（设计艺术学专业论文）人体在广告摄影中的应用及传播效果研究.pdf

川i i i i ii ii ii ii i i 1 1 1 1 1i i i111 y 17 4 7 2 3 9 浙江理工大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家 有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权浙江理工 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密口，在年解密后使用本版权书。 不保密酉 。 学位论文作者签名：知7 黼 日期：1 ) l ? 年多月7 0 日 指导教师签名： 日期：年月日 摘要 广告摄影作为一种商业化的艺术形式，担负着传达广告信息的重任，并且利 用一切可利用的表现元素为实现其目的服务。而人体本身所具有的巨大魅力，无 疑为广告摄影提供了一种强有力的武器，越来越多地被运用其中，本论文就是围 绕人体与广告摄影的结合这一问题展开的。通过收集大量的资料，运用观察法、 案例分析法及归纳法等，将理论分析与具体实例相结合，对人体在广告摄影中的 应用及传播效果进行了深入的研究。 论文首先通过对人体用于广告摄影的发展轨迹的梳理，解读出广告摄影中人 体的独特性，并就其创作要求进行了分析，明确了人体在广告摄影中的特殊意义； 其次从可行性、性别差异及艺术表现手法三个方面就人体在广告摄影中的应用做 了详细的论述，明确了人体之所以用于广告摄影的原因及其艺术表现的基本相关 点；最后，从视觉、心理、潜意识三个层面对人体在广告摄影中的诱导作用做了 深入分析，并就人体对广告摄影传播效果的影响进行了探讨。 整篇论文以人体在广告摄影中的应用及传播效果为中心展开，环环相扣，全 面、系统地分析探讨了人体在广告摄影中的特殊意义、应用及传播效果，并就人 体用于广告摄影的未来思索与探讨从国际、国内两方面提出了自己的观点和想 法，认为理念上的正确认识与创新是其未来发展的关键，使本课题更具有深刻的 现实意义。 关键词：人体广告摄影应用传播效果诱导作用 t h ea p p l i c a t i o na n dc o m m u n i c a t i o ne f f e c t sr e s e a r c ho ft h eh u m a n b o d ya p p l i e di na d v e r t i s i n gp h o t o g r a p h y a b s t r a c t a d v e r t i s i n gp h o t o g r a p h y ，a saf o r mo fc o m m e r c i a la r t ，c a r r i e st h eh e a v y r e s p o n s i b i l i t yt oc o n v e ya d v e r t i s i n gm e s s a g e s ，a n dm a k e su s eo fa l l a v a i l a b l e e l e m e n t si no r d e rt oa c h i e v et h ep e r f o r m a n c eo fi t sp u r p o s e t h eh u m a n b o d yh a sa g r e a tc h a r m ，u n d o u b t e d l y , w h i c hp r o v i d e s ap o w e r f u lw e a p o nf o r a d v e r t i s i n g p h o t o g r a p h y , m o r ea n dm o r eb e i n gu s e df o rt h e s e t h i sp a p e ri su n f o l d e df o rt h ef o c u s o nt h ec o m b i n eo ft h eh u m a nb o d ya n da d v e r t i s i n gp h o t o g r a p h y t h r o u g ht h e c o l l e c t i o no fl a r g ea m o u n t so fd a t a , u s i n gt h em e t h o ds u c ha so b s e r v a t i o n , c a s e a n a l y s i sa n di n d u c t i o n , c o m b i n i n gt h e o r e t i c a la n a l y s i sa n ds p e c i f i ce x a m p l e s ，t h e a r t i c l ec o n d u c t si n - d e p t hs t u