（服装设计与工程专业论文）服装品牌标识的特征与应用.pdf

苏州大学学位论文使用授权声明 n j ln ir ln l l l lji|fll l u y 1 7 3 2 9 8 0 1 本人完全了解苏州大学关于收集、保存和使用学位论文的规定， 即：学位论文著作权归属苏州大学。本学位论文电子文档的内容和纸 质论文的内容相一致。苏州大学有权向国家图书馆、中国社科院文献 信息情报中心、中国科学技术信息研究所( 含万方数据电子出版社) 、 中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社送交本学位论文的复印件和电子 文档，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存和汇编学位论文，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索。 涉密论文口 本学位论文属在年月解密后适用本规定。 非涉密论文口 论文作者签名：蛐 日期：刘o 百b 导师签名：? 孑l 彩日期：加f 矿0 p 服装品牌标识不仅体现了服装产品的特点，还承载着服装企业的文化，为服装品 牌提高附加值，因此越来越受到服装企业的重视。如何打造一个成功的服装品牌标识， 是现在备受瞩目的热门话题。 本文以服装的品牌标识为研究对象，通过多学科视角对其进行分析。首先，对国 内外的服装品牌标识进行了广泛的调查，收集了2 2 9 0 个服装品牌标识用于本文的研 究。本研究将服装品牌标识解构为文字和图形两大部分，然后运用语言学、符号学、 社会学和心理学等分别进行分析和研究。 品牌标识的文字部分被分解为名称和广告语两个要素。本文分别对品牌名称的发 音、命名和涵义，以及广告语的发音、修辞和涵义进行了比较全面的分析；并通过所 收集的服装品牌标识实例加以验证。本方面的研究表明，服装品牌标识的名称和广告 语在发音、字数、修辞方法等方面均应该符合一定的规则。 品牌标识的图形部分被分解为图案和色彩两个要素。本研究对服装品牌标识的图 案表现形式和寓意进行了比较深入的探析，对图案的艺术性进行了总结和提炼。对于 品牌标识色彩的作用、特点、组合方式和寓意联想逐一进行了分析，并通过所收集的 服装品牌标识进行验证，总结得出了服装品牌标识的图案与色彩设计的基本规则。 为了了解服装品牌标识对消费者的影响作用，本研究采用市场问卷调查的方法， 选择调查对象，对调查数据进行统计分析，从调查消费者对服装品牌标识的认知心理 的角度出发，结合语言学、行为心理学、文化与美学等理论知识对调查结果深度地阐 述和归纳，对比分析服装品牌标识构成要素对消费者的影响程度。 在上述分析研究的基础上，从音、形、意这三个维度对服装品牌标识的四个构成 要素的特点、表现手法和设计要点进行了归纳，从满足消费者心理需求的基础上总结 归纳出了这四项要素的设计规则。 在研究分析和市场调查的基础上，对本研究提出的服装品牌标识设计规则进行了 实证分析。从收集的大量服装品牌标识中随机选择一个成功的示例，从标识的名称、 广告语、图案和色彩四个方面逐一进行分析，以验证所提出的服装品牌标识设计规则 i 服装品牌标识的特征与应用 性。本研究还运用所提出的规则进行了服装品牌标识的设计实践，以验证了本 出的设计规则的可行性。 究结果表明，服装品牌标识的设计是一项系统工作，应该从四个要素的设计分 考虑，只有满足音美、形美和具有深厚内涵要求的品牌标识才能够具有较明显 性和较大的影响力。本文的研究可以为服装企业的品牌标识设计提供实用性和 较强的指导。 键词：服装品牌；标识设计；语音；修辞；图案；色彩 作者：黄轶群 指导教师：陈雁 服装品牌标识的特征与应用英文摘要 f e a t u r e sa n d a p p l i c a t i o no fa p p a r e l b r a n d l o g o a b s t r a c t t h ea p p a r e lb r a n dl o g on o to n l ye m b o d i e st h ec h a r a c t e r so fa p p a r e lp r o d u c t s ，b u ta l s o r e f l e c t st h ec u l t u r eo ft h ea p p a r e le n t e r p r i s e i te n c h a n c e st h ev a l u eo ft h eb r a n da n d p r o d u c t s ，t h e r e f o r ei t i sa t t r a c t i n gm o r ea n dm o r ea t t e n t i o nf r o mt h ea p p a r e le n t e r p r i s e s h o wt oc r e a t eas u c c e