（设计艺术学专业论文）论中国包装设计创新.pdf

摘要 本文旨在通过对中国包装设计的现状和存在的问题进行分析，探究中国包装 设计的创新问题。 首先，在市场调查的基础上对中国包装设计的现状和存在的问题进行分 析。随着国际商品经济的迅猛发展，销售竞争的不断激化促进了包装的变革， 包装设计已由单纯的“包装”发展为具有更高价值的促销，由被动的被人选发 展到吸引人来购买的主动地位，无形中成了商品推销员。优秀的包装设计有利 于提高企业的知名度，增加企业的效益。由于当今市场竞争的不断加强，许多 企业将目光转移到包装设计上，这一方面促进了包装设计的发展，同时也产生 了许多不良的现象，如缺乏市场意识、过分强调包装设计的视觉效果而忽略了 功能、盲目模仿设计风格等。 其次，对包装设计与文化的关系进行了论述，指出创新是包装设计的灵 魂。2 1 世纪是设计文化的时代，也必然是文化设计的时代，包装设计人员应该 自觉地将文化意识引入到设计思想中来，把文化看作设计的灵魂。 最后，提出包装设计创新的文化定位策略。即把握消费文化的取向，重视 品牌文化的建立，正确对待民族文化和外来文化，注入绿色文化理念。 关键词：包装设计；创新；文化 a b s t r a c t t h i st h e s i sm a i n l yf o c u s e so nt h ei n n o v a t i o no fc h i n e s ep a c k a g ed e s i g nb y a n a l y z i n gt h ec u r r e n ts i t u a t i o no ft h ep a c k a g ed e s i g n a tf i r s t ，i td i s c u s s e st h ec u r r e n tp r o b l e m so ft h ep a c k a g ed e s i g nt h r o u g ht h e m a r k e ti n v e s t i g a t i o n b e i n gt h eq u i c kd e v e l o p m e n to ft h ei n t e r n a t i o n a lb u s i n e s s ， p a c k a g ep l a y sar o l eo fs a l e s m a no fc o m m o d i t i e s a ne x c e l l e n tp a c k a g eh e i g h t e n st h e r e p u t a t i o na n dg a i n st h ep r o f i to fac o r p o r m i o n n o w a d a y s ，w i t ht h ed e v e l o p m e n to f t h ep a c k a g ed e s i g nt h e r ea r es u c hp r o b l e m so nt h ep a c k a g ed e s i g na sb e i n gl a c ko f m a r k e tc o n s c i o u s n e s s ，p a y i n gm u c ha t t e n t i o nt ot h ev i s u a l i z a t i o ni n s t e a do ft h e f u n c t i o no f t h ep a c k a g ea n di m i t a t i n gt h ed e s i g ns t y l eo f o t h e r s s e c o n d l y ，i ta l s od i s c u s s e st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ep a c k a g ed e s i g na n d t h e c u l t u r ea n da r g u e st h a ti n n o v a t i o ni st h es o u lo ft h ep a c k a g ed e s i g n h o w e v e r 2 1 s t c e n t u r yi st h ee r ao ft h ed e s i g nc u l t u r ea n dt h ec u l t u r ed e s i g n s o ，t h es t y l i s to ft h e p a c k a g ed e s i g ns h o u l dl o o ko nc u l t u r ea st h es o u lo fd e s i g na n du s ei tc o n s c i o u s l y f i n a l l y ，t h et h e s i s c o n c l u d e st h a tw es h o u l db ef u l l yi nc o n s i d e r a t i o no f c o n s u m i n gc u l t u r e ，b r a n dc u l t u r e ，d o m e s t i ca n df o r e i g nc u l t u r ea n de n v i r o n m e n t c u l t u r e k e yw o r d s ：p a c k a g ed e s i g n ；i n n o v a t i o n ；c u l t u r e 学位论文的主要创新点 当今社会己由工业社会向信息化社会过渡，我们的生活中处处充满了设 计，可以毫不夸张地说，我们生活在一个设计的时代。