d yo ft h ea p p l i c a t i o na n dc o m m u n i c a t i o ne f f e c t so ft h e h u m a n b o d ya p p l i e di na d v e r t i s i n gp h o t o g r a p h y i nt h i sp a p e r , f i r s t l y , t h r o u g hc o m b i n gt h ed e v e l o p m e n tt r a c ko ft h eh u m a n b o d y a p p l i e di na d v e r t i s i n gp h o t o g r a p h y , t h ea r t i c l er e a d so u tt h eu n i q u e n e s so ft h eh u m a n b o d yi nt h ea d v e r t i s i n gp h o t o g r a p h y , a n a l y s e st h er e q u e s to fm e i rc r e a t i v i t y , a n d d e f i n e sas p e c i a lm e a n i n go ft h eh u m a nb o a yu s e di na d v e r t i s i n gp h o t o g r a p h y ； s e c o n d l y , t h ea r t i c l em a k e sad e t a i l e de x p o s i t i o no ft h ea p p l i c a t i o nt h a tt h eh u m a n b o d yi su s e di na d v e r t i s i n gp h o t o g r a p h yf r o mt h r e ea s p e c t so ff e a s i b i l i t y , g e n d e r d i f f e r e n c e sa n dm e a n so fa r t i s t i ce x p r e s s i o n , a n dc l e a r st h er e a s o nw h yt h eh u m a n b o d yi sf a v o r e db ya d v e r t i s i n gp h o t o g r a p h ya n dt h eb a s i cr e l e v a n tp o i n t so ft h e a r t i s t i ce x p r e s s i o n ；f i n a l l y , t h ea r t i c l ed e e p l ya n a l y s e st h ei n d u c t i o no ft h eh u m a n b o d yi na d v e r t i s i n gp h o t o g r a p h yf r o mt h r e el e v e l ss u c ha sv i s u a l ，p s y c h o l o g i c a la n d s u b c o n s c i o u s ，a n dd i s c u s s e si n f l u e n c eo ft h eh u m a nb o d yt oc o m m u n i c a t i o ne f f e c t so f a d v e r t i s i n gp h o t o g r a p h y t h ew h o l ep a p e rc o n s i d e r st h ea p p l i c a t i o na n dc o m m u n i c a t i o ne f f e c t so ft h e h u m a nb o d ya p p l i e dt oa d v e r t i s i n gp h o t o g r a p h ya st h ec e n t e ra n ds 1 ：a n s i n t e r l o c k i n g a n dm a k e sac o m p r e h e n s i v ea n ds y s t e m a t i ca n a l y s i so ft h es p e c i a l m e a n i n g ，t h e a p p l i c a t i o na n dt h ec o m m u n i c a t i o ne f f e c t so ft h eh u m a nb o d ya p p l i e di na d v e r t i s i