s s f u la p p a r e lb r a n dl o g oi so n eo ft h eh o ts p e c i a l i z e dt o p i c t h ea p p a r e lb r a n dl o g o so fd i f f e r e n ta p p a r e lb r a n da r ei n v e s t i g a t e di nt h i st h e s i s t h e a p p a r e lb r a n dl o g oa r ea n a l y z e df r o mam u l t i d i s c i p l i n a r ya n g l eo nt h eb a s i so f2 2 9 0 a p p a r e lb r a n dl o g o sc o l l e c t e df r o mac o m p r e h e n s i v ei n v e s t i g a t i o n i nt h i sr e s e a r c h ，t h e v a r i o u sm e t h o d o l o g i e ss u c ha st h el i n g u i s i t i c s ，t h es e m i o t i c s ，t h es o c i o l o g ya n dt h e p s y c h o l o g ya r ea p p l i e dt oa n a l y z e s i th a sb e e na p p r o p o s e dt od i v i d et h ea p p a r e lb r a n d l o g oi n t ot w om a jo rp a r t s ，t h ec h a r a c t e r sa n d t h ef i g u r e s t h ec h a r a c t e rp a r to ft h ea p p a r e lb r a n dl o g oi sa n a l y s e d i ti ss u g g e s t e dt h a tt h i sp a r t i sc o m p o s e do ft w oe s s e n t i a lf a c t o r s ，o n ei sb r a n dn a m ea n dt h eo t h e ri sa d v e r t i s i n gs l o g a n i nt h i s s t u d y , b o t hb r a n d n a m ea n da d v e r s t i s i n g s l o g a n a r es t u d i e d d e e p l ya n d s y s t e m a t i c a l l y t h eb r a n dn a m ei sa n a l y z e di nt h et e r m so fp r o n u n c i a t i o n ，t h ed e n o m i n a t e m o d ea n dt h ec o n n a t a t i o n ，a n dt h ea d v e r s t i s i n gs l o g a ni ss t u d i e di nt h et e r m so f p r o n u n c i a t i o n ，r h e t o r i ca n dc o n n o t a t i o n a f t e rt h a tt h ea b o v ev i e w p o i n t a r ev e r i f i e d t h r o u g hs o m ec o l l e c t e db r a n dl o g oc a s e s i tc a m et oac o n c l u s i o nt h a tas u c c e s s f u la p p a r e l b r a n dl o g os h o u l df o l l o ws o m eb a s i cp r i n c i p l e si nt h ep r o n u n c i a t i o n ，t h en u m b e ro fw o r d s a n dt h er h e t o r i c i nt h i ss t u d y , t h es h a p e sa n dt h ei m p l i e dm e a n i n g so ft h ep a r e m sw e r et h o r o u g h l y r e s e a r c h e d ，a n dt h ea r t i s