（传播学专业论文）“窄告”在分众传播时代的兴起与发展对策.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘摘 要要 广告是经济发展的显示器，广告传播特色与经济发展程度休戚相关。我国已 驶入经济发展的快车道，物质产品极大丰富，居民消费选择不断扩大，作为经济 利益最大化的广告领域也开始敏锐地以消费者为核心开展更具针对性的广告宣传 与营销活动，分众传播时代已悄然到来。为了顺应精准传播的潮流，传统媒体纷 纷向专业化的方向发展，而网络广告则借助资源无限的特性将分众、定向传播做 到最佳，其中“窄告”便是新兴代表。“窄告”是最新出现的、以精准传播为定位的网 络广告形式，它结合了广告界的分众传播观点和网络界的搜索引擎技术，将带有 关键词的窄告投放到具有相同关键词的文章周围。 此外， 窄告执行“不点击不付费” 的收费模式，赢得众多广告主尤其是中小企业的支持。 本文首先对受众碎片化、媒介专业化展开分析，得出窄告出现的理由及发展 的必然趋势。其次，通过对窄告定义的界定，表现形式、优势及运作流程的介绍， 整体剖析窄告成为分众传播的代表原因。然后，结合窄告发展中存在的种种问题， 并予以归类，为最后的解决方案的提出奠定基础。最后，结合新媒体以及新营销 环境提出切实可行的解决措施。 关键词：关键词：分众传播 窄告 匹配 解决对策 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract advertising is a mirror of one countrys economic development, so the characters of advertising have great relations of the level of economics. china has entered into the fast track of economic century which material products are enriched, in order that the consumers have more opportunity to choose products to fulfill their needs. and in advertising industry which has maximized the economic benefits have appeared more specialized marketing promotions. all of these have proved that specialized communication is coming. in order to conform to the trend of the specialized communication, the traditional media have developed into the direction of specialization, and online advertising basing on the unlimited resources attain the best communication affect. narrow ad is a new representative of online advertising. it is the latest to disseminate and has the position of specialized communication. my theory includes four parts. the first one refers to the audience fragmentation and the media specialized development, which can tell us the reason of narrow ad present and the trend of its development. in second part, i will give a definition to narrow ad, and then introduce its advantages and working process. in third part, i focus on the problem of narrow ad, so