（城市规划与设计专业论文）透视房地产策划——兼论房地产策划对规划设计的启示.pdf

内容摘要： ， ( 住宅是人们生活中重要的生活资料，人人都离不开它。随着我国市场经济 的发展及住房体制改革的深入，房地产市场已经逐渐由卖方市场向买方市场转 化。为了满足购房者的需求并引导其消费，房地产策划已经出现并已成为房地 产开发中的重要环节。，可 房地产策划是房地产市场营销的重要组成部分，其根本是适应市场需求， 研究市场发展方向。房地产策划是否成功，将是房地产开发成败的关键。在我 国房地产策划的实际操作中，出现了一些现象和问题，应该引起我们的深思。 而我国人口老龄化和即将加入世界贸易组织，又使房地产策划面临新的课题。 房地产开发商、规划部门和规划设计师在房地产策划中扮演着不同的角色。本 文希望通过对房地产策划的研究，寻求其对规划设计的启示。 关键词： 房地产市谚营销策划房地产策划。规划设计7 a b s t r a c t ： h o u s i n gi sa ni m p o r t a n tl i v i n gm a t e r i a lf o rp e o p l e ，f o rw h i c hn e a r l ye v e r y b o d y h a v et h ed e m a n d w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h em a r k e te c o n o m ya n dt h ed e e p e n i n go f r e f o r m so nh o u s i n gs y s t e mi no u rc o u n t r y , r e a le s t a t eh a sb e e ng r a d u a l l yc h a n g i n g f r o mt h eb u y e r s m a r k e tt ot h es e l l e r s m a r k e ti no r d e rt os a t i s f yt h ep u r c h a s e r sa n d g u i d et h e i rc o n s u m p t i o n s ，r e a le s t a t ep l a n n i n ge m e r g e da n dh a sb e c o m e a ni m p o r t a n t l i n ki nt h er e a le s t a t ed e v e l o p m e n t r e a le s t a t ep l a n n i n g ，w h i c hm a i n p u r p o s ei st oa d a p tt ot h ed e m a n d o ft h em a r k e t a n ds t u d yt h em a r k e tt e n d e n c y , i sa ne s s e n t i a lp a no ft h er e a le s t a t es a l e s w h e t h e r s u c c e s s f u lo r f a i l i n g ，r e a l e s t a t e p l a n n i n g w i l lb et h e k e y t ot h er e a le s t a t e d e v e l o p m e n t i nt h ep r a c t i c a lo p e r a t i o n so f r e a le s t a t ep l a n n i n gi no u rc o u n t r y ，t h e r e a r es o m e p h e n o m e n a w o r t ht h i n k i n g w i t ht h ea g i n go ft h ep o p u l a t i o na n dt h ef u t u r e o fe n t e r i n g w t o ，t h er e a l e s t a t e p l a n n i n g i s f a c i n g n e wt a s k s r e a le s t a t e d e v e l o p e r s ，u r b a nd e s i g ni n s t i t u t i o n sa n dd e s i g n e r sp l a yd i f f e r e n t r o l e si nt h ep l a n n i n g t h i sd i s s e r t a t i o n e x p e c t s t of i n ds o m e i n s p i r a t i o n s t ou r b a nd e s i g n st h r o u g ht h e r e s e a r c ho f t h er e a le s t a t ep l a n n i n g k e y w o r d s ： r e a le s t a t em a r k e t ，s a l e s ，p l a n n i n g ，r e a le s t a t ep l a n n i n g ，u r b a n d e s i g n 引论 引论 人人离不丌“衣食住行”，可见住宅对人的重 要性。