（工商管理专业论文）常州市巨星食品有限公司网络营销策略探析.pdf

南京理工大学硕士学位论文常州市巨星食品有限公司网络营销策略探析 ab s t r a ct s i n “ 198 05，w i th 口 杯 dd e v e l 0 p m e n tof intemet andrapid a d v ancem e nts in 加 勿 n n ationt e c hoo l o g y ， 加 宜 e m ctd e tw0 r k h asr e a c h edd o w n toe v o rycor o e r ofthew o r l d . 孔c e x t e ns iv c a p p l i ca t ion of刀 。 幻 万 沉 k l ec llno l o gyb asbuilta b r and new livin g s p a ccfor the s u rv l v 公ofan呱e 印 行 se . int hi s t i m e ofid fo rma t j o nexp le si 皿， ith asevenb 以 刀 m c 哪 ofthe i m po拙 anl m e ans for an e n t e 印 ri se tog a i nt h ecom p e t i t ivc a d v anta gcs加 j 创 ro n 刀 ation a g eon b 0 wtom a s i e r a n dm a k cusc ofn e 妇 邢 o r kl n s t iu m 七 n t for bus 加 es s ope r a t i on. c 劝 m ing withe c o n o m l c gl o b al i z a t i 叽 山 c livi ng con ditin nsofd o m e stic small 如dm c d i um一 血ed ent呷ri se s姗 g e l t i n gw o rs e na n dth em a r k e tco功 p e t iti on is b ec o m i ngl n c r e as i n gl y inte 刀 s c . ltisani m port 胡t l ssue w h i c b m ak csani m p act on th e 云 s u r v ivalandd e v e 1 0 p m ent. wh en ut il 让 in gt r a d i t i 0 n al m a rk e t in g1 0 0 lform 3 r k e t 1 ng activjti es ， th ey哪 re strict edbyth e re so u r c c s of th eir 口 w n ， and 眼 d i 伟c u l t toc o m pet c w itk l 盯 g ee n t e rp ri sc . wjth 阮 e m e rg c n ce ofn e l w o r k ， l t p r o v l d esakindofc ffid e ni m a r k e t in g 句 0 1 withutil ity and l o w以 摇 t . t 五 肠th e sis nl a i n l yi o t r o d 暇 】 u x ing f 以 月伪.， u d . ofc h an邵加u改yon h ow to u t i l 过 e . e 卜 刀 “ ktom a k e a m a rk e t in g . f l r s t l y ， itm a k esan anal ysis 加 th csi 娜fi 咖 cc， d e v e l 0 p m 以 and比a r a ct e r l s tic of th cc y b e r-m a r k et in 乡 s econ dl y ，itp u t sfo rwa r d c yber-m arkct ing s t r a t e gi cscom b in ing the curr e n t si t u a t i o nofj uxing f oodc 劝 m p any， in th e 毗anw hi le ， a p ro acti vca p p r o a c h j n s t e adofa rc active o ncm u s t bea d 0 p t e d . fi n ally，at m a k e s 加 rt h er即al ys is onth e trendof加 t ure dsv c 】 o p nl ent ofc y b e 卜 m arket i n g. 从y wo r d s : me d i u m 一 si z ed f 以 川， mar k e t i n g s t r a t e gi es i i 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本 学 位论 文中， 除了 加以 标 注和 致 谢的 部分外， 不包 含 其他 人己 经发 表 或 公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使 用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均己在论文 中作了明 确的说明。 