（传播学专业论文）网络媒体的议程设置功能研究.pdf

，、 ti ! 麓f 毽 i _ 慧 1 ，警 了_ f 独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师指导下独立进行研究 工作所取得的成果。据我所知，除了特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。对本人的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明。本声明的法律结果由本人 承担。 学位论文作者签名：醢堑整日期： 学位论文使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规 定，即：东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的 复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将 学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其它复制手段保存、汇编本学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：幽 指导教师签名： 日 期：礁衅兰盟砷日 日 期： 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编： o _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ - ， 卸 、 ， 哮，、i r 中文摘要 议程设置功能是大众传播的宏观社会效果之一，其主要内涵是，人们平日所 讨论的话题主要是大众媒体进行议程设置的结果。议程设置功能是在传统媒体的 背景下提出的，在当时大众媒体几乎“垄断 了对议程的设置，但是任何理论都 不是一成不变的，因为理论具有历史性。随着互联网的出现与日益普及，议程设 置功能也要与时俱进，进行重构，能够进行议程设置的主体不只是大众媒体，公 众同样能够通过网络这一媒介进行自我议程设置。 论文以传统媒体环境下的议程设置功能、网络媒体环境下的议程设置功能、 网络媒体议程设置的意义、网络媒体议程设置存在的问题、网络媒体议程设置的 出路五大板块铺开进行研究。论文主要运用个案研究法、内容分析法来对网络的 议程设置功能及其意义与存在的问题进行探讨，并得出在互联网时代下，信息的 传播者和受传者之间的界限逐渐变得模糊，能进行议程设置的主体不只是以传统 媒体为主的大众媒体，网民也能够运用网络这一媒体的独特优势进行公众的自我 议程设置，网络媒体开启了议程设置的新纪元。 论文的最后一部分，针对网络议程设置功能存在的问题提出三点出路与对 策：利用多元中心的信息传播时代，打造和谐社会，推动人类文明的发展；提升 公民记者地位，维持媒体生态平衡，推动民主化进程的发展；鼓励公民新闻健康 成长，促进公民新闻和专业媒体新闻共同发展。对策比较倾向于鼓励公众的自我 议程设置的建设与发展，这样做旨在在公众的自我议程设置与大众媒体的议程设 置之间寻找一个支点，使二者达到均衡的双赢状态，促进信息传播与接收的平衡， 以期推动我国的民主化进程与人类文明的发展。 关键词：议程设置；传统媒体；网络媒体；公民新闻；公众的自我议程设置 a b s t r a c t a g e n d as e t t i n gf u n c t i o ni s o n eo ft h em a s sm e d i a sm a c r o s o c i a le f f e c t s ，i t s c o n n o t a t i o ni st h a t ，t h et o p i co ft h ep e o p l eu s u a l l yd i s c u s s e di nt h em a s s m e d i aa g e n d a s e t t i n gf o r w ep u tf o r w a r dt h ea g e n d as e t t i n gf u n c t i o ni nt h ec o n t e x to ft r a d i t i o n a l m e d i a ，a tt h a tt i m e ，t h em a s sm e d i aw a sa l m o s t m o n o p o l y t h ea g e n d a ss e t t i n g ，b u t t h et h e o r yh a st h eq u a l i t yo fh i s t o r y , n ot h e o r i e sh a st h ei m m u t a b l e t h ei n t e r n e ti s n o wa ta na l a r m i n gr a t ea c c e s st om i l l i o n so fh o u s e h o l d s ，n o wt h ea g e n d as e t t i n g f u n c t i o ns h o u l db ea d v a n c e d 晰t ht h et i m e s ，n o to n l yt h em a s sm e d i ac a l ls e t t i n gt h e a g e n d a ，b u ta l s ot h ep u b l i cb ea b l et os e tt h ea g e n d ao ft h e i ro w nt h r o u g ht h em e d i u m o fn e t w o r k 。 