2 , i - 一个人束说，即使是斗室一问，也是他身 心的庇护所，不可或缺。 改革开放前的儿卜年罩，我国住宅的规划设计 不可避免地蒙上了计划经济的色彩：建房单位根据 上级批准的用地和资余，再结合本单位分房标准， 向规划设计单位委托。规划设计人员按照一些专业 理论，遵照国家的规范和舰定，按照“计划”完成 任务。至于房子的使用者的要求，他们很少有机会 知道，其实那时的使用者也很少能提出更多的要 求。房子建造好了，肯定会有人去住。当时的市场 经济毕竟是短缺经济，有房住就比没有好。全国各 地规划建设了大批规划设计相似的住宅区，住宅的 布局与造型多是千篇一律。计划经济条件限制下的 规划设计限定了人们的生活水平。 改革开放初期，随着人们生活水平的不断提 高，人们对住房有了更高的要求，从“有房住”到 “住得下”以至“住得好”。至1 9 9 3 年底我国城镇 人均居住面积已从】9 7 8 年的3 6 平方米增加到7 5 平方米，人们也开始对住宅的舒适性，环境的优美 性提出了要求。同时，向品房的出现，使规划设计 师初次接受了市场经济的洗礼。 经过十多年的不断探索和研究，我国住宅区规 划和建设都取得了有益的经验。在解决住房问题的 同时，丌始从社会生活和市场经济出发，以人的需 要为根本，把经济学、社会学、心理学、行为学、 美学、生态学等学科综合运用到规划设计工作中， 出现了许多象北京恩济罪小区和常州红梅新村一样 的优秀规划设计，这些小区内环境优美，住 引论 房宽敞舒适。随着崩住的条件的改善，人们的生活 品质也随之提高。 f 到这个时期，似乎还是规划设 计师主导着人们的化活：个住宅区项目的成败很 大程度上取决于觇划设计。而规划设计师需要面对 的主要是房地产，发商和城市规划管理部门。有时 丌发商和管理部门领导的个人好恶左右了规划设计 师的工作，而此时的房地产市场还处于卖方市场阶 段。随着房地产策划的出现，适应市场需求成了从 房地产开发商到规划设计师的重要任务。面对纷繁 变化的市场，规划设计r ) 币f l 在房地产开发商的朝令 夕改中疲于奔命。 进入二十世纪九十年代未直至二| 卜一世纪初， 面对经济全球化的冲击和网络经济的挑战，我国也 悄然进入了一个新的经济发展时代：国家经济进行 结构调整，在提高人们生活水平的同时出现社会阶 层分化，知识经济催生了大批“知本家”：同 时随着住房分配体制的改革深入，住宅走向全面市 场化，房地产市场也逐渐出卖方市场向买方市场转 化。 面对五彩缤纷的房地产广告的全方位轰炸，消 费者在权衡；面对形形色色的消费者，谁能知道他 们在想什么，我们该为他们建造什么样的家? 本文就是希望通过对我国房地产策划的研究， 寻找对今后住宅规划设计的启示。需要说明的是， 本文中的房地产策划主要是指住宅的营销策划，因 为住宅在我国当前房地产丌发中占很大比重。 兰= 皇生些兰茎垄竺吏堑奎塑兰茎型! 堕型堑! 叁 第一章房地产开发的市场空间 与策划概念的引入 第一章房地产开发的市场空间与策划概念的引入 第一节房地产市场的现状 国家统计局统计资料显示，2 0 0 1 年一季度，我 国房地产开发投资继续保持快速增长。全国累计完 成房地产开发投资6 7 7 亿元，同比增长2 2 9 ， 增幅比上年提高2 5 个百分点，尤其是商品房销售 呈现量增价升的态势。一季度房地产开发主要有以 下几个特点： 投资结构得到改善，住宅投资比重提高。一季 度，住宅完成投资4 6 1 亿元，同比增长2 8 6 ，占 全部投资的比重为6 8 1 ，比去年同期提高1 0 个百分点：办公楼投资3 8 亿元，同比下降0 9 ， 所占比重为5 6 ，减少1 5 个百分点；商业营业 用房投资7 2 亿元，增长2 9 3 ，占全部房地产开 发投资的比重为】0 6 ，增加0 2 个百分点。 土地丌发交易活动趋于活跃。今年以来，随着 房地产开发投资与销售的持续升温，土地开发投资 与开发面积均保持快速增长。一季度，完成土地开 发投资4 5 亿元，同比增长5 5 4 ，增幅提高2 5 9 个百分点：本年购置土地面积1 9 9 4 万平方米，增 长3 5 8 ；完成开发土地面积1 2 3 7 万平方米，同 比增长6 4 7 。 到位资金增速加快。一季度，房地产丌发累计 实现到位资金1 3 0 2 亿元，比去年同期增长3 9 4 ， 增长幅度提高2 3 个百分点。其中，国内贷款3 6 0 亿元，增长3 1 8 ；企业自筹资会4 0 0 亿元，增 长 3 2 1 ；定会及预付款4 0 4 亿元，增长5 8 6 。 利用外资继续下降，前三个月累计利用外资2 8 亿 元，下降1 2 6 。 商品房销售持续升温，商品房销售价格上扬。 一季度，全国商品房完成销售面积1 8 2 9 力平方米， 同比增长3 l 4 。 