（产业经济学专业论文）中国网络出版产业发展状况及对策研究.pdf

武汉理工大学硬士学位论文 摘要 随着中国出版业的发展和计算机信息技术的提高。网络与出版相结合诞 生了一种新兴行业网络出版业。网络出版是指具有合法出版权的出版机 构，将作品编辑加工后。经过复制，以互联网为载体和流通渠道，向社会发 行数字出版物的行为。网络出版与传统出版相比，具有容量大，传播和更新 速度快，检索方便，节省资源，减少制作与发行流程，超文本，交换性以及 多出版物等特点。网络出版是出版史上的重大革命，它彻底改变了传统出版 的载体、概念和商业模式，改变了人类社会的信息环境。发展网络出版产业 是我国出版产业升级的必然趋势，它作为知识产业的重要组成部分，作为国 民经济新的增长点，作为一个新兴的民族产业，理应得到充分发展。 本文主要由四部分组成。第一章，分析了网络出版和网络出版产业的含 义以及网络出版的特点和优势，介绍了网络出版产业的发展历程，指出网络 出版是出版史上的重大革命。第二章，阐述了中国网络出版产业发展的重大 意义，分别介绍了电子图书、按需印刷、数字图书馆这三种图文类网络出版 形式的特点、国内外发展的状况和中国目前存在的问题，并分析了制约中国 网络出版业发展的宏观和微观因素。第三章，根据中国互联网络信息中心 ( c n n i c ) 发布的中国互联网发展状况统计报告数据，进一步从网络用户 的角度分析了我国网络出版业的发展状况和前景，并从市场和产品的层面， 提出网络出版与传统出版的融合策略，网络出版的市场细分和服务营销策 略，以及网络出版物的定价和品牌策略。第四章，提出了中国网络出版产业 发展的相关战略，主要是加强宏观管理、成立行业协会、加快技术创新、统 一标准规范、建立质量保证体系、培养相关人才，以及加强知识产权保护。 关键词：网络出版业现状问题市场分析发展战略 武汉理工大学硬士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fp u b l i s h i n g i n d u s m a n dt h ei r n p m v e m e mo f c o m p u t e ra n di n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , an e n l i n d u s t r y - n e t w o r kp u b l i s h i n g i n d u s t r y 一h a se m c e e d n e t w o r kp u b l i s h i n g i st h a t l e g a lp u b l i s h i n g o r g a n i z a t i o n se d i ta n dc o p yt h e i rp m d u c t i o u s ，a n dt h e nd i s t r i b u t et h e mt ot h e s o c i e t yt h r o u g hi n t e r a c t i nt h i sp r o c e s s ，i n t e m e ti sm e d i a , c a r r i e ra n dc u r r e n c y c h a n n e l c o m p a r e d v v i mt r a d i t i o n a l p u b l i s h i n g ，n e t w o r kp u b l i s h i n g h a s s i g n i f i c a n ta d v a n t a g e s o f b i gc a p a b i l i t y , f a s t t r a n s m i s s i o na n d r e n e w a l ， c o n v e n i e n ta n de f f i c i e n ts e a r c hw i mh y p e rt e x tf o r m a t ；i n t h em e a n w h i l e ， p r o d u c t i o n c o s ta n dr c s o b l ec a nb el a r g e l ys a v e d ，f l o wo fp r o d u c t i o na n d d i s t r i b u t i o nc a na l s ob ee f f e c t i v e l yr e d u c e d i ti s as i g n i f i c a n tr e v o l u t i o ni nt h e h j s t o r yo fp u b l i s h i n g i tc h a n g e dt h em e d i a , c o n c e p ta n db u s i n e s s m o d e lo f t r a d i t i o n a lp u b l i s h i n g8 sw e l la st h ei n f o r m a t i o ne n v i r o n m e n to f h u m a nb e