n g p h o t o g r a p h y a n dp r o p o s e so w nv i e w sa n dt h o u g h t sa b o u tt h ef u t u r eo ft h eh u m a n b o a yu s e di na d v e r t i s i n gp h o t o g r a p h yf r o mt w oa s p e c t so fi n t e m a t i o n a la n dd o m e s t i c ， t h a tt h ek e yt oi t sf u t u r ed e v e l o p m e n ti sc o r r e c tu n d e r s t a n d i n ga n di n n o v a t i o no f t h e c o n c e p t t h i sm a k e st h es u b j e c tm o r ep r o f o u n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e k e y w o r d s ：t h eh u m a nb o d y , a d v e r t i s i n gp h o t o g r a p h y , a p p l i c a t i o n ，c o m m u n i c a t i o n e f f e c t s ，i n d u c t i o n 目录 第一章绪论l 1 1 研究背景与问题的提出一1 1 2 研究范围的界定2 1 3 研究目的和意义2 1 4 思路框架及研究方法3 第二章人体在广告摄影中的特殊意义。5 2 1 运用人体的发展轨迹探究5 2 1 1 身体作为偶像的出现6 2 1 2 早期广告摄影中的人体7 2 1 3 现代广告摄影中的人体1 0 2 1 4 后现代广告摄影中的人体1 2 2 2 解读广告摄影中人体的独特性1 3 2 2 1 功能的独特性1 4 2 2 2 审美的独特性1 5 2 3 运用人体的创作要求1 8 2 3 1 创意的重要性。1 8 2 3 2 避免陷入低级趣味2 1 第三章人体在广告摄影中的应用探究2 6 3 1 可行性分析2 6 3 1 1 广告摄影的功利性本质2 6 3 1 2 人体与广告摄影的联姻2 9 3 2 性别差异分析3 5 3 2 1 女性明显多于男性o 3 5 3 2 2 男性人体呈现增多趋势3 9 3 3 艺术表现手法分析4 3 3 3 1 对人体的简单运用4 3 3 3 2 对人体形态的运用4 5 3 3 3 对人体诱惑性的运用。4 8 第四章人体在广告摄影中的作用及传播效果研究5 2 4 1 人体的诱导作用5 2 4 1 1 直观的视觉诱导5 2 4 1 2 触动心灵的心理诱导。5 5 4 1 3 深层的潜意识诱导5 8 4 2 对广告摄影传播效果的影响6 0 4 2 1 社会效果6 0 4 2 2 对受众的影响6 2 4 2 3 对作品自身信息传达的影响6 7 4 3 人体用于广告摄影的未来思索与探讨6 9 4 3 1 基于国际环境的思索6 9 4 - 3 2 基于国内环境的思索7 1 第五章总结与后续研究。7 5 5 1 论文总结与主要结论7 5 5 2 后续研究7 6 参考文献。7 8 附录一：图目录o 8 1 浙江理工大学硕士学 1 1 研究背景与问题的提出 第一章绪论 广告摄影是一门以传达广告信息为目的，服务于商业行为的图解性摄影技术 和摄影艺术。它立足于现代最新科技成果，依托当今影像文化，并以视觉传达设 计理论为支点，从属于广告的整体活动。其目的不仅是美学意义的，更重要的在 于商业目的，有着鲜明的商业性。它既不以审美作为唯一旨归，也不为表现拍摄 者本人的思想情感，而是以传递商业信息和广告意念为主要动机。它以迎合广告 对象的情趣关怀为出发点，运用多种表达手段与表现元素，追求商业促销效果或 改变人们的某些行为。当然，出现在比如绘画、雕塑、摄影等艺术形式中已有悠 久历史的人体，自然也不会被广告所遗忘。 人体是一个十分敏感的话题，但这并不妨碍人体与广告的联姻，现代广告为 使传播致效，使用人体摄影己屡见不鲜，且优势十分明显。人体与广告这样一种 “剪不断，理还乱 的心理情结，从摄影诞生以后不久，就一直成为人们津津乐 道的话题。 现代广告摄影越来越多地运用人体作为其重要的表现手段，但广告摄影与人 体的结合这一选题，国内外却鲜有此方面的研究。关于这方面的国内研究，笔者 查阅到的有林路在其关于广告摄影理论的一些著作中提到过，比如视觉的理性 与激情：广告摄影与数码空间、商业摄影成功宝典等，但着墨不多；此外 还有田欣欣的一篇小论文浅析广告中的人体摄影，也只是泛泛的点到而已。 既有的广告及摄影理论研究，要么是从广告的性诉求出发，但并不一定谈及人体， 要么是对艺术性的人体摄影的研究，但并不涉及到其商业广告价值，而将广告与 人体摄影结合起来的研究却很少。