t h ep a p e rh a v ef i v es e c t i o n s ，t h ea g e n d as e t t i n gf u n c t i o ni nt r a d i t i o n a lm e d i a c o n t e x t ，t h ea g e n d as e t t i n gf u n c t i o ni nn e t w o r km e d i ae n v i r o n m e n ta n ds oo n p a p e r m a i n l yu s et h ec a s es t u d i e s ，c o n t e n ta n a l y s i st od i s c u s s e dt h en e tw o r ka g e n d as e t t i n g f u n c t i o na n di t ss i g n i f i c a n c ea n dp r o b l e m s ，t h ec o n c l u s i o ni st h a ti nt h ei n t e r n e te r a , t h ed i v i d i n gl i n ei nt h ei n f o r m a t i o nb r o a d c a s t e r sa n dt h er e c e i v e r sb e c o m ef u z z y , n o t o n l yt h em a s sm e d i ac a ns e t t i n gt h ea g e n d a ，b u ta l s ot h ep u b l i cb ea b l et os e tt h e a g e n d ao f t h e i ro w nt h r o u g ht h em e d i u mo f n e t w o r k t h el a s tp a r to ft h ep a p e rp u tf o r w a r ds o m eq u e s t i o n sf o ra g e n d as e t t i n gf u n c t i o n o ft h en e t w o r k ，a n da l s op u tf o r w a r dt h r e ec o u n t e r m e a s u r e ：t h ee r ao fm u l t i p l e c e n t e r so fi n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t i o nt ob u i l dah a r m o n i o u ss o c i e t y , t h e np r o m o t et h e d e v e l o p m e n to fh u m a nc i v i l i z a t i o n ；e n h a n c e t h es t a t u so fc i t i z e nj o u m a l i s t st o m a i n t a i nb a l a n c eo f m e d i ae c o l o g y , t h e np r o m o t et h e d e v e l o p m e n to f t h ed e m o c r a c y p r o c e s s ；e n c o u r a g et h ec i t i z e nj o u r n a l i s mg r o wh e a l t h y , t op r o m o t et h ec o m m o n d e v e l o p m e n to ft h ec i t i z e nj o u r n a l i s ma n dp r o f e s s i o n a lm e d i a t h es t r a t e g i e st e n dt o e n c o u r a g et h ep u b l i cs e l f - a g e n d as e t t i n g ，i no r d e rt of i n daf u l c r u mb e t w e e nt h e p u b l i cs e l f - a g e n d as e t t i n ga n dt h ep u b l i cm a s sm e d i aa g e