i n g s t o i m p r o v e a n du p g r a d ec h i n e s et r a d i t i o n a l p u b l i s h i n g m d u s t r y , i t i sa n m e v i m b mt r e n dt od e v e l o p t h cn e t w o r k p u b l i s h i n g t h i st h e s i sc o n s i s t so ff o u rc h a p t e r s c h a p t e ro n ep r e s e n t st h eo v e r v i e w s o f n e t w o r kp u b l i s h i n ga n dn e t w o r kp u b l i s h i n gi n d u s t r y , i n c l u d i n gt h ed e f i n i t i o n , f e a t u r e a d v a n t a g ea n dp h y l o g e n y c h a p t e rt w o d e m o n s t r a t e st h es i g 【l i f i e a n c eo f d e v e l o p i n gn e t w o r kp u b l i s h i n gi n d u s t r yi nc h i n aa n df o c u s e s o u i a t t e n t i o n0 1 1 t h i n ei m p o r t a n tf o r m so fn e t w o r kp u b l i s h i n g ：e l e c t r o n i cb o o k ，p r i n t - o n - d e m a n d a n dd i g i t a l l i b r a r yt oa n a l y z ee x i s t i n gp r o b l e m sa n do b s t a c m s c h a p t e rt h r e e f u f d l e ra n a l y z e st h ec u r r e n ts t a t u sa n dp e r s p e c t i v eo f t h ed e v e l o p m e n t o f c h i n e s e n e t w o r kp u b l i s h i n gi n d u s t r yf r o mt h ev i c w p o m to ft a t m e t u s c f s a n dt h e n p r o p o s e ds o m ec o r r e s p o n d i n gi n s t r u c t i v es t r a t e g i e s f o rt h e a m a l g a m a t i o no f t r a d i t i o n a l ，a n dn e t w o r kp u b l i s h i n g , m a r k e ts u b d i v i s i o n , s e r v i c ea n dm a r k e t i n g ， n 武汉理工大学硕士学位论文 p r i c e a n db l a n d i n c h a p t e rf o u r , w ep r o p o s e s o m ed e t a i l e d s t r a t e g i e s o f d e v e l o p i n gc h i n e s e n e t w o r kp u b l i s h i n g i n d u s t r y , s u c h a s s 仃e n g t h e nm a c r o m a n a g e m e n t ，e s t a b l i s hi n d u s t r yi n s t i t u t e ，e n c o u r a g et e c h n o l o g yi n n o v a t i o n ，u n i f y s t a n d a r d sa n dc r i t e r i o n s ，b u i l dq u a l i t y8 s s u r a n c es y s t e m , c u l t i v a t ec o r r e s p o n d i n g p r o f e s s i o n a l s a n d e x p e r t s ，a n de n h a n o ep r o t e c t i o no f i n t e l l e c t u a lp r o p e r t y k e yw o r d ：n e t w o r kp u b l i s h i n gi n d u s t r y , c u r r e n ts t a t u s ，e x i s t i n gp r o b l e m s ， m a r k e t a n a l y s i s ，s t m t e g yo f d e v e l o p m e n t 武汉理工大学硕士学位论文 引言 二十世纪末，互联网技术的应用和逐渐普及，给人们带来了一种全新的 生活和工作方式。