（航空宇航制造工程专业论文）面向集装箱行业的crm系统研究与实现.pdf

南京航空航天大学硕士学位论文 摘要 客户关系管理可以帮助企业优化市场、销售、服务与支持等面向客户的业务流程， 加强企业部门间的协同工作能力，加快客户服务与支持的响应速度，提高客户的满意 度与忠诚度，还可以对客户信息与营销信息进行智能分析，从而发展潜在客户和新的 市场，增强竞争力，增加企业效益。 论文阐述了客户关系管理的基本理论知识，介绍了研究课题的来源：给出了客户 关系管理系统的体系结构，分析了业务功能，设计了功能模块；进行了数据建模；研 究了开发客户关系管理系统的关键技术；最后采用分布式结构和组件技术实现了客户 关系管理系统。 关键字：客户关系管理、分布式结构、组件技术c r 川名j 幻，凭。妊7 _ 毒孟 面向集装箱行业的c r m 系统研究与实现 a b s t r a c t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，h e l p f u lf o ra l l e n t e r p r i s e ，f i r s t l y , o p t i m i z e st h e o p e r a t i o nf l o w so f t h ec u s t o m e r so r i e n t a t i o n ，s u c ha st h ef l o w so f m a r k e t ，s a l e s ，s e r v i c e & s u p p o r t ，a n ds oo n ，a n ds t r e n g t h e n st h ec o o p e r a t i o na m o n gd e p a r t m e n t si nt h ee n t e r p r i s e s e c o n d l y ，i tq u i c k e n st h er e s p o n s eo ft h es e r v i c e & s u p p o r tt ot h ec u s t o m e r , a n de n h a n c e s t h es a t i s f a c t i o na n dl o y a l t yo ft h ec u s t o m e r f i n a l l y , i tc a na n a l y z et h ei n f o r m a t i o no f c u s t o m e ra n dm a r k e t i n gi n t e l l i g e n t l y , s oa st of i n dt h ep o t e n t i a lc u s t o m e r , e x p l o i tn e w m a r k e t ，s t r e n g t h e nt h ec o m p e t i t i v e n e s so f t h ee n t e r p r i s e ，a n dt or a i s et h ep r o f i t sa r e r a 1 1 t h e p a p e re x p a t i a t e so nt h ee l e m e n t a r yt h e o r yo fc r m ，i n t r o d u c i n gt h eo r i g i no f t h e s u b j e c ti nt h ef i r s tc h a p t e r i nt h en e x tf o u rc h a p t e r s ，i ta n a l y z e st h ef u n c t i o no ft h ec r m ， g i v e st h ec o n f i g u r a t i o no fc r m ，d e s i g n st h ef u n c t i o nm o d u l ea n dt h ed a t am o d e l s ，a n d s t u d i e st h e k e yt e c h n o l o g y t o d e v e l o p t h e s y s t e m o fc r m i nt h el a s t c h a p t e r , i t i m p l e m e n t st h es y s t e mo fc r mu s i n gt h et e c h n o l o g yo fd i s t r i b u t e da r c h i t e c m r e a n d c o m p o n e n t k e y w o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，d i s t r i b u t e da r c h i t e c t u r e ，c o m p o n e n t t e c h n o l o g y 南京航空航天大学硕士学位论文 英文缩写对照表 英文缩写英文全称中文术语 c r mc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t客户关系管理 e r