在中国当代包装设计发 展的实践进程中，尤其是在信息时代多元文化对我国包装设计的影响下，商品 包装设计不仅提高了人们的生活质量，而且还将改变人们的文化环境和文化氛 围，最终形成一种文化。 把握和坚持包装设计的文化性，整理、挖掘中国包装设计丰富的文化内 涵，将传统的文化思想精髓同当代设计的要素有机结合起来，这无疑将是今后 相当长一段时间内我国包装设计的努力方向。所以我们在进行包装设计时不仅 要考虑商品包装在视觉上给人带来的美感，而且还应赋予商品包装一定的文化 内涵，只有这样，包装设计才不仅仅被视为企业间用来相互竞争的一种商业行 为，才能从实现包装本身的功能和实现审美趣味的层面升华为一种文化的创 造、种文化的设计。 本文从中国包装设计的现状入手，在分析目前我国包装设计存在问题的基 础上，提出了把握消费文化的取向，重视品牌文化的建立，正确对待民族文化 和外来文化，注入绿色文化理念的新思路，以期对我国包装设计的改进提出建 设性的意见，为我国包装设计的创新做出有益的探索。 1 命题的缘由 引言 包装设计在视觉传达领域占有重要的地位，产品的包装素有“无声推销 员”的美誉，在激烈的市场竞争中起着举足轻重的作用。包装已经成为现代商 品生产不可缺少的一部分，每一件商品都离不开包装。当今，许多厂家为了在 竞争中立于不败之地，纷纷打着“全新包装，全新上市”的口号来吸引消费 者，以期改变其产品在消费者心目中的形象，从而也提升企业的形象。 随着社会的发展，人类文明开始走向数字化的信息时代；经济贸易全球化 使商品销售的竞争变得非常激烈；w t o 的加入，意味着中国已经成为世界经济 大舞台的重要组成部分，中国的商品已经与众多其他国家的商品站在了同一个 竞争平台上。2 0 世纪7 0 年代末，媒体曾报道我国出口产品由于包装不善造成 每年1 0 0 亿人民币的经济损失，同时由于设计“不善”而造成商品的滞销、积 压或降价处理，也造成了很大的经济损失。当时的“一等产品，二等包装，三 等价格”的说法是我国产品在国外市场上的真实反映。随着社会的进步和发 展，在短短几十年里，从硬件到软件，从引进到研发，从借鉴到自主设计，中 国包装业得到了空前的发展，但是目前的产品包装设计并未达到成熟阶段，还 存在一些问题。企业为了追求更高的附加值往往采取“过分包装”和“欺骗性 包装”；设计者在设计作品时只注重画面效果，不注重包装结构，有时候还出 现信息传递不准确的现象；等等。这些情况都严重地影响了商品的销售。面对 这样的情况，我国的包装设计必须有所改进，有所创新，方能跟上国际发展的 潮流，才不至于落后于时代。 竞争是不断发展变化的。2 0 世纪5 0 年代的企业之间的竞争是生产的竞 争，只要有能力生产出产品就能成为赢家；6 0 年代重销售；8 0 年代重服务。而 在2 1 世纪的今天，设计不仅成为一种满足实用性和功能性需要的行为，也是一 种文化创造的行为，它在构建和美化人类的生存世界和生活世界中起着极其重 要的作用。包装设计作为设计文化的一个部分也不例外。晚到底，当今的竞争 是一种文化的竞争，人们购买产品不仅仅是购买一种商品，而且意味着一种价 值的体现、文化的象征和心理的满足。所以，包装设计师在创新包装设计时应 加强它的文化力，多传递一些情调，多营造一些氛围，提升包装设计的文化内 涵。 2 课题的研究方法 21 调查研究法 通过到各大超市和商场进行实地考察，获取第一手资料，运用所学的包装 设计理论知识进行分析、归纳和总结。 2 2 文献资料法 查阅大量书刊杂志，对所获得资料进行分析、归纳、总结。注重学科的结 合和交叉，如心理学、市场营销学、经济学等学科的交叉。 3 我国包装设计的历史演变 包装是指在生产、运输、储存、销售和使用过程中，为了维持和提高产品 的价值和保护产品的状态而采用适当的材料、容器及辅助物，并施加一定的技 术，以免在流通过程中，因各种条件的变化而引起产品价值下降和状态受损。 有关中国包装设计的起源，可以说是众说纷纭，目前，令人信服的记述是 我国历史上关于西汉商人通西域时的情形，当时西汉商人为保护瓷器在通往西 域漫长的运输途中的安全，他们用混有植物种子的泥土包裹在瓷器的外层，由 于路途遥远，泥土中的种子生出根系，纵横交错，形成了- - e e 牢固的保护。这 可以看作是我国古代包装设计的雏形，自那以后，我国的包装业一直到清代中 期，均得到不断发展，当时的最新科技发明，新材料，新技术都及对应用到日 用器具和物品包装上，使得包装制品、包装容器的设计、加工技术取得了突出 成就。 1 8 4 0 年鸦片战争以后，中国逐步变成半殖民地半封建社会，外国资本主义 的经济侵入，使洋货充斥市场，商品经济贯穿于城市生活，商品意识和包装意 识首先在上海等大都市开始形成，随着民族资本产业的形成和发展，在上海开 始出现包装设计师这一行当，包装行业开始产生，中国近代包装设计开始形 成。