艺术设计毕业论文（设计）-浅谈中国当代酒品包装的表现形式.doc

装订线 本科生毕业论文（设计） 题目：浅谈中国当代酒品包装的表现形式学 院 艺术学院 学科门类 文学 专 业 艺术设计 学 号 2006224023 姓 名 指导教师 马 2008年 5月 20日河北大学本科生毕业论文（设计）任务书装订线（指导教师用表）学 生 姓 名指 导 教 师马丽霞论文（设计）题目浅谈中国当代酒品包装的表现形式主要研究内容论述中国当代酒品包装中酒的品种，外部造型，内部装饰风格。研究方法（1）以数据来证实笔者的观点与看法（2）以图文并貌的方式来论证。（3）参考专业书籍（4）搜集材料（5）进行社区调查（6）理论联系实际主要任务及目标研究任务：新时代的包装设计师，要赋予包装新的设计理念，要了解社会、了解企业、了解商品、了解消费者，做出准确的设计定位。包装设计的定位思想是一种具有战略眼光的设计指导方针。研究目标：结合目前我国国内酒品的包装在设计上存在的问题提出一些看法。主要参考文献1齐霞.索理. 包装设计中的色彩运用. 装饰 2007年 02期 2胡果. 中国当代酒类包装现状和未来. 包装工程. 2007年 10期3夏三鳌. 中国传统白酒包装设计的新思考. 艺术教育.2006年 09期4名优酒品瓶盖包装新潮流. 福建轻纺, The Light & Textile Industries of Fujian,2001年04期5王鹏鸣. 酒文化在酒类包装中的设计体现. 开发研究.2007年 04期6蒙睿华.赵彩芬.徐人平等. 酒包装文字设计中书法艺术的意境表现 2006.027谢宽容.张宝光. 浅析中、日、法三国酒包装设计风格和差异 20068马建玮. 中国酒包装设计朴素美的研究 2007.03910进度安排论文（设计）各阶段名称日期教学第三周第四周 进行社会调查教学第五周第六周开始进行毕业论文正文写作教学第七周第八周开始进行毕业论文正文修改教学第九周第十周毕业论文定稿注：本表一式两份，学生、学院各存档一份。 指导教师签字:系指导小组组长签字：学院领导小组组长签字：河北大学本科生毕业论文（设计）开题报告装订线（学生用表）课题浅谈中国当代酒品包装的表现形式学院艺术学院专业艺术设计学科文学学生郭艳指导教师马丽霞（1、内容包括：课题的来源及意义，国内外发展状况，本课题的研究目标、内容、方法、手段及进度安排、实验方案的可行性分析和已具备的实验条件、具体参考文献等。2、撰写要求：字体为宋体、小四号，字数不少于1500字。）一.课题的来源及意义: 1.包装作为人类智慧的结晶, 广泛用于生活、生产中。早在公元前3000 年，埃及人开始用手工方法熔铸、吹制原始的玻璃瓶，用于盛装物品；同一时期，埃及人用纸莎草的心髓制成了一种原始的纸张用以包装物品；公元前105年，蔡伦发明了造纸术，在中国出现了用手工造的纸做成标贴。在人类历史发展的长河中，包装设计推动人类文明不断向前发展，时至今日，包装不仅仅停留在保护商品的层面上，它已给人类带来了艺术与科技完美结合的视觉愉悦以及超值的心理享受。2.酒，是中华民族物质文明的产物和标志之一。中华民族悠久的历史，铸就了源远流长的酒文明史，直至今日，它都影响着我国的传统文化。在品种繁多的酒品市场上，从酒品的销售情况分析得出：中国近代酒品的内外包装表现形式的独特风格和不凡的气韵，对酒品的销售起着重要的宣传和促销作用。许多酒品厂商把酒包装的差异性、独特性、原创性及小批量化、个性化等作为开发酒市场的主导思路。今天，酒作为一种消费时尚，消费者对其包装设计也提出了更高的要求。因此，要简单论述一下中国近代酒品包装的表现形式。3.作为新时代的包装设计师，要赋予包装新的设计理念，要了解社会、了解企业、了解商品、了解消费者，做出准确的设计定位。包装设计的定位思想是一种具有战略眼光的设计指导方针。没有定位就没有目的性、针对性，也就没有目标受众，商品也就销售不出去，这也就失去了包装设计的新时代意义，唯有遵循设计规律，才能做出适合时代发展需要的设计。二.国内外发展状况: 1.随着人们生活水平不断提高,人们已经不再满足于温饱的生活,商品也越来越挑剔。生产厂家和同类商品之间的竞争也日趋白热化,尤其是超市的不断扩展,包装设计能否在极短的时间内为消费者认同,对销售起着举足轻重的作用。2.因此,为提高市场份额,各个企业在包装方面下的功夫不少,尤其是酒类企业在包装设计上可谓是绞尽脑汁,但事实上很多酒厂在包装设计品牌的运用上都显得比较混乱。比较常见的就是一味追求将品牌、品名、功能、广告语、广告图形,还有企业介绍、企业地址、电话、甚至企业路线等等一大堆信息全部放在产品包装上面,即“傻、大、全”的旧模式,想面面俱到恰好成了面面不讨好,造成了产品销售落后。三.本课题的研究目标、内容、方法、手段: 1.研究目标：结合目前我国国内酒品的包装在设计上存在的问题提出一些看法。2.内容：论述中国近代酒品包装中酒的品种，外部造型，内部装饰风格。3.