p e n t e r p r i s er e s o u r c e sp l a n n i n g企业资源计划 p d mp r o d u c td a t am a n a g e m e n t产品数据管理 s c m s u p p l yc h a i nm a n a g e m e n t供应链管理 c sc u s t o m e r s e r v e r客户服务器 b i sb r o w s e s e r v e r浏览器服务器 c o mc o m m o no b j e c tm o d u l e公共对象模型 d c o md i s t r i b u t e dc o m p o n e n to b j e c tm o d e l 分布式组件对象模型 c o r b ac o m m o no b j e c tr e q u e s tb r o k e ra r c h i t e c t u r e公共对象请求代理 e j be n t e r p r i s ej a v a b e a n企业级3 a v a 组件 a d oa c t i v e xd a t ao b j e c ta f c t i v e x 数据对象 f t pf i l et r a n s f e rp r o t o c o l 文件传输协议 u d au n i v e r s a ld a t aa c c e s s 通用数据访问 d wd a t aw a r e h o u s i n g 数据仓库 o l a po n l i n ea n a l y t i c a l p r o c e s s i n g联机分析处理 d s sd e c i s i o ns u p p o r ts y s t e m决策支持系统 d md a t am i n i n g数据挖掘 i i i 南京航空航天大学硕十学位论文 第一章绪论 随着计算机技术、通信技术的日益发展与融合，特别是i n t e r n e t 在一系列突破 技术支持下的广泛应用和日益完善，信息技术革命的影响已由纯科技领域向市场竞争 和企业管理各领域全面转变，这一转变直接对企业市场营销管理中的传统观念和行为 产生了巨大的冲击。i n t e r n e t 在市场营销领域的应用将我们带入了一个全新的电子 商务时代。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组 以及整个社会管理思想的变革。当代信息技术的高速发展，为实现市场营销目标提供 了新的途径，即采用电子方式来进行高效的、个性化的营销。电子商务时代的到来改 变了企业销售模式与客户服务模式，在这个强调顾客至上的时代，维护良好的客户关 系是一件不容易完成的任务，如何透过单薄的客户关系争取客户的青睐以及建立“一 对一”的个性化服务至关重要m 。 电子商务已经使商业模式发生了巨大变化，明显的是，它改变了企业与客户打交 道的方式。当前，企业正逐步发现自己不再具有主动权，因为客户现在可以随时访问 到与自己相关的信息，并且能够比以前更加方便地直接进入各家企业，客户可以要求 每个企业按照他们自己的要求来进行接入并得到服务，而不是按照企业的条件。在以 前，企业只需要在客户的直接服务地点胜过他人即可。而目前，随着客户和合作伙伴 在一种自助服务的环境中接触越来越频繁，被普遍采用的网络正进一步改变着传统的 模式，各企业都面临蕾适应这种新现实的选择。 市场竞争的不断加剧，客户需求的多样式发展，企业竞争门槛的日益提高，这些 新出现的变化给了商界“以快制胜”的方式赋予了更多的含义，从以前的产品竞争、 质量竞争、市场竞争逐步发展到“以客户为中心”的竞争。在这个竞争序列越来越高、 越来越复杂的今天，只有将自己建成能够对客户做出迅速反应的企业才能获得更多收 获，这些收获不仅包括通常所关注的“销售额”、“利润”、“市场份额”，还包括企业 期待已久的“潜在客户的挖掘与培养”、“客户需求的快速识别与跟踪”、“快速有效、 低成本的售后服务”、“客户满意度”、“客户回头率”等等“1 。 当前是一个变革的时代、创新的时代，比竞争对手领先一步，就可能意昧着成功。 企业的竞争重点正在经历着从“以产品为中心”向“以客户为中心”的转移，不可避 免地与原来的管理方式有所冲突与变革而创新的思想将有利于企业的发展，客户关 系管理也由此产生。互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了，客户关系管理在 当前商业环境下所发挥的作用愈来愈至关重要了。3 。 1 1c r m 综述 1 1 1c r m 基本概念 c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) ，即：客户关系管理，简单地说就是 通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业竞争力的一种 面向集装箱行业的c r m 系统研究与实现 手段，它的宗旨是：为了满足每个客户的特殊需求，同每个客户建立联系，通过同客 户的联系来了解客户的不同需求，并在此基础上进行“一对一”个性化服务。 c r m 这个概念最初由g a r t n e r g r o u p i n c 提出来，最开始在企业电子商务中流行。 