n d as e t t i n g ，t om a k ea w i n - w i nb e t w e e nt h et w oe q u i l i b r i u ms t a t e s ，t h e nt op r o m o t et h eb a l a n c eo ft h e i n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t i o na n dt or e c e i v e ，a n dp r o m o t et h e p r o c e s so fc h i n a s d e m o c r a t i z a t i o na n dd e v e l o p m e n to fh u m a nc i v i l i z a t i o n k e y w o r d s ：a g e n d as e t t i n g ；t r a d i t i o n a lm e d i a ；n e t w o r km e d i a ；c i t i z e n j o u r n a l i s m ； p u b l i cs e l f a g e n d as e t t i n g l i t 目录 中文摘要i 英文摘要：i i 目录 弓i言1 、传统媒体环境下的议程设置功能一3 ( 一) 传统媒体议程设置功能的雏形3 ( 二) 传统媒体议程设置功能的正式提出3 ( 三) 传统媒体议程设置功能的发展4 二、网络媒体环境下的议程设置功能5 ( 一) 网络媒体的议程设置功能5 ( 二) 网络环境下传统媒体的议程设置功能1 5 ( 三) 网络媒体与传统媒体议程设置的互动1 5 三、网络媒体议程设置的意义17 ( 一) 对传统媒体环境下媒体议程设置功能的一种超越1 7 ( 二) 加强了公众的监督功能1 7 ( 三) 丰富了公众的讨论话题，激发了公众的潜在爱好1 8 ( 四) 更强烈的体现了“观点的自由市场”这一观点2 0 ( 五) 消减了“沉默的螺旋”理论2 1 四、网络媒体议程设置存在的问题2 2 ( 一) 大众对网络媒体议程设置的部分不信任2 2 ( 二) 信息的滞后与封锁使传统媒体的权威性下降2 3 ( 三) 在设置议题过程中，传统媒体过分依赖网络2 4 五、网络媒体议程设置的出路2 6 ( 一) 鼓励公民新闻健康成长，使公民新闻和媒体新闻共同发展9 6 ( 二) 提升公民记者地位，维持媒体生态平衡，推动民主化进程2 7 ( 三) 利用多元中心信息传播时代，打造和谐社会，推动人类文明发展2 8 结语3 0 参考文献3 1 后记3 3 i i l 东北师范大学硕士学位论文 己l言 jl 目 关于大众传媒的议程设置功能，传播学者郭庆光与李正良分别在传播学教 程、传播学原理两本专著中进行了深刻的讨论，专著主要从理论的概况、理 论的特点、理论的意义以及理论的问题四个方面对议程设置进行探讨。美国传播 学者沃纳赛佛林与小詹姆斯- 坦卡德传播理论起源、方法与应用一书 中，也对大众传媒的议程设置功能作了详细的研究，具有一定的深度与广度，书 中主要从媒介议程与真实世界、总统的议程、议题的强制接触、抽象的和具体的 议题、议程建构、谁来设置媒介议程、议程设置研究的新领域、议程设置研究的 新发展、议程设置如何起作用等方面进行研究，可谓比较细致。 任何理论都不是亘古不变的，理论是有历史性的，大众传媒的议程设置功能 是在传统媒体环境下提出的，它是在传统媒体时代形成的，随着时间的变化，理 论也会相应的改变。任何一种技术都能创造出一种全新的人的环境，互联网的普 及给我们创造了一种全新的传播学研究环境。当今我们处在信息高速发展、快速 更新的网络时代中，在传统媒体环境下提出的大众传媒( 在当时主要是指报纸、 广播、电视等媒介) 宏观社会效果议程设置功能理论也带来了全新的改变。 有许多传播学者们撰写专著或期刊论文对网络的议程设置功能进行分析与探讨， 基本的大趋向是学者们都承认网络作为新兴的第四大众媒体也具有议程设置功 能。网络媒体具有议程设置功能是毋庸质疑的，但是对于网络议程设置功能的特 点、网络议程设置功能的意义、网络议程设置中存在的问题以及网络议程设置的 出路等这些方面的问题，并没有大量文章进行探讨。 本论文在此主要探讨网络的议程设置以及网络议程设置的特点、意义、存在 的问题及出路等问题。当然，要研究网络媒体的议程设置功能，就必然离不开讨 论传统媒体的议程设置，为了突出网络媒体议程设置功能的特点，使网络媒体环 境下的议程设置功能和传统媒体下的议程设置功能进行有效的对比研究，所以论 文中也有- - d 部分牵涉到了传统媒体的议程设置，这样做可以使论文更能具有对 比性、平衡性、全面性、客观性和科学性。 研究网络媒体的议程设置功能对社会的发展具有一定的实用价值、对传播学 的发展具有一定的理论意义。首先，研究网络媒体的议程设置功能对社会的发展 具有一定的实用价值。