研究方法：（1）以数据来证实笔者的观点与看法（2）以图文并貌的方式来论证。（3）参考专业书籍（4）搜集材料（5）进行社区调查（6）理论联系实际4.研究手段：（1）将已有知识进行整理 （2）把已有知识和参考资料相结合 （3）整理调查信息 （4）信息融入到自己的设计思想中四进度安排: 1教学第三周第四周：进行社会调查2教学第五周第六周：开始进行毕业论文正文写作3教学第七周第八周：开始进行毕业论文正文修改4教学第九周第十周：毕业论文定稿五已经具备的实验条件：1.已经搜集到参考资料，书籍，以及相关调查数据和图片。2.已找到适合调查的理想区域。六.实验方案的可行性分析：1.毕业论文的提纲已经定稿2.已经找到参考文献3.找到具体实验的社区七.具体参考文献:1齐霞.索理. 包装设计中的色彩运用. 装饰 2007年 02期 2胡果. 中国当代酒类包装现状和未来. 包装工程. 2007年 10期3夏三鳌. 中国传统白酒包装设计的新思考. 艺术教育.2006年 09期4名优酒品瓶盖包装新潮流. 福建轻纺, The Light & Textile Industries of Fujian,2001年04期5王鹏鸣. 酒文化在酒类包装中的设计体现. 开发研究.2007年 04期6蒙睿华.赵彩芬.徐人平等. 酒包装文字设计中书法艺术的意境表现 2006.027谢宽容.张宝光. 浅析中、日、法三国酒包装设计风格和差异 20068马建玮. 中国酒包装设计朴素美的研究 2007.03910选题是否合适： 是 否 课题能否实现： 能 不能指导教师（签字） 年 月 日选题是否合适： 是 否 课题能否实现： 能 不能指导小组组长（签字） 年 月 日注：本表不够可增加空白页。9河北大学2008届本科毕业生毕业论文（设计）文献综述齐霞.索理. 包装设计中的色彩运用. 装饰 2007年 02期.包装设计上的色彩运用,既能使包装更加醒目,引起消费者的注意,使消费者产生购买的欲望,还能表达商品的质感、特色,并美化和装饰包装。本文就包装设计的重要性,色彩在包装设计中的重要性以及如何进行包装的色彩设计等做了探讨。胡果. 中国当代酒类包装现状和未来.作为技术与视觉综合体的酒类包装设计,对树立产品及企业形象日益重要。通过目前酒类包装的色调、造型、印刷工艺等方面的分析和比较,探明了中国酒类包装的现状,并对中国酒类包装的发展和未来进行了分析和预测,这对酿酒工业和商家有重要指导意义。夏三鳌. 中国传统白酒包装设计的新思考作为新时代的包装设计师,要赋予包装新的设计理念,要了解社会、了解企业、了解商品、了解消费者,做出准确的设计定位。只有通过全面的会“意”与造“象”,才能设计出令消费者喜爱,令大众眷念不舍的优秀酒包装作品来。名优酒品瓶盖包装新潮流在名优酒类产品包装中 ,瓶盖的开发使用始终是厂家和商家们最为关注的话题之一 ,因为它不仅涉及到产品外观及开瓶难易 ,而且更要求其有很好的密封性能与防伪功能 ,以切实起到防假保优利于消费的作用。看来 ,小小的瓶盖生产中还蕴含着很高的科技含量。据悉 ,为同国际名优酒市场接轨 ,促进对外贸易 ,近年来我国已普遍推广使用金属防盗瓶盖 (ROPP) ,但由于生产技术落后 ,铝板质量不稳定 ,无法实施高科技工艺 ,形成了瓶盖外观粗糙 ,档次不高 ,其防伪功能及包装价值难以提升 ,使人们对此类包装产生了怀疑 ,这就为五花八门的塑料酒瓶盖充斥市场提供了条件 ,使一些厂家步入了酒品包装上的新误区。事实上 ,国产塑料酒瓶盖同样由于生产工艺落后 ,密封性能差 ,外观易被仿造 ,防伪功能低下而留有诸多隐患。如一些享有盛誉的国产名酒厂选用的进口塑料瓶盖 ,花巨资买来的专利产品刚刚上市就被仿造 ,仿造者只需投资几十万元即可生产出以假乱真的产品 ,给这些名优酒品牌造成了无法挽回的经济损失。为遏制制假售假行为 ,目前国际上知名酒品包装大多采用是印制精美的高科技金属防伪瓶盖。同时 ,随着人们环保意识的增强 ,世界上酒品瓶盖包装淘汰塑料制品的日.王鹏鸣 酒文化在酒类包装中的设计体现文章主要针对现行酒类市场在包装设计中盲目利用酒文化概念所引发的种种设计盲点和误区,进行了分析和论证,并有针对性地指出了酒文化在酒类包装设计中的设计定位、设计切入点、设计表达等体现形式;并对未来酒类产品包装设计中酒文化应用的前景进行了探讨。希望通过本文能对企业和营销策划人员以及酒类包装的设计者一定的启示,为能正确地把酒文化贯穿于酒的一系列因素中,更好地发挥它的物质属性在精神领域的最大功效而共同努力。蒙睿华.赵彩芬.徐人平等. 酒包装文字设计中书法艺术的意境表现现代酒包装的文字设计,很多以传统书法来表现,因为汉字书法艺术作为华夏文化特有的传统艺术种类,具有其自身独特的艺术语言,它秉承了中国悠久的传统文化,吸收了中华民族传统的儒家、道家、释家等诸家思想何美学精神之精华,体现了东方艺术之美,并且融合了其他艺术的某些特征;再者,酒和书法的关系如发酵与被发酵一般,激发了书写者无尽的感慨,成就了古今无数书法珍品。