c r m 是一种以“一对一”理论为基础，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制， 同时也是包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持客户所要实施的全部商业 过程。“一对一”理论认为，每个客户的需求是不同的，只有尽可能地满足每个客户 的特殊需求，企业才能提高竞争力。每个客户对企业的价值也是不同的，通过满足每 个客户的特殊需求，特别是满足重要客户的特殊需求，企业可与每个客户建立起长期 稳定的客户关系，客户同企业之间的每一次交易都使得这种关系更加稳固，从而使企 业在同客户的长期交往中获得更多的利润。 c r m 的核心思想就以客户为中心，它要求企业从传统的“以产品为中心”的经营 理念解放出来，确立“以客户为中心”的企业运作模式，这就意味着企业将把客户作 为其运作的核心，也就是说企业的一切活动都是围绕客户展开的，客户需要什么，企 业就做什么。c r m 是为了改善企业与客户之间的关系，使客户时时感觉到企业的存在， 企业随时了解到客户的变化，这种思想将推动企业最大限度的利用其与客户有关的资 源，实现企业从市场营销到销售直至到最后的服务和技术支持的交差立体管理。作为 一种新的经营管理哲学，对其内涵可以从以下五个方面进行理解： c r m 是企业选择和管理客户的经营策略，目的是使客户长期价值达到最优化， 它需要以客户为中心的经营理念和企业文化来支持有效的市场营销、销售和 服务及技术支持； c r m 开拓了企业的商业模式、营销方法和企业与客户之间互动的管理技术， 其目的是为了获得客户，识别有价值和有增长趋势的客户，维持较高客户回 头率； c r m 收集并利用客户信息，有效地融合当前的信息技术与较高的客户服务期 待，使用获得的客户知识来定制商务类型和策略，以满足客户的个性化需求， 建立客户的忠诚并提高客户的价值； c r m 目标和作用是增加客户群体、优化整个客户生命周期，通过挖掘新客户、 有效地服务现有客户以及不断提高客户满意度和忠诚度最后实现最优化； c r m 借助于软件系统在市场营销、销售、客户服务等企业与客户接触的各个 领域进行管理，不断开拓新客户，不断发现新客户，拓展商机，增强竞争力， 并通过客户满意的服务稳定客户，提升客户忠诚度，以此提高企业竞争力。 1 1 2c r m 系统产生的条件 从经营理念的改变，到c 蹦理论的提出，直至最后c r m 系统的出现是与当前的背 景分不开的，c r m 系统最终的产生可以归纳为以下三个方面的影响： 管理理念的更新 南京航空航天大学硕士学位论文 “以客户为中心”的理念根深蒂固，这种理念认为要建立与客户共同获胜的关系， 达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。 技术的推动 计算机、通讯以及网络技术的飞速发展与应用，使得办公自动化程度、员工计算 机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平都在不断提高。电子商务正在逐渐改变 着企业的经营方式，通过i n t e r n e t ，企业可开展营销活动，向客户销售产品，提供 售后服，收集客户信息。同时，数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，更使 得收集、整理、加工与利用客户信息的质量大大提高，同时也提高了企业的决策与分 析的能力。 企业需求的拉动 当前是信息时代，许多企业认识到，信息对企业的重要性，实施企业信息化不仅 是为了适应当前环境的需要，同时也的确会为企业带来了很好的效益。随着市场竞争 的加剧，客户对企业的要求不断的提高，很多企业的销售、营销和服务部门的信息化 程度越来越不能适应业务发展的需要，这些部门难以获得所需的客户信息。来自销售、 客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得企业 无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息基础上面对客户。因此企业需要 一个对客户的各项信息和活动进行集成的系统“1 。 1 2c r m 系统的功能模块与技术要求 1 2 1c r m 系统的功能模块 普遍认为c r m 系统应该包括市场管理、销售管理、客户服务、决策与支持、呼叫 中心以及电子商务等相关模块。 市场管理 市场管理主要是提供易于使用的界面与工具，使操作人员能够彻底分析市场、客 户，策划和跟踪市场策略，分析竞争对手的市场策略等等，以便更加有效的拓展市场。 销售管理 销售管理主要是管理用户信息、商业机会以及销售渠道等等各方面的内容，从而 能够使销售人员可以及时掌握资源与企业产品的价格信息，并可以向客户提供企业最 新的以及客户最感兴趣的商品列表与价格信息。 客户服务管理 客户服务管理主要是通过动态建立知识库，使客户服务代表能够有效地提高服务 质量，增加客户的满意程度，并且捕捉和跟踪服务中出现的商业机会、产品质量信息、 客户需求等等，并能够适时地向客户建议其他的产品和服务。 决策与支持 决策与支持能够帮助企业了解客户生命周期的各个阶段，争取新客户、让已有的 客户创造更多的利润、保持住有价值的客户，为客户提供有针对性的服务。 