t r yo ft h ep a t t e m sa r es u m m a r i z e da n de x t r a c t e d t h er u l e s ， f e a t u r e s ，c o m p o s i t i o nm o d ea n dt h ei m p l i e dm e a n i n g sa r ea n a l y z e do n eb yo n e f i n a l l y , s o m eb a s i cp r i n c i p l e so ft h ea p p l i c a t i o no fp a t t e m sa n dc o l o r si na p p a r e lb r a n dl o g od e s i g n a r es u m m a r i z e db yt h ev e r i f i c a t i o no ft h ec o l l e c t e dl o g oc a s e s i ni n d e rt ou n d e r s t a n dt h ee f f e c t so fa p p a r e lb r a n dl o g o so nc o n s u m e r s ，t h em a r k e t i n g s u r v e yw a sa p p l i e d t h es u r v e yo b je c t sa r es e l e c t e da n dt h er e s u l t so fs u r v e ya r ea n a l y z e d s t a t i s t i c a l l y f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fc o n s u m e r s c o g n i t i v ep s y c h o l o g y , b yc o m b i n i n gt h e t h e o r e t i c a lk n o w l e d g eo ft h el i n g u i s t i c s ，t h eb e h a v i o r i s tp s y c h o l o g y , t h ec u l t u r ea n dt h e i i i 英文摘要 服装品牌标识的特征与应用 a e s t h e t i c st o g e t h e r , t h es u r v e y _ r e s u l t sa r ed e m o n s t r a t e da n ds u m m a r i z e dc o m p r e h e n s i v e l y t h ed e g r e ei nw h i c ht h ec o n s u m e r sa rei n f l u e n c e db yt h ec o m p o n e n tf a c t o r so ft h ea p p a r e l b r a n dl o g oa r ec o m p a r e da n da n a l y z e d b a s e do nt h ea b o v ea n a l y s i s ，t h ef e a t u r e s ，e x p r e s s i n gm e t h o d sa n dd e s i g n i n gk e y p o i n t so ft h ef o u rm a j o rf a c t o r so ft h ea p p a r e lb r a n dl o g oa r es u m m a r i z e df r o mt h et h r e e a s p e c t so fp r o n u n c i a t i o n ，f i g u r ea n dc o n n o t a t i o n s o m ed e s i g n i n gp r i n c i p l e sc o n c e r n i n g t h e s ef o u rf a c t o r sa r eo b t a i n e di no r d e rt os a t i s f yc o n s u m e r s p s y c h o l o g i c a ld e m a n d i nt h i ss t u d y , b a s e do nt h em a r k e t i n gr e s e a r c ha n di n v e s t i g a t i o n ，t h e d e s i g n i n g p r i n c i p l e so ft h ea p p a r