as to put good foundation to the last and most important part. at last, i give my suggestion to its shortage with hope to improve its fast development. key words: specialized communication narrow ad match strategies 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查 阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有 关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本论文属于 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 保密，在 年解密后适用本授权书。 不保密。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪论绪论 1.1 研究背景及创新处研究背景及创新处 1.1.1 研究背景研究背景 在四大传统媒体占据主导地位的媒介环境中，传统广告尤其是电视广告发挥 着无与伦比的神奇功效。企业只要在传统媒体上发布广告，就能轻松实现信息与 消费者的广泛接触，达到促进销售、提升品牌形象、构筑品牌文化的目的。但随 着网络的兴起与主流化，传统广告“大而全”的覆盖特性开始招致广告主宣传费 用的浪费和流失，而网络广告却借助其分类投放的特性获得广告主的青睐。2004 年，在网络广告蒸蒸日上的环境中，又一具有划时代意义的新型网络广告形式逐 渐端倪。 “窄告”这个被称为“最佳精准营销平台” 、 “最能代表网络广告发展方向” 的新事物日益受到广告界和营销界的关注，并正式宣告“专而告之”传播时代的 到来。 1.1.2 研究创新研究创新 从传播本质上来讲，“窄告”是一种与网页内容相匹配的定向传播形式。它 彻底颠覆了粗放的传统广告模式，实现广告界流行的分众传播观点和网络界热衷 的搜索引擎技术的完美融合。它不仅帮助广告主自动选择广告投放的具体位置， 将广告信息最精准地传递到目标消费者面前，还引领未来网络广告的发展方向， 肃清网络宣传环境，使日益繁荣的网络广告市场更加辉煌。据艾瑞咨询(iresearch) 最新发布的2007 年中国网络广告市场份额报告中的数据显示，2007 年中国网 络广告市场规模达 106.1 亿元人民币， 品牌广告和搜索引擎广告都不同程度推动中 国网络广告市场规模增长。同时，报告对日后网络广告发展做出大胆预测：2011 年中国网络广告市场规模将达到 370 亿元人民币，其中品牌广告和搜索引擎广告 将分别达到 237 亿元人民币和 133 亿元人民币。 从传播属性上来讲， “窄告”是分众传播的典型代表。尽管传统媒体为了面对 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 日益分化的受众，不断进行频道或版面的专业化和精细化设置，但窄告借助网络 的无限资源优势更将分众传播理念进行到底。从最基本的按地区投放窄告，到高 级的按受众的上网习惯及兴趣爱好投放，它都将分众的概念展现地淋漓尽致。 从传播具体流程来讲， “窄告”克服现存网络广告的劣势，将网民本位的思想 贯穿始终。内容方面，传统的网络广告由于没有做好分众的工作，广告信息与文 章内容、用户特征关联性不大，致使广大网民在浏览文章的同时，不得不承受那 些分布在文章周围、与自己兴趣毫无关系的广告困扰。而窄告的出现则将网民视 为整个传播链中最具主动性的一环，它将广告信息与文章内容进行匹配，强调广 告宣传点与用户兴趣点的一致性，最大程度激发网民主动点击的热情。投放形式 方面，传统网络广告为了让更多的人看到宣传信息，相继采用强制性投放方式， 例如跟随鼠标移动的“浮动广告”和“自动弹出式广告”等。这些强制性广告的 出现，严重干扰了用户对网页的正常浏览，侵犯了网民的民主权利，而窄告则采 用上下文形式、下划线形式、富媒体形式等来吸引网民的主动关注，最大程度降 低网民对广告的抵触心理和厌烦情绪，成为最具人性化投放手段的网络广告。 1.2 研究目的研究目的 窄告能在短短 3 年时间内完成出现到蓬勃发展的历史转变，与上述其与时俱 进的传播理念、卓越的运作流程分不开的。