面向集装箱行业的c r m 系统研究与实现 呼叫中心 呼叫中心是c r m 系统的重要的组成部分，实际上是将销售模块和服务模块进行了 一个高度的集成，使一般的业务代表就可以进行实时的销售和服务。通过管理账户、 合同等等信息，并通过知识库的支持，就可以最大程度的满足客户的多方面的需求。 电子商务 本模块从某种意义上讲，可以说是以上模块的一个逻辑集成，它提供了个个性 化、人性化、高度集成以及易于使用的用户界面，在这个用户界面上客户可以进行几 乎所有的需求，诸如购买、付款、寻求服务支持、查询产品与服务目录、查询订单状 态等等，甚至可以与呼叫中心联系在一起，最大程度地满足客户需求。 1 2 2c r m 系统的技术要求 c r m 系统功能的发展主要呈现三个趋势：首先，分析功能的深化将扩展企业对客 户的理解，客户细分变得更为重要，c r m 将为企业战略决策提供重要的科学依据；其 次，知识管理将成为企业前端管理的重要组成部分；再次，c r m 的发展将融合供应链 管理，成为企业和客户、代理商及供应商进行信息沟通的渠道。c r m 系统应该在以下 三个方面来体现它的技术要求： 与客户互动的c r m 客户与企业互动的渠道越来越多，从传统的面对面互动、电话拜访，到现在盛行 的e - m a i l 、w e b 或是自动语音系统，提供消费者更多便捷的互动方式。、设计良好的 c r m 解决方案可以有效地管理各个互动渠道，不管是应用在行销、销售或是服务都可 以使互动渠道的运用更具效率化。同时。透过客户资料的分析与客户价值评估，可以 依照客户的等级来选择、创造与客户互动的模式，进而有效降低营运成本。再者，系 统将从各个互动渠道进来的客户互动资料记录下来，并让需要查询的相关人员能轻易 的取得资料，以提升所谓的服务品质，也可改善整体的工作效率。 决策的c r m c r m 的决策需要依赖数据仓储与数据挖掘的结合，完整的c r m 强调客户资料的一 致性与完整性，经过两方面的处理可以准确地将客户资料进行储存与管理，同时可透 过资料分析工具，如：线上分析、数据挖掘等工具，来进行客户、交易与产品等相关 资料分析，准确了解客户对企业的贡献度、客户的喜好与需求，甚至预测客户未来的 消费行为模式与商品结构等，并将结果作为营运方针的决策依据。c r m 解决方案采用 集中化的信息库，这样所有与客户接触的雇员可获得实时的客户信息，而且使得各业 务部门和功能模块间的信息能统一起来。另外，c r m 可以为与营销相关的活动提供准 确的目标，从方案的规划、执行到成效分析，企业管理层都可经过c r m 的分析归纳， 适时地掌握消费取向，并随时依市场状况反应、调整营销策略与方法。 与e r p 紧密集成的c r m c r m 要与e r p 在财务、制造、库存、分销、物流和人力资源等集成起来，从而提 南京航空航天大学硕士学位论文 供一个封闭的客户互动循环。这种集成不仅包括低水平的数据同步，而且还应包括业 务流程的集成，这样才能在各系统间维持业务规则的完整性，工作流才能在系统间流 动。能与后端的财会、交易与物流等系统整合的c r m 系统，才能在客户服务方面及资 料分析方面发挥实质功效，这也是客户关系管理架构后最完整的贡献部分。前端与后 端的资料整合，企业得以全面地了解客户的互动资料、交易资料，分析出客户对企业 的贡献度，并决定是否该加强服务的品质等0 1 。 1 3c r m 系统软件现状 1 3 1 从应用方面来看 在国外c r m 系统已经在众多企业中得到有效的应用，有效地提高了企业的竞争 力，而国内企业走向c r m 的过程中受到两方面的影响：一方面是受到国外相关管理思 想、模式的影响；另一方面则是客观需求的推动，所以国内的走向c r m 的过程不是那 么顺利。 1 3 2 从厂商方面来看 国内外的知名c r m 厂商，如：s i e b e l 、o r a c l e 、s a p 、金蝶、用友等，几乎都已 在国内市场露面。全球有很多家知名企业涉足c r m 产品领域，每个企业的产品、设计 理念、覆盖范围、实旌标准、服务各不相同。这些不同的产品，带给客户的价值、理 念也不尽相同。 、 1 3 3 从c r m 发展来看 c r m 的理论基础是与西方企业管理科学化的进程紧密相关的，而这恰恰是中国企 业的差距，从业务规模到管理水平，注定了在中国照搬洋理论只能是“水土不服”。 不健全的市场反应机制、基础薄弱的企业信息化建设和中国特色明显的管理体制和使 用者能力水平的不足，成为c r m 在中国的最大阻力。 1 4 选题依据与论文组织结构 1 4 1 选题依据 以往企业只是注重企业内部的生产流程，提高运作效率，而忽视了外部环境的重 要性。如今，企业已经意识到了，要有一套管理企业外部环境资源的工具，帮助企业 收集、分析和利用客户信息，进而为管理层对企业的决策提供有力的科学依据。c r m 系统不仅使企业从传统的经营模式理念有了根本性的改变，而且也确实为企业加强竞 争力，提高企业业务运作效率，提高经济效益起到了至关重要的作用。 本文是在廖文和教授的指导下，结合常州新华昌集团实旄e r p 项目，在原来企业 销售管理系统的基础上，对c r m 系统进行了研究与探索，并结合企业的实际状况给出 了c r m 系统的研究与实现方案。 