1 8 4 0 年以后的包装设计是中国包装设计史的第二个阶段，这一阶段的文化 特点是中西合璧，这一特点也适合于中国的包装设计。 中国的现代包装设计始于2 0 世纪5 0 年代中叶，新中国的成立，为我国包 装设计事业的发展开辟了广阔的前景，随着1 9 5 6 年民族工业化时代的开始，专 业设计学院的诞生，具有现代意味的、科学的、自成体系的设计教学体系逐步 确立，伴随着新中国培养的第一批专业设计人员的呱呱坠地，具有中国民族意 味的现代设计初见端倪。改革开放以后，中国经济体制的转换，经济的腾飞， 为我国包装事业创造了良好的社会环境。市场的繁荣，商品开始供过于求，工 业界和消费者都在以一套新的价值观为基础，谋求创立新的生活文明，作为一 种观念的更新。可以毫不夸张地说，改革开放二十余年的包装设计，是走向现 代设计，并逐步确立现代设计思维、健全现代设计的历程，是形成中国现代包 装设计软硬件综合体系的历程，它伴随着工业化大生产技术的发展而发展，是 商业活动、贸易竞争、文化多向发展吸收和融合的结果。 第一章我国包装设计的现状与问题 第一章我国包装设计的现状与问题 随着国际商品经济的迅猛发展，销售竞争的不断激化促进了包装的变革， 包装已由单纯的“包装”发展为具有更高价值的促销，由被动的被人选发展到 吸引人来购买的主动地位，无形中成了商品推销员。从某种意义上说，优秀的 包装设计有利于提高企业的知名度，增加企业的效益。基于此，越来越多的企 业将目光转移到包装这一关键环节上，这一方面促进了包装的发展，同时也产 生了许多不良的现象。 1 1 缺乏市场意识 缺乏市场意识具体表现在不能很好地运用市场营销的基本原理、运用科学 的方法来进行市场调查并在此基础上制定相应的商品战略规划，从而占领目标 市场。包装是种商业文化，因此有什么样的商业模式，与其相适合的包装形 式就会应运而生。超市和自选市场成为当今主要的销售方式，商品林林总总， 争奇斗艳，没有巧舌如簧的推销员，商品以其包装来显示各自的优势。在现代 市场经济社会中，商品生产者最关心的是他们手中的产品如何才能打开市场， 适销对路，为广大消费者所接受。因此，以研究企业在动态市场上如何有效地 管理其产品的交换过程和交换关系，提高企业经济效益为目的的市场营销学于 2 0 世纪初在美国诞生了。此后的9 0 多年来，市场营销学随着客观形势和企业 营销实践活动的发展，经历了几个不同的发展阶段，最终发展到现在的社会市 场营销观念。也就是说，我们应该以企业的目标颓客和需要为中心，并集中企 业的一切资源和力量，以适当安排市场营销组合为手段，从而达到满足目标顾 客的需要，扩大销售，取得利润并最终实现企业的目标。由此可见，在当今市 场经济的环境中，企业所进行的一切生产经营活动都要围绕消费者的需要来进 行。而商品的包装同样也应满足消费者对商品包装的需要，换句话说，商品的 包装应对商品的销售起到有益的促进作用。包装并不只是对商品起到存放、保 护的作用，从现代营销学的角度来说，实现商品的销售才是商品包装的根本目 的。在计划经济时代，社会没有竞争压力，包装设计仅仅是以“实用、经济、 美观”为目的，而在市场经济时代，包装设计则是促销的媒介一一不仅表现在 产品的包装、广告、企业宣传材料等印刷物方面，而且开始进一步接受企业和 产品的形象品牌c i s ( c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m ) 的概念。包装成为体现企 业形象、展示c i s 策略的窗口。包装的这种新的理念和形式赋予了企业文化和 第章我国包装设计的现状与问题 企业精神的内涵。 由此可见，包装设计是为消费者设计的，而不是体现设计者个人艺术观的 地方，设计要符合消费者的审美需求。有的设计者缺乏切实的市场调查研究， 设计没有明确的定位，没有主动把包装与企业形象有机地联系起来，没有考虑 包装设计表现在提高企业产品形象中占据的重要地位，从而使包装设计没有发 挥应有的作用。众所周知，目前我国正处于一个市场经济的时代，同时还是一 个信息社会的时代，在这样的一个时代里，如果设计人员没有市场意识，脱离 市场背景进行包装设计，那么，其所设计的作品就很可能会脱离市场的潮流而 落伍，或者说不被消费者所接纳，这就使所设计的作品失去了生命力、失去了 自己的市场。 1 2 过分强调视觉效果 1 2 1 不便利包装 一件良好的包装，从生产厂家到消费者手中的整个使用过程中都应该给人 带来便利。方便携带和使用应是包装设计必须首要考虑的问题。轻巧、合理、 容易提起放下的商品，可以给消费者带来方便，促进消费者对商品的购买。从 人类长远的利益来看，包装设计还应方便废弃和回收，做到节约资源，保护环 境。 在我国，包装不便利问题依然十分突出，不少设计者认为只要将产品包裹 得重叠复杂就会“包”出包装的价值来，只要将材料用得豪华就会“用”出价 值来，只要将各种“奖牌”和“奖状”堆满画面就会“堆”出价值来。在日常 生活中我们也常常会遇到很多难开扈的包装，比如，我国洗发水的包装瓶设计 有许多都是采用螺旋式拧盏，这给消费者在洗头时倒取洗发水带来了不便，而 进入我国的外国洗发水，比如潘婷、飘柔、海飞丝等，在被使用时只需轻轻 压就会有适量的洗发水流出，由于方便了消费者，所以其市场占有率一路飙 升。