此外，对于运用人体的广告摄影中所传载的、 作为视觉心理传达信息符号的运用及其传播效果，以及由此而揭示出的深刻的社 会问题等层面的意义还没有做出深入的研究。 人体摄影在现代广告中的运用已经越来越频繁，对广告传播的效果也做出了 新的贡献，为广告摄影拓展了新的生长空间。广告与人体的结合运用成功与否， 广告的宣传效果也会大相径庭。优秀的广告人体摄影作品应该是摄影艺术语言高 浙江理工大学硕士学位论文 超的表现手法、人体摄影本身巨大的诱惑力以及人体与广告诉求点最佳契合的结 果，三者缺一不可。因此，将人体摄影运用于广告中，广告摄影需要在摄影观念、 主题表现方式以及阅读方式等方面有更多更好的创意。在这样的环境下，对广告 与人体摄影的结合研究就需要不断地探索和深化。 本文就是在这样的背景下，从人体摄影与广告的最初联姻入手，深入探究人 体在广告摄影中的特殊意义，并进一步对人体在广告摄影中的运用、所起到的诱 导作用及其传播效果进行了探讨。希望能对广告摄影对人体因素的运用、发展和 前景作出思索。 1 2 研究范围的界定 人体一直以来就是艺术家青睐的表现题材，随后诞生的摄影术更是对艺术家 产生了一种直接的吸引力，人体摄影也就随之在与社会观念的斗争中逐渐发展起 来了。而后是广告商开始利用图像中的人体来宣传商品信息，以此达到其商业目 的。目前，人体摄影与广告的结合走得越来越近，在现代广告中，人体摄影的运 用更是呈泛滥之势。 广告摄影的目的在于传达广告信息，引起消费者注意，进而推销商品。因此， 广告摄影需要能够诱导消费者的消费行为。人体摄影与广告的结合正好将人体的 诱惑性与广告摄影所应具有的诱导性很好地结合起来，使广告摄影能够更好地为 其商业目的服务。 本文作为设计艺术学专业论文，研究的对象主要是艺术性与商业性兼具、将 人体作为其表现元素的、具有精彩创意的广告摄影。这样的广告摄影不仅是商业 与艺术的完美结合，而且体现着时代观念的发展。 本文作为对艺术设计的理论研究，更偏重于对人体摄影与广告的结合运用、 艺术表现以及传播效果的研究，而非对两者结合的技术性研究。这也是本论文的 主要创新之处。 1 3 研究目的和意义 作为对人体在广告摄影中的应用及传播效果这一艺术设计学专业课题的研 究，本文研究的目的是对人体摄影与广告的结合进行一个比较系统的理论探索， 2 浙江理工大学硕士学位论文 而不是纠结于两者结合的历史发展，更不是谈论两者结合的技术层面的问题。 对人体在广告摄影中的应用及传播效果的研究，不能只是简单地将广告与人 体摄影叠加，而是应该将广告、摄影、人体三者联系起来，找到三者之间最佳的 契合点，并将之作为一个整体来对其传播效果进行研究。因此，本文通过对相关 资料的收集整理、归纳总结，从探究人体用于广告摄影的发展轨迹，更好的从历 史的角度理解人体在广告摄影中的特殊意义，到人体在广告摄影中的应用，再到 其诱导作用与传播效果的研究，对广告摄影中人体元素的运用作了一个总体上的 分析和探讨，并对它的未来进行探讨和思索，希望能够对广告摄影的实践有较好 的理论指导和实践借鉴意义。 1 4 思路框架及研究方法 图1 1 论文基本框架结构 3 浙江理工大学硕士学位论文 本文通过对人体在广告摄影中的应用及传播效果的研究，理清人体与广告摄 影的关联，探讨了人体在广告摄影中的应用，论述了人体用于广告摄影的诱导作 用及其传播效果，希望对这一问题有一个比较全面系统的梳理，并将其应用到现 代广告设计中来。 图1 1 是本论文的基本框架结构，要研究人体在广告摄影中的应用及传播效 果，首先要面对的问题是相对于传统纯艺术中的人体来说，人体在广告传播中具 有的特殊意义。根据这一思路，笔者通过论述人体与广告的联姻及其用于广告摄 影的发展轨迹，得出结论：人体在广告摄影中的意义已经不仅仅局限于传统纯艺 术中的人体审美，而是服务于现代商业社会，具有了广告传播的新意义，从而为 后续章节的展开作好了铺垫。 广告作为传播形式，为了获取更好的商业效果，往往要通过多种艺术表现手 法来增强它的表现力。因此，接下来笔者就人体运用于广告摄影的艺术表现手法 进行了探讨，且一并探讨了其可行性及性别差异，明确了人体之所以用于广告摄 影的原因及其艺术表现的基本相关点。 之后便是本论文的核心部分人体用于广告摄影的诱导作用及其传播效 果，笔者分别从视觉、心理、潜意识三个层面对人体在广告摄影中的诱导作用作 了论述，对于其传播效果，笔者也从三个不同的角度进行了探讨与论证。最后， 人体用于广告摄影的未来发展与前景做出探讨和思索。 本文参考资料的收集：在理论方面，收集并整理当今广告、广告摄影和人体 艺术及人体摄影的著作和文献；在实例方面，充分利用各渠道的资源，包括网络 资源，收集并整理广告及人体摄影著名作品以及知名品牌的成功案例。 本文所采用的研究方法：采用观察法、案例分析法及归纳法等，以理论应用 和实践考察相结合的方法展开对上述内容的研究与探讨。 通过对这一课题的研究，最终对于人体在广告摄影中的特殊意义，人体在广 告摄影中的表现方法，人体在广告摄影中的诱导作用及其传播效果有了一个相对 系统的梳理与归纳，并对人体用于广告摄影的未来发展等问题进行了思索。 