5 面向集装箱行业的c r m 系统研究与实现 1 4 2 论文组织结构 首先介绍了c r m 系统的总体结构、分析了c r m 系统的业务流程、设计了相应的功 能模块：其次，介绍了c r m 系统的数据库设计：再次，研究了c r m 系统开发过程中所 用到的关键技术：最后，给出了开发的应用实例。 论文的主要内容如下： 第一章，首先，介绍了c r m 理念的提出、c r m 的定义以及c r m 系统产生的条件； 其次，介绍了c r m 系统的功能模块以及技术要求；再次，介绍了c r m 系统软件发展状 况：最后介绍了文章的组织结构。 第二章，首先，分析了c r m 系统的体系结构、集成结构以及网络结构；其次，根 据企业的实际情况划分了业务流程；最后，根据业务流程设计了功能模块。 第三章，主要是依据企业的需求分析，对c r m 系统进行了数据库设计。 第四章，主要研究了开发c r m 系统所用到的关键技术，其中包括：分布式多层结 构、组件技术以及数据仓库技术，主要侧重于分布式结构与组件技术。 第五章，主要是通过介绍友好界面的开发，以及查询、统计等组件的实现来说明 c r m 系统的实现。 第六章，对全文的总结，并提出了c r m 系统进一步的研究方向及发展方向。 南京航空航天大学硕士学位论文 第二章c r m 系统设计 过去，以产品为中心的管理模式支配着企业的经营活动，后来服务行业开始倡导 “成本”、“客户消费者”、“便利”和“渠道”等方面，但其关注的中心往往还是服 务自身，而不是以客户为中心。 现在，越来越多的企业意识到，除了在市场营销中准确地对市场进行细分并确定 目标市场以及正确制定市场营销策略并提供产品差别外，同时还要在决定企业收入及 利润的具体销售活动中，要准确寻找并定位客户的差别，识别出最具价值的客户、最 具成长性的客户和低于零点的客户。实际上，客户购买的不仅是企业的产品，客户还 同时购买了与企业的关系。随着各个细分市场竞争日趋激烈以及经济增长速度的减 缓，客户选择企业的余地越来越大，客户的忠诚度不断降低。这就促使企业在开发新 客户的同时，必须要投资现有客户，特别是价值客户与成长性客户，客户满意度的增 加会对客户忠诚度有直接的影响，最终影响到企业的自身效益。 常州新华昌集团为了引进先进的管理思想，利用先进的技术对企业的管理模式进 行了改造，同时也为了适应企业的快速发展，使企业更好地与国际接轨，该企业决定 开发c r m 系统提升企业与客户之间的关系，以此来提升企业的竞争力。 2 1c r m 系统分析 c r m 系统应该是能够通过对客户信息资源的整合，在全企业内部达到资源共享， 从而为客户提供更快速、周到的优质服务，吸引和保持更多客户的管理系统，其中应 该包括对客户、市场、销售、客户服务等全面的管理，并能对基本的数据进行记录、 跟踪、统计分析：通过对业务流程的重新设计，更有效地管理客户关系，降低企业成 本，其中包括对已有的数据进行挖掘、分析、决策，在一定程度上提高工作效率，减 少人工处理的负担。 2 1 1c r m 系统体系结构 c r m 系统从整体上按照功能逻辑结构可以分为三个主体部分，即：用户层、功能 逻辑层、数据库层。 用户层，也是客户端，主要完成客户端视图显示和数据验证等工作，其中包括： 以友好的用户界面形式展示数据，对输入的数据负责验证数据的完整性、有效性，对 输入的数据负责并以指定格式保存数据； 功能逻辑层：主要完成企业业务逻辑组件的封装，其中包括：逻辑事务管理组件 和数据库连接管理，同时提供应用服务器管理机制，从而保证了系统的负载均衡与可 扩展性：负责网络传输协议与客户端之间的数据传输的安全；提供了访问数据库的认 证机制，按权限控制访问： 数据库层：主要是提供了实际数据的存储系统：与外接系统，通过特定的数据格 式实现数据交换。c r m 系统的体系结构如图2 一l 所示： 7 面向集装箱行业的c r m 系统研究与实现 后台数据库 彳下 t ， 市场管理il 销售管理li 客户服务il 决策分析l 权限管理 应用服务器 f 访问权限 ff 数据安全 f w e b 服务器 1 卜彳卜 ff 企业内部用户界面 l 客户端7 浏览器 i 数据库层 功能逻辑层 用户层 图2 - 1c r m 系统的体系结构图 2 1 2c r m 系统外部集成 c r m 系统主要是通过市场、销售、客户服务以及分析与决策共同集成的客户数据 库及公共文件，从而快速地、高效地执行并解决企业的各种业务。同时，c r m 系统也 要与e r p 系统、s c m 系统、p d m 系统、d s s 系统等系统紧密的集成，因为各个系统之 间有相互的数据通讯，因此系统之间集成很重要。系统间的集成结构如图2 2 所示： 晷 企 业 c f r m 平 台 图2 2c r m 系统与其他系统集成的结构图 南京航空航天大学硕十学位论文 2 1 3c r m 系统网络结构 c r m 系统是基于w e b 技术，根据企业的客户实际情况、企业现有的状况以及当前 c r m 系统的开发技术，其网络布局采用了c s 结构与b s 结构相结合方式。在企业内 部采用c s 结构，这种结构响应快，节省时间，可以提高工作效率，如：通过c r m 系统优化业务流程、协同各部门的工作等；企业与客户之间的信息互动，则是基于 b s 结构，这样可以充分利用i n t e r n e t 资源，同时，也会给企业与客户带来很方便 的环境，如：客户网上查询服务，客户可以直接通过互联网，很方便的了解到客户自 身的信息。