研 究 生 鹦尸密二卿吞 年 j明弓 日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电 子和纸质文档，可以借阅 或 上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门 或机构送交并 授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对于保密 论文，按保密的有关规定和程序处理。 贫_七 办 研 究 生 签 名 二 月二 竺 半 卯乙 年 户 卿日 南京理工大学硕士学位论文 常州市巨 星食品有限公司网络营销策略探析 1 引 言 1 . 1 选题背景和意义 有资料显示，在互联网兴起阶段， 全球互联网上的交易额1 9 96年仅为30亿美 元，1 997 年为1 34亿美元，1 998 年为313 亿美元，而专家预计到2010年网络贸易 额占 全球贸易总额的比 重将达到 4 器。因此，互联网蕴藏的 市场空间和潜力以及 孕育中的商机， 这些都显示出互联网营销必将成为21 世纪中小企业营销的主流， 甚 至成为企业营销的主 流. 11 对中小企 业而言， 尽管在人力、 物力、 财力等各方面都 远逊于大型企业， 但是中小企业机动灵活、善于应变、组织机构简单、工作效率较 高。通过开展网络营销中小企业可以有效回避自身的劣势、充分发挥潜在的优势， 在当今激烈的市场竟争中取得与大型企业较为平等的竞争地位。网络营销利用了网 络手段与技术，面向 特殊的网上市场环境，可以使从生产者到消费者的价值交换更 便利，更充分，更有效率。这对中小企业特别有利，具体说来，主要表现在以口几 个方面121 : ( 1)在营销手段上有利于与大企业开展同步竟争 因 特网 作为全球性的分布式网络构架，其重要特点就是成本低廉。 其次，比 起 印 刷和电 视这样的媒介， 借助因 特网 进行信息传播不仅效率高， 而且成本极其低廉。 第三，网络上品质线索的 缺少，使得因特网上最小的、刚起步的公司看上去也能像 是一个巨大的跨国公司。因此，信息技术的发展，特别是互联网的发展，使中小企 业能够很快地建立一个网上竞争平台.企业无论大小，都可以通过其网站使世界各 个角落的买家了解其产品，只要产品具有竞争力，就可以在全球范围内找到买主。 因而在营销手段上，中小企业可以 与大企业进行平等的同步竞争。 通过调查， 发现“ 网上寻找买家或卖家”、“ 网上销售” 和“ 网上洽谈” 是中小 企业电子商务应用最常见的3 个环节 ( 图 1 . 1) .在关于中小企业电子商务应用效 果的调查中， “ 增加潜在客户”、“ 销售增长”和 “ 扩展销售区域” 位列前3 位， 表明网络营销是最有效的中小企业电子商务应用形式。 ( 图12) 1 061 已吸成正在.些娜节应用 电争一典 1 价多睑， 一 氢 奎靡霹薰 / 了沪 尹/ 2 一 :羹藻 髻霏 氯 撬 l 一瓷菲袭幸 4 6_1劝4 口于1 公 葺青爵蓦轰 l i ， 勺 li1iesl刁 =篡黔王醉二不 卜_ 1_ 一l- 1_ d月.钾 l-lll l一l 1 一二 一 ll一l!一l一 南京理工大学硕士学位论文常州市巨 星食品有限公司网络营销策略探析 限公司进行网络营销。中小企业数量庞大、产业离散度大、企业规模普遍过小、竞 争激烈、融资困难、技术创新能力弱、人才缺乏等诸多问题，而其中最主要的是缺 乏营销资源。利用传统的营销策略很难和大企业进行抗衡，更不能和大企业一样靠 研发能力不断的推出新产品， 靠规模化的生产降低成本从而降低价格: 更不能靠雄厚 的资金来支持各种广告、 促销等营销活动。所以中小企口必须在营销手段上进行创 新，规避自己资源相对缺乏的劣势，找到一种能够和大企业平等竟争的营销手段。 本文以常州巨星食品有限公司为背景，通过运用网络营销理论和营销策略，对公司 的网络营销现状、网络营销的策略进行研究，结合公司实际情况提出相应网络营销 策略和方法。 南京理工大学硕士学位论文常州市巨星食品有限公司网 络营销策略探析 2 网 络营销的发展和特点 2 . 1 国际和国内网络及网络营销的发展 近年来，随着信息科技的迅猛发展，互联网络日 益在全球得到普及和应用，逐 渐成为众多商家青睐的传播媒体，成为继广播、报纸、杂志、电视之后的第五种媒 体一数字媒体，并且成为全球企业竞争的有利武器。 世界各大公司纷纷上网 发展新 的营销管理方法，抢搭这班世纪之车。 互联网 络，起源于1 9 6 9 年， 在加利福尼亚大学洛杉矶分校的计算机实验室里， 六名科学家将一台计算机与远在千里之外的斯坦福研究所的另一台计算机连通。这 个小型的通讯网络，称之为a 即anet。同年，美国电话电报公司推出了用于网络的 u nix 操作系统。1 9 7 2 年， 在a r p a n e t 内， 实 验人员成功地发 送了 第一个电子邮 件 (e ，ail) 。到了1 9 74年， a r p a n et 已 是一个拥有1 00个结点的网络。 如今它已 经 发展成为拥有数以百万计结点规模的全球互联网盗。从 1 9 69年到9 0 年代初，因特 网只限于军事、 学术和极少数的公司使用， 商业信息和交易被特别禁止. 