e lb r a n dl o g o sa r ea n a l y z e dt h r o u g has e r i o u so fr e a lc a s e s b y r a n d o m l ys e l e c t i n go n es u c c e s s f u le x a m p l ef r o mt h en u m e r o u sa p p a r e lb r a n dl o g o s ，t h e p r i n c i p l e sp r o p o s e di nt h i ss t u d ya r ev e r i f i e df r o mt h ef o u rp e r s p e c t i v e s ，t h a ti st h en a m e ， a d v e r t i s i n gs l o g a n ，p a t t e ma n dc o l o r b e s i d e s ，i nt h i sr e s e a r c h ，ap r a c t i c a le x p e r i m e n to n t h ed e s i g no ft h ea p p a r e lb r a n dl o g ow a sc a r r i e do u tb a s e do nt h ep r i n c i p l e sp u tf o r w a r d h e r e ，a n dt h e s ep r i n c i p l e sw e r ep r o v e dt ob eq u i t ef e a s i b l e 。 a c c o r d i n gt ot h es t u d yr e s u l t s ，t h ed e s i g n i n go ft h ea p p a r e lb r a n dl o g oi sas y s t e m a t i c w o r k ，a n da l lt h ef o u rf a c t o r sm e n t i o n e da b o v es h o u l dt a k ei n t oa c c o u n t ab r a n dl o g ow i l l h a v eas t r o n ge f f e c ta n db ee a s i l yr e c o g n i z e do n l yb ys a t i s f y i n gt h ed e m a n d so fg o o d p r o n u n c i a t i o n ，f i g u r ea n dp r o f o u n di m p l i e dm e a n i n g s t h i ss t u d yw i l lp r o v i d eah e l p f u l a n da p p l i c a b l eg u i d a n c et ot h ep r a c t i c a ld e s i g no fa p p a r e lb r a n dl o g o s k e yw o r d s ：a p p a r e lb r a n d ；l o g od e s i g n ；p r o n u n c i a t i o n ；r h e t o r i c ；f i g u r e ；c o l o r i v w r i t t e nb y ：h u a n gy i q u n s u p e r v i s e db y ：c h e n y a n 录 第一章引言1 1 1 研究背景1 1 2 国内外相关研究2 1 2 1 国外相关研究2 1 2 2 国内相关研究3 1 3 研究内容与意义5 1 3 1 研究内容5 1 3 2 研究意义6 1 4 研究方法和步骤7 第二章服装品牌标识的文字特征9 2 1 服装品牌标识的名称分析9 2 1 1 名称的发音9 21 2 命名方式1 1 2 1 3 名称的涵义2 l 2 2 服装品牌标识的广告语分析2 1 2 2 1 广告语的发音2 2 2 2 2 广告语修辞2 2 2 2 3 广告语的涵义2 8 2 3 本章小结2 8 第三章服装品牌标识的图形特征3 0 3 1 服装品牌标识的图案分析3 0 3 1 1 图案的表现形式3 0 3 1 2 图案的寓意4 2 3 2 服装品牌标识的色彩分析4 3 3 2 1 色彩的组合4 3 3 2 2 色彩的寓意5 0 本章小结5 1 消费者对服装品牌标识的认知分析5 3 4 1 消费者调查_ 5 3 4 1 1 调查对象5 3 4 1 2 问卷设计5 4 4 2 调查结果与分析5 6 4 2 1 对服装品牌标识的理解及联想5 6 4 2 2 服装品牌标识对消费者的影响6 2 4 3 本章小结6 2 第五章服装的品牌标识的设计规则及实证研究6 4 5 1 服装品牌标识的设计规则6 4 5 1 1 音美设计规则一6 4 5 1 2 形美设计规则。