4 浙江理工大学硕士学位论文 第二章人体在广告摄影中的特殊意义 人体是一个非常敏感的话题，每当一种新的艺术样式开始涉及到人体时都会 引起一场争论，人体摄影的发展也同样如此。但这并不能阻挡人体摄影的兴盛， 更挡不住商业摄影家对人体摄影的商业运用。 杂志、报纸、电视以及广告频繁地出现裸体的影像，许多作家、艺术家以及 摄影家都如此的关注这一现象，以致有人对这样一种上升的趋势感到不安甚至是 恐慌。在今天，人类的身体为什么会成为如此关注的中心，特别是将人体摄影运 用于当代广告传播领域中，更值得我们去深思。 在传统的艺术领域中，艺术家更多地是借用人体来表现人体之美，表现对人 本质的思考，表现艺术家本人的思想、情感。但在广告传播领域，摄影家似乎已 经抛弃了对人体表现的传统法则，而是赋予了人体新的意义，是为商业社会服务 的，目的是借用人体来宣传广告信息，推销商品。这才是他的目的所在，也是人 体在广告摄影中具有的新的特殊意义之根本所在。 2 1 运用人体的发展轨迹探究 人体摄影的历史是伴随着摄影术的历史一起发展的。自从达盖尔摄影术诞生 后，人体就被这种新的艺术样式当作拍摄的主体而历久不衰。 由于摄影这一新的方式超过了当时最优秀的雕版艺术，并且和所有的绘画方 式区别甚大，艺术家也就很快将摄影这种新的方式对准了人体，尽管因达盖尔银 版摄影法是一种昂贵的消费方式，还不可能为更多的艺术家所使用。1 8 5 1 年玻 璃干版的出现，以及蛋白印制法的使用，使复制成为可能，也使摄影的成本较之 以前有所降低，从而为艺术家提供了人体产品进入商业的可能。由于摄影器材与 租用模特的成本问题，很多画家、雕刻家以及插图艺术家的创作可能会受到限制， 而摄影的印制可以提供他们需要的人体姿势，还可以使他们通过照片仔细地研究 身体的各种特殊姿势，从而使这种最初的人体摄影照片在成为艺术创作需要的同 时，具有了广告传播的意义。从此，人体也就与广告结下了不解之缘。 但如果将当时的人体摄影与绘画、雕塑等具有悠久历史的艺术中的人体比较 的话，就会发现人体摄影的地位远非其它艺术门类的人体作品那样被人们所接 s 受。 告中 的发 2 1 1 身体作为偶像的出现 在摄影术诞生之后，人们发现摄影的写实性要远远超过绘画，因此，摄影术 在促进绘画艺术的传播，开阔艺术家眼界的同时，也对绘画产生了不小的冲击， 而首当其冲的就是肖像绘画。肖像绘画在当时的欧洲画坛里占据着比较重要的位 置，宫廷内外的皇亲贵族以及新兴的资产阶级都喜欢请职业画家或宫廷画家为自 己画肖像。但由于摄影的写实优越性，随后，肖像摄影逐渐取代了原来绘画中的 肖像绘画，不少肖像画家在生存压力下只好改变自己的职业，都纷纷转行从事肖 像摄影。有些肖像画家虽然没有转行，但也开始学会变通，直接将顾客肖像拍成 照片拿回去慢慢绘制，免除了顾客长时间充当模特的疲劳。由此，肖像摄影随着 摄影术的逐渐完善而得到迅猛的发展。 随着摄影术的进一步发展，到1 9 世纪6 0 年代，肖像摄影己取代肖像绘画成 为当时绘制肖像的主流手段，到照相馆拍照成为了一种时尚。一般来说，明星与 社会名人都是引领一个时代的时尚先锋，自然不愿游离于时尚潮流之外，于是大 范围的明星及名人照片被数以百万地制造、购买、展出和交易。这使大众可以通 过大幅面的照片，或香烟盒包装上的小画幅美女照片近距离欣赏到他们的图像， 强化了大众对理想化形象的向往。于是只要稍微有些经济能力的大众，也可以走 进照相馆给自己拍张明星照，体验一下作明星的感觉。结果是大量的“明星被 复制出来，这些“新的明星 或是从她们的闺房里展示暖昧的一瞥，或是假以天 使般的装饰和双翅摆出非凡的姿势。 偶像的意义就此通过摄影进行传播，并开始了潜移默化的渗透。 当然，此时只是偶像意义的出现，由于人体摄影还没有被当时的主流社会观 念所接受，人体还没有作为偶像完整的展现在大众面前。 我们的文化对“身体的美丽还是给予了很大的尊重。尽管人体摄影在当时 还受到这样那样的指责，但不可否认的是人体确是美的，人体摄影的发展也是时 6 代所催生的 例如， 伟大男性 法国人 的沙龙里可 面证明他的 像，则是一 图2 1 师通过人们 而有效地宣 “真实性 有限的 展示着完美 个时代真实 力、年轻、 想的身体形 理想的身体 众去和理想 理想的身体 是在摄影师、时装设计师、化妆师等的精心 制造下诞生的。这些照片看起来是如此的真实、具有说服力，成为了产品、养生 法或“生活形态”强有力的证明。至此，完美的理想化的身体，成为了大众心目 中向往的偶像而存在。 2 1 2 早期广告摄影中的人体 摄影术刚一诞生，艺术家们就将照相机对准了极富吸引力的人体，但由于摄 实性，使在绘画、雕塑中都大行其道的人体遇到了在摄影领域发展 自然主义摄影家爱默生2 早在1 0 0 年前就说：”摄影具有一种可怕的 术人体摄影的双重意义，辽宁美术出版社2 0 0 2 年版，第4 1 页 9 3 6 ) 是英国医生兼摄影家。