互联网在本质上是信息的载体，是信息流的通道。但信息 流零边际成本的高速流动将使产业价值链和企业流程发生根本性的变化。瓦 联网的真正威力也正在于它消解了巨大的交易成本( 也就是用户寻找合适产 品，厂商寻找合适消费者，以及双方沟通并达成交易的成本) 和开拓了无限 的市场空间。因此，互联网力量的真正主体正体现在传统产业的转型之中。 伴随着互联网技术的逐渐成熟，网络出版正渐渐成为互联网产业的亮点。它 作为一种产业，既来自风险投资催生的技术和创业，也体现在传统出版业的 转型和创业上。出版业在互联弼时代实行新的战略定位和转型綮略，是其在 新的历史条件下生存和发展的重要条件。 正确分析中国网络出版业的发展现状和问题，是制定产业发展战略的首 要前提。和国外网络出版的发展状况相比，中国网络出版业还处于刚刚起步 阶段，在技术水平、市场发育和行业管理等方面都还存在着差距。作为网络 出版主要发展形式的电子图书、按需印刷和数字图书馆；都不同程度的在硬 件发展水平、版权保护等方面存在着问题，同时我国网络出版的理论研究滞 后、主管部门不明确、政策法规不健全，并且网络出版的内容资源不足、公 共经济环境不完善、传统的阅读习惯难以短期内改变以及人才匮乏，这些问 题都不同程度的制约着我国网络出舨业的发展。 本文总结了国内外网络出版业发展的经验教训，分析了我国网络出版业 的发展现状和问题。提出了促进我国网络出版产业发展的相关产品和市场策 略以及宏观战略。论文的创新之处在于全面分析了我国网络出舨产业的现状 和问题，并提出了可操作性强的发展策略和着眼于长远发展的战略，具有深 刻的现实意义。就我们所知，这也是到目前为止首次从产业发展的角度对我 国图文类网络出版事业所作的全面深入的论述。 武汉理工大学硕士学位论文 第一章网络出版与网络出版产业概述 人类出版业发展经历了一个漫长的历史过程，其水平随着时代进步而不 断发展，构成出版物的基本要素也在逐渐变化：知识信息符号由简单的文字、 图像发展到数字化；知识信息的载体由物质化的兽骨、竹木、丝帛，发展到 纸张、光电和今天虚拟的网络：出版技术手段由手抄、拓印、雕版印刷、活 字印刷发展到胶印、激光印刷和数字录入；出版物的装帧形式由简牍制、卷 轴制、册页制发展到磁盘光盘式和今天的网络虚拟形式。可以说，生产力水 平发生巨大变革，社会文明程度得到迅速提高，出版物的内容质量和技术水 平便同时得到进步和提高。现在，伴随着互联网技术豹发展，基于网络的出 版行为更是给传统的出版产业带来了革命性的变化。本章在界定网络出版和 网络出版产业的含义的基础上，分析了网络出版物的特征和网络出版的重大 意义。 1 1 网络出版的界定 1 j 1 对网络出版的已有界定 目前，网络出版正处于一个初步发展的阶段，其理论和实践都在探索之 中，对于网络出版概念的界定，尚未形成一个统一明确的定义。在海外有 o n l i n ep u b l i s h i n g ，e p u b l i s h i n g ，n e tp u b l i s h i n g 等几种称谓，在国内 归纳起来也有从广义定义还是狭义定义之争。 从广义上讲，凡是将信息、知识、观念等内容，用文字、图像、声音等 代码以任何形式在因特网上传播，均可称之为网络出版1 。这个定义外延较 为宽泛，完全跳出传统出版的概念，把因特网看成一种全新的信息传播方式， 认为信息通过互连网向大众传播的过程都可以称为网络出版，电子书 ( e - b o o k ) 、网络期刊、网络报纸、网络广播、网络电视、网络音像及网络 文件、网络软件等都被包括在内。在这个定义中网络出版的主体是多元化 的，传统媒体、网络公司、娱乐集团、政府机构以及个人都可成为网上的出 郭晶；浅谈璃络与出版 出版发行研究2 0 0 1 年第8 期，第4 8 贸 2 武汉理工大学硕士学位论文 版者。在国际上，“网络传输”作为一种新的出版形式获得承认。1 9 9 5 年 美国的白皮书明确写道：“公众通过数字网络获得作品复制本，作品就如同 有形复制本在商店出售一样被出版了。法律确认它为出版，只不过是对这 现实的承认而已。” 在世界知识产权组织修订伯尔尼公约时，专家委员会就指出，伯尔尼公 约第3 条第3 款“就作品的性质而言，无论复制本以何种方式制作，只要可 以满足公众的合理需求，即构成出版”，这应当将“网络出版”包括在内。 从狭义上讲，网络出版是具有合法出版资格的出版机构，以豆联网为载 体和流通渠道，出版并销售数字出版物的行为。即出版者对作者提供的素材 进行编辑、设计加工、营销宣传，然后在网上向读者销售的活动。它涉及电 子书、网络期刊、网络音像等领域，这种观念是新闻出版界对网络出版的主 流认识1 。 另外，在泛传播理论思想下，“泛网络出版”概念得以提出。这个概念 认为，计算机技术、通讯技术和网络技术的发展，使任何个人都能主动地利 用网络媒介跨时空搜索、获取个人化信息，出版内容的制作可在跨媒体、跨 设备、跨标准中进行，包括个人在内的所有出版者都可以在更为综合的内容 和更加个性化的形式之间自由取舍。