直到1 9 94 年，新的因特网干线才被允许商用。从此，在短短5 年时间内 用户的规模，还是网络活动，都发生了难以置信的快速增长。 在 1 9 94年1 月到1 9 99年 1 月间，全球的因特网主机数从 ，无论是网络、网络 t 司 2 2 0 万台发展到超过 4300万台。到2 0 03年为止，国际互联网已覆盖1 70多个国家和地区，连接着6 万 多个区域性网络、 6 00万台以上的主机， 拥有近13亿用户， 而且网络用户还在以每 月4 既的速度增长。 因特网 改变了企 业与其客户联系的方式， 扩大了宣传产品和企业的机会，带来 了时间和距离的新概念，开拓了新的销售渠道和市场。越来越多的企业认识到了互 联网对企业经营发展的 作用，纷纷挤占 这一科技制高点，并将之视为未来竞争优势 的主要途径.据美国 财富杂志统计，全球前5 00 家公司几乎全都在网上开展营 销业务。 在美国， 一项由p ric ，aterh ouse co叩ers 进行的调查发现， 几乎 所有的 企业都有一个站点， 上面列举了产品和服务报价， 有4 0%的企业接受网上定单， 2 8% 的企业可以实现网上交易， 大部分企业网络营销的前景都很口观。 在英国， 93% 的企 业己 经在公司发展战略中不同 程度地加入了网 络营销的内 容; 43% 的企业采用了基本 的网络技术，设立了企业网站; 引% 的企业表示，网络营销已 经对公司的各方面产生 了切实影响。 21% 的企业已经将网络技术应用到核心业务中， 包括供货渠道管理、 客 南京理工 大学硕士学位论文常州市巨星食品 有限公司网 络营销策略探析 户关系管理等。 据美国国际电信联盟和国际数据公司预测， 到2010年网络贸易额占 全球贸易总额的比重将达到 4 器。网络蕴藏市场无限，孕育商机万千，网络营销极 具发展前景，将会成为21世纪企业营销的主流。 我国网络应用比国外要滞后一些，但发展速度也相当 惊人。据c n n i c 的统计， 截止到2 0 05年 12月31 日， 我国域名总数 ( 包括我国国家顶级域名c n 和c o m 、 net 、 o r g 等通用顶级域名) 为2 ， 5 92， 410 个; 截至2 0 05年12月31 日， cn下注册的域名 首次突破百万大关， 达到1 ， 096 ， 9 24个.与上年同期相比，增长了1 53. 线， 成为国 内用户注册域名的首选; 在数量上稳居亚洲第一， 世界排名也从年初的第13位上升 到目 前的第6 位; cn域名一年内的增长量达到通用顶级域名 ( c o m 等)的8 . 8 倍。 截至2 0 0 5 年1 2 月3 1 日，我国网站数为6 9 4 ， 2 0 0 个，一年增加2 5 ， 3 0 0 个。华北、 华东、华南的网站数比例占 85. 5 % ，仍占据主要地位;东北、西南、西北网站数所 占 的 比 例 同 以 往 调 查 结 果 相 比 没 有 太 大 变 化 ， 为11钱 中 国“ 企 业 上 网 工 程 ” 大 ， 大促进了中小企业的上网速度，通过各种电子商务平台上网的中小企业的数量迅猛 增加。截至2004年10月，己有it应用的中小企业数量4 00 多万家，其中有20万 家左右的中小企业已 经具备一定规模的it应用系统。 许多人通过上网阅读新闻， 获 取国内 外 信息; 通过收发电子邮件与朋友家人联系; 通过o lcq 等工具， 时常与别人聊 天，等等。随着入网费用的下降，我国网民的增长势头更加迅猛差不多每半年就 增加一倍， 截至2 0 05年12月31 日， 我国网民人数达到1 . n亿，比2 0 0 4 年末增加 了1700万，增长率达到 18. 1 % 。我国网民普及率达到8 ， 5 %，目 前全球网民约9 . 7 亿， 平 均 普 及率为 1 5 . 2 %. 1 9 9 9 年“ 8 8 4 8网 上超 市” 出 现， 随后， s o h o . c o 。 ， sina. c 呱chi na. co二 和网易等纷纷上市。 2 0 05年网上商店总数己 经超过10万家， 网上展示的商品总数约为2 0 00万件。 该项研究是由上海东方网诚数据科技有限公司 进行，研究对象包括全部拥有独立域名和网上商店系统的网站，以 及部分租用第三 方平台、具有一定规模的网上商店， 但不包括设在易趣、淘宝、易拍等拍卖网站上 的店铺。幻 供应商 联想和家用电 器制造商海尔， 运用电 子手段处理市场订单9 。上 海宝山 钢铁厂， 率先在工业和财务系统应用it， 并拥有最高水平的计算机应用计算机联网。 海尔集团1 9 97 年通过互联网将3 0 00 台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至 1 9 99年5 月 12 日，该公司累计通过互联网发布信息 1 1 2 98 次，接受并处理用户电子函件 3 6 00 多封， 访问 人数平均每天2 3 00到2 7000人次， 并有2 0%的出口业务通过互联网实现。 网络刚刚兴起的时候， 人们对网络的不熟悉导致利用率很低， pc j 商启动的全民上 网运动， 带动了整个网络行业和it行业的飞速发展。 淘宝、 易趣等网站推出的个人 南京理工大学硕士学位论文常州市巨星食品有限公司网络营销策略探析 网上开店的活动，吸引了众多人的参与，网站的浏览量和营业额也在不断攀升，电 脑网络不再只是一个游戏办公的 辅助工具了， 而是一个可以 赚钱的机器。 