也正是这些瞩目的特性成窄告强大的 卖点、商家选择的由头以及我论文研究的出发点。希望能从理论与实践相结合的 角度思考窄告的成功之处与未来发展趋势，并通过搜索网络中对窄告的使用感受 观其背后存在的问题，提出切实可行的改正建议，为能代表网络发展方向的窄告 贡献绵薄之力。 1.3 研究方法研究方法 本文主要采用的是文献分析法，通过综合国内外学者对窄告的研究分析以及 学术界对受众分化、媒介碎片化、新媒体发展战略等研究成果，来全面研究窄告 在分众传播时代的产生、发展之路，为未来的跨越式发展提供些许建议。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 2 分众传播时代已经到来分众传播时代已经到来 广告是经济发展的显示器，广告传播特色与经济发展程度休戚相关。在计划 经济时代，物资匮乏，广告只被赋予告知使命，力求传播范围广泛。实行市场经 济后，我国逐渐驶入经济发展的快车道，物质产品极大丰富，居民消费选择不断 扩大，作为经济利益最大化的广告领域也开始敏锐地以消费者为核心开展更具针 对性的广告宣传与营销活动，追求信息的有效到达。更有甚者，一些以消费者为 目标群体的专业媒体公司开始形成，通过对受众群体地不断分割，进行有的放矢 的广告投放，提高广告费的利用率。宾夕法尼亚大学传播学院教授约瑟夫塔洛 曾在分割美国广告与新媒介世界中写到：“要将目标受众细分并不难，难就 难在伴随着传播渠道的日益发达，媒体常年成了人们日常生活的一部分，而媒体 也不再像过去那样容易说服受众了，企业也很难选择一个可以以之教育消费者的 传播媒介了，稍不留神，大量的广告预算流失在非目标人群中。我知道我的一半 广告费浪费了，但我不知道是哪一半。” 于是，在经济高速发展的背景下，广而告之的时代已经结束，分众传播成为 广告发展的新亮点。具体表现在受众的生活水平日益提高，生活方式、意识形态 以及媒体接触方式曾现多样化发展趋势，给广告领域带来消费者不断碎片化的现 实和压力。而作为传播广告的各媒体载具，为了应对受众媒体接触分化的现实， 纷纷向专业化的方向发展，给广告的定向传播提供载具基础。 2.1 受众日益“碎片化”受众日益“碎片化” “碎片化”原意为完整的东西破成零片或零块，现被抽象为概念，广泛用于 社会学、消费行为学、传播学各领域。该概念由后现代主义研究者在上世纪80年 代最早提出,意指后现代文化视野中真实的实在转化为各种影像，时间碎化为一系 美约瑟夫塔洛著： 分割美国广告与新媒介世界 ，洪兵译，华夏出版社，2003 年版，第 33 页 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 列永恒的当下片断。 近几年，“碎片化”又被成功引入社会学中，指当社会阶 层分化的时候，各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益要求各不相 同的群体。 而作为与社会学有密切联系的传播学，“碎片化”再度与受众行为 研究结合起来，指社会阶层的多元裂化并导致消费者细分、媒介小众化。广告学 者舒咏平教授则进一步指出受众碎片化的来源，认为“由利益群体构成的各社会 阶层,在不同的分化坐标上相互交叉, 又被裂化为更多的细小群体，” 从而让 我们更直观地理解传播领域碎片化的内涵。 我国广告受众碎片化的历程除受经济发展的重大影响外，还与广告身兼使命 的变迁密切相关。从建国至 20 世纪 90 年代，我国生产力水平低，物资相对匮乏， 卖方市场占据主导地位。企业大多以自身发展为主导经营理念，广告宣传仅被赋 予“告知”的使命，期望达到提高产品知名度，让消费者知晓产品信息的目的。 这段时期，广告受众无疑被视为一个整体而未作区隔，受众的“量”成为广告关 注的首要因素。然而，伴随改革开放进程的加快，我国经济实力得到迅猛发展， 卖方市场由买方市场所取代。此时，企业间争夺消费者的战争愈演愈烈，为了获 得广告宣传的高效回报，注意力开始聚焦到有购买能力和购买可能的受众身上， 致使广告宣传方式也一改“粗放型”的传播特色，更加注重目标受众“质”的提 高，表现为关注受众的生活方式、消费特征、触媒习惯等。中国传媒大学广告学 院imi市场信息研究所, 从1995 年开始对中国城市居民的消费行为与生活形态进 行调查, 其数据跟踪研究表明, 中国城市消费正处于一个“裂变”的过程, 发达 国家所经历的“集中分化断裂”的数十年漫长过程, 浓缩在中国就是短短十 年。消费者“碎片化”是在大众市场基础上，由不同分众市场板块不断撞击而形 成。