网络媒体的议程设置加强了公众的监督功能、丰富了民众 讨论的话题、激发了网民的潜在爱好，有其积极意义的一面，但网络媒体议程设 置过程中也存在的系列问题，如：大众对网络媒体议程设置的不信任、信息的 滞后与封锁使得传统媒体的权威性下降、在设置议题过程中，传统媒体过分依赖 东北师范大学硕士学位论文 网络等，这就驱使网络媒体议程设置寻求新的出路，如：鼓励公民新闻健康成长， 促进公民新闻和专业媒体新闻共同发展、提升公民记者地位，维持媒体生态平衡， 推动民主化进程的发展、利用多元中心的信息传播时代，打造和谐社会，推动人 类文明的发展等。其次研究网络媒体的议程设置功能对传播学的发展具有一定的 理论意义。网络媒体的议程设置功能是对传统媒体环境下媒体议程设置功能的一 种超越，并且消减了传统媒体环境下提出的“沉默的螺旋理论，网络媒体的议 程设置功能为传播学研究开辟了新的领域，具有一定的理论意义。 东北师范大学硕士学位论文 一、传统媒体环境下的议程设置功能 ( 一) 传统媒体议程设置功能的雏形 议程设置理论研究的是大众传播的社会功能和传播效果，它是在传统媒体环 境下提出的，当时的传统媒体主要包括报纸、广播、电视等三种媒体。相对于传 统媒体，我们把网络媒体称为新兴媒体，为了使网络媒体的议程设置功能与传统 媒体的议程设置功能进行有效的对比，我们首先探讨传统媒体环境下的议程设置 功能。 早在2 0 世纪2 0 年代，美国著名传播学家沃尔特李普曼就有了媒体议程设 置功能的思想雏形。李普曼在他的经典论著公众舆论中提出了媒介为受众构 造“拟态环境”的观点。他指出在人类的传播领域中存在着三种环境，它们分别 是现实中的环境，新闻媒体根据现实环境中的信息并对现实环境信息进行把关、 筛选、加工、整理、重新加以结构化以后向人们所提供的环境，以及受众根据媒 体所提供的信息环境并根据个人的喜好、观点、态度、倾向对信息环境进行主观 的分析、理解后而形成的环境，简单的说，也即：“客观环境、“拟态环境”、“主 观环境”。“拟态环境”就是议程设置思想的雏形。李普曼认为，“新闻和真相并 非同一回事，而且必须加以清楚地区分”，“新闻不是社会状况的面镜子，而是 对已经显露出头角的那方面的报告”，“到达读者手中时，每份报纸都已经是一系 列选择的产物，这些选择包括印什么新闻、印在什么位置、每条应占多大版面、 各自的重点是什么等等”。n 1 在这个社会中，人们不可能去亲身体验、接触世界 上发生的每一件事情，他们对社会的认知主要来自于新闻媒体，而新闻媒体由于 各种原因又不可能对社会上发生的每一件事情进行有闻必报，所以根据李普曼的 说法，受众是依据大众媒介所提供的“拟态环境”来对现实中的世界做出反应的， 这是一种间接的经验。 有关议程设置理论的直接表述最先见于1 9 5 8 年诺顿朗的一篇文章中：在 某种意义上说，报纸是设置地方性议题的原动力。在决定人们将谈论些什么，多 数人想到的事实会是什么，以及多数人认为解决问题的方法将是什么这些问题 上，它起着很大的作用。瞳1 ( 二) 传统媒体议程设置功能的正式提出 1 9 7 2 年，麦库姆斯和肖在舆论季刊上发表了一篇名为大众传播的议 程设置功能的论文，正式提出了媒体的议程设置功能。麦库姆斯和肖指出：“大 东北师范大学硕士学位论文 量不容忽视的证据已经逐步表明，在编辑和广播员们每天选放新闻时，他们在塑 造我们的社会现实中起着主要的作用，大众传媒的这一作用影响个人认 知的变化、构造他们思维的能力已经被认作是大众传播的议程设置功能。这 里可能还有大众传播最重要的影响力，即在头脑里为我们安排和组织世界的能 力。简言之，大众媒介在教导我们怎样思考上可能并不成功，但在告诉我们思考 的内容上却惊人的成功。 眵1 也就是说，大众传播具有一种为公众设置“议事日 程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题 不同程度的显 著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。h 1 ( 三) 传统媒体议程设置功能的发展 传播效果研究分为认知、态度、行为三个层面的内容。从“大众媒介在教导 我们怎样思考上可能并不成功，但在告诉我们思考的内容上却惊人的成功这一 句话中可以得知，大众传播议程设置功能的最初着眼点是认知层面上的效果，但 是发展到了后来，也涉及到了态度和行为方面的效果。也就是说，后来的议程设 置功能研究包括了一个完整意义上的效果形成过程的每一个阶段。 所以，在2 0 世纪9 0 年代，麦库姆斯和肖在以前的理论基础上，又提出了这 样一种观点：“议程设置是一个过程，它既能影响人们思考些什么问题，也能影 响人们怎样思考”。晦3 在传统媒体的环境下，报纸、广播、电视几乎垄断了议程 的设置，受众平日所讨论的议题、所思考的议题基本来自于传统媒体的报道，而 其对当前社会上重要事情的判断也是来自传统媒体，从这方面来讲，传统媒体不 但能够影响受众在思考些什么问题，而且传统媒体通过舆论引导、隐含的报道倾 向又确实能够影响受众怎样去思考问题。这就对之前麦库姆斯和肖指出的“大众 媒介在教导我们怎样思考上可能并不成功，但在告诉我们思考的内容上却惊人的 成功”这一说法是一种补充、完善与超越。 在以上对传统媒体议程设置功能的探讨研究中可以得出，在传统媒体的环境 下，大众媒体垄断了对受众的议程设置权力，大众媒体是信息的传播者，受众是 信息的接受者，设置议程的主体是大众媒体，即运用专业性手段，从事信息的大 批量生产、复制、传播的专业机构。