网络时代的出版市场，对出版物的多种 媒介形态、个性化等方面提出了更高的要求。“泛网络出版”的目标就是要 满足这些要求，使文本、音频、视频、图像等信息内容通过纸张、网络数据 流等多种媒介同时传播，实现任何时间、任何地点、任何人、任何设备的个 性化出版过程2 。 1 1 2 互联网出版管理暂行规定中对网络出版拘界定 2 0 0 2 年7 月初，中国新闻出版总署、信息产业部联合出台了于当年8 月1 日旅行的互联网出版管理暂行规定，其中对什么是互联网出版进行 了定义，也是目前唯一的以规范网络出版行为为目的对网络出版所做的定 义。这一规定所规范的互联网出版，是指互联网信息服务提供者将自己创作 或他人创作的作品经过选择和编辑加工，登载在互联网上或者通过互联网发 送到用户端，供公众浏览、阅读、使用或者下载的在线传播行为。其作品主 1 明海、杨d ：五：我国网络出版研究现状综述，中固期刊同c n k i 数字圈书馆醢戳纽幽业吐i 趣世 2 林江：宽带时代的嗣络出版及其篮管，中田出舨 2 0 0 1 年第s 期，第1 3 页。 武汉理工大学硕士学位论文 要包括已芷式出版的图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物等出版物内 容或者在其他媒体上公开发表的作品，以及经过编辑加工的文学、艺术和自 然科学、社会科学、工程技术等方面的作品。该规定所称互联网出版机构， 是指经新闻出版行政部门和电信管理机构批准从事互连网出版业务的互联 网信息服务提供者。 按照该规定对互联网出版的解释，“置联网出版”是一种“在线传播行 为”，其定义超越了“出版”的一般特征，也与2 0 0 1 年修改后的新著作权 法存在不符之处。世界版权公约第6 条对出版所下的定义是：“就是指 以一定的方式复制某作品，并将复制件在公众中发行，以供阅读，或者以其 他方式观赏”。在2 0 0 2 年2 月1 日正式实施的出版管理条例中规定的 出版活动“包括出版物的出版、印刷或者复制、进口、发行”。我们可以看 出发行与复制通常是连在一起的，复制的目的是发行，发行是复制的必然结 果，也就是我们通常把复制与发行二者统称为出版。依照著作权法，复制权， 即以印刷、复印、拓印、录音、录像、翻录、翻拍等方式将作品制作一份或 者多份的权利；发行权，即以出售或者赠与方式向公众提供作品的原件或者 复制件的权利。在我国著作权法上也就没有单独规定著作权人的出版权，而 是分割成复制权和发行权来保护。我国有关行政法规规范的出版行业也就是 作品的复制和发行行业，重点是在发行。另外，在新著作权法中，特别加入 了信息网络传播权，即以有线或者无线方式向公众提供作品，使公众可以在 其个人选定的时闻和地点获得作品的权利。信息网络传播权在我国法僖中已 经成为著作权人的一项基本权利，平行于复制权、发行权。按照互联网出 版管理暂行规定对“互联网出版”的定义，“互联网信息服务提供者将自 己创作或他人创作的作品经过选择和编辑加工。登载在互联网上或者通过互 联网发送到用户端，供公众测览、阅读、使用或者下载的在线传播行为”， 实质上就是把在线传播行为认作为一种发行行为，这跟著作权法的规定有矛 盾之处。 1 1 3 本研究的界定 综合上述观点，从出版产业发展的角度，本文认为，“网络出舨”的定义 应当满足以下2 个基本要素：( 1 ) o n l i n e - - 即必须满足“在线”，要求以 互联网为载体，一对多地传播数字内容，与纸质出版相区别：( 2 ) p u b l i s h i n g 4 武汉理工大学硬士学位论文 一即必须是“出版”行为。因此，本研究所指网络出版是指：具有合法出版 权的出版机构，将作品编辑加工后，经过复制，以互联网为载体和流通渠道， 向社会发行数字出版物的行为。 该定义包含了以下几方面的内容： 1 “具有合法出版权的出版机构”，是指它总体上是整个出版事业的一 部分，但是一种新兴的出版形式。网络出版同样要坚持党的基本路线，坚持 以社会效益为主。社会效益和经济效益相结合的方针。如果没有合法的出版 机构，那么就谈不上是党领导下的、有中国特色的出版事业。同时也与没有 出版资格的单位和个人的出版行为相区别。不过，西方大部分国家没有出版 资格的认定，即人人享有自由出版的权利，因而在这些国家这一要件并不 适用。 2 “将作品编辑加工”，是指具有合法出版权的出版机构，对作者提供 的素材进行编辑、设计并加工成网络出版物。这里面的关键要素是编辑、设 计和加工。这反映了网络出版与传统出版共性的一面。 3 “以互联网为载体和流通渠道”，体现了网络出版的特色，即网络出 版是以互联网为载体和流通渠道。流通过程中的形式是电子形式。最终，消 费者获得的也是数字化的产品，并需疆特定的电子设备阅读或欣赏。支付手 段以电子商务为主。 4 “向社会发行”，着重于具有经营活动的发行，非盈利性的出版行为 和言论发表( 如：b b s ) 均不在此列。 1 1 4 网络出版物的分类 根据网络出版的定义，网络出版物是指将信息以数字形式存贮在光、磁 等存贮介质上，以互联网为载体和流通渠道，并通过计算机或类似设备阅读或 使用的出版物。 