这种“碎片化”的影响体现在消费者的消费行为、品牌选择、媒介接触和生 活方式等方面，展现出的是一个个立体、生动、高度同质化的消费者集合体。如 果说物质消费形态的“碎片化”主要体现在消费者的产品消费方面，那么精神消 英 迈克费瑟斯通:消费文化与后现代主义, 译林出版社2005 年版，第7页 黄升民、杨雪睿： 碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势 ， 广告研究2006 年2 期，第4页 舒咏平： 碎片化趋势与“广告载具”的微观承接 ， 现代传播双月刊，2007年第2期，第105页 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 费形态的“碎片化”则主要体现在受众的媒介接触方面。 2.1.1 受众物质消费形态的碎片化受众物质消费形态的碎片化 受众物质消费形态的碎片化是指消费者在具体购买产品时受到性别、年龄、 地域、职业等人口统计因素影响而产生的群体分化现象。从性别角度来讲，市场 上早就存在一些产品具有明显的性别差异，例如女性的文胸、卫生用品、瘦身产 品等，男性的剃须刀、健身用品等。这类产品在生产时因其特定用途决定了其在 宣传过程中应首先考虑性别因素，而对一般大众产品而言，则会依据女性较感性、 男性较理性为差异，进行各具侧重的广告宣传。从年龄分布来讲，每个年龄段都 有独特的喜好与行为特征。儿童天真，喜欢卡通的角色和易懂的语言；青年好奇 心强，处于青春期的他们向往时尚、个性的衣着和用品；中年步入安慰的生活， 具有稳定的社会地位和交际圈，更多关注国内外的时政要闻；而老年人则更关注 健康、家庭方面的信息。从地域归属来讲，不同地区的经济发展状况影响居民的 生活与消费理念。东部经济发达，人均消费水平旺盛，更多注重商品的品质与所 带来的情感享受；西部属欠发达地区，倾向更实用、性价比更高的商品；中部则 介于二者中间，呈现包容上述两个地域消费特征的特点。从职业和身份来讲，同 一个地区的受众身份不同、职业不同、社会地位不同，甚至同一个受众在不同时 间、不同场合处于不同社会角色上，其需求都会有很大的差别。比如领导干部、 企业家和普通工人之间，大学生和农民工之间，知识分子与农民之间。甚至一名 领导干部在工作岗位作为领导和他回到家中作为普通市民时，相应的需要都会有 相当大的差异。 于是，消费者在受到上述人口统计学因素的影响下，并结合自身能力、气质、 性格的基础上，大致碎片化为如下类型： 习惯型他们选择商品的能力不一定强，情感变化缓慢，沉着持重，比较 保守，不大受到外界时尚风气的影响，不易接受新产品。选择商品的需求心理比 黄升民、杨雪睿： 碎片化背景下的分众传播与新媒体发展,广告主2006 年5 期，第34页 欧阳康： 广告与推销心理 ，中国社会出版社 2000 年版，第 302 页 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 较单一。习惯购买已被认识或信任的品牌，或者长期惠顾某家商店。 理智型其选择商品能力很强，对外界事物反应较为灵敏，善于收集有关 信息，了解市场行情，并善于分析，不易受干扰，选择商品的心理倾向比较复杂， 在对商品做购买决策时往往会反复比较，权衡利弊。 经济型选择商品的能力也比较强，对价格的变化反应灵敏，选价心理较 重，往往以价格高低为选购标准。其中一种是喜欢同类中便宜实惠的商品，另一 种是喜欢选购同类商品中价格偏高者，人为价高质也高。 冲动型消费选择的能力一般不强，情绪反应激烈敏捷，情感变化快而不 稳。挑选商品考虑欠周，易受产品外观及广告宣传影响，往往草率购买，但容易 产生反复。 情感型选择商品能力并不强，但感情丰富，联想力、想象力强，往往因 商品造型、色彩、包装或富有良善寓意或象征意义的商标、图案，引起他们联想， 同时还容易受到购物环境和营业员态度感染。 疑虑型选择商品能力一般不强，决策能力也比较差，性格内倾，选购迟 缓，观察细致，容易把问题复杂化，小心谨慎，三思而后行。 不定型多为新购买者或少购买者，缺乏经验，心理倾向不稳，往往随意 购买或奉命购买，较为被动，常常匆忙决定。 2.1.2 受众精神消费形态的碎片化受众精神消费形态的碎片化 与受众物质消费形态碎片化相比，精神形态的碎片化主要集中于媒体接触层 面，即受众由于触媒习惯不同而产生的购买行为差异。伴随科技的进步，新媒体 层出不穷，媒体环境随之发生巨大变化。一方面传统媒介市场份额收缩，话语权 威和传播效能不断降低；另一方面新兴媒介勃兴，传播通路激增，海量信息的堆 积，表达意见也向多元化方向发展。