早年在英国市场上有两种沙丁鱼罐头，一种是英国生产的，另一种是葡萄 牙生产的。起初它们的包装都采用封闭式铁皮包装，所以，两种沙丁鱼罐头都 很畅销。后来葡萄牙厂家采用了拉环式开启的包装，方便了顾客，使顾客不用 任何工具便能吃到罐头，而英国厂家对葡萄牙厂家的这一举动无动于衷，仍然 采用封闭式铁皮包装，结果销售额大大下降，最终被市场所淘汰。还有这样 个例子，日本有家名叫“森永”的公司，经营番茄酱。在众多的番茄酱经营者 中，可果美与森永两家公司最为有名。长期以来，可果美的销量好于森永。森 永的老板反复研究自己的不足，最后将番茄酱的包装进行了改进，从而占领了 第一章我国包装设计的现状与问题 市场；原来，森永公司的番茄酱与其他公司的一样，使用和装啤酒或酱油一样 形状的玻璃包装，由于瓶口太小，消费者使用时要用力摇后才能倒出来。而森 永公司将瓶口改大后可以用汤勺将番茄酱舀出来，消费者使用起来方便多了。 一个精心设计的小小装置虽然会增加少许成本，但却给消费者带来很大的便 利，赢得了消费者的信任，还怕产生不了效益? 总之，作为包装设计师，在进 行包装设计时应尽量想到最大限度地方便消费者，以较低的成本来实现包装的 各种功能，同时还应考虑到对资源的节约和对环境的保护，只有这样，才能使 自己设计出来的产品为消费者所接受。 1 2 2 过度包装 近年来，在经济生活中出现了一种愈演愈烈的商品过度包装现象，不少商 品的包装里三层外三层。例如，月饼、饼干、糖果、茶叶的包装盒越来越豪 华、高档、精致，甚至出现了包装盒比商品本身更值钱的现象( 图1 1 ) 。这 图1 1 过度包装的月饼 种商品的过度包装现象，无疑加重了消费者的负担，造成了不必要的浪费。举 例说吧，我国每年平均生产衬衫1 2 亿件，而包装盒用纸量就达2 4 万吨，相当 于砍掉1 6 8 万棵碗口粗的树；每生产1 0 0 0 万个纸盒月饼，包装耗材则需砍伐 4 0 0 到6 0 0 棵直径在l o 厘米以上的树木。这还仅是衬衫和月饼两种商品。据统 计，单是北京市每年产生的近3 0 0 万吨垃圾中，各种商品的包装物就约8 3 万 吨，其中6 0 万吨属可节约的过度包装物。 过度包装对社会的危害性十分严重。首先，它浪费了宝贵资源。我国资源 本来就不丰富，用来包装的木材、纸张及一些金属原料等还需要进口。这些宝 贵的资源用在“过度包装”上实在可惜；其次，加大消费者的负担。为吃一盒 实际成本仅为几十元的月饼，却要为奢华包装多掏上一百元甚至几百元钱；第 三，生产厂商和经销商借此谋取不正当超高利润，其中不乏强制搭售甚至欺咋 第一章我国包装设计的现状与问题 行为，扰乱正常市场秩序。值得一提的是，有些“过度包装”不断升级，为腐 败之风的滋生提供了温床。月饼就是一个典型的例子，当有人送出一盒售价十 几万元、里面放有首饰或金条的月饼时，这显然是一种“巧妙行贿”。此风不 刹，无疑会对社会风气产生恶劣影响。 过度的包装，现在已经不是个别现象，而成为商品包装中的通行做法。二 两茶叶，也要用一个精美、硕大的外包装盒：两块月饼，盒里面装两块名贵手 表。一些产品为了达到差异化的目的，往往习惯走“捷径”，即不通过产品本 身形成差异，而是通过包装的“豪华路线”形成差异，往往却得不偿失。如某 牌子的巧克力，包装设计得象奢侈品，有消费者开玩笑说，这东西买回去都舍 不得吃，那盒子也舍不得扔，结果干脆不买了。包装的过度奢华如果缺乏有品 质的产品支撑，往往会被当作是噱头，最终落个华而不实无人喝彩的结果。过 度包装表现为包装材料的过度，本是一般商品，偏用高档材料，精印特制，极 尽装潢之能事，设计铺张、浮夸，导致功能过多。实际上，过度包装扭曲了包 装价格和商品价值的关系，导致商品价格上涨。根据价值工程原理，包装的价 值是功能与成本的比较，过度包装带来成本的上升，那么包装的价值就会下 降。同时商家为了追求相同的或更高的利润，必然把花在包装上的成本算在价 格上，这种情况下，消费者就成了受害者。企业讲效益，就应该用较少的投入 来获取较大的回报，缩减包装费用。 1 2 3 欺骗性包装 时下商战激烈，很多企业不仅重视包装问题，而且还通过发掘“包装功 能”，取得了显著的经济效益，商品包装五花八门，让人眼花缭乱，外观很是 精美。但一些企业不适当地运用包装策略，片面追求商品的“包装效果”，以 此误导消费者，而忽视产品本身的质量，使一些伪劣商品得以在精美的包装外 衣下大行其道，极大地侵害了消费者的利益。商家单单凭借包装设计不会塑造 出成功的产品，因为产品本身也必须有同样上乘的质量。商品包装与商品本体 之间，包装只是辅助手段，是矛盾的次要方面。在市场竞争中，商品本体仍是 第一位的，不断提高质量，开发新产品，紧密联系市场的需求，始终是企业关 注的头等大事。我们在这里强调包装的作用，但不能本末倒置，走向另一个极 端。优质商品加上成功的包装，才是市场竞争中永远的强者。如果商品质量欠 佳，而包装精美，消费者购买上当后，第二次就不会再购买，而且在消费者中 的口碑就会变坏，从而最终失去市场。产品的内在品质要通过包装设计来体 现，塑造一个符合产品自身品质的形象，以一种真实的形象呈现在消费者的面 前。“诚实和信任也是包装取得成功的因素之一，你所做的最糟糕的事情莫过 第一章我国包装设计的现状与问题 于夸大和歪曲它了”，这是美国包装专家兰多先生所说过的一句话，从中我们 也可以看出诚信的重要性。