国际贸易实务专业毕业论文.doc

。广东职业技术学院 毕业综合实践报告 题 目: 佛山尚欧家具有限公司出口营销方案类 型： 经 济 类 专 业: _国 际 贸 易 实 务 _ 班 级: _ 学生姓名: 指导教师: _ _ 完成时间: _201O年5月6日 摘 要本报告主要分为八大部分，第一部分为公司简介，介绍了公司的基本情况，其中着重介绍企业精神及其经营理念，包括企业的核心理念、品牌口号和价值观。紧接着第二部分针对企业的产品，从其产品系列、设计理念、风格方面来阐述，突出了产品的多样性、环保性与时尚性；接下来详述了产品的市场定位主要定位于欧洲市场，该部分主要介绍了欧洲各国进口家具的比例，用大量的数据分析了企业把产品市场定位于欧洲市场的原因。第四部分是企业SWOT分析，深入分析了企业的经营优势地域优势、产品优势，和公司的经营劣势品牌、营销、人才方面的不足。接下来是第五部分，也是最重要的一部分：公司营销策划，主要从四个营销策略进行详细分析，包括拓展新的销售渠道；独具风格的“卖场展示”； 确立企业形象定位；开拓新的市场这四个策略。对公司的出口总成本的核算标准放在第六部分，包含各种费用的计算公式。家具的出口流程也是报告的核心之一，具体细分为十一个步骤。最后对企业提出了两大长期战略目标及实行目标的措施，在五年时间内将企业品牌做成国内家具行业一线品牌并且建成国际性家具重要生产基地及出口商。关键词：家具 出口 市场 策略 目标目录一、公司简介4 （一）企业精神4（二）企业经营理念4二、产品5（一）产品系列5（二）产品设计理念 5（三）产品风格5三、 欧洲市场调查5四、公司SWOT分析6（一）公司经营优势6（二）公司发展面临的瓶颈6五、公司经营策略7（一）拓展新的销售渠道7（二）独具风格的“卖场展示”7（三）确立企业形象定位7（四）开拓新的市场7六、出口总成本8七、出口流程9八、展望未来10致谢11参考文献11一、 公司简介佛山尚欧家具有限公司成立于2005年3月，是一间家具出口企业，主要出口欧美时尚风格的家具。公司总部位于广东顺德，厂房总面积达7万平方米，现有总资产1亿元，员工400余人。公司另有5间家具直营店位于全国最大的家私批发集散地-顺德乐从国际家私城以及博览中心内，经营面积达一千平方米。2009年全公司实现销售额超1亿元。我司在欧美市场以及东南亚地区拥有了一定的固定客户，并以“尚欧牌”在该地区逐渐享有盛名。尚欧家具为家具注入了时尚的元素！时尚家具可以是现代派的前卫，可以是古典派的华丽；包括古典家具风格豪华大气，木材多选择胡桃木、樱桃木和榉木，另外还有很多金属镶嵌。在现代家具设计中，塑料、钢材、玻璃等材料大胆挑战着人们对传统家具的看法，复古的时尚其实是新工艺结合在传统元素的流线里。甚至将个性元素融入流行，同样可以成为时尚。（一）企业精神1、尚欧的企业核心理念尚欧品牌的核心价值为“你的时尚，由我打造”。“你的时尚，由我打造”是“尚欧”品牌最独一无二的精髓所在，它代表着“尚欧”品牌对消费者的终极意义和独特价值，是考验“尚欧”品牌在市场的强势程度的重要标志，它让消费者明确、清晰地识别并记住“尚欧”品牌的利益点与个性，有了核心价值，“尚欧”品牌才能称其为真正的品牌。2、尚欧的品牌的口号 尚欧企业的品牌口号是：为你的家居掀起一场时尚起义！ 这个品牌口号，源于对“尚欧”品牌核心价值的本质理解，以及对家居、家具行业发展趋势的理性分析，并结合各竞争对手的广告传播策略而提炼出来的。同时，它亦符合“尚欧”企业目前的发展规划和战略目标。 3、尚欧的企业的价值观 顾客、服务、效率、诚信，这8个字是“尚欧”企业的价值观。 