第一章房地产开发的市场空间与策划概念的引入 商品虏销售额累计完成4 4 l 亿元，同比增长 4 8 g ，增幅比去年同期提高6 5 个百分点。其中， 销售给个人3 6 7 亿元，同比增长5 6 9 ，占全部 销售额的比重为8 3 2 。商品房平均销售价格保 持稳中趋卅的态势。前3 个月，商品房平均销售价 格为2 4 1 0 元平方米，同比增长1 3 3 。其中， 商品住宅平均销售价格为2 1 8 9 元平方米，增长 12 5 。办公楼和商业营业用房的销售价格也有不 同程度的上升。 呵以看出我国的房地产开发正处于一个高速发 展的时期，需求旺盛，市场活跃。与9 0 年代初的 房地产热不同的是，在现在的房地产开发中，住宅 占很大比重。 第一章房地产开发的市场空间与策划概念的j 坠 第二节房地产市场的发展空间 住宅是人类生存与发展最基本的生活资料之 ，其建筑面积的大小和质量的高低可以衡量一个 国家经济发展的状况和人民的生活水平。联合国的 有关统计数据显示，低收入国家的人均住宅建筑面 积为7 6 1 平方米，中低收入国家为8 8 平方米，中 等收入国家为1 5 2 2 平方米，高收入国家在3 5 平 方米以上。 我国“十五”计划纲要提出：2 0 0 5 年城镇居民 人均住宅建筑面积将增加到2 2 平方米，也就是说， 要在目前的人均1 9 平方米基础上再增加3 平方米， 处于中等收入国家水平的上线。 如果按我国现有的城市人口3 8 亿人计算，5 年内就需新建住宅1 1 4 亿平方米。而且，城镇的 住房需求不仅来自现有城镇人口，随着城市化步伐 的加快，新增的城市人口也会对住宅产生巨大的需 求。如果未来5 年我国人口的自然增长率保持在9 o 左右，城市化率以每年0 8 的速度增长，到2 0 0 5 年我国的城市化率将达到3 6 ，城市人口将达到 4 6 亿人，净增加8 6 1 5 万人，为满足这部分新增 城市人口的住房需求，5 年内就需新建住宅1 9 亿 平方米。这意味着，要满足现有和新增城市人口的 住房需求，今后5 年我国城镇需新建住宅3 0 亿平 方米，每年需新建住宅6 亿平方米。 同时，随着住房制度改革的深化，人们的住房 消费观念发生了根本的转变，购房积极性持续高 涨，国家关于加快启动个人住房消费，扩大内需， 改善居民居住条件，拉动国民经济增长的决策正在 顺利实施。在未来几十年里，中国的住宅建设仍将 保持较高的增长速度，住宅市场需求潜力巨大。 第一章房地产开发的市场空间与策划概念的引入 在这种良好的市场环境下，我们还看到一些值 得深思的现象：市场竞争日益激烈，有的楼盘销售 十分火暴，在施工期间甚至还未开工就销售一空， 房价比较高；而有的楼盘销售状况就不很理想，甚 至建好后还有较多的空置房无人问津；更有由于预 售情况不佳及资金短缺而中断开发的烂尾楼盘时而 出现。 追根溯源，有些楼盘之所以能适销对路，是因 为它们几乎都在开发前期进行过严密的研究策划， 后期又采用适当的手段进行市场营销。也就是说， 策划与营销是制胜法宝。 第一章 房地产开发的市场空间与策划概念的引入 第三节房地产策划概念的引入 1 3 1营销 营销的全称是市场营销，有的人也许会有误 解，最常见的是把市场营销与推销混为一谈。 现代行销理念认为，营销即经营，经营即运作 市场。营销就是全方位、全过程地去适合适应市场 需求的自觉行为。 随着市场营销实践的发展和现代市场营销理论 的形成，市场营销一词有了更为丰富的内涵。市 场营销管理一书的作者美国市场营销大师菲 利普科特勒指出：“销售不是市场营销的最重要 部分，销售只是市场营销的冰山的顶端。销售 是企业的市场人员的职能之一，但不是其最重要的 职能。这是因为：如果企业的营销人员搞好市场营 销研究，了解购买者的需求，按照购买者的需求设 计和生产适销对路的产品，同时合理定价，搞好分 配、促进销售等市场营销工作，那么这些产品就能 轻而易举地销售出去。”美国管理大师彼得杜鲁 克也曾说过：“市场营销的目的在于使推销成为不 必要。” 经过多年的探讨，1 9 8 5 年美国市场营销协会 提出市场营销的定义如下：“市场营销是关于构 思、货物和劳务的设计、定价、促销的规划与实施 过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。”市 场营销即关于构思、货物和劳务的设计、定价、促 销和分销的舰划与实施过程，其目的在于实现交换 符合个人和组织目标的交换。按照菲利普科 特勒的说法，这是一种买卖双方互利的交换，即所 谓双赢游戏，而不是一方获得赢利，另一方就必定 亏损。 第一章房地产开发的市场空间与策划概念的引入 1 3 2 房地产营销 1 3 3 房地产策划 房地产营销生产周期长，通常要2 至3 年；所 需投入资会大，风险高，从以百万计到以亿计：产 品有很强的独特性，房地产不同于其它可以大量重 复制造的产品，因其地段、规划设计等因素的变化， 互相之问有很大的差异性。需要多种行业的协同工 作，应在投资咨询、市场调研、项目策划、规划设 计、施工、工程监理、销售推广、物业管理等机构 的密切配合下共同完成。 房地产营销全过程的框图如下： 删俐t 会卜叫。