包装应以人为本，待人以诚，真实地向消费者传递 商品的信息，使消费者产生对包装的信任。目前市场上的商品包装中华而不 实，缺乏诚信的还占很大的比重，也许这样会时迷惑消费者，但会失去更多 的市场商机和更大的经济利益。所以，商家在实施包装策略时，一定要摆正包 装与商品的关系，包装设计要真实可信，要与产品的档次相符合，给人以信任 感，切忌“金玉其外，败絮其中”的欺骗性包装。 1 3 盲目模仿设计风格 无论在超市还是在商场，展示在我们面前的包装有一些存在明显的模仿和 抄袭的现象。电脑、数码相机和扫描仪等现代化设计工具的出现和普及，大大 提高了包装设计的质量和效率，为包装设计师完成精彩的创作提供了有力的保 障，然而部分投机设计人员把它当成模仿的工具，造成大量包装类似的现象。 目前出现的包装设计的模仿主要有两种，其一是模仿市场上销售业绩突出的产 品包装，许多企业在开发新产品时，不是潜心研究自己产品的特色，产品的优 势以及消费者的定位等问题来设计自己的包装，而是把目光紧紧地盯住“市 场”，哪个企业的产品在市场上有好的销售业绩，马上就推出与其造型相仿甚 至连品名也相仿的产品。尽管有的包装设计已申请了专利，但是却仍然阻挡不 了仿制者的脚步。比如饮料“咏动”和“脉动”在包装的结构、色彩以及文字 图l 一2 “咏动”模仿“脉动” 的编排上都存在着类似的地方( 囤l 一2 ) 。在“椰树”牌椰汁畅销之时，仿制 品也开始大量出现，也是黑黄主色，椰风海韵。在“统一”鲜橙多热销之后， 中小厂商迅速跟进，产品的包装从色彩的运用到字体的设计完全类似。像这样 第一章我国包装设计的现状与问题 的产品，在市场的货架上比比皆是。另一是模仿西洋风格的包装，如有的包装 上大书外文，其字体设计、版面布局让人难以琢磨，设计中的仿洋慕外现象严 重，本来是地道的国产商品，包装上出现的使用者却是高鼻子、蓝眼睛的外国 人，给人一种不伦不类的感觉。模仿，表面上看是一件占便宜的事情，但却产 生了很多不良的后果，模仿者不问时间、地点、对象，笼而模之，统而仿之， 流于肤浅，谈不上适应市场需要，反而给消费者留下一个不诚信的印象，同 时，仿冒产品的生产无形中会为被模仿产品作宣传，而自身产品的品牌形象得 不到认同。一个品牌的建立乃至信誉度、忠诚度的建立是一项长期的工程，包 装设计也应为建立品牌而服务。 综上所述，我国的包装设计的确存在着许多不足之处，要进步就要认清自 己的现状。如何使我国的包装业快速发展，如何在国际市场上占有一席之地是 摆在我们面前的严峻任务。随着企业界对商品本身质量的熏视，要争夺市场， 在某种意义上可以说是要靠商品的包装设计，也就是说要通过包装设计来激发 人们的购买欲。而为此努力的设计者们认为只要有漂亮的设计就会有好的市 场，却忽略了人们在对物质追求的同时对精神的欲求，即人们需要一种具有文 化品位的商品包装，它能够促使消费者产生一种情感上的共鸣。当前日本包装 一直处于主导地位，其主要原因奠过于包装设计所具有的文化品位。不注重包 装设计和文化的研究直接导致了商品不对路不适销，因此改变我国包装设计现 状使其有所创新，在包装设计中注入新的文化理念成为当今包装设计的迫切需 要。 第二章包装设计创新与文化 21 关于文化 第二童包装设计创新与文化 近砦年来，文化这个概念已经越来越多地进入人们的语言叙述之中。一方 面，人们把文化作为一种形态独特的精神世界的创造，另一方面，人们叉把文 化这一概念延伸到生活的方方面面。文化成了一种万能语虻。 “文化”的拉丁文为c u l t u r a ，原指对土地的耕耘和植物的栽培。后来引 申为对人自身身体和精神的培养。英国人类学家泰勒( eb t y t o r l ，1 8 3 2 1 9 17 ) 在原始文化一书中说：“文化是一个复合整体，其中包括知识、信 仰、艺术、道德、法律，以及作为社会成员而获得的任何其他能力和习惯。” 美国学者克鲁克洪( c k m k l o c kh o l n1 9 0 5 - - 1 9 6 0 ) 认为文化包括物质和精神 两个方面。他说：“文化是历史上所创造的生存式样的系统，既包含显型式样 叉包含隐型式样，它具有为整个群体共享的倾向，或者在一定时期中为群体的 特定部分所共享。”我国学者粱启超说：“文化者，人类所能解释出来已有价 值之艺业也。”粱启超先生把文化定义为人类的一切文化现象。美国人类学家 费朗兹博阿兹曾把文化分为三类：物质文化，社会关系和艺术、宗教、伦理等 方面。俄国人类学家马林诺夫斯基依据文化的功能，把文化现象分为四个方 面：1 物质文化，它决定文化的水准和工作效率，人所创造的器具构成了人 工环境。在他看来，人类生活最原始的方式中，同样是依靠工具去满足人的一 切需要。2 精神文化，人对物的运用和占南以及对一切价值的欣赏，都是依靠 人的精神能力。3 语言，这是精神文化的组织部分。4 社会组织，它是物质 设备与人的习惯的复合体，是始终随着物质或精神的。辞海里对文化作了 如下的定义：文化从广义来说，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富 和精神财富的总和。从狭义来说，指社会的意识形态，阱及与之相适应的制度 和组织机构。据大英百科全书统计，世界上仅在正式出版物中给文化所下 的概念和定义就多达2 0 0 多种。 