随着网络的日益普及，专业网络新闻媒体也 与报纸、广播、电视等三大传统媒体并列并称之为第四媒体，它们同属于大众媒 体。那么，在网络环境下，以传统媒体为主的大众媒体是否还拥有议程设置的功 能? 如果有的话，是否还拥有对公众议程设置的垄断权力? 网络媒体是否具有议 程设置的功能? 公众是否还是一味的信息接受者我们将在以下的内容进行 一一论述。 4 东北师范大学硕士学位论文 二、网络媒体环境下的议程设置功能 ( 一) 网络媒体的议程设置功能 关于网络媒体的定义有多种说法，在本篇论文里，对于网络媒体的定义将采 用中国人民大学新闻学院彭兰教授的定义。网络媒体指的是利用网络这样一种媒 介从事新闻与信息传播的机构或个人。3 这里需要强调的一点是，网络媒体不仅 仅是指利用网络传播新闻与信息的“新闻网站机构，而且还指利用互联网传播 新闻和信息的“个人”。 1 网络成为传统媒体议程设置的重要来源 近年来，传统媒体向网络寻求议程设置来源的现象已经屡见不鲜。网络成为 传统媒体议程设置来源的情况主要有三种：一是网络本身成为传统媒体议程设置 的来源，二是门户网站成为传统媒体议程设置的来源，三是网民发布的消息成为 传统媒体议程设置的来源。对于议程设置功能这一问题的研究，在三者中网民发 布的消息成为传统媒体议程设置来源的情况最为典型，同时这也是论文讨论的重 点。 ( 1 ) 网络本身、门户网站成为传统媒体议程设置的来源 在本篇论文里，网络本身指的是网络上发生的事情。网络本身、门户网站上 的信息都能成为传统媒体议程设置的来源，传统媒体会选择性的从网路本身和门 户网站上发布的信息寻求议程设置的来源。在网络上发生的事情无奇不有，2 0 0 9 年，广州日报连续报道了一系列标题为丢失天价q q 号“9 8 8 8 8 ”、天价 o o “9 8 8 8 8 盗号者或判无期等的新闻，当事人陈学军说这个q q 号花了1 5 万 左右买来的，而黑客就是看上了此号的价值通过互联网盗取了他的天价q q 号， “丢号门”事件显然是在网络上发生的，这一事件的离奇性被传统媒体看中并加 以报道。 另外，网络的出现带来了大量的网络流行语的出现，网络流行语是网络自设 议题的产物，也是传统媒体议程设置的来源。最近几年，在传统媒体的新闻报道 中，经常出现对网络流行语如“宅男宅女”、“图”、“躲猫猫”、“打酱油”、“不要 迷恋哥，哥只是个传说 等的应用。这些网络流行语的设置通常是由某个网民以 帖子的形式发到网络上，诸多网民疯狂跟帖引起的网络狂欢，但是传统媒体为了 使报道更加贴近民众，往往会在报道中使用一些网络流行用语。2 0 0 9 年度可谓 有许多网络流行语：“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭! ”，在百度贴吧，一个只有 标题“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭! ”没有任何内容的空贴，在短短一天时间 东北师范大学硕士学位论文 内迅速成为网络第一神帖，点击数百万次，回帖数十万条；“人生就像茶几，上 面摆满了杯具 ，“杯具”即为“悲剧”的谐音，最早出于猫扑大杂烩的导语，“人 生就像是一个茶几，上面摆满了杯具和餐具 ，后在网络上各论坛风靡起来。n 1 另外，2 0 1 0 年的春节联欢晚会上，冯巩等人合演的小品不能让他走的台词 灵感，大部分则来自于网络，例如“我是雷锋的传人，我叫雷人”，“我回家偷菜 呢”，“我妈叫我回家吃饭”等等，这也在一定程度上说明网络媒体是电视等传统 媒体议程设置的来源。 ( 2 ) 网民发布的消息成为传统媒体议程设置的来源 1 9 6 4 年，传播学大师麦克卢汉的经典著作理解媒介论人的延伸一 面世，就引起了传播界的轩然大波，麦克卢汉在书中提出了影响深远的重要媒介 理论观点。此书的中文译者何道宽学者在为此书写的序中指出，“任何一种新的 发明和技术都是新的媒介，都是人的肢体或中枢神经系统的延伸，都将反过来影 响人的生活、思维和历史进程 。瞪1 显然，他也受到了麦克卢汉媒介观点的影响。 根据麦克卢汉的观点，自行车是人的脚和腿的延伸，服装是人的皮肤的延伸，望 远镜是人的眼睛的延伸，首先我们发明了工具，此后工具又会重新塑造改变我们， 任何一种新的技术都能创造出一种全新的人的环境。以此类推，作为“新媒介”、 “新工具 的第四媒体网络，则是人类中枢神经系统的综合延伸，网络使人 类的传播环境带来全新的改变的同时，也创造了全新的传播学研究的环境，其中 包括全新的议程设置环境，使得公众能为传统媒体设置议程，使得网民发布的消 息能够成为传统媒体议程设置的重要来源之一。网民发布的消息为什么能够成为 传统媒体议程设置的来源，这还要结合网络的特点谈起。 第一，网络的即时性、无限容量性、搜索的便捷性成就了公民新闻、公民记 者的快速发展，成就了公众的自我议程设置，迫使传统媒体向公民新闻、公众的 自我议程设置中寻求信息来源，这是一个无止境的循环。网络对于信息的无限制 容量与搜索的便捷性，是网民发布的消息成为传统媒体议程设置来源的原因之 一，这与长尾理论( t h el o n gt a i l ) 有着千丝万缕的联系。长尾理论是伴随着 网络的普及产生的，它是由美国连线杂志总编辑克里斯安德森在经济学领 域中提出的。