器鬻畿勰， 制定营梢战喀 ( 产品定位与建筑设计、 物业管理) 营嚣篆攀f 器佶h ；蔽哑矛稍藏喙舻黼f _ 吖煳”嚣” 策划是对未来将要发生的事情所做的当前决 策，表现为一种借助脑力进行操作的理性行为，也 就是对未来各种活动出主意、想办法、制定行动方 案。房地产策划是房地产营销的“概念”构造过程。 属广义营销工作的一部分。 房地产策划就是指在房地产开发商对将要开发 的房地产项目进行整体而系统的超前决策，具体地 说，就是决定在哪里、开发何种项目、以何种价格、 卖给谁、怎么卖出去，是以未来的销售为最终目的。 房地产策划是对市场趋势的判断，即预见。房地 产项目丌发周期长、不确定因素多，导致风险大，市 场预见更为重要。因此，房地产策划的内容重心往 往成为预测。从这一点上说，策划的生命在于预测 力。在策划中，不能看出三两年后的发展趋势的决 策是没把握的决策。为了对房地产市场趋势做出准 确预测，需要在市场调查的基础上，深入进行研究， 全面考虑估计可能对房地产市场供求产生影响的政 治、经济、心理、文化、气候等因素的变动，综合 第一章房地产开发的市场空问与策划概书阳、 一。 各方面情况进行归纳，最终做出决策。 房地产策划的依据来自市场，其核心内n ，_ 】 究市场，房地产策划的结果是判断市场。这足m j 房地产项目成功与否取决于市场，投资回报的艾 f l ! 也离不开市场，市场是策划的出发点和归宿，r _ “? 以说j 房地产策划的灵魂在于把握市场a 换一， 就是在企业资源的约束条件下，求出项目力w ? 之 解，给出该项目开发成功的理念和策略。 第二章房地产策划的发餍 与现状 第二章堡垫主茎塑塑垄壁：粤揖鉴 第一节房地产策划发展的三个阶段 随着我国房地产市场的发展，初期那种由j 产 品短缺而造成的卖方市场，已逐渐被买方市场j 仪 代，因此那种“只要盖好房子做广告自然会有人找 上门”的局面被打破，我国开始出现房地产策划。 以广东房地产策划的发展为例，我国房地产策 划大致可分三个阶段：单项策划阶段、综合策划阶 段、复合策划阶段。 2 1 1 单项策划阶段( 1 9 9 3 6 1 9 9 7 3 ) 1 9 9 0 年至1 9 9 2 年问，广州世界贸易中心人腹 在销售时，经过精心培育的销售队伍、倡导按搦售 楼，给楼盘带来了全新的销售风格和销售技巧。 1 9 9 3 年6 月，顺德碧桂园“名牌的背后是史化” 的理念给碧桂园项目以“给你个五星级的家”的 理念作亮点，并整合和调动新闻资源将这一思想传 播出去。特别是推出“可怕的顺德人”的系列悬念 广告，使碧桂园销售十分成功。 此阶段房地产策划的主要特点是运用各种单项 技术手段进行策划，并在某种技术手段上深入拓 展，规范操作，取得了良好的效果。如广州名雅她 的最大优点是设计策划有独到之处，诸如把“q ! ”i 7 层”作为新颖特色、让每户分享绿地的绿化理念、 建筑群体变化丰富的空l - 自j 设计、人车分流动静淼i 的功能分区，等等。 随着房地产策划实践的日益深入，通一：0 地产策划成功的个案不断增多，房地产策划f 里 论思想也逐渐形成，一位专家说过“好项f j 小 是找来的，而是策划出来的”，强调策划在y m 目开发中的重要性。“名牌的背后是文化一 第二章房地产策划的发展与现状 文化承载量越大的项目其效益释放量越大”，把每 个房地产项目文化内涵作为策划的切入点，强调项 目蕴含的文化对产生“名牌”项目的主导作用。“精 确的市场定位是成功策划的核一心，对社会大趋势的 精妙把握是能否定位准确的前提”、“思想决定出 路一一正确的思路可使跳楼项目起死回生，迷 乱的思路常会弄巧反拙”。 房地产策划在实践中创造出典范项目并为企业 创造可观的经济效益，引起了人们的极大兴趣和关 注，以致出现对房地产策划和策划人的神化、无限 夸大策划的作用等思潮，使以后房地产策划的发展 受到不同程度的影响。 2 1 2 综合策划阶段( 1 9 9 7 4 1 9 9 9 6 ) 综合策划阶段是以广州锦城花园的成功销售作 为标志的。此阶段房地产策划的主要特点是各项目 根据自己的情况，以主题策划为主线，综合运用市 场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售达 到理想的效果。锦城花园项目开发成功，在房地产 综合策划中比较典型。它以主题策划为主线( 品质、 价格、舒适与和谐) ，贯穿于投资策划( 写字楼变 更为住宅) 、市场策划( 占领1 2 层带电梯小高层住 宅的市场份额) 、设计策划( 欧陆立面设计、集中 共用绿地、合理安排建筑户型、结构设备满足建筑 功能及美观要求) 、营销策划( 淡季入市、显示身 份的高尚住宅) 、广告策划( 连续刊登悬念广告、 积聚人气) 、形象策划( 寓意深刻的标识、标志) ， 整个策划手段整合得比较完美，一气呵成。 自此之后，以主题策划为主线的综合策划手段在 一些城市流行起来，出现综合策划成功的不少典型 楼盘，如以“成功的白领人士”为主题概念的广州 碧桂园，以“和谐社区文化”为主题概念的番禺丽 江花园，等等。在各种策划手段的整合中，各项目 还根据自己的特点有所侧重、创新。