人们对文化的解释和分类尽管多种多样，但是从以上这些解释我们可以看 出，文化具有以下几层含义： 1 文化不仅包括人类设计和创造的建筑物、工具、设备等物态化的东西， 也包括比如思想、观念和情感等精神性的东西。 2 文化是- - o e 生产性的括动，所以，凡是人类所创造的东西，无论是观念 的还是物质形态的都具有文化的特征。由此可见，设计艺术体现和包括着这两 的还是物质形态的都具有文化的特征。由此可见，设计艺术体现和包括着这两 第二章包装设计创新与文化 方面的含义。设计不仅仅是艺术活动，它还通过特定的语言表达审美创造和审 美信息，同时也创造了物质形式生产和生活用品。精神价值包含在物质文 化中，设计也是一种社会化的工程，所以设计本身就是一种文化的创造，即使 从最原始的设计作品来看同样也体现出文化的价值来。 22 包装设计的文化结构层次 既然设计本身就是一种文化的创造，那么包装设计作为设计的一个分支也 不例外。现代包装设计正是一门以文化为本位，以生活为基础，以现代为导向 的设计学科。文化是人类历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总 和，包装设计文化则可以简单归纳为包括人们的一切行为方式和满足这些行为 方式所创造的事物，以及基于这些方面所形成的心理观念。一般说来，这些由 许多设计文化要素构成的复合整体，可分为以下三个层次： 第一，包装设计的物质层，是包装设计文化的表层，主要指包含了设计文 化要素的物质载体，它具有物质性、基础性、易变性的特征。如各种包装设计 产品、包装设计所使用的材料、交换商品的场所以及消费者在使用包装产品中 的消费行为等。 第二，包装设计组织制度层，这是设计文化的中层，也是设计文化内层的 物化，它有较强的时代性和连续性特征。主要包括协调设计系统各要素之间的 关系，规范设计行为并判断、矫正设计的组织制度。世界上包装设计文化比较 先进的国家都有自己相应的较为完整的组织制度。而包装设计文化比较落后的 国家，组织制度大都不完整，它们零散地存在于政治、经济、文化和法律等其 他的组织制度中，没有健全的独立的体系和地位。如果没有了这个层次，设计 的个体就必将处于无序。 第三，包装设计的观念层。它是一种文化心理状态，处于核心和主导地 位，是设计系统各要素一切活动的基础和依据。科技的发展、生产力的提高和 文化的进步，带来对包装设计文化的冲击，主要就表现在生产和生活观念、价 值观念、思维观念、审美观念、道德伦理观念、民族心理观念等几个方面。它 是设计文化结构中最为稳定的部分，也是设计文化的灵魂。它存在于人的内 心，如有发展变化，最终会直接或间接地在组织制度层面上得到表现，并由此 规定自己的发展和规律，吸收、发展或排斥异质文化要素，左右设计文化的发 展趋势。不同的民族、不同的环境造成不同的文化就直接或间接地在自己的包 装设计中有所体现，如德国包装设计所体现出的科学性、逻辑性和严谨、理性 的造型风格，日本包装设计的新颖、灵巧、轻薄玲珑而又充满人情味的特点， 第二章包装设计创新与文化 意大利设计的幽雅与浪漫，中国包装风格上的平稳、圆满寓意和形式上的完整 性，对称性都是不同的设计文化在包装设计风格上的体现。包装设计文化 结构的三个方面，彼此相关，形成一个系统，构成了包装设计文化的有机整 体。 设计与文化之间具有紧密的联系，设计体现人类的精神意志，同时通过造 物设计人们的物质生活方式。然而，生活方式又是文化的载体，所以说人们在 创造物质生活的同时也在创造一种文化。既然设计是一种文化的创造，由于文 化的延续性，所以我们就需要从文化传统中找到创意的依据获得创作的灵感源 泉。因此，我们无论是在理念上，还是在实践中，都应把包装设计作为一种文 化形态来对待。现代社会，设计理论的研究已不仅是对单一学科的深入剖析， 而是变为多种学科的交叉汇总。把包装设计活动作为一种文化现象来对待，研 究包装设计的文化观念，对于包装设计人员的构思，无疑是大有裨益的。 2 3 包装设计创新应以文化为基础 包装设计是现代商品不可缺少的必要部分和外部形式，好的包装设计不仅 仅是商品进入市场靓丽的外衣，同时也是实现商品交换价值和使用价值的一种 有效手段。我国的包装工业起步比较晚，包装设计还存在一些弊端。随着改革 开放进程的加快，人民的生活水平得到了极大的提高，同时人们的审美观念以 及对生活的要求也因此发生了相应的变化。消费者对商品包装的喜新厌旧以及 对品牌的全新的认识，都要求包装设计要与时俱进，不断创新。创新是人类社 会发展的源泉，也是艺术进步、求新、求变的不竭动力。创新是设计的灵魂， 是成功设计的前提。什么是创新? 创新就是要有创意。创意是包装设计成功的 法宝。创意就是好想法、好主意，并显示出其新异、独特性。创意中的“创” 有“首创”的意思。“意”有“新意，创造性”之意。包装设计服务于商业， 面对的是竞争激烈的市场和挑剔的消费者，只有有创意的商品包装才能有销售 力、吸引力，才能征服市场，赢得消费者青睐。例如在我国乳品领域中，当全 国的乳品包装都是土气十足之时，“伊利”首先利用“青青草原”的概念推出 了新的包装设计，建立了“天然的，健康的，时尚的”新形象，从而占领了市 场。“宝洁”的系列洗发水在超市中面临众多的本土品牌的竞争，但它通过产 品品质的不断提升和对包装设计的推陈出新依然拥有极高的市场份额。