6 5 5 1 3 意美设计规则j 6 7 5 2 服装品牌标识设计规则的实证研究6 8 5 2 1 服装品牌标识实例分析6 8 5 2 2 服装品牌标识的设计实践。7 1 5 3 本章小结7 7 第六章结论与展望7 8 6 1 结论7 8 6 2 展望7 9 参考文献8 0 攻读硕士学位期间本人公开发表的论文8 2 附录8 3 致谢8 5 服装品牌标识特征与应用第一章引言 1 1 研究背景 第一章引言 中国的服装业经过二十多年的快速发展，已经成长为世界上最大的服装生产和消 费大国，品牌这一概念在服装行业的应用也呈现越来越广泛的趋势。中国的服装品牌 建立起步较晚，但国内已经出现了许多服装品牌，其中只有少数服装品牌能够称得上 是国内的名牌，走上国际化舞台的中国服装品牌更是凤毛麟角。随着国民经济的发展， 人们的生活水平、文化素质的提高，消费者对服装的也有了高品位的追求，其必将促 进服装业进行新一轮的产业升级。 “品牌战略”引起了服装业内人士的广泛讨论，建立起强势的服装品牌，就必须先 对品牌的概念有清楚的认识和重视。许多服装企业正因为对品牌的概念模糊，引起服 装品牌之间严重的同质化现象。品牌差异化能够使服装品牌避免同质化，同时有助于 树立品牌的个性形象。品牌形象的个性化塑造已经成为现代众多服装企业增强品牌竞 争力的重要手段。反过来，塑造个性化的品牌形象就能够避免品牌之间的同质化。服 装品牌由同质化转向差异化是一场很大的变革，如何在这场变革中取得显著地成果， 对品牌形象的个性化塑造是一个非常重要的手段。 品牌形象的个性化塑造可以明显地区别其他的生产经营者，首先具有识别和区别 属性的就是品牌标识，而且品牌标识本身就是一个具有鲜明个性的微型广告体。在服 装品牌传播推广的过程中，出现频率最高的第一形象要素和关键要素就是服装的品牌 标识。品牌标识承载着丰富的品牌信息，能够展示服装特征和个性，区别于其他的服 装品牌；品牌标识是品牌的一副面孔、一种形象。因此，对服装品牌标识的个性化塑 造能够首先实现品牌之间的差异化。当服装品牌标识成为一种时尚与经典的结合体， 随着服装品牌的扩展和延伸而被消费者熟知，服装品牌标识俨然成为一种文化、一种 信任。 人们的自我意识的加强，对个性化的需求更为强烈，经过形象个性化塑造的服装 品牌能够吸引消费者注意。人们在对服装品牌个性化的追求，不仅仅是对着装风格、 品质上的选择，而是上升到了对一种生活方式、个性展示平台同时也是审美理想的追 第一章引言服装品牌标识特征与应用 求。服装品牌代表特定的消费群体的价值观和生活取向，人们选择品牌服装，也就是 在某种程度上选择了生活方式，表明其生活态度与追求i l 】。 国际著名服装设计师g i o r g i oa r m a n i 认为，服装品牌标识不仅体现了服装的灵魂 和一贯性，还向消费者传达了服装设计理念和设计风格1 2 】。人们可以通过服装品牌标 识找到社会所赋予的特殊的价值、借以评判品味、发掘人们之间的相同点、显示各个 不同群体的独特性。越来越受到关注和重视的服装品牌标识已经成为人们眼中的时髦 指标、最佳的时尚解码，在这个基础上人们对服装的品牌标识的个性化塑造提出了更 高的要求，这就需要服装企业对其进行更好的定位和设计，且有利于激烈的市场竞争 的环境中生存。 目前，国内虽有些比较优秀的服装品牌标识的出现，但是总体情况并不乐观。少 数的服装企业仍旧停留在一味模仿或抄袭已成功的或者国际大牌的品牌标识，这其中 的主要一个原因就是对服装品牌标识的理解还不够深刻，还不明白品牌标识对品牌和 品牌形象的重要性。法国时装公会主席莫里哀在一次“世界服装品牌论坛”上发表众多 观点，居首的就是“国际名牌服装要有消费者熟悉的品牌标识，一目了然，醒目易 识”p j 。国际上有些著名的服装企业不惜耗费巨资去获得一个优秀的服装品牌标识， 可见服装品牌标识在国外受到了相当的重视。 1 2 国内外相关研究 1 2 1 国外相关研究 品牌心理学上指出，人们是可以通过各种各样的具体有形的符号语言、图案、 物体、人物、色彩等来推想品牌的特定价值的1 4 。 a a k e r 的著作( ( m a n g i n gb r a n de q u i t y ：c a p i t a l i z i n go nt h ev a l u eo f b r a n dn a m e ) ) 指 出品牌资产是“一系列跟品牌名称或标识相联系的资产，它能增加或减少提供给公司 及公司顾客的产品或服务的价值【5 1 。”服装的品牌标识承载着服装品牌无形的资产， 并随着品牌的成长而增值。美国著名品牌研究学者杜纳e 科奈普认为“品牌是某产品 或服务拥有的广为认知的名字【6 1 。”