进入2 0 00 年后， 3721 公司的网络实名服务挖掘出了网络更大的潜力， 更多的中小企业用中文 直接上网改变了网络普及的步伐。对于中小型企业来说，网络实名服务，一是方便 自己宣传，同时更有针对性地吸引了目标用户.北京、上海、广州等地不少商业企 业也纷纷在网上开设口虚拟商店。 据国际数据公司估计， 我国的网上交易额在2 0 04 年达到1 17亿美元。我国的网络市场逐渐步入良 性循环轨道，成为一个新兴的有魅 力的潜力巨大的市场。 2 . 2网络营销的概念和特点 网 络营销(c y ber- mar k eti ng) 是企业以 现代营销理论为基础， 利用因 特网( 包括 企业内部网和企业外部网) 技术和功能， 最大限度地满足客户需求， 以达到开拓市场， 增加盈利为目 标的经营过程。其实质是利用因特网对产品的售前、售中、售后各环 节进行跟踪服务， 它自 始至终贯穿于企业经营的全过程， 包括市场调查、 客户分析、 产品开发、 销售镇 略、 反馈信息等方面。【10 网络营销作为一种全新的营销方式，具有以下一些特点: ( 1)跨时空。 互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点， 使得脱 离时空限制达成交易成为可能。在网络营销中，所有企业，不管实力强弱、规模大 小、 产品多少， 只要是国际互联网络成员， 都能平等地参加国际营销。 在互联网上， 凡以c om为后缀的域名都代表商业公司。互联网正在使地球日 益成为一个村落，企 业因此有更多的时间和更大的空间进行营销， 可每周七天， 每天24小时随时随地提 供全球性营销服务。 (2 ) 交互式。 传统的市场营销是单向 式的。以 广告为例， 电视、 报纸、广播、 路 牌等都是通过单向信息吸引受众的视觉、听觉，试图将有关信息强加给受众。而在 网络营销中，消费者手中掌握着鼠 标，有权自由 访问。在交互式广告页面下，受众 对感兴趣的话题可以一步步深入查询，只到满意为止，而对不感兴趣的内容可以置 之不理。因此，“ 消费者是上帝” 在网络营销中将得到充分体现。 ( 3)整合性。 网络营销使生产与营销结合得更为紧密， 网络在向浏览者提供信息 的同时也在如实地接受他们的反馈。消费者可以 通过网络直接向技术人员咨询并提 供建议，甚至可以根据自己的喜好设计产品，直接参与生产过程，因此它是一撕全 程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同营销活动进行统一规划和 协调，向消费者传达一致信息，避免了不同传播渠道不一致产生的影响。 南京理工大学硕士学位论文常州市巨星食品有限公司网 络营销策略探析 (4 ) 经济性. 通过互联网进行的信息交换代替以 前的实物交换， 不但可以减少印 刷与邮递成本，免交店面租金，节约水电及人工成本，而且可以减少由于迁回多次 交换所带来的损耗。 (5 ) 高效性。 电 脑可储存大量的信息以 便消费者查询。 可传送的信息数量和精确 度远远超过其他媒体，并能顺应市场需求及时更新产品或调整价格，因此能 及时、 有效地了解和满足顾客需求。 (6 ) 多媒体。 互联网络可以 传输多种媒体的口 息，如文字、声音、图像等信息， 因此企业可以 通过多 种形式与顾客进行交流，可以 充分发挥营销人员的创造性和能 动性。 此外，网 络营销还具有拟人化、成长性、超前性和技术性等特点。随着人们生 活节奏的加快和消费水平的提高，消费者越来越需要用新的快速方便的购物方式和 服务，以最大限度地满足自 身需求。而网络营销在一定程度上满足了消费者的这种 需求。通过网上购物，消费者便可实现 “ 闭门家中坐，货从网上来”。 2 . 3 网络营销理论基础 网络营销作为一种新兴的营销方式，它并不是要取代传统的营销方式，而是随 着科技的发展产生的一种新型的营销方式。但是，它必然会对传统的营销组合产生 影响。 传统的 营销组 合由4 p 策略组成，即 产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、 促销c pr二otion)和分销( p l ace) ，长期以来一直是世界各大企业进行营销管理的金科玉 律叫. 传统的 营销管 理强调4p组合， 现代营销管理则更紧密地围 绕消费 者的利益， 提出追求4c组合， 必须从产品的设计开始就要充分考虑消费者的需求和意愿， 这需 要企业与消费者之间 进行充分的 沟通网。 但在传统营销模式中这一点很难真正做到， 因为他们之间或缺乏 合适、 有效的沟通渠道，或沟通成本太高. 此外，大多数中小 企业也缺乏足够的资本用于了 解市场的各种潜在需求，只能凭借自己的预测或参照 市场领导者的策略进行产品开发。而这一切将因互联网得以改观，中小企业可通过 电子布告栏、网上论坛和电子邮件等方式，以极低的成本在营销的全过程中对消费 者的需要进行及时的调查和信息搜集，消费者则有机会对产品从设计到定价和服务 等一系列问题发表意见，真正实现了消费者与生产者之间的双向沟通。 ( 1 ) 消费者的需要及欲望( c u s t ome r ， sn e e d sa n dwan t s) 。网络的出现为企业 进行市场研究提供了一个全新的渠道， 借助于互联睑， 企业不但可以经营现有产品， 还可以为消费者定制产品，满足其个性化需求。