他提倡“自然主义摄影”反对以前的画意摄影，他提出“回 7 浙江理工大学硕士学位论文 真实性。力人体摄影的真实性使人难以摆脱真实情感的束缚”而产生强烈的性 幻想，从而容易使观者失去常态，这是不可否认的。此外，与人体绘画相比，人 体摄影因为挑战着人们的羞耻感，而更容易受到传统道德观的非难，为传统的社 会观念所不容。因此，在拍摄古典造型的人体摄影时，常常以酷似油画的风格， 或借助于油画中的故事来得到社会的承认，谋得立足之地。 图2 2 是摄影家勒加伦阿希 勒在3 0 年代拍摄的题为仙药降临 的广告，是题为“穿越时代的医疗” 系列中的一幅。画面中的故事发生在 公元1 5 1 7 至1 5 9 0 年，以神秘的黑白 影调讲述了利用仙药拯救人类的传 奇。照片具有强烈的浪漫主义风格特 征，通过明暗关系的巧妙处理和人体 结构的合理运用，展现出十分成熟的 艺术功力，是早期利用人体的广告摄 影特例。 再者，由于人体摄影从一开始就 与古典绘画有着剪不断的纠葛，因 此，仿照古典绘画或者渲染古典氛围 的人体摄影也就成为了当时的一种 时尚，甚至是衡量人体摄影优劣的标 准之一。 这里需要补充的是，作为一种怀 旧的情绪，仿照古典绘画或者渲染古 典氛围不仅存在于早期的人体摄影 中，在某种意义上也作为时尚而存在 于现代乃至当代的人体摄影中。如图 归自然”的口号。1 8 8 9 年出版自然主义摄影一书，轰动一时，他认为一个优秀的摄影家应是以“大自 然”为师，他主张要小心地选择题材与角度，表现出当时的特有的气氛，就能使平凡的景物充满美感情艺 术性。爱默生认为自然是艺术的开始和终结只有最接近自然的作品，才是最高的艺术。 3 林路：跳出镜头的局限：文化现象与摄影方式漫谈，中国工人出版社2 0 0 0 年版，第9 8 页 8 浙江理工大学硕士学 2 3 是马可普洛佐拍摄的一幅数码广告摄影， 格尔的大宫女。对古典油画的惟妙惟肖的模仿 同时也注入了一个时代全新的消费观念。 此外，拍摄人体不可避免的要提到裸体这个概念，在过去的历史中，裸体具 有值得尊重的传统价值，一般被认定为一种形体，和古典绘画具有等值的意义。 4 因此，早期的摄影家为了得到传统社会的认可，为了迎合当时的时尚要求，就 必须尽量避免与区别于裸体的肉体相关的因素。 摄影师或直接拍摄不加任何装饰的裸体，画面上直接强调身体本身和商品的 关系。如图2 4 是2 0 世纪6 0 年代拍摄的玛丽昆特化妆品，选择人体作为 媒介，一方面化妆品和人体具有直接相关性，另一方面化妆品独特的标志符号出 现在人体上，产生多方面的联想，加上黑白摄影的纯净感，作品的成功也就不言 而喻了。 霞缨嬲繁8 飞嚣罗黟黔3 l l l 图2 5 ( e l e c t r i c i t 6 。1 9 3 1 曼雷摄图2 4 玛丽昆特化妆品广告 图片来源：广告摄影图片来源：视觉的理性与激情 4 林路：科学与艺术：人体摄影的双重意义，辽宁美术出版社2 0 0 2 年版，第4 7 页 9 浙江理工大学硕士学位论文 2 1 3 现代广告摄影中的人体 2 0 世纪整个社会大环境进入了“机器时代”，并且提出了“机械 审美的口 号，5 0 年代现代主义设计运动席卷全球之后，强调艺术样式与语言的纯化，有 既定标准的现代主义也对广告摄影产生了巨大的影响。 此外，受包豪斯学校以及超现实主义的影响，摄影师开始更加注重创造一种 氛围，而不是简单地记录商品客体。借助多样化的表现手法以及高科技的魅力， 广告摄影渗透到了各个领域。图2 5 是超现实主义摄影代表人物之一的曼雷为巴 黎的c p d e 电业公司拍摄的广告摄影，意在帮助推动人们使用电力。画面利用诱 人的胴体和模拟的电流，让人们感受到了一种可以触摸到的温热，带着一种情感 的力量，散发出无尽的热能，已不仅仅是一幅冰冷的电气广告。曼雷5 曾经说 过：“与其拍摄一个东西，不如拍摄一个意念；与其拍摄一个意念，不如拍摄一 个梦幻。 他使人体摄影艺术与广告获得了高度的融合。 随着摄影术及商业方式的发展及社会思想意识的逐渐开放，现代意识开始强 烈的影响广告摄影对人体的运用。现代广告摄影中的人体已经逐渐找到了属于自 己的合适位置，独立于绘画而存在。 曾经有这样的说法：2 0 世纪恢复和深化了肉体的观念，那就是充满生气的 躯体。6 这里提到的“肉体 的概念就是经过2 0 世纪纯化过的，是相对于1 9 世 5 曼雷( m a nr a y ) 是超现实主义摄影的代表人物之一，美国唯一的达达主义奠基人，实验派摄影师，他总 在不断地革新摄影技术和观念。 6 林路：视觉的理性与激情：广告摄影与数码空间，上海辞书出版社2 0 0 3 年版，第2 4 9 页 1 0 一一 浙江理工大学硕士学位论文 纪而言的。对于1 9 世纪的人体摄影家来说，身体仅仅是低级的传媒，是表达摄 影师思想的一种工具，而思想才是伟大的，是具有价值才能的。 现代意识不断深化对人体的认识，广告摄影中的人体已经具有了更为多样化 的表现样式。现代广告摄影作品中的人体，尤其注重人体本身的文化内涵，并且 深入到心理学的角度充分展现人体的魅力。