美国市场营销学权威菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 认为：“品牌是一个名称，名词，标记，符号或者设计，或是它们的组合，起目的是 识别某个销售者或者某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区分 2 服装5 5 牌标识特征与应用第一章引言 开来1 7 j 。”。广告大师奥格威定义品牌的属性：“品牌是一种错综复杂的象征，它是产 品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形综合。品牌同时也因消费 者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定【引。”服装品牌标识能够使品牌与品 牌之间产生较强的品牌识别。品牌识别是指品牌战略这渴望创造或保持一系列独特的 品牌联想【9 1 。 1 9 7 8 年，美国广告学家l e v y 认为，品牌形象是存在于人们心智中的图像和概念 的群集，是关于品牌只是和对品牌主要态度的总合【1 0 】，此时，对品牌形象的认识开始 走向心理学。1 9 8 4 年r e y n o l d s 和g u t m a n 提出，品牌形象是在竞争中使一种产品或 服务差别化的含义和联想的集合【1 1 1 。他们例举了品牌形象操作的几个途径：一般特征、 情感和印象；产品的认知、信任度和态度；品牌个性、特征和情感之间的联系。1 9 8 5 年，s i r g y 说，“产品假设具有个性形象，就像人一样这些个性形象不是单独由产 品的物理特征所确定的【1 2 】。”至此，品牌形象的认识进入到品牌个性的层次。 关于知觉的一些早期的研究理论其中之一有1 9 1 2 年发源于德国心理学派较为成 熟的格式塔学派的完形心理学【1 3 】，用作人们对服装品牌标识的心理作用过程分析。 综合以上品牌的定义和属性，品牌应该包含品牌名称、声誉附加值、标记符号、 历史文化内涵、品牌风格、形象个性等在市场上的定位和消费者的可感知性，品牌同 时拥有标记、图案、文字、色彩等用于识别和表示所有权的识别功能，所以说品牌本 身就具有多重功能和意义的综合体。 服装品牌是从品牌这个概念细分出来的。它最早是由十九世纪的“时装之父”查尔 斯弗莱德里克沃斯开创的【1 4 】。服装品牌同样不仅包括品牌名称、图标、色彩、广 告语、形象代言等有形元素，还包括品牌的定位、品牌形象、品牌文化、品牌联想以 及品牌核心价值等一切和品牌相关的无形元素。 1 2 2 国内相关研究 卢义认为服装品牌风格核心符号元素包括服装品牌核心符号、色彩、品牌名称、 标志物、品牌广告语、品牌声音和嗅觉识别等，并对他们的表意规则进行了归纳【1 5 】。 管静对服装品牌与服装品牌标识设计之间的关联性进行了分析研究【1 6 】。徐静认为 l o g o 在服装、服饰设计具有应用价值和艺术价值，在品牌服装中的具有识别性，并 第一章引言服装6 6 牌标识特征与应用 且对l o g o 在服装中的视觉识别理论进行了系统与规范化的界定【1 7 】。 王筱杰等对服装品牌的名称设计要贴切地符合品牌的核心地位、名称设计要走 向国际化、要在名称的设计中注入特定的情感因素的未来的三个发展趋势进行了阐 述【l8 | 。王娟运用社会问卷的调查方法探知消费者对服装品名的认知并且指出服装品 名命名应该进行规范化【l9 1 。邓红莲通过语言学方面对服装品牌的名称进行文字的发 音、词汇、修辞以及文化方面的研列2 0 1 。陈慧姝指出品牌标识应该用感知来进行设计， 以人为本，在形式和内容之间创造完美的结合，加上各学科之间的交流沟通，通过最 优化搭配的设计语言进行商品的信息传达【2 1 1 。 杨兴军在掌握了比较丰富的语料的基础上，从广告语言的界定入手，描写了广告 语言的表达特点，分析了制约这些特点的因素2 2 1 。杨慧通过借鉴和运用心理学的原理 分析广告的情感特征、情感分类，从美学角度上应该云够用各种抒情的手法综合营造 出广告语言的情调【2 3 】。 秦方方通过对设计中的文字图形化形象的视觉心理分析，指出文字图形化设计是 一种视觉艺术，是以视觉心理为依托，靠图形语言来表现的，并分析了视觉心理学在 设计中的运用，肯定了文字图形化设计的传达优势，总结了文字图形化设计的创意经 验【2 4 1 。吴晋分析了图形设计以及图形与其他元素共存的视觉环境中的形式美原则，并 从色彩审美的基础上进行论述，并进一步探讨色彩对人的心理及感情所能够产生的影 响，总括了审美原则对标识图形设计的重要性，提出企业实力的强大对国家综合实力 的提高也具有重要意义【2 5 1 。越超进行了品牌视觉形象基本元素标识、色彩等的分 析研究，分析其在品牌视觉中的位置和作用、设计和表现方法、运用和表现规律，并 对中国品牌的视觉形象设计的现状进行了分析和思考，提出了可供参考的设计建议和 文化建议【2 6 】。