因此，企业可以随时了解到消费者 对于产品的看法以 及新的需求，从而开发出相应的产品去满足他们的需求。戴尔公 南京理工大学硕士学位论文常州市巨星食品有限公司网络营销策略探析 司推出个人定制电脑就是一个很好的例子。 ( 2 ) 消 费 者 获 取 满 足 的 成 本( c o s t a n d v a l u e t o s a t i s fyc u s t o o e r s n e e d s an山ants) 。 由于网上的商品价格完全公开，某一企业的产品 价格要受到同行业、 同类产品价格的约束， 因此网上产品的价格较低. 比 如我们看到8 8 48电子商城上的 产品价格就要比市场上低不少。由于网络通讯成本低廉，企业还可以用较低的成本 去了解顾客的需求， 并且以较低的花费向消费者传递产品信息。 较之传统营销而言， 网络营销在同样满足消费者需求的情况下，享有低成本的优势. ( 3 ) 用户购买的方便性( ( c onv e n i e n c et ob u y ) 。运用网络营销技术，购买活动 非常便捷、快速。网络使企业可以 直接将货物在网上展示在顾客面前、回答顾客提 问，井直接接受顾客定单;另外，设立虚拟的商店橱窗，使消费者如同进入实际的 商店一般，可以随意选择要进入的柜台。商店橱窗可以根据电脑技术设计得更吸引 消费者， 而且虚拟商店2 4 小时服务。 当然， 商店的橱窗可顺应时间、 季节、 促销活 动、经营策略等需要，快速地改变设计。可以结合相关产业的公司，共同在网络上 组织网络商展。消费者只要可以上网就可以饱览各类相关商品，从而增加上网意愿 与消费动机。如生产建筑陶瓷、卫生陶瓷的中小陶瓷企业就可与房地厂商联手举办 网络商展活动。消费者在决定采购后，可采用电子邮件方式进行网上订购。由于网 络化本身就是渠道的最佳形式，它使整个交易过程都在 “ 举手击键”过程中完成， 真正实现消费者与厂商的直接沟通，方便消费者购买。在网络上消费者可以足不出 户地挑选自己所需要的产品，而无须四处奔波劳碌。在选定产品之后，数字化的产 品如软件、电子书报等，可以经由网络直接送达用户的计算机，而实物产品一般也 由公司派专人送货上门，用户购买的方便性大大提高。 ( 4 ) 与用户的沟通( c ouuuu n i c a t i o n， i t hc u s t o mer ) 。网络营销的技术基础是互 联网，它与大众媒体，如电 视、广告、 报纸一样， 提供无数信息，并且顾客可以 迅 速通过网络反馈个人信息，而得到独特的个体服务，因而网络营销具有良 好的沟通 手段。首先，企业利用网上对话功能，与消费者开展丰富多彩的联谊活动，吸引消 费者参加;其次，网络技术使广告形式多样，可以 故事性、 趣味性等形式出 现，改 变传统广告一言堂的状况:再次，企业通过网络技术，开展网上宣传，进行公关活 动，以树立企业的经营理念、企业文化、企业形象等。因此，与传统营销相比，互 联网双向交流的特点有利于企业与用户更深入的交流和沟通. 因此，网络营销是从消费者需求出发，营销决策4p 是在满足4c要求的前提下 的企业利润最大化，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润的最大化. 南京理工大学硕士学位论文 常州市巨星食品有限公司网络营梢策略探析 2 . 4 网络营销和传统营销的关系 2 . 4 . 1 网 络营销和传统营销共同点 ( 1)两者都是企业的一种经营活动。 不仅包括产品生产出 来之后的营销活动， 还 要扩展到产品制造之前的开发活动，即从商品制造前到商品消费后的全过程。 (2 ) 两者都需要通过组合发挥功能。 它们都不是单靠某种手段去实现目 标， 而是 要开展各项具体营销活动.由于现代企业的环境发生了深刻的 变化， 营销已 经无法 直接达到预计目 标， 而需要调动多 种关系，制定各种策略， 进行系统地策划。 ( 3)两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点。 为消费者服务是营销的重 要内容.满足消费者需求不能仅停留在口头上，而是要通过调查了解消费者的需求 到底是什么。许多企业营销的成败，不是因为产品的质量不好、功能口强或服务态 度不佳，而是与消费者实际关心的内容不吻合，因而也没有得到应有的回报。 (4 ) 两者对消费者需求的满足都不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。 在消费者还没有意识到某种需求存在或者还不了解某种需求是否可以得到满足的时 候，企业应该去唤醒和引导消费者， 将潜在的需求转化为现实需求. 2 . 4 . 2 网 络营销和传统营销不同点 ( 1)传统营销风貌的改变。 传统营销依赖层层严密的渠道， 并以 大量的人力和广 告投入市场，这在网络时代将成为无法负担的奢侈品。在未来，人员推梢、市场调 查、广告促销等传统营销方法将与网盗相结合，并充分运用网上的各项资源，以 最 低的成本投入获取最大的市场销售量。 (2 ) 中间商作用的改变。 通过因 特网， 生产商可与最终用户直接联系， 中间商的 重要性在降低。 (3 ) 对营销策略的冲击一品牌和广告策略。 与现实企业的单一品牌与多种品牌的 决策相同，如何对全球品牌和公共的名称或标志、标识进行管理，是实行单一品牌 策略还是多品牌策略以及如何加强管理等， 都是上网公司面临的新问题; 相对于传统 媒体来说，网络空间具有无限扩展性，在网上做广告可以减少空间篇幅的局限，尽 可能地将必要的信息一一展现出来，同时广告的效率口在迅速提高。