长江下游入海口，静静的夜里，海声隐约闪现在城市的脉络纹理；海风 常年劲吹，带来海的味道和海的肆虐。但这种肆虐和味道，并没有带来那种狂风暴雨 般的气候。相反，该地属于皿热带季风气候，四季分明，目照充分，年平均气温摄氏 1 6 度左右，气候温和湿润。 6 华中科技大学硕士学位论文 = ；= = = = 一；= = = = = = = = = = = = = = ；= = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = 气候的温和，偶然间和政治的小心翼翼连在一起。或许有人说上海多年的金融味 太浓，人们更多地把视角投向了身边的细节和日常琐碎的生活。关乎宏观大旨的政治 思想，倒受到更多人的冷落。 反观之，数年来中国政坛海派和京派的论争，倒从另一个侧诬反映出沪上对政治 的态度。其一，中国共产党发源于上海，中国共产党“一大”在上海市黄陂南路3 7 4 号召开后由于国民党政权的干预而转移到浙江嘉兴南湖的一条游船上，这一历史， 在中国共产党主政中国之后，上海成为共产党人朝圣的圣地。这一圣地，也成为若干 年后维持执政党地位的人们，政治思想，更倾向于小心翼翼；其二，不可否认的是， 处于执政党地位的中国共产党第三代核心领导人来自上海( 6 ) ，独特的政治生态环境， 让上海的地方执政官把政治上的安稳看成比言论自由等更为重要的事情：其三，这些 历史和现实所造就的政治生态环境，小而划之，是基层党组织的完备和严密。多次有 人说，“上海基层党组织是除北京外全国最完备的党组织”。形式的完备，必然伴之的 是潜意识里面剥一种思想的认可。中国共产党基层组织的完备，也在某种程度上影响 了思想的态度：其四，上海人是最注重实际的一群人，他们看重的是什么东西对自己 最为有溘。这个曾经半殖民地的地域，这个中国金融中心，生存着的人们，更看重的 是自己身边的利益。尽管，这种态度往往不慎会导致眼光的不够长远；其五，多年殖 民地文化气息的渲染与浸润，上海人天生那种“洋”昧，像上海外滩边林立的友邦大 厦、上海饭店等欧式建筑一般，透着小资的气息。这种气息，成就了小资派杂志报纸 在上海的盛行，这种小资伴着媒体的传播引领着全国的小资潮流。 政治的保守，相对而言，是上海小资媒体的兴盛。不谈政治，还是谈谈风月。风 月也是人们的一种需求。随即，服务类时尚类媒体打破原有解放日报和文汇新民的垄 断，日i 江服务导报、上海一周、新闻晨报、新闻午报等等媒介出现，吸引 着很多读者的眼球。 b 、全国金融中心的地位和传媒的结构性桎锢 去年底今年初，媒体报道说由证券、外汇、货币、期货、黄金、钻石市场构成的 比较健全的全国性金融市场体系已在上海形成，并显示出良好的发展态势，尤其是 2 0 0 2 年货币、黄金、期货市场发展取得了重大进展。 媒介的这一报道，是上海向的国际定位思路的又一次展现。这一定位可从下面 一系列数据看得出来： 7 华中科技大学硕士学位论文 各大中外资银行不约而同地把金融创新的头脑数据中心搬来上海；资金同业拆借市场、 外汇市场、银行卡市场、黄金交易中心等各类金融市场先后登陆沪上；从2 0 0 0 年到2 0 0 1 年2 月 底，共有1 3 2 9 户投资型私营企业在申城安家，仅他们手中就有1 0 0 0 亿元资金在上海集散从 被定为中国金融业改革开放试点城市至今的十年间，上海不但建成了国内最大的证券、保险和外 汇交易市场，形成了比较齐全的金融市场体系，并且最先向外资打开了保险业务和银行人民币业 务的大门 截至今年6 月底，全市银行业资产总额己达到12 3 3 9 亿元其中，外资银行存贷款占全 国总量的一半以上，中资银行存贷款占全国总量的6 ；在上海证券交易所上市的公司今年上半 年达到675 家，股票市值相当于全国g dp 的32 ；去年全市保费收入达180 25 亿元， 占全国总量的8 55 巨大的金融市场对上海经济发展产生了强大的辐射效应多家外资金融机构来上海落户；包 括证券公司、期货经营机构、投资咨询公司、基金管理公司、会计师事务所、律师事务所和资产 评估师事务所等在内的各种中外资中介机构近年来也纷纷抢滩上海；而上海作为金融中心特有的 信息、资金和人才的优势也吸引着国内各著名大企业把总部或研发、投资机构迁到上海，登陆上 海成了他们全球战略中的必经之路( 资料来源：新浪网) 然而，与这一金融中心地位毫不相称的是，上海的媒介发展却在全国处于并不领 先的地位。