网络出版物可以根据不同的标准进行分类，例如： 根据网络出版的内容形式，网络出版物可以分为：网络新闻出版物、网 络学术出版物、网络教育出版物、网络文学艺术出版物和网络娱乐游戏出版 物； 根据网络出版的媒体形式，网络出版物又可以分为：网络图文出版物和 网络声像出版物。 5 武汉理工大学硕士学位论文 而根据网络出版技术的不同，网络图文出版又可分为电予书( e b o o k ) 。 按需印刷( p r i n t - o n - d e m a n d ，p o d ) 和数字图书馆。 一个网络出版机构或者一个网站，可能经营多种类型的网络出版业务。 鉴于网络参与出版过程给传统纸质出版产业带来的巨大震荡，本文将着重探 讨网络图文出版的相关问题。 1 2 网络出版物的特点和优势 从整个出版行业的发展历史来看，随着出版技术的进步和信息技术的应 用，出版业逐渐从纸制出版、电子出版发展到网络出版，分别以纸张、电子 存储器( 磁盘、光盘、录像带等) 和网络作为出版介质。尤其是网络与出版 相结合产生的网络出版物，以传统出版物和层前已经较为普及的非网络( 封 装型) 电子出版物所不具备的特点和优势，给出版业带来空前的震荡。 1 2 1 网络出版物和纸质出版物比较 与传统的纸质出版物( p - b o o k ) 比较，网络出版物的优越性在于： l 、容量大。以中国铁道出版社出版的实用6 5 0 2 电气集中电路故障查 找技巧为例，该纸书为3 2 开、2 3 0 页、插图2 0 0 多幅，排版后包含图的 大样文件为1 5 4 m b 。经过完全数字化后，包含原版式信息和插图的文件大 小为8 6 m b 。压缩比为1 8 ：1 。若采用网络数字化技术后，不仅出版社自身可 以积累的信息量远比传统方式要大得多，而且向读者提供的图书的信息量和 读者自身能够收藏的图书的信息量，也远远超过了p - b o o k 。容量大的优势还 可以体现在网络出版物的专题报道和数据库中，以人民日报网络版的平 台数据库为例，目前存有大约1 5 个g 的数据，相当于7 5 亿个汉字的信息量。 现在一天上网信息约1 8 m b ( 兆) ，约合9 0 0 万个汉字的数据量。最高一天流 量达到4 0 g b ，相当于进进出出2 0 0 亿个汉字的信息量。这在传统印刷型出 版物中，是不可想象的。报纸若多印l 万字内容，就需要增加一个版面，给 印刷、排版、发行带来很多问题。 2 、传播和更新速度快。网络出版物可以通过因特网高速传播以及实时 更新；可以像电台、电视台一样进行实时、实况报道，显然优于报刊等印刷型 纸质出版物。网络出版物速度快，时效性强。它不受印刷、运输、发行等因 6 武汉理工大学硕士学位论文 素的限制，信息上网的瞬间便可同步发送到所有用户手中。更新速度快。网 络出版物的更新周期可以分秒计算，而电视、广播的周期以天或小时计算，纸 质报纸的出版周期以天甚至以周计算，纸质期刊与图书的更新周期更长。这 一点自伊拉克战事的报道中很容易得到证实。去年3 月2 0 日美军空袭巴格 达的爆炸响起，几乎同时新浪网上就出现了相关快讯。在以后的进程中，各种 图像、文字消息几乎每隔几分钟就更新一次。 3 、检索方便。这种特性是传统出版物难以具备的。目前，传统的图书报 刊检索是靠在另外的资料室、图书馆，用人工一页页去找。网络出版物则完 全不同。凡是在数据库存中存储的数据，网民只要动动手指，输入关键词便可 从浩如烟海的信息中，根据自己的需求作随意查询。检索功能的使用，极大地 提高了人们使用信息的效率，也给网络出版物增添了特有的魅力。 4 、节省资源。网络出版不需要纸张、油墨，是纯电子化、环保、绿色 的生产方式。 5 、出版与发行同步。网络出版物在网络上出版的同时其实已经实现了 传统意义上的发行，不需要运输、库存，不需要物流费用，而且库存永远 充足。 6 、加工制作程序简单。网络出版的数字内容的更正、修订、改版易如 反掌，不需要重新出片、打样、输出、装订等烦琐的过程。对于短版、几乎 绝版的图书，网络化的出版、发行方式，显得更加实用、可行。 7 、超文本。这种特性，实际是在网络出版物中建了一个大图书馆或许多 大型数据库根据需要对一些重要的人物、事件、地名进行链接。这样，网民 看网络出版物时，点击所链接的名词后，窗1 ：3 便弹出相关的全部信息。这意味 着网络出版物实际上变成了一本大辞典，一个大书库。 8 、交互性。这是网络出版物最独特、别具特色的特性之一。传统的三 大出版物( 图书、报纸、期刊) ，无论其编辑记者多么才华横溢，多么形式多 样但永远和自己的受众之间是一种单向关系，受众只能被动地接收，他所接 触到的信息是由把关人决定、经把关人层层过滤的，其惟一的选择只能是看 或不看。而网络出版物则更强调互动式的交流，读者可及时将意见和建议反 馈给作者、出版者，并参与作品的创作和修改，变被动接受为主动参与：读 者还可主动检索所需内容，按需浏览、按需下载，将自己感兴趣的东西“拉” 7 武汉理工大学硕士学位论文 到面前来，对网络出版提供的信息进行编辑与组合；甚至于读者可以向网络 出版者提出个性化要求：不买整本图书，只买需要的章节，或者要求出版者 将不同图书的内容重新组装，做成适合自己需要的“个性化图书”，例如网 络p d o 出版( 第二章) 。 9 、多出版物。网络出版物不仅可以表现出电视的功能。还因其容量大、 可检索等功能，使其多出版物特性显得更实用。音频、视频、图片等多种媒 体信息的介入使网络出版物的知识性和趣味性大大增强。