比如，企业可 以根据其注册用户的购买行为及时改变向访问者发送的广告，也可根据访问者的特 性有选择地显示广告.ll1 (4 ) 对传统营销方式的 冲击。 随着网络技术迅速向宽带化、 智能化、 个人化方向 发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人 南京理工大学硕士学位论文常州市巨星食品有限公司网络营销策略探析 机互动功能。“ 个人化”把 “ 服务到家庭”推向了“ 服务到个人”，正是这种发展 使得传统营销方式发生了革命性的变化，它将导致大众市场向个性化市场的转变。 ( 5)顾客关系的再造。 网络营销的企业竟争是一种以顾客为核心的竞争形态， 争 取顾客、留口顾客、 . 建立与顾客的亲密关系、分 析顾客需求并创造顾客需求等都是 最热门的营销课题。因 此， 如何与散布在全球各地的 顾客群保持紧密的关系，并掌 握顾客的 特性，建立起顾客对网上企业与网络营销的 信任感，是网络营销成败的关 键。 6)竟争形态的转变。由 于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的， 人人都能掌握竟争对手的 产品信息与营销动态。因 此，胜负的关键在于如何适时地 获取和运用这些网上信息，必要时还可以与其他企业组成合作联盟，以联盟所形成 的资源规模优势创造出竞争优势.这将是未来企业经营的重要手段。 (7 ) 企业盟织的重整。 企业内部网的兴起， 改变了企业内部的作业方式和员工学 习的方式，个人工作的独立性与专业性将进一步增强。个人工作、弹性上班、委托 外包、 分享业务资源等行为在未来将会十分普遍， 这就迫使企业必须进行组织重整。 尤其对于那些正努力 实现全部业务网 络化的公 司更是严峻的 挑战。训 (8 ) 跨国 经营的必要性。 在过去分工经营的时代， 企业只需要专注于本行业与本 地区的市场，国外市场则委托代理商或贸易商经营，但互联网络跨时空的功能， 使 得全球营销的成本大大降低，企业将进入跨国经营的时代。 与传统营销方式相比，网络营销具有明 显的优势。首先，国际互联网覆盖全 球 市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场，从而为企业架起了一座通向 国际市场的绿色通道。其次，在网上，任何企业都不受自 身规模的绝对限制，都能 平等地获取世界各地的信息和平等的展示自己，这为中小企业创造了一个极好的发 展空间。利用互联网，中小企业只需花极小的成本，就可以迅速建立起自己的全球 信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到的 市场中去，平等地与大型企业进行竞争。最后，网络营销能使消费者拥有比传统营 销更大的选择自由。消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时 间限制，快速寻找满足品并进行充分比较，有利于节省消费者的交易时间与交易成 本。此外，互联网还可以帮助企业实现与消费者进行一对一沟通，便于企业针对消 费者的 个别需要， 提供一 对一的 个性化服务. le 南京理工大学硕士学位论文常州市巨星食品有限公司网络营销策略探析 2 . 52005年网络营销回顾与展望 2005年，中国的固定、移动电话用户超过7 亿， 互联网用户超过了1 亿，互联 网经过十几年的发展，逐渐改变了急功近利的价值追求，逐步回归理性，有力的推 动了网络营销的健康发展。华尔街 对百度等企业的热情，激发了网络营销经营者掘 金的热望，鼓励了网 络营销的种种探索，而进入门槛的降低更吸引了大批后来者。 大批网 络中 间商的 推介活动， 显示了 无尽的 魅力。 2 005 年的网 络营销平民化、 便捷 化有了新的可喜进展; ， ebz . 0 的话题席卷主流互联网， 激发了网络营销经营者的创 新意识。 互联网产业再度崛起，使得中国互联网增值业务同时受到了国外互联网企业和 投资 机构的 关注。 2 0 05年ebay、 g oog le、 y ahoo等国 外互联网巨 头以 不同的 方式在 中国网络营销市场活跃，包括软银、摩根等投资机构也在发掘着中国网络营销业务 领域的无限商机。 ( 1)电 子邮箱营销: 免费、扩容愈演愈烈 2004年的邮箱扩容大战在2005年进一步升级， c 毗1 1 、y ahoo、新浪等巨无霸 级免费邮箱的扩容仍在继续，网易、2 63 等服务商逐步跟进，而微软推出了免费邮 局服务， 以往只有交费单独购买或者购买域名和虚拟主机的时候才赠送的邮局服务， 现在微软开始免费提供了，在日 益竞争激烈的免费电子 迪 书 件服务市场， 竟争正在升 级。未来的电子邮箱将承载更多的功能，除了发送图片、音频、视频等大容量内容 之外，电 子邮箱甚至可能会演变成个人信息管理和企业业务流程的重要平台. 而随 着宽带网络的普及， 上网 方式发生了 重大变化，电子邮箱也从单纯的信息存储传输 过渡到多媒体、多平台、大容量的交互式网络应用。其中，不同场景、跨平台的电 子邮 箱应用，多格式文档、多媒体信息的充分表达以及超大容量的照片、 视频、 商业文件等的网络存储、传输和管理等功能， 将成为电子邮箱的发展趋势。 ，(2) 搜索引擎营销:企业级应用日 益普及 2 0 0 5年搜索引擎成为纳斯达克最吸引眼球的概念，而百度在资本市场的出 色表 现更是让国人感到振奋，y ahoo 回归搜索成为继雅虎阿里巴巴合并后中国互联网界 最热门的话题， 而g oog le、 雅虎、 微软、百度这四家搜索巨头的人才争夺战， 将市 场的战火蔓延到了校园，使争抢搜索技术人才成为短兵相接的前哨战。与一线搜索 1 商百度、 雅虎以及助ogle、 之间愈演愈烈的市场竞赛相应， 包括新浪、 网易、 t 服、 zlcn等著名门户站点也开始纷纷加入竞价广告业务以及搜索排名服务的角逐， 挤入 搜索外围赛，以在搜索市场边际利润趋于下降之前瓜分渐趋饱和的市场空间。 南京理工大学硕士学位论文 常州市巨 星食品有限公司网络营销策略探析 同时， 搜索引擎的 企业级应用日 益普及， 仅2 005 年中国使用搜索引擎营销的企 业己经达到42 万家， 每家平均每年投入 2 6 00 余元。依此推算，中国企业在 2005 年为使用搜索引擎服务所支付的费 用高达n亿多元。 (3 ) 网络广告营销: 模式创新深入发展 2005年， 网站与发布广告企业之间关系更为紧密和深入。 网站在广告管理方面 加大了投入，创设出更多的满足广告商需要的形式、位置和时愉.同时，网站与广 告代理公司之间的 合作日 益频繁。由于网络广告客户越来越多样化和复杂化，从刚 开始的it的企业发展到今天如房地产、 汽车、 药品和消费品行业等客户， 由此催生 了越来越多的广告代理公司诞生，批量处理使谈判的代价相应降低，合作更为顺畅 或为了客观的要求。因此目 前众多的网络广告代理商开始尝试从企业的角度出发， 利用网络自 身的优势，为企业度身订做相应的广告产品，拉近了与传统媒体广告的 距离，推动了在线广告产业进一步发展。双方整体水平同时提高的情况下，网络广 告大踏步向前发展。 2005年以后， 网络广告模式创新将继续深入发展。 在网络广告投放和管理模式 上，广告用户自助投放、自 助管理成为一种趋势，这样极大的提高了网络广告投放 和管理的效率;在网 络广告媒体选择上， 将不仅仅局限于少数事先选定的网站，每 一个相关内容和服务的网站都可能成为网络广告媒体;在网络广告传递信息的形式 方面，语音广告、视频广告等将以多种形式呈现。 (4 ) 无线互联网营销:极具潜力的新兴市场 无线商务被业界看成极具潜力的新兴市场。中国移动已为行业和企业提供了多 种移动商务服务，如企信通、手机小额支付、移动证券等。通过这些服务，行业和 企业客户可以 根据各自 的需求和成本预算， 选择适合自己的服务和相应的 接入方案。 无线营销和无线电子商务目 前已 经成为了国内厂商竞相进入的对象。包括亿美 软通、 高维信诚等在内的厂商已 经进入该领域， 并分别推出“ 买三次”和 “ 卖三次” 的商业模式。 c g ogo公司在全球首个推出手机无线搜索产品代理服务，推出 关键词 搜索、滚动信息、手机商城和网 站信息搜索等产品代理服务。手机无线搜索产品代 理服务的推出， 使企业走进了手机中， 拉近了企业与全国4 亿左右手机用户的距离。 同时，无线搜索技术使无线营销也突破了传统的短信和掀p 广告限制，逐步向多样 化和普及化发展。 (5) 商务平台营销:进入能量爆发时代 2005年， 风险投资对中国电子商务的发展表现了极大的热情， 阿里巴巴召开的 论剑峰会和对雅虎的收购吸引了众多媒体的关注，淘宝、易趣、当当不时爆出的新 南京理工大学硕士学位论文常州市巨星食品有限公司网络营销策略探析 闻吸引了众多的眼球.借助商务平台的营销活动也空前激烈。年初的 关于加快电 子商务发展的若干意见吹响了 加快中国电 子商务发展的号令，成为了推进电 子商 务发展的理论武器。 网上银行业务管理办法、 电子银行业务管理办法、 电 子银行安全评估指引及 电子银行安全评估机构业务资格认定工作规程等推动 了网上银行业务的发展，第三方支付取得突破性进展，支付宝、 p ayp al表现活跃， 单纯技术支撑的网络平台开始了向安全交易平台的过渡和转变;同时中国信息协会 信用信息服务专业委员会在北京成立，标志着信用体系建设的起步。 随着电子商务发展环境的日 益成熟，bzb 、 czc 、bzc市场竟争日 益激烈，电子 商务熹利模式日 趋成熟， 商务平台营销作为专业的营销模式受到青睐。 2 005 年， 商 务平台营销规模达到18亿元， 实现了46. 瑞的增长， 商务平台营销进入能量爆发时 代。未来几年，商务平台营销将以其专业化和目 标受众的明确性等缺点受到越来越 多的关注，并成为未来网络营销的主导。 (6 ) 寄语未来:多样化、无线趋势明朗 随着互联网应用逐渐理性，基于互联网的互联网营销也在向健康和多样化方向 发展. 网络的日 新月异催生多样化的网络营销模式， 自 从2002年 “ 博客”概念在国 内出现以 来，博客在网络营销中的应用也成为令人关注的研究领域，同时由于即时 通讯市场的蓬勃发展， 基于即时通讯平台上的专业群组也成为网络营销的探索领域， “ 基于 恻页内容定位的 关键词广告”、交互式搜索、桌面搜索等也在逐步进入大众 视野。 同时， 随着 贸启动和无线终端的普及， 越来越多的网络营销将结合无线应用全 面展开，实现手机电视营销、手机流媒体营销、无线搜索营销、 份 a p广告营销、短 信营销、邮件营销等多样化营销模式。 