清新雅逸、活泼洒脱，展现人体的健 美与自由成为了现代广告摄影中人体形象的一般格调。图2 6 是a u b a d e 2 0 0 7 最 新内衣广告摄影，内衣本身与人体有着十分紧密的联系，摄影作品通过展现健美 的人体来说明穿着a u b a d e 内衣的良好效果，对消费者形成心理上的诱导作用， 为了使自己的身材也能够像广告摄影中的模特一样好而去购买a u b a d e 内衣。 当人体摄影从古典绘画的限制中走出来的时候，摄影家发现，人体的思考不 一定非要借助于完整的人体来表现，局部的片段和抽象的方式也可以使人体摄影 走向理想的彼岸，而且由于不完整性所引发的丰富联想，使人体更具诱惑性，从 而增加广告摄影画面的视觉冲击力。 图2 7 烙印z e r o 牛仔裤广告设计 图片来源：视觉中国 图2 7 是题为烙印的z e r o 牛仔裤广告摄影，远看，半裸的胴体本身会 吸引不少的眼球，近看，发现皮肤上还有钥匙、手机等压出的印痕，以此来显示 这个牌子的牛仔裤，足够修身。作品采用局部人体，不仅能够更好的显示画面所 要表达的细节，而且这种半遮半露的状态也更具诱惑。在此，作品既具有视觉吸 引力，又很好的传达了广告信息，成功也就不言而喻了。 总之，现代广告摄影已经逐渐摆脱了绘画的限制，运用多种表现手法使作品 中的人体呈现出了多姿多彩的形象。 浙江理工大学硕士学位论文 2 1 4 后现代广告摄影中的人体 从哲学上说，后现代思想的典型特征是小心避开绝对价值、坚实的认识论基 础、总体政治眼光、关于历史的宏大理论和封闭的“概念体系。它是怀疑论的、 开放的、相对主义的和多元论的，赞美分裂而不是协调，破碎而不是整体，异质 而不是单一。它把自我看做是多面的、流动的、临时的和没有任何实质性整体性 的。7 因此，可以说在广告摄影中，现代主义致力于某种模式的建构，而后现代 主义则致力于这种模式的解构，现代主义强调主体的存在，而后现代主义没有主 体性可言，主体已经“死亡，留下的是一个物化的世界。 后现代主义偏重视觉形象的美学特征，后现代广告所传播的并不是完整的商 品信息，而是体现出模糊、间断、多元开放、异端、散漫、反叛、变形等“不确 定性 因素。8 在后现代广告摄影中，摄影师广泛利用拼贴、解构、夸张等表现 手法，或极力制造匪夷所思、荒诞、放纵的视觉图像，或极尽所能的对经典进行 调侃与嘲讽，从潜意识里激发人们被压抑的欲望，更多传达特定的观念与意识形 态，以此来引导消费者的行为方式。如果说现代广告摄影传达的是一种生活方式， 则后现代摄影传达的就是一种意识形态。 例如，运用拼贴的手法打破时间、空间、因果甚至是逻辑的关系，凭借偶然 性的组合对接，形成一个新的整体，制造出一种“蒙太奇”的结构现象。图2 8 7 杨魁、蕈雅丽：消费文化：从现代到后现代，中国社会科学出版社2 0 0 3 年版，第1 6 8 页 8 林路：视觉的理性与激情：广告摄影与数码空间，上海辞书出版社2 0 0 3 年版，第2 7 0 页 1 2 浙江理工大学硕士学位论文 是l a v a z z ac o f f e e 的平面广告设计( 马戏团篇) ，摄影师在此已不再注重三维 空间的真实感，而是运用人体，通过拼贴手法来表现现实与想象，意念与审美的 完美结合，形成了一种以反常求正常，以形象的不合理性求传播的合理性的广告 效果，很好地吸引了受众的眼球，满足了受众被压抑的需求，品牌的成功就是很 好的证明。 再如，后现代广告摄影与传统的广告摄影相比，也模仿经典，但却不像传统 对经典的崇尚，而是对经典的无情嘲弄和解构，摧毁了所有经典的信仰，满足现 代主流社会的反叛意识。图2 9 是伊夫圣罗兰( y s l ) 的广告，它的每一幅广告 摄影作品都是对经典名画的模仿，然而，它却打破了我们对传统名画的解读，重 新解构，使原本裸体的女性穿上服装，使原本着衣的男性变为裸体，用一种反叛 的行为满足现代社会的需要。 总之，由于后工业时代的商品本身已经不仅仅是单纯的产品，而成为了一种 符号，因此，在后现代的广告摄影中，人体的使用已经逐渐的游离于商品之外， 已经不只是推销商品，而是推销某种意义的结构，推销某种意识形态。 2 2 解读广告摄影中人体的独特性 通过对人体用于广告摄影发展轨迹的梳理，可以发现：与其它传统经典的人 体艺术门类相比较，应用人体的广告摄影以先进的科学技术作为传达手段、媒介， 具有崭新的艺术语言和丰富的表现功能，因此，广告摄影中的人体有着其本身的 1 3 浙江理工大学硕士学位论文 独特性。在此，笔者就其显著的独特性进行了研究。 首先，广告摄影中的人体不同于纯艺术中的人体，其功能和目的是 费者注意、传播广告信息、推销品牌与商品为主，因此广告摄影中人体 首先就表现在其功能上。 其次，在涉及到艺术这话题时，就不得不提及审美。将广告摄影 与传统纯艺术中的人体置于审美语言中考察，可以更深刻地看到广告摄 的独特性。 2 2 1 功能的独特性 随着商业摄影师对人体的青睐以及人体与广告的联姻，人体被赋予了不可思 议的奇妙属性，以虚构的样式进入了另一种神秘的存在。