长尾理论的内涵是：网络的高速发展使得商品的生产成本、储存成 本大大降低，“当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧 下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以 前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所 占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。商业和文化 的未来不在于传统需求曲线上那个代表畅销商品的头部；而是那条代表冷 门商品经常为人遗忘的长尾。呤1 “长尾理论”模型如下图所示，长尾理论所推销的观念是：网络科技的高速 东北师范大学硕士学位论文 发展带来了丰富的商品和免费的搜索成本，这些商品可能是某个音乐网站的m p 3 产品，也可能是淘宝网、卓越网、当当网等销售网站上销售的衣物、图书、数码 产品等商品，由于网络的无限制容量这些销售网站能够用极低的成本在网络上陈 列出多于实体店几十倍甚至几千几万倍的商品。由于商品品种的丰富性，在网上 人们不再只是关注“畅销商品”、“热f - j i 舂i 品 ( 即短短的头部主体，大约占总数 的2 0 ) ，消费者甚至会跳过这些“畅销商品 ，直接通过搜索引擎徜徉于自己感 兴趣的无限制大容量的“冷门商品”、“小众商品 ( 即长长的尾巴，大约占总数 的8 0 ) 中。这是一个幂律曲线图，尾部接近于零但永远不会等于零，可见占总 数8 0 的尾部将是一个多么大的市场空间。长尾理论完全打破了经济学中传统的 8 0 2 0 法则。8 0 2 0 法则是由意大利经济学家维弗利度帕累托提出的，他给 人们带来的思想理念是，2 0 的产品带来8 0 的收益，占世界2 0 的人掌握着世界 上8 0 的财富，2 0 的新闻媒体报道占世界上8 0 的主要信息。但网络无限制低成 本的容量性和方便的搜索引擎把人们领进了奇妙的长尾理论时代，这个长尾时代 也彻底颠覆了8 0 2 0 法则，在长尾时代，不只是2 0 的头部热门产品可以带来 经济效益，8 0 的尾部冷门产品也可以带来可观的经济效益，甚至8 0 的尾部冷 门产品带来的经济效益会大大高于2 0 的短短的头部主体产品带来的经济效益， 更引人注目的是，尾部冷门产品的多次搜索购买甚至可能会一跃成为头部的热门 产品。 “长尾理论模型示意图呻3 长尾理论同样可以运用到传播学的领域，许多传播学者也认同了这一看法。 在传统媒体的原子世界里，由于时间空间、报纸版面等媒体容量的限制，人们只 7 东北师范大学硕士学位论文 能被迫接受传统媒体强迫性“推给”他们的“大热门”信息，可以说是世界上 2 0 的信息在被世界8 0 的受众被迫接受。而那些“小冷门 、“小众信息 信息， 即世界上另外8 0 的信息，传统媒体却很少报道，因为它们的收视率、收听率、 发行量都比较低，所以各家媒体宁可重复报道相同内容的“大热门信息，用以 维持他们可怜的收视率、收听率、发行量，这就带来了信息的严重同质化问题。 而随着互联网科技日新月异的发展，网络的比特世界中有着报纸、广播、电 视遥不可及的无限制大容量性，人们感受到了网络的新鲜空气，他们惊奇的发现， 以往自己关注的“冷门信息、“小众信息竟然可以通过g o o g l e 、百度、搜狗 等搜索引擎工具方便的查找。从此，人们不再像以前传统媒体环境下那样用“虚 假的热情”关注像中央电视台的新闻联播、报纸头条那样的“大热门 头部主体 信息( 约占总数的2 0 ) ，而是根据自己的爱好，利用搜索引擎工具直接查找适 合自己想要了解的尾部“小冷门 信息( 约占总数的8 0 ) 。在这里，那些“大 热门”信息就是上图中所示的短短的头部“主体”，而“小冷门”信息便是长长 的尾部。在长尾理论中，报纸、广播、电视等媒介被视为大热门的制造机器， 他们大规模的制造着市场的头部主体。它们代表着专业者的领地精英 的孤立生产版权经济商业代理；而播客、博客等市场的“尾部 则代表 着业余者的领地草根的网络智慧自我出版等。 【1 1 8 0 的“冷门信息”的点击率高于2 0 “热门信息的点击率，8 0 “冷门信 息 的搜索率高于2 0 “热门信息”的搜索率，8 0 “冷门信息”中的信息甚至 会一跃成为2 0 “热门信息 被人们追捧，这在传统媒体的社会中几乎是不可能 的这完全打破了8 0 2 0 法则，使传播学向着另一个方向发展。也就是说， 越来越多的人们直接进入长尾的“冷门信息 之中，并在长尾中自己创造信息， 如果幸运得到广大网民大量搜素、转载、跟帖的话，那么他创造的信息就有可能 成为传统媒体议程设置的来源。受众在长尾创造自己的信息的过程中，便产生了 公民记者、公民新闻，而传统媒体向网民寻求议程设置来源的内容，也大都在这 8 0 的“冷门信息”之中。长尾时代开启了公民新闻、公民记者的大门，长尾时 代使掌握网络知识的每个人都能在由比特组成的长尾信息中畅游，并且有可能使 他们成为新一代的公民记者。 公民新闻产生于上个世纪9 0 年代，首发于美国，以公民麦特德拉吉的“克 林顿绯闻案”为开端。