广州翠湖山庄 主题概念是“非一般度假或生活居所”，其它手段则 是园林设计策划( 万象翠园) ，独特营销策划( 搭单 大行动、试住大行动、减价大行动) ，公关活动策 第二章房地产策划的发展i ” 划( 目标品酒会、万象翠园开放同) 。一州瞅删 庄的主题概念是“绿色、空气、空问加文化”，f 1 它手段则侧重自然环境策划( 山顶公园) ，山j l t 化策划( 电影浪漫音乐会、科技记者学术交流会) ， 人文活动策划( 专家聚会评定楼盘、重阳节蹙i j - ) 。 广州中旅广场n t 目i j 重建筑设计策划( 古典风情吲l j 【| _ 代韵味于一体) ，商业功能策划( 商业形式选j 1 叫 布局) ，销售推广策划( 实实在在营销) ，楼拭：j 髟“： 策划( 大型电脑喷画包装整个楼盘) 。 随着房地产策划实践的不断深入，各种策划思 想、策划理论、策划流派层出不穷。具有一“仆i 。 性的房地产策划思想有王志刚的“概念地产”j 。u 川： “很多项目都是先给他们一个概念，这个概念被礼 会接受以后，这个概念所支持的硬件就能被消饥、：、j 象所接受，基本上是不愁市场的。”从“概念地，7 ” 思想出发，继而提出房地产项目要进行“概念设。 或“理念设计”。“概念设计”影响项目的成败，汀 项目“成功策划的核心”。“理念就是项目的火，见。 不少房地产项目策划在“概念地产”思想的影蚋r 通过独特的概念( 理念、主题) 设计( 策划) w 玎 发的楼盘顺利走向市场，获得成功。 此阶段产生的主要策划理论有“策划基；t ， 论”和“全程策划理论”。“策划基本理论”的山，1 ； 主要包括：策划的“四个”理论基础、策划的“乍 产力”本质、策划的“辩证”作用、策划的“- + ” 与“三性”原则、策划成功的“四出”目标和丰，j 、础、 策划的“十大”流程、以及策划人的思维特征和嚣 质等。“全程策划理论”主要强调两方面：、j 地产策划应从市场调研、项目论证、概念设 ! 划布局、建筑设计、工程控制、营销推广、1 i 4 _ 务等一系列环节中进行“全过程”策划，捋卞一1 t 相互连贯，缺不可。二是在每一策划环节中= 1 高产品价值为主要目的，强调项目丌发提升价rj 手段和空问。“全程策划理论”从策划实践中产牛， 是综合策划阶段理论研究的结晶，为房地产策# ：、r i 域提供了一种新的模式。 经过深入的房地产策划实践，此阶段逐渐形成4 i 第二章房地产策划的发展与现状 同的策划流派，如“战略策划”、“全程策划”、“品 牌策划”、“投资策划”和“实战策划”都形成一定 的影响，各有特色、各有所长，创造出成功案例， 促进房地产策划的多元化发展。 此阶段各种房地产策划研讨活动也不断出现， 一是各种房地产策划巡回演讲活动。二是各种与房 地产策划有关的研讨活动，如在上海召开的首、二二 届中国策划峰会和在广州召开的中国房地产南方峰 会。这两次峰会对策划业乃至房地产策划产生积极 影响。三是房地产策划方案招标活动。1 9 9 7 年1 0 月，深圳“特力花园”进行策划方案招标，为房地 产策划方案规范化作了有益的尝试。 2 。1 3 复合策划阶段( 1 9 9 9 7 之后) 复合策划阶段的代表作是广州奥林匹克花园成 功销售。这阶段房地产策划的主要特点是狭义地产 与泛地产相复合，即房地产策划除了在房地产领域 运用各种技术手段外，还可以运用房地产领域以外 的其它手段。广州奥林匹克花园就是房地产业与体 育业嫁接成功的复合地产典范。1 9 9 9 年7 月8r i ， 广州奥林匹克花园正式推出首期，引起业内关注， 有不少顾客提前3 天排队购房。该小区在运用房地 产领域内各种策划手段的同时，吸收体育业的最新 理念和手段，两者相互嫁接、复合，浑然一体，突 出“运动就在家门口”的主题，体现“运动型、健 康型”的生活方式，迎合顾客购房就是购买“健康” 的消费心理。 这个成功案例，使人们对房地产策划领域内的 传统手段进行反思，获得启迪。开发房地产可以，l j 局限于房地产，还有更广阔的领域等待人们去j 下 拓、去探索。如有房地产与i t 业相复合的南海尔 方数码城，房地产与自然山水园林楣复合的广州1 | 】 水庭园和江南世家。还有房地产与养生保险业相复 合，房地产与旅游业相复合，房地产与海洋业相复 合等领域也被发展商考虑。这些“复合地产”策划 是否成功，人们将拭目以待。 此阶段的房地产策划思想以“泛地产”思想较 第二章房地产策划的发展与现状 有代表性。所谓“泛地产”，就是不局限于以“房 子”为核心，是在某一特定概念下营造一种人性化 的主题功能区域，“房子”在这里可能是主体，也 可能成为附属的配套设施，这种功能区域的主题各 有不同，如生态农业度假区、高科技园区、高尔夫 生活村、观赏型农业旅游区等。“泛地产”思想是 对“概念地产”思想的进一步发展，对此阶段的房 地产策划影响很大。 房地产策划理论有王志刚的“战略策划”理论 和朱曙东的“房地产全程营销”策划理论。“战略 策划”理论强调房地产项目的策划要从“战略”的 高度来把握大势，然后才回答做什么、谁来做、怎 样做的问题。内容有大势把握、策略设计、要素整 合和顾问监理。“战略策划”理论内容丰富，体系 规范，颇有理论意义。“房地产全程营销”理论强 调运用科学的营销思想贯穿于房地产开发的各个环 节，形成独到的策划理论体系。