因此，企业的网络结构布局需要数据库服务器、应用服务器、用户、客户 终端、w e b 服务器等，其网络结构如图2 - 3 所示： ， l 、i n t r a n e r - - - - - - n 。一菱换机、翮昼瓮1 1 垦i防火墙匕u ， 尸i 一 图2 - 3c r m 系统的网络结构图 2 2c r m 系统功能分析 该企业原来与客户打交道的职能部门是市场部，但是随着在全球范围内的经营理 念的转变，“以客户为中心”的管理思想逐渐成为企业经营的主导思想，同时企业自 身业务的不断发展壮大，企业自身的功能也在不断地调整。当前，企业已经认识到， 要加强企业与客户之间关系的管理，而现有的销售管理系统已经不能满足当前企业的 需要，而要真正的加强企业与客户之间关系的管理，不仅需要管理理念上的改变，同 时也需要一个强有力的能管理企业与客户之间关系的工具，即：c r m 系统。对市场部 原来业务流程的分析有利于合理地设计c r m 系统功能。该企业的市场部门原来的业务 流程，如图2 - 4 所示： 面向集装箱行业的c r m 系统研究与实现 图2 - 4 市场部门业务流程图 通过对该企业需求的调研，加上企业自身的实际需要以及作为一个完整的c r m 系统所必需的功能结构，对该企业划分了如下五个功能模块，分别为权限管理、市场 管理、销售管理、客户服务管理以及分析与决策管理。每个模块的功能分析很重要， 这决定着该功能模块应该有哪些基本的操作过程，能帮助企业解决哪些问题，如何构 建以及实现这些操作功能。 南京航空航天大学硕士学位论文 2 2 1 权限管理分析 权限管理主要是控制访问数据人员的权限，使得数据具有唯一性、安全性、可靠 性，保护企业的商业秘密。企业中各种各样的信息很多，而这些信息都是共享的，这 里面有企业内部生产、销售、质量、采购、库存等方面的属于企业的信息，还有是客 户自身的信息，为了企业的安全考虑，不是人人都能访问到这些共享信息的，一些信 息需要有权限的人才能够访问，因此需要对访问数据的用户进行分配与控制。 2 2 2 市场管理分析 市场管理可以提供企业市场活动的规划和预算；管理市场活动从开始到完成的整 个过程；帮助企业计划和安排市场活动中的每项任务；归类和分析市场信息，以客 户需求来分析市场活动的效果，从而最大限度的利用每一份市场活动的投资。 市场管理是以对市场活动的有效跟踪和评价来实现其对市场工作的高效管理。通 过全方位管理每个市场营销活动，实时分析市场活动所取得的效果，为企业的产品推 向市场提供科学依据与宝贵经验。市场管理能有效地管理客户信息；能有效她跟踪和 管理传统的市场营销活动，传达产品信息到目标客户；随时记录营销活动详情，准确 划分客户市场并锁定目标客户：并能对报价与签订单进行管理。市场管理分析图，如 图2 5 所示。 图2 - 5 市场管理分析图 2 2 3 销售管理分析 销售管理可以提供销售管理、销售预测、客户跟踪和销售业绩汇总的销售全程管 理的业务功能，帮助企业挖掘销售机会，增加销售收入。 l l 面向集装箱行业的c r m 系统研究与实现 销售管理的宗旨是为销售部门提供真正帮助他们解决问题的销售自动化解决方 案，它是为了解客户需求而设计，使得客户信息能够得到及时、有效地管理，从而让 企业对客户有充分的了解，并使得客户信息在销售部门内部共享，有效提升销售部门 的整体销售业绩，并合理分配每个销售人员的销售任务：管理人员可以通过销售分析 制定战略性商务决策，进而进行市场的开拓与挖掘：可以管理从市场部门传送订单至 生产部门、下达生产指令、开票、出厂等整个过程。还可以通过销售人员对客户以及 联系人的深入接触，扩大联系范围，从而增加销售机会。销售管理分析图，如图2 6 所示。 图2 - 6 销售管理分析图 2 2 4 客户服务分析 客户服务可以帮助企业为客户提供高质量的服务体系，提高客户满意度；可以灵 活设计服务管理业务流程，跟踪、管理和解决客户服务需求，同时反馈客户信息和企 业产品信息。 客户服务管理专为满足客户服务而设计，它有效地管理客户服务活动，它最重要 的特点就是客户服务信息不仅可以在客户服务部门内部共享，而且也可以在部门之间 共享，有效提升客户沟通的连续性并避免不必要的重复工作，提高团队协作能力。在 全面管理客户服务活动的基础上，客户服务管理能有效保持老客户、发展新客户、提 高客户满意度和客户忠诚度。可以智能化地处理多渠道任务，全面管理客户服务活动， 南京航空航天大学硕士学位论文 及时处理各种客户需求。客户服务分析图，如图2 7 所示。 圈2 7 客户服务分析图 2 2 5 分析与决策分析 分析决策模块可以通过数据仓库与挖掘技术，帮助企业根据现有的、经过加工的 数据进行各方面的分析与决策，这些分析与决策对企业当前及未来的发展都具有战略 性的指导意义。分析与决策能够帮助企业了解客户生命周期的各个阶段，争取新客户、 让已有的客户创造更多的利润、保持住有价值的客户，为客户提供有针对性的服务。 分析与决策分析图，如图2 - 8 所示。 l生成数据统计与分析 li f市场分析销售分析客户服务分析 iil l 市场活动分析销售分析与预测客户投诉分析 lil 市场需求分析销售订单分析客户满意度分析 il l 潜在客户挖掘销售产品分析 图2 - 8 分析与决策分析图 面向集装箱行业的c r m 系统研究与实现 2 3c r m 系统功能设计 c r m 系统软件的所包含的功能可以说是面面俱到，包括客户管理、联系人管理、 时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务、 呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业职能、知识管理、电子商务。