在产品 的包装上，它放弃了柔弱黯淡的设计风格，使用显著的标志，大面积的色块和 鲜亮的色彩，使自己的产品从超市拥挤的货架上跳出来。优秀的创意来自设计 师敏锐的市场洞察力和积极的思考、知识的积累及丰富的经验。包装设计创意 第二章包装设计创新与文化 的体现是多方面的，可以从包装材料、包装形态、包装结构，也可以从包装品 牌字体、包装图形、包装色彩、包装编排等具体环节体现创意。包装设计属视 觉传达艺术，寻求的是视觉的独创性、审美性，同时要传达明确的信息，没有 明确信息的视觉形式表现，其创意就不能体现包装的商业价值，创意始终要围 绕包装的职能传播信息。跟下，中国的企业品牌开始越来越多的走向世 界，面对国际市场的广阔性和多样性，面对中外消费者消费文化的多元性和复 杂性，创新思维对包装设计就显得越发重要。 设计文化是包装设计创新的基础，设计创新只有建立在文化基础上才有市 场。一件好的包装设计作品一定要让人感到舒心，有一种赏心悦目的感受并且 传达出一定的文化内涵。这种文化内涵就像一个人的气质和修养一样，给人一 种内在的魅力，让人有回昧无穷的余地。以酒鬼酒的诞生和包装造型为例，始 创于2 0 世纪5 0 年代，坐落于湘西自治州的湘泉集团曾是一家作坊式的名不见 经传的小酒厂，技术落后、设备简陋，包装更是普通。当时中国市场上白酒的 包装也不多，拘泥于实用和单一的感观视觉效果，不论是材质用料、制作工 艺，还是瓶形设计，大都缺乏较深刻的文化内涵。进入市场经济时代后，这远 远不能满足人们日益增长的精神需求，通过广泛的市场调查研究，8 0 年代中期 湘泉集团在中国白酒界首先明确打出了“文化酒”的品牌概念，新创的品牌 图2 一l “酒鬼酒”包装设计图2 2 “王中王”包装设计 “酒鬼”酒定位为“文化酒”，并主动用文化塑造企业和品牌形象，从命名到 包装均体现了深刻的文化内涵。出自艺术大师黄永玉之手的“酒鬼”酒瓶形似 饱满且捆扎好的麻袋，初看很土很俗，象出土的文物，然而大土大俗之中又显 现大雅大致。它以紫砂陶为制作原料，在反朴归真中显现出历史的厚重感；用 “麻袋”盛酒，暗示酒是粮食的精华。“酒鬼”的瓶形设计化平凡为神奇，将 第二章包装设计创新与文化 湘西这块土地的神秘、奇妙和荒远以及湘西人的乐观豪放、纯朴率真的天性描 攀得淋漓尽致，从而占领了市场( 图2 1 ) 。再如双汇火腿肠“王中王”的 包装主体形象是一个端坐的小雄狮，除了代表该产品为精神上品，如同端坐的 雄狮，傲视切，俯视世界，再不是“东亚病夫”了；另外从包装上我们还可 以看出它的企业的发展是蓬勃向上、充满希望的，如同成长中的雄狮( 图2 2 ) 。现在，有很多包装只给人一种花花绿绿的印象，或者说包装上面只有一个 产品的名称，没有什么特色，从包装上我们只知道里面装的什么东西，这样的 包装设计不具有生命力。包装设计不管是中国的、外国的、历史的、现代的， 被推崇的包装都具有丰富的文化内涵。包装设计也是企业文化的一部分，没有 文化味的包装就如同一个没有精神灵魂的躯壳，一个有形无神的僵尸。一个良 好的包装设计必须表现定的文化内涵才能建立和巩固产品在市场的定位，最 终达到提升产品销售的目的。比如说可以表现代表该产品企业文化的内涵或企 业的理念追求；或者让该包装的设计具有一定的象征意义，说明个问题，给 人一种启示；或者让该包装的设计代表产品的某种属性，表现一定的市场定 位。有文化，才能在文化的基础上创新，才能进一步推动设计文化的发展。 卓越的创意有赖于设计者对人类和社会政治、经济、文化等方面的深入了 解和剖析，更有赖于设计者创造性思维的拓展以及富于独创性意念的表现。包 装设计的创新往往是在作品表现过程中进行自我否定的创新。包装设计有它的 实用性，视觉上的艺术性和独创性。包装设计师在设计作品时应具有独创意 识，善于否定自我、创造自我，在常变中求常新，在常新中求发展，在设计上 寻求新的突破。创新，对设计师来说应该是永无止境的追求。 第三章包装设计创新的文化定位 第三章包装设计创新的文化定位 3 1 把握消费文化的取向 3 1 1 消费本质上是一种文化 在社会生活中，每个人都扮演着一个消费者的角色，消费是人类生存与发 展中不可或缺的话语，它不仅代表一种经济关系，也是一种重要的文化现象， 在消费领域常常蕴藏着丰富的文化。人们在消费过程中所购买商品的档次，商 品的色彩和造型都体现出他们各自的文化修养和审美情趣乃至社会地位的高 低。当个社会从以“生产”为中心向以“消费”为中心转变后，其基本特征 是社会生产力远远超出社会的有效需求而显得过剩，消费成为一项主要的社会 活动，整个社会便成为一个被商品所包围，并以商品的大规模消费为特征的社 会。在中国，尽管我们还未彻底实现工业化，但当今也出现了经济的结构性过 剩。在人们可任意支配收入提高的前提下，以及在商品过剩的社会中，商品在 文化生产方面的竞争不亚于其在物质生产方面的竞争。这就使物的消费不仅仅 遵循着消费经济的规律，而且遵循了文化的逻辑，从而消费获得了文化的意 义。因此，消费本质上就是一种文化。 消费文化是指伴随消费活动而来的，表达某种意义或传承某种价值系统的 符号系统。这种符号系统既可以是消费品，也可以是消费品的选择、使用或消 费方式，也可以是传统的消费习俗。它不同于一般意义上的满足需要的自然 性、功能性消费行为，它是一种符号体系，表达、体现或隐含了某种意义、价 值或规范。 