如人民日报网 络版专门开辟了视频 、音频频道 ( h t t p ：w w w p e o p l e c o m c n g b 1 4 6 4 1 i n d e x h t m l ) a 由于操作平台软件的成 熟，人们可以在电脑里开出多个窗口，一边昕音乐，一边看电子图文作品， 甚至下载电影、电视节目在电脑里欣赏。 除此之外，网络出版物较之纸质出版物还有低成本，低价位，易复制， 无损消费等特点。 1 2 2 网络出版物与电子出版物比较 根据电子出版物管理规定1 中对电子出版物的定义，电子出版物系 指以数字代码方式将图文声像等信息编辑加工后存储在磁、光、电介质上， 通过计算机或具有类似功能的设备读取使用，用以表达思想、普及知识和积 累文化，并可复制发行的大众传播媒体。而网络出版物以计算机通信网络为 基础，以电子介质为存储媒介，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文 化传播、保存的目的。就记录、存储手段而害，电子出版包含网络出版；就 编辑、印刷、发行三个环节考察，网络出版又不同与以往的电子出版。网络 出版物亦是电子出版物的一种类型，是电子出版发展到一定阶段，凭借网络 产生的新形式。 与网络出版物相对应的是非网络( 封装型) 的电子出版物，按存贮介质 的不同可以分为：软磁盘型出版物，光盘出版物等，但是目前一般是指c d - r o m 、c d 、v c d 、d v d 等。两者的唯一共通之处是数字化的产品，两者 的本质区别则在于网络出版超越了实物出版迭一重要模式，其产品形态是 “虚拟”的，流通则是非传统的因特网，支付方式更是标准的电子商务。 新闻出版署令第l l 号。1 9 9 7 年t 2 月3 0 日 武汉理工大学硕士学位论文 非网络电子出版物较之纸质出版物的优点可归结为三点：一是媒体信息 种类丰富。它除了具有传统图书记载的文字、图形等静止的信息外，还可以 记载声音、图像等动态信息，使出版物的内容更为丰富多彩。二是信息容量 大。以只读光盘c d - r o w 为例，一张6 5 0 兆的c d - r o w ，可存储3 4 亿个 汉字，折合2 2 万印张的纸质出版物。而一张1 2 0 m m 的d v d r o w 的存储 容量已经达到1 7 0 b 。三是信息检索方便。非网络电子出版物具有的这些优 点，可以说网络出版物不仅全部具有而且有过之而无不及。而前者最大的缺 点是必须在计算机或者有类似功能的设备上阅读使用，造成了使用的不便。 属于网络出版物类型之一的e - b o o k ( 第二章将具体介绍) 却可以在形似普通 纸质图书的阅读器上阅读，不但携带使用方便，而且昕、看、写的功能同时 具备。 目前各国的出版市场中，纸质图书、封装型电子出版物、网络出版物这 三种出版方式并存，因文化、信息技术、经济发达程度的不同以及阅读习惯 的影响，各自的市场份额有所差异。 1 3 网络出版是出版史上的重大革命 网络出版以高度的技术含量、巨大的商业潜力，令世人为之瞩目。网络 出版从根本上改变了传统的出版模式，有人把它看作是继造纸术、印刷术之 后的第三次书业革命。 1 3 1 出版物的载体( m a t e r i a i ) 发生了根本变化 人类从结绳记事、铸鼎刻石、竹简刻写到纸张印刷，每一次信息处理方 式的变革都为社会的进步产生了巨大的推动作用。出版物载体的变革直接影 响出版物的功能、使用方式和出版活动的组织方式。从出版历史看，出版业 的发展一直与出版物载体的发展相互依存。 纸质出版物已经走过了一千年多年的辉煌历程，对人类文明的发展和进 步起到了巨大的推动作用，但纸质出版物的缺点随着社会信息化程度的提高 日益凸显出来，纸质出版物易受损，占用空间大，信息存储密度低，信息检 索较慢，信息输出与反馈周期长，已经影响了人类对信息的利用。 后来封装型电子出版物出现，信息得以电磁或数字代码方式存储在磁盘 9 武汉理工大学硕士学位论文 或光盘上，实现了对信息的高密度存储和迅捷的检索。由于光盘具有无机构 磨损这一无可比拟的优越性，更利于人们将信息永久地保留下来。 而今数字网络技术与出版业的结合，使出版物的载体发生了根本的变 化，从有形的纸质物品或磁盘光盘向无形的网络化媒体转化。远古的竹木、 缣帛，后来的纸张，当代的磁盘、光盘等等都是由现实事物作载体的，而网 络出版的载体是无形的，它所传播的信息不必和其载体一起传送就可被接受 者所接收，它可通过光缆甚至无线电波发送，而被计算机、手提电话、p d a ( p e r s o n a ld i 百t a la s s i s t a n t ) - ：毳具有类似功能的设各所接收。人与信息的交互性 得到空前的增强。因此，我们完全可以说，网络出版是出版业继活字印刷术 和胶印技术以来一场最为深刻的出版技术革命。 1 3 2 出版的概念发生了根本的变化 网络的发展，改变了传统的流通方式，它通过网络平台为读者提供海量的 图书供求和评价信息，以网络书店的方式把信息提供、批销、零售合为一体， 从而引发了图书发行方面的电子商务革命。更重要的是，在传统的出版模式 中，作者、出版社、生产者、销售者、读者是分开的，而现代网络出版则通 过网络把上述分开的过程融为一体。