董莉莉通过对服装品牌的色彩形象进行案例分析和研究，探讨色彩在成 功品牌形象中应用的内在联系，运用n c s 自然色系统进行数据分析和整理，并总结 了品牌形象中色彩应用的一般规律【27 1 。 关于前人研究中将“标识”与“标志”混用，辞海里注明：“标志”现今较多指向 一类图形或图形与文字相结合的记号，作为某一类事物的表征；而“标识”既能代表图 形类的符号，也用于表述文字、数学、方向等记号，有着更广泛的使用领域，应该说， 标志是标识的一个部分【2 8 1 。所以本文根据“标识”更为广泛的意义和使用范围，将使用 “标识”作为这一表征意义的统称。 4 服装品牌标识特征与应用 第一章引言 1 3 研究内容与意义 1 3 1 研究内容 前人研究中应用了不同的理论和实验方式阐述服装品牌标识的构成元素和与品 牌、品牌内涵关联性等，积累了一定的成果和经验，然而服装的品牌标识是涉及到多 学科的研究，现在仍然存在着不足：研究中所使用的学科的偏向导致的不足；缺少对 目标消费者心理特征把握；缺少实验或理论部分的实证和实证结果；缺少一定的实践 结果。 。 本文在探索融合更多的学科的研究方法基础之上借鉴前人的研究成果，研究内容 主要包括以下四个方面： 首先，将服装品牌标识解构为文字和图形两个部分，再将文字部分分解为名称要 素和广告语要素、图形部分分解为图案要素和色彩要素。名称是构成标识的首要构成 元素，也是关键元素；广告语是企业从长远利益出发在一定时期内反复使用的特定的、 浓缩的商业宣传用语，是品牌标识必不可少的构成要素。广告语是相对于品牌名称应 该是名称的一种延伸，或者是一种补充；图案，是经过艺术提炼和加工的，具有完整 艺术性的图形符号，是最能够实现服装品牌标识差别化的构成要素。标识的色彩是表 征品牌的特殊的颜色，与图案造型相互作用，能快于图标的造型进入消费者的眼中， 更能够带给消费者品牌第一的印象，是标识的构成要素。 其次，从音、形、意这三个方面对四个构成要素的现状特点进行分析以及表现手 法和设计要点的归纳。为了研究服装品牌标识及其构成特点等，本文从网络、报纸、 杂志、户外等媒介收集了大量的服装品牌标识，其中包括1 4 3 4 个女装品牌、5 1 0 个 男装品牌、3 4 6 个婴童装品牌，共2 2 9 0 个服装品牌。 同时，采用市场问卷调查的方法，选择调查对象，对调查数据进行统计分析，从 调查消费者对服装品牌标识的认知心理的角度出发，结合语言学、行为心理学、文化 与美学等理论知识对调查结果深度地阐述和归纳，对比分析服装品牌标识构成要素对 消费者的影响程度，便于服装企业对消费者心理特征进行良好的理解和把握。 再次，在研究分析和市场调查的基础上，总结和挖掘出服装品牌标识的音美、形 美的设计规则。 引言服装品牌标识特征与应用 后，为了证实服装品牌标识设计规则的正确性和可行性运用，对国内多个成功 品牌进行标识解读，并随机选择出一个实例进行解读分析展示；运用设计规则 计实践。 研究意义 国服装业的快速发展过程同时也是激烈的市场竞争过程，在这个过程中，服装 都达到了一定的水平。现在这个社会已经全面进入了品牌的消费阶段，蕴含服 之内的文化内涵能够打动消费者，在消费者接受与认同品牌的同时，对消费者 产生潜移默化的影响。品牌文化的塑造使得整个服装品牌的形象得以升华，与 合而成的服装品牌标识能够展示品牌的独特魅力和风采，提高服装品牌的附加 值，使得服装由品牌逐步走向名牌。实际上，国外知名的服装品牌在体现时尚和高品 质的同时都渗透着本国的独特的文化。中国的服装品牌可通过对本国的深厚的历史文 化进行深度的挖掘和运用，同时融入流行和时尚，形成品牌独特的文化内涵，才能具 有强大的生命力和可持续发展的原动力。中国的文化博大精深，汲取其中点滴就足以 锻造成功的服装品牌文化，同时对品牌文化进行积累和沉淀，形成品牌文化历史。 作为服装品牌与文化的首要形象要素，服装品牌标识具有以下几个作用：服装的 品牌标识是现代经济的产物，承载着品牌巨大的不断积累的无形资产，并随着品牌的 成长其自身价值也在不断增长；是品牌综合信息传递的媒介；凝结着时尚潮流意念， 受到整个社会文化和现代艺术的感染，具有与众不同的强烈的艺术性；已被国外服装 行业视为一种最经济、最直接和最有效的促销手段，它能够协助完成品牌销售，通过 服装品牌标识其特有的艺术文体和语言来传播品牌理念和信息，改变消费者的消费心 理，刺激消费者的购买欲望，促进消费，提高消费水平；它能够把服饰的质量形象和 价值形象凸现出来，能诱发消费者对其品牌标识和品牌形象产生兴趣；它可以在减少 宣传成本的同时达到服装企业和服装品牌所设想的促销效果；其理性外表到感性内 在，都存在一定的文化价值。服装的品牌标识传达给人们的关于服装联想和意味，作 为一座桥梁，连接着服装的品牌文化和人们对服装的品牌观念，其作用远远超过了其 本身的效应，其所含有的价值观念和文化内涵，影响且引导着人们的行为和生活模式， 而且其作为一种特殊的文化现象已经悄然形成。 