企业价值观是一个企业在经营过程中所推崇的基本信念和奉行的准则。它是企业发展和实现战略目标的内在动力。树立正确的、适合的企业价值观，有助于企业形象的塑造和企业文化的建立，提升品牌的价值内涵，为员工的行为提供深层的精神支持，从而形成统一、规范的可操作的企业行为准则。（二）企业经营理念 尚欧始终坚持以产品为生命，以人才为根本的经营理念。以优质服务为先导，走时尚品味路线，综合最流行、最时尚、最前卫、最有品味的现代家居，产品销往海内外多个国家和地区。尚欧具有优质的售前售后服务，精心为每一个客户策划超值享受的最佳方案，实现企业与消费者之间的双赢。二、产品介绍（一）产品系列尚欧家具有限公司旗下拥有3大主要系列：伊丽沙白、妮加罗、法森帝1、伊丽沙白：产品主要是欧式古典、现代家具，主营卧房及客厅系列家具；2、妮加罗：产品主要是美式风格家具，主营餐厅及书房系列家具；3、法森帝：产品主要是现代简约风格家具，主营儿童及其他小件家具（二）产品设计理念 1、强调产品设计精美实用、经久耐用； 2、充分利用产品设计、原材料选购和工艺流程管理，极大的降低生产成本； 3、保持原在的设计风格和原创的设计经典，最大程度的体现现代化的风尚； 4、不懈的追求完美，最大范围的人性化体现，最大限度的使产品贴近消费者。（三）产品风格 1、简约，自然，时尚，清新； 2、大自然、家居、人的完美结合； 3、现代时尚但不苛求时髦，简约实用而不缺乏新颖； 4、以人为本，朴实无华。三、欧洲市场调查 欧洲家具第一、第二大国的意大利、德国家具业的滑坡和出口停滞萎缩，不得不大量进口。据资料显示，欧洲15国近10年来，家具进口比例一年比一年攀高。1995年占6%，1998年占9%，2001年占13%，2003年占15%，2007年占20%。目前，欧洲正有数以千计的独立零售商(意大利有1800家，德国3000家)都想直接从亚洲进口家具。因为销售利润相当可观，回到本国销售价格增加3-4倍。中国家具出口欧洲国家占出口总额的20%以上。英国已成为中国出口排名第二位的国家，出口值达15.15亿美元，德国8.75亿美元。中国对欧盟国家的出口也相对集中在英、德、法、荷、西、意、比利时，以上7个国家占到我对欧盟全部出口的80%以上。 家具业是欧洲地区重要的产业之一，专家预测今后一段时间内欧盟仍将是全球最大的家具制造中心和进口地区并将持续蓬勃发展。欧洲前四大家具生产国以德国为首，意大利居次，英国排序第三，法国名列第四。就2002年而言;欧洲市场总量达1000亿欧元。进、出口值各为600亿欧元及400亿欧元，欧洲是现今全球最大的家具市场。欧洲可谓全球家具业者最瞩目的焦点，实乃不可轻言放弃的市场。位居群龙之首的德国，2002年的生产总值达200亿欧元，紧随其后的意大利、英国及法国各为170亿欧元、110亿欧元及80亿欧元。西班牙、丹麦、荷兰、瑞典、奥地利及比利时等主要欧洲国家的家具年产值多在30亿欧元及25亿欧元之间，其他葡萄牙、爱尔兰及希腊等国家的家具产值亦具相当金额。由此可知家具业是欧洲地区最重要的产业之一，各国在资源及人力上的投入甚深，且彼此之间供销关系紧密，这一现象可由进口方面进一步证明及分析。据统计，欧盟各国的进口家具有三分之二是由邻近的成员国家制造。2002年欧盟国家总计进口600亿欧元的家具，比上一年增长11.4%。单是德国的进口额已近欧盟总进口额的三分之一，达215亿欧元，堪称是欧盟第一大家具进口国。法国则是欧盟地区的第二大进口国，进口额共计120亿欧元，为欧盟第三大家具进口国。英国及荷兰的进口额亦相当高，各有100亿欧元及70亿欧元。