为了应对新媒体的挑战，传统媒体使出浑身 解数，表现为电视频道日益增多、广播媒体开始复兴、报纸版面无限扩张、专业 杂志层出不穷。而新媒体也回以颜色，价格降低，成为人们生活的重要组成部分。 如此声势浩大的媒介发展将消费者原有的媒介接触时间、接触习惯完全打破，再 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 度将受众碎片化。 电视作为最普及的媒体，不同年龄、性别在收看时间及节目偏好上差异很大， 现以家庭为单位展开分析。从接触时长来看，孩子看电视的时间明显少于父母， 他们在课业的压力下，只有周末和节假日才有空闲，而父母下班后主要靠电视打 发时间，日均接触时长为 3.3 个小时，周末略有增加。从节目偏好来看，不同家 庭成员间的差异较大。父母较喜欢经济消费信息，如经济新闻、金融股市、电视 直销、消费指南等；而孩子则更喜欢的 mtv 音乐节目之类的娱乐信息。家庭中的 男性成员是体育节目的常客，电视剧和文娱节目则深受女性朋友的喜爱，动画片、 卡通节目则是孩子们的首选。 报纸虽然在网络信息及时性面前逊色很多，但对养成读报习惯的消费者而言 仍有广泛市场。按版面来讲，新闻版面普遍受到关注，热点追踪、生活保健、法 制报道备受已婚人士肯定，娱乐信息、新书快讯等得到年轻人的青睐，体育、军 事自然成为男士的偏好。此外，移动人群成为报纸的新生力量，学生、上班族将 其视为打发时间的最好途径，于是便于购买成为报纸选择的首要因素。 广播从另一角度可视为没有画面的电视，这便意味着受众在接受广播和收看 电视的偏好上有更多类似之处，此不再赘叙。但结合时代发展，如下几类受众成 为广播接收人群中的亮点。首先，随着生活水平的提高，车辆不断增加，天气预 报、路况信息、音乐节目成为所有驾车人员的首选。其次，没有时间接触电视的 学生也将广播视为重要的学习、娱乐渠道，课程辅导、英语、音乐等节目成为重 要调频对象。 杂志作为专业化媒体的代表，不同杂志本身就代表了内容的选择。文摘休闲 类杂志是受众分界最不明显的类型，如读者、青年文摘等。时事生活类、 商业金融类、军事与政治类、无线电、航海等专业性较强的杂志是男性喜欢的类 型；时尚、服饰、美容、保健则受到女性的青睐。科幻故事、娱乐消息等仍受到 青年学生的热烈欢迎。 网络集各传统媒体优势于一身，在价格下滑的推动下已摘掉新媒体的头衔， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 成为主流媒体的重要成员。由于网络的空间资源无限，门户网站纷纷开辟各具特 色的频道，新闻、娱乐、军事、体育、健康、女性、星座、汽车、股票等。此外， 专业网站的登录人数一再刷新，论坛、购物、游戏、电子小说、在线电视等。可 以说，二者使出浑身解数吸引不同兴趣爱好者的关注，而受众也在不断细化的网 络媒体面前碎片化为不同的群体。 综上，消费者被电视、报纸这些传统观念中的大众媒体垄断的局面逐渐被打 破，而随着私家车拥有量的增长和杂志专业化程度的深入，广播、杂志这些针对 特定消费者群的媒体脱颖而出。加之网络的推波助澜，大众媒体衰落而多种媒体 并存的局面已经形成，这也正是受众精神消费形态“碎片化”的直接表现。 2.2 媒体日益专业化、精准化媒体日益专业化、精准化 受众碎片化的概念近几年才被引入传播学领域，但其碎片化的事实却由来已 久。面对不断分化的受众，媒体为了自身的生存与发展，早已走上专业化、精准 化的发展道路。从 20 世纪 90 年代第一份都市报的出现，到时下手机媒体的流行， 都时刻证明着一条定律：要想在激烈的媒介竞争中吸引受众的关注，满足受众的 碎片化需求成为王道，一切媒体皆是如此。 2.2.1 报纸报纸 报纸作为重要的传统媒体其市场定位经历了“大而全”到“小而精”的历史 转变，其中以都市报和专业类报纸为典型代表。1995 年元旦， 华西都市报正式 创刊发行，其以市民为主要阅读对象、以地域文化为办报特色，是集新闻与生活 信息于一体的综合类报纸。该报第一年的发行量即达 10 万份，1997 年突破 50 万 份，不仅奠定了在都市报界的“领头羊”地位，更引起业界的广泛关注和纷纷效 仿。至 1998 年，我国都市报总数已逾 20 家，时至今日几乎全国每个省、市、自 治区都拥有属于自己的都市报，而且部分报纸的发行总量在世界排名中遥遥领先。 