所以酒包装的书法艺术具有了超越文字表象的艺术境界,这种境界以书法与酒的可见、可感形态为基础,体现出酒包装中独有的雄浑刚健、优美清逸的审美意境。谢宽容.张宝光. 浅析中、日、法三国酒包装设计风格和差异各国酒包装的风格各异。包装是文化的载体,是了解不同民族、不同国家文化的窗口。本论文以中、日、法、三国的酒包装为例,试图通过分析和比较各国酒包装的风格,阐述这些包装与其背后隐含着的不同的文化背景之间的关联,提高人们对酒包装的文化价值的理解。Wine package style varies with countries. As a carrier of culture, wine package serves as a window on different people and culture of different countries. This thesis, taking packages from China, Japan and France as examples, tries to make it clear the relationship between these wine packages and their respective underlying culture background based on an analysis and comparison of wine package styles of different countries, to help people gain an intensive understanding about the cultural value of wine pack.马建玮. 中国酒包装设计朴素美的研究我国的酒包装与酒产品一样有着源远流长的历史,二者所有的独特的文化蕴涵和鲜明的民族文化特征共同构成了中国酒文化的主要内容。如果说后者是酒文化的内在美,那么,前者就是酒文化的外在美。经过数千年祖先们的探索、创新、总结,以及吸收外民族的优秀经验,我国的民族化酒包装已经形成了一个绚丽多彩的酒包装艺苑。但是,随着知识经济时代的到来和人们生活水平、文化水平、价值观念的变化,消费主体对酒包装的要求也由从物质需求提升到了文化性软消费的精神需求。本文通过对中国酒包装文化设计的分析,总结归纳目前酒包装的现状,借鉴国内外的经验,进而从酒包装的造型、材料、构图、色彩、文字和图案等方面,探寻可供设计家和读者参考的朴素酒包装设计目标追求。 浅谈中国当代酒品包装的表现形式摘 要本文主要研究中国当代酒品包装的表现形式。重点阐述酒的内外包装造型的独特风格和不凡的气韵，以及对白酒的销售所起的宣传和促销作用。通过对中国品种繁多的白酒市场的销售情况调研分析表明：酒的内外包装造型的独特风格，对白酒的销售起着重要的宣传和促销作用。从酒包装的差异性、独特性、原创性及小批量化、个性化中体现出白酒市场的主导思路。包装的表现形式不仅仅停留在保护商品的层面上，它给消费者带来了艺术与科技完美结合的视觉愉悦以及超值的心理享受。本文由三部分组成。第一部分主要阐述了中国当代酒类包装表现形式问题及本人对于其课题的研究意义，以中国当代酒类包装的现状研究为对象，并研究其切入点和方法；第二部分主要阐述了中国酒类包装传统的表现形式的思考；第三部分主要阐述了中国近年来的新型包装表现形式特征及发展方向。就其表现形式的生活特征，历史特征，感情特征，细节特征，酒文化特征进行研究论证；其结论是：酒的内外包装造型的独特风格和不凡的气韵，对白酒的销售起着重要的宣传和促销作用。作为新时代的包装设计师，要赋予包装新的设计理念，要了解社会、了解企业、了解商品、了解消费者，做出准确的设计定位。才能做出适合时代发展需要的设计。关键词：中国，酒品包装，表现形式，包装造型，色彩ABSTRACTThis article mainly studies the Chinese modern times liquor packing the manifestation. The key elaboration liquors inside and outside packing modelings unique style and the uncommon tone, as well as the propaganda which and the promotion role plays to the white liquor sale. Through the white liquor markets sales situation investigation and study analysis indicated to China varied assortment: Liquor inside and outside packing modeling unique style, to white liquor sales important propaganda and