网络条件下的出版产业有一个与大多数 产业不同的特点，即实体产品虚拟化或反过来虚拟产品实体化。举一个例子 来说明这一特点：以我们在网上购买一辆汽车来说，我们虽然可以通过网络对 该汽车的外观、性能等等进行全面的了解，在网上订购，但要实现真正的购买 过程，必须通过实物的物流使汽车到达我的手中，这个交易才算完成，否则的 话，我还是开不上汽车，驾驶汽车的功能不能在网上实现。也就是说，实体汽车 和虚拟汽车是不能在网上实现相互代替和转换的。而信息产品则不同，我在 网上订购某本书，网上出版者可以借助于数字化的形式把虚拟化的图书在网 上直接传输给我，它可以和原书在装帧、设计、内容等方面完全一致，而且最 重要的是，我可以在网上实现图书的阅读功能。就“图书”的功能而言，在网 上已得到实现。通过这一过程对出版者来说，实现了实体图书的虚拟化；对 阅读者来说，实现了虚拟图书的实体化。传统的信息传播方式是以有形实体 ( 如纸、磁盘等) 为媒介，以物流为中心；而网络传播或网络出版则改变了传统 的物流系统，使图书、期刊、报纸等虚拟化，以信息流为中心，甚至摈弃了物流， 而直接便物流与信息流合而为一，使得无纸化出版和按需印刷 1 0 武汉理工大学硬士学位论文 ( p r i n t - o n - d e m a n d ) 成为可能，减少了资源的浪费。 1 3 3 网络出版改变了人类社会的信息环境 网络出版物的出现使人们对所需信息的索取变得简便、迅速、及时，其 图、文、声、像等信息的数字化储存和网络传输，对提高信息的利用率起了 至关重要的作用。网络出版对人类社会信息环境的改变体现在以下两个方面： l 、网络出版和传统出版相比，在信息传播方式上实现了时空上的范式 转换。 我们通常根据时空的共存性与否，把信息传播方式分为横向传播为主、 纵向传播为主和纵横向双重传播等几种情况。图书、壁画、雕塑、建筑、电 影、信件等与其传播对象在时间上是非共存的，而在空间上是共存的，因而它 们是一种纵向传播，可以传之千古，具有文化积累意义。电视、电话、广播、 报纸等与其传播对象在时间上是共存的，而在空间上是非共存的，它们是横向 传播，可以传之宽广，但却转瞬即逝( 报纸有点例外，但就其新闻性质而言，它的 文化积累功能较弱，因而也可以说是横向传播) 。交谈、表演、演讲等传播形 式，其传播者与接受者( 传播对象) 则在同一时空中，它们属于面对面、时对时 的传播，因而既不能传之久远，也不能传之宽广。只有网络是在时空两个方面 都是非共存的，它既有横向媒体的迅速快捷、传播面广的恢宏，又有纵向媒体 的文化积淀、传承久远的厚重。它将使任何入、在任何时间、任何地点，可 以向任何对象传递任何信息，可以方便高效地获取、处理和利用信息，从而大 大改变人们传统的工作、学习、生活和交流的方式。 2 、在信息传播功能上实现了突破。 就媒体传播自身而言，网络出版在媒体型式上形成了“大传媒”概念，使 书、报、刊、广播、电视甚至远程教育、情报资料等都融入网络出版；在过 程上，它把创造者( 作者) 、出版者、销售者( 批发、零售) 、使用者或接受者 融为一体，它既是大的出版中心，又是大的图书销售中心，还是大的图书资料 及信息检索中心，另外还可以是读者活动和培训中心。不仅如此，它们的角色 随时可以互相转换，从而彻底打破了原来意义上的媒体供应链。形成双向互动 的供应链。如果说，在传统出版中，创造、生产、分发和消费之间是单向的、 彼此分离的，那么，现代网络出版则把上述四者连成一体，它们之间你中有我， 我中有你，双向互动，相互交融。 1 1 武汉理工大学硕士学位论文 1 3 4 网络出版在商业模式上与传统出版显示出了极大不同 在商业模式上，网络出版已从传统的物流转变为信息流，从单向传递转变 为双向互动，从以产品为主转变为以产品和服务为主，从基于形式转交为基于 内容。我们可以通过图1 1 和表1 - - 1 对传统出版、网络书店和网络出版 三种不同的商业模式做一比较： ( 1 ) 传统出版的商业模式 ( 2 ) 网络书店的商业模式 ( 3 ) 网络出版的商业模式 图1 一l 三种不同的商业模式比较 表l l 传统出版、网络书店和网络出版三种模式特点对比 、比较项目 剃 初期投入生产成本销售成本售价环节速度互动性网络化程度 传统出版小高高高多慢弱低 哺络书店大高 击 中 较多较慢 击凼 网络出版极大极低 低投低 少快 强高 在图l 中，如果出版社直接参与电子图书发行，那么连销售商这一中间 环节也省去了。就市场导向而言，可以说只有网络出版才真正实现了客户导 向。传统出版也强调客户导向，但因它与真正盼客户( 读者) 之间有很多中间 环节。因而它获得的客户信息是经过了很多环节的，常常是扭曲的。而网络出 1 2 武汉理工大学硕士学位论文 版的作者、出版者、中介、读者处于一个共同的平台，这就扭转了传统出版 以出版者为主导的局面，使信息传送者、受众之间形成了互动关系，双方的角 色可以相互转化。网络出版的这一特点使个性化的贴身服务成为可能。由于 i c p 、i s p 在技术上能够跟踪用户行为，因而可以根据用户的阅读历史、阅读 喜好和习惯来为其定制专门的个性化的“出舨物”，使以顾客为中心的营销 理念有了实现的现实性。 另外，现代网络出版也带来了与传统出版不同的管理方式上的变革。网 络出版实现了由传统生产作业管理方式向知识管理方式的转变。