6 服装品牌标识特征与应用第一章引言 许多服装专业人士呼吁服装企业应该重视并深刻理解品牌内涵和标识设计，因 为品牌内涵和标识的设计已经超出了技术、质量的范围；且应该通过调查与分析去 发现顾客对服装品牌标识的内心需要，然后再有针对性地去设计服装品牌标识及其 文化内涵。 本文通过对服装品牌标识的深入研究，力求能为服装品牌今后的品牌标识设计提 供适用性强的设计准则。中国可以借鉴西方发达国家发展比较成熟的服装品牌标识的 设计方法，但是同时要结合国内的综合环境和消费者的心理特征，但是国内还没有服 装品牌标识比较全面系统的理论研究，尤其是融合了多学科的研究方法的理论研究。 本课题的研究运用多种现代学科交叉的研究方法，从多科学角度深入分析服装品牌标 识，结合品牌案例和设计实践，为服装企业提供适用性强的服装品牌标识的设计准则。 1 4 研究方法和步骤 本文的研究所使用研究方法包括： ( 1 ) 文献查阅，对收集到的大量服装品牌标识和经典案例进行理论分析，从语 言学、社会学、艺术学、广告学、市场营销学、传播学、记号学、行为与心理学、文 化与美学等多学科角度全面系统思考，在此基础上从服装品牌标识的音、形、意三个 方面进行研究分析。 ( 2 ) 市场调查，根据市场研究的基本原理，了解消费者对服装品牌标识及其构 成要素的理解、联想心理特征，探知服装品牌标识给消费者印象和对品牌形象的印象； 通过对多个案例的调查分析，精选成功服装品牌案例进行实证分析。 ( 3 ) 归纳法，通过文献查阅和市场调研的综合，总结归纳得出服装品牌标识的 音、形、意的设计规则。 ( 4 ) 设计策划，为了论证服装品牌标识的设计规则的正确性和可行性，进行服 装品牌标识设计实践。 本文采用如图1 1 所示的研究思路： 引言服装品牌标识特征与应用 图1 - 1 本文的研究思路 服装品牌标识特征与应用第二章服装品牌标识的文字特征 第二章服装品牌标识的文字特征 服装品牌标识中的文字部分包括名称要素及广告语要素，文字作为语言的一种表 达形式，具有特殊的发音、外形和内涵特征，这些特征决定着服装品牌信息在标识中 的传达和表征。为了研究服装品牌标识文字部分中的名称及广告语，本文对所收集到 的1 4 3 4 个女装品牌、5 1 0 个男装品牌、3 4 6 个婴童装品牌进行特征研究。 2 1 服装品牌标识的名称分析 名称作为一种语言表达形式，通过听觉、视觉和感觉对消费者起作用，是研究服 装品牌标识重要的构成要素之一。名称本身就具有区别其他品牌的功能，消费者通过 获取名称可产生对服装品牌的判断和印象。 2 1 1 名称的发音 名称在听觉上表现为字词的发音，消费者通过听觉获取名称发音的响亮度、声调、 音节等的不同组合而产生不同的印象。 ( 1 ) 响亮度 发音的响亮度根据文字在读的时候开口度的大小来决定的，开口度较大，其发音 的响亮度较高，反之响亮度较低。开口度的大小是根据汉字的韵母中的韵腹而决定的。 韵腹指的是主要元音部分，是韵母在发音过程中的关键之处，也是整个韵母中发音最 为响亮的部分。韵腹中的元音 a 】的开口度较大，带有元音【a 】的如a ，a o ，a n g ，i a 等 发音响亮度高；其次是元音【e 】开口度较低，如e ，i e ，e 等；元音 i 的开口度最小， 其发音响亮度为最低。 响亮度影响着消费者对名称的识别度，响亮度较高的名称发音清晰、明亮，加 深消费者的印象，使得名称易被识别。所以，服装品牌命名的时候一般在名称第 个字或最后一个字使用响亮度较大的词。如“春尚”最后一个字为“尚”，发音有a n g ， 开口度较大，响亮度较高。再如“玛琪雅朵”中的“玛”“雅”均是带有开口度较大的元 9 第二章服装品牌标识的文字特征服装品牌标识特征与应用 音 a 的发音，但是与“琪朵”两个开口度较小的字相间隔，强化消费者的记忆。 ( 2 ) 声调 声调指的是语音的高低、升降的变化，名称的发音通过这些变化区分其意义和内 涵。根据汉语的声调，第一声、第二声为平，第三声和第四声为仄。汉字的字词声调 之间的配合可形成平仄韵律，平仄相间或交替的名称较为动听。如三个音节的品牌名 称“淑女屋”，其音律为“平仄平”，两音节的品牌名称“薇可”的音律为“平仄”，前者在 韵律上有起伏和波动在听觉上较为动听，后者较为平淡。再如同字数的“江南人家” 与“未知未觉”，前者音律为“平平平平”，后者音律为“仄平仄平”，较为起伏有致，具 有优美的韵律感。 ( 3 ) 音节数 名称的字数决定发音的音节数。多个音节数的服装品牌名称能够弥补少个音节数 在表意上的不足，且可在韵律上有起伏；而少个音节数的名称节省了韵律上的繁琐。 通过对2 2 9 0 个品牌名称进行字数的统计，得到了如表2 1 所示的各品牌名称的音节 特征。 从表中的分析数据可以得出，男装、女装、婴童装的品牌名称中，三个音节的 名称所占比例最大。男装、女装的两个音节的名称所占比例仅次于三个音节所占的 比例。而婴童装品牌名称中，两个音节的名称所占比例次于四个音节名称所占比例， 位居第三。 总体上来看，服装品牌名称的音节数以三个的为最多，男装、女装的品牌名称字 数依次为两个音节和四