promotion function. From the liquor packings difference, the distinctive quality, the originality and the small batching, the personalization manifest the white liquor market the leading mentality. The packing manifestation not only pauses in the protection commodity stratification plane, it has brought artistic and the technical perfect union vision to the consumer is joyful as well as the over value psychology enjoys.This article is composed of three parts. The first part mainly elaborated the Chinese present age wines packing manifestation question and myself regarding its topics research significance, take the Chinese present age wines packings present situation research as the object, and studies its breakthrough point and the method; The second part mainly elaborated the Chinese wines packing tradition manifestation ponder; The third part mainly elaborated the Chinese recent years new packing manifestation characteristic and the development direction. On its manifestations life characteristic, the historical characteristic, the sentimental characteristic, the detail characteristic, the liquor culture characteristic carries on the research proof; Its conclusion is: Liquor inside and outside packing modelling unique style and uncommon tone, to white liquor sales important propaganda and promotion function. As the new times packing designer, must entrust with the packing new design idea, must understand that the society, the understanding enterprise, the understanding commodity, the understanding consumer, makes the accurate design localization. Can make suits the design which the time development needs.Key word: China, the liquor packing, the manifestation, packs the modeling, the color窗体底端目 录引言1一.导论21.1中国当代酒类包装表现形式问题的提出及研究意义21.2中国当代酒类包装的现状21.3研究对象、切入点和方法3二. 中国酒类包装传统的表现形式的思考52.1中国酒类包装“立意”的设计思想52.2中国酒类包装“立象”的设计思想5三.中国近年来的新型包装表现形式特征及发展方向73.1包装表现形式的生活特征73.2包装表现形式的历史特征73.3包装表现形式的感情特征73.4包装表现形式的细节特征73.5包装表现形式的酒文化特征9结论 11参考文献12外文资料及译文13谢辞 16引 言 自中国实行市场经济以来,无论是商品的数量还是质量上都有了质的飞跃。市场竞争的加剧使得一部分厂商被市场无情的淘汰出局,除去产品自身质量的原因,另一个重要原因就在于产品的外包装是否吸引消费者、是否被消费者所接受。