尽管1 9 9 4 年上海媒介就开始集团化，随即解放日报报业集团、文汇新民 联合报业集团、上海文广新闻传媒集团( s m g ) 等国内传媒巨舰纷纷组建。然而， 这种媒介集团的组建，并没有预期的收益，据传成立于1 9 9 8 年的文汇新民集团( 由 创刊6 2 年的文汇报和创于07 1 年的新民晚报联合组建而成，是中共上海市委 宣传部的直属事业单位。旗下有3 大主报：新民晚报、文汇报和shang haidail y ( 上海日报) ；数张子报：上海星期三、新民体育报、文 学报、文汇读书周报、行报等；杂志：新民周刊、新闻记者、新民围棋、 萌芽等。) ，收入排名号称中国报业集团第二，集团组建并不理想，社会影响力明 显小于广州和北京几家报业集团，收益也并不客观。 这种状况，其根源在于媒介自身所存在的结构性桎锢。原有的体制和上海控制严 密的媒介政策，使这些媒介存在着诸多问题。这些问题，直接导致了与全国金融中心 不相称的媒介境况。 c 、国内最高新闻水平的院校与媒介杰出人才的匮乏 -_-_-_-，_一 8 华中科技大学硕士学位论文 中国新闻院校近些年尽管风生雨起般并起，但能替代传统的人大复旦新闻学院者 并未出观。这两所学校，掌握的新闻教师资源，在全国目前仍属前列。其新闻培养模 式，可以说目前在全国仍处于前列。撇开中国人民大学不谈，复旦大学每年为上海媒 介培养了大批新闻人才，“拥有和国内新闻最高水平的复旦大学新闻学院的上海，其 实是中国最具潜力的传媒产业基地”。据初步统计，上海媒介新闻从业者中大约9 0 的学生来自复旦系。上海做媒介的人流传着一个传闻：要在圈内混，有个复旦大学的 身份是种发展的资本。这从一个侧面看出，复旦系人才在上海媒介圈内的地位。 但与之相对应的是，有着全国顶尖新闻院系之称的复旦大学新闻学院，培养出这 么多新闻人才里，真正在全国有广泛影响力的却并不占主流。全国近几年的有影响力 的知名记者中( 党报系统评选的中国新闻奖之类的除外，电视新闻从业者除外) ，复 旦系( 准确地说是上海媒介培育出的人才) 与其应有的地位差距很大。更多的知名人 才来自南方报系。 这不能不让人思考其中的原由。 2 2 外滩画报横空出世 2 0 0 2 年3 月1 8 曰，新闻出版总署致函上海市新闻出版局称： 沪新出报( 2 0 0 2 ) 3 0 号、藏新出字( 2 0 0 1 ) 1 6 5 号文悉 经研究，同意旅游导报更名为外滩画报迁至上海市出版，编入国内统一刊号上海市 系列周一刊、4 开4 8 版，报纸管理类别代码变更为g 0 9 ，报纸的主管主办单位由西藏新闻出版 局报刊l b 版中心变更为上海文艺出版总社“外滩画报的办报宗旨为：扩大上海的对外形象， 用图文并茂的形式反映上海及海内外社会文化、生活财经、城市动态及体育、娱乐等最新资讯， 为读者提供相关信息 请为该报办理有关变更登记手续 ( 关于同意 更名为 的批复。新赧- ? j 2 0 0 2 1 3 0 8 号) 4 月5 日，上海市新闻出版局致函上海文艺出版总社，传达了新闻出版总署的指 示，并督促出版总社前往该局办理相关手续，外滩画报开始正式运转。 上海文艺出版总社： 你社关于创办 的请示( 沪文版 2 0 0 2 1 3 号) 文悉 经研究，并报新闻出版总署批准( 新出报：t ：i 2 0 0 2 1 3 0 8 号) ，同意将西藏新闻出版局报刊出版 9 华中科技大学硕士学位论文 中心主管主办的旅游导报更名为外滩画报努外滩画报国内统一刊号：c n 3 1 0 0 6 8 ， 报刊管理类别代码为g 0 9 报纸的刊期、出版为周一刊、4 开4 8 版；主管主办单位为上海文艺出 版总社；办报宗旨为：扩大上海的对外形象，用图文并茂的形式反映上海及海内外社会文化、生 活财经、城市动态及体育、娱乐等最新资讯，为读者提供相关信忠 请速到我局办理有关登记手续 ( 关于同意 改办 的批复，沪新出报 2 0 0 2 1 3 8 号) 与此同时，在上海市常熟路1 0 0 弄上海歌剧院大院内的宝立大厦，一个更换面目 出现的新闻周报在紧锣密鼓地筹备着，该大楼同时住着的还有另一家瞄准各类城市生 活、文化、娱乐活动的资讯和专业服务的兄弟单位上海一周，该报纸同样隶 属于上海文艺出版总社。 