在网络出版 时代出版企业成为典型的学习型组织，更注重对员工的素质、技能尤其是创 造性的培养。它的管理方式更具有弹性和柔性，扁平的网络化结构将取代金 字塔式的科层化结构，知识工作者成为企业的核心，自我管理成为未来管理的 主要形式。 1 4 网络出版产业的界定 产业是经济发展过程中分工和专业化发展的产物。凡是分工基础上形成 的、具有某种相同属性的各经济单位的集合，我们都可以恰当地称之为产 业1 ，这样一个产业的概念，包括了一个经济体系的各个行业或部门。传统 的出版产业可以包括上游的纸张、印刷机器制造商，中游的出版商以及下游 的印刷商和销售商。而网络出版的产业链则包括内容提供商、销售商、硬件 生产商、技术提供商等等其他相关的行业和部门。传媒产业链的作者、 北京光线传播研究院首席研究员张小争博士说：“在经济增长过程中，一根 富于魅力的文化产业链条，可以把创意、技术、营销等环节紧紧联系在一起， 形成一个上游开发、中游拓展、下游延伸的产业链条，对相关的各种企业和 产业形成带动效应，使独创的文化价值，逐步转变成为有广阔市场的商业价 值。” 1 5 网络出版产业的发展历程 网络出版的发展可以追溯到始于本世纪六十年代的联机情报检索服务 王述英主编；现代产业经济理论与玻策 ，山西经济出版社，第1 4 页 1 3 武汉理工大学硕士学位论文 系统- 著名的联机检索服务系统有始建于1 9 6 6 年，1 9 7 2 年投入商业性运行 的d i a l o g 系统：1 9 6 5 年建立、1 9 7 3 年投入商业性运营的o r b i t 系统： 成立于1 9 7 6 年的b i t s 系统；成立于1 9 7 5 年的e s a 系统等等1 。这些联机 情报检索服务系统中的数据库亦是一种网络出版物，是今天数字图书馆的 前身。 通过i n t e m e t 出版发行的电子刊物，亦是美国率先发展的。始作俑者是 德克萨斯州的沃斯堡明星电讯报( 1 9 8 2 年) 。美国著名的综合文艺周 刊沙龙( s a l o n ) 于1 9 9 5 年在网上创刊。如今美国已有1 万多家杂志、 近百家报纸入网。在网上世界上第一份中文网络出版刊物华夏文摘 于1 9 9 1 年4 月在美国创刊。在中国大陆出现的第一份网络出版物( 亦是 份网络型电子期刊) 神州学人创刊于1995 年1 月，由中国国家 教育委员会主办，通过中国教育与研究网( c e r n e t ) 向全球发行，主要是 为出国留学人员服务。全球网络出版业的发展速度十分惊人。1 9 9 5 年，全球 有1 0 0 多种商业报刊以在线方式出版据e d i t o r p u b l i s h e r 的资料到9 6 年初就已经增长到7 5 0 多种，9 7 年初的统计是1 5 0 0 多种，而9 8 年已经升到 2 7 6 4 种，9 9 年更是达到3 5 8 1 种。据不完全统计，到1 9 9 8 年底中国已有70 多种报刊在网上发行了电子网络版o 。 网络版电子图书的出现则可以追溯到始于1 9 7 1 年的古登堡工程( p r o j e c t g u t e n b e r g ) 。由m i c h a e lh a r t 发起，把一些没有版权或过了版权保护期的图书 制作成电子版，放置到网上( h t t p ：w w w g u t e n b e r g n e t ) 供全世界的人们免费 阅读和下载。现在该网站已拥有了超过l 万本的电子图书，并且以每周1 0 0 本的速度增加。甚至该网站目前还提供可制成c d 或d v d 的图片文件下载， 以及有声电子书和音乐作品的下载。也就是说古登堡工程现在提供的免费网 络出版物包括图文和声像两种类型。 而网络出版发展历程中，第一次完全意义下的电子图书网络出版试验则 发生在2 0 0 0 年3 月1 4 日。美国畅销小说作家斯蒂芬金的作品骑弹飞行 ( r i d i n g t h e 8 u i l e t ) 由著名出版商s i m o n s c h u s t e r 在网上出版，这是第一本只出 售电子版，而无印刷版的图书。该书全长6 6 页，采用了加密格式，读者只 匡文波：t 论网络出版物，晋图学刊 ，1 9 9 9 年第1 期第9 1 1 页。 1 4 武汉理工大学硕士学位论文 有在通过网络银行交付2 5 美元的费用之后，才能成功下载。该书发行当天 就被疯狂下载了4 0 万份，大大打破了传统印刷图书首日发行7 5 0 0 0 本的销 售记录。而点击网站，要求下载的读者更多达2 0 0 万人，致使许多提供骑 弹飞行下载服务的网站一时陷入瘫痪。该书开创了出版史上崭新的一页， 出版、发行和销售全部在网络上成功实现。在此之后，美国掀起了一股声势 浩大的网络出版热潮。据美国出版者协会2 0 0 2 年4 月的统计结果，全美8 2 的出版社已经迸入网络出版。而美国最大的数字图书公司n e t l i b r a r y ( w w w n e t l i b r a r v c o m ) 已与3 1 0 家出版社会作，拥有4 万余册图书和有 5 5 0 0 家图书馆和机构用户，并已反馈出舨商数百万美元的利润。 中国走出网络图书出版第一步的是博库网。2 0 0 0 年8 月。该网站同时 在网络上推出三类电子图书下载：一是博库网”在线阅