随着网络营销手段的不断更新变化，以及网络营销理论的创新发展，巨星食品 公司会结合企业实际情况，采取相适宜的网络营销手段，不断开拓市场，以获取好 的经济效益。 南京理工大学硕士学位论文常州市巨 星食品有限公司网络营销策略探析 3 巨星食品公司的环境分析 3 . 1 外部环境分析 3.1 . 1 奶茶行业分析 从销售收入: 除了2 0 00 年的小幅波动外， 行业销售收入稳定增长， 尤其是2 0 02 年和2 0 0 4年， 均增长1 器以上; 利润总额: 2 004年利润较前两年大幅度增长8 俄; 销售费用， 一直处于高口快速增长， 2004 年较2003 年增长6 溅左右，达到28. 5亿 元， 接近行业利润的3 倍。 市场情况: 国内市场上目 前约有50 种不同品牌的奶茶饮 料产品，产量已由1 9 97 年的1 20 万吨增加到 750万吨，近 巧年的年增长速度约 在2 流。同时，消费者消费能力也在提升. 从 消费 潜力看， 现在中国 人均消费 奶茶还不到1 公斤，而美国 家人 均饮22一 23公 斤， 市场潜力巨大。 消费终端市场: 据统计，奶茶饮料饮用最多的 是东南沿海地区 城市及经济发达城市，如北京、上海、南京、广州等地;在奶茶饮料消费者的总体 构成中， 女性占5 聪 ， 撑起奶茶饮料市场的半边天; 同时呈现出明显的年轻化特征， 2 企40 岁的消费者占 据了6 1 %的 市场份额;中专以上学历者奶茶饮料的消费热情上 升，并且学历越高消费人群比率越大;从职业结构看，白领人士对奶茶饮料比较欢 迎，其中金融、保险从业人员最喜欢， 渗透率高达48. 溅;消费频率1 ， 既，3 . 8%的 居民每天饮用奶茶4 一次， 3 成的居民每周饮用1 一 3 次， 1 . 钱 成左右居民每周饮用0 . 件 次; 饮用场合， 奶茶己不再作为高档消费品， 单纯作为补充营养的消费者减少1 . 钱， 而作为平时口 渴的增加0 . 7 % 。 奶茶成为人们生活中的一部分; 从包装选择上， 消费者饮用pet包装比例较高。 在影响奶茶饮料购买的众多因素中，口味是第一要素，其次是价格.同时，品牌知 名度、保质期、购买方便也是消费者普遍考虑的因素。另外，就是广告和包装有影 响。一些贴近居民生活的大卖场、超市、便利店是日常消费奶茶的主要场所，餐饮 和旅游场所也是消费网点。奶茶产业主要问题奶茶加工原料不对路，加工率低:产 品结构不合理， 浓缩奶茶原料生产线过多; 企业规模小。 市场预测最近3 年中国奶茶 饮料平均增长速度在30%以上，若保持此速度发展，到2 0 06年市场规模将达到70万 吨。 3 . 1 . 2 竞争者分析 南京理工大学硕士学位论文常州市巨星食品有限公司网络营销策略探析 巨星公司 2 0 06 年准备进入奶茶行业，是瞧准奶茶行业的前景，另外，对于企 业来说转产快，投资少也是企业管理层考虑的主要点。企业的主要战略模仿者是浙 江香飘飘集团。根据企业市场调查， 我们对现在奶茶市场竞争对手分析如下: 3 . 1 . 2 . 1 竟争层次划分 主要竞争对手: 浙江香飘飘 次要竞争对手: 众多新进杂牌奶茶，比 如福马、大好大、蜡笔小锌 3 . 1 . 2 . 2 主要竞 争者浙江香飘飘的 优劣势分析: 优势:( 1) 品牌知名度高:是老牌子，是奶茶的 行业代表，占 据现在市场的主 导地位。( 2) 严格的 产品 质量保障， 进入市场的品 质得到保障。( 3) 规模化生产。 劣势:营销网络没有全部健全，市场覆盖也有一点局限，在一些终端市场开拓 力度不大。 3 . 1 ， 2 . 3次要竞争者分析:和巨星企业一样也是先进入奶茶企业，最大 卖点也 是价格实惠，但是质量不稳，品牌形象模糊，包装粗糙，卫生状况难以保障。 3 . 1 . 2 . 4 竞争者分析综述 ( 见表3 . 1) 表3 . 1 竞争者分析综述 竞争品牌竞争策略竞争薄弱点巨星在竞争中的 定位 香飘飘侧翼防御: 处于市场领导 地位， 打防御战， 巩固传统 产品线， 适当开发新的产 品， 以阻止新进入竞争对 手 在满足消费者需 求升级上作得不 够， 产品开发不 足， 渠道推广不够 巨星处于市场挑 战地位 口多杂牌以低价为策略， 处于游击 战 产品质量、渠道、 品牌处于劣势 综上所述，巨 星食品在竞争中处于挑战地位。巨星除了在一定模仿香飘飘产品 的特点外，要开发企业的不同的产品，提高产品质量，品牌，狠抓常州地区和周边 地区，以及苏北地区等香飘飘的市场的盲点终端渗透。用有限的人力、财力、物力 投入到一定局部地区，不打消耗战。加强企业自 身建设，降低成本，更多使用网络 营销手段进行市场渗透和品牌建设。 3 . 2 内部环境分析 3 . 2 . 1 营销方式现状 南京理工大学硕士学位论文常州市巨星食品有限公司网络营销策略探析 自公司成立以来，主要的营销手段是做广告、关系网介绍和业务员主动出击。 但是，近几年来，公司也开始在互联网和自己公司的网站上发布网络广告。 ( 1)广告。 我公司主要的广告媒体是报刊和杂志。 对于不同的业务， 公司会选择 不同 类型的 媒体打广告， 到目 前为 止， 传统广告 仍是公司宣 传促销的主要手段， 其 带来的业务量占6 以左右。 (2 ) 关系网介绍。 公司成立之初主要靠关系网介绍。 后来， 随着公司的发展， 这 种方法减少，但在业务量中仍占有一定的比重。 (3) 销售人员主动出击。 通常由 各地外驻销售人员亲自 上门讲解， 使目标客户更 加了解产品。这样做，销售人员能实地考察了解客户的情况，便于