就进口增长率来看，除瑞典的进口额大幅衰退36%之外，多数欧洲国家的进口表现皆十分强势。例如葡萄牙的进口额比上一年猛增30.9%，最为突出；意大利、芬兰及西班牙的进口额比上一年也有明显增长，分别为20.6%、19.5%和18.4%；已相当稳定成熟的市场如德国、法国及英国，同上一年相比进口增长率分别达到5.5%、10.1%及15.6%。就出口方面来分析，2002年欧盟国家总计出口400亿欧元的家具，比上一年增长5.1%，且70%系出口至邻近欧洲国家，输往欧洲以外地区的家具仅占出口总额的30%。意大利乃家具出口王国，出口金额达75亿欧元，领先于德国，两国的出口金额合计近欧盟国出口总额的一半，其生产的家具受市场欢迎的程度由此可见一斑。 根据专家估测：中国家具占有欧美市场的30%，国内家具制造企业出口产品应定位于中档，这个定位才符合中国家具业实际。市场需求决定产品价格、风格，针对欧洲年轻人的需求，因此我司不做昂贵价格，只做中档价格，但是产品设计含有比较高的附加值，从而提高了市场渗透率。我司高薪请来一批有经验的设计师和技术工人，正是希望逐渐发展成为一家集设计、制造、销售于一体的现代化家具制造企业。四、公司SWOT分析（一）公司的经营优势我司选址于顺德因为顺德广东一大生产基地。作为顺德本土家具企业，我司主要生产(欧美)现代时尚风格的家具。产品以其简约，自然，时尚，清新的风格特点深受新潮一族，时尚白领，成功人士的欢迎。目前内销和出口各占一半，出口主要针对欧洲市场和亚太市场，包括法国、瑞典、荷兰、德国、日本、韩国等国家和东南亚部分大都市。公司秉承着“顾客、服务、效率、诚信”的经营理念，经过五年多的时间，我们建立起了属于自己品牌尚欧家居，在欧美市场和东南亚市场都拥有了一些自己固定的客户，在家具这个行业中逐渐显山露水。我公司的产品风格主要是现代时尚但不苛求时髦，简约实用而不缺乏新颖，以人为本，朴实无华，大自然、家居、人的完美结合。主要注重产品设计精美实用、经久耐用，充分利用产品设计、原材料选购和工艺流程管理，极大的降低生产成本。而且我们的产品系列广泛，尽可能的满足大多数顾客对我们产品的需求。无论是客厅家具、餐厅家具还是卧房家具；无论是橱柜家具、儿童家具还是室外家具，都应处处体现出人性化的设计，呈现出个性化的功能和作用。另外，通过适当的协调，可同时实现最广泛的风格和功能。无论顾客喜欢哪种风格，都会有一款椅和写字台相配、有一款书柜和简易书桌相配、有一款床和床头柜相配。并由顾客的喜好随意组合挑选家具和饰品，使其家居设施实现最完美的结合。（二）公司发展面临的瓶颈一是品牌的知名度不高。 因为我公司才成立五年之久，所以在家具这个行业中，相对于曲美、红苹果、名匠轩等这些著名品牌的家具企业来说，我们“尚欧”这个品牌的知名度较低。二是销售渠道不广。我公司的销售形式主要是店面销售和经销商代理为主。在顺德乐从的“顺联家具城”有四个展厅和“罗浮宫家具博览中心”两个展厅。在全国的福建，浙江，上海，河南，北京等有15个经销代理点。这种传统的商品销售渠道对推广家具的销售没有优势，局限了我公司的客户来源。三是人才缺乏。我公司现在比较缺乏优秀的销售人才、设计师和技术工人。这对我们推广产品品牌，创新风格有局限。五 、 公司经营策略 针对以上的分析，我公司为了提升自身的竞争力，制定出一下的行动改革方案。（一）拓展新的销售渠道。我公司决定要用两种有效的营销模式进行差异化的品牌推广，一是传统化的营销模式，二是电子商务营销模式。 现在是网络社会，在网上购物的人越来越多。我们要采用独特的营销模式-电子商务，建立专业产品营销、销售服务、物流服务和网络商务服务为一体的一个全互动的网站。 