关于公民新闻至今仍未有一个权威的定义，对公民新闻还 没有一个权威的定义，我们可以把它理解为：“公民( 非专业新闻传播者) 通过 大众媒体、个人通讯工具，向社会发布自己在特殊时空中得到或掌握的新近发生 的特殊的、重要的信息。 或者把它称之为“来自业余新闻工作者的第一手新闻 报道”。n 鄹全球最有影响力的中文公民新闻网“c h i n f e s t ”( w w w c h i n f e s t c o r n ) 董事长兼c e o 郭涛指出：时至今日，传统新闻机构日益受到“公民新闻”( 即社 东北师范大学硕士学位论文 会大众参与制作新闻报道) 的冲击，越来越多的报纸读者或电视观众借助因特网、 可拍照手机、摄像机及其他科技工具参与新闻制作，传媒与受众的互动方式发生 了重大变化，“公民新闻为主流媒体“增添了声音，而且是不经加工的真实声 立， 【1 3 】 日 o 2 0 0 8 年的“列车绑死乘客”事件，可谓是公民新闻的代表，也是公众议程 设置的代表，同样也是公众为传统媒体设置议程的典型案例。2 0 0 8 年9 月2 5 日， 由广州开往遵义的1 2 9 1 次列车上发生了一起列车绑死乘客案件，这一事件，刚 开始并没有引起传统媒体的注意，而是由几位乘客不约而同的以照片的形式或文 字的形式发布到了网络上对此事进行披露。其中，一位署名为成准强的乘客在网 络上以吓坏我了! 亲历1 2 9 1 次列车工作人员绑死民工事件为标题披露了此 事，通过这篇文章我们可以看出，整篇下来可谓是何时( w h e n ) 、何地( w h e r e ) 、 何事( w h a t ) 、何因( w h y ) 、何人( w h o ) 等新闻五要素俱全。虽然作者在其 文章中有情感倾向，但这也是公民记者的“非专业新闻传播者”的身份的表现， 毕竟成准强并没有经过专业的新闻采访与写作的训练，这也正体现了“不经加工 的真实声音”。在传统媒体没有涉足之前，文章发出后，此事已经被广大网友进 行了大量的跟帖、回复、转载，在网上形成了大范围的网络议题，议题的传播速 度几乎是“病毒式”的。在g o o g l e 、百度两大搜索引擎网站输入“1 2 9 1 次列车” 时，得出的搜索结果不是此班列车的时刻表，而是铺天盖地的关于“1 2 9 1 次列 车绑死乘客事件”的各种报道、论坛转载、贴吧评论等内容。网络的即时传播使 此事在很短的时间内就形成了网络上的热点议题。 事过几天，相应的传统媒体才有回应，也纷纷进行了大量的跟踪报道，进行 对此事的议程设置。其中以权威性、客观性、严肃性著称的传统媒体南方周末 在2 0 0 9 年4 月2 日的a 4 版也对此事进行了事后跟踪报道：列车长困死精神病 人案庭审纪实曹大和案引发各方制度反思。从这一方面来讲可以说，是传 统媒体向网民发布的消息寻求议程设置的来源，公民成准强不但为其他的网民设 置议程，同时也为传统媒体设置了议程。 可见，是互联网的即时性传播，使成准强等公民能以迅雷不及掩耳之势把议 题消息发布到网络上；是互联网的无限容量和便捷的搜索引擎工具，使广大网民 在浩如烟海的比特海洋世界中搜索到这一隐藏在长尾“冷门信息 中的引人深思 的案件，也使此案件跃出“冷门信息”的长尾位置，跳到“大热门”信息的头部 主体，成为人们热烈讨论、密切关注的议题。这个议程设置的全过程是公民与大 众媒体共同完成的，议程设置主体已经向多元化方向发展。 第二，网络环境下“把关人”权力的转移，是网民发布的消息成为传统媒体 议程设置来源的另一重要原因。“把关人”概念是由美国社会心理学家、传播学 家库尔特卢因在组织传播中提出，后来由传播学者怀特把这一概念引入大众传 9 东北师范大学硕士学位论文 播的领域。怀特指出，大众传媒并不是对社会上的信息进行有闻必录，而是一个 价值取舍的过程。“把关人”是指在大众传播过程中，对信息进行筛选和过滤的 人，在大众传播中，主要包括媒体的记者、编辑、策划等对新闻进行采访、写作、 编辑、策划的专业人员。网络上是否具有把关人，答案是肯定的。但是与传统媒 体环境下不同的是，在互联网时代，不只是记者、编辑、策划等专业新闻人员可 以对信息进行筛选、过滤，普通公民也可以运用自己的思维对信息进行筛选、过 滤，把自己感兴趣韵信息发布到互联网上。随着网络时代的来临，“把关人 的 权力正在转移，传统意义上的“把关人”概念正在逐步弱化，“把关人 的概念 逐渐变得模糊了。 网络消减了精英群体的权威，带来了草根群体的狂欢。网络在消减精英权威 的同时，也提升了现实中普通民众的话语权，为民众设置了话语平台。网民借助 网络这一新兴媒体，通过贴吧、论坛、博客、播客等形式，形成意见的自由市场。 网民可以通过各种形式表达自己的思想、观点，发表自己的看法。当然，有时网 民的言论过于激烈或者所发事件过于敏感将会受到网站管理员的管制，但是虽然 有着网站管理员的种种限制，比起没有计算机网络的传统社会，言论已经相对开 放，公民已经具备相对的话语权，这已经是很大的一种进步了。 网络中“把关人”权力的转移，是网民能够在网络上进行网络议程设置的基 础，也是传统媒体能够向网民寻求议程设置来源的原因。2 0 0 6 年2 月，一段这 样的视频被各大网站进行了转载：一名穿着时尚的女士，脚蹬细高跟鞋面带“奸 诈”的微笑对地上的小猫进行惨无人道的虐待，画面内容及其残忍。众多网友的 大量跟帖、转载使其点击率骤然上升，并形成大范围的网络议题，最终进入传统 媒体的视野。