主要内容有房地产 全程营销工作流程和全程营销思想。“房地产全程 营销”策划理论对房地产策划名词概念进行了较为 科学的定义，表明房地产策划理论开始趋向成熟。 此外，曾宪斌的房地产“品牌策划”理论也有独到 之外，他提出了较为完整的房地产“品牌理念”， 使人们进一步加深认识房地产“品牌策划”在楼盘 推广中的作用。 房地产策划思想的不断成熟，推动了房地产策 划理论研究的开展。出现了一批质量较高的房地产 策划理论研究的文章，高质量的房地产策划理论研 究文献，专门研究房地产策划的专著。此阶段，四 川大学成立了房地产策划研究所，这对房地产策划 理论研究起到促进作用。 房地产策划活动也相当活跃，1 9 9 9 年6 月至8 闩间，首次以房地产策划为探讨、研究主题的“i l 国房地产著名策划家蜂会一一房地产有效策划论 坛”相继在深圳、北京举行，会上探讨的内容有房 地产策划基本理论、房地产策划比较研究和房地产 实战研究。这次论坛为房地产策划理论体系的形成 打下了坚实的基础，影响极其深远。 第二章房地产策划的发展与现状 这一阶段，房地产策划界i l j 现了一些混乱现象。个 别策划人在策划中违背职业道德，给企业带来不必 要的损失；一些刚入门的策划者也大肆鼓吹个人能 力，把策划说得神乎其神，动辄伸手要高价，使企 业望而止步；一些以房地产专家自居的人士对房地 产策划界不屑。顾：房地产策划界实战型与战略型 阵营之间有时也互相拆台，相互指责。凡此种种， 使刚刚兴起的房地产策划业迷失了方向，对房地产 策划业的健康发展很不利。此时，南方的一些媒体 对房地产策划界出现的不j f 常现象给予极大的关 注，纷纷推出不同的专题版面予以讨论，对房地产 策划在企业发展中担任什么角色，在房地产项目中 起什么作用，房地产策划是否已经过时等几个问题 作了探讨。通过讨论，澄清了当时出现的一些错误 认识，促进了房地产策划业健康发展。 随着互联网信息业的发展，房地产策划理论思 想通过互联网站来探索、研究成了这一阶段的鲜明 特征。其中有专门探索策划咨询业的网站，网站中 设有“策划论坛”、“理论探索”专栏，那些基于大 势的行业分析、源于实战的策划方法以及特殊视野 的独家见解，让浏览者受益匪浅。有的网站设有营 销世界专栏，是专门丌辟的房地产策划园地，内设 “策划思路”、“方案选编”等栏目，有关房地产策 划基本原理及优秀案例不少，具有较高的参考价 值。有的网站设有“营销策划”栏目，发表有房地 产营销策划的理论探讨文章：“开发经营”、“规划 设计”等栏m ，f u 载不少房地产策划的有关文章及 策划方案。这些网站的房地产策划探讨及案例，来 自实战第一线，为房地产策划者提供不少论述文章 和信息。 第二章房地产策划的发展j t j ；l ! 状 _ 一 。 第二节房地产策划的三类典型模式 按照发展水平的阶段性，通过归类、整理，房地产策划人致i ，j 分为炎兆 型模式： 2 2 1 概念策划模式 近些年来，先后出现了一些热销楼盘。姣“热 销楼盘，不管是在南方城市，还是在北方城f l i ，【j j 们都有一个以上向消费者着力推荐的卖点。 比如有的强调物业管理，有的宣传环保的特 征：有的突出保安系统技术先进，有的推荐智能化， 有的楼盘则更注重环境设计，有的讲究设备栩$ ：i 梢 良以上这些特别推荐的优点，对销售起到m 蛭 的引导作用，使购房者能够在众多楼盘选择j ：、j 槲 中，比较容易地选择到自己偏好的东西，使人她、z 起概念认识，从而达到促销的目的。 但概念楼盘也明显带有卖方市场的痕迹。：i 、i 欠 出某个特征而实现销售，就像餐厅靠某种特色浆埘 揽生意一样，对餐厅经营的好坏只能起到相对作 用，而不是起到决定性的作用。楼盘的突出特点办 如此。卖方市场情况下，供应量相对不足，发展商 靠某项优点而实现销售意图只是解决了买家的u 别 选择，而未能达到理性选择的境地。 2 2 2 卖点群策划模式 随着房地产供应量的增加、需求相对减弱，、，： 家开始能货比三家、从容地选择。这使丌发商奶坝 快速适应购买者的挑剔，从而需要采取“人有我优“ 的经营策略。 为此，策划者开始有意识地搜集众家之长m j 集 于一体，使得丌发商不得不在短期之内对于购买抒 作出充足的承诺。策划者在引导丌发商力求尽善尽 第二童房地产策划的发展与珊状 - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - p _ _ _ _ _ - _ _ _ “一 牢固的支持，每一个卖点的荚之时，也堪其所能地 向市场罗列无尽的卖点。每一个要点，都凝聚精发 展商的智慧，每一个卖点的后面都足科技智慧矛成 本的凝结，每一个卖点的成型都似一根根钢筋对大 厦起着更为后面通常都是成本的发生。 卖点数量的增加和质量的拨s i ，使楼盘素质不 断地得到提高。市场在接受这些可爱的卖点之时， 使策划者亦获得绵延不断的商业合约机会，但小少 楼盘的“富贵病”办随之产生。确：多城市的高楼大 厦，实际已出现明显的成本将高于售价的问题。尽 管卖点策划模式对提高项目的素质起到了 常_ j 极 的作用，但同时也使许多楼盘成本处于高处- vj j ! i 农 之境。 