全国招商建立营销网络，这样可以有效解决资金回笼问题；电子商务的创新营销把现代动态营销与传统静态营销相结合，完成营销渠道的再创造，用一种非传统的新模式，解决家具产品营销的新出路问题，从而形成了差异化的营销，差异化品牌战略也得以在逐步形成与完善，是品牌战略通过电子商务营销，形成了差异化的品牌区隔，也许这样会形成更实效的品牌战略。 增加了网络这个销售渠道，能够使欧洲等国的客户直接在网上了解购买我公司的产品，能够提升我公司产品在国外的品牌效率。（二）独具风格的“卖场展示”。 在几座重点大城市独立设置专卖“旗舰店”，在卖场装修方面尽量迎合欧洲客人的生活习俗要求，使其一来到我们的卖场就有种宾至如归的感觉。而且卖场直接面向消费者销售我们自行设计生产的家具产品和其他配套的家居用品。从客厅家具、餐厅家具到卧房家具；从家居饰品、床品布艺到儿童玩具；从厨房用具、餐具刀叉到碗碟茶具，顾客无需往返于不同的专卖店，而在我们旗舰店基本上都可以买到。这样一来，从整体上控制产品的终端销售渠道。（三）确立企业形象定位。1、要极力宣传我们企业生产的家具产品是“简约、自然、时尚、清新”，具有现代风尚绿色环保的家居产品，强调我们的产品形象； 2、要时时刻刻结合我们的家具产品，宣扬我们企业“提供简约明快，新颖美观，结实适用，绿色环保，老百姓都能够买得起！”的经营理念； 3、要确立我们的企业形象定位，树立我们企业在广大消费者心中良好的品牌形象。（四）开拓新的市场。随着我国人民收入和生活水平的不断提高以及室内装饰业的迅速发展，人们对家具产品款式、档次、质量的要求，对居住环境、生活和工作空间条件的重视都将不断提高和加强，中高档产品的需求量将呈上升的势头。另外，中国二、三线城市新兴商圈正在兴起，周边客户具有很大消费潜力，现在正是家具商进军二、三线城市的好时机。而另一方面，近几年来，农民生活水平尤其是珠三角、长三角等地甚至高出了城镇居民生活水准。未来家具的广大市场必须考虑到富裕起来的农民，他们对家具的需求量将以每年20%至30%的速度递增。据广东省家具协会的调查，目前广东至少有80的农民结婚、盖房都要选购各种成品家具。其中一半以上的新建农村住房还设计有专门的书房或布置了办公家具。 对于国外市场，我公司除了要不断发展欧洲家具市场，同时也打算开拓新的国外市场。近几年来，中东市场发展潜力很大。中东多数国家经济发展起步较晚，人均收入水平参差不齐，而当地居民又对家具并没有特别的偏好，所以不同种类的家具产品都有市场。目前，高收入阶层比较喜欢意大利、欧洲等当地的手工精制家具;但占人口大多数的低收入阶层需要的多为价格较低的中低档家具，这类产品的市场需求较大。 由于没有欧美等国家对中国低价产品的高进口关税及贸易壁垒的限制，中国的家具企业进入中东市场不需要担心反倾销，准入槛较低，因此该地区被喻为一个充满商机、前景良好的热点市场。中国产品在全世界以物美价廉著称，中国作为世界第一轻工，电器，服装，等产品大国，以绝对优势占据整个中东市场。尽管欧美市场是目前世界上最发达、最成熟的市场，但这个市场的竞争十分激烈，商品趋于饱和，加上高进口关税及贸易壁垒的限制，后来者或中小实力的企业很难进入。纵览当今世界，唯有中东和非洲市场是一个充满商机、前景良好的热点市场。六、出口总成本出口总成本：是指公司出口商品支付的国内总成本。它由两个基本因素构成：生产成本和国内费用。如果是需要缴纳出口税的商品，出口总成本中还要包括出口税。计算公式：出口总成本（退税后）= 商品本身的成本 + 国内总费用 - 出口退税收入 上式中的各项说明如下：、商品本身的成本货物本身的成本包括生产成本、加工成本和采购成本三种类型。