在品种繁多的白酒市场上,从酒的销售情况分析得出:酒的内外包装造型的独特风格和不凡的气韵,对白酒的销售起着重要的宣传和促销作用。许多白酒厂商把酒包装的差异性、独特性、原创性及小批量化、个性化等作为开发白酒市场的主导思路。今天,白酒作为一种消费时尚,消费者对其包装设计也提出了更高的要求。 一 导论1.1中国当代酒类包装表现形式问题的提出及研究意义随着人们生活水平不断提高,人们已经不再满足于温饱的生活,商品也越来越挑剔。生产厂家和同类商品之间的竞争也日趋白热化,尤其是超市的不断扩展,包装设计能否在极短的时间内为消费者认同,对销售起着举足轻重的作用。因此,为提高市场份额,各个企业在包装方面下的功夫不少,尤其是酒类企业在包装设计上可谓是绞尽脑汁,但事实上很多酒厂在包装设计品牌的运用上都显得比较混乱。比较常见的就是一味追求将品牌、品名、功能、广告语、广告图形,还有企业介绍、企业地址、电话、甚至企业路线等等一大堆信息全部放在产品包装上面,即“傻、大、全”的旧模式,想面面俱到恰好成了面面不讨好,造成了产品销售落后。下面笔者就目前国内白酒的包装在设计上存在的问题提出一些看法。1.2中国当代酒类包装的现状1.2.1色调的运用单调谈到白酒,基于中国传统文化，总会让人联想到宴会、婚庆等热闹的场景。通过对中国白酒包装色彩的调研表明：白酒的包装设计多采用浓烈的色彩和较强的对比度来烘托这种氛围。中国人崇尚红色,对黄色、橙色等暖色也颇多偏爱，所以酒包装设计常以红、黄、金为主色调,体现烈性感。消费者的消费意识决定了酒包装的色调倾向。导致色调上显得单调,虽然也有例外,但它们在销售上并不是很成功。比如甘肃省的某酒厂生产的“ 王”酒（标明具体品牌和厂商。请配包装图例）,整体采用大面积的黑色镶金边,以丝网印刷磨砂工艺丰富了版面效果,整个设计豪华大方而简洁,单从设计上看应该是较为成功的作品。但是，在销售上却让人大失所望。因为色调单一或者豪华过度也不适应顾客的接受心理效果。1.2.2在盒型上缺少创新白酒包装主要就是上翻盖、天地盖、多边盒、书型盒等有限的几种。结构形态相对匮乏,还不能满足消费者对新颖性、多样性的需求。这是因为设计师头脑中的世俗化、商品化包装的观念意识限制了设计思路.一个产品在包装造型上的创新，能使产品属性的表达一目了然,从而使消费者产生消费冲动。比如安微“井中集团酿酒有限责任公司”生产的“店小二”酒（请配包装图例，比如见附件图22）,在盒型设计上颇下了一番工夫:外形设计成一个小酒铺,正面窗户开处,店小二热情呦喝跃然盒上,窗户上方店小二酒旗随风飘扬。瓶型设计更是匠心独运:一个怀抱酒坛的店小二笑容可掬。品名与外形包装的和谐统一,使该产品因诙谐有趣的文化内涵以及优良的品质而深受消费者青睐。但是,这类成功的产品包装设计总体来说还比较少,造成这种状况的主要原因是国内从事盒型设计的专业团体较少,而包装设计师既精于平面设计又熟悉盒型设计的并不多见。往往平面设计比较好但盒型却不尽人意,或者盒型设计虽好, 但因印刷工艺等原因而不能批量生产等问题十分突出。1.2.3印刷工艺比较滞后目前我国印刷行业的工艺换代慢,已落后于日、美、德等发达国家。一种新的印刷工艺由试验阶段到创造效益须要较长的周期,这在内地尤为突出。如金卡纸上折光,以前，老的工艺比较麻烦,依靠腐蚀铜版对纸张产生压力而成。这种方法在质量上没有保证,因为机器的压力决定了折光的质量,而压力越大对机器的损坏就越大,有时候工人为了保护机器减低压力而使质量受损。现在有一种新工艺在江、浙较为成功,即用丝网印刷一种折光油墨 ,效果极好,其实这种工艺的关键只是一种特种油墨而已。但是在江、浙使用了近二三年之后才在内地引起注意（此信息来源于何处？）,这说明我们的印刷厂创新意识不够,观念不新,因此难免落后。1.2.4在平面设计上欠缺系统性白酒生产商在销售上的考虑,会在产品结构上形成高、中、低档系列产品。通常情况下高档酒树立品牌、形象,中档、低档酒产生利润。因此，在包装设计上既存在统一性,也存在区别性。也就是说既要使消费者将高档酒的美好印象载入低档酒，进而对该品牌产生忠诚度,又不能使低档酒破坏了高档酒的形象。比如：四川省宜宾五粮液集团生产的“金六福”酒,就是一个成功的典范（请配包装图例，比如见附件图22）,该产品以一星、二星、三星、四星、五星形成高、中、低档酒。在平面设计上5个等级的酒均以古代请柬形象为分割,向消费者传达热情邀请、美好祝愿的消费信息。在材料以及印刷工艺的采用上区分各个档次的产品,使该产品包装的和谐与特点共存、统一与区别同在,取得了良好的社会效益和经济效益,配合科学的市场营销模式,使“金六福”系列酒创下了在短短的三四年时间内成为国内知名品牌的奇迹,而包装设计显然功不可没。然而在其它品牌上却并非都很注意系列包装的统一性,很多酒厂在包装设计上以及品牌的运用上都较为混乱。长此以往,再大的强势品牌都会在短期内衰落下去,成为市场经济的徇葬品。1.2.5包装设计与产品属性的统一性包装是为产品服务的,包装设计的产品定位主要以产品的种类、属性、用法、档次等为依据。