由于每个企业都有 自身的特点，每个企业开发的c r m 系统的侧重点都有所不同。根据企业自身的特点， c r m 系统包括的基本功能是由权限管理、市场管理、销售管理、客户服务、决策与支 持等功能模块组成的。 2 3 1 权限管理功能模块 权限管理就是为了分配用户权限，用户权限类型可以分为企业内部用户权限与客 户权限两大类，主要是借鉴数据库设计中的角色管理机制，这样设计很好的体现了面 向对象概念中封装的概念，在企业内部，由于不同部门角色，也就有相应不同的权限。 权限管理模块的主要作用就是在企业信息共享的基础上实施严格的权限管理，对用户 所访问的信息实施_ 严格控制。 2 3 2 市场管理功能模块 在管理中充分应用全面营销的观念已经得到了越来越多的领导者的认可，很多的 企业、政府机关、机构都在运用全面营销的观念来提升自己组织的形象与影响力。本 模块提供易于使用的界面与工具，使市场部门的主管人员能够彻底的分析市场、客户， 策划和跟踪市场策略，分析竞争对手的市场策略等等，以便更加有效的拓展市场。市 场管理主要涉及市场活动管理、市场需求管理、潜在客户的挖掘管理等三个方面。 市场活动管理 市场活动管理可以定义市场活动的类型、活动内容、开始结束时间、参与者列表、 相关任务和工作进程的跟踪监控，同时编制和控制活动及相关任务预算。根据活动信 息、营销计划、产品信息的宣传来扩大企业的影响，同时也是为了吸引客户，使得客 户对企业有良好的印象，进而使得用户愿意与企业之间接触与交流。 产品管理 产品管理可以帮助企业实现对产品进行系统的、科学有效的管理。产品管理包括 产品编码规则、进行产品属性和规格定义、进行商品和劳务分类以及新增或修改产品 信息等功能。通过对客户与产品的维护使得企业能更好地掌握客户与自身的信息，进 而影响决策。 潜在客户挖掘 通过对联系人信息的管理及产品市场信息管理，为企业对客户与市场的挖掘提供 科学的依据。 南京航空航天大学硕士学位论文 2 3 3 销售管理功能模块 销售管理主要涉及客户信息管理、销售订单管理、订单跟踪管理、机会挖掘管理 等四个方面。销售是每个企业都非常关注的环节，销售业绩的好坏与企业的生存与发 展息息相关。本模块提供易于使用的界面与工具，可以管理客户信息、销售人员信息、 销售订单信息、市场信息以及销售渠道等等各方面的内容。 基本信息管理 充分了解客户及企业自身信息，从而能够使市场部门工作人员及时掌握企业自身 资源以及最新的产品与价格信息，并可以向客户提供企业新的和客户感兴趣的商品列 表以及价格信息。 销售订单管理 订单计划是将订单按照预期订单动作( 如催款、付款提醒、收款、退款等) 进行 有目标、有计划的定制。通过对销售队伍组成、销售队伍成员以及资源重新调配的管 理，有效跟踪销售业绩，同时提供个体的销售方式与过程参考，灵活进行产品配置、 报价、生成销售订单等。 订单跟踪管理 通过执行计划可以将订单计划按照不同的订单动作转成不同的执行记录。产生各 销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、对历史销售状况评价等信息。 机会挖掘管理 组织和浏览销售信息，对销售业务给出战术、策略上的支持，扩大企业的客户范 围，争取客户。 2 3 4 客户服务功能模块 服务无处不在，政府、机构、企业都在为加强服务管理、提高服务效率、改善服 务质量而不断努力。本模块通过动态建立知识库，使客户服务代表能够有效地提高服 务质量，增加客户的满意程度，并且捕捉与跟踪服务中出现的商业机会、产品质量信 息、客户需求等等，并能够适时地向客户建议其他的产品和服务。主要功能包括：服 务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和熏新分配：事件的升级；搜索和跟踪与 某一业务相关的事件：生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其 解决方法。客户服务是由客户信息管理、反馈信息管理、服务需求管理、关怀客户管 理等四个方面，主要是处理客户的各种问题与投诉，企业根据这些具体问题然后提供 相应的服务。 ， 客户信息管理 客户信息管理能收集与客户相关的资料信息，可以完成客户数据管理、订单的跟 踪从而能更好地为客户服务提供依据。 反馈信息管理 面向集装箱行业的c 脒系统研究与实现 记录客户、伙伴、目标客户和其他人员对产品或客户服务的反馈信息，处理过程 的跟踪管理。可以对客户的反馈信息及时安排维护与处理，让客户对企业感到满意。 服务需求管理 对服务项目、客户要求以及产品质量进行跟踪，更好地满足客户需要，提高客户 满意度，根据维修要求查找需要回访的客户，以便及时提供优质服务。 客户关怀管理 通过客户价值的变动分析，生成客户关怀建议，并能转入关怀任务、销售机会管 理环节，同时提供特殊关怀。通过对客户关怀信息的维护，可以及时对客户服务，提 高企业形象，增加客户满意度。 2 3 5 分析与决策功能模块 分析与决策能够帮助企业了解客户信息，争取新客户、让已有的客户创造更多的 利润、保持住有价值的客户，为客户提供有针对性的服务。