2 2 3 等值策划模式 卖点群策划如火如荼之时，人们j r 始发现， 一 些楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，而，；- 曾 被人忽视的项目却得到极大的商业回报。 这种行为差异的后面，其实存在着开发商年砖 划机构对土地和项目价值的发现与价值兑现能儿的 差异。一块土地就像- n 桥牌，它本身的价值实际 上已基本确定。作为桥牌大师该拿满贯的牌就不能 放弃，如属一个无将的牌型也得争取多拿一些小 分。桥牌失误分法启发着我们，房地产策划数卖点 永远都不能穷尽，优点竞争往往会导致冒进超i jl ilr r i 失分。成本高于售价的地产项目同于此。 等值策划要求对该项目的价值因素具有充分旧 认知能力，并能在众多因素之中进行权衡取含， i i 且需具有驾驭和实现经营意图的综合能力。发现t ： 地的充分价值，而进行等值重划，从而实现川+ ，、 价值，可视为房地产策划的理想模式。 。爹 第二章房地产策划的发展与现状 第三节房地产策划的内容 房地产策划的内容是：确定房地产项目的建设 地点；确定房地产项目的类型；确定针对的客户群 体；确定房地产项目推向市场的时机：确定房地产 项目的销售方式。 房地产策划一般是由开发商或由开发商委托专 业策划顾问公司，根据物业市场环境进行综合调 查，将各个方面获得的多种信息进行综合分析与研 究，从而形成项目开发的初步设想( 项目选址、资 金筹措、配套设施等) ，然后根据这一初步设想进 步进行策划，通过与城市规划、土地管理部门以 及建造商、投资商( 包括金融部门) 等的接触，最 终使该项目设想具体化和目标化。 房地产策划的内容以框图如下。 广面两函n l 订 场 反 馈 市场策划 设计策划 营销策划 广告策划 形象策划 一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一 一一 篁三至生垫兰箜型塑垄壁兰里1 ； 房地产策划需要企业问协同经营，按照次j 乒， 其分工单位有：投资咨询机构、市场调研机构、3 目策划机构、建筑设计机构、物业管理机构等。 房地产策划的智力结构如下： 智力构成参与的工作所起的佧h j 宏观经济 t 项目前分析a 确定此时投资足小足” 2i ，行性研究b 选择理想的投资区域 预澳抟。家 c 估测商业风险 1 项目前分析a 选择理想的投资k 江 城市经济 2 市场研究b 选择合适的顺日 3 项目定位：明确项目功能定位 观察专家 d 明确客户定位 e 制定规避商业风砼f i ：j 可，1 r 城市规划1 城市规划研究a 。 找城市规划的增睦j 。j 专家2 项目筛选b 根据增长点筛选项u 1 市场调查a 制定价格策略 房地产行情2 市场研究b 制定竞争策i 咯 分析专家3 项目定位c 制定销售方案 4 销售策划 1 项目前研究a 估测1 f 商业风险 社会观察2 市场调查b 制定规避苻商业风险引、 分析专家3 市场研究2 进行买方行为分析 4 销售策划d 制定公关策略 大商场经营 i 项目定位a 明确项目身份 2 建筑设计要求b 提h 商场环境要求 策划专家 3 物业管理及经营构思c 制定商场推广计划 心理分析 1 建筑设计要求a 提供科学的风水意见 2 销售策略b 进行买方行为分析 专家 3 客户心理分析 l _ 町行性研究a 成奉核算 财务专家 2 项日策划全过程b 制定资金酬笼计划 建筑设计a 建筑设计创意 专家 建筑设计要求 b 建筑语言选择 物业管理，制定物业管理计划 专家 物业管理理念及经营构思 b 提供技术及始f f 指甘 善f 用人的将众多个人的能力集合，r 岩板 令过程 业优辨 通过与房地产市场营销的全过程的框图比较，1 、 我们不难看出，房地产策划是房地产市场营销伞过 程中的核心内容。房地产市场营销能否成功，撼水 上耿决于房地产策划是否得当。 第二章房地产策划的发展与现状 第四节房地产策划的操作 房地产策划的操作一般是通过房地产开发商和房地产策划人以某种方式的合 作进行的。 2 4 1 房地产开发商 。 在房地产策划中，房地产开发商始终扮演着重 要的角色，他左右着最终的策划方案，所以他是策 划的最终决策人。 有人用“房”、“钱”和“人”把我国的房地产 开发商划分成三代： 第一代，以建房子为主，开发商基本上是国营 的。他们所有工作的出发点都是房子，很少也不太 懂去关心人、人的行为、人的需求及市场的需求， 甚至对钱也不太关心。计划经济花的钱都是国家的 钱，有个交待就可以。有一些责任心的，也是多建 房子，快建房子，因为还有不少人是特困户，没有 房子住。第一代房地产发展商为我们创建了一批遮 风挡雨的栖息之地，他们经历了我国房地产发展过 程中的幼儿期。 第二代，从赚钱出发，是计划经济向市场经济 转型过程之中用市场经济的手段来运作房地产的一 代。赚钱是目的，建房子只是手段。在当时又是计 划，又是市场，真正市场的约束力又受到计划的干 扰，很快就炒房成风。在中国房地产发展的历史上， 深圳、海南成为一个速成的培训班，在给海南留下 了一大堆“烂尾项目”的同时，也给全国房地产行 业总结出了经验和教训。