这给人们带来了保护动物、透视人心、反思人性的深思。“把关人 权力转移的一个反面案例就是2 0 0 8 年由“奇拿 网友发起的一场“艳照门”风 波令人瞠目结舌，网络使把关的门槛一再降低，甚至冲破了道德底线，在传统媒 体的背景下，这种有反伦理道德的事件是不会那么明目张胆的传播出来的。如果 没有“把关人”权力的转移，“把关人概念的逐步弱化，一名普通公民很难把 此类难登大雅之堂的消息传播出来，更不会形成广泛的网络议题，也更不可能引 起传统媒体的注意，可以说是网络议程影响了传统媒体的议程。 第三，亲近性、亲民性也是传统媒体愿意向网民寻求议题来源的原因。在信 息的具体接受中，接受者会一方面让那些与己毫不相干的媒介信息从自己感觉的 国界线上跑过，另一方面则主动地回避那些与自己预存立场或固有观念相龃龉的 或自己不感兴趣的媒介信息，而只注意那些同接受定向、接受期待、接受需要和 接受个性等接受图式相吻合的接受对象，以保持心理平衡。n 4 3 但是，由于网络的 匿名性，网民会很放心的把自己的所见所闻以照片、文字、视频方式发放到网络 上，并发表自己的意见、观点。而网民发布的事件大多从生活中来，更贴近人们 1 0 东北师范大学硕士学位论文 的现实生活，所以经由传统媒体的报道后会与受众产生一种心灵的碰撞，可以使 受众对自己的媒体产生好感，进而增加报纸的发行量、电视的收视率或广播的收 听率。由于文化接近性的原则，事件越是接近受众的文化或受众的兴趣，就能得 到受众的青睐，所以传统媒体更愿意从尾部“冷门信息 中寻找受众有可能感兴 趣的议题并进行大肆报道。 从以上三点对于传统媒体向网民寻求议题来源的分析中我们可以看出，公众 的自我议程设置对于公民新闻的发展起着巨大的推动作用。这里需要指出的一点 是，公民新闻并不完全等同于网络上公众自我设置的议程，换句话说，网络上的 公众自我议程设置只是公民新闻的一种形式，公民新闻不仅可以通过网络进行信 息的发布与传播，而且也可以通过其它媒介进行发布与传播。在2 0 0 7 年的“厦 门p x 事件中，作为第五媒体的手机媒体对此事件起了很大的推动作用，称得 上是以手机形式发布、传播公民新闻的一个方向标与里程碑。期间，厦门百万左 右的市民为了维护自己的应有利益，用手机同传一条短信，而奥一网也以反污 染! 厦门“百万 市民同传一条短信为标题对此事进行了报道。继手机同传一 条短信事件之后，网络上舆论的呼声也随之强烈起来，但是之前的手机传播在某 种程度上，也称得上是通过手机这一媒介进行公民新闻报道的雏形，可见，公民 新闻并不仅仅只能通过网络媒体进行报道，它同样可以通过其它媒介的形式进行 设置，公民新闻并不完全只是通过网路上公众的自我议程设置来体现的。但是， 网络媒体有着手机媒体不可比拟的优势，网络媒体拥有的多种利于信息发布与传 播的功能手机媒体并不具备，所以，从某种程度上说，公民新闻通过网络这一媒 介进行信息发布的频率与可能性，远远高于手机媒体，网路媒体是公民新闻发展 的主要推动力。 2 网络自设议题 网络自设议题指的是那些在网上炒得沸沸扬扬，而在传统媒体中却很少体现 或基本没有体现的议题，这些议题一般是由网民和专业网络新闻媒体网站设置 的。这些议题有时并未成为传统媒体的议题，但在网络上已经形成事实上的议题。 严格的说，网络上论坛中发布的帖子、博客中发表的博文等等只要有人点击、跟 帖、留言、转载，那么就形成了一个小小的议题，在网络的长尾世界中，有许多 这样的小议题，这些议题只在网络中传播或者只是在一定范围的网民中进行传 播，并没有引起传统媒体的注意，或者是虽引起传统媒体的注意了但由于种种原 因却不能登上传统媒体的版面。那些引起能够引起传统媒体的注意而又不能登上 传统媒体版面上的网络自设的议题内容，网络自设议程的范围通常是一些敏感性 事件、无可靠信息来源的事件或者是传统媒体认为不足以有他们认为的新闻价值 的事件。这些事件虽然并未成为传统媒体的议题，但在网络上已经形成了事实上 东北师范大学硕士学位论文 的议题。 2 0 0 8 年5 月，q q 群中流传着这样一条信息：“大家不要玩校内了，校内网以 4 亿元的价格被日本公司收购，校内官方已承认。并改名为：人人网。相当于买 了1 5 0 0 万大学生的个人档案，日本现在获得2 2 0 0 万大学生的资料，可以轻易的 分析你这个国家的未来。大家可以在百度搜索日本软银。这件事情之后，校内网 上已经有上万学生删除了信息。校内网上日本软银这四个字就成了违禁词汇不让 发表，希望看到的相互转发一下。”n 日 校内网，域名为：h t t p ：w w w x i a o n e i c o m ，校内网发展至今，已经成为中 国大学生市场具有垄断地位的校园网站，其最大的特点的就是用真实姓名与同 学、朋友进行联系和交流，注册成员大部分是大学生，其最大股东是千橡互动集 团，后在2 0 0 9 年8 月更名为人人网。从2 0 0 8 年5 月至今一直都有类似“日本软 银收购校内网”的言论在网上流传，同时也有新闻网站进行报道、评论此事。在 百度里输入“日本软银收购校内网”几个字，共有1 4 5 0 0 条搜索结果，在这些搜 索结果中，有网民自己发布的帖子、也有转载的帖子、有博客、还有新闻门户网 站的报道或者言论，但传统媒体对