上海文艺出版总社决定委派该社党委书记陈保平担任外滩画报社长，原四川 旅游导报总编辑陈岚尼女士担任总编辑。报社开始面向全国招兵买马。8 月份， 南方周末前经济部知名记者陈涛、驻上海站记者杨海鹏、新闻部记者余刘文、何 保胜、韦洪乾等加盟外滩画报。1 0 月2 9 日，南方周末新闻部部主任张平加盟。 2 0 0 3 年1 月初，南方周末知名记者李玉霄加盟。加上不同时期前来外滩画报 的各地记者编辑等，目前约有5 0 余人。外滩画报俨成规模。 “这份报纸，对上海市报业市场的冲击是巨大的。他们的内容，就目前而言，已 经超过了，上海本地的报纸。”据说，不止一次，复旦大学新闻学院教授童兵、李良荣 等专家学者这样告诫上海市其他兄弟单位的同行。 _-_-_一 1 0 华中科技大学硕士学位论文 3 定位：没有定位就是最好的定位? “我们从不考虑什么定位问题。投资方让做什么就做什么。对我们而言，没有定 位就是最好的定位。”3 月，商务周t i j ) 主编、三联生活周刊前副主编高昱在沪 上与外滩画报记者编辑座谈时这样说。 高昱的话代表了一部分媒介从业人员的想法。高昱话里蕴涵的潜台词，据笔者理 解，应该是说商务周刊这份双周刊，做得就是深度报道，至于深度报道涉及的面 和点，则要看投资方的需要，通俗说就是投资方觉得什么选题和形式赚钱，就做什么， 不必受各种条条款款的约束。所谓的定位，都是做给外面的人看的。 当然，这句话暗含着强烈的“资本为王”的理念。媒介所谓的责任、道德感和正 义等等，都是为了争取更多的读者群，从而更便宜地吸引广告客户的注意。这种媒介 理念，在西方几百年的媒介发展中，占据主流观念。媒介说到底，也就是个经济实体， 其发展的终极目的应该是赚钱。这就不难理解西方“黄色新闻”泛滥和当下中国都市 报“庸俗化”的现状了。其主要目的都是为了迎合品味参差不齐的受众。 这句话，从一个稍微正义点的角度理解，可以说也从某种程度上放开了记者编辑 的手脚：只要是重大的新闻，就要义无返顾地去做，不必考虑该新闻是否适合自己所 在的媒体定位。 尽管话这么况，但定位还是媒介十分重要的方面：没有一个报社不考虑自己的定 位，也就是说自己的媒体是办给谁看的，代表了哪个阶层的利益，该媒体可能报道哪 些方面的内容，会从哪个角度对这些内容做报道等等。因为，这些还是几乎所有媒介 管理者需要认真考虑的问题。 笔者将从这些角度，详细分析沪上多家新闻周报的定位和现状，来考察外滩画 报2 0 期以来的定位偏差度以及存在的问题和解决对策。 3 1 沪上周报定位 就目前上海市场而言，周报市场还显得稍微不那么硝烟四起。与广州、北京激烈 竞争的市场氛围而言，上海市场还显得有些平静，尽管各家媒体都在以不同的姿态做 着竞争的动作。但很显然的是，这种动作并不那么激烈：同样定位的报纸之间残酷的 1 l 华中科技大学硕士学位论文 厮杀还不是那么激烈。 上海目前存在的周报主要有以下几家：周末画报、申江服务导报、上海星 期三、生活周刊、上海一周、东方周末、完全生活手册、上海译报、i 时代和外滩画报。这些报纸，纯粹从报名来看，和黄浦江两岸柔和的灯光和风 景佃类似，小资味十足。其实，仔细考究，发觉除外滩画报外，其他各家媒体显 得更小资和更服务一些，这些风格的形成，还在于其定位。 下面，笔者将详细介绍一下各家报纸定位等具体情况： “申江服务导报* ，创刊于1 9 9 8 年1 月1 日，目标盯向中等消费市场，每周二发行它是一 份面向市场，走进市民，引导消费，服务大众的服务性休闭类报纸，读者群较年轻，偏向女性， 月收入在1 0 0 0 元以上其未来的发展方向是：更具时尚前卫流行，引介时尚生活，在更接近大 众的同时，努力做符合贴近青年以及近中年一代的、中等收入的市场消费核心服务符合的阅读 人群，该报定位为1 6 3 4 岁，偏女性，大多高中以上学历，较集中于月收入1 1 6 2 0 5 元以上 上海一周，创办的基本背景在于国外大城市都会有c i t yg u i d e ( 城市指南) 类报刊，基于 这一假定，该报创刊该报每周三发刊。