据 2007 年 6 月 4 日公布的“2007 年世界日报发行量前 100 名排行榜”显示， 我 于南非开普敦召开的世界报业协会第 60 届年会上公布的数据 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 国共有 25 家报纸榜上有名，其中都市报位列五席(如表一)。实践证明，在面对其 他传统媒体、新兴媒体的强大压力下，都市报正通过区域化、市民化的手段不断 追求细分市场，开拓出属于自己的广袤天地。 伴随都市报的走红，整个报纸行业更加认识到细分目标市场的重要性，新一 轮的报业市场化开始了。此次变革以报业集团的规模扩张为标志并通过抢占细分 市场的方式表现出来，即各报纸借助差异化定位的手段将目标读者群更加精细地 锁定于某一类人群，使专业类报纸开始展露其迷人本色。作为我国最具影响力的 it 媒体， 电脑报以期平均发行 75 万份的销量占 it 媒体 3/4 的市场份额。作为 中国体育界第一大报的体坛周刊 ，曾创下最高日销 507.8 万份的记录，时下正 与 tom 网站合作，推出“tom 体坛网站” ，势将体育类媒体的神话进行到底。同 样，其他专业类报纸也收获着属于自己的成功，经济类的经济观察报 、 21 世 纪经济报道 、生活服务类的精品消费指南 、教育类的教育时报 、 语文报 等，都是各自领域占有数量可观的市场份额。 表表 2-1 我国优秀报纸在国际、国内的排名以发行量为评价指标我国优秀报纸在国际、国内的排名以发行量为评价指标 报纸名称 世界排名 国内排名 报纸名称 世界排名 国内排名 报纸名称 世界排名 国内排名 报纸名称 世界排名 国内排名 参考消息 第 5 位 第 1 位 现代快报 第 57 位 第 14 位 人民日报 第 8 位 第 2 位 南方日报 第 59 位 第 15 位 扬子晚报 第 21 位 第 3 位 都市快报 第 60 位 第 16 位 广州日报 第 22 位 第 4 位 大河报 第 63 位 第 17 位 南方都市报南方都市报 第 26 位 第 5 位 武汉晚报 第 65 位 第 18 位 信息时报 第 29 位 第 6 位 北京晚报 第 67 位 第 19 位 羊城晚报 第 31 位 第 7 位 华西都市报华西都市报 第 71 位 第 20 位 楚天都市报楚天都市报 第 36 位 第 8 位 今晚报 第 87 位 第 21 位 燕赵都市报燕赵都市报 第 39 位 第 9 位 半岛都市报半岛都市报 第 88 位 第 22 位 齐鲁晚报 第 42 位 第 10 位 青岛晚报 第 89 位 第 23 位 新民晚报 第 43 位 第 11 位 每日新报 第 99 位 第 24 位 21 世纪报 第 52 位 第 12 位 新快报 第 100 位 第 25 位 钱江晚报 第 53 位 第 13 位 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 2.2.2 电视电视 电视专业化的道路是通过频道专业化实现的，具体是指“电视媒体经营单位 根据电视市场的内在规律和电视观众的特定需求，以频道为单位进行内容定位和 划分， 使节目内容和频道风格能比较集中地满足某些特定领域受众的需求。 ” 这 是电视在媒介竞争与发展过程中所采取的以受众为本位的经营策略，它将电视节 目视为一种“商品”，出售给具有需求的目标观众。 目前，从中央电视台到地方电视台正大力推广频道的专业化建设，依据受 众需求的差异来整体规划频道、栏目、节目的设置。早在 1993 年，中央电视台 四套节目的专业化特色就基本形成：第一套以新闻节目为主；第二套以经济节 目为主；第三套以文体节目为主；第四套面向海外。随后央视又相继推出体育 频道、电影频道、影视剧频道、少儿频道、科教频道、戏剧频道、音乐频道、 西班牙语法语频道等(具体设置如表二所示)。同时，全国各省、市、自治区也陆 续推出各具特色的专业化频道。例如，上海有线电视台自 1997 年先后自办了新 闻、影视、财经、体育、音乐、戏剧和生活频道等。被誉为“电视湘军”的湖 南台，也已开办综合、文体、生活、经济、信息、影视剧、都市、政法、女性、 教育等频道。 纵观全国的电视频道改革，各大电视台都至少设置 4 个频道，有条件的 可达 8 个以上，新闻、综艺、影视、生活、体育、财经、教育成为常用的划 分模式。可以说我国电视频道的专业化设置已初具规模，并向更广阔的方向 发展。 方小牧： 电视频道专业化探析 ， 传媒观察 ，2006 年 7 月，第 49 页 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论