它在包装画面上表明“卖的什么东西”,如果在设计上与产品预先制定的卖点相悖,必然会导致消费意识的混乱。在广告诉求上的定位确定了产品的目标消费群,因此产品、促销广告品、销售策略以及它的包装都得服从于这个诉求点,从包装设计上来说,就得围绕既定诉求点来发展创意及构思版面。也就是说消费者会找不到要喝你这种酒的理由。“孔府家酒”比较适合探亲访友,“铁哥们”酒适合朋友相聚,“金六福”酒适合送礼,“全兴喜酒”适合宴席等等就是这个道理。1.2.6包装设计对人性及心理关怀不够包装是企业及产品对外的宣传门户。包装设计能否吸引消费者，完全建立在对消费者心理的研究之上。消费者对颜色、样式、包装材料质地的偏好都直接影响了包装设计的成功与否。中国的酒包装对消费者心理需求的关注不够,最常见的酒包装市场现象是,大部分的酒厂通常用星级来区分高、中、低档系列产品。比如：一星酒就在包装上设计一个星形图案,二星就用两颗星图案以此类推。虽然运用“星”符号区别产品档次，注重了包装设计上的系统性,但实际上却忽略了消费者“夸示性消费” 罗钢，王中忱主编，消费文化读本，中国社会科学出版社，2003年，第3页。的心理感受。其实可以将盒子设计成不同的型状来区分酒的档次,既可有利于经销商铺货,又不会伤害消费者自尊心。总之,现在的酒类包装考虑得更多的是包装本身,而忽略了包装应该为产品服务,而产品是为“人”服务。一个包装的营销效用之关键在于对推动销售服务所起到的作用。如果包装阻碍了对产品的销售,即使它具有较强的艺术性,它也只能算一个不错的艺术作品而算不上一个好的包装作品。1.3研究对象、切入点和方法本文以中国白酒包装表现形式作为研究对象，以中国当代白酒包装表现形式的现象倾向作为研究切入点，运用设计艺术学、商品营销学、传播学及包装材料学的相关理论为研究理论基础，以市场调研，数据分析为研究方法，力求对中国白酒包装表现形式进行新视角的审视。1.3.1酒文化的设计定位(1)市场需求定位:包装作为商品的一部分必须在符合市场的条件下分清设计的主次。(2)产品价格定位:产品的价格决定产品的档次,包装设计要与产品的档次相匹配。(3)目标消费者定位:包装设计的前期要对其目标消费者进行分析,设计要符合消费者的个性特点。(4)品牌内涵定位:品牌是产品多年文化的积累,包装设计应该与其理念、内涵相一致,与品牌延伸方向相匹配。(5)产品包装连续性与延续性原则:任何产品的包装都具备其统一性与延续性,这不但是一个形象问题,也是一个传播问题,所以包装设计应该具备这样的特点,消费者看到包装就能联想到其品牌,在包装上体现其系列产品的特性和共性。1.3.2酒文化的设计切入点(1)以酒自身的品质作为设计突破点;(2)以涵盖企业自身的文化理念作为设计突破点;(3)以与酒有关的历史事件作为设计突破点;(4)以形容酒的精神享受所带来的利益作为设计突破点。(目前较成功的高档白酒都在传播中分别体现出了不同的诉求重点(即品牌核心价值) ,如:茅台独特的地理位置、酿造工艺流程与原料;五粮液独有的原料和水质;酒鬼酒独特的酒文化和浓厚的民族特色;小糊涂仙别具一格的传统处世哲学。) 二 中国酒类包装传统的表现形式的思考酒，是中华民族物质文明的产物和标志之一。中华民族悠久的历史，铸就了源远流长的酒文明史，直至今日，它都影响着我国的传统文化。在品种繁多的白酒市场上，从酒的销售情况分析得出：酒的内外包装造型的独特风格和不凡的气韵，对白酒的销售起着重要的宣传和促销作用。许多白酒厂商把酒包装的差异性、独特性、原创性及小批量化、个性化等作为开发白酒市场的主导思路。今天，白酒作为一种消费时尚，消费者对其包装设计也提出了更高的要求。因此，包装设计必须有一个系统的、全面的、完整的设计“立意”与“立象”过程。2.1中国酒类包装“立意”的设计思想“意” 注释：通常指文艺家和文艺欣赏者的主观意识，或是文艺作品所表达的意义、思想和主题、意境等。邱明正，朱立元主编，美学小词典，上海辞书出版社，2004年，第83页。是中国古代美学范畴之一。何谓“意”，唐人张彦远的历史名画论中有一句名言：“意在笔先。”我国传统美学中的“意”这个范畴，最早源自易经，后刘勰的文心雕龙神思中说：“是以意授予思，言授予意。”可见，创作前都需经过深入的构思活动，才能得到“意”。对于包括包装造型设计艺术在内的一切艺术创作来说，“意”是灵魂和核心，没有“意”的作品，犹如无灵魂的躯壳一样，虽存犹亡。商品包装设计中的一个较为重要的设计元素是包装的造型，它是具有三维体积属性的艺术设计，产品的内外包装造型形态由产品本身的功能来决定。同时，对于酒包装，还应注重其文化形态，如根据设计主题，立足于地方文化，全面了解酒文化史，以酒文化含金量的挖掘为本位。我们不仅要设想用什么样的图形、结构和色彩去体现白酒内质，而且还要计算它的规格、尺寸等属于数量范畴和实用范畴的因素。甚至要把产品、包装的成本都包括在设计过程中。在传统酒文化的积淀中，在对各品种的酒包装的比较分析中，在不断扬弃的对立统一中找到最适合、最到位的设计元素，以达到包装整体设计的独到之处，体现纪念品的档次及品位。