在分析决策中个人报表、 部门报表和企业报表以及各种形式的统计图能以满足不同层次使用人员的分析需求， 任何用户都可以使用它制作标准的报告或经过个性化定制的报告，从各种报告中获得 有价值的业务信息，为建立长久的企业与客户之间的关系及业务往来打下坚实基础， 决策与分析主要包括：市场分析、销售分析、服务分析以及客户分析。 市场分析 包括对市场活动、竞争产品、销售过程的分析，可以使得企业对市场有科学的规 划。 销售分析 通过对销售趋势及销售构成的分析，使得企业及时调整销售策略。 服务分析 通过对客户满意程度及投诉分析，提高企业的服务质量。 客户分析 对价值客户、友善客户及问题客户可是使得企业在对客户服务上采取合理的服务 行为。 本章小结 本章主要分析了c r m 系统的设计，其中包括：系统的体系结构、网络结构以及集 成结构：分析了c r m 系统功能模块，包括：权限管理、市场管理、销售管理、客户服 务、分析与决策五个模块；根据模块的分析设计了相应的功能，主要包括：权限管理 模块、市场管理模块、销售管理模块、客户服务模块、分析与决策模块。 南京航空航天大学硕士学位论文 第三章c r m 系统数据库设计 如今是信息时代，大量的信息如何有效的存取，对于企业的管理有着至关重要的 影响。c r m 系统中包含大量纷杂的数据信息，从客户信息、企业内部资源、企业逻辑 规则到管理信息，数据类型涉及各种常用类型。因此，如何有效地管理这些数据就成 为系统数据管理设计的基本要求。 c r m 系统是一个基于数据库的应用系统，其中最为关键的一步就是整个系统所依 据的数据库的设计，从概念结构设计到逻辑结构设计再到物理结构设计，每个环节都 非常重要，一个环节设计不好，整个数据库就有可能就存在着隐患，从而使得建立在 数据库基础之上的应用系统便有不安全与不稳定的因素在里面，随着开发过程的不断 深入，应用系统面临着各种难以预料的后果。所以，设计一个良好的数据库是高效率 的系统所必须的。 3 1 数据库设计要点 目前数据库设计一般都采用需求分析、概念结构设计、逻辑结构设计、物理结构 设计、数据库实施和数据库运行与维护六个阶段。 需求分析阶段 需求分析就是要准确了解并分析用户对系统的需要与需求，弄清系统要达到的目 标与实现的功能。需求分析在很大程度上决定着构建在数据库上的应用系统的稳定性 以及安全性问题。 概念结构设计阶段 概念结构设计阶段是整个数据库设计的关键阶段，概念设计通过对用户需求进行 综合、归纳与抽象，形成一个独立于具体d b m s 的概念模型。 逻辑结构设计阶段 逻辑结构设计是将概念结构转换为某个d b m s 所支持的数据模型，并将其性能进 行优化。 物理设计阶段 物理结构设计是为了逻辑数据模型选取一个最合适应用环境的物理结构，包括： 数据存储结构与存储方法。 数据库实施阶段 在数据库实施阶段中，系统设计人员要运用d b m s 提供的数据操作语言和宿主语 言，根据数据库的逻辑设计和物理设计的结果建立数据库、编制与调试应用程序、组 织数据入库并进行系统的试运行。 数据库运行与维护阶段 数据库应用系统经过试运行后即可投入正式运行，并在运行过程中不断地对数据 库结构性能进行评价、调整和修改。 面向集装箱行业的c r m 系统研究与实现 在这六个阶段中，概念设计、逻辑设计以及物理设计相对来说比较重要，其中概 念设计是确定实体及实体之间的关系。所谓的实体就是现实世界重可以相互区分的事 物或概念“1 ；逻辑设计是要解决建立反映现实世界问题的概念模型：物理设计就是要 解决利用现有的存储设备如何有效地存储数据。在本c r m 系统的开发过程中数据库设 计主要的阶段为：概念设计、逻辑设计和物理设计三部分。 3 1 1 概念结构设计 只有将系统的应用需求抽象为信息世界的结构，才能转化为计算机世界的数据模 型，并通过d b m s 实现这些需求，概念结构用e r 图形描述，其设计的方法为： 自顶向下的设计方法，该方法先定义全局概念结构的框架，然后逐步细化； 自底向上的设计方法，该方法先定义局部应用的概念的结构，然后集成起来； 逐步扩张的设计方法，该方法先定义核心的概念结构，然后向外扩充，生成 其它结构： 混合策略设计方法，该方法是采用自顶向下与自底向上相结合的方法； 在本c r m 系统中的数据库设计主要是采用自顶向下的设计方法与自底向上的设 计方法相结合的方法，采用自顶向下的设计方法来编写需求分析，然后采取自底向上 的方法来设计概念结构。 3 1 2 逻辑设计 逻辑结构设计的任务就是把概念模型结构转化成某个具体的d b m s 所支持的数据 模型。在这个阶段主要是依据应用系统的需求，获取与分析所要实现应用系统信息， 进行数据内部以及外在关系的分析，从而设计表结构。建立模型的主要理论依据是避 免数据冗余、避免数据传递的依赖性以及用户的具体需求。 在本c r m 系统开发过程中，逻辑设计主要是从概念模型想关系模型转换，最终转 换为s q l s e r v e r 2 0 0 0 所支持的数据模型。 3 1 3 物理设计 数据库的物理设计是对给定的逻辑数据模型选取一个最适合的应用环境的物理 结构，数据库的物理结构指的是数据库在物理设备上的存储结构与存取方法，它依赖 于操作系统。物理设计和应用系统所使用的数据库有关，也和数据库所运行的硬、软 件平台有关，要尽量合