消费文化包括各种不同层次的要素和内容。从消费者个人的角度来看，个 人的消费需求、消费心理、消费观念和消费者所具备的消费条件，是实现其自 身消费行为的基本前提，也是构成消费文化的主体要素；从消费活动的整体过 程上来看，社会经济发展所提供的消费条件、消费环境以及消费品的结构、数 量和品质，是社会消费达到一定水平的基本前提，也是构成消费文化的社会背 景因素；从结构上来看，社会物质产品和精卒审文化产品消费的数量、频次、主 体结构和档次差别，是消费活动中不可忽视的结构要素，也是消费文化发展的 基本内容，从影响消费行为发展的角度上来看，各种形式的传播媒介和大众消 费过程中各种社会心理因素的影响，不同社会团体出于各种功利目的进行的各 种消费宣传和引导，是影响消费行为的文化因素，也是消费文化形成和发展的 重要传播手段。上述种种要素综合地进行作用，构成了消费文化的丰富内容。 第三章包装设计创新的文化定位 由于在消费文化中商品的交换价值占据主导地位，因此消费文化的一个显 著特性是强调商品形象的观赏效果，感性主义特征明显，并以此操纵人们对趣 味和时尚的追求，突显个性。形象不是多余的装饰，而是资本的积累。人们对 商品的消费不仅体现在其使用价值上，而且还消费他们的形象，即从形象中获 取各种各样的情感体验。因此，形象自身也变成了商品。 形象是消费社会的核心。通过广告、大众传媒和商品的包装技巧，消费文 化使原来商品的使用或产品意义的观念产生变化，全面激发人们广泛的感觉联 想和欲望。从产品包装到广告，从室内装饰到书籍装帧，形象成为这个时代最 富裕的日常生活资源，成为人们无法逃避的符号情境，成为文化的仪式。贝尔 ( b e l l d ) 强调“目前占统治地位的是视觉观念。声音和形象，尤其是后者， 组织了美学，统率了观众。”因此，消费文化使人们面对无数梦幻般的形象世 界，这种非现实的世界向人们叙说着欲望，使现实审美幻觉化。 消费文化是种感性文化。人们消费的是“梦想、形象和快感”，追求的 是消费的激情和体验，感性主义特征十分突出。感性与快乐相联系，一切感觉 或快乐都具有享乐主义倾向，因此，在消费文化中同直接产生广泛的身体刺激 与审美快感的消费场所一样，情感快乐与梦想、欲望都是大受欢迎的。 为满足由感性主义带来的享乐主义文化需求，许多商品的消费周期都十分 短暂，许多商品可以在广大的空间同时消费，商品的这种特性进一步刺激了人 们对变化不定的时尚的追求。可以这样说，现代社会的消费文化没有风格，只 有时尚；没有规则，只有选择。 31 2 包装设计与消费文化 消费文化是指消费精神文化和消费物质文化的总和。消费精神文化包括消 费哲学、消费价值取向、消费道德、消费品质、消费审美、消费心理等方面的 内容，是人们在消费实践中形成的反映消费者特点和消费理念的观念形态的总 和；消费物质文化主要体现为消费行为。把握消费文化的动向对于搞好包装设 计具有举足轻重的作用。 商品包装最直接的目标是激发消费者的购买欲望，包装设计师在进行商品 包装设计时应首先考虑这目标，他们应促使消费者对该产品的牌子、包装和 商标以及生产厂家产生好的印象。因此，对消费者心理的研究是包装设计的核 心之一。心理学是研究人的心理现象、心理规律的科学，而作为设计者，我们 更应该注重分析和研究消费者心理，即人的需求心理、消费者的购买心理和消 费者购买行为的心理过程等。 消费者决定花钱买东西的行动是在某种动机推动下进行的。人们的行动一 第三章包装设计创新的文化定位 般都受一定的主观思想支配，而动机又与需要密切相关，动机是在一定条件下 的需要的体现，是由人的需要转化而来。换言之，人是为了满足某种需要才行 动的，所以我们在进行包装设计时要树立以目标市场为基础，以消费者心理为 中心的观念，首先要从研究人的需要开始，如生理需要、安全需要、归属相爱 的需要、尊重需要、自我成就的需要不同的需要决定着消费者不同的需求 心理，不同的需求心理产生着不同的购物行动。在市场竞争中，信息提出的目 标要明确，产品及包装设计定位应对准消费者的需求，包装设计的创意策略也 应从消费者的关心点切入，即从多种需要层次上通过包装设计告知产品能给消 费者带来的利益，以引起消费者的注意和积极的反映。只有投其所需，雪中送 炭，才能使主客关情投意合。例如，“可采”眼贴膜的包装设计通过将中药成 分的图形有序地编排在外包装上，不但迎合了现代消费者追求天然护理的消费 趋势，而且强化了产品的安全性( 图3 一1 ) 。 图3 1 “可采”眼贴膜包装 消费者的购买行为，往往会受到生活方式、社会环境、风俗习惯以及个人 爱好的影响，而且购买行为的产生和实施也是一个复杂的心理过程。不同的消 费者由于年龄、性别、职业、文化水平、民族、信仰等方面的不同，在购买商 品时有其不同的购物心理，如讲求实惠的心理、追求审美的心理、追求流行时 尚的心理、追求名牌的心理、从众的心理、喜新厌旧的心理等。不同的购买心 理对产品的要求也有所不同，如讲求实惠的消费者追求商品的实际使用价值， 喜欢物美价廉的商品，擅长商品的比较，具有一定的商品鉴别知识，对五花八 门的商品宣传有自己的判断力。求美心理的消费者对产品的功能和使用价值要 求一般，而对商品外在形象的要求要高些。再如知识阶层，文化素养较高的 人士比较喜欢包装雅致的商品，而较少喜欢色彩张扬、构图粗犷的包装。在现 第三章包装设计创新的文化定位 代社会，商品在消费者