第二代是房地产发展过程 中的青春期，青春期的错误和青春期的成长伴随着 第二代发展商。 第三代，从人出发、从人的行为出发，是更理 性、更专业化的一代，他们对社会承担着责任，充 满着对社会的关怀。关心人，关注建筑的本质；与 第二章房地产策划的发展! j 现状 一 时代同步，包容为房地产行业提供新技术、新设备 的其他各行业；尊重客户、尊重市场，但并不为客 户所左右，也不用媚俗、媚雅的方式去讨好今入| | | ( j 客户；对未来的居住、生活和工作有前瞻性，力小 房子在未来不落后；关心环境、关一i l , 生态、芙小、社 会可持续发展。 第一代由于社会的进步、市场经济的发展而消 失了，第二代至今现在还大量存在，第三代已j 嘣i 出现。从发展的眼光来看，唯有第三代是最有生命 力的一代，他们将成为主流，因为他们与时代同j b 。 2 4 2 房地产策划人 房地产策划人以“智力”创造出价值， t g i f f 3 的 言论在房地产界很有影响。由于房地产开发项和： 各个阶段经房地产策划人引入策划的理念和手 型眦 获得成功，因而房地产策划普遍得到了人们的认 可。现在已经有一些策划代理机构，如以前期坝资 策划著称的广州珠江恒昌房地产顾问公司，以致汁 策划著名的深圳万创建筑设计顾问公司，“独策 划人”王志刚成立的专门从事房地产及其它钡呦7 n 策划业务的工作室等等。 策划人应是深谙项目精髓、宏观把握全局旧 人。其作用表现在以下三方面：协调指挥各专业公 司协同作战；向各专业公司提交工作任务书，学媚 工作进程并及时沟通：从宏观上把握项目全局，f ! 控专业公司的最终工作成果，使之符合项目的整体 策划意图，避免合成缪误的出现。 在项目的操作上，他要有明确的开发理念、mj 晰的市场认识、清楚的项目定位。各专业公t ，j 刈j 他来说只是实现自己意图的助手，他的意图i ：矾j 否以及贯彻的效果才最终决定了项目的成败。 策划人更应该是通j ，他需要把自己的删抄、 思路交给各专业公司去实现，同时又要擅长1 激：冀 专业入员的创作灵感，有时甚至后者更为重要。i 多情况下，高素质专业公司只有与高素质的房、： 公司策划人的合作才能创造出优秀的作品。从巢 i 第二章房地产策划的发展与现状 程度上来说，策划人是一个具有专业知识基础的管 理者。从深圳市一些大型房地产公司的策划人才结 构来看，基本囊括建筑的各个专业，但专业并非选 择人才的惟一标准，深圳招商地产策划中心策划人 员基本上具备两个以上的专业背景。 策划人的角色决定了他必须是具有良好的建 筑、规划等基础专业知识，同时又具备现代管理知 识、强烈市场意识以及实践经验的人才。从目前的 房地产市场来看，专业化的分工越来越细，要成功 开发一个项目，并非借鉴简单的概念才能达到目 的，也并非一两个策划人所能完成。只有一个专业 的策划人团队，富有实战经验和深入的操作能力， 从整体策划开始并深入到每一个细节的确定，才能 在理性的房地产市场中获得胜利。 经过几年的房地产策划实践，房地产策划人形 成了三种不同的运作方式：一是公司的组织形式， 二是策划研究与实践相结合的组织形式，三是以自 由策划人身份出现的形式。 2 4 3 房地产策划的操作方式 现在的房地产策划的操作方式大致有四种：房 地产开发商聘请专业策划代理公司进行策划；有的 大型的开发商以自己的策划部门进行策划；刀：发商 与自由策划人合作进行策划；开发商自己进行策 划。 房地产开发商聘请专业策划代理公司是最佳的 操作方式，这也体现了当前社会分工趋于专业化的 发展方向，但双方的配合工作非常重要。 开发商以自己的策划部门进行策划容易达成 合作上的默契，策划部门可以更好地规划指导本公 司的发展。但由于存在关联关系，策划人员的主观 能动性能否被有效地激发，以及策划人员的选用j j 是否得当值得开发商注意。 开发商与自由策划人合作进行策划，对策划人 的个久能力要求较高，他要有很强的资源整和能 力，充分利用开发公司及社会上的专业力量，以弥 第二章房地产策划的、，f 一一 补“人单势孤”的缺点。 开发商自己进行策划的情况中，开发商彩： 的建筑设计或广告的专业背景。这种操f 1 ，- 发商的素质及专业水平要求很高，多数”九 胜任。 将有会有越来越多的开发商聘请专、“o _ | 7 l 公司为自己的项目做出更加科学、完荚的t 叫 是房地产策划未来的发展趋势。 第二章宣垫兰鐾型塑垄垦皇塑鉴 第五节房地产策划的根本是“以我为本 房地产策划的根本内容是“以我为本”，这里的“我”是指消费者，也就足 房地产的销售对象。 2 5 1购房进入个性化时代 2 5 2 解读购房行为 房地产开发商们经常挂在嘴边的一句话是“以 人为本”，这是指房地产的设计、开发以购房者的 需求为根据、注重人性化。开发商们还想尽量碡m j 俱到，追求卖点，希望人人满意。可他们忽略了一 个重要的事实：随着经济的发展和社会的进步，人 们的需求趋向多样化，不同的购房者的需求有很人 的差异。况且，开发商的苦心经营的卖点，购房者 能否接受，还是个问题。 比如，开发商强调楼盘临水，风景优美，可购 房者说，谁能保证这水能清洁几天，到夏天水里还 滋生蚊虫；开发商推出智能信息化数码社区，行f 伯 购房者会觉着功能太多，用不着的是浪费 现在的住