2、国内总费用国内总费用是指货物出口时所发生的除货物购进价（或生产成本）和国外费用（国际货物运费及其保险费等）之外的所有费用。国内总费用通常包括：1）货物附加费用如包装费用（未包括在货价中的）；预计损耗（耗损、短损、漏损、破损、变质等）；加工整体费用等。2）国内储运费用国内运输费用（卡车运输费、内河运输费、路桥费、过境费及装卸费、港区杂费）；保管费等。3）办证费出口商办证出口许可、配额、产地证明及其他证明和手续所支付的费用，如商检费、公证费、领事签证费、产地证费、许可证费、报关单费、核销费用等。4）税金国家对出口商品征收、代收的有关税费，通常有出口关税、增值税等。5）利息和银行费用包括垫款利息、远期收款利息和银行费用等。6）业务费用出口商在经营中发生的有关费用，如通讯费、交通费、交际费、广告费等。3、出口退税收入 = 出口商品购进价(含增值税) /（1 + 增值税率） * 退税率七、公司家具出口流程一般来说，家具的出口包括：报价、订货、付款方式、备货、租船订舱、出口报检、办理保险、出口报关、装船出运、结汇、出口核销与退税。（一）报价 在国际贸易中一般是由产品的询价、报价作为贸易的开始。对于我司家具出口产品的报价主要包括：产品的质量等级、产品的规格型号、产品是否有特殊包装要求、所购产品量的多少、交货期的要求、产品的运输方式、产品的材质等内容。 我司比较常用的报价有： FOB船上交货、CFR成本加运费、CIF成本、保险费加运费等形式。 家具销售价格=原料和生产成本+运输成本+店铺租金+销售成本+利润（二）订货（签约） 在签订购货合同过程中，主要对商品名称、规格型号、数量、价格、包装、产地、装运期、付款条件、结算方式、索赔、仲裁等内容进行商谈，并将商谈后达成的协议写入购货合同。公司拥有自己的生产地，同时也有几家合作的生产厂家，这样可以满足客户对不同产品的需求。（三）付款方式 比较常用的国际付款方式有三种，即信用证付款方式、TT付款方式和直接付款方式，而TT付款方式是我司最常用的。1、信用证付款方式 信用证付款时一种银行信用，在其方式下，实行凭单付款的原则，一定要做到“单单相符”、“单证相符。”2、TT付款方式 采用TT付款方式，是以外汇现金方式结算，公司一般要求客户先交30%的定金，剩余的货款会在我司把提单正本以电子版或传真的方式发给客户确认后要求其付款。3、直接付款方式 是指买卖双方直接交货付款。 （四）备货 备货的主要核对内容如下： 1、货物品质、规格，应按合同的要求核实。 2、货物数量：保证满足合同或信用证对数量的要求。 3、备货时间：应根据合同或信用证规定，结合船期安排，以利于船货衔接。 （五）租船订舱如客户要求我司租船订舱，即确定好船公司后，根据相应的船期，配合装运期限进行订舱。（六）出口报检公司根据合同要求，填写出境货物报检单，并备齐商业发票、装箱单等相关文件向出入境检验检疫局申请出口检验。(七)运输保险 公司根据合同中约定运输保险的相关事项，办理保险。其中，海洋运输货物保险条款所承保的险别，分为基本险别和附加险别两类。(八)出口报关公司一般为提供相关的报关资料，委托相应的报关行代理报关。(九)装船出运通关手续完成后，货物即装船出运，取得提单。(十)结汇出口货物装出之后，公司即应按照合同的规定，正确缮制（箱单、发票、提单、出口产地证明、出口结汇）等单据，递交银行办理议付结汇手续。 (十一)出口核销公司凭出口收汇核销专用联以其他相关文件向外管局办理核销，办理完成后，外管局发还出口收汇核销单。(十二)退税核销完成后，公司凭出口收汇核销单、报关单与商业发票到国税局办理出口退税。八、展望未来在未来发展道路上，我