设计必在“意”上下功夫，才能设计出令人满意的包装作品来。2.2中国酒类包装“立象”的设计思想“象”说源自周易。易系辞上十二有言：“圣人立象以尽意”。“象”较之于“形”大，这来自易系辞上一说：“在天成象，在地成形”之论。这种“立象”概念，即形、形象、造型等含义，可以将包装设计范畴内的一切视觉形态和要素包括在内。因此，在酒包装设计时，以宏观展望，从微观着手，注重细节设计，大到内外包装的主体造型、色彩、材质等之间的关系把握，小到一根丝线、一个插孔与整体的协调关系。最关键的是使各种“象”最完美、最合理地统一在一起，就会设计出受消费者喜爱的包装作品来。自然界中的任何物体以及人们生活中所接触到的任何事物都给人启发。将他人(古人或今人) 的作品借用到包装设计中，通过模仿、概括等方法，加工、提炼构成自己设计作品的一部分，从而创作出具有新的审美意义的造型。任何视觉形象的东西，都可以借用。在现实生活和艺术创作中，是指那些能够借以表示某种抽象概念或思想感情的形象。在酒包装容器造型上，则可从动植物象征、器物象征、图腾象征、神怪象征等为设计的切入点，外观一般设计成象征形，必须合理地处理好象征形与产品内涵之间的直接关系。如：以历代君王将相对泸州老窖的推崇和赞誉之言为背景，以“玉玺”为造型，象征权威与高贵。色彩在包装设计的运用上相当重要。因而在包装设计前，对色彩规律和色彩的信息加工以及色彩的工艺性质应熟知。在色彩工艺问题上尽可能简化用色的种数，从成本上作整体规划。设计时，用色越少，形象和构图的表现力就愈加举足轻重，达到用色少而不单调，用色多而不杂乱的最高境界。酒作为一种特殊的商品，若在包装色彩上进行突破常规的设计，会收到意想不到的效果。 实例分析1：“国窖1573”原浆酒纪念品的包装设计，因其特殊的地位，特定的内涵，决定其包装设计从造型、材质、色彩、寓意等方面都应有相当的深度和层次。要使该设计在“泸州老窖”现拥有的20多个品种、80多个包装系列产品中脱颖而出，体现独树一帜的风格和卓越的品牌价值，笔者认为设计中应体现出用色的极致，即平凡中见珍奇，朴素中见玉璞。准确、洗练，才可能出奇制胜。如：在设计方案中，“国窖魂”系列，以黄、褐色为主，体现清新、雅致之感；“老窖古韵”系列，以大红、墨绿、浅褐色为主，体现古朴、庄重之感；“国窖樽”以黄、褐、棕、金色为主，体现深邃、高贵之感；“国窖天香”系列则以宝石蓝、白、银色为主，体现祥和、优雅之感。每组的用色都打破常规，用色的侧重点不同，而且与内外包装造型相匹配，也恰到好处地体现了纪念品的属性和价值。通过“泸州老窖”“国窖1573”原浆酒纪念品包装设计案例的整体设计过程的阐述，将酒包装设计思维用“立意”与“立象”的观念提出，把白酒这一具有独特品质的、较高文化含量的特殊商品的包装设计上升到更系统、更完整的设计理念上，提升酒包装设计的文化品位，树立独领风骚的酒包装的“文化品牌”地位。这是酒包装进行系统设计的最终目的。也可把该理念引申到所有包装设计类别中去，发挥它的作用。同时，这种理念，对今后酒包装设计也具积极的指导作用。在实践过程中，认识到包装设计不是单纯的“简单”包装设计，而应从产品及包装内在文化底蕴及外在的社会环境因素中去挖掘、提炼出新的设计语汇。只有通过全面的会“意”与造“象”，才能设计出令消费者喜爱，令大众眷念不舍的优秀的包装作品来。三 中国近年来的新型包装表现形式特征及发展方向根据上面的论述可知,我们真正需要的是可以打动消费者的包装;可以使消费者引起注意、产生兴趣、增加理解,并促成消费行为的包装,本文分别从包装表现形式的生活特征，包装表现形式的历史特征，包装表现形式的感情特征，包装表现形式的细节特征，包装表现形式的酒文化特征五个视角进行审视。3.1包装表现形式的生活特征 包装是人类社会生活方式的载体。好的包装设计应该是具有灵性,体现出区域消费者生活方式特征。好的包装表现形式来源于生活,它可以是某个生活细节的追溯。包装的灵性是指包装可以使产品的内涵呼之欲出,最能反映出产品本身打动消费者的特质。市场有一种叫做“野果生活”（图？）的果汁包装就很吸引人,但是一开始吸引人的是这种果汁的名字,当你将果汁拿到手上时,你就会被一副图案感动,那是两个小人用竹竿打野果子的场景,其中一个小子挥竿打野果,一个女娃正在用布兜在底下接着。很多消费者,尤其是曾经在农村生活过的消费者对这个场景肯定是记忆颇深,虽然记不清打的是什么野果了,但对场景的记忆仍是那么的深刻,那种快乐和收获是希望回味的,即使不曾有这些经历的消费者也会因图案的生动而开始憧憬那种生活。这就是一个源于生活的包装设计，具有强烈的影响力。3.2包装表现形式的历史特征许多商品本身具有深厚的文化历史底蕴,但是由于后续的设计者缺乏对该产品历史及人文内涵的了解,设计思想受到当代新文化的影响，设计出的包装往往并不能彰显产品的品位。一旦一种产品能够将其历史原貌较接近的复原,往往也会使消费者折服,“雾里青”名茶（请配包装图例，比如见附件图2）就是个很好的例证。