创办者认为，这是一份城市指南类的报纸，提供各类城 市生活、文化、娱乐活动的资讯，为本城市居民和游客提供专业的服务主要读者对象为2 0 一4 5 岁的有城市化的物质、文化、娱乐消费习惯和需求的在职人士，这些人有稳定的收入 东方周末是上海唯一一家全部采用双胶白纸及铜版纸的媒介，着力于挖掘流行时尚与消 费热点话题，提供衣食住行全方位潮流消费，追踪最新文化娱乐、影视动态该报立足提供生动、 新鲜、时尚的娱乐、休闲类报纸，主要读者群为2 2 3 9 岁，大专学历及以上的白领人士，以女 性为主，收入集中在1 5 0 0 3 5 0 0 元的公司职员及部门主管 “周末画报始创于1 9 8 0 年，全国最高发行量1 5 0 万，唯一的全彩色粉纸印刷该报以最 具冲击力图片解读时代的杂志式周报，最具国际化的本土原创性杂志式周报，内容丰富、信息量 大；集国际新闻信息、国际商务管理、国际时尚潮流于一体，最适合大都市繁忙人士阅读的综合 时尚周报读者遍布全国各大城市，主要为社会成功人士、公司决策阶层，具有高品位、高收入 及高消赞力人士该阶层2 5 4 5 岁，年收入8 万元的都市男女 生活周刊”曾经对几代年轻人产生过重大影响，当年是上海唯一、全国较早、影响较大的 生活娱乐性周刊；目前每期平均阅读率高达7 2 3 ，平均传阅人数4 2 该报长期定位于锁定周 末消费市场的生活服务类报纸，注重“品质生活、优雅表现、感性诉求”，读者定位于“生活方 式先进而并非前卫、解决人生问题和消费决策有关、消费和理财并举、是个人消费者也是家庭消 费的决第者”的2 5 3 8 岁之间收入中上等的城市上班族，偏向女性 1 2 华中科技大学硕士学位论文 完全生活手册2 0 0 2 年5 月3 0 号创刊，以时尚为导向，以“发现生活、珍惜生活、享受 生活”为报道主体，包容生活中的方方面面，将高品位生活方式与流行潮流紧密结合，集新闻性、 实用性、娱乐性为一体，力图成为时尚人士日常生活必备之物。发行量8 万份左右。 上海译报1 9 8 3 年创刊，是一份报道海外新闻、生活的信息类报纸，贴近生活、时尚，吸 引2 0 4 4 岁的那些渴望了解世界、紧跟时代潮流的中青年在职人士以普通知识分子、白领阶 层、各级政府官员、大中学生以及新闻界同行为主要读者对象 上海星期三* ，2 0 0 0 年5 月1 7 日创刊，是文汇新民联合报业集团主办的唯一一份都市类周 报，为读者提供实用信息，服务市民生活，关注生活热点，展示上海风采读者偏向女性，年龄 层次分布较广，特别是青少年及老年读者较多 l 时代，由上海计算机报改版，2 0 m 年1 2 月1 7 日试版该报立足本土题材，面向市 场，服务男性读者，接触时代脉搏期望的阅读群为2 0 4 5 岁，高中收入的男性：女性= 8 0 ： 2 0 ，月收入2 5 0 0 1 5 0 0 0 ( 7 ) 简要分析上述9 家周报( 于u ) ，明显看出其定位偏重于中等收入阶层，信息、生 活、服务等内容明显多于社会及理想建设等的温和的小资类报刊。都市生活、城市指 南等是其主流报道领域，弱化政治、经济、社会正义等等宏观性的分析和微观性描述。 业内人士用这句话来概括这种情况：目前周报人群定位区割小，栏目有相似之处， 集中于“白领”，栏目以新闻( 财经、体育、法律、国际、社会等) 、时尚( 流行人物、 时装、品牌、情感、休闲、美容等) 、生活导购( 吃、喝、玩、乐、衣、住等) 为主。 外滩画报创立之初，正是基于这些判断，而确定了起初的定位。 3 2 外滩画报定位的偏移 起初，创办者这样设想外滩画报这四个字：上海、时尚、综合、粗犷、巴黎 浪漫、画面，进而联想到一个成功人士悠闲地一边翻阅外滩画报，一边品着咖啡 的场景。创办人设想的定位是面向年龄为2 5 4 0 岁偏男士，面向事业上要求进步的 男士，整个报纸的风格以画面为主，休闲娱乐性强，轻松教他们迈向成功，报纸中将 要提供大量信息。 在办报过程中，该报办报理念逐渐有所变化。我们可以看到这样的说明： 外滩画报系上海文艺出版总社主管主办它借鉴国际通行的报业构架，以清晰的新闻理 念吸引7 一批中国最具活力的新闻人，在上海打造一