商业摄影家在这里拒绝 向人类和自然法则低头比如重心、透视感、时间、规矩，以及习惯的感觉等， 他们走出了仅仅表现人体美，解读人体奥秘的局限，赋予了广告摄影中的人体以 全新的意义。广告摄影中的人体不是为了表现人体本身的美，而是通过显性的人 体美来传达隐性的商品美，这正是其功能独特性的主要体现。 首先是吸引消费者注意。引起注意，是现代广告获得成功的首要因素，只有 被人们注意的广告才能发挥其应有的作用。人体美是人们视觉能直接感知到的一 种直觉性的美感，具有强烈的感染人的形象特征，十分鲜明地体现在外在形式上。 此外，由于人体本身所具有的诱惑性，以及这种诱惑性给人的无限遐想，加剧了 人体所具有的视觉冲击力，这正迎合了现代广告设计尤其追求瞬间注目效果的要 求。 其次是传播广告信息，这是广告最基本的功能，也是广告摄影中人体所必须 履行的功能，否则广告就不称其为广告了。广告信息是多方位的，不仅仅只是商 品信息，还包括企业形象信息、品牌的内涵，以及广告想要传达给消费者的生活 方式、观念与意识形态等信息。广告摄影中的人体需要有助于将这些最基本的广 告信息清晰、准确的传达给受众，避免受众误读广告信息。 再次是推销品牌与商品。把商品卖出去，提高销售量是衡量广告效果的重要 标准。广告摄影运用人体，通过各种表现手法激发消费者内心需求与被压抑的潜 意识中的欲望，使消费者从广告画面中体会到需求与欲望被满足后的快感，激发 1 4 浙江理工大学硕士学位论文 消费者的购物欲望，达到推销品牌与商品的目的。 不可否认人体是具有巨大诱惑力的，否则人体也不会成为众多艺术形式追捧 的对象。在广告摄影中，人体的这种诱惑性得到了前所未有的发掘与展现。为什 么如此多的广告摄影要利用人体作为表现元素，归根结底还是源于人体所具有的 巨大诱惑性，这就是人体能够吸引消费者注意的根本原因之所在，也是由于这一 点，广告摄影中人体功能的独特性才得以展现。 2 2 2 审美的独特性 广告摄影中人体审美的独特性与广告审美的独特性是一致的，是艺术性与商 业性的结合。特别是其审美的商业性是尤其不能缺少的，否则人体就失去了其在 广告摄影中的特殊意义。笔者在此从以下几个方面进行论述： 首先，广告摄影中人体审美的独特性表现在其审美主体的群众性上。 广告是现今社会最大众化，最富有引导性的艺术形式，已成为超越国家、民 族界限的国际性的文化现象。一首诗，一幅画，一张人体艺术影像，都只能在一 定范围内供有限的人阅读、欣赏。可是，当一幅运用人体的广告摄影作品完成后， 就可以制作大量的拷贝发行，在不同的地区和国家投放，与千千万万的大众见面， 迅速进入千家万户，甚至可以覆盖全球。 现代社会，大众越来越无法离开对广告宣传尤其是广告摄影的依赖，广告已 经成为他们生活中不可缺少的组成部分。广告拥有不同年龄、不同职业、不同文 化水平和社会地位的目标受众。从白发苍苍的老人到牙牙学语的孩子，从知识渊 博的专家教授到目不识丁的普通百姓，从日理万机的国家首脑到操持日常生活的 家庭主妇，其生活方式、思想意识、文化心理和审美趣味无不受到广告的深刻影 响。 鉴于此，广告摄影中所运用的人体，就不能仅仅以纯艺术的人体审美标准来 衡量，而是要服从大众的审美需求、艺术趣味的制约，即首先要满足广大消费者 的消费需求。法国电影艺术家克莱尔说：“观众并不永远是对的，无视观众的作 于广告摄影中的人体审美来说亦是如此。 影中的人体面对的是广大的消费者，而不是极少数的专业 稿，安徽人民出版社2 0 0 7 年版，第1 3 3 页 1 5 浙江理工大学硕士学位论文 人士或爱好者，因此，就要求广告摄影中的人体创作在满足消费者审美需求的前 提下，要注重其经济效应与社会效应相统一，并坚持把社会效应放在第一位。单 纯的为了经济利益而忘记社会责任感，不顾及社会效果，以迎合、迁就部分人群 落后、庸俗、低级的审美趣味，把格调低下、乃至宣扬色情的生活方式，以单纯 的官能刺激代替积极健康的表达，把肉麻当有趣，就会污染和毒害大众的心灵， 产生不良的社会效果，并最终影响到品牌的声誉和发展。 其次，广告摄影中人体审美的独特性还表现在其审美趣味的多元化。 广告摄影中人体审美的群众性，决定了其审美趣味的多元化发展。广告面对 的是所有的社会成员，当他们从事消费的时候都是消费者，都有决定如何消费的 权利，只要购买力允许，都可以消费某些相同的消费品。因此，广告摄影中的人 体审美追求雅俗共赏的模式，而不仅仅追求高雅或通俗。如果一味追求高雅，必 然会妨碍到大众对广告的信息解读，不能完成广告的信息传达目的，而如果完全 走向通俗，不仅会得不到部分社会精英成员的认可，也会对商品品牌本身造成一 定的影响，特别是对一些高档商品来说。 图2 1 0 是1 9 8 7 年龙之舍家具展的海报。龙之舍是一个东方家具展览，而家 浙江理工大学硕士学位论文 具是人们惯见的耳熟能详的东西，倒不如用不常见的形象，来表达东方线条美并 营造优雅浪漫的氛围，以吸引读者的注意。 图2 1 1 是1 9 7 2 年的富士胶卷广告( 由克里斯蒂安冯阿尔文斯雷本拍摄 完成) ，在当时引来了许多讥讽和嘲笑，也许你会由此想起现在很流行