在恢复这种历史名茶前,其包装设计者也查阅了大量的茶叶历史资料,虽然没有得到图片的佐证,但是结合各种信息设计师得出的结论是历史上的“雾里青”是用瓷罐包装的。经过分析当时的瓷罐器型,设计师设计出了现在使用的“雾里青”包装瓷罐。后来瑞典的歌德堡沉船被打捞上来,上面的在海水中浸泡了近100多年的“雾里青”所采用的包装竟与设计师所设计的十分接近! 这种接近历史原貌的包装使得此茶叶品位凸显而备受消费者关注和青睐。3.3包装表现形式的感情特征科学技术与社会经济文化的发展奠定了时代的物质基础,物质上的富足使人们更加注重自我的情感需求,随着新设计哲学的兴起,产品包装设计日趋多元化,以充分重视人的内心情感需求和精神需要为基础的情感化设计已成为一种新的设计思潮。真正的好包装是蕴涵感情诉求于其中的,没有了情感诉求的商品销售是很低级的“叫卖”,打动消费者是无稽之谈。市面上有个牌子的巧克力,其设计总是可以打动人,火红的玫瑰让你送给最爱的人,白雪配合房子造型让你送给你最眷念的家人.包含了丰富情感诉求的巧克力不再只是甜润的化身,不同的包装设计可能使它幻化成天使、圣诞老人、友谊,这样的包装总是会令消费者感动,以至忘记了它的不菲价格。（举例说明，请配包装图例）3.4包装表现形式的细节特征有人说如今是个分众营销时代,消费者需要商家去观察、了解并从细节上去满足他。包装同样如此,一款打动消费者的包装更应该反映厂家对关乎消费者的细节的注意。浙江有个小家伙果奶,它推出了一种旋转盖成功的解决了使用吸管饮用果奶时的二次污染问题。儿童是个备受重视的群体,而儿童又是最“马虎”的消费者,用脏手拿吸管去饮用果奶产品似乎是司空见惯的事,而小家伙的旋转盖包装通过旋转打开封口后就可饮用,杜绝了使用吸管的二次污染,同时也使得饮用果奶更加方便。这个细节为小家伙公司赚取了丰厚利润,仅乐百氏、今义奶支付的侵权赔偿就已达数千万元,这就是关注细节的包装的成功。新型酒类包装材料也从过去单一的普通玻璃瓶逐步向低成本高质量发展。如在日本市场上有一种清酒,是日本消费量最大的一种食用酒,日本习惯把它当饮料喝。为方便消费者开启,精明的日本包装制造商使用了纸盒包装酒,取代了玻璃瓶装酒,这种新型纸盒包装酒在市场上畅销不衰。葡萄酒是西方人就餐、聚会、交友、野餐必不可少的佳酿。为了把葡萄酒的包装做得更方便,酒商们把酒装进“利乐”无菌砖型纸盒里,不仅保证了葡萄酒甘醇浓郁的美味,而且安全、方便、卫生。如今的“纸盒葡萄酒”在欧洲市场上随处可见。这种新型“纸装酒”之所以成为流行新潮,其主要原因是:安全、保质;没有碰撞、破碎、爆炸的危险;携带、开启、陈列方便。同时,这种6层复合材料组成的“利乐”无菌砖型纸包装,还具备了瓶装酒所具备的密封性,可防止酒精渗透、挥发,具备防酸、防光等优点,因而新型纸装酒深受市场青睐。又如在名优酒类产品包装中, 瓶盖的开发使用始终是厂家和商家们最为关注的话题之一, 因为它不仅涉及到产品外观及开瓶难易, 而且更要求其有很好的密封性能与防伪功能, 以切实起到防假保优利于消费的作用。 看来, 小小的瓶盖生产中还蕴含着很高的科技含量。据悉, 为同国际名优酒市场接轨, 促进对外贸易, 近年来我国已普遍推广使用金属防盗瓶盖(RO PP) , 但由于生产技术落后, 铝板质量不稳定, 无法实施高科技工艺, 形成了瓶盖外观粗糙, 档次不高, 其防伪功能及包装价值难以提升, 使人们对此类包装产生了怀疑, 这就为五花八门的塑料酒瓶盖充斥市场提供了条件, 使一些厂家步入了酒品包装上的新误区。事实上, 国产塑料酒瓶盖同样由于生产工艺落后, 密封性能差, 外观易被仿造, 防伪功能低下而留有诸多隐患。如一些享有盛誉的国产名酒厂选用的进口塑料瓶盖, 花巨资买来的专利产品刚刚上市就被仿造, 仿造者只需投资几十万元即可生产出以假真的产品, 给这些名优酒品牌造成了无法挽回的经济损失。为遏制制假售假行为, 目前国际上知名酒品包装大多采用是印制精美的高科技金属防伪瓶盖。同时, 随着人们环保意识的增强, 世界上酒品瓶盖包装淘汰塑料制品的日臻明朗, 追求开瓶简易、斟酒顺畅、高科技制版印刷、直观仿伪的金属瓶盖已成为当今世界各大名优酒品包装的发展方向。在金属瓶盖的研究开发上英国U CP 公司始终处于领先地位, 它是全世界最大包装集团皇冠制盖公司的一家分公司, 它所生产的高科技金属酒瓶盖, 盖顶设计独特创意精湛, 盖身采用多色印花刻花技术, 卓越领先的专用设计软件可满足各种复杂图案的设计要求,从而确保瓶盖质量可靠, 印刷色彩细致鲜明, 直观视觉效果非凡, 消费者易于辨别, 不法分子无法仿造, 具有良好的品牌保护功能, 是国外众多高档酒的首选产品。长期以来, 法国人头马、轩尼诗, 英国红牌、黑牌和金牌威士忌等一直指定选用U CP 的多色印花金属防伪瓶盖, 在保护名牌及抵御假冒伪劣瓶盖方面发挥了重要作用。2000年, 国内已有剑南春酒厂等开始选用UCP 的高档金属防伪瓶盖, 在改善包装、提高名酒附加值